Подготовка и этапы продаж + типичные ошибки

Какие? Количество этапов продаж может быть разным: от пяти до 12. Одинаковые в них первый этап – знакомство с клиентом, и последний – о закрытии сделки. Выбор остальных – презентация, поиск болей покупателя, работа с возражениями и др. зависит от выбранной стратегии.

Что учесть? Какую бы технику продаж вы не выбрали, нужно помнить основные правила. Они касаются подготовки к встрече с клиентом, внешнего вида и настроя. Нелишним будет изучить типичные ошибки, чтобы не сесть в лужу в самый ответственный момент.

Суть этапов продаж

Совокупность нескольких последовательно повторяющихся наборов шагов называется этапами продаж. Чтобы потенциальные клиенты плавно перетекли в статус постоянных покупателей, отдел реализации должен соблюдать и выполнять ряд установленных требований.

Многие считают, что методология и этапы продаж – это равнозначные понятия или синонимы. На самом деле суть у них абсолютно разная. Ниже приведены определения, из которых можно понять отличие:

• Методология продаж – это теоретическая основа, содержащая советы и рекомендации, направленные на развитие и процветание бизнеса. Например, это может быть ценный совет от эксперта-маркетолога, который поможет в кратчайшие сроки подвести клиента к заключению сделки.

• Этапы продаж – это последовательность определенных шагов, направленных на то, чтобы новые потребители покупали продукт. Эта цепочка содержит семь ключевых этапов, с помощью которых можно описать процесс закрытия покупателя, то есть совершения сделки по реализации чего-либо.

Эта информация наиболее полезна для тех, кто имеет непосредственное отношение к прямым продажам, например, соответствующему отделу, управлению сбытом товаров или услуг, консультантам и т. д. Знание техники реализации поможет в работе службе маркетинга компании, так как именно от нее зависит эффективность рекламы, которая может быть и абсолютно бесплатной.

Источник: shutterstock.com

Эта информация пригодится и для тех, кто хочет связать свою деятельность с продажами на постоянной основе. Техника реализации может быть полезной не только при реальном контакте с потенциальным покупателем, но и при сбыте товара онлайн.

Знание основных этапов продаж в какой-то мере понадобится всем работникам, в обязанности которых входят общение с клиентами и сопровождение их по воронке. Это могут быть и менеджеры отдела сбыта, сотрудники отдела по работе с потребителем, простые продавцы-консультанты и т. д. Сколько этапов продаж может быть? Этот вопрос могут задавать практически все новички. Количество шагов может быть разным. Кто-то считает, что классическая методика этапов продаж должна включать 6, а кто-то – 12. Все сугубо индивидуально.

Подготовка к продажам

Подготовка к продажам – это важный этап в процессе реализации товаров или услуг. В качестве примера очень показательным будет случай, который произошел с Максимом Батыревым, автором книги «45 татуировок менеджера». Во время одного из семинаров, которые он проводил, к нему подошли предприимчивые молодые люди и предложили купить корпоративную систему. Стоимость сделки превышала миллион рублей, что было весьма существенным по тем временам.

Поэтому Максим ответственно подошел к предложенному контракту, изучил информацию о фирме в Интернете, посетил ее сайт, прочитал отзывы и т. д. То есть к моменту встречи с менеджерами он знал всю изнанку компании. Он в первую очередь спросил у продавцов, что они знают о нем. При этом ни для кого не было секретом, что Максим Батырев к тому времени уже был личностью с именем – победил в нескольких конкурсах, был ведущим популярного блога, занимался активным продвижением системы «КонсультантПлюс». Приехавших менеджеров этот простой вопрос застал врасплох, и они не смогли ничего внятного ответить. Естественно, что при таком подходе контракт не был подписан.

Существуют определенные действия, которые необходимо обязательно сделать до звонка или личной встречи с потенциальным клиентом. Ниже перечислены основные этапы подготовки:

1. Необходимо внимательно изучить сайт и социальные сети компании или лица, которое будет принимать решение по сделке.

2. Промониторить информацию о фирме по отзывам клиентов, бывших сотрудников.

3. Не лишним будет и пробный звонок в компанию в роли обычного потребителя. Особенно ценным это обращение окажется в том случае, если вы собираетесь реализовывать им товар, который они впоследствии будут перепродавать.

4. До начала переговоров следует продумать все этапы предстоящего разговора. Как установить контакт, как узнать все потребности клиента, что вы можете предложить на данный момент, сопровождение товара, какие встречные вопросы могут возникнуть? На все должен быть подготовлен четкий и внятный ответ. От вашего владения информацией зависит положительный результат переговоров.

5. Быть готовым ответить на каверзный вопрос Максима Батырева: «Что вы знаете обо мне?»

Во втором случае, как говорится, работа кипит, и результат не заставит себя ждать. За один день при хорошем настрое можно выполнить недельную норму продаж. Чтобы увеличивать объем реализации, нужно уметь настроить себя на процесс, отодвинуть на второй план свои проблемы, стараться переместить в большую сторону планку дохода. Немаловажно и умение быстро восстанавливаться в психологическом плане после тяжелого общения с упрямым клиентом.

Источник: shutterstock.com

Ниже перечислены несколько идей, которые могут помочь в осуществлении продаж:

• У продавца должна быть цель заработать на что-то. При общении с клиентом по телефону или в ожидании встречи с ним менеджер должен напомнить сам себе, для чего ему сейчас нужны деньги. Например, у кого-то есть мечта о кругосветном путешествии, и вся работа направлена на сбор средств для осуществления этой идеи. Ни один человек не имеет проблем с решением вопроса куда потратить деньги. Именно поэтому перед встречей с клиентом важно не забывать про свои материальные потребности и сосредоточиться на их закрытии.

• Стимулировать себя каким-либо подарком. Например, на старте продаж какой-либо продукции вам предстоит холодный обзвон потенциальных клиентов. Это действие считается одним из самых неприятных, и все стараются его избегать. Но и на эту работу можно настроиться, если установить для себя некую норму по количеству звонков (30 или 50). При ее достижении можно порадовать себя мороженым, билетиком в кино, филармонию и т. д.

• Ничто не стимулирует азартного человека на результат так сильно, как заключение пари, например, с коллегами или начальником. Дух соревнования многократно усиливает мотивацию на продажи. Часто среди менеджеров устраиваются пари «Кто быстрее выполнит план и получит дополнительную премию». При таких условиях работа становится кратно интереснее.

Это только часть идей, повышающих интерес к продажам. В вашем случае это могут быть абсолютно другие способы и методы стимулирования.

7 основных этапов продаж

Процесс реализации товаров или услуг невозможно осуществить за одно действие. Как правило, он состоит из нескольких шагов, из которых выделяют 7 основных этапов продаж.

Этап 1. Установление контакта

В некоторых странах, где не развита культура общения и нет общепринятых норм поведения, когда приходишь в магазин или компанию по реализации каких-либо услуг, можешь услышать «Что хочешь, дорогой» или «Чего пришел» и т. д. Конечно, и в нашей стране встречаются такие уникумы продаж, но все же это редкость. Важно перед тем, как начать узнавать у клиента и его потребности подобными фразами, установить с ним контакт. Это очень легкий и понятный этап продажи товара. Но при этом он необходим и имеет свои особенности.

В качестве примера можно взять исходящий звонок. При его совершении очень важно произнести правильное приветствие, в противном случае потенциальный клиент в лучшем случае просто положит трубку. А если продажи осуществляются в магазине, то, здороваясь, нужно просто поприветствовать человека, а не пытаться сразу навязать ему что-либо.

Диалог для установления контакта может быть абсолютно разным. Все зависит от конкретного менеджера, от потенциального клиента, его возраста, от погоды и т. д. Ниже приведены наглядные работающие примеры установления контакта:

• При входящем телефонном звонке: «Добрый день. Компания Солнышко. Меня зовут Алексей. Слушаю Вас».

• При личной встрече в торговом зале: «Здравствуйте. Меня зовут Алексей. Если у вас появятся вопросы, обращайтесь».

• При встрече на территории клиента: «Здравствуйте. Меня зовут Алексей. Компания Солнышко. Если наша в Вами встреча произошла, значит, у Вас появился интерес к нашему предложению. Правильно я понимаю ситуацию?»

Этот диалог является только началом установления контакта данного этапа продаж. Дальше по ходу всего процесса должно происходить только сближение с потенциальным покупателем.

Источник: shutterstock.com

Этап 2. Определение потребностей

На этом этапе следует вернуться к фразе «Что хочешь, дорогой?» и адаптировать ее под сегодняшние реалии. В данный момент нам нужно выяснить потребности клиента, но так как прошло немного времени с момента установления контакта, то потенциальный покупатель еще не очень разговорчив. Может быть и такая ситуация, что он не может конкретно описать свои хотелки, поэтому менеджер уточняющими вопросами ненавязчиво должен разговорить покупателя.

Чем же важен этот этап для менеджера по продажам? Правильно определенная и понятая потребность покупателя исключает возникновение проблем на дальнейших стадиях сбыта.

Чтобы клиент разговорился, следует использовать такую фразу «Алексей Викторович, для поиска наилучшего варианта для Вас мне необходимо задать уточняющие вопросы. Вы не против?» Чем больше ответов получает продажник, тем полнее у него складывается картина о потребности человека. Опытный менеджер никогда не сделает одно или два уточнения. Для полноты картины рекомендуется задавать как минимум серию из четырех вопросов. Например:

• С какой целью вы подбираете это?

• Что для вас приоритетно при выборе?

• Есть ли какие-либо пожелания по цвету, размеру или форме?

• Почему вас интересует именно эта модель из всего ассортимента?

При различных ситуациях, возникающих при продажах, вопросы могут быть как открытые, так и закрытые. Некоторые считают, что клиентам необходимо озвучивать только первые. Но это не всегда так. Например, при личном разговоре в торговом зале беседу лучше начинать с закрытых вопросов, ответом на которые будут односложные да или нет. Это необходимо, чтобы клиент настроился на открытый разговор и увидел не ваше желание впарить товар любой ценой, а простую помощь.

Чтобы данный этап продаж по выявлению потребностей выглядел естественно, менеджер после некоторых вопросов должен высказывать свое мнение по поводу реакции клиента, сделать мини-презентацию о той или иной модели товара.

Этап 3. Презентация

Идеальным менеджером по продажам является тот сотрудник, который на этом этапе продажи продукта использует данные, полученные на двух предыдущих. На основе анализа имеющейся информации нужно продемонстрировать клиенту наилучшее решение.

В зависимости от конкретной ситуации вы должны устроить на данном этапе продаж презентацию одного или нескольких продуктов, отвечающих запросам покупателя. Важно не переборщить с количеством предложений, так как клиент может растеряться, взять паузу на раздумья и пропасть.

Для проведения идеальной презентации менеджер обязан досконально знать все качества продукта. Поэтому руководство компании должно регулярно проводить аттестацию сотрудников отдела реализации по характеристикам всего товарного ряда.

Источник: shutterstock.com

Но одного знания продукции недостаточно. Менеджер должен в совершенстве владеть актерским и ораторским мастерством, базовыми знаниями психологии. Ниже представлены три ключевых правила презентации:

• Следует вести разговор на языке клиента. Иными словами, нужно в диалоге использовать его фразы, выражения, предложения. Таким образом клиенту будет легче вас понять.

• Озвучивать необходимо не только свойства продукта, но и выгоды от его приобретения, его преимущества перед конкурирующими товарами.

• Следует использовать «Вы-подход». Это значит, что в разговоре должны преобладать фразы «Вы получите», «Только для вас», «Вам предоставляется» и т. д.

Конечно, это не все правила, на самом деле их намного больше. Но и по ним можно понять, что это – не просто показать, а преподнести с выгодой. Любая презентация должна закрываться либо вопросом, либо призывом. В этом случае у клиента не будет возможности отступления или перехвата инициативы в разговоре. Причем в зависимости от ситуации эти действия могут быть призывом к завершению сделки со словами «Пройдемте на кассу» или уточняющими «Что скажете?» или «Как думаете?»

Этап 4. Работа с возражениями

Нет ничего обиднее для начинающих менеджеров по продажам, чем слова «Спасибо, я подумаю», «Очень дорого», «Не интересно» или «Хочу посмотреть у других». Ведь с их точки зрения они полностью раскрыли весь свой потенциал, а вы это не оценили.

Целью данного этапа продаж является работа по устранению возражений. Иными словами, это исправление ошибок, допущенных на предыдущих шагах. У хорошего менеджера, который грамотно подошел к установлению контакта, правильно определил потребность клиента и организовал хорошую презентацию, недочетов практически не встречается.

Но, как правило, такие ситуации скорее исключение из правил, чем норма. Ошибки встречаются практически у всех, все дело в их количестве, которое имеет прямую зависимость от качества общения продавца с покупателем. Если менеджер делает все правильно, то объем недостатков стремится к нулю. А если товар сложный, компания не так давно на рынке, на предыдущих этапах продаж были допущены промахи, то наверняка у клиента появятся сомнения по поводу целесообразности покупки.

Возражения на этом этапе продаж должны быть правильно и быстро отработаны, а для этого у менеджера должны быть подготовлены различные варианты ответов. Как правило, для каждой сферы сбыта существуют шаблонные заготовки, которые можно использовать.

Этап 5. Увеличение среднего чека

Когда все возражения проработаны, существует два варианта развития событий. В первом случае клиент после раздумий соглашается совершить покупку, а во втором выясняется, что продукт для него имеет завышенную стоимость. Если данный товар для него действительно дорог, то ему просто предлагается приемлемый по цене.

Если же клиент решился на покупку, то в дело включаются механизмы увеличения средней стоимости чека:

• Cross sell

Иными словами, это продажа сопутствующего товара. Предугадывая дальнейшие действия покупателя, ему предлагается наиболее широко реализовать потенциал приобретенного. Это и есть кросс-продажи. Наиболее наглядно это просматривается при продаже сотовых телефонов или автомобилей. В первом случае, помимо аппарата покупатель, как правило, покупает защитное стекло, чехол, карту памяти, дополнительную зарядку и т. д., а во втором – сигнализацию, коврики в салон и багажник, зимнюю резину на дисках.

В последнее время автодилеры и некоторые продавцы из других отраслей выживали только за счет реализации дополнительного оборудования. То есть основной продукт продается либо в нуль, либо с минимальной прибылью, а основной доход обеспечивает сбыт дополнительных товаров или услуг. Причем продажа «допов» в таких компаниях является обязательным условием для менеджера и за его невыполнение могут последовать карательные санкции, вплоть до увольнения. Ниже представлены фразы, которые можно использовать в диалоге с клиентом для предложения дополнительных товаров или услуг:

• Большинство наших клиентов в добавок к ____ покупают ____;

• Хочу обратить ваше внимание на ____, скорее всего это тоже может быть актуально для вас;

• Кстати, хочу вам напомнить, вы могли забыть об ___.

Во многих случаях продавцы не осуществляют дополнительные продажи из-за элементарной забывчивости или из-за отсутствия дополнительной мотивации.

• Up-sell

Этот вариант более сложный, чем предыдущий, так как заключается в переключении покупателя на более дорогой товар. Многие скажут, что еще на этапе презентации можно сделать более богатое предложение. Логика в этом, конечно, есть, но не во всех случаях это может сработать.

Когда потребитель еще не определился, нужно это покупать или нет, то нет и смысла предлагать ему более дорогой товар. А вот когда, как говорится, клиент созрел, тогда и можно делать попытки предложить ему высокий ценник и, соответственно, более качественный и функциональный товар.

Этап 6. Закрытие сделки

На этом шаге все возможные сомнения развеяны, и следующим логическим действием будет показ места, где находится касса. Но в действительности часто можно встретить совсем другую картину: продавцы начинают тянуть время, чтобы не получить отказ от сделки. А покупатель просто терпеливо ждет, когда же менеджер скажет ему, что делать дальше.

Этап, завершающий сделку, является наиболее значимым и состоит из нескольких фраз и двух вариантов дальнейшего развития событий. Здесь используется либо закрывающий вопрос, либо призыв к какому-либо действию. В зависимости от конкретной ситуации и сложившегося уровня доверия между покупателем и менеджером уместны следующие фразы:

• Звучащие как призыв: «Берите, вам точно понравится», «Давайте я помогу вам донести вещи до кассы».

• Звучащие как вопрос: «Вам оформить доставку или будете забирать сами?», «У вас ещё остались какие-нибудь вопросы или сомнения? Могу я отправлять договор вам на согласование?»

На самом деле таких фраз легко можно набрать более десятка вариантов как в плане призыва к действию, так и закрывающих вопросов. Опытные менеджеры рекомендуют новичкам составить список приемлемых, которые следует применять по мере необходимости.

Важно не использовать на этом этапе продаж для завершения такие закрывающие вопросы, которые могут заставить клиента передумать. К ним относят фразы «Оформляем?» или «Будете брать?», произнесенные напористым тоном.

Этап 7. Взятие контактов/рекомендаций

Даже после этапа завершения сделки покупателя нельзя отпускать просто так. Следует обязательно получить контакты клиента: контактный телефон или электронную почту. Это нужно для дальнейшего взаимодействия, приглашения за свежими товарами, обновлениями и т. д. Обмен контактами следует производить уже после того, как все вопросы улажены и деньги переданы из рук в руки.

Вообще, даже если клиент ничего не купил, то все равно рекомендуется взять у него данные. Это нужно делать, чтобы впоследствии при применении таких маркетинговых инструментов, как СМС-, email-рассылка и т. д., человек вернулся и совершил покупку.

Также можно спросить у потенциального покупателя, кого он может порекомендовать для осуществления продаж вашего товара. Так нарабатывается потенциальная база клиентов.

Техника из 8 этапов продаж

Основой данной методики является технология этапов продаж, состоящая из 5 этапов, к которой просто дополнительно добавляются три стадии. Следует отметить, что две из них практически полностью идентичны шагам 7-пунктной техники. В общих чертах эта схема выглядит следующим образом:

1. Установление доверительных контактов с будущим покупателем.

2. Выяснение потребностей и предпочтений клиента.

3. Презентация вашей продукции.

4. Работа с возражениями.

5. Переключение клиента на более дорогое предложение.

6. Оформление заказа, оплата и совершение сделки.

7. Предложение дополнительных товаров и услуг.

8. Обмен контактами и получение рекомендаций.

Это перечислены классические этапы продаж, но в каждом конкретном случае возможны какие-либо отклонения или дополнения.

Источник: shutterstock.com

Техника из 12 этапов продаж

Исходя их количества этапов данной техники продаж, становится понятно, что она самая подробная и детализированная. Именно поэтому она считается наиболее сложной в практическом применении. В ее состав входят все этапы процесса продаж предыдущих методик и несколько дополнительных разделов:

1. Подготовка к личному взаимодействию с потенциальным клиентом.

2. Установка контакта.

3. Завладение инициативой в диалоге. Это новый этап, на котором предусматривается плавный перевод разговора с посетителем в нужное продавцу направление.

4. Классификация покупателя по важности товара для него. В зависимости от степени интереса будет выстраиваться дальнейшая работа менеджера по продажам с клиентом.

5. Выяснение потребностей и предпочтений посетителя.

6. Презентация вашей продукции.

7. Предоставление покупателю информации о стоимости предполагаемой покупки. При этом озвучивать цену продажи следует осторожно, в противном случае клиент может испугаться предстоящих расходов и отказаться от потенциальной сделки.

8. Работа с возражениями.

9. Оформление заказа, оплата и совершение сделки.

10. Продажа дополнительных товаров или предложение более дорогого продукта.

11. Удержание сделки, в ходе которого предполагается устранение возникающих вопросов клиента. Сомнения могут возникнуть в результате ознакомления с негативными отзывами в Интернете или книге жалоб.

12. Обмен контактами и получение рекомендаций.

Этапы СПИН-продаж

Методику СПИН-продаж была разработана Нилом Рекхэмом, американским исследователем сбыта и маркетинга, в 1980-х годах для реализации крупных реализаций. Особенностью таких сделок является то, что для их завершения необходимо осуществить несколько встреч, а в переговорном процессе может принимать участие более двух (продавец и покупатель) человек.

Само слово СПИН означает аббревиатуру из заглавных букв четырех типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие направления и есть основа техники продаж.

Методика СПИН появилась в результате исследования, проведенного Нилом Рекхэмом совместно со своей группой. В процессе этой работы были детально изучены тактики продаж дорогих товаров и услуг в 23 странах. Через исследование прошли 22 компании, а консультантам пришлось проанализировать около 35 000 переговоров между продавцами и клиентами.

Первый вывод, который сделал Бекхэм, гласит, что подавляющее большинство контактов осуществляется в четыре этапа:

• Начало встречи. Участники мероприятия знакомятся и завязывают разговор. В течение первых двух минут диалога у клиента начинает формироваться впечатление. От того, каким оно будет, и зависит, состоится ли процесс продажи.

• Исследование. На этом этапе преимущественно продавцом задаются вопросы относительно покупателя и его фирмы. То есть собирается информация о потребностях.

• Демонстрация возможностей. В ходе презентации, организованной продавцом, покупатель наглядно может увидеть, как будут решены его проблемы.

• Получение обязательств. Удачное мероприятие влечет за собой со стороны потенциального клиента принятие каких-либо обязательств. Это может быть посещение демонстрационного зала, решение о тестировании нового продукта и т. д.

Вторым выводом Рекхэма является то, что эффективные техники продаж мелкого масштаба не работают при реализации дорогих товаров или услуг. Придерживаясь классической схемы, менеджер большое количество времени акцентирует внимание на демонстрации возможностей продукта, работе с возражениями клиента и закрытии сделки. Именно эти, грамотно отработанные этапы, и приносят успех в совершении небольших продаж.

Но при крупных реализациях самым важным оказался второй шаг, который заключается в исследовании потребностей клиента. Менеджеры, чьи вопросы были наиболее точными, показывали наилучшие результаты продаж.

Наработанные статистические данные показали, что для крупного сбыта этапы отработки возражений и закрытия сделки не так важны.

Исследователь объясняет это явление следующими причинами:

• Мелкие и крупные продажи отличаются длиной жизненных циклов. Первую можно осуществить (закрыть) за одну встречу с клиентом, а большой сделке предшествует несколько переговорных этапов. Как правило, они длятся не один месяц. Поэтому правило «одна встреча – одна сделка» в этом случае не работает.

• Осторожность покупателя напрямую зависит от суммы сделки. Чем дороже продукт, тем сильнее клиент будет бояться какой-либо ошибки. И дело не только в цене. Здесь включается психологический фактор боязни обсуждения его недочета в компании.

• Клиент не всегда единолично может принимать решение о покупке. К переговорному процессу могут присоединяться и другие участники, уполномоченные на принятие решений.

Резюмируя все вышесказанное, можно утверждать, что в переговорах должны преобладать вопросы продавцов, поскольку только с их помощью можно провести грамотное исследование. Проанализировав все, Рекхэм отсортировал их на четыре группы.

Методика СПИН предполагает, что менеджер задает клиенту вопросы четырех типов в определенной последовательности:

1. ситуационные – уточняют положение потенциального покупателя;

2. проблемные – обращают внимание клиента на вопрос, который требует устранения;

3. извлекающие – представляют покупателю выгоду, которую он может получить от решения проблемы;

4. направляющие – планомерно подводящие к совершению сделки.

Рекхэм обращает внимание на то, что модель СПИН не является строгим и последовательным руководством или неизменной формулой. Суть всех вопросов сводится к важности определенных вещей для покупателя, а не к принадлежности их к тому или иному типу. Ниже подробно разобрана каждая группа вопросов.

1. С – ситуационные вопросы

   Они задаются в начале диалога менеджера с клиентом. Обычно это вопросы технического характера, с помощью которых можно понять положение дел в организации клиента. В качестве примера можно привести следующие фразы:

   • Какое оборудование у вас сейчас стоит?

   • Сколько работников в штате вашей организации?

   • Как давно работает этот цех?

   Целью таких вопросов являются установление контакта и распознавание контекста. Это необходимые условия, позволяющие движение вперед. На этой стадии посетитель абсолютно спокоен и расслаблен, так как его ни к чему не принуждают, а просто беседуют.

   На конечную цель этапов продаж товаров или услуг эти вопросы никакого влияния не оказывают. Наоборот, если их количество будет большим, то они могут начать утомлять и раздражать покупателя. После необходимого минимума таких вопросов следует переходить к тем, которые напрямую касаются проблемы клиента.

   

   Источник: shutterstock.com

2. П – проблемные вопросы

   С помощью этих вопросов можно понять, с какими проблемами и потребностями сталкивается покупатель. Ниже, в качестве примера, приведены несколько высказываний этой направленности:

   • Насколько сложна эта техника в использовании?

   • У вас есть проблемы с качеством закупаемого сырья и материалов?

   • Вы довольны…?

   По мнению Нила Рекхэма, количество проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных, при этом все они должны быть очень точными. К их формулировке необходимо готовиться заранее. Нужно выписать пять или шесть наиболее важных для покупателя проблем, которые можно решить с помощью вашего товара или услуги. Затем следует создать несколько вариантов вопросов проблемного характера, с помощью которых можно выявить одну из этих сложностей.

3. И – извлекающие вопросы

   Классические этапы технологии продаж мелкого масштаба в общих чертах выглядят так: покупатель рассказывает о проблеме менеджеру, а тот в свою очередь должен предложить готовое решение. Методика Рекхэма имеет иной рабочий механизм. Покупателю необходимо продемонстрировать, что проблема на порядок серьезнее, чем он думает. Для этого и служат извлекающие вопросы.

   С их помощью можно связать имеющуюся проблему с задачами бизнеса и целью покупателя. Ниже приведен ряд примеров таких вопросов:

   • Как это повлияло на результат?

   • Могло ли это привести к росту издержек?

   • Помешает ли это предполагаемому расширению?

   Для осуществления успешных крупных продаж из всех вопросов наиболее важными являются извлекающие. В результате клиент должен понять свою проблему и оплатить ее решение. При продаже дорогого продукта для успешной сделки необходимо, чтобы стоимость сравнялась с ценностью. Данное условие называют «уравнением ценности».

   Целью извлекающих вопросов является развитие проблемы клиента до такого масштаба, при котором ее решение становится обоснованием покупки. Следует учесть, что все посетители разные и действовать нужно аккуратно, без лишнего нагнетания обстановки. Лучше просто поинтересоваться у клиента, насколько сильно связана его проблема с ценностями.

4. Н – направляющие вопросы

   Предыдущий шаг наглядно показал покупателю, насколько серьезна его проблема. Следующим этапом продажи в правильной последовательности, согласно методике Рекхэма, является демонстрация решения проблемы. Иными словами, клиенту нужно показать товар или услугу.

   Ниже представлены примеры вопросов направляющего характера:

   • Нужно ли вам…?

   • Помогло бы вам, если бы у вас было…?

   • Решило бы проблему, если бы мы предложили…?

   С помощью этих, на первый взгляд простых, вопросов менеджер по продажам может переключить внимание покупателя с имеющейся проблемы на ее решение. Клиент начинает сам рассказывать, какие выгоды он получит в результате сделки. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями при классической последовательности этапов продаж.

   Направляющие высказывания никогда не произносятся в начале встречи. Также они не используются, если продаваемый продукт или услуга не решают полностью проблему клиента.

Этапы концептуальных продаж

С помощью этой техники продается не конкретный товар или услуга, а комплексное решение, направленное на индивидуальные запросы покупателя. Концептуальные продажи наиболее часто используются, если требуется большая кастомизация универсального продукта. Например, компания, предоставляющая услуги по облачному хранению данных, должна уточнить у клиента, какой объем данных он планирует хранить, их тип, какие условия по скорости передачи и требованиям безопасности он предпочитает. На основании выявленных потребностей из универсальной услуги по хранению информации создается кастомный продукт.

На практике они разделяются на большее количество этапов, но самыми важными являются четыре нижеперечисленных:

1. Определение болевых точек покупателя. Сначала нужно квалифицировать его как заинтересованного в вашем предложении, а затем, по ходу общения, следует оценка конкретных параметров, которые его привели к вам. В разных сферах деятельности причины могут быть абсолютно разными.

2. Определение требований к продукту. На этом этапе менеджер задает прямые вопросы о том, что клиент хочет. Сначала следует задавать открытые, предполагающие развернутый ответ. При увеличении объема информации можно постепенно переходить к закрытым, которые предполагают наличие положительного отклика. Так формируется расположение клиента к осуществлению сделки.

3. Формирование ценности продукта. Хороший продажник должен реализовывать не продукт или услугу, а его ценность. Нужно довести до покупателя информацию, как его решение о покупке может упростить жизнь, как повлияет на его бизнес сейчас и в среднесрочной перспективе.

4. Презентация и продажа решения. На этом этапе происходит представление адаптированного в соответствии с требованиями заказчика продукта или услуги. Демонстрируется ROI, озвучиваются все выгоды нематериального характера, после чего происходит заключение сделки.

Часть организаций считает, что век концептуальных продаж подходит к своему завершению и уже не работает с прежней эффективностью. На самом деле это ошибочное мнение, так как не все клиенты осознают, каким образом их проблему решить максимально выгодно.

Этапы челлендж-продаж

Данная техника продаж разрабатывалась Брентом Адамсоном и Мэттью Диксоном для В2В-рынка. От традиционных этапов цикла продаж ее отличает нестандартный подход. Основой данной техники являются всего три компонента – обучение, адаптация и контроль. Все эти компоненты являются последовательными шагами продаж:

1. На стадии обучения менеджер демонстрирует свою осведомленность назначением и характеристиками продукта, в результате чего происходит его утверждение в глазах покупателя.

2. На этапе адаптации происходит настраивание продавца на одну волну с клиентом для выяснения его проблем, нужд или создания видимости этих потребностей. Иными словами, нужно «внушить» посетителю, что на реальную проблему есть существующее решение.

3. Стадия контроля. Менеджер полностью управляет переговорным процессом и ходом сделки. Также на этом этапе на покупателя можно оказывать небольшое давление или навязывать свое мнение, что благоприятно сказывается на уровне продаж.

Термин «челлендж-продажи» имеет интересную историю появления. В 2009 году, во время экономического кризиса, Брент Адамсон и Мэттью Диксон написали книгу «Чемпионы продаж». Основной целью, которую они преследовали, являлся поиск возможности остаться на плаву в сложное для реализаторов время кризиса. В своей книге они выделяют пять типов продавцов:

С точки зрения организации, наиболее выгодно иметь в команде «строителей отношений». По эффективности личных продаж «чемпионы» всегда впереди. Они, кстати, и по результатам реализации наиболее выгодны.

3 современных техники продаж

Технологии маркетинга подвержены постоянному развитию и совершенствованию. Это связано, в том числе, и со сферой реализации товаров или услуг. В связи с этим на сегодня существует еще несколько актуальных техник продаж.

AIDA

Ключевыми этапами являются четыре последовательных способа акцентирования интереса потенциального клиента на продукте:

1. Внимание (Attention). На этом шаге подогревается любопытство покупателя к товару, даже в том случае, если он ничего не планировал покупать.

2. Интерес (Interest). Формирование у посетителя мнения, что предлагаемый продукт/услуга полностью соответствует его потребностям.

3. Желание (Desire). Информационная осведомленность покупателя, позволяющая ему оценить все выгоды от приобретения.

4. Действие (Action). Подведение клиента к оформлению сделки.

Данная методика с такими этапами организации продаж применяется достаточно долгое время. Это обусловлено ее эффективностью, многократно доказанной на практике.

FAB

На стадии презентации коммерческого предложения одной из самых актуальных является техника продаж FAB. Она акцентирует внимание на различных этапах продаж на следующие три ключевых момента:

1. Характеристики (Features).

2. Преимущества (Advantages).

3. Выгоды (Benefits).

Так как в русском языке есть точный перевод каждого англоязычного термина, то нередко можно встретить следующее название этой техники продаж – ХПВ. Все три этапа достаточно понятны, исходя из их названия.

Эффективность применения данной методики зависит от способностей менеджера. Он должен в совершенстве знать предлагаемый товар и уметь преподнести информацию.

SNAP

Еще одной простой, но в то же время достаточно эффективной техникой продаж является SNAP. Часто ее можно встретить в тех рыночных сферах, где сильно развита конкурентная борьба.

Базой этой техники являются следующие четыре признака:

• Не усложнять (keep it Simple). Заключается в том, чтобы покупателю была предоставлена такая информация о продукте, которая была бы легко прочитана или услышана, понята и осознана.

• Быть бесценным (be iNvaluable). Заключается в демонстрации клиенту уникальных свойств продукта и его преимуществ по сравнению с предложением конкурентов.

• Всегда соответствовать (always Align). Залог успешной сделки заключается в акцентировании внимания к любому запросу покупателя, оказании ему помощи при решении проблем, готовности к возникновению форс-мажорных обстоятельств.

• Повышать приоритетность продукции (rise Priorities). Для заключения сделки необходимо привести доказательства ценности продукции для клиента.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки в ходе любых продаж

Ниже перечислены самые распространенные ошибки на различных этапах проведения продаж:

1. Отсутствие у менеджера инициативы в продаже товара. Для осуществления успешной реализации именно продавец должен проявлять интерес к клиенту, а не наоборот. Инициативность производит первое впечатление на потенциального покупателя, и если этап продаж происходит в магазине, а менеджер не проявил внимание к посетителю, то скорее всего ваш товар его не привлечет.

2. Недостаточный уровень знаний о продукте. Профессионализм и компетенция – это то, что ценит каждый клиент независимо от сферы деятельности. Если продавец грамотным и понятным языком объясняет все преимущества и выгоды от приобретения данного товара, то с большей долей вероятности доверительный контакт будет установлен и сделка завершится в короткие сроки.

3. Чрезмерное бахвальство и преувеличение свойств. Продавать важно честно, поэтому не стоит приписывать товару несуществующие свойства и качества. Поддавшись сладким речам, клиент впоследствии испытает сильное разочарование в продукте, а это чревато падением уровня будущих сделок.

4. Оценка возможностей потребителя по внешности. Не нужно думать, что хорошо одетый человек должен быть обязательно состоятельным и ему можно предлагать самые дорогие товары и наоборот. Платежеспособность клиента выясняется только после установления контакта и доверительного разговора.

5. Пропуск этапов продажи продавцом. Реализовать можно, только выяснив потребности, а это в свою очередь возможно исключительно после установления контакта. Каждый этап отвечает за определенные действия, и последующий является логическим продолжением предыдущего.

Ошибки свойственны каждому человеку. Особенно это касается начинающих специалистов, когда они только осваивают новые этапы продаж. Не ошибается тот, кто ничего не делает, а после обнаружения недочетов нужно стараться скорее их исправить.

7 книг, которые научат вас продавать

• Гэвин Кеннеди, «Договориться можно обо всем»

В этой книге понятно, шаг за шагом, рассказывается про переговорный процесс. Автор производит сравнение с различными животными, отображая их далеко не всегда спокойный характер. Книга научит понимать мотивацию всех участников переговоров, расскажет о сильных шагах, научит анализировать собственные действия.

В начале каждого раздела – тест, который рекомендуется пройти. По мере прочтения вы поймете, насколько правилен ваш ответ и каким животным, с точки зрения автора, вы являетесь. Книга даст понятие правильного ведения торгов и назначения цены, какие уловки могут ожидать и как на них не попасться, как вести себя в конфликтной ситуации. Самое главное – вы поймете, как сделать, чтобы переговоры завершились с нужным результатом.

• Марк Гоулстон, «Я слышу вас насквозь»

Автор является профессиональным консультантом по переговорам и психологом, поэтому он описал базовые приемы, которые относятся не только к сфере продаж, но и к повседневным ситуациям. Здесь вы не встретите инструкции сбыта с помощью шоковых предложений, методику изменения цен, специальные переговорные уловки, но сможете узнать про фундамент открытых отношений. Ведь человек при заключении контракта на много миллионов может поступить необдуманно, поддавшись минутной слабости.

Автор считает, что на любых переговорах независимо от эмоционального состояния необходимо иметь холодную голову и трезвый расчет. Это признаки взрослого человека, для которого не свойственны необдуманные детские порывы.

• Р. Фишер, У. Юри и Б. Паттон, «Переговоры без поражения. Гарвардский метод»

Эта книжка станет незаменимым помощникам тем, кто работает в сфере продаж и коммуникаций. Прочитав ее, вы поймете, как нужно вести разговор с клиентами в разных ситуациях, как обрабатывать возражения, как поступать при возникновении конфликта.

Авторы рассказывают, каким образом можно защитить себя от манипуляций методом принципиальных переговоров. Этот способ является очень эффективным, но при этом вы не будете испытывать на себе давление нападающего, а вместо этого научитесь понимать мнение оппонентов.

• Александр Деревицкий, «Персонализация продаж. Как найти путь к сердцу каждого клиента»

Эта книга больше подходит продажникам-индивидуалистам, которые не приемлют работу согласно шаблонным реализациям, скриптам, заготовкам и т. д. Иными словами, для тех, кто понимает, насколько много в сбыте зависит от человека, его осуществляющего. Здесь описываются базовые техники и этапы проведения продаж, изнанка работы продавца-консультанта на разных стадиях реализации.

После прочтения вам станет понятно, как нужно общаться с покупателями, как проводить переговорный процесс, как самосовершенствоваться. Ведь в продажах самым главным является поиск индивидуального подхода к каждому потенциальному клиенту.

• Алексей Каптерев, «Мастерство презентации»

Нередко можно встретить ситуацию, когда прирожденному реализатору не хватает определенной информации для решения вопросов на разных этапах продаж. Эта книга необходима для тех, чьи знания в области проведения презентаций далеки от совершенства.

Прочитав ее, вы узнаете, как использовать различные шрифты, цвета и визуальные эффекты, как работать со слайдами таким образом, чтобы клиентам во время презентаций было настолько интересно, что они усвоили весь материал. Кроме прямых указаний к действию, в книге приведены ссылки на полезные сайты, дополнительную литературу и видеоуроки.

• Роберт Чалдини, «Психология влияния»

Книга по праву относится к классике бизнес-литературы. Максимально полезна она будет для новичка в сбыте, у которого еще не сформировалось понимание этапов продаж. Прочитав эту книгу, вы поймете, что заставляет людей поступать так или иначе. Узнаете, с помощью каких приемов можно добиться желаемого результата при проведении переговоров, при реализации этапов продаж по телефону или в магазине.

Автор доходчиво объясняет, что человек может сделать многое, находясь под действием внешнего раздражителя, даже если это противоречит его интересам, и как защитить себя в этой ситуации.

• Алексей Слободянюк, «Навигатор сделки. Практика стратегических продаж от А до… А»

В книге рассказывается, как организовать работу с корпоративными клиентами в сегменте В2В. По мнению автора, каждая сделка индивидуальна так же, как и люди, которые ее заключают. Но при этом существуют какие-то общие правила, с помощью которых удачный сбыт можно сделать не случайным, а закономерным. Алексей Слободянюк – не просто автор, а еще и бизнес-тренер, проводящий семинары и тренинги, во время которых обучает искусству эффективных продаж. В книге популярно рассказано про все вопросы, возникающие на разных этапах реализации. Наибольшую пользу она принесет менеджерам отделов продаж и их руководителям.

Любая работа человека с течением времени будет систематизирована, разложена на составляющие и данные об этом станут доступны в Интернете. Такая же ситуация и в сфере продаж: искусство избранных постепенно становится доступным для изучения каждому. Любой, кто использует в своей работе систему продаж, может выбирать для себя разное количество этапов. Важно научиться проходить их последовательно, и тогда удача обязательно будет сопутствовать вам.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB