Как создать сильную бренд-стратегию

Что это? Формирование целостного восприятия бренда, определение его ценности, а также оптимальная коммуникация с целевой аудиторией – это не набор маркетинговых действий, а стратегический фундамент, на котором строится бизнес-структура компании.

Из чего состоит? Бренд-стратегия представляет собой долгосрочный план, который разрабатывается с учетом текущей ситуации на рынке и включает в себя выбор ЦА, определение уникального предложения бренда, разработку позиционирования и коммуникационных стратегий.

Понятие бренд-стратегии компании

Бренд-стратегия – это полное представление о том, каким будет дальнейшее развитие фирмы либо какого-то проекта. В нее входит все, что имеет отношение к торговой марке, начиная с философии и заканчивая практическими показателями, которые можно просчитывать (оценка достижений, KPI, емкость рынка и т. д.).

Основные составляющие бренд-стратегии

1. Уникальное торговое предложение (УТП)

   УТП – ответ на вопрос, почему потребитель должен выбрать именно вас. Оно является основным отличием вашего бизнеса от конкурентов. УТП непременно должно быть броским и запоминающимся.

2. Целевая аудитория

   Определением целевой аудитории называется выявление группы лиц, нуждающихся в вашем продукте либо услуге. Это дает фирме возможность применять эффективные маркетинговые ходы и предлагать только то, что действительно необходимо.

3. Позиционирование

   Позиционированием называется этап разработки бренд-стратегии, на котором происходит укоренение модели восприятия вашего бизнеса в глазах потенциального покупателя. Компания может выгодно позиционировать себя с точки зрения цены, особенностей продукции, грамотного обслуживания клиентов и т. д. При правильном позиционировании предприятие может с легкостью занять свою нишу и вытеснить конкурентов.

Читайте также!
«Фишки маркетинга: как показать, что ваш продукт – лучший»
Подробнее

4. Визуальный образ и фирменный стиль

   Внешний вид и особый, узнаваемый стиль компании складывается из многих элементов. Это и эмблема, и цветовая палитра, и дизайн, и даже шрифт для надписей. Очень важно, чтобы визуальная составляющая была привлекательной, но вместе с этим отражала суть. Данная особенность имеет большое влияние на успешность бренда.

   Профессор в области создания бренд-стратегий и маркетинга, а также автор множества книг по этой теме Филип Котлер заявил: «Бренд-стратегия определяет, что, когда, где, как и кому вы планируете доставлять послание своего бренда».

Цели и задачи бренд-стратегии

Цели и задачи стратегии любого бренда тесно связаны между собой, так как без постановки первых и решения вторых успех невозможен. При этом у каждой цели есть собственные задачи. Чаще всего встречаются:

Различные виды бренд-стратегий

В зависимости от решаемых задач бренд-стратегии бывают следующими:

• Коммуникационная стратегия бренда

При выборе определенной услуги либо продукта клиент, как правило, подпадает под влияние со стороны: вспоминает негативный опыт, слушает чужие советы, начинает мыслить стереотипно. Чтобы при раздумьях выбор пал именно на вас, обойдите все негативные моменты, заинтересуйте, заденьте будущего потребителя за живое. В этом помогает коммуникационная бренд-стратегия, с помощью которой можно общаться с клиентами, находить новых, передавать смысл и философию деятельности, образовывать легкую привязанность.

• Маркетинговая стратегия

Так называется план достижения коммерческих целей. В нем прописано фактическое положение дел, баланс ресурсов, а также пути развития. Главный раздел – то, что нужно сделать для воплощения задуманного в жизнь. Срок действия маркетинговой стратегии варьируется от года до 4-5 лет. Ее продолжительность зависит от ниши и масштаба компании, а также от обстановки на рынке в целом.

• Стратегия продвижения бренда

Так называется документ с подробным планом манипуляций по повышению узнаваемости и интереса к торговой марке, привлечению новых потребителей и увеличению спроса у старых. При соблюдении его принципов можно продвигаться вперед, занимая новые торговые площадки. Такая стратегия строится на комплексе информации о том, как бизнес развивается на данный момент. Далее полученные факты применяются для генерирования форм общения с ЦА, различных рекламных приемов и прочего. Без тщательно продуманной стратегии продвижения бренда нельзя планировать стабильную деятельность даже в России, и уж тем более заграницей.

• Стратегия позиционирования

Позиционированием называется создание положительной репутации компании для клиентов (как настоящих, так и будущих), партнеров, самих работников. Если все сделать правильно, то вам обеспечено ограждение от конкуренции, множество преимуществ, а также понимание того, чем продукт может быть полезен. Это один из элементов бренд-стратегии, который поможет повысить спрос и продажи.

Нельзя путать стратегию и тактику. Первая нацелена на долгосрочные цели и их достижение, вторая – на обеспечение ресурсами для выполнения задач. Если говорить проще, стратегией называется путь к успеху, а тактикой – каждый шаг к нему.

Виды бренд-стратегий в зависимости от объекта брендинга

• Персональный брендинг

Так называется стратегия, в которой продукт набирает популярность не только за счет собственной ценности, но и благодаря авторитету приглашенной знаменитости. Такой схемой активно пользуются интернет-блогеры, развивающие свои торговые марки и после чего запускающие курсы, линии одежды или косметики.

• Корпоративный брендинг

В этом случае фирма акцентирует внимание на комплексном продвижении торговой марки, а не на пиаре отдельных образцов продукции. При этом много внимания уделяется внешнему виду, доверию потребителей и доказательству своей экспертности. Для этого запускается множество маркетинговых фишек и кампаний.

• Брендинг продукта

В отличие от корпоративного в этой модели брендинга продвигаются самостоятельные единицы товаров. Вместо сосредоточения покупательского внимания на собственной репутации фирма демонстрирует, каким образом продукт поможет клиенту решить его проблемы, для чего он нужен и кому именно будет полезен.

• Брендинг услуг

Так же, как и личный, этот вид брендинга предназначен для создания имиджа человека, но не одного, а целого коллектива. Упор делается на качество обслуживания клиентов и профессионализм. В этом типе брендинга решающим фактором являются отзывы, мнения потребителей, кейсы и процент рекомендаций другим людям.

• Онлайн-брендинг

Специализируется на продвижении торговой марки в киберпространстве: социальных сетях, крупных порталах с видеоконтентом. Применяется для создания общности вокруг бренда, привлечения новых людей и популяризации.

• Офлайн-брендинг

Сюда относят позиционирование вне Интернета: эфиры на радио, телевизионную рекламу, различные средства наружной рекламы и ивенты. А также дополнительные материалы вроде фирменных вещей, листовок, визиток, росписи машин и расклейки рекламы в офисах.

• Брендинг без бренда

Этот тип позиционирования предполагает привлечение внимания именно тем, что бренд отсутствует. Потребитель платит разумные деньги за качество, а не за распиаренное имя.

• Совместный брендинг

Его смысл заключается в сотрудничестве двух и более фирм на обоюдовыгодных условиях. Они объединяются, чтобы создать новый продукт. При объединении они привлекают клиентов друг друга, повышают заинтересованность и узнаваемость.

8 этапов разработки бренд-стратегии

Для успешности бренд-стратегии в процессе ее разработки необходимо придерживаться ряда принципов:

• Сформируйте команду и вовлеките ее в процесс. Придуманная вами стратегия – не простой свод правил, напротив, она должна быть интересной. В противном случае есть вероятность, что она просто не будет эффективной.

• Придерживайтесь принципов консистентности. Назначение, взаимодействие работников друг с другом, визуальные составляющие должны быть объединены в концепцию, которая будет транслировать ценности и смысл компании.

• Не рассчитывайте на молниеносный результат. Любая стратегия требует времени на запуск. Продумайте все наперед и при помощи бренд-трекинга следите за течением каждого этапа.

Процесс разработки бренд-стратегии индивидуален для каждой фирмы. Кто-то поручает это специальным агентствам, а кто-то создает ее самостоятельно. При самостоятельном создании стратегии последовательно выполните этапы представленного алгоритма:

1. Этап 1. Проведите аудит

   Начните с изучения полноты рынка, компаний-соперников, позиции вашего бизнеса. Это важно для понимания путей отстройки от конкурентов, а также для определения ценностей.

   

2. Этап 2. Определите ценности

   Оцените, что вы хотите рассказывать своей аудитории, что можете предложить ей. Какие у вас есть ценности? От всего этого зависит процесс взаимодействия кадров, вид бизнеса, его название и так далее.

3. Этап 3. Составьте описание продукта и целевого рынка

   На первый взгляд, эта задача довольно логична и проста. Но, как оказалось, на практике фирмы и частные предприниматели иногда не понимают, с какой целью и кому они будут продавать товар. Четко обозначьте, какие вопросы и потребности может закрыть продукция, а также то, на что вы нацелены: торговать масс-маркетом либо премиум-товарами.

4. Этап 4. Опишите профиль идеального клиента

   Каким должен быть ваш идеальный клиент? Ответьте на этот вопрос, разделив аудиторию на группы. Составьте психологические портреты их членов. В дальнейшей работе это вам очень пригодится, к примеру, при создании рекламы.

5. Этап 5. Разработайте обещания бренда

   В них входит уникальное торговое предложение бренда, его миссия и слоганы. При помощи обещаний можно ответить на вопросы о том, какие проблемы клиента вы можете решить, а также о ваших принципах.

6. Этап 6. Создайте брендбук

   Систематизируйте всю информацию о бренде. Создайте фирменный логотип, шрифт, палитру и все остальное. Определите голос торговой марки.

7. Этап 7. Обозначьте точки контакта

   Эта часть процесса очень важна, так как она отвечает за построение контакта с потребителем из всех источников. Узнайте, каким образом и где потребители контактируют с торговой маркой, где им рассказали о ней. Неважно, какой канал коммуникаций выбран: электронная почта, визитки, баннеры и т. д.

8. Этап 8. Внедрите стратегию

   Обговорите получившуюся стратегию с вашим персоналом и регулярно освежайте ее в памяти во время принятия решений. Сделайте ее прозрачной для каждого участника команды.

6 примеров бренд-стратегий, у которых есть чему поучиться

Рассмотрим наиболее удачные примеры стратегий известных брендов.

Spotify

Spotify – сервис для шеринга музыки. С его помощью скачивает и загружает композиции огромное количество людей по всему земному шару. Пришло время разобраться в том, какая стратегия помогла платформе вырасти до сегодняшних масштабов.

Главной фишкой в маркетинговой стратегии Spotify является ее отличие от соседей по нише. Преимуществами сервиса можно назвать легкий поиск треков по настроению и фильтрацию по стилям.

Также умный помощник, встроенный в код главной страницы сервиса, умеет группировать треки в плейлисты. Точность попадания в музыкальные предпочтения пользователей у сервиса почти идеальная. Еще одним отличием является принципиально иной по сравнению с другими хранилищами файлов интерфейс. Простой и понятный.

IKEA

Стратегия данной торговой марки кроется в том, что она преподносит себя как ту, что создана для облегчения быта через необходимые мелочи. В товарах от IKEA сочетается хорошая функциональность при низкой стоимости и доступности для каждого.

Главная задача компании – продажа продукции с целью облегчить повседневную жизнь потребителей. Основой маркетинговой стратегии этого бренда является удовлетворение потребностей обратившегося.

GoPro

Успех компании в том, что сейчас довольно популярно создание оригинального контента. Сделав упор на это, компания не ошиблась. Сейчас она дает возможность быстро генерировать ситуативный контент, что ей очень подходит.

GoPro вдохновляется и получает необходимые ресурсы из постов пользователей в Instagram, не тратя свое время и силы на создание чего-то нового. Наращивать аудиторию бренду помогают постоянные пользователи, которые размещают фотографии на официальной странице бренда.

Nike

Слоган Just Do It, принадлежащий бренду Nike, знаком практически каждому. Но наверняка мало кто задумывался над тем, как эта англоязычная фраза воспринимается обычными людьми и что за ней стоит.

Стартовала компания как один из главных символов спорта и спортивной одежды. Однако сейчас она направляет все силы на тимбилдинг в спорте. Главное стремление бренда – собрать разных людей и сделать так, чтобы они чувствовали себя единым целым. Главными идеями можно назвать лозунги «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен!». Именно они привели когда-то неизвестную фирму к фееричному взлету.

Starbucks

Эта марка известна по всему миру и совершенствует не только качество продукта, но и общую репутацию. Создав свой неповторимый логотип, Starbucks смогла выделиться из серой массы и запомниться обывателю. В этих кофейнях каждый может ощутить атмосферу уюта и простоты, почувствовать себя желанным гостем.

Маркетинговая стратегия Starbucks основывается именно на ощущении «третьего дома», которое складывается у гостей. Главная миссия – сделать так, чтобы в заведения сети хотели возвращаться. Для комфорта посетителей там есть все: Интернет, множество розеток, хорошая музыка и удобная мебель.

Одним из главных, если не главным плюсом маркетинговой стратегии Starbucks считается стремление к бесперебойному взаимодействию с клиентами в режиме 24/7. Это оценят путешественники, которым часто нужна связь с внешним миром, горячая еда и кофе. То же самое можно сказать про офисных клерков, проголодавшихся после рабочего дня и желающих совместить работу и отдых.

Sephora

Многие бренды в своей работе применяют такую маркетинговую стратегию, как программа лояльности. Тем не менее есть марки, которые смогли извлечь из этого максимум собственной выгоды. Сейчас речь пойдет о марке Sephora.

Она практикует многоуровневые программы лояльности, а также приятные бонусы для покупателей. Это подстегивает совершить покупку и рассказать об этом окружению. Хитовой считается программа Beauty Insider.

Клиентов Sephora принято разделять на три категории в зависимости от годовых расходов. К категории Beauty Insider относят клиентов без минимума трат, VIB – затраты от 350 долларов США, VIB Rouge – затраты от 1000 долларов и выше.

Последние две категории предполагают самый лучший сервис и более крупные дисконты в сравнении с инсайдерами и гостями. Главный триггер в этом случае – жажда покупок и получения скидок на последующие.

Типичные ошибки, которые мешают качественному развитию бренд-стратегии

На первый взгляд, запуск собственной торговой марки – плевое дело: стоит только нарисовать логотип, придумать название, слоган – и готово! Но на практике не все так просто. Главные трудности вот в чем:

• Неправильное планирование

Его можно применять и к финансам, и к времени поровну. При составлении бизнес-плана многие начинающие бизнесмены отводят на формирование ТМ всего пару месяцев, на деле же это требует намного больше времени. В условиях жесткого дедлайна многие этапы приходится пропускать, что негативно влияет на вывод бренда.

Также от введения нового наименования продукции могут отказываться в целях экономии. Часто предприниматели не учитывают в бюджете расходы на ввод нового продукта в торговлю, наивно полагая, что брендирование заключается только в нейминге, логотипе и слогане. Расходы на введение – малая толика всех предстоящих, так стоит ли экономить изначально?

• Непонимание целей бренда

Одна из наиболее распространенных ошибок в отсутствии понимания специфики бизнеса и стремлении сделать «как все».

Нужно ответить на вопросы: что вы хотите получить, открыв свое дело? В какой нише хотите преуспеть? Какова ее география? С кем вы планируете бороться за место под солнцем? Сколько денег вы готовы вложить во все это? Желательно, чтобы ответы сформировались в голове до начала брендинга.

• Отсутствие четкого ТЗ

Создание технического задания является одной из самых важных частей работы. От того, насколько качественным будет ТЗ, зависит конечный результат. Чем четче сформулировано ваше ТЗ, тем более качественный продукт вы получите на выходе.

• Игнорирование анализа рынка

Собственник и директор компании полагает, что полностью изучил свою клиентуру и рынок. Так ли это на самом деле? Часто созданные иллюзии сильно расходятся с реальностью. Если руководство фирмы принимает решения, идя на поводу у собственных ошибочных суждений, его нельзя назвать дальновидным. Учитывать нужно все: текущую обстановку на рынке и перспективы, портфолио конкурентов и их предложения аудитории.

Часто предпринимателей смущают расценки на проведение подобного анализа. Сэкономить в этом случае поможет кабинетный тип исследований. Цена в разы ниже, нежели у опросов и фокус-групп. Как вариант, в Сети можно найти результаты прошлых «изысканий», но высока вероятность натолкнуться на устаревшие сведения, которые могут не ответить актуальным запросам.

При устоявшейся позиции вашего бизнеса на рынке не нужно забывать о проведении SWOT-анализа для определения его слабых и сильных сторон.

• Отсутствие четкого позиционирования

Позиционированием называется не только имя и логотип компании, но и то, с чем она ассоциируется у клиента. Для построения правильной позиции недостаточно заявления вроде «Мы лучшие, и нам нет конкурентов!». Необходимо найти подходящую специализацию и то, что выделит вас из толпы. На одном варианте зацикливаться не нужно, лучше сделать действительно оригинальное предложение, которое зацепит и сфокусирует внимание только на вашем продукте или услуге.

• Быть хорошими для всех

Частая ошибка бизнесменов при выборе позиции – попытка угодить всем. Не нужно бояться отсеивать ненужных людей и выбирать тех, кому оказывать услуги или продавать что-то будет удобнее. Многие думают, что отток аудитории неизбежно ведет к уменьшению дохода. Однако это заблуждение. Примером служат два противостоящих друг другу бренда – Coca-Cola и Pepsi: второй выбрал для продвижения молодую аудиторию, а первый сосредоточился на семейном формате.

Кроме того, есть много случаев, когда раскрученные фирмы начинали выпускать товары широкого потребления, пытаясь обновить контингент, но теряли в качестве.

• Непоследовательность внедрения позиционирования

Иногда даже при разработанном позиционировании бизнесмены не могут правильно продать свою концепцию. В рекламе они регулярно хвалятся преимуществами, делают предложения, от которых нельзя отказаться. С точки зрения маркетинга, это стратегически неверный ход. Людям важна стабильность, именно она позволяет информации закрепиться в сознании и даже глубже. Ваша марка должна стать для людей воплощением конкретики, надежности и простоты.

• Ориентация на свой вкус

Зачастую при создании торговой марки бизнесмены руководствуются собственными предпочтениями, советами родственников и друзей. Такая тактика подойдет для локальных фирм, которые рассчитаны на вас и ваше окружение. Для расширения же необходимо учитывать вкусы других людей, ведь именно они будут покупать у вас все необходимое и приносить прибыль. Чтобы избавиться от сомнений при формировании ассортимента, проведите тестирование с участием покупателя. Этот шаг может защитить вас от ошибки.

• Пренебрежение юридической защитой

Создать торговую марку – полдела. Дальше ее нужно защитить. Многие предприниматели упускают из вида процедуру регистрации товарного знака, в чем их большой промах.

Дело в том, что при наличии фирменного обозначения подделать вашу продукцию и выдать за свою нечестным конкурентам либо мошенникам будет проще простого. Чтобы не тратить время и силы зря, зарегистрируйте свою марку в Роспатенте.

• Креатив ради креатива

Креатив хорош, но только тот, который работает на пользу бренда, а не топит его. Для начала завершите стадию позиционирования, а уже после этого приступайте к работе над креативом.

• Краткосрочность

Для того чтобы торговая марка существовала долго, нужно разработать абстрактную идею. Должны приниматься во внимание расширение ассортимента и возможность выхода на новые рынки.

• Бренд «в стол»

Главная ошибка, из-за которой торговая марка так и не перерастает в бренд. Нужно воплотить идею не только в названии и логотипе, но и во всех источниках взаимодействия.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы про бренд-стратегию

Бренд-стратегия представляет собой долгосрочный план, который включает выбор ЦА, собственного уникального предложения бренда, а также разработку позиционирования и коммуникационных стратегий. Ответим на часто задаваемые вопросы касательно бренд-стратегии.

Как построить стратегию бренда работодателя?

Самый эффективный способ построения бренд-стратегии – понимание того, в чем нуждается ваша организация. Понимая актуальные в настоящий момент и долгосрочные потребности, можно сделать стратегию максимально эффективной. Если вы разъясните себе, что действительно нужно вашему бизнесу, придет и знание того, что должно стать итогом.

Оно же поможет вам в согласовании целей и навыков, имеющихся на рынке труда.

После завершения этого процесса вы сможете создать стратегию, которая поможет работодателям привлечь сотрудников, которые смогут привести дело к прогрессу.

Как выглядит стратегия бренда?

Проще всего определить стратегию бренда, взглянув на нее сквозь призму рассказа истории. Как правило, любимые истории оказываются шире, чем сюжеты фильмов и книг, так как они дополняются эмоциями и чувствами.

Формат историй может с легкостью передать данный опыт. Такие посты имеют начало, середину и концовку, когда происходят какие-то метаморфозы.

Перед созданием стратегии убедитесь в том, что она доносит смысл изменения мира вокруг. Впишите в нее рассказ о пути потребителя к вам, о его опыте использования продукции, созданной вами, а также о том, к чему клиент придет в финале.

Правильная история – не голый текст, который можно скопировать из социальных сетей. Она является опытом, для превращения в который ей нужно иметь начало, завязку и развязку. Там должно быть событие, которого не предполагалось в начале.

Почему важна стратегия бренда?

Стратегия важна для закрепления вашего положения на рынке вне зависимости от внешней ситуации. С ее помощью вы обретаете узнаваемость с первых слов или взгляда на рекламу. Она позволяет следить за вашим прогрессом. Без стратегии невозможно узнать, в правильном ли направлении брендинга вы двигаетесь.

Правильная стратегия позволяет выделиться среди конкурентов, завоевать популярность у покупателей, привлечь новых людей и сделать процесс общения проще. И это еще не весь список полезных функций.

Пассивность же в этом вопросе серьезно уменьшает способность компании конкурировать с другими, несмотря на, казалось бы, доступные цены и хорошее качество товара. Необходимо, чтобы потребитель привык приобретать продукцию одной и той же марки. И возможно это только при внедрении правильной стратегии.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB