Маркетинговые активности: виды, примеры, этапы разработки

Что это такое? Маркетинговые активности – мероприятия, направленные на расширение узнаваемости бренда среди целевой аудитории (ЦА). Они до боли всем знакомы: конференции, скидки, дегустации.

Как организовать? Для начала нужно определиться с видом маркетинговой активности. Далее дело за малым: придумать идею мероприятия, составить план, все оформить. После проведения активности предстоит кропотливая работа по оценке эффективности акции.

Что собой представляют маркетинговые активности

Маркетинговыми активностями называется комплекс мероприятий, организованных marketing-отделом компании. Предполагается, что эти действия приведут к росту продаж, охвату новых рыночных сегментов, притоку клиентов и увеличению интереса покупателей к продукции фирмы или бренда.

В данные мероприятия входят презентации, промоакции, распродажи и другие действия, способные привлечь покупателей определенной выгодой или яркими впечатлениями. Их цель – обеспечить бренду максимальную привлекательность, сделать его узнаваемым и сохранить у потребителей его положительное восприятие.

Не стоит путать мероприятия marketing-специалистов с рекламными акциями – для осуществления активностей требуется решить гораздо больше задач, используя для этого подготовительные исследования и анализ результатов.

Маркетинговые активности (BTL) не стремятся охватить максимально широкую аудиторию, что отличает их от традиционной рекламы (ATL). Но в то же время специалисты стараются создать у потенциального клиента дополнительную мотивацию для покупки. Просто действуют они короткий промежуток времени, но более точно и прицельно.

В ATL-рекламе дается общая информация о товаре, а через маркетинговые активности (BTL) знания потребителей преобразуются в постоянный интерес и лояльность к компании. Реализовать столь серьезную задачу возможно лишь при тщательной подготовке всех составляющих мероприятия, уделяя особое внимание правильному времени, месту и характеру его проведения. Акция не должна остаться незамеченной покупателем: надо, чтобы он узнал про нее заранее, проявил интерес к ней и решил, что будет обязательно в ней участвовать.

В зависимости от субъекта воздействия все маркетинговые активности можно разделить на три основных группы:

• Мероприятия для покупателей.

• Трейд-маркетинговые активности – мероприятия для продавцов.

• Комплексные мероприятия.

Остановимся на каждой из них подробнее.

Маркетинговые активности для покупателей

Проводить мероприятия для клиентов необходимо тогда, когда компания еще не пользуется широкой известностью либо, наоборот, оказалась забытой и имеет недостаточно высокий уровень продаж.

Эти действия должны привести к увеличению числа постоянных и лояльных покупателей. Масштаб мероприятия или акции зависит от конкретных целей и выделенного бюджета.

Основные виды маркетинговых активностей

• Раздача рекламных материалов. Обычно применяется в крупных торговых сетях, где покупателям выдают буклеты, брошюры, листовки, журналы с информацией о различных акциях, новинках сезона или лидерах продаж.

• Скидки – наиболее популярный тип промоакции, всегда вызывающий интерес покупателей. Времени на подготовку требуется минимум. Достаточно разместить в витрине хорошо заметные стикеры и наклейки, а рядом с товаром, участвующим в акции, прикрепить новые яркие ценники, где будет проставлена его стоимость с учетом скидки.

  

• Сэмплинг – представляет собой раздачу множества бесплатных мини-упаковок с образцами товара или прикрепление образца продукции к упаковке изделия от хорошо известного бренда. Так к новинкам привлекается внимание и постоянных клиентов, и тех, кто пока не приобретал товары данной компании, боясь ошибиться в выборе.

• Дегустация. Предоставление возможности покупателям самим попробовать продукцию фирмы через раздачу пробников в торговом зале: это могут быть кусочки колбасы или сыра, мини-выпечка, пробные флаконы духов, шампуней, гелей для душа и пр.

• Клубные программы – один из видов маркетинговых активностей, направленный на объединение постоянных покупателей в сообщества, где предоставляют более выгодные условия для покупок. В результате должен увеличиться средний чек на каждого лояльного покупателя, вырасти продажи.

  Такие акции чаще организуют для дорогих товаров, рынков с длительным сроком покупки. Потребители, ставшие членами клуба, первыми узнают о новостях компании, распродажах, акциях и других специальных предложениях (чаще всего через SMS-рассылку). Они же становятся владельцами накопительных бонусных карт и могут в дальнейшем этими бонусами оплатить какую-то часть новой покупки.

• Акции с возвратом части стоимости покупки (cashback). Возвращение денежных средств может происходить сразу – в процессе выдачи чека, либо при следующей покупке. Мероприятие актуально для сетевых супермаркетов с широким ассортиментом, когда необходимо привлечь внимание сразу к нескольким продуктам.

  

• Купоны. Распространяют разными способами и используются для получения скидки на покупку конкретного товара. Купоны берут в журнале, вырезают из упаковки продукта, получают на кассе, если чек выше определенной суммы; это и электронные промокоды.

• Специальная упаковка. Временное изменение внешнего вида стандартно упакованного товара, направленное на всплеск новой волны интереса к бренду, привлечение внимания к значимому событию. Например, появление на фирменных пачках некоторых продуктов символики чемпионата мира по футболу во время его прохождения.

• Акционная упаковка – специальная серия тары, в которой находится больше продукта, чем в стандартной, но цена остается без изменения.

• Конкурсы, в которых необходимо использовать товар бренда.

• Лотерея. При покупке и регистрации чека на сайте компании выигрывают спецприз.

• Выдача подарков. Они гарантированы при покупке или получены во время розыгрыша.

• Благотворительные акции – перечисление в какой-либо благотворительный фонд определенного процента с каждой продажи. Подобные кампании положительно влияют на имидж фирмы, придавая социально-ориентированную окраску. Покупатель получает дополнительную мотивацию покупки: делать добро на благо общества хочется каждому.

• POS-материалы – дополнительные элементы, визуальной привлекательные, которые выставляются в зоне выкладки товара или там, где наиболее плотный трафик покупателей.

• Переносная промозона – стойка или прилавок, оформленные в фирменном стиле бренда, и установленные в местах большого скопления покупателей. Для работы в ней нанимают специалистов; задача – активно демонстрировать продукцию бренда, привлекая клиентов.

Трейд-маркетинговые активности

Многие фирмы работают не только с розничными покупателями, но и с разными посредниками, которые помогают реализовать продукцию конечным потребителям, извещая о будущих акциях. Трейд-маркетинговая активность – это особые мероприятия для продавцов (своих менеджеров, дилеров и дистрибьюторов компании) с целью повышения их заинтересованности в реализации товара, информирования о его свойствах и преимуществах, способах правильного размещения.

Грамотная мотивация продавцов – залог успеха любого маркетингового мероприятия. Ведь они – посредники, связующее звено между производителем товара и конечным потребителем. Не так просто расхваливать продукцию и успешно ее продавать, если тебе самому она не нравится или ты просто о ней ничего не знаешь.

Вот почему так важно сформировать лояльность к бренду и позитивное отношение к его продукции не только у покупателей, но и у продавцов. Когда человек заинтересован в результате своего труда и хорошо знаком со свойствами товара, он всегда найдет для него наиболее выгодное место в торговом зале и грамотно оформит выкладку.

В качестве примеров трейд-маркетинговых активностей для продавцов косметики и других товаров можно указать:

• Программы лояльности – система бонусов, начисляемых продавцу за каждую фактическую продажу определенного товара.

• Конкурсы для менеджеров и дилеров с призами, награждением победителей в различных номинациях и вручением дипломов, например, «Лучший менеджер по итогам … года».

• Семинары по изучению продукции с выдачей сертификатов.

• Посещение предприятия поставщика, выпускающего данную продукцию.

Комплексные маркетинговые активности

Решение о проведении комплексных мероприятий принимается тогда, когда эти маркетинговые активности необходимы, и в случае, когда целевая аудитория формируется из нескольких групп, каждую из которых надо простимулировать, либо когда состав ЦА не определен.

Событийный маркетинг (event marketing)

Мероприятие ивент-маркетинга проводится сразу для всех групп целевой аудитории – розничных покупателей, продавцов, дилеров, потенциальных инвесторов. Эта marketing-активность занимает ведущие позиции в комплексном продвижении бренда, компании. Чаще всего эти мероприятия приурочивают к важным датам. Поскольку к ним готовятся многие компании, нужен собственный, яркий и креативный сценарий, который поможет выгодно отличиться от остальных участников.

Такими событиями могут быть:

• Выставка.

• Прием.

• Презентация новых брендов или продуктов в местах продаж.

• Конкурсы.

• Перформансы.

• Спонсорские мероприятия и участие в общегородских праздниках – Дне города, фестивалях, культурных и спортивных мероприятиях или шоу. Дополнительным бонусом станет присутствие на таких мероприятиях региональной и даже федеральной прессы, что сделает более эффективной покупку генерального спонсорского пакета.

• Концерт – данный формат актуален для популярных брендов и выглядит как очередное напоминание об их престижности и статусе.

Независимо от причины проведения мероприятий ивент-маркетинга, в сценарии должно присутствовать напоминание о легенде бренда и озвучены его ценности. Яркий пример событийной активности – ежегодный фестиваль Red Bull Flugtag.

Маркетинг прямых продаж (direct marketing)

Как видно из названия, он нацелен на прямые контакты с конкретным потребителем (чаще всего удаленным), на поиск потенциальных клиентов и новых рынков сбыта. В его мероприятия входят:

• Адресная имейл- или SMS-рассылка с информацией о новинках, проводимых акциях.

• Визиты к интересным компаниям, потенциальным клиентам и покупателям.

Примеры маркетинговых активностей

Рассмотрим яркие примеры маркетинговых активностей:

1. В 2010 году бренд Smirnoff, специализирующийся на продаже алкогольных напитков Diageo, провел замечательную тематическую вечеринку. Зал для нее украсили граффити на тему иллюстраций из известных комиксов. Сотрудники компании, проводившие мероприятие, были одеты и загримированы под популярных героев этих книг. Вечеринка имела огромный успех, а бренд надолго запомнился ее участникам своим креативным подходом и зарекомендовал себя как компания с творческим потенциалом.

2. В 2013 году Sony в рамках рекламной кампании по презентации новой модели телевизоров Ultra HD 4K подготовила необычную акцию. На небольшой латиноамериканский город Коста-Рика обрушился «водопад» из 3,5 тонн разноцветных лепестков роз (8 млн штук). Весь процесс был заснят сотрудниками на камеру – как лавина из лепестков накрывает город, а затем в них повсюду играют дети. Мероприятие обсуждали телезрители всего мира.

   

3. В 2016 году авиакомпания из США JetBlue нашла креативный способ привлечь внимание клиентов. В центре одной из нью-йоркских улиц сотрудниками компании был установлен огромный монолит изо льда с заранее замороженными предметами – принадлежности для пляжного отдыха, одежда, подарочные билеты в город Палм-Спрингс (акция проводилась совместно с туристическим агентством Palm Springs). Каждый желающий, сумевший отколоть кусок льда какими-то подручными средствами, получал в подарок то, что в нем находилось.

4. Компания Nestle, производящая известные какао Nesquik, часто проводит детские аттракционы в разных городах. Любой ребенок может и покататься на качелях-каруселях, и пообщаться с кроликом Роджером («лицом» бренда), выпить чашечку любимого напитка.

5. В 2016 году в Киеве проведен масштабный музыкальный фестиваль Atlas Weekend с участием 10 компаний и более сотни артистов. Гости мероприятия могли слушать электронную музыку, взять у выступающих автограф, расслабиться в зоне релаксации. Территория, где проводился фестиваль, была разделена на сегменты – их компании-участницы оформляли в своем стиле.

5 этапов разработки маркетинговых активностей

Любая маркетинговая активность представляет собой запланированный комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукции/бренда. Она должна соответствовать маркетинговой стратегии повышения конкурентоспособности компании и продвижения на рынке каждого вида товаров, услуг. Последняя разрабатывается для каждой организации по ее индивидуальным возможностям, конкурентным преимуществам и недостаткам, запросам потребителей. Это часть общей стратегии компании, определяющей ее дальнейшее развитие.

После того как специалисты сформулировали стратегию, начинается разработка маркетинговых активностей для увеличения продаж. Обычно она проходит в несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования. Чтобы marketing-активность была максимально эффективна, необходимо собрать объективные данные об интересах, потребностях и вкусах ЦА, узнать, какие достоинства и недостатки отмечает она у продвигаемого товара. Затем произвести оценку следующих показателей: количество оформленных заказов, эффективность рекламы, общее число клиентов, процент нового сбыта в общем объеме продаж. Далее провести опрос покупателей и дилеров с анализом поступивших претензий, как устных, так и письменных, изучить рекламации, собрать сведения о продукции конкурентов.

2. Постановка цели, задач и проблем. Полученные данные позволят определить критические зоны (сегменты рынка, конкретные товары) и проблемы (падение продаж, слабая мотивация продавцов и менеджеров). В ближайшее время им и будет уделено повышенное внимание.

   

3. Составление подробного плана маркетинговой активности и утверждение ее бюджета.

4. Организация marketing-мероприятия.

5. Анализ эффективности данного действия. Делать это надо обязательно – необходимо понять, насколько эффективно мероприятие: достигнуты поставленные цели, оправданы ли затраты, как стали относиться к компании клиенты, удалось увеличить число положительных отзывов и снизить негатив? Данные надо тщательно изучить, чтобы понять перспективность проведения подобных акций в дальнейшем. Главный инструмент оценки – рост уровня продаж.

При проведении маркетинговых активностей брендов крайне важно получить реакцию и обратную связь от конечного потребителя, оценить которую можно через количество оформленных заказов и величину среднего чека. Выбор конкретного мероприятия зависит от того, какая задача стоит перед компанией на данном этапе ее развития.

6 советов по выбору идеи маркетинговой активности

Подскажем, как правильно выбрать вид мероприятия и хорошо подготовиться к его проведению:

1. Определите цели маркетинга. К примеру, если требуется одномоментно поднять уровень продаж, эффективно сработает организация выставки, ярмарки, аналогичных промособытий. На них следует познакомить посетителей с товаром и предложить им сильную мотивацию для покупки – например, хорошую скидку.

   Если надо провести мероприятие для усиления имиджа компании, здесь придется действовать по-другому. Внимание потребителей концентрировать на самом мероприятии – конкурсе, концерте, соревнованиях. Но ни в коем случае не стараться продавать товар во время развлекательного действия – люди пришли не чтобы покупать, а за эмоциями, удовольствием. Если аудитории со сцены будут рассказывать что-то, пусть и очень хорошее, о компании, предлагать купить ее продукцию, то люди уйдут разочарованными.

   Но можно продвигать бренд/продукт незаметно, ненавязчиво: подарить мерч (сувенир в стиле бренда), разместить стойки с товаром, где посетители при желании сами смогут его купить.

2. Введите критерии оценки эффективности. Все зависит от цели мероприятия. Можно просчитать количество продаж на самом ивенте, определить, сколько человек на него пришло, или как изменилась посещаемость сайта и соцсетей после события.

3. Определите целевую аудиторию. Это поможет правильно выбрать формат проведения. К примеру, если ЦА – потенциальные инвесторы и серьезные бизнесмены, то хорош закрытый деловой завтрак или семинар с известными спикерами. Если же ваша аудитория – подростки, то вполне уместен онлайн-формат, например, организация челленджа.

   

4. Выделите бюджет. Если запланирована долгосрочная маркетинговая стратегия с серией активностей, то бюджет надо рассчитать заранее и сразу на все мероприятия. Иначе может получиться, что при 10 ивентах в плане удастся провести только три и то с ощутимыми для компании затратами. Совсем плохо – когда эти мероприятия сами по себе не имели смысла, поскольку для задуманного влияния на имидж бренда надо было осуществить все 10.

5. Продумайте сценарий и оформление. Это также связано с маркетинговой целью, бюджетом и ЦА. К примеру: при организации выставки поставлена задача привлечь внимание прессы, то оформление стенда должно быть ярким и оригинальным. Чем заметнее и интереснее он, тем больше шансов, что репортеры его сфотографируют.

6. Решите, кого назначить организатором – своих сотрудников или специальную фирму. Надо сравнить расходы на проведение и количество привлеченных людей. Иногда ивент дешевле и проще провести самим, а порой – привлечь профессиональную компанию. Приглашенные специалисты знают, где и как арендовать площадку, заказать продукцию для оформления, пригласить обслуживающий персонал и т. д.

Как оценивать эффективность маркетинговой активности

При выборе показателей для оценки эффективности маркетинговых активностей в перерасчете на единичного пользователя или в целом по аудитории всегда учитывайте цель. Если это продажи, то главный критерий – их количество. Число посетителей в этом случае не подскажет, насколько эффективно прошло мероприятие. Обычно в event-маркетинге оценивают следующие показатели:

1. Лиды. Посетители не всегда покупают товар прямо на мероприятии. Новых клиентов в этом случае можно подсчитать через промокоды или купоны на скидку. Иногда полезно узнать, насколько выросло число лидов до мероприятия по сравнению с предыдущими периодами. Только важно, чтобы компания в это время не проводила другие маркетинговые активности.

2. Упоминания в интернете и СМИ. Для сбора подобных материалов существуют специальные программы – Brand Analytics, «Медиалогия» или IQBuzz. Можно просто оценить отклики о проведенном мероприятии или же собрать упоминания бренда или продукта в динамике.

   

3. Посещаемость. Если мероприятие проводится офлайн, то гостей можно попросить заранее регистрироваться на него или просто сосчитать пришедших. Узнать число участников онлайн-акции проще – часто приложения для вебинаров определяют его автоматически.

4. Рентабельность. Event-маркетинг обычно предполагает вложение средств на долгий срок. Некоторые стратегии могут принести выгоду через несколько месяцев или лет. Тогда и можно будет оценить их окупаемость. А на старте мероприятия могут оказаться нерентабельными.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о маркетинговых активностях

Маркетинговые активности – мероприятия, направленные на расширение узнаваемости бренда среди целевой аудитории. Ответим на самые часто задаваемые вопросы о маркетинговых активностях.

Как продвигать мероприятие?

Способов продвижения много. Выбор зависит от вашей ЦА и специфики события. К примеру, крупная фармкомпания решила провести конференцию для врачей. Тогда есть смысл разместить рекламу этого ивента в медицинских журналах. Или производитель косметики приглашает прийти в магазин, получить бесплатный сеанс макияжа от профессионала-визажиста.

Здесь эффект даст покупка рекламы у бьюти-блогеров. Иногда хватит объявления о будущем событии в контекстной или таргетированной рекламе. Или дополнить его посадочной страницей с более подробной информацией об организаторе, месте/времени, об особенностях, которые станут дополнительной мотивацией посещения. Это может быть раздача подарков, фото со знаменитостями и т. п.

Зачем мониторить маркетинговые мероприятия конкурентов?

Анализ маркетинговых активностей конкурентов необходим для того, чтобы преуспеть в конкурентной борьбе. Если вы определите, каким образом эти компании продвигают продукты и услуги, то сможете планировать свой маркетинг более эффективно.

Кому необходимо организовывать маркетинговые активности?

Маркетинговые мероприятия чаще всего организуют компании, соответствующие критериям:

• Стабильная прибыль. Вряд ли кто-то будет вкладывать деньги в ивент, если не хватает средств на закупку материалов или оплату кредита. Дорогостоящее мероприятие принесет дополнительные убытки, которые только усугубят кризисную ситуацию.

• Узнаваемый бренд. Известной фирме требуется минимальный бюджет на привлечения клиентов. А вот новичку рынка для этого придется запланировать серьезные расходы.

• Бюджет на маркетинг. Любая активность требует финансов. А окупаемость некоторых откладывается надолго, мгновенной прибыли они не приносят – надо учитывать в планах.

• Готовность к диалогу. От руководства и представителей компании требуется умение общаться с клиентами и партнерами, спокойно воспринимать мнение со стороны, отвечать на вопросы, адекватно реагировать на критику, учитывать эти замечания в дальнейшем.

Маркетинговые активности служат хорошим способом продвижения бренда и роста продаж в длительной перспективе. В отчете Event Marketing 2018 Benchmarks and Trends есть данные: 80 % marketing-специалистов считают эти мероприятия очень важными в успешном ведении бизнеса.

Для максимального эффекта ивенты следует адресовать не поставщикам и производителям, а конечным потребителям. Подготовка к маркетинг-мероприятию надо начинать с определения цели и тщательного расчета бюджета, чтобы по окончании оценить его результативность.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB