Продуктовая линейка: понятие, характеристики, этапы формирования

Что это такое? Продуктовая линейка представляет собой группу связанных товаров, которые продаются под одной и той же торговой маркой. Важно не путать ее с ассортиментом, так как это разные понятия.

Каковы преимущества? Грамотное формирование продуктовых линеек позволяет бизнесу увеличивать прибыль благодаря удержанию старых клиентов и охвату новой аудитории. А еще такой подход предоставляет возможность сэкономить на рекламе, так как товары подпадают под общую брендовую стратегию.

Понятие продуктовой линейки

Это однотипные группы товаров, производимые и реализуемые некой компанией. Широко известные и авторитетные организации, обладая финансовыми возможностями и хорошим знанием потребностей покупателей, часто предлагают несколько линеек продуктов, тогда как новым предприятиям обычно приходится ограничиваться меньшим количеством изделий.

Если мы рассмотрим воронку продаж как путь, по которому ведем человека от первого контакта до совершения покупки и далее, превращая потенциального клиента в лояльного, то продуктовая матрица представляет собой набор услуг или товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя на каждом этапе процесса сбыта. Единицы данной линейки позволяют удовлетворить запросы различных сегментов целевой аудитории (ЦА) и способствуют масштабированию бизнеса.

Компании стремятся располагать продукты в продуктовые линейки в зависимости от их особенностей и цен. Например, производитель средств по уходу за ногтями может создать одну товарную линию, где представлены разнообразные оттенки лака для ногтей, и другую, в которой предлагаются всякие виды жидкости для его снятия. Продукция первой выполняет одну и ту же функцию, поэтому располагается в этой линейке. В то же время, полироль и жидкость для снятия лака предназначены для разных целей – и они размещаются в разных категориях продукции.

Источник: shutterstock.com

Основной принцип эффективного маркетинга продуктовой линейки заключается в учете предпочтений и вкусов потребителей. Исходя из того, что клиенты обычно положительно реагируют на известные и узнаваемые бренды, они больше склонны приобретать новые товары этих компаний, основываясь на своем опыте использования продуктов той же марки.

В качестве примера продуктовой линейки рассмотрим ситуацию: компания успешно торгует дорогостоящей косметикой, включающей в себя тональный крем, подводку для глаз, тушь для ресниц и губную помаду под одним из популярных брендов. Она может выпустить новую категорию товаров под этой же маркой, но по доступной стоимости.

Продуктовая линейка включает в себя продукцию с одинаковыми характеристиками. Однако существуют и другие особенности, которые стимулируют компанию совершенствовать линейку товаров. Выделяют следующие характеристики:

• Предлагаемые товары имеют сходство между собой.

• Продукты имеют аналогичные функции.

• Они предназначены для похожих покупателей.

• Продукты распространяется по единому каналу сбыта.

• Цена на товары аналогична и держится в том же ценовом диапазоне.

Маркетинг устанавливает эти особенности для совершенствования продуктовой линейки компании. В то же время ее развитие зависит от ряда факторов: стратегии производства, целей и интересов.

4 цели создания продуктовой линейки

Формирование и развитие товарной линии имеют следующие цели:

1. Максимизация доходов. Вместо продажи клиенту одного и того же товара, компания предлагает разнообразную линейку продуктов, что значительно увеличивает прибыль.

2. Сокращение затрат на рекламу. При наличии продуктовой линейки фирма может снизить расходы на маркетинг и PR. Для этого используется общая для линии стратегия бренда и рекламной кампании.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Удержание ЦА. Это крайне важный аспект успешного бизнеса. Если клиент приобретает единственный товар фирмы, он может легко перейти к конкурентам после этого. Однако если компания предлагает продуктовую линейку, это создает прекрасную возможность задержать потребителя и заинтересовать его повторными покупками.

4. Расширение круга клиентов. Увеличение семейства продуктов является эффективным способом привлечения новой аудитории.

4 характеристики продуктовой линейки

Классификации товарных линий позволяют оценить их отличия друг от друга. Поскольку все линейки уникальны, важно определить критерии, позволяющие типизировать их характеристики и элементы как внутри одной компании, так и между разными фирмами.

Продуктовая линейка в маркетинге формируется в терминах ее ширины, длины, глубины и цельности. Это позволяет оценить содержание и направленность таких линий при разработке marketing-стратегий и тактик фирмы.

1. Ширина

   Ширина ассортимента товаров определяет общее количество продуктовых линеек, которые изготовитель продвигает на рынок. Для фирм, занимающихся производством широкого спектра товаров, например, электроприборов и бытовой техники, важно обеспечить маркетинговую поддержку каждой линии так, чтобы они были сосредоточены на продаже разным группам ЦА.

2. Длина

   Она характеризует разнообразие товаров в рамках линейки. Считается, что обширный выбор продуктов предоставляет больше возможностей для покупателей, повышает их удовлетворенность. Но товары с похожими характеристиками в одной линейке могут вызвать конкуренцию между ними.

   Расширение ассортимента – затратное действие для производства и продвижения. Оно требует четкого обоснования по возможным объемам сбыта, прибыльности.

3. Глубина

   Это набор предлагаемых производителем вариантов опций приобретения продуктов (объем, комплектация, сборка, упаковка и т. п.). То есть клиент, желающий купить цемент для домашних работ, может взять упаковку в один, три, пять килограмм, мешок в 20 кг. Он способен приобрести состав М-600 этой же упаковки для крепких растворов.

   Глубину ассортимента определяют общим количеством возможных потенциальных покупок: умножением числа доступных упаковок (в данном случае – четыре) и вариантов цемента (два).

   Такой расчет делается и для других товаров. Если компания предлагает три пачки чипсов (40, 100 и 140 г) с восемью вариантами рецептуры, то глубина продуктовой линейки товаров бренда на рынке будет равна 24 позициям.

4. Цельность

   Цельность торговой линии определяется тесной взаимосвязью и взаимодополнением ее элементов в итоговом использовании.

   

   Источник: shutterstock.com

   Самая высокая степень цельности линии продуктов заключается в образовании вида и предложения на рынке набора взаимосвязанных товаров и услуг, которые удовлетворяют человеческие потребности. Например, в комплект для потребителей мобильных телефонов входят такие аксессуары, как чехлы, подставки, крепления для установки в автомобиле, штативы, объективы, селфи-палки, увеличители экрана и тому подобное. Важно, чтобы все они были гармонично взаимосвязаны.

Цены на линейки могут быть разделены на три категории. В зависимости от стоимости, продукты классифицируют как дешевые, средние и дорогие. По статистике, потребители обычно проявляют больше внимания и задумываются над покупкой дорогих товаров, чем дешевых. Следовательно, чем дольше они размышляют над выбором товара из линии, тем она более ценна, продумана.

Виды продуктовых линеек

Ниже – семь увлекательных фактов о линиях товаров, которые могут удивить:

1. Продуктовая линейка может быть представлена не только горизонтально, но и вертикально. Горизонтальная линия состоит из вариаций одного товара: картофельные чипсы множества вкусов или кремы для различных типов кожи. Вертикальная линейка включает разнообразные продукты, связанные между собой общей тематикой или целью; пример – средства по уходу за волосами.

   

   Источник: shutterstock.com

2. Линия продуктов может быть узкой и широкой. Второй вариант подразумевает под собой тот факт, что фирма предлагает большой ассортимент разных по типу и вкусу товаров. Узкая линейка, напротив, говорит о том, что предприятие специализируется на одном-двух продуктах, обеспечивая их высокое качество и уникальность.

   Хорошим примером широкой линии товаров является компания Apple, изготавливающая большой спектр электроники.

   Компания Rolex – это узкая продуктовая линейка: она специализируется исключительно на производстве часов.

3. Торговая линия может иметь статичный и динамичный характер. Линейка первого типа означает незначительное изменение ассортимента продукции фирмы. В свою очередь, динамичная линия – это постоянное обновление и расширение номенклатуры товаров, включая внедрение новых или усовершенствование старых продуктов.

   Примером статичной линейки продуктов служит компания Coca-Cola, изготавливающая известный напиток с 1886 года.

   Фирма Samsung – представитель динамичной линии: она постоянно разрабатывает и выпускает новые виды электроники, внедряя свежие технологии и функции.

4. Торговая линейка может быть одно- и разнородной. Первая – это продукты с одинаковым или схожим уровнем качества, цены, применением и внешним оформлением. Разнородная продуктовая линейка включает товары с разными качеством, ценами, функциональностью и дизайном.

   Пример первой линии представляет компания IKEA, изготавливающая домашние мебель и аксессуары в скандинавском стиле.

   Вариант разнородной линейки – у компании Amazon, с ее широким спектром товаров и услуг от несхожих производителей и поставщиков.

5. Компания имеет возможность выбирать между собственной продуктовой линейкой и партнёрской. В случае первой фирма сама производит и реализует продукцию, полностью контролируя все этапы от идеи до сбыта.

   Пример – компания Nike, которая самостоятельно изготавливает и реализует спортивную одежду и обувь.

   Партнерская линейка предполагает сотрудничество с другими производителями, выпускающими товары под ее брендом или с ее участием. Такую линию можно наблюдать в компании Starbucks, продающей кофе и прочие напитки, произведенные разными фирмами под логотипом главной компании.

6. Продуктовая линейка услуг/товаров может быть подразделена массовую и нишевую категории. Первая отражает стремление компании предложить свои продукты широкому кругу клиентов без акцента на их характеристиках. Нишевая же, напротив, ориентирована на узкую ЦА с конкретными предпочтениями.

   Один из ярких примеров массовой линейки – компания McDonald's, с быстрым питанием для всех граждан за низкую стоимость.

   Противоположностью считается нишевая линия в компании Lush. Она специализируется на производстве натуральной и веганской косметики для аудитории, обращающей внимание на экологичность продукции.

7. Торговая линейка разделяется на локальную и глобальную. Первая подразумевает то, что фирма предлагает свою продукцию только на конкретном рынке или местности, без учета их особенностей. Глобальная продуктовая линейка предполагает, что компания реализует свои товары на рынках или территориях других государств, никак не изменяя эти изделия.

   Примером локальной линейки служит фирма In-N-Out Burger, предлагающая бургеры только на западном побережье США.

   С другой стороны, компания Coca-Cola использует глобальную торговую линию, продавая свою продукцию в 200 государствах.

5 элементов продуктовой линейки

Создание ее не ограничивается простым сбором всех схожих товаров и услуг. Она представляет собой организацию ассортимента по конкретной схеме, которая стимулирует клиента к продолжению покупок после первого приобретения. Для достижения этой цели необходимо включить в матрицу продуктовой линейки пять обязательно важных элементов: лид-магнит, трипваер, основной продукт, максимизатор прибыли и премиум продукт. Рассмотрим их.

Лид-магнит

Данный тип товара предлагается будущей ЦА для привлечения внимания и стимулирования к покупке. Чтобы получить контактные данные клиентов, лид-магнит предлагает ценный продукт бесплатно.

Этот товар служит входом в воронку продаж и должен вызвать у клиента интерес. После изучения бесплатной продукции, потребитель заинтересуется вашей товарной линейкой и продолжит двигаться дальше. Однако клиент не будет осведомлен о вас как производителе, о качестве ваших товаров/услуг. Поэтому необходимо представить себя и описать предлагаемую потребителю пользу. В итоге вы сможете получить контактные данные клиента: имейл-адрес и номер телефона.

Начинайте продвижение главного товара или услуги по каналам связи после получения контактной информации своих потребителей.

Источник: shutterstock.com

Перечислим примеры наиболее часто используемых лид-магнитов:

• Электронные/печатные книги, предоставляемые бесплатно в обмен на согласие получать рассылку в интернете или подписку на ресурс.

• Шаблоны, инструкции и кейсы, которые способствуют повышению эффективности в вашей нише.

• Бесплатные консультации, помогающие будущему клиенту разобраться в вашей сфере.

• Участие без вложений в видеокурсах/вебинарах, обучающих определенным навыкам или освещающих вопросы вашей ниши.

• Бесплатные товары/пробники, подтверждающие качество продукции или услуг.

Простота первого шага для клиента повысит вероятность выполнения им целевого действия, такого как скачивание инструкции или подписка.

Трипваер

Это продукт, который доступен клиентам по низкой цене. Его цель в том, чтобы покупатель начал приобретать ваши товары и услуги. Трипваер удовлетворяет низкую нужду потребителей, открывает главные его проблемы и стимулирует клиента к приобретению основного товара. Продажа продукта потребителю, который уже сделал покупку, проще, чем человеку, не потратившему свои деньги на вас.

Примеры трипваеров:

• Мини-курс продолжительностью в пару дней.

• Запись вебинара.

• Пробная краткая/поверхностная консультация для того, чтобы оценить необходимость полноценного обращения.

• Первое занятие с целью знакомства с товаром/услугой.

• Первая индивидуальная тренировка с получением скидки.

• Маленький продукт, являющийся заменителем, представителем главного.

Осуществлять выбор трипваера надо так, чтобы он отлично гармонировал с главным товаром.

Флагманский продукт

Решение проблемы клиента является первоочередной задачей флагманского продукта. Он выбирается в качестве главного товара, приносящего основную прибыль, после того как лид-магнит и трипваер привлекут потребителя к покупке. Воронка продаж строится вокруг флагманского изделия/сервиса, поскольку все остальные выстраиваются вокруг него.

Перед разработкой продуктовой линейки и созданием воронки торговли необходимо определить главный товар. В противном случае существует большая вероятность потери бюджета из-за неверного выбора целевой аудитории, лид-магнита и трипваера.

Максимизатор прибыли

Важно акцентировать внимание на продукте, который обладает наивысшей маржинальностью и может быть успешно продан в дополнение к основному товару. Максимизатор прибыли стремится к активному продвижению дополнительного сбыта. Когда покупатель уже приобрел главный товар, ему предлагается возможность приобрести что-то сверх этого. Главная идея – повысить сумму покупки без увеличения трат на 20–50 %.

Приведем примеры максимизаторов дохода:

• Дополнительные продукты, такие как конфеты к цветам или подарочный пакет к игрушке (прилагаются к данному товару).

• После покупки ключевой продукции, клиенту предлагается скидка на новый товар из линейки.

• Покупателю рекомендуется усовершенствованная и дорогая версия главного продукта.

Премиум-продукция

Внимание клиента также должно быть направлено на эксклюзивное предложение – VIP-продукт, являющийся вершиной товарной матрицы.

В информационном бизнесе может быть использован уникальный тариф на курс с постоянной обратной связью, который играет ключевую роль во взаимодействии с клиентом. В магазине цветов премиальным предложением становится подписка на систематическую доставку букетов.

Продуктовая линейка – важнейшая составляющая воронки продаж. Она состоит из товаров, которые соответствуют потребностям покупателей, удовлетворяют их на всех этапах сделки и помогают плавно привести клиента к приобретению главного изделия/сервиса.

5 этапов формирования продуктовой линейки

Создание товарной линии является трудным, многоэтапным процессом, который требует тщательной разработки и подробного анализа. Верно спроектированная линейка станет внушительным плюсом перед конкурентами и окажет помощь фирме в налаживании успеха на рынке. Формирование ее проводится последовательно и состоит из пяти этапов:

Определение общих целей компании и анализ состояния рынка

Прежде чем приступить к разработке товарной линейки, необходимо четко установить цели и осуществить анализ рынка, чтобы узнать, как вашей линейке изделий/услуг найти спрос и стать востребованной.

Одно из первостепенных и первоочередных действий в процессе разработки продуктовой линейки заключается в определении целей. Они бывают разными: повышение общего дохода фирмы за счет увеличения ассортимента продукции и роста объемов торговли; завоевание новых сегментов и привлечение целевой аудитории; активная конкурентная борьбы и реализация улучшенных товаров для укрепления своего места на рынке.

Источник: shutterstock.com

После поставленных целей следует осуществить анализ рынка, чтобы оценить его текущее состояние, желания клиентов и конкурентов. Ниже представлены этапы этой деятельности:

• Изучение потребностей и желаний покупателей.

• Исследование продукции конкурентов и их дальнейших действий.

• Анализ и прогнозирование потенциальных изменений производственного рынка.

• Определение собственных конкурентных преимуществ и оптимальных сегментов.

Необходимо помнить, что определение целей и анализ рынка являются непрерывными и тесно связанными с остальными этапами создания линейки продуктов, такими как создание концепции, проекта и стратегии маркетинга.

Конкретное определение целей разработки товарной линейки

Перед началом разработки продуктовой линии стоит тщательно определить основные цели и задачи данной деятельности. Этот этап имеет ключевое значение, поскольку он помогает фокусироваться на ключевых аспектах и игнорировать временные и финансовые потери.

Для установления целей разработки продуктовой линейки необходимо пройти данные этапы:

1. Анализ рынка и конкурентов. Подробно изучите уже существующие в сегменте товары и их плюсы для целевой аудитории. Проанализируйте конкурентов и исследуйте их стратегии разработки товарной линии.

2. Для эффективной разработки и успешного продвижения продуктовой линейки нужно четко определить свою ЦА. Исследуйте желания и предпочтения потребителей, чтобы создавать товары/услуги, которые полностью соответствуют их ожиданиям и требованиям.

3. Изложить роль и цели фирмы. Выявите главное назначение продуктовой линейки в единой стратегии предприятия. Определите миссию и ключевые цели компании.

4. Опираясь на ключевые особенности и преимущества товарной линейки, разработайте список с этими данными. При его составлении учтите потребности и желания клиентов.

5. Определите критерии успешности и ее измерение. Это позволит оценить эффективность стратегии и установить главные показатели, которые служат основой работы.

Изучение возможностей конкурентов

Следующий этап – исследование соперников, определение их ключевых особенностей. Необходимо знать об ассортименте их продуктов, ценах, маркетинговых стратегиях, методах доставки и качестве обслуживания покупателей.

Источник: shutterstock.com

Анализ плюсов и минусов соперников может сыграть ключевую роль в выделении конкурентного преимущества товарной линейки. Возможность разработать уникальное предложение, которое отличается от иных, привлечет внимание потребителей, повысит вероятность успеха. Необходимо быть динамичным и готовым реагировать на новые тенденции. При анализе рынка и конкурентов нужно обратить внимание на технологические инновации, изменения в поведении потребителей.

Эта деятельность позволит разработать стратегию развития линейки продуктов, выявить специфические черты и достичь успеха в соперничестве на рынке. Постоянное обновление и приспособление товара к изменениям помогут стать конкурентными в сбыте продукции.

Исследование потребностей клиентов

Изучение и анализ запросов клиентов играют определяющую роль в процессе разработки продуктовой линейки. Отсутствие понимания того, чего именно ожидают покупатели, делает невозможным создание успешной стратегии и эффективную конкуренцию на рынке.

Первым этапом в оценке потребностей аудитории является комплексный сбор информации. Для этого применяются разные методы: проведение анкетирования, интервью, анализ отзывов и работы конкурентов, исследование данных статистики о рынке и потенциальных покупателях. Необходимо провести изучение собранной информации с целью выявления ключевых требований и желаний ЦА, выявить нужды и потребности, на которые торговая линейка сделает акцент для решения данных проблем.

Анализ потребностей представителей аудитории позволяет определить ключевые особенности и параметры линейки продуктов, нужных на рынке. Важно также исследовать современные тенденции и изменения в отрасли фирмы.

Польза проведения исследования нужд потребителей:

• Прогнозирование спроса на товары.

• Оптимизация товарной линейки до ее полного соответствия предпочтениям клиентов.

• Плюсы в конкуренции.

• Повышение лояльности потребителей.

Источник: shutterstock.com

После сбора и детального изучения информации о желаниях и нуждах покупателей, необходимо четко установить их приоритеты. Для решения данной задачи существует несколько полезных методов: матрицы Эйзенхауэра и Московского университета.

Эти инструменты окажут помощь разработчикам в выяснении значимых для потребителей требований. Путем определения потребностей и приоритетов покупателей, производители могут сделать акцент на ключевых функциях и характеристиках товара, что придаст продукту большую ценность для клиентов и улучшит его конкурентность на рынке.

Разработка продуктов

1. Определение требований к продукту

   Первым этапом в производстве товара является выявление необходимых требований. Отчетливо понимая, какие функции должен осуществлять продукт, и каким образом он должен их выполнять. Анализ этих требований способствует определению как утилитарных, так и нефункциональных особенностей, которые необходимо учесть в процессе разработки изделия.

2. Определение ключевого товара

   Главная продукция в продуктовой линейке – это изделие, которое будет представлять фундамент при разработке другой продукции. Необходимо определить его основные параметры, функциональные возможности и специфику.

3. Создание визуальных прототипов готовых товаров

   По завершении этапа определения требований, следующим шагом становится разработка визуального прототипа. Он наглядно представляет внешний вид и интерфейс готового товара. Для создания прототипа можно воспользоваться специализированными программами или онлайн-сервисами.

4. Разработка и тестирование продукции

   По окончании создания прототипа начинается активное производство товара. Команда разработчиков приступает к реализации функционала, который станет ключевым для продукта.

   

   Источник: shutterstock.com

   Этапы разработки требуют тщательного тестирования с целью обнаружения и устранения возможных ошибок и проблем. Только так можно обеспечить высокое качество продукта.

5. Определение вариаций изделия/услуги

   На основе главного товара можно создать несколько модификаций, которые будут иметь некоторые отличия в характеристиках и применении. Такое разнообразие позволит угодить нуждам различных потребителей.

6. Разработка дизайна упаковки

   Ее внешний вид играет решающую роль в формировании продуктовой линейки. Привлекательность упаковки и соответствие общей концепции играют ключевую роль в создании уникального образа товара.

7. Определение стоимости

   При создании продуктовой линейки важно установить адекватные и выгодные для потенциальных клиентов цены. Политика предприятия в области формирования стоимости товаров должна учитывать конкурентные условия на рынке и стремление к прибыли.

8. Определение маркетинговой стратегии

   Разработка эффективной marketing-концепции для продвижения торговой линии включает широкий спектр действий. Это рекламная кампания, умелое продвижение в социальных сетях и с помощью иных инструментов, проведение промоакций и других мероприятий.

9. Улучшение торговой линейки

   После окончания разработки ассортимента товаров необходимо провести обширное тестирование данных продуктов на рынке, активно собирая информацию у совершивших покупку клиентов. Этот этап позволит оптимизировать продукцию и внести необходимые изменения, делая ее более привлекательной для покупателей.

Создание продуктовой линейки является сложным и ответственным процессом, требующим глубокого исследования рынка, полного понимания нужд потребителей и анализа товарных маркетинговых стратегий. Следуя этим рекомендациям, вы сможете эффективно создать собственную линейку продукции и удовлетворить желания покупателей.

5 вариантов обновления продуктовых линеек

Существует пять видов торговых линий, которые фирмы включают в собственный портфель:

1. Мировая новинка. Абсолютно инновационная коллекция товаров, представленная на рынке после длительного исследования и разработки.

   Внедрение новых продуктов всегда сопряжено с определенными рисками, однако они обладают большим потенциалом прибыли. В случае удачи, они способны привести к расширению ассортимента и увеличению количества вариантов, дополнительно предлагаемых к основной линейке товаров.

   Например, после запуска первого iPhone в 2007 году, компания Apple выпустила за 15 лет уже 33 модели iPhone. Все эти устройства успешно зарекомендовали себя на рынке и обслуживают более 1 миллиарда пользователей.

2. Новые продуктовые линейки представляют собой товары, которые были добавлены в производство, но прежде были известны. Фирмы, которые разрабатывают эту продукцию, имеют постоянную клиентскую базу и активно трудятся над созданием новых продуктов, участвуя в конкурентной борьбе на рынке.

   Например, в 2019 году компания Apple запустила потоковый сервис Apple TV, чтобы состязаться с такими гигантами, как Netflix или Disney Plus.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Совершенствование продукции подразумевает внедрение изменений, направленных на улучшение качества и ценности уже существующих товаров или услуг. В качестве примера можно привести обновления, выпущенные для мобильных приложений. Улучшения могут быть незначительными, такими как постепенное совершенствование формулы зубной пасты, либо полной заменой имеющегося товара.

4. Перепозиционирование – стратегический подход, который применяют некоторые компании для представления нового применения уже существующего товара с целью охвата дополнительного сегмента рынка.

   Один из примеров данной стратегии представляет компания Nokia, которая ранее сосредотачивалась на продвижении мобильных телефонов (с бизнес-моделью B2C). Однако после серьезных неудач в сфере смартфонов, компания переключила свои усилия на предоставление услуг B2B в сфере передачи данных и телекоммуникаций.

5. Расширение ассортимента продукции является наиболее простым способом. Это новые эксклюзивные дополнения, которые гармонично вписываются в имеющуюся продуктовую линейку фирмы. Например, Coca-Cola выпускает огромное количество разнообразных вкусов газировки в дополнение к классическому варианту.

3 пути расширения продуктовой линейки

Для улучшения имеющейся линейки товаров доступны следующие решения:

1. Нисходящее растяжение матрицы. Добавление дешевого продукта в существующую линейку позволит увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей. Прекрасной иллюстрацией данной стратегии служит сотрудничество компании Mercedes с Swatch при создании доступного по цене компактного автомобиля стоимостью 10 000 долларов.

2. Восходящее растяжение матрицы: добавьте в ассортимент товаров компании дорогую продукцию. Это очень действенно для организаций, стремящихся к уважению и значимости на рынке. Примером здесь может служить компания General Electric, которая, добавив в продуктовую линейку премиальный кухонный комбайн, привлекла внимание богатый клиентов.

3. Двухстороннее растяжение матрицы: добавление дорогостоящих и дешевых товаров в продуктовую линейку станет прекрасной возможностью расширения ассортимента предприятия, чья аудитория определилась совсем недавно.

Кроме расширения, совершенствование торговой линии возможно и через ее обрезку. Осознанно пересмотрите ассортимент продуктов и удалите убыточные товары для улучшения результатов.

4 стратегии ценообразования по продуктовой линейке

Образование стоимостного выражения торговой линии предполагает предложение ассортимента товаров или услуг с разной стоимостью с учетом желаний и восприятия потребителей. Такой подход имеет два ключевых преимущества. Во-первых, дифференцированные цены помогают предприятиям увеличивать свое присутствие и влияние на рынке. Например, кафе может предложить напитки (сок, чай) по доступным ценам для привлечения аудитории в кофейню, делая акцент на реализации дорогих продуктов. Во-вторых, такой подход позволяет компаниям нацеливаться на покупателей с разным уровнем доходов: от низкого до высокого.

Имеется 4 ключевые стратегии формирования стоимости товаров:

1. Пакетное ценообразование заключается в комплектовании нескольких продуктов в комплект и их продаже по единой цене. Например, гостиничный комплекс готов предложить своим клиентам комплексную услугу: проживание, трансфер из аэропорта и бесплатный завтрак.

2. Руководящая роль в установлении стоимости заключается в предлагаемых скидках на товары. Это завлекает покупателей в торговую точку.

3. Еще одной искусной стратегией, применяемой для привлечения клиентов в магазин или на сайт, является использование приманки в виде крупных распродаж на ограниченные товары.

   

   Источник: shutterstock.com

4. Захватническая стратегия образования стоимости – тактика, при которой популярный товар используется с целью увеличения сбыта в данной категории. Так, продукт может быть продан себе в убыток (по очень низкой цене), чтобы привлечь большее количество покупателей в бизнес.

   Очень часто мы сталкиваемся с такой ситуацией в товарах SaaS, когда фирмы предлагают подписку на конкретные услуги без оплаты. Такая опция включает в себя только несколько функций, чтобы продемонстрировать потребителям возможности услуги, софта.

3 инструмента для анализа продуктовых линеек

Изучение и оценка ассортимента товаров важны для определения их сильных и слабых сторон, конкурентности на рынке, а также выявления возможностей роста и улучшения. Для проведения исследования продуктовой линейки существует множество методов и инструментов:

1. Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG) – эффективный инструмент оперативного планирования, позволяющий классифицировать товары в зависимости от доли и скорости роста рынка. Эта матрица ставит перед собой задачу разделить продукты на четыре основных категории: звезды, коровы, собаки и дилеммы. Каждая из них имеет уникальные особенности и требует особых стратегий управления.

2. Матрица Ансоффа является инструментом, который способствует определению различных направлений развития товарной линейки. Она позволяет компаниям определить свои предпочтения в отношении работы с существующими или новыми рынками и продуктами. В результате анализа и использования этого инструмента формулируются четыре основных стратегии развития. Это: проникновение на рынок, его развитие, совершенствование товара и диверсификация продуктовой линейки.

3. Матрица Мак-Кинзи (GE) – эффективный инструмент оценки привлекательности сегмента и конкуренции продуктов в нем. Ее основой служат разные факторы: размер и рост рынка, уровень конкуренции, качество товара, популярность бренда и тому подобное. В итоге возникают девять сегментов, которые можно разделить на три группы: лидеры, претенденты и аутсайдеры.

5 распространенных ошибок при создании продуктовой линейки

Создание товарной линии – сложная задача, требующая особого рассмотрения. Нередко предприниматели делают пять распространенных ошибок при работе над этой задачей:

1. Возникает проблема недостаточной проработки воронки продаж. Необходимо осуществить логическую интеграцию продуктов активного сбыта. Это означает, что для каждого этапа необходимо предусмотреть как минимум один товар.

2. Ошибка, которую часто допускают производители, заключается в том, что они разрабатывают новые продукты, руководствуясь лишь своими догадками и предположениями, не учитывая реальные потребности целевой аудитории. Чтобы действительно зарабатывать деньги, следует тщательно изучить покупателей и понять, чего они на самом деле желают и в чем нуждаются.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Единичный товар редко может удовлетворить все нужды и предпочтения потребителей. Это понятно, так как один продукт не предлагает широкий выбор.

4. Не представлены премиальные товары. Всегда найдутся те, кто жаждет исключительности. Для таких людей нужно предложить что-то уникальное и изысканное.

5. Отсутствие изменений. Проходит время, тренды меняются, появляются новые технологии и уникальные форматы сервиса. Чтобы не оказаться в проигрыше, необходимо осуществлять проверку товарной линейки хотя бы раз в год. Не исключено, что придется удалить некоторые позиции и добавить новые.

Сторонитесь этих ошибок. Только правильно продуманная стратегия разработки продуктовой линейки приведет вас к успеху.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

7 простых примеров товарных линий

Если вы хотите иметь хорошее понимание стратегии продаж через ассортиментную линейку, не обязательно заниматься углубленным изучением маркетинга и перечитывать нескончаемое количество книг. Ответ находится прямо перед вами – в ближайшем магазине или блоге успешного предпринимателя. Приведем несколько примеров:

1. Яндекс.Такси – это профессиональная компания, специализирующаяся на пассажирских перевозках. В ее арсенале – широкий выбор тарифов (от бизнес- до экономкласса), курьерская доставка. У них есть автомобили, оснащенные детскими автокреслами и иные предложения.

2. Skillbox – лидер в области образования. Все предлагаемые услуги разделены на продуктовые линейки: освоение навыков ведения переговоров, английский язык для подростков и другое.

3. Nestle – компания, специализирующаяся на предоставлении услуг в области питания. Продуктовыми матрицами являются батончики KitKat, детское питание Nan и иные продукты.

4. Leovit – компания, продающая диетические программы питания. Разнообразие доступных продуктовых линеек включает следующую продукцию: «Худеем за неделю», «Полезный перекус», «Мамам» и многое другое.

5. Корпорация Microsoft – известный бренд, предлагает несколько популярных товарных линий: операционную систему Windows, офисный пакет программ MS Office, игровую платформу Xbox.

6. Nike Inc. Специализируется на выпуске продуктов для различных видов спорта: лёгкая атлетика, футбол, баскетбол. В ассортименте компании присутствуют специализированные линейки обуви, одежды и спортивного снаряжения.

7. Starbucks Corporation предлагает широкий выбор товаров: кофе, мороженое, посуда для напитков.

Часто задаваемые вопросы о продуктовых линейках

Продуктовая линейка является неотъемлемым компонентом успешной бизнес-стратегии, обеспечивающей удовлетворение различных нужд и желаний потребителей, повышение конкурентоспособности и прибыльности компании. Тем не менее, не все линии товаров одинаково эффективны и удачны. Мы надеемся, что этот материал поможет вам усовершенствовать продуктовую линейку, сделав ее более привлекательной для клиентов.

Чем важна товарная линия?

Продуктовая линейка – это эффективная стратегия, которая весьма полезна для компаний, стремящихся привлечь более широкую аудиторию для покупки своей продукции. Таким образом клиенты в большинстве случаев могут удовлетворить все свои потребности, сделав выбор в пользу конкретного бренда.

Как работают товарные линии?

Множество компаний используют линейки продуктов в роли мощного маркетингового инструмента, способного увеличить объемы продаж среди уверенных покупателей бренда.

Источник: shutterstock.com

Опыт показывает, что потребители с большей склонностью откликаются на бренды, с которыми они знакомы и имеют положительный опыт общения. Это приводит к их готовности приобретать новые продукты компании, опираясь на предыдущие хорошие впечатления.

Чем наполняется линейка товаров?

Расширение подразумевает добавление новых продуктов в семейство товарных линий с целью устранения пробелов в клиентской базе. Так, включение в каталог одежды больших размеров позволит удовлетворить нужды людей с пышной фигурой. Представление моделей стандартных параметров, подходящих основной массе клиентов, поможет заполнить товарную линию.

Что такое ценообразование на продуктовую линейку?

Множество вариантов одной продукции/услуги в нескольких ценовых категориях – отличный способ разнообразить товарную линию, исходя из предпочтений и возможностей клиентов. Если говорить о производителях автомобилей, то им часто приходится предлагать базовую модель с особой комплектацией, позволяющей удовлетворить потребности любых покупателей.

От экономичной версии без излишеств до роскошного варианта со всеми возможными дополнениями – так производители привлекают внимание потребителей с разным уровнем дохода и обширными запросами.

Что такое политика продуктовой линейки?

Ассортиментная стратегия охватывает диапазон товаров, которые компания предлагает на рынке, их объемы и сроки выпуска. Эта политика устанавливает общие рекомендации, регулирующие принятие руководством решений в отношении продуктов.

От каких факторов зависит линия товаров?

Формирование и расширение продуктовой линейки тесно связано с целями и стратегией компании, а также доступными ресурсами.

Общепризнано, что в процессе формирования и развития продуктовой линейки существуют три основных направления: расширение, сокращение и обновление. Наращивание товарной составляющей предполагает введение новинок: смежных с имеющимися или абсолютно свежих для фирмы. Сокращение продуктовой линии включает устранение не оправдывающих надежд, устаревших или неактуальных товаров. Обновление ассортимента предусматривает улучшение качества, применения, внешнего вида или цены имеющихся изделий/услуг.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB