ARPU: как считать и применять на практике

Что это такое? ARPU расшифровывается как Average Revenue Per User, то есть средняя выручка на одного пользователя. Это метрика используется, как правило, в облачных сервисах, однако может применятся и в других сферах e-commerce и офлайн бизнеса.

Зачем нужна? С помощью ARPU определяют эффективность рекламных кампаний и изменений в дизайне сайта. Также метрику используют для сегментации и прогнозирования реакции клиентов на изменение цены.

Понятие ARPU

ARPU в маркетинге – это индикатор, который демонстрирует, сколько средств конкретный клиент направляет на приобретение вашего продукта ежемесячно. Многие считают эту метрику незначительной, однако это не так. В действительности с помощью расчета этого параметра можно выявить предпочтения отдельных сегментов покупателей. Отображение данных в графическом формате помогает выявить наиболее популярные ценовые категории и апсейл-тренды.

Источник: shutterstock.com

Отслеживание ARPU имеет значение при планировании деятельности организации как на короткую, так и на длинную дистанцию. Этот показатель помогает увеличить MRR (постоянный ежемесячный доход) через идентификацию наиболее платежеспособных клиентов. Кроме того, ARPU способствует LTV (пожизненная ценность клиента), определяя самые эффективные стратегии для развития.

Средний доход с клиента в месяц – это сумма доходов, полученных от всех клиентов, поделенная на количество покупателей, которые потратили деньги на ваш товар или услугу. Рассмотрим несколько факторов, которые следует учитывать при определении ARPU:

• Регулярный месячный доход (MRR – Monthly Recurring Revenue) – это общая сумма дохода от деятельности компании за месяц.

• Апгрейд – отражает прибыль от клиентов, перешедших на тарифные планы “премиум”.

• Downgrade – понижение тарифных планов. Данная метрика показывает прибыль от покупателей, переходящих на более низкие тарифные планы. Позволяет определить, сколько денег было потеряно даже при отсутствии оттока.

• Убытки MRR из-за оттока – демонстрирует, сколько денег вы потеряли из-за ухода тех или иных покупателей.

• Общее количество платежеспособных клиентов – все пользователи, которые оплатили ваш сервис в течение месяца и имеют активные аккаунты. Не включайте бесплатных пользователей в расчет ARPU, так как они не приносят прибыли.

Учет неактивных пользователей, которые не приносят доход бизнесу – это типичная ошибка, которую допускают многие компании. Если потребители не тратят свои деньги на вашу продукцию, то их не следует учитывать при определении ARPU.

Правила и нюансы расчета ARPU

Как же рассчитать ARPU? Необходимо воспользоваться следующей формулой:

Как правило, ARPU используется для анализа SaaS-сервисов, мобильных приложений и предприятий, предлагающих услуги с ежемесячной абонентской платой. При этом иногда ARPU применяют для интернет-магазинов. Рассмотрим способы расчета показателя в каждой сфере:

• SaaS-платформы. Чтобы определить ARPU, учитываются пользователи всех тарифов и триальных версий. Этот анализ помогает оптимизировать подписки сервиса и повысить прибыльность путем корректировки тарифной сетки.

• Мобильные и веб-приложения. В данном случае ARPU вычисляется только на основе активных пользователей. Речь идет о людях, которые хотя бы раз воспользовались услугами в определенный период времени.

• Интернет-магазины. Учитываются все посетители веб-сайта за заданный период времени. В некоторых случаях для оценки эффективности также используется показатель ARPU (Average Revenue Per Unit), который определяет средний доход на единицу товара.

• Услуги с абонентской платой. В этой сфере ARPU рассчитывается как средний доход на одного абонента или клиента.

Временной период, используемый для расчета ARPU, как правило, составляет один месяц. Однако это значение может меняться в зависимости от частоты покупок и среднего времени жизни пользователя (Average Lifetime). Допускается рассмотрение более длительных периодов. Например, квартал, полгода или год. Кроме того, период расчета может быть уменьшен. К примеру, в игровой индустрии часто используется показатель ARPDAU, который отображает средний доход от пользователей за один день.

Стоит отметить, что есть ориентировочные показатели, которые могут дать представление о среднем ARPU по отрасли. К примеру, в игровой индустрии в 2022 году ARPU составил $78,9, в то время как в сегменте игр, продаваемых на физических носителях, этот показатель был равен $10,8.

Рост показателя ARPU свидетельствует о том, что большее количество клиентов готовы приобретать дорогие тарифы или продукты. Это, в свою очередь, указывает на увеличение ценности вашего предложения в глазах пользователя.

Примеры использования метрики ARPU

С помощью ARPU определяют эффективность рекламных кампаний и изменений в дизайне сайта. Рассмотрим несколько примеров использования этой метрики.

Анализ эффективность рекламных каналов

Предположим, что у вас есть интернет-магазин, специализирующийся на продаже туристических товаров. В мае магазин показал следующие результаты:

Количество клиентов– 200, доход – 800 000 рублей.

ARPU – 800 000 : 200 = 4 000 рублей.

В сентябре вы запустили контекстную рекламу. Ситуация может сложиться следующим образом:

Допустим, вы определили, что конверсия в заказ и ARPU выше у клиентов, которым отправляется рассылка по электронной почте.

ARPU рассчитывается как средний доход, полученный от каждого пользователя, посетившего интернет-магазин за конкретный период времени.

С помощью этой метрики компании анализируют юнит-экономику и определяют результативность различных рекламных каналов. Для этого специалисты разделяют клиентов на группы по различным характеристикам, называемых когортами. После этого сравнивают доходность каждой части с помощью показателя ARPU. Это дает возможность сравнить доход от различных категорий пользователей. К примеру, от новых и вернувшихся клиентов, пользователей с определенным смартфоном и браузером, из конкретного населенного пункта и т.д.

С помощью расчета показателя можно повысить эффективность рекламных кампаний, найти слабые стороны продукта, определить направления развития, повысить конверсию и уровень выручки.

Определение уровня эффективности UI/UX-изменений и персонализации интерфейса

Одна компания внедрила механику персонализации веб-сайта, основанную на предсказании поведения пользователей. Система прогнозирует, будет ли пользователь совершать покупку после добавления товара в корзину или покинет сайт. Эти прогнозы позволяют определить наиболее подходящий момент, чтобы стимулировать клиента к покупке путем показа всплывающего окна в корзине. В результате ARPU увеличился более чем на 30 %.

Источник: shutterstock.com

Компания Benetton разместила персональные рекомендации на главной странице своего интернет-магазина, предлагая сопутствующую и похожую продукцию на странице товара, а также напоминая о забытой пользователем корзине через электронную почту. Увеличение ARPU указало на тот факт, что стратегия компании являлась успешной.

Оценка реакции клиентов в процессе тестирования гипотез ценового маркетинга

Рассмотрим тот же интернет-магазин туристических товаров, который решил провести тестирование гипотезы ценового маркетинга путем повышения цены на самый популярный товар – трекинговую обувь.

Хотя доход от продаж обуви уменьшился, ARPU вырос. Это указывает на то, что уменьшение дохода не связано с изменением цены на продукт. Следовательно, компания может продолжать привлекать новых клиентов, не изменяя стоимость товара.

Сегментация клиентской базы

Сегментация клиентов на основе ARPU позволяет сравнивать доход от различных групп клиентов, таких как новые и постоянные, с высокими и низкими чеками. Используя эту информацию, компания может проводить сегментацию своей аудитории, создавать персонализированные акции и оптимизировать коммуникацию.

Источник: shutterstock.com

Например, специалисты компании “Ригла” создают персонализированные акции и не расходуют средства на предоставление скидок клиентам, которые и так покупают продукцию. Один из примеров акции – предложение скидки 20 % на продукцию La Roche только для тех клиентов, которые ранее приобретали уходовую косметику.

Смежные с ARPU метрики

Метрику ARPU не следует путать с LTV и AOV, хотя все они связаны с доходом и ценностью проекта. В некоторых случаях ARPU заменяют на ARPPU, Cumulative ARPU или Average Revenue Per Unit. Определим, в чем разница между ARPU и другими показателями.

1. Средний чек (AOV)

   Средний чек отличается от ARPU тем, что он представляет собой отношение общего дохода за определенный период к количеству совершенных транзакций, а не к численности уникальных клиентов.

2. Пожизненная ценность клиента (LTV)

   Разница между LTV и ARPU также существенна. Первый показатель представляет собой доход, полученный от клиента за всё время сотрудничества с ним. При определении LTV из общего дохода вычитаются затраты на привлечение и удержание клиентов. После этого полученное значение делится на количество пользователей.

   Данный показатель позволяет прогнозировать доход от клиента за всё время его взаимодействия с компанией. LTV дает представление об общей ценности клиента, в то время как ARPU определяет доход за определенный период.

   

   Источник: shutterstock.com

   В конечном счете, ARPU, ARPPU, Cumulative ARPU и AOV являются важными метриками, позволяющими компаниям оценить доход и эффективность своих бизнес-моделей с различных ракурсов.

3. Средний доход от покупателя (ARPPU)

   Средний доход от покупателя представляет собой метрику, которая учитывает только покупающих пользователей. ARPPU (Average Revenue Per Paying User) позволяет вычислить доходность бизнеса на одного клиента за определенный период времени. Учитывая, что число покупателей всегда меньше числа посетителей, значение ARPPU обычно выше значения ARPU.

   Если клиент совершает несколько покупок за определенный период, знаменатель формулы будет тем же. Поэтому с увеличением количества повторных заказов разница между ARPPU и AOV становится более выраженной. Показатели ARPPU за день и месяц могут существенно различаться.

   Анализируя динамику показателя, можно оценить реакцию клиентов на корректировку цен. При этом увеличение ARPPU при повышении цен не всегда означает увеличение общего дохода, поскольку доля покупателей может уменьшиться.

4. Накопительный доход на пользователя (Cumulative ARPU)

   Это метрика, которая учитывает доход от определенной группы пользователей, появившейся за конкретный период времени. Этот параметр не уменьшается с течением времени, а постоянно повышается. С увеличением времени с момента регистрации значение Cumulative ARPU также увеличивается. Когда метрика приближается к бесконечности или к фиксированному периоду жизни клиента, то она рано или поздно сходится со значением LTV.

5. Доход на единицу продукции (Average Revenue Per Unit)

   Данная метрика представляет собой средний доход на количество проданной продукции за определенный период времени. Этот параметр используется для оценки проектов в сфере электронной коммерции. Хотя аббревиатура остается той же – ARPU, чтобы избежать путаницы, необходимо использовать ее исключительно для Average Revenue Per User.

Примеры расчета ARPU и похожих метрик

• Определение ARPU для предприятия, которое разработало игру для смартфонов

Допустим, что компания выпустила свою игру для смартфонов. Программа является бесплатной, однако в ней есть встроенные покупки внутриигровой валюты.

За прошедший месяц приложение было скачано 1359 раз. Общий доход от него составил $89. Чтобы определить средний доход с одного пользователя, мы можем воспользоваться формулой ARPU:

Таким образом, мы получаем значение ARPU в размере $0,06. Эта цифра указывает на средний доход, который каждый игрок приносит за месяц.

• Определение ARPPU для фитнес-приложения

Предположим, что фитнес-приложение было выпущено четыре месяца назад. В нем предлагается три тарифных плана: $20, $40 и $70. Также есть возможность пройти тестовый период в течение недели без некоторых функций. Целью является не только расчет ARPPU, но и определение наиболее популярного тарифа, а также сравнение показателей текущего месяца с предыдущим.

За текущий месяц компания получила доход с приложения в размере $104 тысячи, а число пользователей, которые оплатили тариф, достигло 1500 человек. Для расчета ARPPU используем формулу:

За предыдущий месяц доход составил $87 тысяч, а количество платящих пользователей – 1000. Таким образом, ARPPU за предыдущий месяц равен: 87 000 / 1350 = $64.

Сравнивая данные двух месяцев, становится очевидным, что увеличилось количество пользователей, а также количество клиентов, совершивших покупки. Это свидетельствует о том, что рекламные кампании по привлечению потребителей были успешными.

Обратите внимание, что средний доход за оба месяца составил около $70. Это указывает на то, что пользователи в основном выбирают тариф в $70.

• Определение ARPDAU для приложения магазина одежды

Предположим, что магазин одежды запустил свое приложение, где продается продукция бренда. Количество пользователей в течение месяца значительно возросло благодаря рекламе в социальных сетях и на веб-сайте. В приложении стали активно предлагать скидки, что стимулировало покупки.

Источник: shutterstock.com

Необходимо выяснить, насколько отличалась средняя прибыль в день в период скидок от дней без них.

Во время скидок за день в магазин пришло 1895 новых пользователей, и доход достиг $200 тысяч. Учитывая, что общее число пользователей составляет 33 тысячи человек, из которых 1745 совершили покупки за день, рассчитаем ARPDAU:

В дни без скидок количество новых пользователей составило 763 человека в день, и доход достиг $17 263. Из общего числа пользователей покупку совершили 305 человек. Рассчитаем ARPU:

Таким образом, доход магазина от приложения упал практически вдвое на одного покупателя, при этом существенно снизилось количество зарегистрировавшихся пользователей. Это может указывать на то, что магазин предлагает дорогостоящие товары, и большая часть пользователей предпочитает покупать в период скидок.

• Определение Cumulative ARPU для VPN приложения

После того, как приложение было обновлено для исправления основных ошибок, началась активная рекламная кампания в социальных сетях. Количество пользователей приложения выросло до 17 тысяч человек, что привело к увеличению дохода до $31 тысячи. Необходимо оценить, насколько в среднем увеличилась прибыль на одного человека с приходом новых пользователей.

До прихода новых пользователей доход составлял $19 тысяч, а общее число пользователей было равно 8547.

Определим разницу: количество пользователей выросло на 8453, а доход увеличился на $12 тысяч. Рассчитаем Cumulative ARPU:

• Определение ROI, чтобы оценить окупаемость вложений в рекламу приложения

Создано новое программное обеспечение. Ожидается, что проект будет успешным. Чтобы увеличить окупаемость приложения, было принято решение о начале его активного продвижения. Предприятие запустило рекламные кампании в социальных сетях и задействовало контекстную рекламу через Google Ads. Необходимо провести анализ для определения того, какой из способов принес более высокую прибыль.

Для расчета ROI из общего дохода вычитаются вложения в рекламу, затем результат делится на сумму вложений и умножается на 100 %. Например, если в маркетинг в социальных сетях было вложено $150, в контекстную рекламу – $120, а доход составил $278 и $300 соответственно, то ROI для социальных сетей будет равен (278 - 150) / 150 × 100 = 85 %, а для контекстной рекламы (300 - 120) / 120 × 100 = 150 %. Исходя из результатов, контекстная реклама принесла значительно более высокий ROI, чем реклама в социальных сетях.

• Расчет Average check транзакций в игре в стиле визуальной новеллы

После запуска игры пользователи получили возможность приобретать жизни и монеты для покупки одежды персонажа. Существуют различные предложения. Для определения предпочтений пользователей необходимо рассчитать средний чек покупки.

В этом случае применяется формула, которая учитывает общий доход после вычета комиссий и количество совершенных транзакций. В течение трех недель игры было совершено 1329 транзакций. Доход без комиссий составил $2167. По формуле средний чек составляет 2167/1329 = 1,6. Учитывая, что базовое предложение в магазине стоит 1,5$, можно сделать вывод, что оно выбирается чаще. Однако возможно, что часть пользователей приобретала один из двух альтернативных вариантов, стоимостью $2,5 и за $7.

• Определение LTV для одного пользователя шутер-игры

В шутер-игре основные функции требуют оплаты. Речь идет о покупке различного оружия и снаряжения за внутриигровые монеты. Однако сбор средств занимает много времени. Из-за этого многие пользователи предпочитают приобретать их за реальные деньги, чтобы быстрее получить нужное снаряжение. Для анализа статистики компании необходимо определить, сколько денег в месяц тратит в среднем каждый пользователь игры.

Источник: shutterstock.com

Для этого рассчитывается ARPU и умножается на весь период эксплуатации приложения пользователем. Предположим, что в среднем пользователь тратит $23 в месяц в приложении. Для конкретного человека, использующего приложение в течение 12 месяцев, общая сумма трат составит 23 × 12 = $276. Следовательно, один пользователь в течение года в среднем тратит в приложении около $276.

Связь ARPU с ценностью продукта

Показатель ARPU связывает доход и ценность продукта, хотя на первый взгляд это может показаться странным, ведь обсуждается лишь финансовая сторона вопроса.

Дело в том, что ARPU отражает готовность пользователей заплатить за товар. Представим, что у компании есть 3 платных тарифных плана и бесплатный пробный период. Ежемесячная оплата за каждый из платных вариантов составляет $15, $20 и $30 соответственно. Рассчитав ARPU и получив значение $23, можно сделать вывод, что большинство пользователей, совершающих покупку, отдают предпочтение более дорогим тарифам.

Источник: shutterstock.com

Если большая часть клиентов выбирает самый дорогой тарифный план, это может указывать на их готовность платить еще больше. Если продукт компании не предлагает им эту возможность, то вы рискуете потерять прибыль.

Повышенный показатель ARPU свидетельствует о том, что пользователи высоко оценивают ваш продукт. Если ARPU достигает уровня стоимости среднего тарифа, можно рассмотреть возможность увеличения цен.

Если же показатель ближе к цене дешевого тарифа, это может быть сигналом для пересмотра маркетинговой стратегии.

Методы повышения ARPU в электронной коммерции

Для улучшения показателей ARPU и ARPPU применяются стандартные маркетинговые методы, которые способствуют:

• привлечению внимания пользователя к коммерческим предложениям и увеличения его мотивации к совершению покупки, что способствует продвижению воронки продаж;

• увеличению среднего чека за счет проведения акций, предложения промокодов, товарных рекомендаций и других маркетинговых приемов, осуществляемых на веб-сайте магазина;

• использованию лид-форм с магнитами, где клиент оставляет свои контактные данные в обмен на подарок (демоверсию, тестовый доступ к тарифному плану на определенный срок и т.д.).

Перечислим самые универсальные методы, которые помогут повысить значение ARPU без необходимости внесения глобальных изменений и крупных инвестиций.

Пробный период

Если в вашем интернет-магазине предоставляются премиум-аккаунты или подписки, например, безлимитный шопинг Kasta Black, имеет смысл дать пользователям опробовать все плюсы предложения. В некоторых компаниях предлагают премиальный доступ за первый заказ, а другие советуют приобрести его со скидкой или за символическую стоимость. Пробный период имеет следующие преимущества:

• пользователь совершает больше покупок на выгодных условиях (бесплатная доставка в пункты самовывоза или доступ к закрытым распродажам);

• увеличивается уровень лояльности к вашему магазину;

• создается список любимых товаров или брендов, которые клиент предпочитает приобретать именно в вашем интернет-магазине.

По мнению специалистов, первая покупка в интернет-магазине является проверочной, поскольку клиенты обычно не готовы тратить много денег в незнакомом месте. Однако, по мере того как пользователи получают положительный опыт покупок, средний чек и объем заказов заметно возрастают, увеличиваясь от 50 до 200 %. В этом контексте пробный период представляет собой отличную возможность не только удержать случайного покупателя и стимулировать повторные продажи, но и задействовать эффект сарафанного радио.

Кросс-продажи (Cross Sales)

При запуске кросс-продаж интернет-магазин предлагает своим клиентам дополняющие друг друга товары или услуги. К примеру, при покупке электроплиты пользователь может приобрести продление гарантийного срока, услуги установки и сервисного обслуживания, а также средство для мытья от производителя.

Источник: shutterstock.com

Кросс-продажи могут быть как внутренними (когда продавец предлагает свои товары и услуги), так и внешними (когда покупатель имеет возможность приобрести продукты от партнерских компаний). Предложения внедряются непосредственно в товарные карточки, например, через разделы «С этим покупают» или «Вместе дешевле». Кроме того, предлагаются дополнительные услуги в блоке возле фото продукта, чтобы потребитель мог легко обратить на них внимание.

Благодаря этому клиентам не нужно тратить время на поиск дополнительных товаров, они не забывают о важных покупках, а предложения остаются релевантными. Компания получает дополнительную прибыль и увеличивает средний чек на 5-15 %.

Ценовая политика

При внедрении товаров и подписок важно учитывать градацию тарифов, особенно если компания сосредоточена на широкой аудитории с различными финансовыми возможностями. Необходимо удовлетворить потребности каждого сегмента аудитории. Для этого нужно расширять ассортимент товаров и услуг разной стоимости, а также расширять линейку подписок с фиксированным функционалом.

Каждый клиент имеет свои предпочтения. Например, одному человеку может быть важна бесплатная курьерская доставка, другому интересна бюджетная продукция, а третьему – акционные предложения. Поэтому важно удовлетворить потребности каждого сегмента аудитории, чтобы стимулировать потребителей к более частым и обильным покупкам.

Даже крупные бренды придерживаются подобной стратегии: они выпускают как продукцию премиум-класса, так и более доступные варианты из менее изысканных материалов.

Изучение покупающих и не покупающих клиентов

Доля клиентов, которые активно покупают товары или услуги, может быть невелика по сравнению с общим числом посетителей веб-сайта. Изучение этой категории покупателей требует особого внимания:

• Какие товары они покупают и с какой периодичностью?

• К какой группе потребителей они относятся: женщины с детьми, обеспеченные мужчины, подростки и т.д.?

• На какие товары они готовы подписаться, когда их нет в наличии?

• Рекомендуют ли они данный сайт своим друзьям?

Для анализа можно применять информацию CRM, проводить анонимные опросы, изучать данные из чат-ботов, а также взаимодействовать с клиентами через соцсети и исследовать отзывы. Важно также анализировать пользователей, которые не стали покупать повторно, бросили корзину или решили не приобретать товар после долгого общения. Определение и устранение факторов, которые отталкивают этих пользователей, поможет улучшить работу интернет-магазина.

Стимулирование повторных продаж

Помните о клиенте после того, как он сделал свой первый заказ. Чтобы повысить вероятность повторных покупок, можно воспользоваться следующими методами:

• предоставление промокода, который человек сможет применить при следующей покупке;

• начисление увеличенного кэшбэка или баллов по программе лояльности при последующих покупках;

• добавление комплиментов в первый заказ (пробники духов, мини-наборы сладостей и другие подарки);

• регулярная отправка релевантных товаров на email или в мессенджер (после первой покупки человек может забыть о вас).

Многие организации также используют метод обзвона новых клиентов, поручая эту задачу отделу заботы о клиентах. Любое проявление заинтересованности и демонстрация персонального подхода повышают уровень лояльности: новый клиент превращается в постоянного покупателя и совершает повторные заказы, что способствует росту ARPPU и среднего чека.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об ARPU

Теперь вы знаете, что такое ARPU. Данный показатель отражает средний доход, который принес каждый пользователь или посетитель веб-сайта за определенный период времени. Эта метрика помогает анализировать поведение клиентов при изменении в тарифах, новые маркетинговые кампании и оценивать эффективность организации.

Как повысить ARPU малому и среднему бизнесу?

Небольшие и средние предприятия могут:

• обновлять функционал продуктов или услуг;

• реализовывать дополнительные услуги или товары через перекрестные продажи;

• создавать программы лояльности, которые будут вознаграждать клиентов за повышение тарифного плана или объема используемых товаров.

Увеличится ли значение ARPPU из-за повышения цен на продукт?

Рост ARPPU напрямую зависит от увеличения цен. Однако повышение цен не всегда приводит к увеличению общего дохода. Фактически, это может значительно уменьшить количество пользователей, совершающих покупки.

Как выбрать оптимальный расчетный период для ARPU?

Оптимальный период для расчета ARPU зависит от того, как часто клиенты приобретают продукты или услуги. К примеру, в сфере онлайн-игр покупки обычно происходят еженедельно.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB