Нативная реклама: почему она вытесняет другие форматы

Нативная реклама: почему она вытесняет другие форматы

Нативная реклама: почему она вытесняет другие форматы
Время чтения: 16 минут
Отправим материал вам на:

Из этой статьи вы узнаете:

  • Что значит нативная реклама
  • Что говорит статистика про нативную рекламу
  • Как обстоят дела с нативной рекламой в России
  • Какие виды нативной рекламы различают
  • Как запустить нативную рекламу  

Нативная реклама становится все более известной благодаря своим преимуществам: она помогает интернет-пользователям найти в Сети интересный контент, а самим брендам рассказать о своих продуктах без лишней назойливости. Однако из-за нативной рекламы пользователи нередко испытывают разочарование, когда они осознают, что контент на самом деле был рекламным.

Что значит нативная реклама   

Нативная реклама (с английского native advertising) — это так называемая естественная реклама, адаптирующаяся к платформе, на которой она размещается. В отличие от обыкновенной рекламы она не назойлива, как баннеры, и не вызывает негативных чувств у интернет-пользователей.

Нативная реклама

Приведем примеры нативной рекламы: положительные отзывы о продуктах компании-спонсора на радио, экспертиза или отзывы случайных прохожих на товар в рекламных роликах, маскирующаяся под редакционные статьи реклама на интернет-сайтах, соответствующие посты в социальных сетях, видеоролики в YouTube.

Аналитики прочат нативной рекламе активное развитие. Так, в текущем году расходы на нативную рекламу составят 8,8 млрд долларов. Согласно статистике большинство интернет-пользователей предпочитает нативную рекламу баннерной — 53 %. Многие зрители готовы приобрести товар именно после знакомства с нативной рекламой.

Главная цель нативной рекламы — предоставление интернет-пользователю полезной и качественной информации, которая не будет мешать ему пользоваться Всемирной сетью.

Нативная реклама появилась 100 лет назад

Невероятно, но такой популярный вид рекламы на самом деле появился сто лет назад. Об этом свидетельствуют разнообразные источники, в которых можно встретить примеры нативной рекламы.

Нативная реклама

Впервые нативная реклама начала применяться в XIX веке.

Например, основатель компании Deere & Company Джон Дир в своем журнале The Furrow таким образом рекламировал свою сельскохозяйственную продукцию фермерам. Он издавал статьи, посвященные сельскому хозяйству, вперемежку с рекламными блоками о товарах своей компании. Эту традицию Deere & Company продолжает и сегодня в Интернете.

Нативная реклама

Самый удачный пример нативной рекламы был создан в 1915 году в сотрудничестве автопроизводителя Cadillac и журнала The Saturday Evening Post. Когда конкурент Cadillac Packard Motors выпустил в свет автомобили с более современным двигателем, автоконцерн ответил разработкой собственной модели. Однако новинка провалилась, что сильно ударило по репутации Cadillac.

Тогда концерн опубликовал статью «Расплата за лидерство», о выдающихся поступках. Название компании было упомянуто только сверху публикации вместе с девизом «Cadillac. Мировой стандарт». Статья имела большой успех и дала возможность инженерам автоконцерна не только провести работу над ошибками, но и сохранить репутацию и лидерство компании.

Нативная реклама

Другой пример нативной рекламы — это упоминание консервированного шпината в мультфильме 1929 года о моряке Попае. Благодаря главному герою, который, между прочим, данный продукт не продавал и не навязывал, продажи шпината на территории США сильно увеличились.

Создание нативной рекламы прочат Дэвиду Огилви, которому в 1950 году ирландский производитель пива Guinness предложил придумать путеводители по закускам к этому напитку.

Первым стал гид по устрицам. Он представлял собой небольшие тексты в двенадцати клетках рекламного поля. Путеводитель был красиво оформлен и содержал краткую, но исчерпывающую информацию о каждом виде устриц.

В нижнем правом углу рекламного поля ненавязчиво было вписано изображение бутылки пива Guinness и наполненного бокала, а в нижней центральной клетке — слоган: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness».

Нативная реклама

Затем Огилви опубликовал «Путеводитель по сырам»:

Нативная реклама

Благодаря развитию радио и телевидения нативная реклама приобрела разные форматы, например спонсорские. В частности, так появилось выражение «мыльная опера», когда в сериалах появлялась реклама мыла Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Lever Brothers.

Появление нативной рекламы в Интернете стало следующим шагом развития этой сферы. Впервые данное понятие в нынешнем понимании ввел в 2011 году Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference.

Нативная реклама в России

Рынок нативной рекламы в России еще не достиг расцвета. Сегодня такая реклама используется, как правило, в социальных сетях или на интернет-сайтах схожего формата.

Для того чтобы нативная реклама в России окончательно оформилась, необходимо соблюдение трех условий:

  1. Готовность самых крупных SSP-платформ работать с нативной рекламой в России.
  2. Готовность большого числа отдельных площадок в составе самых крупных SSP поддерживать стандарт нативной рекламы на своих сайтах.
  3. Готовность DSP-платформ работать с нативной рекламой.
article_banner.png

Ситуация на российском рекламном рынке в наши дни такова:

  • издатели могут и хотят продавать нативную рекламу, причём часть площадок занимается этим самостоятельно;
  • есть рекламодатели и рекламные агентства, проявляющие интерес к нативной рекламе и понимающие ее перспективы;
  • работают DSP, которые, благодаря единому протоколу OpenRTB 2.3, в теории технически готовы к работе с нативной рекламой;
  • отсутствует SSP-игрок, который может обеспечить быстрый и удобный доступ к инвентарю нативной рекламы;
  • необходима единая система мер и параметров оценки эффективности данного типа рекламы.

Для справки:

Demand Side Platform (DSP) — система, которая дает возможность покупателям цифрового рекламного инвентаря управлять множеством учетных записей рекламных бирж и бирж данных через единый интерфейс.

Supply Side Platform (SSP) — технологическая платформа, которая позволяет издателям управлять инвентарем, заполнять его рекламой и получать доход.

С чем путают нативную рекламу

Нативную рекламу зачастую неверно представляют как контент-маркетинг или «джинсу». Поэтому стоит провести разграничения и понять, что нативная реклама не относится к бренд-журналистике, хотя бренд может использовать такой вид рекламы в своей медийной стратегии.

Нативная реклама

Также нативная реклама не является контент-маркетингом, так как она оплачена и потребитель знает о том, что публикация носит рекламный характер. Последнее также отличает нативную рекламу от «джинсы» или заказных материалов, когда факт оплаты публикации скрывается либо она подает события в искаженном виде.

Нативная реклама точно следует политике редакции. Также этот вид рекламы не является рекламой скрытой, так как не утаивает факта своего рекламного происхождения.

Виды нативной рекламы + примеры

Нативная реклама в поисковой выдаче

Нативная реклама

Это рекламное сообщение соответствует поисковому запросу пользователя и внешне напоминает органическую поисковую выдачу. Иными словами, это контекстная реклама в Яндекс и Google.

Согласно результатам исследования 40 % интернет-пользователей не понимают, что выделенные цветом и подписью рекламные ссылки — это реклама. Кроме того, две трети подростков 12-15 лет не могут отличить рекламные ссылки от органической поисковой выдачи.

Это связано с тем, что рекламная ссылка имеет практически полное сходство со ссылкой из органической поисковой выдачи, при этом ее содержание соответствует пользовательскому запросу.

Нативная реклама в новостной ленте

Нативная реклама

Среди обычных материалов в новостных лентах в социальных сетях или на различных интернет-сайтах встречаются и спонсорские материалы. При этом рекламная запись имеет сходство с обычной записью и ориентирована на особенности того или иного пользователя.

Рекламные публикации во «ВКонтакте», Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Tumblr и других социальных сетях помечены подписью или цветом.

Нативная реклама в блоке с рекомендациями

Нативная реклама

Блок с рекомендациями или блок «Читайте также» содержит ссылки на статьи и рекламные материалы и, как правило, находится под основной публикацией. На скриншоте выше можно видеть, что блоки подобраны согласно читательским интересам. При этом первая ссылка содержит рекламный материал, а вторая — редакционный.

Спонсорский контент (спонсорская статья, брендированный контент)

Нативная реклама

Спонсорский контент — это статья, которая написана редакцией совместно с рекламодателем. Как правило, но не всегда, для подготовки такого материала привлекаются штатные сотрудники издания. При этом спонсорская статья должна быть такого же качества, как и материалы редакции, а также заинтересовать читателя.

В США используют термин «премиальная нативная реклама». Это публикация рекламных материалов с целью задержать пользователей на своем сайте. Спонсорский контент является хорошим примером такой нативной рекламы, и ее выгоды очевидны как для самой площадки, так и для бренда.

Приведем пример нативной рекламы – тест «Ку-ку или о-оу?»: https://meduza.io/quiz/ku-ku-ili-o-ou

Так, портал «Медуза» использовал нативную рекламу в тесте, посвященном 20-летию ICQ. Он предложил интернет-пользователям вспомнить прошлое и заодно напомнил, что современная ICQ очень сильно отличается от прежней.

Спецпроект

Нативная реклама

Спецпроект представляет собой рекламную кампанию за рамками привычных форматов, а именно индивидуальное рекламное решение для брендов. К примеру, площадка и бренд совместно работают над вовлекающими проектами: лонгридами, браузерными играми, опросами, тестами, «карточками».

В качестве примера такой нативной рекламы можно привести спецпроект ресурса TJ, который на один день предложил своим читателям формат сайта в честь юбилея социальной сети «Одноклассники».

Это не отразилось на новостной ленте, но по бокам страницы находись атрибуты этой соцсети, кликнув на которые можно было попасть на одностраничник, посвященный «Одноклассникам»: https://vc.ru/special/ok-infographics

Нативная реклама в социальных сетях

  • Нативная реклама в YouTube.

Естественное продвижение на YouTube связано со спонсорскими видеороликами небольшой длительности — любительскими и профессиональными — с минимальным упоминанием о бренде. Как правило, упоминание появляется на последних секундах или полностью отсутствует ввиду узнаваемости снимаемого товара.

Нативная реклама в видео имеет существенное преимущество: она может стать вирусной, особенно на YouTube. Это хорошо иллюстрирует такой видеопример нативной рекламы — ролик «Tattoo Cover Up Makeup: Go Beyond The Cover»:


В нем рекламируется новый тональный крем компании Vichy Dermablend Professional. Главным героем видеоролика стал Зомби-бой — мужчина, тело и лицо которого полностью покрыты татуировками. Визажисты использовали новый тональный крем, который скрыл все нанесенные тату. Это видео с нативной рекламой посмотрели более 30 млн пользователей.

  • Нативная реклама в Instagram.

Нативная реклама

Пример нативной рекламы в Instagram актрисы Агаты Муцениеце.

Особенности формата Instagram приводят к тому, что в этой социальной сети для продвижения бренда, как правило, используют заказной контент. Происходит это следующим образом: компания, исходя из бюджета, выбирает аккаунт, в котором хочет сделать рекламу своего бренда.

Задача владельца аккаунта — опубликовать как можно более естественный пост о продукте со ссылкой на рекламодателя. Зачастую такие посты имеют рекомендательный контент и очень эффективны, особенно если выбран авторитетный или популярный владелец Instagram-аккаунта.

  • Нативная реклама ВКонтакте.

Нативная реклама

Нативная реклама в ВК размещается в основном как отдельный пост в сообществах. Так материал смотрится более естественно. При этом изучается не только тематика сообщества, но и охват целевой аудитории, особенно если компания хочет прорекламировать какой-то необычный товар.

Не стоит забывать и о способе подачи нативной рекламы в ВКонтакте. Один из самых удачных примеров — пост о тринадцати необычных способах использования в быту промышленной смазки WD-40, размещенный в сообществе «Мужской журнал».

Эта информация распространилась за пределами целевой аудитории, включая сторонние незаинтересованные сообщества, которые бесплатно осуществляли репост этой нативной рекламы в ВК.

Нативная реклама офлайн

Нативная реклама используется не только в Интернете, но и офлайн, например в СМИ. Здесь она тоже довольно эффективна, так как ненавязчива. Многие фирмы работают с нативной рекламой и в онлайне, и в офлайне. Последние площадки имеют некоторые особенности.

  • Нативная реклама в газете.

Нативная реклама

Одна из трудностей размещения нативной рекламы в СМИ, например в газете или на новостных порталах, связана с сохранением репутации издания. Спонсорский контент должен соответствовать редакционной политике газеты или новостного агентства, что может ставить рекламодателя в определенные рамки.

  • Нативная реклама в журнале.

Нативная реклама

Глянцевые журналы также рассматриваются в качестве площадки для публикации нативной рекламы. Это могут быть как печатные, так и онлайн-издания.

Формат нативной рекламы, которая может оказать существенное влияние на целевую аудиторию, может быть следующий: спецпроекты, спонсорский контент, скрытый пиар брендов, осуществляемый с помощью интервьюируемых звезд, моделей.

  • Нативная реклама в кино и на телевидении.

Нативная реклама

Нативная реклама, появляющаяся в кино или на телевидении, — это спонсорский контент, который отличается дороговизной и, как правило, реализуется через продакт-плейсмент. Такую рекламу могут позволить себе крупнейшие и очень известные бренды, например Audi, Omega, Nike.

Продакт-плейсмент — это прием скрытого пиара. В таких случаях реквизит для съемок имеет коммерческий аналог. А если бренды не спонсируют телевизионные передачи или кино, то товарные знаки и логотипы скрывают от зрителей.

Однако несмотря на эффективность и успешность нативной рекламы в Интернете и СМИ, известны и провалы.

К примеру, журнал The Atlantic опубликовал в 2012 году хвалебную статью о работе лидера Церкви саентологии. Постоянные читатели обрушили на издание все свое недовольство, и материал был снят через 11 часов после выхода в свет. В результате репутация известного журнала сильно пострадала.

Только цифры про нативную рекламу

Нативная реклама

  • Согласно прогнозам BI Intelligence к 2019 году расходы на нативную рекламу увеличатся до 21 млрд долларов.
  • В США доля доходов от нативной рекламы к 2021 году достигнет в общем проценте доходов от рекламы на дисплеях 74 %. В 2016 году доля составляла всего 56 %.
  • Согласно оценкам Enders Analysis и Yahoo! нативная реклама займет к 2020 году 56 % рынка медийной рекламы Европы.
  • Ожидается, что расходы европейских рекламодателей на нативную рекламу к 2020 году возрастут до 13,2 млрд долларов, отмечает eMarketer. В 2015 году расходы составляли всего 5,2 млрд долларов.
  • В частности, в Германии к 2020 году расходы на нативную рекламу могут достигнуть 35,4 % от общих расходов на рекламу. Сравните с данными за 2015 год — всего 10,6 %.
  • Business Insider убежден, что спонсорские материалы в печатных СМИ окажутся в следующее пятилетие самым быстрорастущим рекламным форматом.
  • Согласно сведениям IHS Technology 63,2 % мобильной рекламы к 2020 году преобразуются в нативную, ее рынок составит 53 млрд долларов. К тому же году ожидается увеличение в шесть раз расходов на мобильную нативную рекламу. Для сравнения с 2015 годом: с 1,5 млрд евро до 8,8 млрд евро.
  • Ожидается, что в социальных сетях расходы на нативную рекламу вырастут до 6,3 млрд евро (в 2015 году — 2 млрд евро), на нативную рекламу в формате видео — до 5,1 млрд евро.
  • CTR нативной рекламы в формате видео в 5-10 раз превышает CTR традиционных прероллов. Эффективность последних составляет всего 0,5-1 %, так как подавляющее большинство зрителей (94 %) выключает прероллы в первые пять секунд.
  • Согласно отчетам Nielsen узнаваемость брендов, которые применяют нативную рекламу в формате видео, составляет 82 %, тогда как у прероллов всего 2,1 %.
  • Согласно MediaRadar лидеры по количеству нативной рекламы — бренды одежды и аксессуаров. Так, в четвертом квартале 2015 года доля этого вида рекламы выросла до 82 %. Второе место занимают продукты питания, розничная торговля, туризм — 33 %. На третьем месте — сфера развлечений (19 %) и технологии (14 %).
  • Facebook отмечает по данным на август 2015 года, что эффективность нативной рекламы в приложениях в Audience Network в семь раз выше эффективности традиционных баннеров.
  • Согласно этим же сведениям нативная реклама увеличивает до трех раз уровень удержания клиента, до двух раз — эффективную цену за 1000 показов и коэффициент кликабельности.
  • Согласно исследованию Benchmarking the Effectiveness of Native Ads специалистов платформы Sharethrough и IT-лаборатории IPG Media Lab, интернет-пользователи на 52 % чаще визуально контактируют с нативной рекламой, чем с обычным баннером.

Специалисты сравнили эффективность нативной рекламы внутри авторской статьи и баннера размером 300х250 пикселей в верхнем правом углу страницы. Реакцию интернет-пользователей анализировали с помощью технологии eye-tracking. В эксперименте приняли участие 4 770 человек.

Просмотр нативной рекламы привел к тому, что желание приобрести рекламируемый бренд выразило на 18 % больше пользователей, чем после просмотра баннерной рекламы. При этом узнаваемость бренда увеличилась на 9 %.

Кроме того, 32 % участников эксперимента выразили желание поделиться данной нативной рекламой с членом семьи или другом, а баннерным рекламным объявлением поделились бы только 19 % респондентов.

Из участников исследования, которые уже приобрели бренд, упомянутый в нативной рекламе, 71 % стал идентифицировать себя с брендом после просмотра нативной рекламы, тогда как этот показатель относительно баннерной рекламы составил только 50 %.

  1. Sharethrought провела в 2016 году опрос 300 представителей поколения милленниалов. Опрос проводился с целью узнать их отношение к цифровой рекламе.

Согласно результатам исследования 91 % представителей поколения милленниалов обнаруживает новый контент в новостных лентах интернет-сайтов и в социальных сетях. При этом только 8 % находят такой контент в поисковиках. Кроме того, 80 % опрошенных назвали удобной рекламу, которая встроена в ленту новостей.

Нативная реклама

Среди респондентов 64 % признались, что используют блокировщики рекламы, так как она мешает им и отвлекает. Среди опрошенных 44 % заявили, что нативная реклама влияет на их положительное отношение к площадке, на которой размещен такой контент, и улучшает его.

  1. Согласно сведениям Gemius только 10 % интернет-пользователей совершает 64 перехода по баннерной рекламе, а 34 % опрошенных вообще игнорируют ее. При этом 50 % кликов по баннеру являются случайными.
  2. Polar и Google DoubleClick приводят данные, согласно которым CTR нативной рекламы варьируется от 0,16 % на десктопах до 0,38 % на смартфонах, тогда как CTR традиционных медийных форматов рекламы не превышает и 0,08 %.
  3. Yahoo! сообщает, что нативная реклама в 3,6 раз увеличила количество поисковых запросов брендов.
  4. Bunnyfoot провел исследование, согласно которому 40 % интернет-пользователей не осознают, что рекламные объявления в поисковиках, выделенные цветом и подписью, — это нативная реклама.
  5. Отраслевая ассоциация IAB Russia в 2015 году впервые выделила нативную рекламу как отдельный формат. Этот год можно назвать годом начала развития нативной рекламы в России.
  6. Исследование Digital Advertisers Barometer, проведенное Sostav.ru в первой половине 2015 года, свидетельствует, что 29 % интернет-рекламодателей в России уже применяли нативную рекламу. При этом в 2015 году этот формат рекламы составлял только 4-6 % от общего объема российской интерактивной рекламы.
  7. Отчет State of Inbound за 2014-2015 годы свидетельствует, что 30 % рекламодателей имеют трудности при оценке нативной рекламы.

Плюсы и минусы нативной рекламы

Формат нативной рекламы имеет целый ряд достоинств:

  • воспринимается интернет-пользователем в качестве части содержания сайта, то есть не как реклама, и поэтому не вызывает негативных эмоций;
  • принимает во внимание особенности площадки, на которой размещается, и интересы интернет-пользователя;
  • имеет больше возможностей стать вирусной рекламой в социальных сетях;
  • имеет высокий уровень вовлеченности и иммунитет к «баннерной слепоте»;
  • отсутствие окружения конкурентов;
  • невозможность блокировки;
  • приносит дополнительный трафик сайту.

Несмотря на такие существенные преимущества перед другими форматами рекламы, нативная реклама все же имеет ряд недостатков, которые нужно учитывать, прежде чем начинать ее использовать:

  • Отсутствие масштабируемости.

Это означает, что нативная реклама не может быть размещена в одной форме на разных площадках, что возможно с баннерной рекламой, однако существуют исключения.

К примеру, SlickJump готовит контент на одной площадке, где собирается целевая аудитория с других ресурсов с той же тематикой. Они приходят из нативных промоблоков, возникающих в релевантном материале.

  • Дороговизна.

В настоящее время нативная реклама — настолько дорогое удовольствие, что позволить его себе могут только крупные и известные компании, которые привыкли не экономить на продвижении. Хотя высокая стоимость относительна. Если ее свести к ценам за прочтение контента, ее можно сопоставить со стоимостью за переход из контекстной рекламы.

  • Отсутствие стандартов.

Иными словами, сегодня, в период формирования рынка нативной рекламы, еще нет единого стандарта работы данного типа рекламы. Конечно, есть стандарты IAB по промоблокам нативной рекламы, но этого недостаточно.

  • Большой промежуток между возникновением идеи, ее согласованием и претворением в жизнь.

Однако некоторые виды нативной рекламы позволяют запуск контента в рекламную кампанию в течение суток при наличии материала. Более сложные форматы нативной рекламы занимают больше времени, которое может превысить срок, требуемый для рисования обычных баннеров.

  • Этическая сторона.

Исследования демонстрируют неутешительные выводы: как минимум две трети интернет-пользователей испытывают разочарование или чувствуют себя обманутыми, когда они понимают, что прочитанный материал на самом деле является рекламой. Однако такая реакция в большей степени характерна для пользователей из старшего поколения, чем для более молодых людей.

Платформа нативной рекламы

В наши дни основной площадкой для размещения нативной рекламы является Интернет, в отличие от XIX века, где рекламный контент такого рода размещался только в печатных изданиях, которых впоследствии сменили радио и телевидение.

В Интернете можно выделить несколько видов площадок для размещения нативной рекламы:

  1. Закрытые площадки, которые продвигаются вместе с профилями или аккаунтами бренда. Как правило, содержание материалов не выходит за пределы площадки. В качестве примера таких мест размещения нативной рекламы можно назвать Facebook, Twitter, YouTube.
  2. Открытые площадки, на которых контент с информацией о бренде выкладывается с помощью сторонних веб-ресурсов. Пример такого места размещения нативной рекламы — русскоязычная платформа SlickJump и англоязычная платформа, которая в большей степени приспособлена под нативную рекламу.
  3. Гибридные площадки, которые дают заказчикам возможность самостоятельно организовать весь процесс размещения нативной рекламы. Гибридные платформы позволяют в то же самое время создать и собственные площадки, а также принимать рекламодателей с внешних ресурсов. В качестве примера можно упомянуть StackAdapt.

Необходимо сказать, что за границей нативная реклама развивается более активно, чем в России. К примеру, такие крупные рекламодатели, как американская газета The Washington Post, внедряют свои форматы размещения нативной рекламы.

Какова стоимость нативной рекламы

Средняя цена на размещение нативной рекламы в рекомендательном виджете составляет минимум 20 рублей за одного уникального пользователя. Если речь идет о видео (CPV), то бренд оплачивает только целиком отсмотренные видеоролики, при этом гарантированный досмотр стоит от 1 рубля.

Естественно, чем сложнее проект, тем он дороже и тем больше времени для создания требует. Как правило, у 65 % изданий спонсорские материалы превышают стоимость традиционных форматов рекламы.

Рассмотрим стоимость нативной рекламы, размещаемой на некоторых площадках. Эти сведения взяты из открытых источников, сезонный коэффициент не включен.

  • Новость на Republic — от 75 тысяч рублей.
  • Карточки на «Медузе» — от 200 тысяч рублей.
  • «Специальный пост» в ВК — от 250 тысяч рублей.
  • PR-статья на TJ — от 90 тысяч до 200 тысяч рублей.
  • Партнерский материал на «Афиша Daily» — 540 тысяч рублей.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Оценка эффективности нативной рекламы производится так же, как и оценка эффективности традиционных форматов рекламы.

  • Если нативная реклама представлена кликабельной ссылкой, ее эффективность оценивается так же, как эффективность баннерной или контекстной рекламы, то есть через CTR и конверсии.
  • Если это формат спонсорского контента, оцениваются редакционные метрики, охват аудитории, ее вовлеченность, конверсия.
  • Если вы имеете дело со спецпроектом, оценивается охват аудитории, ее вовлеченность и конверсия.

Оценка возврата вложения от созданного контента — особый момент. Как правило, около 30 % рекламодателей сталкиваются с трудностями в оценке эффективности рекламного контента.

Агентство StackAdapt опубликовало на Digiday статью, посвященную подсчету возврата вложений в рекламный контент по формуле: 

Нативная реклама

LTV (Lifetime value) — общий доход от одного потребителя за все время сотрудничества с ним; ROAS (Return on advertising spend) — возврат вложений в рекламу.

Как запустить нативную рекламу

В первую очередь необходимо определиться с площадкой, на которой вы будете размещать нативную рекламу. Сейчас возможность для этого есть у большинства крупных средств массовой информации, например у Meduza и TJ.

Самый лучший вариант, если площадкой для запуска нативной рекламы станет издание, пишущее о той сфере деятельности, которая связана с вашей компанией. Это могут быть медиа или печатные СМИ, которые читает целевая аудитория. Здесь потребуется провести небольшое исследование.

Затем требуется создать непосредственно рекламный проект. Это можно сделать двумя способами: самостоятельно или с помощью редакции издания.

Существуют СМИ, которые занимаются этим самостоятельно. И это один из лучших вариантов, поскольку редакция СМИ выполняет такую работу чаще, чем ваша компания, а это значит, что у них больше опыта и знаний о специфике собственного издания и целевой аудитории. В конце концов само СМИ сделает более качественный материал.

Однако это не означает, что процесс работы можно полностью возложить на СМИ. Необходимо контролировать проект хотя бы потому, что у вашей компании и у редакции могут различаться взгляды на некоторые детали и эти спорные моменты лучше разрешить в процессе работы, а не при получении готового проекта.

2 нерушимых правила агентства нативной рекламы

Многие маркетологи являются по отношению к нативной рекламе теоретиками. Зачастую они нарушают одно или даже оба нижеследующих правил.

  1. Только правда.

Потребители очень хорошо чувствуют фальшь в контенте. Например, пост такого содержания: «Девочки, хочу порекомендовать вам свой любимый магазин одежды», размещенный в Instagram-аккаунте блогера спровоцирует обратную реакцию, то есть отписку пользователей от этого человека. При этом страдает репутация не только самого блогера, но и рекламодателя.

  1. Знать места скоплений представителей целевой аудитории.

Иными словами, размещаемый рекламный контент должен совпадать с интересами пользователей и встречаться им в самый подходящий момент, на необходимой стадии принятия решений, иначе все усилия, потраченные на подготовку нативной рекламы, включая деньги, будут пущены коту под хвост.

6 рекомендаций по размещению нативной рекламы

  1. Постоянно думать о том, как рекламный контент может быть приспособлен под потребление целевой аудиторией посредством различных медиаресурсов.
  2. Помнить о новостной ленте в социальных сетях, следить за заголовками рекламных материалов и подводками к ним.
  3. Создавать оригинальный рекламный контент, не повторять популярные истории, которые пользователь наверняка неоднократно читал.
  4. Несмотря на то, что бренд является главным героем рекламного проекта, у пользователей не должно возникнуть ощущения, что им навязывают контент.
  5. Использование правильных героев в качестве площадок для размещения нативной рекламы.
  6. Обязательная маркировка рекламных материалов.

Как маркируется нативный формат рекламы

Размещение рекламы в Интернете связано с большим количеством пробелов на законодательном уровне. Если на том же телевидении действуют ограничения по длительности рекламного ролика, количеству рекламных трансляций, присутствует цензура, в Сети этого нет. Однако есть несколько правил, которые ни в коем случае нельзя оставлять без внимания.

Нативная реклама в Интернете должна:

  • транслироваться блоками;
  • выделяться из общего материала страницы при помощи оптических или акустических средств;
  • соответствовать требованиям федерального закона «О рекламе».

На рекламных баннерах, объявлениях в поисковиках, блоках «Читайте также» обязательно должна быть пометка «реклама», «партнерский материал» и т. п. Однако даже при наличии такой отметки реклама не должна вводить пользователя в заблуждение. И это требование часто нарушается.

Не только в России действуют строгие требования к рекламе. В Европе правовое регулирование рекламной деятельности базируется на Европейской конвенции о трансграничном телевидении. Согласно этому документу рекламное объявление должно быть выделено из общего содержания страницы.

3 книги, которые рекомендуем прочесть про нативную рекламу

  • Мара Эйнштейн «Реклама под прикрытием. Нативная реклама, контент-маркетинг и тайный мир продвижения в Интернете».

Нативная реклама

Это первая книга на русском языке, которая посвящена исключительно нативной рекламе. Мара Эйнштейн — профессор медиаведения, имеет большой опыт работы в маркетинге.

В данной книге подробно разъясняется, почему рынок сконцентрировался на нативной рекламе и каково будущее этого рекламного формата. Автор учит создавать и оформлять увлекательный рекламный контент, в котором нельзя распознать собственно рекламу.

  • Майк Смит «Преимущество нативной рекламы: создание аутентичного контента, который революционизирует цифровой маркетинг и стимулирует рост доходов».

Это новая книга, вышедшая в октябре 2017 года, она не переведена на русский язык, так что пока ее можно прочитать только в оригинале — на английском.

В книге автор рассказывает об эффективности нативной рекламы как маркетингового инструмента, дает советы, как использовать ее для формирования новых источников прибыли, приводит аргументацию и готовые кейсы по внедрению нативной рекламы. Также в книге содержатся интервью с ведущими маркетологами компаний GE, Intel, HP и ConAgra Foods.

  • Дэйл Ловелл «Нативная реклама: Путеводитель».

Эта книга, так же как и предыдущая, вышла в свет в 2017 году и пока доступна только на английском языке. Автор дает определение нативной рекламе, рассказывает о ее видах и механизмах действия.

Ценно то, что Ловелл опирается на реальные жизненные примеры, интервью лидеров маркетинга и статистические данные свежих исследований. Также книга изобилует полезными советами как для профессиональных, так и для начинающих маркетологов.

article_banner.png

Опубликовано Генератор Продаж