Маркетинговые коммуникации: диалог компании и целевой аудитории

Что это? Маркетинговые коммуникации – диалог между компанией, брендом и целевой аудиторией. Иными словами, любое взаимодействие между двумя этими группами, направленное на продвижение, продажу продукта, работу с репутацией. К таким процессам относятся реклама, PR, брендинг, стимулирование сбыта.

Как использовать? Необходимо выработать стратегию, выбрать способ коммуникации, канал, подобрать подходящий инструментарий. Важно постоянно актуализировать и отслеживать их эффективность.

Суть маркетинговых коммуникаций

Коммуникация (общение, информирование) представляет собой передачу информации от одного человека к другому или даже целой группе людей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций содержит разнообразные способы взаимодействия компании с целевой аудиторией. Например, размещение рекламы на платформе «ВКонтакте», проведение пресс-конференций и распространение ароматических образцов через журналы.

Цели маркетинговых коммуникаций

Все взаимодействие нацелено на повышение узнаваемости бренда, установление взаимоотношений с ЦА и укрепление эмоциональной связи с клиентами. Конкретные задачи зависят от специфики деятельности и особенностей отрасли. В этом контексте рассмотрим часто встречаемые цели:

• Повышение объема продаж. Интегрируемые маркетинговые коммуникации стимулируют аудиторию к оплате товаров и услуг бренда, что способствует увеличению дохода компании.

• Передача необходимых сведений. Это отличная возможность информировать ЦА о новых продуктах, обновлениях в ассортименте и предстоящих распродажах.

• Дистанцирование от конкурентов. Это мощное средство для привлечения внимания потенциальных клиентов, завоевания их доверия и превращения их в постоянных покупателей. Разработанная стратегия не только выделяет бренд среди конкурентов, но и способствует созданию долгосрочных связей.

  

  Источник: shutterstock.com

• Укрепление позиций бренда. Построение правильного имиджа и ассоциаций в восприятии клиентов требует постоянных усилий. Поэтому важно регулярно и эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией.

• Удержание клиентов. Чем дольше клиент в диалоге с брендом, тем больше прибыли он приносит. Для повышения долгосрочной ценности клиента и создания лояльных сторонников компании необходимо выбирать соответствующие коммуникационные каналы и разрабатывать эффективную стратегию взаимодействия.

• Повышение лояльности. С использованием разнообразных каналов (электронная почта, социальные медиа и мессенджеры) компания может сегментировать свою аудиторию, отправлять релевантный контент и предлагать персонализированные предложения.

• Использование сарафанного радио. Чтобы компания стала очень известной, нужно создать вирусный контент. Это может быть видеоролик, пост в социальных сетях или рекламное фото на билборде. Главное, чтобы информация быстро распространилась, вызывала интерес к компании и расширяла ЦА.

Основные задачи маркетинговых коммуникаций:

• Анализ аудитории.

• Оценка готовности потребителя к покупкам.

• Выявление нужной реакции.

• Формирование сообщения для клиентов.

• Создание комплексной системы коммуникаций.

• Определение бюджета.

• Реализация всех этапов созданной системы.

• Сбор обратной связи.

• Корректировка мероприятий.

Когда интегрированные маркетинговые коммуникации становятся ключевым фактором в достижении успеха компании на рынке, арсенал инструментов значительно расширяется. Они способствуют формированию у клиентов представления о том, чем компания превосходит своих конкурентов.

Основные виды маркетинговых коммуникаций

Они охватывают разнообразные методы продвижения. Например, рекламные кампании, PR-акции, прямые продажи, программы лояльности, брендинг и другие. Рассмотрим их более подробно.

Реклама

Это способ представления информации о компании, продукте или услуге с учетом интересов ЦА.

Перечислим основные цели рекламы:

• Формирование бренда. Речь идет о создании определенного отношения к компании, товару или услуге в восприятии аудитории.

• Повышение продаж товаров – выявление конкурентных преимуществ и выгод.

• Укрепление лояльности аудитории – информирование о выгодных предложениях и скидках, а также построение доверительных отношений с клиентами.

Источник: shutterstock.com

Типы рекламной маркетинговой коммуникации:

• Контекстная. Это рекламные объявления в поисковой выдаче Google и «Яндекс», а также в партнерской сети поисковиков.

• SEO. Этот тип рекламы подразумевает продвижение веб-сайта в поисковой выдаче.

• Таргетинг. Речь идет о рекламе в соцсетях (VK, «Одноклассники») с заданными параметрами по аудитории.

• Нативная. Это ненавязчивый способ продвижения, включающий упоминание бренда в СМИ.

• Транспортная. Рекламные сообщения размещаются на общественном транспорте.

• POS – форма маркетинговой коммуникации, направленная на продвижение товаров или услуг непосредственно в точках продаж.

• Печатная. Распространение информации через печатные материалы, такие как листовки, каталоги и буклеты.

• Видеореклама. Используются брендовые видеоролики и реклама на YouTube.

• Реклама в соцсетях. Этот вид маркетинга имеет большую популярность. Около 57,6% населения Земли активно используют социальные сети. При этом количество пользователей продолжает расти: на январь 2021 года соцсети применяли 4,2 млрд. человек, а в 2020 – на 490 млн. меньше.

Стимулирование сбыта

Это набор мероприятий, направленных на увеличение объема продаж. Среди различных методов стимулирования сбыта можно выделить следующие:

• Лотереи. В рамках акции участники имеют шанс выиграть популярные товары.

• Конкурсы. Могут проводиться как в офлайн-среде, так и в онлайн-маркетинге, включая розыгрыши в социальных сетях. Обычно победители получают в качестве призов товары компании.

• Бонусы и скидки. Предоставление повышенного кэшбэка в виде баллов за совершенные покупки, а также скидок на определенные категории товаров или при достижении необходимой суммы чека. Все это способствует стимулированию покупательской активности.

PR

PR, или Public Relations, представляет собой комплекс мероприятий, направленных на проведение информационных кампаний с целью повышения узнаваемости и формирования положительного имиджа бренда в онлайне и СМИ.

Виды маркетинговых PR-коммуникаций:

• PR-мероприятия. Организация пресс-конференций, пресс-туров и брифингов.

• PR-кампании. Создание и распространение пресс-релизов, размещение заказных и бесплатных публикаций в СМИ, социальных сетях, сотрудничество с блогерами, а также ведение корпоративных блогов.

Источник: shutterstock.com

PR-деятельность включает в себя:

• Анализ общественного мнения. Проводится силами самой компании или специализированными центрами (ВЦИОМ).

• Создание и распространение контента. Речь идет о пресс-релизах, комментариев для СМИ и экспертных статьях.

• Мониторинг онлайн-упоминаний – отслеживание отзывов и реакций в интернете, а также отработка негативных комментариев и обратной связи.

• IR или Investor Relations – установление и поддержание отношений с инвесторами компании.

Личные продажи

Среди видов личных продаж можно выделить:

• Телемаркетинг – использование телефонных звонков для продажи товаров и услуг. Данный метод часто применяется IT-провайдерами и банками.

• Social Selling – цифровые маркетинговые коммуникации, включающие в себя продажи товаров и услуг в соцетях. Этот метод активно применяется блоггерами в сфере инфобизнеса и B2B-компаниями.

• Личные встречи.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг, также известный как директ-маркетинг, представляет собой способ взаимодействие с клиентами без посредников. Его основная задача в том, чтобы установить личный контакт с клиентом и оценить его реакцию.

Одной из особенностей прямого маркетинга является персонализация общения. Это обеспечивается путем использования телефонных звонков, email-рассылок и социальных сетей.

Разновидности директ-маркетинга:

• продажи по email – согласование встречи или отправка коммерческого предложения клиентам;

• телемаркетинг – продажа товаров и услуг с помощью телефонных звонков;

• персональные консультации и обучение – услуги коучей и тренеров;

• общение в точках продаж – сделка на месте, предложение сопутствующих товаров или услуг.

Программы лояльности

Программы лояльности представляют собой эффективный метод привлечения клиентов и их удержания за счет предоставления различных привилегий.

Источник: shutterstock.com

Существует несколько разновидностей программ лояльности:

• Бонусная. При совершении покупок клиенту начисляется фиксированный процент от суммы покупки на карту. Кроме того, периодически меняются категории товаров, на которые предоставляется повышенный кэшбэк. Этот вид программ часто используется в розничных магазинах и при продаже одежды.

• Скидочная. Клиенты, обладающие дисконтными картами, получают скидку, размер которой зависит от их истории покупок. Такие программы популярны в сфере красоты и ухода.

• Клубная. Участники клуба получают информацию о закрытых акциях и распродажах, а для получения карты клиенты должны выполнить определенные условия. Часто такие программы используют фитнес-студии.

Брендинг

Представляет собой процесс формирования восприятия компании или продукта в сознании целевой аудитории. Включает в себя действия и мероприятия, направленные на создание и укрепление бренда.

Источник: shutterstock.com

Брендинг охватывает разнообразные аспекты, в том числе:

• Tone of Voice маркетинговых коммуникаций – определение правильного стиля общения с клиентами и установление ценностей, на которые нужно ориентироваться при этом.

• Исследование рынка (клиентов, конкурентов, новых каналов).

• Позиционирование продукта (нейминг, логотип, слоган и формирование фирменного стиля).

• Подчеркивание ценности продвигаемого продукта (полезность, преимущества и выгоды).

• Дистанцирование от конкурентов (определение позиции бренда на рынке и формирование уникального торгового предложения).

• Установление марочной ценовой премии – повышенная наценка на продукцию за популярность бренда.

Этапы брендинга:

1. Исследование рынка – анализ конкурентов и ЦА, а также восприятия компании аудиторией.

2. Определение бренд-стратегии – позиционирование и создание сущности направления.

3. Создание бренда – разработка фирменного стиля, формирование брендбука и положительного восприятия.

4. Продвижение через интегрированные коммуникации.

5. Оценка результатов – анализ KPI.

Паблисити

Паблисити нацелено на формирование положительного образа компании через воздействие со СМИ.

Эффективность паблисити обусловлена тем, что СМИ разрабатывают материалы о компании без предварительного запроса. Это является свидетельством социальной значимости бизнеса.

Распространенные инфоповоды:

• Благотворительность. Например, оказание помощи детским домам, фондам помощи и приютам.

• Социальные проекты. К примеру, организация кинотеатральных мероприятий для детей с синдромом Дауна или создание туристических проектов для детей с ограниченными возможностями.

Для эффективной коммуникации с ЦА, стимулирования их интереса и формирования определенных эмоций бренды используют комбинации маркетинговых инструментов и стратегий. Интеграция различных методов позволяет увеличить эффективность усилий.

Спонсорство также является важной частью коммуникаций. Этот инструмент расширяет целевую аудиторию, увеличивает узнаваемость бренда. Многие организации выступают в качестве спонсоров воркшопов, конференций, конкурсов и других мероприятий для достижения своих целей.

Продуктовые презентации

Это публичные демонстрации товаров на различных мероприятиях (ярмарки, выставки, конференции и т. д.) с целью стимулирования продаж. Метод применяется во многих отраслях, включая производство (например, станки и автомобили) и пищевую индустрию (мясные продукты, мед и сладости).

Классификация маркетинговых коммуникаций по типу воздействия

Существует множество классификаций, которые разделяются по ряду критериев. К примеру, можно выделить прямые и посреднические маркетинговые коммуникации:

1. Прямые – представляют собой непосредственный контакт между двумя или более людьми с целью установления знакомства и продвижения продукта.

2. Посреднические – используют посредников для передачи сообщения. Обычно этот метод менее эффективен, так как не обеспечивает такой же степени персонализации. Кроме того, сообщение направлено на очень широкую аудиторию. Восприятие информации зависит от выбранного канала распространения, поэтому ее требуется адаптировать под каждый конкретный канал. Например, контент для печатных СМИ и радио должен быть разным.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на подгруппы:

• оплаченная и неоплаченная;

• долгосрочная и краткосрочная;

• персонифицированная и неперсонифицированная.

Сфера маркетинговых коммуникаций является динамической системой, которая подвержена влиянию множества факторов.

Источник: shutterstock.com

Существуют запланированные и незапланированные разновидности.

Запланированные:

• Реклама.

• Стимулирование сбыта.

• Связи с общественностью.

• Прямой маркетинг.

• Личные продажи.

• Специальные средства в местах продаж.

• Упаковка.

• Сувениры.

• Спонсорство.

• Лицензирование.

• Сервис.

Незапланированные:

• Поведение обслуживающего персонала.

• Оборудование мест продаж.

• Транспортные средства.

• Реакция на сообщения.

• Кризисный менеджмент.

• Расследования журналистов и других органов.

Ключевые элементы продвижения:

• Реклама.

• Стимулирование сбыта.

• Связь с общественностью.

• Прямой маркетинг.

Для успешного продвижения необходимо грамотно комбинировать различные методы и регулярно корректировать стратегию коммуникации в соответствии с изменяющимися условиями и потребностями аудитории.

Выбор канала маркетинговых коммуникаций

Этапы выбора каналов продвижения в маркетинге:

Шаг 1: Анализ и оценка многообразия медиа-каналов, способных эффективно донести информацию о продукте.

Осуществляется поиск канала маркетинговой коммуникации, который способен максимально охватить ЦА, создать качественный контакт с потенциальными клиентами, а также вызвать высокую степень вовлеченности и готовность потребителей к восприятию информации о товаре.

Шаг 2: Определение основных и дополнительных каналов коммуникации.

Выбор зависит от конкретных задач, поставленных перед компанией. Оцениваются приоритетность рассматриваемых каналов: по ширине охвата (масс-медиа), скорости обратной связи и медиа в местах продаж.

Источник: shutterstock.com

Каждый вид коммуникации выполняет определенные задачи:

• Для повышения узнаваемости бренда часто используются традиционные медийные каналы (телевидение, радио и печатные издания).

• Для укрепления отношений с аудиторией и создания лояльности к бренду применяются каналы прямой коммуникации: интернет и социальные сети. Онлайн-реклама позволяет генерировать отклики, оказывать имиджевое воздействие на потребителей и расширять информационное пространство бренда.

• Для превращения потенциальных клиентов в реальных покупателей часто используют промоакции и специальные предложения.

Шаг 3: Формирование перечня каналов, которые будут задействованы в будущем.

Количество выбранных каналов зависит от стратегии маркетинговых коммуникаций. Как правило, эффективнее всего использовать несколько каналов в комбинации, поскольку они взаимодополняют друг друга и увеличивают общий результат.

Из чего состоит стратегия маркетинговых коммуникаций

Использование маркетинговых коммуникаций играет ключевую роль в эффективном взаимодействии с потребителями. Рассмотрим несколько основных компонентов этого процесса:

• Отправитель. Это лицо, которое передает сведения или сообщение другой стороне или группе людей.

• Кодирование. На данном этапе отправитель трансформирует свои идеи, мысли и эмоции в символы, которые могут включать в себя жесты, язык тела, знаки и слова.

• Сообщение. Это результат кодирования, представляющий собой комбинацию знаков и символов, которую отправитель передает получателю.

• СМИ. Речь идет о канале для передачи сообщения.

• Расшифровка. Декодирование представляет собой процесс трансформации знаков и символов в осмысленные мысли или сообщения.

• Получатель – человек, которому отправитель адресует свое сообщение, и тот, кто получает и воспринимает информацию.

• Ответ – реакция, проявляемая получателем.

• Обратная связь – механизм, через который получатель отправляет информацию обратно отправителю.

• Шум – нежелательные искажения могут возникнуть в процессе коммуникации и мешать правильному пониманию сообщения получателем.

Данная модель состоит из следующих элементов:

• отправитель;

• сообщение;

• канал;

• получатель.

Источник: shutterstock.com

Различают три уровня, на которых модель воздействует на аудиторию:

1. Когнитивный уровень – потребитель анализирует информацию и решает, насколько продукт важен и полезен для него.

2. Эффективный уровень – клиенты проявляют лояльность к продукту и доверяют полученному сообщению.

3. Поведенческий уровень – сообщение достигает своей цели и мотивирует клиентов к совершению покупки.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо пройти через три этапа:

1. Информирование о компании и продукте.

2. Убеждение в ценности товара.

3. Регулярное напоминание.

Эффективная коммуникация достигается в том случае, если закодированное сообщение соответствует декодированному. Основное условие – ясность и понятность знаков и символов, которые использует отправитель.

Стратегии представляют собой компоненты, которые формируют маркетинговый комплекс. Они могут быть адаптированы к различным сценариям и аудиториям. К примеру, процессы для технологической компании и предприятия, специализирующегося на продаже садовых товаров, могут существенно различаться.

Вне зависимости от выбора общей стратегии и комбинации элементов цель остается неизменной: сформировать согласованную и интегрированную программу маркетинговых коммуникаций.

При разработке стратегий маркетинга важно учитывать следующие принципы и концепции:

• Последовательность. Все элементы маркетинговых коммуникаций должны взаимодействовать и составлять единое сообщение. Для этого используются одинаковые визуальные стили, тональность и согласованное распространение сообщений через все доступные каналы.

• Уникальное торговое предложение (УТП). То, что выделяет компанию среди конкурентов и является причиной, по которой клиенты выбирают именно это предприятие. Преимущества должны быть хорошо сформулированы.

• Демографическая характеристика. ЦА должна быть четко определена с учетом демографических параметров: возраст, пол и уровень дохода. Кроме того, аудиторию можно подробнее сегментировать с использованием психографических данных, которые описывают людей на основе их взглядов, ценностей и образа жизни.

• Выбор подходящих каналов. Они должны соответствовать ЦА и передаваемому сообщению. Например, если компания стремится привлечь домохозяек, то может использовать таргетированную онлайн-рекламу или спонсорские материалы на веб-сайтах мам-блоггеров, в социальных сетях.

• Призыв к действию. Транслируемая в сообщениях инструкция для ЦА о том, каким образом необходимо поступить в дальнейшем.

• Узнаваемость бренда. Насколько люди знакомы с брендом? Уровень узнаваемости важен, так как это может оказать влияние на решение о покупке.

Однако существуют и другие концепции, которые могут использоваться компаниями.

Путем комбинирования различных инструментов, перечисленных выше, вы сможете более ясно и эффективно донести сообщение вашего бренда до аудитории. Оптимизированные маркетинговые коммуникационные стратегии и решения способны значительно улучшить продвижение и имидж бренда, привести к увеличению объемов продаж.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим план разработки технологии маркетинговых коммуникаций:

1. Определение аудитории

   Следует выбрать узкий сегмент аудитории, на котором будет сосредоточено внимание. Избегайте слишком широкой аудитории, поскольку попытка охватить все сегменты может привести к тому, что вы не достигнете ни одного из них. Выберите конкретные критерии и интересы, например мужчины в возрасте от 35 до 45 лет, увлекающиеся спортом и владеющие автомобилем.

2. Определение целей

   Нужно понять, чего вы хотите достичь после взаимодействия с аудиторией? В большинстве случаев целью является увеличение объемов продаж. Рассмотрите, что может стимулировать аудиторию к покупкам продукта. Для сегмента, который был рассмотрен выше, можно применять скидки и демонстрацию выгоды от использования товара.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Выбор канала

   Нужно определить места взаимодействия с выбранным сегментом. Мужчины в возрасте от 35 до 45 лет, как правило, не пользуются «Тиктоком». Эта аудитория чаще следит за блогерами, делающими обзоры автомобилей на YouTube, просматривает каналы в Telegram и часто передвигается по центральным магистралям в городе. Кроме того, обратите внимание на места, где ваша аудитория склонна к покупкам. К примеру, «ВКонтакте», где есть множество аккаунтов, предлагающих различные запчасти и аксессуары для автомобилей.

4. Разработка концепции сообщения

   Что необходимо сказать вашей ЦА, чтобы мотивировать к покупке? Сформируйте несколько концепций этого сообщения и проведите тестирование. Обратите внимание, что для разных каналов подача информации будет отличаться. Например, на YouTube это может быть длительная рекламная интеграция, в «ВКонтакте» – пост, продвинутый таргетированной рекламой. В случае наружной рекламы вам придется уместить информацию в 1-2 фразы и сопроводить ее крупным изображением.

   Если у вас есть возможность создать видеоролик для YouTube, изображения для «ВКонтакте» и макет для наружной рекламы самостоятельно, то это поможет сэкономить деньги. В противном случае рассмотрите вариант обращения в опытное маркетинговое агентство с успешными проектами в соответствующей отрасли.

5. Запуск

   В соцсети «ВКонтакте» можно самостоятельно опубликовать пост и запустить его продвижение. Для наружной рекламы вам придется найти оператора и согласовать условия размещения.

6. Отслеживание обратной связи

   Важно получить фидбек от аудитории. Спокойно реагируйте на отрицательные отзывы и благодарите за положительные комментарии. Соберите как позитивные, так и негативные отклики, чтобы иметь возможность работать над улучшением продукта.

С помощью данного плана вы сможете эффективно взаимодействовать с аудиторией и получить ценные данные для анализа результатов. Для последующей проверки понадобится больший объем информации.

Примеры маркетинговых коммуникаций

В качестве примеров разберём следующие ситуации:

• Завод, который специализируется на производстве прессов и ориентирован на типографии, применяет разнообразные маркетинговые коммуникации (рекламу, стимулирование сбыта и прямые продажи на различных конференциях и полиграфических выставках).

  Основными каналами для этой компании служат веб-сайт компании, контекстная реклама, публикации и рекламные размещения в профильных СМИ, а также рассылки клиентам и телефонные обзвоны.

• Барбершоп может использовать социальные сети, рекламу на YouTube, посты и сториз у инфлюенсеров, а также распространение листовок в районе расположения салона. Дополнительно с компанией взаимодействуют постоянные клиенты через приложение.

• Компания, желающая продать помещение, воспользовалась местной газетой в качестве канала коммуникации и обратилась к другим местным организациям. В результате помещение было успешно продано.

• Бренд корейской косметики, выходя на новый рынок, активно использует социальные сети. Он сотрудничает с бьютиблогерами на TikTok, которые рассказывают о продукции компании своим подписчикам и рекламируют акции по стимулированию сбыта. Кроме того, бренд организует челлендж «я – айдол» в TikTok, который становится вирусным и способствует повышению узнаваемости на новом рынке.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Необходимо провести оценку функций маркетинговых коммуникаций, применяя разнообразные методы и подходы.

1. Количественные данные

   Число просмотров веб-сайта, количество кликов на рекламный баннер, объем продаж, доля рынка – все эти показатели помогают измерить результаты маркетинговых коммуникаций в числовых значениях.

   Они могут быть использованы для оценки эффективности усилий. Вот несколько примеров количественных показателей:

   • Число просмотров/посещений. Этот показатель оценивает, сколько людей увидело рекламу или посетило веб-сайт.

   • Количество кликов. Измеряет, сколько пользователей кликнули на рекламу или ссылку.

   • Конверсия. Оценивает процент пользователей, совершивших желаемое действие (к примеру, покупку) относительно общего числа пользователей, просмотревших рекламу.

   • Доля рынка. Этот показатель оценивает, какую долю рынка занимает компания с помощью своих маркетинговых коммуникаций.

   

   Источник: shutterstock.com

2. Качественные показатели

   При оценке результативности маркетинговых коммуникаций с использованием качественных показателей рассматривается восприятие и реакция аудитории. Учитывается узнаваемость бренда, вовлеченность, обратная связь и мнения потребителей, качество контента, передача ключевых сообщений, эмоциональная реакция и влияние на поведение потребителей. Эти качественные показатели помогают оценить, насколько успешно маркетинговые коммуникации выполняют поставленные задачи и воздействуют на ЦА.

   Они также дают возможность оценить, насколько успешно бренд влияет на мнения, предпочтения и отношение к нему у аудитории. Эти показатели включают в себя:

   • Узнаваемость бренда: проведение опросов и исследований для оценки степени узнаваемости и информированности целевой аудитории о бренде.

   • Мнение потребителей: использование исследований, опросов или отзывов, чтобы лучше понять мнения потребителей о маркетинговых коммуникациях.

3. Экономические показатели

   Экономические показатели (рентабельность инвестиций, прибыльность проекта, стоимость привлечения клиента, стоимость удержания клиента и т. д.) также могут использоваться для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций компании. Эти данные позволяют оценить, насколько успешно они влияют на финансовое состояние бизнеса. Рассмотрим основные метрики:

   • продажи: оценка изменений в объеме продаж или доходности, которые могут быть связаны с маркетинговыми коммуникациями;

   • ROI (Return on Investment) – измерение возврата инвестиций в маркетинговые коммуникации.

4. Коммуникативные показатели

   К ним относят уровень осведомленности о бренде, узнаваемость рекламных сообщений, уровень вовлеченности аудитории, эффективность использования медиаканалов и др. Служат для оценки эффективности коммуникационного процесса. Рассмотрим некоторые из них подробнее:

   • Охват аудитории – количество людей, которые получили сообщения или увидели рекламу.

   • Вовлеченность ЦА – оценка уровня активности и участия аудитории в реакции на маркетинговые коммуникации (комментарии, лайки, репосты и т. д.).

5. Социальные показатели

   Предоставляют информацию о воздействии на общество и социокультурные аспекты:

   • Социальное влияние – анализ изменений в осведомленности, мнениях и поведении аудитории, которые произошли в результате применения маркетинговых коммуникаций.

   • Социальные медиа-показатели – оценка активности в социальных медиа, включая количество подписчиков, комментариев, репостов и т. д.

   Чтобы провести всестороннюю и объективную оценку эффективности маркетинговых коммуникаций, лучше использовать комплексный подход. Это даст возможность лучше понять результаты усилий и степень воздействия на бизнес и общество.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о маркетинговых коммуникациях

В мире с очень чувствительными медиа провал в коммуникации может принести множество проблем. Восстановление потребует значительных усилий и времени. Поэтому важно создавать единое сообщение, поддерживать его постоянство, понимать потребности ЦА и владеть разнообразными каналами и инструментами.

Чем выгодно отличаются интегрированные маркетинговые коммуникации?

Информация о бренде и его продукте может разниться в различных сообщениях. Если обнаруживаются противоречия, то это создает негативное впечатление о компании.

Чтобы избежать этого, полезно применять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Так называется разработка согласованной стратегии, основанной на позиционировании компании. Бренд общается с разными сегментами своей ЦА, предоставляя им однородное сообщение.

Такой подход увеличивает эффективность промоушен-микса. Согласованные сообщения выглядят цельными и убедительными. Различные инструменты маркетинговых коммуникаций не конфликтуют между собой, а дополняют и усиливают друг друга, что создает синергетический эффект.

Зачем нужно поддерживать актуальность средств маркетинговых коммуникаций?

Взаимодействие с общественностью может воздействовать на компанию как положительно, так и отрицательно. Можно привести в пример сотрудничество Reebok с Залиной Маршенкуловой в проекте “Пересядь с иглы мужского одобрения” или решение Apple исключить зарядное устройство из комплектации iPhone в рамках заявленной цели защиты окружающей среды. В обоих случаях это принесло компаниям больше вреда, чем пользы.

Чтобы избежать подобных негативных последствий, необходимо обеспечивать актуальность маркетинговых коммуникаций. Перед тем как размещать сообщение, следует уделить внимание следующим аспектам:

• Доступность товара или услуги. Убедитесь, что у вас в наличии именно тот товар или услуга, о котором идет речь в сообщении.

• Актуальность информации. Проверьте, что предоставленная информация актуальна, а цены соответствуют указанным в рекламе.

• Репутация. Убедитесь, что информация в сообщении не подрывает репутацию компании.

• Отсутствие скепсиса. Удостоверьтесь, что сообщение не вызывает сомнений и не конфликтует с недавними негативными событиями.

• Возможность исполнения обещаний. Важно также убедиться, что сервис способен предоставить всё обещанное рекламой.

Какие новые форматы маркетинговых коммуникаций сегодня популярны?

Разработка эффективных предложений для современной целевой аудитории – непростая задача. В продвижении товаров и укреплении лояльности клиентов всё больше ценятся новаторские формы маркетинговых коммуникаций. Среди них можно выделить следующие:

• Событийный маркетинг (event marketing): используется для поддержки имиджа компании и продвижения продукции через организацию запоминающихся мероприятий.

• Детский маркетинг. Особенности детской аудитории (быстрая реакция, ограниченный жизненный опыт и слаборазвитые механизмы противодействия) делают эту группу клиентов особенно привлекательной для современных компаний.

• Промо-акции. С помощью промоушена можно добиться быстрого эффекта, будь то продвижение нового товара или напоминание о существующем продукте.

• Мерчандайзинг. Различные инструменты мерчандайзинга, включая невербальные средства коммуникации, способствуют привлечению внимания клиентов к продукции на точках продажи.

• Упаковка. В настоящее время ей придается все большее значение в связи с распространением самообслуживания в розничных продажах. Клиенты готовы отдать свои деньги за удобство, дизайн и престижность качественной упаковки.

Что такое модель маркетинговых коммуникаций PESO?

Сейчас активно используется модель PESO, предоставляющая возможность мгновенно повысить узнаваемость бренда. При этом подходе сообщение компании доводится до аудитории через все доступные коммуникационные каналы.

Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций PESO:

• Paid (платные). Этот сегмент содержит платные медиа (реклама в социальных сетях, контекстная реклама и другой онлайн-контент, который требует финансовых затрат). Такой подход даёт возможность размещать ссылки и призывы к действию, а также оценивать результаты. К примеру, предоставление скидочных промокодов в конце каждой публикации стимулирует пользователей опробовать услуги компании

• Earned (заработанные). Сюда входят каналы, которые компания приобретает бесплатно (комментарии, пресс-релизы, новости о компании и т.тд.).

• Shared (разделяемые) – распространение информации в социальных сетях. Эти платформы идеально подходят для визуального контента («Одноклассники», «ВКонтакте» и т. д.);

• Owned – это собственные каналы и контент бренда (веб-сайт предприятия, блог, онлайн-презентации и другие ресурсы, находящиеся под контролем компании). Такая реклама помогает укрепить имидж фирмы, создать впечатление экспертности и открытости.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB