Товары-субституты: определение, примеры, особенности

Товары-субституты: определение, примеры, особенности

Суть товаров-субститутов. Преимущества продажи товаров-субститутов. Эластичность товаров-субститутов. 4 фактора смещения кривой предложения. Конкуренция товаров-субститутов. Анализ товаров-субститутов. Ценообразование товаров-субститутов. Пример действий при появлении товара-субститута. Случаи, когда покупатели не обращают внимания на цену товара-субститута. Сложности работы с товарами-субститутами.
Время чтения: 18 минут. Нет времени читать?

Товары-субституты, несмотря на мудреное название, знакомы абсолютно всем, а не только специалистам по маркетингу и экономике. Это такие продукты, которые во многом пересекаются между собой и нацелены на удовлетворение одной (или нескольких, но в комплексе) потребности клиента.

Такая категория товаров является палкой о двух концах: с одной стороны, вы можете зайти с ними на рынок и попытаться отобрать часть аудитории у конкурентов, а с другой — оказаться на противоположной стороне, обнаружив, что ваш продукт теряет позиции, потому что за углом продают такое же, но дешевле. В нашей статье мы расскажем, как образуются такие товары, как управлять ценой в данной ситуации и какие существуют подводные камни.

Суть товаров-субститутов

Товарами-субститутами называют продукты, схожие по функционалу, стоимости, области применения, качеству и прочим характеристикам. Главное требование к таким товарам — их взаимозаменяемость.

Выполняя похожие функции, товары-заменители должны удовлетворять одни и те же потребности целевой аудитории. Из пищевых продуктов в качестве примера можно привести мандарины и апельсины, кофе и чай. Среди сырьевой продукции и топливных ресурсов взаимными заменителями являются соответственно пластмасса и металл, газ и каменный уголь.  

Субституты находятся в прямой зависимости по двум параметрам: повышение цены одного товара неизбежно приводит к росту спроса на товар-заменитель. Для примера возьмем чай и кофе. Если чай начинает существенно дешеветь, потребление кофе может значительно сократиться. Аналогичная ситуация наблюдается и в обратном случае. Кроме того, товары могут быть взаимозаменяемыми как в абсолютном (совершенном) смысле, так и в относительном. Например, последний случай относится к парам «сметана — майонез», «курица — телятина».

Производитель, не имеющий в своей нише конкурентов и производящий товары, у которых нет полноценных заменителей, называется натуральным монополистом. Как только продукты становятся субститутами, начинает расти конкуренция. Участники рынка вынуждены сдерживать розничные цены на свою продукцию, ограничивая собственную прибыль.

При появлении (или высокой вероятности появления) товаров-субститутов и увеличении конкуренции между ними снижается и привлекательность данной отрасли для новых игроков рынка, а также рентабельность этой ниши.

Необходимо различать товары-субституты и комплементы (взаимодополняемые товары). Продукты, полностью удовлетворяющие потребности лишь совместно друг с другом, называются комплементарными. Так, персональный компьютер может использоваться только при наличии программного обеспечения, а автомобиль выполнит свою функцию при условии наличия в нем бензина. Аналогичным образом дополняют друг друга, например, стиральная машина и порошок, принтер и тонер, лыжи и лыжные палки. Зависимость спроса от цены в данном случае также имеется, но она обратная. Так, если цена на один из двух товаров-дополнителей растет, спрос падает сразу на оба. Особенности товаров-комплементов успешно использовались, например, компанией Apple. В частности, рост продаж моделей iPhone повлиял на развитие рынка аксессуаров для данных смартфонов — чехлов, футляров и т. д.

Субституты в современном мире имеются практически у каждого товара или услуги. При выборе товара-заменителя люди обычно ориентируются по определенным параметрам. Рыночный спрос на какой-либо продукт формируется не только его стоимостью, но и ценами на его субституты и комплементы, а также текущим уровнем доходов целевых покупателей.

Как было указано ранее, товары-субституты должны удовлетворять общую потребность. Скажем, чай и сок хотя и служат общей цели (утоление жажды), взаимными субститутами не являются. Сок является продуктом, готовым к употреблению. Чай же требуется предварительно заваривать. К тому же он в первую очередь выполняет тонизирующую функцию, а уже затем утоляет жажду.

На выбор товара-заменителя влияет также его доступность для потребителя, в том числе расположение точек продаж, удобство совершения покупок.

Преимущества продажи товаров-субститутов

Субституты должны стоить примерно одинаково. Потребителя вряд ли заинтересует более дорогой заменитель, не обладающий какими-либо преимуществами.

Наконец, важное значение имеет качество товаров. Если продукт, заменяющий другой, качественно хуже с точки зрения покупателей, спросом он пользоваться не будет.

Преимущества продажи товаров-субститутов

Перечислим основные возможности, открывающиеся при наличии субститутов:

  • Благодаря росту цены увеличивается и средний чек.
  • Можно предлагать более дешевый продукт, что способствует возвращению ушедших покупателей. Как ни странно, данное свойство редко используется продавцами.
  • Товары, не имеющие заменителей, дают неплохую возможность внедрить какую-нибудь новинку. Примером таких продуктов является сыворотка. Сам по себе этот кисломолочный продукт пользуется низким спросом. Но однажды в него добавили натуральный сок, и популярность получившегося нового продукта возросла даже среди детской аудитории.
  • Топливо для автомобилей с ДВС (бензиновое и дизельное) заменить нечем. Но в качестве альтернативы традиционным транспортным средствам миру были предложены электрокары. Так у авто с двигателем внутреннего сгорания появился субститут.
  • Сравним электрозажигалку и обычные спички. На первый взгляд зажигалка современнее, технологичнее и удобнее. Но за деревянными спичками стоят история и традиции, что ценят, например, коллекционеры спичечных коробков. На этом можно сыграть, убеждая потребителей отказаться от электрозажигалки в пользу более архаичного аналога.

Если у дорогого оригинального продукта есть гораздо более дешевая копия, потребителей заинтересуют в первую очередь полная функциональная идентичность и колоссальная экономия в деньгах. Даже многие знаменитости делают выбор в пользу реплик известных брендов. Например, имеются оригинальная сумочка от Chanel стоимостью 500 тысяч рублей и полностью повторяющие данный продукт подделки за 5 800 и за 15 000 рублей соответственно. Среднестатистическая покупательница, скорее всего, выберет наиболее дешевый аналог, руководствуясь его полным соответствием оригиналу. Данный выбор является более осознанным, чем слепое следование призыву «купи дешевле». Поэтому продавцу женских сумочек необходимо соответствующим образом позиционировать свою продукцию, а также работать с маркетингом и способами убеждения покупателей.

Эластичность товаров-субститутов

Для начала затронем основы экономической теории. Любой рынок всегда следует закону спроса и предложения. В учебниках по экономике он проиллюстрирован двумя кривыми. Вид этих кривых может изменяться в зависимости от влияющих на них факторов. Возьмем для примера продажу грейпфрутов. Если текущий год выдался неурожайным по сравнению с предыдущим, это отразится в значительном уменьшении предложений данного фрукта, а значит, и в существенном росте цен на него.

Эластичность товаров-субститутов

На графике видна обратно пропорциональная зависимость цены и количества предложений — чем меньше это количество, тем дороже продукт. Однако в этой закономерности встречаются исключения. Поэтому следует различать две разновидности спроса:

  • эластичный спрос, в значительной мере зависящий от изменения цены;
  • неэластичный спрос, на который меняющаяся цена товара практически никак не влияет.

Субституты в данном случае показывают довольно любопытную взаимную эластичность. То есть при росте цены на один товар увеличивается спрос на товар-заменитель.

Например, что произойдет, если грейпфруты резко подорожают в 2 раза? Безусловно, найдутся ярые приверженцы этого фрукта, которые продолжат их покупать, однако основная масса покупателей сделает выбор в пользу апельсинов, мандаринов или помело.

А если у продукта отсутствует явный заменитель (например, как у бензина или электролампы)? Внутри категории лампочек, конечно, имеется выбор между традиционными лампами накаливания, энергосберегающими, светодиодными и т. д. Однако в целом электрические лампы получится заменить лишь свечами.

«Коммерческий отдел: структура, организация, контроль» Подробнее

В таких случаях (при отсутствии товаров-субститутов) цены на имеющиеся товары можно смело поднимать в пределах разумного.

Эластичность спроса определяется по формуле:

Е = ∆Q / ∆P,

где ∆Q — изменение величины спроса, ∆P — изменение цены. При E > 1 спрос будет эластичным, а при E < 1 — неэластичным. Если же значение равно единице, эластичность считается единичной. То есть процент изменения спроса равен проценту изменения цены.

Вторая важная формула показывает, насколько изменится спрос на один товар при изменении цены на второй. Другими словами, оценивается перекрестная эластичность спроса.

Если полученное значение оказалось положительным, товары можно считать субститутами. К примеру, цены на сливочное масло возросли на 5 %. В результате этого спрос на маргарин увеличился на 10 %. Определим коэффициент перекрестной эластичности:

10 % ÷ 5 % = 2.

Значение больше нуля. Это значит, что маргарин является заменителем сливочного масла.

Эластичность спроса зависит не только от наличия субститута. На этот показатель влияет и доступность заменителя. Чтобы спрос был эластичным, товар должен присутствовать в множестве торговых точек. Если с приобретением продукта-заменителя возникнут проблемы (например, в связи с дефицитом последнего), покупатели сделают выбор в пользу первоначального продукта, пусть и изрядно подорожавшего.

Эластичность товаров-субститутов

На эластичность спроса влияет и то, насколько обширна данная товарная категория. Например, продовольственные продукты в целом необходимы для жизни человека и заменить их нечем. Следовательно, спрос на эту категорию товаров неэластичный. При ее сужении уже появляется выбор. Например, рост цен на какао повышает спрос на другой близкий по качествам продукт — шоколад или десерт. А если дорожает говядина, у потребителя есть выбор между свининой, курицей и т. п. Точно такой же пример можно привести с обувью (обобщенной категорией) и сапогами либо ботинками. Последние будут являться взаимными субститутами, обеспечивающими эластичность спроса. Замены же обуви в целом пока не существует, и потребность в ней будет всегда, независимо от уровня цен.

4 фактора смещения кривой предложения

Кривая предложения может смещаться по нескольким причинам. Приведем наиболее вероятные из них.

  1. Изменение цен на факторы производства

    Таковыми являются в частности земля, человеческий труд и капитал. Производственная компания тратит на них собственные средства, формирующие в сумме затраты. При неизменности других параметров колебание этих расходов способно сместить кривую предложения. К примеру, работодатель повышает заработную плату персоналу. Если производительность остается на том же уровне, издержки производства растут, что приводит к смещению графика влево. И напротив, снижая цены на сырье, руководство предприятия уменьшает издержки, чем сдвигает кривую предложения вправо.

  2. Влияние технического прогресса и рост производительности

    Издержки производства также зависят от технологических изменений. Замена старого оборудования более современным, оптимизация трудового процесса, внедрение новых технологий — все это способно повысить производительность и снизить издержки. Если остальные параметры остаются неизменными, кривая предложения смещается вправо.

  3. Погодные колебания

    Сельское хозяйство может в значительной мере зависеть от изменения погоды. В одних случаях это приводит к небывалым урожаям, в других, напротив, сельскохозяйственная отрасль испытывает последствия неурожая. Колебания погоды могут заметно влиять на производственные издержки в сфере сельского хозяйства.

    Например, благоприятные погодные условия позволили увеличить урожай ячменя с одного гектара. Соответственно, издержки производства на каждую тонну злаков снизились. Повышенная урожайность будет только на руку фермеру, ведь нет никаких дополнительных расходов (затраты на полевые работы остаются неизменными, не зависящими от текущего урожая). Таким образом, погода может повлиять на кривую предложения, которая смещается вправо при благоприятных условиях и влево — при неблагоприятных.

    4 фактора смещения кривой предложения

  4. Налоговые выплаты и получение субсидий

    Затраты на выпуск продукции могут контролироваться также налогами и субсидиями. Введение обязательных для производителя налоговых отчислений (например, НДС) равносильно увеличению производственных издержек. Кривая предложения при этом стремится к смещению влево. Субсидии для поставщиков, являющиеся государственной ссудой на безвозмездной основе, наоборот, эквивалентны снижению издержек. Кривая предложения смещается вправо. При этом субсидии могут выдаваться государством либо единоразово, либо (чаще всего) в зависимости от выпускаемой продукции.

Конкуренция товаров-субститутов

Появление субститутов значительно затрудняет продвижение оригинального продукта на рынок. Компания, поставляющая данный товар, вынуждена прибегать к сдерживанию цен и к вложению собственных средств в модернизацию продукции. После того как руководство определит своих прямых конкурентов, предлагающих товары-заменители, оно должно в дальнейшем периодически отслеживать этот рынок, чтобы предотвратить возможные нежелательные последствия. Конкуренция повышается по мере готовности потребителя переключиться с оригинального товара на субститут. Если товар-заменитель продается по более низким ценам, существует большой риск оттока потенциальных клиентов к конкурентам.

Или, например, в жилом микрорайоне действует тренажерный зал с беговой дорожкой. Спустя некоторое время рядом появляется фитнес-клуб, где помимо тренажеров имеются помещения для занятий кроссфитом. В итоге у первоначального зала наблюдается отток постоянных посетителей. Чтобы удержать клиентов, руководство этого заведения вынуждено встать перед выбором между снижением цен на услуги и расширением их списка.

Такое соперничество может быть не только между поставщиками взаимозаменяемых товаров и услуг. Конкуренцию испытывают на себе и производители дифференцированных товаров. Это можно объяснить следующими обстоятельствами:

  • повышение рентабельности бизнеса за счет увеличения объемов продаж, а не благодаря высоким ценам;
  • влияние субститутов на ценообразование.

Если дифференцированная продукция станет неоправданно дорогой относительно субститутов, спрос на нее снизится до минимума. Такая ситуация невыгодна всем участникам рынка.

По соотношению цена — качество покупатели предпочтут приобретать товары-субституты, а не дифференцированные изделия.

Конкуренция между производителями и поставщиками товаров-субститутов объясняется стремлением компаний стать лидером рынка. Чтобы повысить спрос на продвигаемые продукты-заменители, предприятия увеличивают затраты на рекламу и качественное улучшение продукции.

«Допродажи: техники предложения + мотивация персонала» Подробнее

Усиливают эту конкуренцию проникающие на наш рынок зарубежные игроки. Они предлагают продукцию, фактически схожую по предназначению, свойствам и характеристикам с отечественными аналогами. Российские потребители зачастую искренне полагают, что зарубежные товары обладают высоким качеством, и делают свой выбор в пользу этих продуктов. Некоторые из покупателей согласны даже переплатить за импортный товар благодаря одному лишь бренду. Однако истинные брендовые изделия могут позволить себе лишь состоятельные потребители.

Конкуренция товаров-субститутов

Даже ограниченный бюджет не останавливает покупателя от переплаты за более дорогой импортный субститут. Цены на конкурирующие товары-заменители начинают уравниваться после расширения линейки этих товаров в данном секторе рынка.

Анализ товаров-субститутов

Проведем такой анализ в сегменте куриных яиц.

Выбирая продукт среди представленных на прилавке торговых марок, покупатель остановится на самом дешевом варианте. И это неудивительно, ведь куриные яйца по своим качествам одинаковы. Они являются полными взаимными заменителями.

Однако каждая такая упаковка продается вместе с определенной легендой или историей. Скажем, одни яйца получены исключительно от домашних кур, другие — от импортных, третьи обогащены йодом или каротиноидами. В остальных категориях значатся диетические, органические, столовые и прочие продукты. С другой стороны, куриные яйца являются субститутами импортных товаров. То есть относятся к продуктам, заграничные марки которых можно полностью заменить отечественными.

Люди, как правило, верят легендам об особенности представленного продукта, объясняющей его дороговизну. Никаких сомнений при этом у потребителя не возникает. Поэтому, чтобы продать яйца по завышенной цене, достаточно убедить аудиторию, что они во всем лучше недорогих аналогов-заменителей. Если доводы неубедительны, покупатель моментально переключит внимание на более дешевый продукт, ведь он не увидит веской причины переплачивать.

Так как куриные яйца являются товаром ежедневного спроса, повышение цен на них не побудит потребителей полностью отказаться от их покупки. Ведь заменить их в большинстве случаев нечем. Яйцо необходимо для приготовления многих блюд. Если же цена долгое время не будет снижаться до приемлемой, даже этому обязательному на первый взгляд продукту люди найдут замену. Они могут просто отказаться от потребления яиц, переключившись только на те блюда и продукты, где данный ингредиент отсутствует.

Модели, основанные на этом примере, используются сегодня маркетологами для продвижения товаров, истинная ценность которых определяется лишь после их приобретения.

Анализ товаров-субститутов

Ценообразование товаров-субститутов

Товары, объединенные в группу по определенным критериям, образуют так называемую товарную линию. Эти критерии определяются производителем данной продукции в зависимости от выбранной стратегии. К примеру, одна компания решила объединять в общую товарную линию губки для мытья посуды различных размеров и форм, другая включает в эту же линию не только губки, но и другие изделия для очистки кухонной посуды.

Стремясь к удовлетворению спроса, производители стараются максимально расширять ассортимент выпускаемой продукции. Таким же образом они проверяют ценовую чувствительность. Причем среди этого ассортимента могут быть как товары-заменители, так и взаимодополняющие комплементы.

Внутри определенной товарной линии производитель устанавливает разные цены. В случае же отнесения товаров к одной номенклатуре ценообразование проводится по-другому. Компания постарается обеспечить максимальную прибыль по всем позициям товарной номенклатуры. На основе этого требования и будет формироваться система цен. Однако здесь производители сталкиваются с трудностями, связанными с тем, что разные товары зависят друг от друга в отношении спроса и издержек.

Приведем 4 стандартные модели:

  • Ценообразование внутри товарного ассортимента

Обычно производитель выпускает не один продукт, а группу товаров, формирующую ассортимент. В этих случаях необходимо устанавливать цены на разные позиции ступенчато. Каждая такая ступень формируется исходя из товарных качеств и производственных издержек. Продавцам следует определить, чем отличаются товары, находящиеся на разных ценовых уровнях, именно с позиции потребителя. Выявленные четкие различия помогут в дальнейшем обосновывать разницу в ценах.

  • Установка цен на дополнительные товарные позиции

Большая часть компаний предлагает вспомогательные аксессуары и изделия в дополнение к основному продукту. Этот подход предполагает предварительное разделение сопутствующих товаров, входящих в стандартную комплектацию, и позиций, предлагаемых дополнительно.

  • Установка цен на обязательные товары-комплементы

Некоторые промышленные изделия требуют использования сопутствующих товаров, без которых они будут неэффективны. На эти обязательные аксессуары зачастую устанавливаются достаточно высокие цены, в то время как основной продукт продается относительно дешево. Такое ценообразование обеспечивает производителю высокую прибыль.

  • Установка цен на побочные продукты

В результате производства некоторых изделий образуются побочные продукты. Если значимость последних с позиции ценности отсутствует, при том что утилизировать их достаточно дорого, имеет смысл снижать цену на основной продукт.

Поскольку товарами-заменителями удовлетворяются общие клиентские потребности, в случае реализации поставщиком нескольких моделей какого-либо продукта они смогут заменять друг друга. Также при удовлетворении одних и тех же потребностей между субститутами возникает конкуренция. И, как мы выяснили, при подорожании одного товара увеличивается спрос на товар-заменитель. Если оба товара-субститута отличаются размерами, потребитель будет сравнивать их по ценам. А если размер никак не влияет на покупательскую выгоду, то и установленная цена не будет зависеть от размерных характеристик, и наоборот. Аналогичным образом происходит ценообразование на субституты, различающиеся по свойствам.

Короче говоря, каждый товар в ассортименте должен оцениваться с учетом эластичности спроса.

Ценообразование товаров-субститутов

Пример действий при появлении товара-субститута

Семья в составе трех человек решила отдохнуть на природе и покупает продукты в дорогу. Встал выбор между водой со вкусом лимона за 11 рублей и водой с клубничным вкусом за 9 рублей. Оба продукта в данном случае являются субститутами. Очевидно, что семейство выберет наиболее дешевый вариант — напиток со вкусом клубники.

Но продукты-субституты могут поменяться местами по цене. Так, производитель лимонного напитка отметил снижение продаж. В результате анализа потребительского рынка выявлена причина этого. Как восстановить продажи и опередить конкурентов? Существует два легальных способа.

  1. Снижение либо уравнивание цен

    Если понизить розничную стоимость воды с лимоном до уровня конкурирующего клубничного напитка, выбор покупателя будет основываться уже не по ценовому, а по вкусовому критерию. А если продавать лимонную воду еще дешевле (например, по 8 рублей за бутылку), этот продукт безусловно станет более популярным. Однако при этом снизятся окупаемость и общая прибыль с продаж, в результате чего производитель начнет сокращать издержки путем урезания заработной платы сотрудников или сокращения штата. В обоих случаях произойдет снижение объема поставок в розничные точки. Как следствие, объем продаж также упадет. В итоге низкая цена на продукт при повышенном спросе на него способна в перспективе привести к банкротству производящей компании. В свою очередь производитель клубничного напитка избавится от конкурента. Вывод следующий: вариант снижения или уравнивания цен неприемлем, поскольку может обернуться печальными последствиями.

  2. Придание продукту уникальных свойств

    В этом случае цена не меняется, а товару придается некая уникальность, отличающая его от конкурентов. Например, покупатели вместе с лимонным напитком получают снек в подарок. Либо саму воду можно делать газированной, в то время как клубничная продается без газа. Более высокая цена будет оправданна всеми этими преимуществами. Напиток со вкусом клубники перестанет в свою очередь быть прямым конкурентом.

    Итак, если один из субститутов обретает какие-либо уникальные качества, он теряет свой статус товара-заменителя. И это выгодно обоим производителям, так как они безболезненно выходят из взаимной конкуренции.

Случаи, когда покупатели не обращают внимания на цену товара-субститута

Ценообразование как процесс также выражается некой историей. Человек выбирает стоматолога, отель для отдыха или ресторан для празднования годовщины свадьбы обычно не по самой низкой цене. И дело тут не только в состоятельности клиента, но и в наличии на рынке традиций, помогающих потребителям определиться с выбором между данным продуктом и его субститутами.

Например, известные издательства стали выпускать книги в мягкой обложке, тем самым задав некий ценовой уровень для данной категории продукции. Причем розничная цена на эти издания намного превышала затраты на печать. Но, с другой стороны, эти книги оставались в несколько раз более дешевыми, чем издания в твердом переплете, являвшиеся единственным субститутом. Поэтому потребители сочли стоимость «мягких» книг вполне обоснованной.

Такие нормы ценообразования особенно важны в секторах бизнеса с крайне низкими расходами на доставку. Скажем, сколько должна стоить компьютерная программа? Или какую цену установить на билет в кинотеатр?

Предприниматели, стремящиеся продавать свой продукт дороже, чем у конкурентов с их вполне качественными аналогами, находятся в секторе предметов роскоши. И этот факт необходимо осознать и принять.

Увеличение цен товаров-субститутов можно показать на примере бутилированной воды. Заменитель этого продукта в настоящее время доступен почти каждому жителю планеты. Однако многие все равно готовы платить за воду в бутылках. Заметим, что ценообразование на данный продукт в каждом географическом регионе происходит по-разному. И эти установленные нормы заметно отличаются друг от друга.

Приведем отрывок из статьи Дэвида Стретфилда в газете The New York Times, цитирующий Джорджа Оруэлла:

«Вы сильно заблуждаетесь, если всерьез полагаете, что продажа дешевых книг выгодна для продавцов. Чем ниже розничная цена, тем меньше затрат на выпуск издания. Покупатель вместо пары дорогих, конечно же, выберет две дешевые книги, а сэкономленные деньги потратит, например, на развлечения. Выгода для потребителя налицо, но для продавца, как и для авторов продаваемых книг, ситуация катастрофичная.

Спрос на книги неуклонно снижается из-за смены ориентиров населения, а не из-за дороговизны книжной продукции. Люди сегодня предпочтут чтению более интересные для них варианты времяпрепровождения: прогулки в парке, посиделки в пивном баре и т. п.».

Удивительно, но факт: все книги, включая электронные их версии, на сегодняшний день можно отнести к предметам роскоши. То есть эти товары имеют множество заменителей, но тем не менее имеют более высокую цену. Кроме того, в данном случае действует сетевой эффект, дающий окружающим представление о том, кем является потребитель книжной продукции.

Еще один примечательный факт заключается в отсутствии зависимости спроса на электронные издания от цены на них. На сколько бы ни снижалась цена на электронные книги, количество покупателей не изменится. Ведь сегодня огромное количество цифровых изданий, не пользующихся спросом, можно скачать бесплатно.

Чтобы повысить уровень продаж, продавцы книг в первую очередь должны осознать, что они продают предметы роскоши. И целевой аудиторией являются люди, для которых не существует полноценной замены этому товару. Показательна статистика: американцы в большинстве своем приобретают по одной книге в год.

Пример действий при появлении товара-субститута

Сложности работы с товарами-субститутами

Создавая или оптимизируя продуктовую матрицу, вы как продавец столкнетесь с некоторыми трудностями. Поэтому имеет смысл ознакомиться с некоторыми из них заранее, дабы не повторять чужих ошибок.

  • Продукты, пользующиеся массовым спросом, имеют большое количество заменителей. Поэтому высокая цена либо пониженный спрос на вашу продукцию способны, с одной стороны, избавить вас от конкурентной борьбы, с другой — осложнить создание новых товаров.
  • Если вы не являетесь производителем или разработчиком продукта, то вам нужно понимать, что на рынке уже сформирована цена на поставляемый вами продукт. Следовательно, в процессе ценообразования необходимо в первую очередь смотреть на рыночную ситуацию.
  • Иногда потребитель делает выбор не в пользу товаров-субститутов, примеры которых мы привели выше, а в пользу лишь более дешевых аналогов оригинального продукта. Объясняется это тем, что покупатель осознает ценность товара лишь в результате его использования. Помочь в этом случае может трайвертайзинг.
  • Дорогие эксклюзивные товары и предметы роскоши фактически не имеют полноценных заменителей. Этим вы можете объяснить потребителю высокую цену на ваш продукт. Оттока покупателей в данном случае бояться не стоит.

Мы неоднократно упоминали о товарах-комплементах — изделиях, дополняющих основной продукт, а в идеальных случаях являющихся и неотъемлемыми его частями. Техника продаж таких комплектов называется cross-sell. Характерным примером служат лыжные палки. Очень редки случаи, когда это изделие используется отдельно от лыж.

При правильном подходе к анализу рынка вы найдете нишу, где нет заменителей товаров. Останется лишь придумать для данных товаров субститут. Обратите внимание, например, на глазированные сырки. Этот продукт стали выбирать люди, которые отказались от обычного творога из-за своих вкусовых предпочтений. А сладкие сырки стали среди этой аудитории популярны.

Поэтому анализируйте рынок в вашей нише и ищите способы повышения цены либо проработки вашего продукта для привлечения большего числа клиентов.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории