Маркетинг в туризме: задачи, инструменты, тренды

В чем отличия? Маркетинг в туризме в целом преследует такие же цели, как и в любой другой сфере: продвинуть услуги и обеспечить стабильный приток клиентов. Но еще на работу влияют специфика компании (туры за границу или внутри России), экономика в стране, природные катаклизмы и прочее.

На что обратить внимание? В туристическом маркетинге значительна роль цифровизации. Нужно использовать чат-боты, мессенджеры, учитывать долю мобильного трафика и работать с социальными сетями. И вот этими инструментами предстоит жонглировать на различных фазах жизненного цикла туристической услуги.

Суть маркетинга в туризме

Говоря иначе, туристический маркетинг включает подготовку и проведение маркетинговых акций для туристического бизнеса. Здесь требуется определить, в каких услугах нуждаются клиенты, оформить туристический продукт, представить его покупателям и запустить рекламную кампанию. Для получения хороших результатов в данном направлении важно не просто удовлетворять потребности клиентов, но и работать над улучшением сервиса.

Маркетинговая деятельность в сфере туризма имеет различные аспекты, что обусловлено спецификой создания и распространения туристического продукта. При этом влияние на ход маркетинга, помимо самой туристической компании, оказывают законодательные нормы, действующие на туристическом рынке, а также география оказания услуг.

Основные функции маркетинга в туризме

• Установление контакта с клиентами.

• Процесс развития.

• Осуществление контроля.

Первая функция состоит в привлечении потенциального покупателя, демонстрации того, что предлагаемый продукт целиком отвечает его запросам. Вторая связана с расширением набора услуг для наибольшего удовлетворения потребностей клиентов, а также повышением качества сервиса в текущий момент. Третья функция предполагает изучение рынка туристических услуг и обеспечение условий для роста продаж.

Отличительные черты туристических услуг

Для туристических продуктов характерны следующие особенности:

• Непрозрачность услуг. Услуги невозможно оценить до момента их предоставления. В туристической сфере, как правило, будущий покупатель не имеет возможности досконально изучить услугу до ее покупки, поэтому он вынужден полагаться на заверения продавца. Соответственно, фирма, предоставляющая услуги, должна обладать хорошей репутацией.

  Для любой компании в туристической отрасли важно работать над формированием позитивного образа, улучшать мнение клиентов. В частности, при продаже путевок покупатели не могут сразу осмотреть место, куда они отправятся. Есть только один способ – ознакомиться с фотографиями или видеозаписями, чтобы иметь какое-то представление об оказываемой услуге.

• Невозможность хранения. Так как услуги нематериальны, хранить их не представляется возможным. Если номера в гостинице или билеты на рейс не были раскуплены к настоящему времени, их невозможно зарезервировать, чтобы продать позднее. Другими словами, компания предлагает услугу лишь тогда, когда она может ее оказать.

• Подверженность сезонным колебаниям. Чтобы повысить спрос в межсезонье, следует прибегать к особым приемам. По этой причине для отдельных категорий туристов предлагаются разные регионы. Так, для отдыха на море подходят курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии, Египта; для лечения – Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; для занятий спортом – горнолыжные курорты Франции, Австрии, Швейцарии и т.д.

• Привязка к конкретному объекту (турбазе, аэропорту, расположение которых невозможно изменить).

  

• Временной промежуток между продажей и получением туристической услуги. Продажа туристического продукта происходит на несколько недель или месяцев раньше самой поездки. В связи с этим приобретает значение публикация рекламных объявлений, где подробно рассказывается об услуге и о том, с какими преимуществами для клиента связано ее получение. На этапе продажи услуги важно следить за актуальностью сведений, а также за надежностью продукта (т.е. обосновать его стоимость).

• Для получения услуги покупателю нужно самостоятельно добраться до места, где она будет ему оказана.

• Туристический продукт – результат совместной работы нескольких организаций, между которыми имеются различия в используемых средствах и желаемых результатах деятельности. Поэтому создание качественного продукта возможно лишь при условии правильной координации между ними.

• Непостоянство качества. Туристический рынок подвержен изменениям. Качество предоставляемых услуг варьирует в зависимости от обстоятельств. Обычно оказание и получение услуг происходит одновременно, из-за чего становится сложнее следить за качеством.

• Качество туристических услуг может меняться из-за непредсказуемости внешних факторов (погодные условия, природные катаклизмы, государственное регулирование туристической сферы, отношения между странами и т.д.)

Участники туристического рынка имеют различные индивидуальные характеристики и их деятельность изменяется под влиянием разнообразных факторов, среди которых есть как независимые от производителей и покупателей, так и взаимосвязанные, поддающиеся изменению. Величину спроса определяют по количеству туристов, достигших региона оказания услуги, или по объему средств, потраченных за время нахождения в данном регионе.

Принципы маркетинга в туризме

Принципы маркетинга в туризме соответствуют общим задачам маркетинга. К ним относятся:

• рост прибыли (экономический эффект);

• достижение целей путем сочетания различных приемов;

• осуществление конкретных действий на рынке туристических услуг в соответствии с его спецификой;

• определение долгосрочных целей;

• мониторинг рыночной ситуации и оперативное принятие мер при изменении обстоятельств.

Маркетинговая стратегия на любом рынке, и в частности на туристическом, имеет свои особенности и может успешно реализовываться лишь в том случае, когда:

1. на рынке предлагается множество однотипных услуг;

2. компании ведут активную борьбу за привлечение клиентов;

3. участники рынка могут свободно взаимодействовать.

Выполнение данных условий необходимо для того, чтобы использование маркетинговых механизмов определенной фирмой было целесообразно и дало хороший результат.

При проведении маркетинга туристическая фирма, подобно другим независимым участникам рынка, должна предпринимать систематические действия. Если это правило не соблюдается, то есть отсутствует ясная маркетинговая концепция, возникает значительный риск в условиях высокой конкуренции между компаниями, предоставляющими туристические услуги.

Связь жизненного цикла продукта и маркетинговой стратегии в туризме

При анализе состояния рынка туристических услуг важно помнить о наличии у них жизненного цикла, включающего четыре фазы:

1. внедрение – первый этап существования туристического продукта, связанный с большими вложениями в производство и маркетинг, когда фирма стремится обратить на себя внимание аудитории. При этом доходы от продажи туров невелики. Число покупателей растет крайне медленно;

2. рост – признак того, что клиенты начинают ценить услуги турфирмы и все чаще туда обращаются. Соответственно, повышается прибыль, затраты на продвижение становятся умеренными. В то же время конкуренты пытаются выйти вперед и предлагают схожие услуги, а значит, фирме следует направлять усилия на развитие своего продукта;

3. зрелость – ситуация, когда основная масса целевой аудитории уже воспользовалась туристической услугой, в результате чего интерес к фирме снижается. При этом продажи сокращаются, приходится направлять больше средств на продвижение, в связи с чем фирма получает меньше прибыли.

   На данном этапе главной задачей является удержание текущей рыночной позиции. Для этого компании прибегают к снижению цен, масштабным рекламным акциям, дифференциации продукта, улучшению его характеристик. В противном случае будет спад.

4. Спад – период стремительного уменьшения объема продаж и прибыли. Нередко является следствием изменения потребительских предпочтений или выхода на рынок улучшенных продуктов. Чтобы избежать этого, некоторые фирмы применяют всевозможные механизмы стимулирования сбыта: модернизация продукта, расширенный сервис, распродажа и т.п. И все же рано или поздно наступает критический момент, когда продукт уходит с рынка и вместо него появляются более современные услуги туризма.

Итак, план маркетинговых мероприятий в туристической фирме составляется с учетом текущей фазы жизненного цикла продукта. Для описания жизненного цикла могут использоваться нестандартные кривые, такие как кривая с повторным циклом.

Стадии роста и зрелости туристического продукта повторяются, если на этапе спада удалось добиться оптимального роста продаж.

Маркетинговая стратегия организации на различных фазах жизненного цикла туристического продукта

Топ-5 маркетинговых инструментов в туризме

В современных условиях получение стабильного дохода от туризма невозможно без широкого внедрения цифровых технологий. Теперь деятельность туристических компаний целиком построена на онлайн-продажах.

1. Работа с мессенджерами и использование чат-ботов

   Взаимодействие между туристической фирмой и клиентом все больше осуществляется посредством распространенных мессенджеров (WhatsApp, Viber, Telegram). К середине 2020 года известные туроператоры прекратили прием звонков сотрудниками и стали использовать чат-боты, позволяющие в любое время отвечать на вопросы покупателей.

   Электронная почта сейчас необходима разве что для передачи документов.

2. Mobile first

   Крупнейшая поисковая система Google приступила к реализации нового алгоритма ранжирования сайтов, учитывающего оптимизацию содержимого веб-страниц для мобильных устройств. Многие владельцы бизнеса не обратили внимания на это важное нововведение.

   Стоит проверить данные аналитики и выделить ту часть аудитории, которая просматривает ваш сайт через смартфон или планшет. Стандартное значение этого показателя – от 40 %. Другими словами, при отсутствии мобильной версии сайта вы упускаете значительную часть посетителей.

3. Персонификация маркетинга

   К сожалению, этот инструмент туристические фирмы часто игнорируют.

   Хотя он может принести огромную пользу. Допустим, у вас установлена CRM, и вы периодически рассылаете новости о горящих турах, акциях или скидках. Наряду с этим клиентская база позволяет создавать персонализированные рассылки.

   

   Например, можно направлять особые предложения, приуроченные ко дню рождения клиента; при наличии детей школьного возраста актуальны предложения поездок во время каникул. Подобные сообщения гораздо чаще вызывают ответную реакцию получателя.

4. Честная реклама

   Самое неприятное, что может случиться с туристом, – это когда его планы не реализуются. Тем более если клиент «витает в облаках», а фирма склонна приукрашивать действительность. Когда на рынке жесткое противостояние, найти постоянных клиентов можно лишь при условии подачи достоверных сведений о продукте. Давать себе завышенную оценку, как и утаивать существенные моменты, категорически недопустимо.

5. Эффект визуализации

   Видеоматериалы набирают все большую популярность. Небольшой ролик способен заменить развернутое описание продукта. Видео должно содержать интересный рассказ от первого лица, вызывать позитивные эмоции у пользователей. Для наилучшего эффекта используйте прямые трансляции, рекомендации экспертов и реальные впечатления от поездок.

   Сфера туризма претерпела коренные изменения при переходе в цифровую эпоху. Туристический маркетинг тоже невозможен без применения цифровых технологий. Следует не только разработать собственный сайт, но и организовать группы в социальных сетях, заняться размещением контента.

Маркетинговые коммуникации в туризме

В настоящее время маркетинг в туризме вышел за рамки создания качественного продукта, определения оптимальной цены и привлечения целевых покупателей.

Еще одной важной задачей для туристической компании становится налаживание прочных связей с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Соответственно, любая туристическая фирма вынуждена проводить коммуникацию и находить способы рыночного продвижения услуг.

При этом коммуникация должна осуществляться в соответствии с четким планом. Для достижения желаемого результата фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, специалистов по стимулированию продаж и разработке стратегии продвижения туристического продукта, а также пиар-компаний, деятельность которых направлена на формирование корпоративного имиджа. В любом случае помимо выбора направлений коммуникации необходимо определить размер требуемых финансовых вложений и порядок реализации идеи.

Для туристических компаний характерна разветвленная сеть маркетинговых коммуникаций. Фирма активно вступает в контакт с партнерами, заказчиками и сторонними наблюдателями.

4 основных способа маркетинговых коммуникаций

В целом маркетинговые коммуникации предполагают 4 способа воздействия:

1. реклама;

2. пропаганда;

3. стимулирование сбыта;

4. личная продажа.

Будучи основой всего коммуникационного процесса, реклама выполняет сразу несколько функций: доведение до потребителей информации о продукте, формирование у целевой аудитории желания приобрести конкретный, поощрение текущих клиентов и т.п.

Как считают эксперты, реклама в сфере туризма должна выполнять следующие основные задачи:

• Давать четкую характеристику каждому элементу услуги, формируя у потенциального клиента ясное представление о предлагаемом продукте.

• Гарантировать получение выгоды или решение проблемы.

• Делать акцент на уникальных свойствах продукта, которые отсутствуют у конкурентов.

• Создавать благоприятные условия для сотрудников фирмы, ответственных за реализацию озвученных клиентам предложений.

• Побуждать клиентов к распространению информации о фирме.

К числу новейших тенденций в бизнесе, затронувших также и сферу туристических услуг, относятся такие направления коммуникационной деятельности, как public relations и publicity. В отдельных случаях расходы на связанные с ними мероприятия у туристических фирм составляют половину рекламного бюджета (за 20 лет доля указанных затрат возросла в 2-3 раза). Это вполне логично: налаживание связей с общественностью предоставляет огромные возможности и порой дает больший эффект при продвижении по сравнению с рекламой.

Способы маркетингового анализа в туризме

Система анализа маркетинговой информации – это совокупность эффективных методов анализа маркетинговых сведений и задач маркетинга. Данная система широко применяется на множестве предприятий разного масштаба – от холдингов до мелких фирм.

Обязательными составляющими системы анализа маркетинговой информации являются статистический банк и банк моделей.

Статистический банк

Статистический банк включает наиболее совершенные механизмы статистической обработки информации, позволяющие в полной мере охарактеризовать взаимосвязи элементов имеющегося набора данных, оценить степень их статистической надежности. К методам статистической обработки информации относятся:

• корреляционный анализ;

• регрессионный анализ;

• факторный анализ;

• дискриминантный анализ;

• кластерный анализ;

• анализ временных рядов.

Банк моделей

Банк моделей объединяет математические модели, с помощью которых участники рынка получают возможность разработать оптимальную стратегию маркетинга. В состав любой модели входят связанные показатели, описывающие какой-либо существующий процесс. Сюда можно отнести модели реализации продукта, модели поиска каналов продвижения. Они позволяют предсказать, к чему приведут определенные действия, или выбрать наилучший вариант:

• что произойдет при повышении цены товара на 5 %, а затрат на продвижение – на 25%?

• какие факторы будут оказывать наибольшее влияние на потребителей, побуждая их делать выбор в пользу моей продукции?

• на каком рынке предложение компании окажется наиболее востребованным и каков там уровень конкуренции?

Большинство разработанных моделей используется руководством для решения таких задач, как определение зон ведения торговой деятельности и формирование плана продаж, выбор регионов для открытия торговых представительств, и других

Используя эти модели, руководство может решить важные вопросы:

• Какой вариант лучше: понижение текущих цен или выход на новый рынок.

• В каком месте следует открыть пункт продаж.

Регрессионный анализ также позволяет уточнить существенные моменты:

• Какое влияние на объем продаж окажет снижение расходов на рекламу.

• Каким будет уровень цен в следующем периоде.

• Как активность туристов зависит от объема средств, направляемых на развитие туризма.

Основные вопросы при вариационном анализе:

• Зависит ли рост продаж от набора услуг, входящих в продукт?

• Вызывает ли содержание рекламного ролика ответную реакцию?

• Есть ли связь между уровнем сбыта и выбранным каналом реализации?

При дискриминантном анализе:

• Что позволяет определить тип отдыха туристов – экстремальный или комфортный.

• Какие критерии являются наиболее важными для оценки успешности менеджера.

При факторном анализе:

• Возможно ли объединение разнообразных факторов, имеющих большое значение для покупателей турпродукта.

• Какую характеристику можно дать разным турам с учетом данных факторов.

При кластер-анализе:

• Возможна ли сегментация туристов исходя из их предпочтений в отдыхе.

• Имеются ли отдельные категории читателей.

При многомерном шкалировании:

• Каково соответствие туристического продукта ожиданиям туриста.

• Что пишут о туристической фирме в отзывах.

• Как изменилось восприятие клиентами информации о туристических продуктах за определенный срок.

Чтобы полученная информации начала давать результат, вначале необходимо проанализировать собранные данные. Как правило, предварительными этапами анализа являются редактирование, кодирование и табулирование данных.

В процессе редактирования следует просмотреть анкеты или другие источники сведений и при необходимости откорректировать их. Указанные действия принято выполнять в два этапа: полевое редактирование и централизованное офисное редактирование.

Полевое редактирование осуществляется с целью выявления очевидных несоответствий в полученных данных. В частности, можно удостовериться в целостности изложения, логичности, удобстве восприятия.

Обычно полевое редактирование дополняется централизованным офисным редактированием, необходимым для тщательной проверки и уточнению собранной информации. Данную работу желательно поручить специалисту, имеющему четкое представление о целях и способах проведения анализа. Чтобы обеспечить систематизированную обработку данных, рекомендуется предоставить все собранные материалы одному сотруднику. Если предстоит длительная работа со значительным объемом данных, следует распределять задачи в соответствии со структурой анкет, а не с респондентами. Это означает, что каждый сотрудник ведет работу с определенным разделом во всех анкетах.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Тренды в туристическом маркетинге

На сегодняшний день маркетинг в сфере туризма претерпел радикальные преобразования, обусловленные повсеместной цифровизацией. Фактически современный туристический маркетинг представляет собой совершенно новое явление, при котором стандартные механизмы продвижения и сбыта уже неактуальны.

Несмотря на изменения потребительских вкусов, человеческий фактор до сих пор играет важную роль, и общие концепции развития туристического бизнеса и воздействия на покупателей, включающие использование естественных стимулов, остаются эффективными.

Таким образом, наступает удачный момент для того, чтобы:

• подчеркивать ценность туристического продукта;

• делать выводы о том, какую пользу он приносит;

• выявлять покупателей, наиболее заинтересованных в туристическом продукте;

• создавать предложения для отдельных категорий целевых клиентов.

Основные нюансы использования трендов туристического маркетинга

• Скорость передачи информации увеличилась. Благодаря развитию технологий клиенту больше нет необходимости тратить время на получение важной информации. Если турист плохо знает город, у него садится телефон, а в приемной никак не могут помочь, он тут же отправится в конкурирующий отель. Заодно разочарованный посетитель воспользуется для зарядки внешним аккумулятором и оставит негативный отзыв.

• Для выполнения типовых задач применяются алгоритмы. При обслуживании клиентов ряд операций выполняется чат-ботами и голосовыми ассистентами. Существуют механизмы для оценки эффективности и настройки рекламы. Перед маркетологами открываются хорошие перспективы улучшения качества сервиса и повышения рентабельности.

• Новейшие инструменты позволяют разбивать целевую аудиторию на небольшие сегменты и за счет этого формировать уникальные туристические предложения. Широкий набор вариантов поездки, несомненно, способствует качественному продвижению и росту числа состоятельных клиентов. Лишь при умении быстро приспосабливаться и вырабатывать новую тактику туристическая фирма способна сохранять позиции на рынке.

• Уменьшается влияние посредников, занятых организацией пребывания туристов в стране. Благодаря механизмам цифровой связи туристические компании могут осуществлять непосредственные контакты с покупателями. Все больше туристов отказываются от услуг туристических агентств, и это приносит пользу всем участникам сделки. Для сохранения дохода посредники будут вынуждены работать над модернизацией сервиса, а не заниматься только локальными продажами.

• Быстрое обновление данных сразу во всех каналах сбыта не вызывает затруднений, а значит, облегчается проведение маркетинговых мероприятий. В частности, можно повышать цену в случае высокого спроса или предлагать скидку на горящие туры.

• Большое значение приобретает итоговая презентация туристического продукта, поэтому следует постоянно быть на связи с покупателями и сообщать им наиболее точные и актуальные сведения о фирме и ее услугах.

• Основное внимание в процессе модернизации стало уделяться процессу перехода пользователей из офлайна в онлайн и обратно. Этому способствуют и изменения в политике конфиденциальности. Кроме того, активно развиваются механизмы прогнозирования и моделирования бизнес-процессов.

К основным трендам туристического маркетинга относятся:

• Желание россиян получить больше возможностей для зарубежных поездок.

• Развитие узких направлений внутреннего туризма: организация лагерей и баз отдыха, автомобильные поездки.

• Развитие экологического туризма в России: походы в горы, выезд на природу, туры выходного дня.

• Горнолыжная индустрия.

• Семейный отдых.

• Деловые поездки.

• Утрата актуальности определения глубины бронирования на российском рынке и отсутствие предположений относительно существования данной практики в будущем.

Часто задаваемые вопросы о маркетинге в туризме

Как учесть сезонность в маркетинговых кампаниях?

Путем сочетания общих категорий целевых клиентов с более мелкими группами, различающимися по целям и частоте поездок, можно добиться равномерного распределения туристических потоков между регионами. Необходимость в этом обусловлена тем, что популярность туристических услуг зависит от сезона и может резко меняться.

Какова роль информационных угроз в маркетинге туризма?

Как правило, начинающие туристы имеют недостаточно хорошее представление о той стране, куда они направляются, а значит, не могут дать точную оценку вероятных рисков. Желательно следить за текущими новостями. При появлении информационной угрозы нужно сообщать все подробности.

Какие существуют уровни продукта в маркетинге туризма?

Принято различать четыре уровня продукта:

1. Основной продукт, который характеризует преимущества его использования, возможность решить с его помощью важные задачи. Это лежит в основе любого бизнеса и обусловливает его развитие.

2. Сопутствующий продукт – все, что требуется для использования основного продукта.

3. Дополнительный/поддерживающий продукт, который позволяет улучшить позиционирование основного продукта и выделиться на общем фоне.

4. В широком смысле к продукту также относятся корпоративный дух, стиль взаимодействия с персоналом и потребителями, выгодная локация, авторитет и т.д.

Вне всякого сомнения, маркетинг в туристическом бизнесе играет огромную роль. Многообразие представленных на рынке однотипных продуктов и подверженность влиянию внешних факторов способствуют его развитию. Туристический маркетинг позволяет разрабатывать и предлагать качественные туристические продукты, представляющие наибольший интерес для потребителей.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB