ROMI: метрика эффективности затрат на маркетинг

Что это? ROMI, или Return on Marketing Investment, – метрика, отражающая финансовую эффективность маркетинговых мероприятий. Позволяет рассчитать соотношение затрат на рекламу и прибыли от продвижения товаров и услуг.

Как считать? Чтобы определить ROMI, надо проанализировать деятельность компании в разрезе сравнительно долгого периода, иметь данные о расходах, доходах, прибыли, маржинальности.

Суть ROMI в маркетинге

В перечне наиболее важных ключевых показателей маркетинга особое место занимает ROMI (Return on Marketing Investment). Он демонстрирует коэффициент возврата вложений в продвижение. Это универсальный показатель, который не зависит от допущенных погрешностей и таких факторов, как расходы бухучета или сезонные изменения в бизнесе.

Данная метрика дает представление только об уровне окупаемости инвестиций в рекламу. В этом и заключается основное отличие коэффициента ROMI от показателя ROI (Return on Investment). Вторая метрика учитывает весь объем затрат на создание продукта (товара/услуги): аренду, покупку сырья и комплектующих, зарплату персонала и др. В свою очередь, чтобы оценить эффективность инвестиций в рекламу, следует рассчитать коэффициент ROMI.

Анализ возврата маркетинговых расходов позволит выяснить общую результативность рекламной деятельности. При этом для сравнения рентабельности отдельных каналов продвижения необходимо вычислить ROI по каждому из них. Так можно определить направления маркетинга, на которые следует выделять больше средств, выяснить, какие из них не нужно финансировать, так как они съедают инвестиции без должного результата. Это позволит повысить доходность бизнеса за счет перераспределения рекламных расходов.

Показатель ROMI может быть рассчитан для вложений в разные виды рекламного продвижения:

• контекст;

• таргетинг;

• SЕО;

• рассылки по электронной почте;

• наружная реклама и т. д.

При этом нужно выяснить лишь два параметра:

1. Размер бюджета на конкретный рекламный канал.

2. Показатель чистой прибыли, полученной с него за тот же отрезок времени. Для его расчета следует из суммы всех доходов отнять производственные затраты.

Анализ показателя ROMI позволит определить целесообразность инвестирования в конкретный канал продвижения. Собственники бизнеса, руководитель предприятия или маркетолог с помощью данной метрики могут принимать обоснованные решения по выделению бюджета на рекламу в следующих периодах.

Когда и для чего считают ROMI

Кому и в каких случаях будет полезен показатель ROMI:

• Для предприятий, осуществляющих прямые продажи, особенно в процессе проведения рекламных кампаний. В ситуациях, когда маркетинговые мероприятия сопровождаются значительным снижением или увеличением общего объема продаж, расчет ROMI может оказаться весьма полезным. С помощью этого показателя можно также оценить прибыльность отдельных, не связанных между собой marketing операций.

• Для маркетологов, чья задача состоит в привлечении клиентов и увеличении сбыта. Этот показатель демонстрирует уровень возврата инвестиций в контекстную и медийную рекламу, а также в другие мероприятия, направленные на рост реализации (распродажи, скидки и др.)

Рассчитывая ROMI, специалисты пытаются понять, приносит ли PR-активность положительные результаты. Вычислив этот показатель отдельно для всех маркетинговых каналов, можно узнать, какие из них дают максимальную прибыль, а от каких необходимо отказаться (либо скорректировать их стратегию).

Подробнее рассмотрим возможности, открывающиеся при условии систематического мониторинга ROMI:

• Оценка и сравнение отдельных источников трафика с последующим анализом эффективности маркетинговых каналов. Учитывая показатель ROMI, можно проверять рекламные стратегии и выбрать те из них, которые дают максимальный результат.

• Перераспределение маркетинговых бюджетов. Появляется возможность направить дополнительные средства на более успешные каналы рекламы и сократить расходы на менее эффективные инструменты. Помимо этого, финансовая результативность конкретного направления маркетинга может стать главным суждением при аргументации его важности для руководства.

• Прогнозирование расходов и доходов от канала в будущем.

• Повышение конкурентоспособности компании. Можно провести сравнение ROMI предприятия с ориентировочными показателями других участников рынка и определить недостатки текущей стратегии.

• Анализ результативности подрядчиков либо внутренних маркетологов, а также оценка эффективности продаж.

• Формирование портрета ЦА. При анализе результативности каналов рекламы маркетологи получают более ясное представление о том, что именно привлекает внимание потенциальных покупателей.

• Определение направлений продвижения с максимально значимой рентабельностью и более активное их использование в будущем.

Далее рассмотрим методику расчета ROMI и разберемся, что делать с полученными показателями.

Формула ROMI

Для расчета ROMI подойдет формула ROI, только в первом случае учитываются расходы и доходы от конкретного рекламного направления.

Варианты расчета ROMI

• ROMI за период

Для этого берем прибыль и рекламные расходы за определенный отрезок времени. Периоды могут быть произвольными (месяц, квартал, год).

Важно, чтобы в доходы и затраты на маркетинг учитывались за одинаковые интервалы, а также было достаточное количество данных о продажах с учетом отраслевой специфики бизнеса. К примеру, в директе анализ кампаний проводится после достижения показателей в 1 000 демонстраций или 100 кликов.

• ROMI в разрезе себестоимости продукта (с учетом маржи)

Последняя – это разница между ценой продажи и затратами на выпуск и сбыт. Маржа имеет денежное выражение.

Для ее расчета из полученного дохода необходимо вычесть себестоимость продукта при условии неизменных маркетинговых расходов. Результат позволит определить оптимальные позиции ассортимента для рекламной раскрутки с позиции наиболее высокой маржи.

Поскольку разница между ценой продажи и себестоимостью имеет прямую зависимость от объемов реализации, то этот показатель динамичен. В данном случае маркетинг может активизировать свои усилия по обеспечению высокой маржи в периоды спада бизнеса.

• ROMI в контексте маржинальности продаж (соотношения маржи и выручки)

Рассмотрим особенности этого показателя. Маржинальность – часть прибыли в совокупном доходе (в процентах; максимум – 100 %). Маржинальность – относительна, это величина прибыли с каждого вырученного рубля.

Если сезонные колебания приводят к снижению маржи, то маржинальность неизменна или даже увеличится. Процент прибыли в совокупном доходе демонстрирует рентабельность продукта.

Маржинальность показывает эффективность бизнеса. С ее помощью можно узнать точку безубыточности. Это важно в разрезе применения ROM: так увязана эффективность маркетинга с маржинальностью бизнеса.

Остановимся подробнее на том, какие показатели следует отнести к расходам или доходам для внесения в формулу.

Доход предприятия

• Маркетинговые доходы. Они включают поступления от конкретных marketing-мероприятий, без учета валового дохода организации за тот же период.

• Прибыль. Учитывается показатель от конкретных маркетинговых действий. В идеальном случае такая переменная дает более точную информацию, чем доход. Это связано с тем, что цели бизнеса обычно ориентированы на прибыль.

• Уровень роста выручки по отношению к базовому объему сбыта. Это сравнение общего полученного дохода с тем показателем, который мог бы быть без проведения конкретного marketing-мероприятия. Учитывать в формуле уровень прироста дохода целесообразно в том случае, когда не вся выручка имеет прямую связь с рекламными кампаниями.

• Условное значение ценности конверсий в воронке продаж. Речь идет о показателе прогнозируемого сбыта, формируемом на основе коэффициентов конверсии, которые были в прошлом. Эту переменную целесообразно включать в формулу вместо продаж, когда неизвестна рентабельность сбыта. К примеру, продажники не объединяют сбыт с определенным источником лидов, привлекаемых маркетингом. Пример: средняя прибыль от продукта – 4 000 руб., коэффициент конверсии из лида в покупку – 12 %. Тогда условная прибыль с одного лида составляет 480 руб. Вместо прибыли в формулу можно внести эту ценность конверсии, умноженную на количество потенциальных клиентов от PR-канала.

• Ценность бизнеса. Демонстрирует изменение рыночной стоимости торговой марки.

Маркетинговые расходы

• Конкретное marketing-мероприятие. Рекламные расходы на каждый PR-канал.

• Многоканальный маркетинг. Совокупные затраты, включая разные способы продвижения. Например, комбинация офлайн- и онлайн-каналов маркетинга, в том числе и тех, которые рассчитаны на длительное время.

• Комплексный marketing-микс. Расходы на комплексное маркетинговое продвижение, включая взаимодействие с подрядчиками, третьими лицами и всеми видами СМИ.

Чаще всего затраты на PR рассматривают, как совокупность всех расходов, связанных с marketing:

• внутренние издержки: зарплата специалистов за разработку каждого из мероприятий, настройка кампаний на отдельных каналах и т. д.;

• технологические затраты: расходы, связанные с доступом к сервисам аналитики, средствам видео- и графического редактирования;

• расходы на рекламное продвижение: оплата размещения на разных сервисах и каналах;

• комплексные затраты, связанные с продвижением, анализом рынка перед стартом кампаний, проектированием логотипа, упаковки, паблисити и т. д.

Результат расчетов представляется в процентном выражении. Значения свыше 0 % – это прибыль, остальное – убыток. Далее мы разберемся, какой ROMI следует считать хорошим.

Невозможно правильно рассчитать ROMI без сбора статистических данных. Важно отслеживать весь цикл покупателя, начиная от выхода рекламных объявлений и заканчивая закрытием сделки. Как правило, здесь необходимы следующие виды инструментов:

• веб-исследование: позволяет дифференцировать конверсии по различным направлениям трафика и не смешивать их между собой;

• сквозная аналитика: демонстрирует поступления от определенного изучаемого канала.

Отметим, что ROMI не следует рассматривать, как абсолютно точный показатель, так как существуют ассоциируемые конверсии. Обусловлен этот момент тем, что потенциальные клиенты не всегда сразу решаются на покупку. Они могут попадать на сайт из разных источников, включая сравнение цен, ремаркетинг, рассылка по имейл с предложением приобрести отложенный продукт, возврат по сохраненной ссылке и др.

Такие моменты снижают точность статистики. Если не принимать во внимание данные факторы, то расхождение между реальным и расчетным показателем может достигать 3–5 % (как в сторону уменьшения, так и в обратную).

О чем нужно помнить, рассчитывая ROMI

ROMI – информативный показатель, который обеспечивает удобство анализа и подведения итогов, но полагаться исключительно на него не следует. Следует проявлять внимательность и учитывать разнообразные критерии.

Средний чек и прибыль

Анализ среднего чека для определенных типов продаж представляет собой непростую задачу. Это обусловлено широким разбросом значений по разным сделкам. При этом и прибыль от сбыта с одинаковым чеком может быть разной. Это связано с такими факторами, как условия поставки, изменения в логистике, различие товаров в заказах и др.

В связи с этим составить прогнозы по ROMI на основании средних показателей нельзя. А для расчета фактического показателя возврата инвестиций в рекламу данные получить можно.

Исходя из реальных значений, следует включить средние величины в формулу, а затем с определенной периодичностью проверять расхождения.

Устойчивость данных по продажам

Допустим, ключевые специалисты отдела сбыта покинули компанию. В результате коэффициент конверсии как в сделки, так и в оплаты упадет, что снизит ROMI. В этом случае изменения не имеют непосредственной связи с рекламной деятельностью.

Обстоятельства могут различаться. Следует более пристально рассматривать маркетинговые предложения, в которых ROMI является ключевым индикатором эффективности.

К примеру, новые партнеры обещают увеличить показатель возврата рекламных инвестиций с 200 до 400 %, и устанавливают этот момент основным KPI. Для решения этой задачи подрядчики могут отключить контекстный PR по товарам с низкой маржой.

Это действительно будет способствовать росту ROMI, но объем сбыта и прибыль начнут снижаться. В отчетах все будет великолепно, но для бизнеса такой ход событий оборачивается убытками.

С какими метриками сравнивать ROMI

Индикатор ROMI не универсален. Его следует сопоставлять его с другими показателями. Рассмотрим несколько основных примеров.

ROMI и CAC

Сравнивая затраты на привлечение клиентов (CAC – Customer Acquisition Cost) с коэффициентом возврата маркетинговых инвестиций, можно выяснить эффективность превращения рекламных расходов в новых покупателей.

Пример. За месяц затраты компании на PR-канал составили 100 тыс. руб., что привело к привлечению 1 000 новых пользователей на сайт. Средний чек покупки в интернет-магазине составил 5 тыс. руб., а прибыль от одного клиента – 2 тыс. руб. Таким образом за месяц рекламная кампания обеспечила 2 млн. руб. прибыли.

Давайте произведем необходимые расчеты:

• ROMI = (Прибыль – Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы * 100 % = (2 000 000 – 100 000) / 100 000 * 100 % = 1 900%.

То есть за каждый инвестированный в маркетинг рубль компания получает 19 рублей прибыли.

• CAC = Маркетинговые расходы / Количество новых покупателей = 100 000 / 1 000 = 100 руб. на одного нового покупателя.

Проведя анализ двух метрик, можно заключить, что подтверждается эффективность маркетинговой кампании: затраты на привлечение новых клиентов значительно меньше, чем прибыль, которую те приносят через свои покупки.

ROMI и ROI

ROI (Return on Investment) – рентабельность вложений. Анализ ROMI и ROI позволяет определить, насколько точно измеряются и оцениваются расходы на маркетинговые усилия.

Пример. Фирма по продаже одежды принимает решение раскрутить свежую коллекцию. На протяжении месяца было потрачено 100 тыс. руб. на продвижение и 50 тыс. руб. – на выпуск новой линейки продукции. За этот период был зафиксирован прирост продаж на 400 тыс. руб., связанный с успешной рекламой этой коллекции на рынке. Произведем расчеты:

• ROI = (Прибыль – Расходы) / Расходы * 100 % = (400 000 – (100 000 + 50 000)) / 150 000 = 166,7 %.

• ROMI = (Прибыль – Маркетинговые расходы) / Маркетинговые расходы * 100 % = (400 000 – 100 000) / 100 000 = 300 %.

ROI позволяет увидеть, что каждый вложенный рубль в бизнес (включая расходы на маркетинг и разработку новой коллекции) позволил получить выгоду в размере 1 рубля 66 копеек. ROMI демонстрирует, что каждый инвестированный в рекламу рубль способствовал 3 рублям дохода. Следовательно, ROI демонстрирует общую выгодность предприятия, охватывая все вложения. При этом ROMI показывает, какую часть дохода организации обеспечили маркетинговые инвестиции.

Установка целей и контрольных показателей ROMI

Разобравшись с методикой расчета ROMI, необходимо выделить контрольные показатели и цели для управления маркетинговой стратегией и принятия соответствующих решений.

Важный момент анализа эффективности PR-каналов заключается в сопоставлении коэффициента возврата вложений в продвижение предприятия с базовыми по отрасли значениями. Такое сравнение является основой оценки рентабельности маркетинга на фоне конкурирующих фирм и других компаний, работающих в определенном сегменте рынка.

Как определить нормативные показатели в конкретной отрасли ROMI? Для этого следует предпринять следующие шаги:

1. Провести анализ отраслевых отчетов, опросов и исследований, в которых содержатся сведения о средних значениях этой метрики в определенном рыночном сегменте.

2. Получить квалифицированную консультацию у отраслевых экспертов, объединений или партнеров, которая позволит сформировать общую картину по ROMI.

3. Сделать анализ показателей финансовой деятельности предприятий – лидеров отрасли. Полученная информация позволит оценить уровень ROMI таких компаний.

Постановка целей ROMI важна в контексте формирования стратегии маркетинга и достижения максимальной отдачи от инвестиций в рекламу. Для их определения следует учитывать стратегические задачи развития бизнеса, включающие увеличение прибыли, расширение присутствия на рынке или привлечение покупателей. Согласование целей ROMI и стратегии предприятия позволит получить планируемые результаты для бизнеса.

К примеру, если вы запланировали повышение прибыли на 20 % в следующем году, необходимо обеспечить достижение коэффициента ROMI на уровне 2,0. То есть инвестиции в рекламу должны приносить доход, который в 2 раза превышает их общий размер. Установка этой цели ROMI позволит решить ряд задач. Они связаны с формированием верной marketing-стратегии и распределением имеющихся ресурсов так, чтобы решить задачу увеличения прибыли.

Когда цели ROMI установлены, нужно интегрировать их в стратегию продвижения. Для этого надо:

• Сделать анализ текущей рекламной деятельности и тактики маркетинга для уточнения их соответствия целям ROMI.

• Определить направления, которые могут быть улучшены. К примеру, нужно увеличить количество эффективных каналов рекламы или тактик маркетинга, проработать стратегии оптимизации коэффициента ROMI.

• Перераспределить PR-бюджеты с учетом целей по улучшению коэффициента возврата marketing-вложений. Сосредоточьтесь на каналах с высоким ROI, способствующих реализации задач бизнеса.

Согласование целей ROMI с общей стратегией маркетинга гарантирует ориентацию рекламных мероприятий на достижение запланированного коэффициента возврата инвестиций, а также обеспечит успешное развитие бизнеса.

Внедрение маркетинговых стратегий на основе результатов расчета ROMI

Разобравшись в тонкостях эталонных показателей и целей ROMI, можно приступить к реализации стратегий маркетинга, которые выстраиваются на данных метрики возврата инвестиций в рекламу для решения задач по повышению эффективности продвижения.

Коэффициент ROMI позволяет получить ценные сведения по результативности разных PR-каналов и тактик. Анализ метрики возврата маркетинговых инвестиций дает возможность выделить направления продвижения, обеспечивающие более высокие доходы бизнеса. Можно выявить и перспективные области для улучшения показателей, что важно с точки зрения эффективности marketing-стратегий. Пример: анализируя ROMI, вы определили, что имейл-рассылка имеет более высокий коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, чем продвижение в соцсетях. Тогда, возможно, следует направить больше средств на кампании первого направления. Параллельно – доработать стратегию рекламы в социальных сетях, чтобы повысить ее результативность.

Для обеспечения наиболее высоких показателей ROMI важно грамотно распределять PR-бюджет. Мониторинг коэффициента возврата маркетинговых инвестиций позволяет выяснить, какие направления продвижения обеспечивают максимальную доходность. На основании такой информации можно эффективно перераспределить ресурсы. В результате расходы на рекламу будут ориентированы на направления с более высоким ROI. При этом обеспечивается эффективное использование marketing-бюджета.

К примеру, оценка показателя возврата инвестиций на рекламу продемонстрировала, что наиболее высоким он получается по направлениям SЕО и контент-маркетинга. На основании этих данных может быть принято решение об увеличении расходов на эти варианты продвижения за счет сокращения вложений в менее результативные marketing-инициативы.

Анализ коэффициента ROMI необходим для принятия маркетинговых решений, базирующихся на информации, позволяющей обеспечить максимальный результат от рекламной деятельности. На основании данных ROMI в рамках управления marketing-стратегией и выработки решений можно:

• Выделить приоритетные направления продвижения с максимальным ROI и оптимизировать распределение рекламного бюджета.

• Обеспечить систематический контроль эффективности PR и вносить своевременные изменения по оптимизации ROMI в случае возникновения такой необходимости.

• Выявлять направления для улучшения и формировать стратегии по увеличению marketing-результативности.

Чтобы коэффициент возврата инвестиций в продвижение не только был стабилен, но и рос, следует взять на вооружение тактику системного совершенствования. Это подразумевает постоянное тестирование, оценку и улучшение маркетинговых мероприятий с целью повышения ROMI и реализации целей бизнеса. Перечислим основные этапы этого процесса:

• Систематическое тестирование новых направлений маркетинга, тактик и стратегий, направленное на выявления направлений с максимальным ROI.

• Оценка итогов рекламной деятельности с целью определения тенденций, закономерностей и сфер, которые могут быть улучшены.

• Доработка стратегий маркетинга с учетом коэффициента ROMI, оптимизации показателей возврата PR-инвестиций и реализации marketing-целей.

Преимущества и недостатки метрики ROMI

Рассмотрим плюсы и минусы применения коэффициента РОМИ, обусловленные особенностями расчетной формулы.

Преимущества применения ROMI

• Универсальность показателя, который быстро определяем. С расчетной формулой может работать специалист по маркетингу, рекламист или собственник компании. Она проста в использовании, а результаты можно получить, просто подставляя числовые значения.

• Возможность адаптации расчетов в соответствии с индивидуальными условиями. При вычислении коэффициента возврата инвестиций на продвижение могут учитываться конкретные потребности бизнеса.

Удобство в том, что для получения ответов на вопросы нет необходимости применять множества других сложных формул.

К примеру, используя алгоритм расчета можно оценить перспективную стоимость клика в контекстной рекламе. С помощью формулы несложно выяснить рентабельность расходов на продвижение за определенный отрезок времени. Нередко собственники предприятий используют показатель ROMI для расчета точки безубыточности.

Минусы использования ROMI

• Применяя классическую формулу, необходимо учитывать весь исследуемый сегмент маркетинговой активности компании. С этим моментом связаны, как достоинства, так и недостатки. Положительная сторона заключается в возможности быстрого анализа текущей ситуации, не углубляясь в другие метрики. Недостаток: не все особенности могут быть выявлены и учтены. Поэтому для проведения более детального анализа требуются более точные расчеты и отдельное изучение каждого PR-канала. К примеру: для оценки результативности только контекстной рекламы необходимо из всего объема конверсий выделить доход, полученный только от этого источника трафика.

• Расчет ROMI для продаж с высоким средним чеком может быть мало полезен или слишком сложен. К примеру, в сфере сделок недвижимости высокие рекламные затраты. С момента привлечения покупателей до получения оплаты может пройти 3, 6 и больше месяцев. Если начать рассчитывать ROMI по формуле с первого месяца, то, очевидно, получится отрицательный результат. При этом последующие продажи могут покрыть маркетинговые затраты на год вперед. В такой ситуации вместо реального дохода следует подставлять условное значение ценности конверсий. В качестве альтернативы можно рассчитать ROMI на более длительный период продаж.

• Не всегда есть возможность вычислить ROMI с точностью до отдельно объявления либо активности. К примеру, блогер может привлечь посетителей в свою группу в социальной сети, а затем предложить им товары или услуги. В этой ситуации показатель ROMI даст общую информацию о результативности, но не детализирует данные по соцсети.

• Многоканальные бизнес-процессы не могут оцениваться по стандартной формуле ROMI. Для этого надо использовать иную модель атрибуции конверсии, которая распределяет значения конверсии между несколькими источниками посещений пользователей.

• В областях, которые связаны с размытыми данными, подсчет коэффициента возврата маркетинговых инвестиций не имеет смысла. В качестве примера можно привести дисплейную рекламу и активности, направленные на увеличение количества просмотров. Так как все данные события рассчитаны на долговременную перспективу, невозможно четко дать оценку, откуда в окончательном результате пришел потребитель.

• Расчеты имеют поверхностный характер. ROMI не помогает понять, как будет меняться прибыль с течением времени.

• Формула не нацелена на учет характерных особенностей определенной ниши, а также совершенствование технологий.

Безусловно, абсолютно всех бизнесменов интересует отдача от вложенных в рекламу средств. Это касается и маркетологов, которые решают свои задачи продвижения. Поэтому важно не только знать, как рассчитывается ROMI по формуле, но и иметь представление о недостатках показателя.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Частые ошибки при расчете ROMI

Какие ошибки могут возникать при работе с ROMI?

• Предприятия часто преждевременно останавливают рекламную кампанию, когда видят отрицательный коэффициент ROMI. Руководители компаний полагают, что деньги потрачены впустую, поскольку это marketing-решение неэффективно, но это не всегда так. Кампании могут быть результативны для данного бизнеса в долгосрочной перспективе.

• Кроме того, проблема при сравнении ROMI может быть связана с бенчмаркингом (от англ. «benchmarking» – стандарт). Разные рынки/отрасли реагируют по-разному. Поэтому ROMI могут различаться, и сравнение их надо проводить в рамках одного рыночного сектора.

  

• Предприятию необходимо рассматривать маркетинговые инвестиции как долгосрочную стратегию, направленную на увеличение стоимости бренда.

• В результате применение этого подхода бизнес сможет оценить реальную доходность marketing-вложений и принять более обоснованные решения, касающиеся распределения ресурсов для будущих проектов. Такие действия помогут компаниям эффективнее использовать ресурсы и достигать желаемых результатов.

Способы повысить ROMI

Приведем несколько рекомендаций по улучшению показателя ROMI:

• Производите перераспределение бюджетов на рекламу. Отключайте менее результативные каналы продвижения и вкладывайте в те, которые приносят максимальную прибыль. Даже без увеличения объема рекламных затрат возможно достичь значительного прироста прибыли.

• Анализируйте путь покупателя. Фиксируйте все контакты с клиентом, от первого до последнего, чтобы определить, как улучшить воронку продаж. Нужно понять, на каком ее этапе потенциальные покупатели отказываются от вашего предложения, какие факторы препятствуют совершению покупки. Оперативно устраняйте выявленные недоработки.

• Оптимизируйте PR-материалы. Все маркетинговые посылы должны точно соответствовать потребностям ЦА. Это позволит увеличить посещаемость, снизить стоимость клика, сократить расходы на привлечение клиентов (при этом и ROMI будет расти).

  

• Сделайте использования онлайн-магазина более удобным для клиента. Это позволит сохранить заинтересованных потребителей, которые готовы совершить покупку, но путаются в навигации по сайту или имеют проблемы с оформлением заказа и оплатой.

• Исправляйте технические просчеты в работе онлайн-магазина. Длительная загрузка веб-страниц, недооткрытые картинки, неверное представление контента на мобильных устройствах приводят к уходу посетителей. Устранение неполадок поможет повысить уровень конверсии.

• Займитесь обеспечением условно-бесплатного органического трафика. Инвестируйте средства в эффективную SEO, расширяйте семантическое ядро, используя ключевые фразы, способные привлечь новых покупателей. Добивайтесь высоких позиций сайта в поисковой выдаче по соответствующим запросам.

• Формируйте удобные взаимодействия с пользователями. Если клиент прерывает процесс оформления заказа или уходит на этапе взаимодействия с оператором, нужно улучшить коммуникации. Сотрудники отдела продаж должны досконально знать продукты компании и разбираться в предоставляемом сервисе. Важно, чтобы они умели вести грамотный диалог с клиентами.

• Улучшайте результативность отдела сбыта. К примеру, следует сокращать время обработки обратных звонков. Такой подход способствует увеличению объемов продаж и, следовательно, улучшению ROMI.

• Экспериментируйте с разными способами привлечения покупателей. Возможно, те каналы, которые не используете, могут обеспечить максимальный отклик и наибольшую прибыль – их стоит подвергнуть тестированию.

• Нужно стремиться повышать средний чек. Применяйте стратегии up- (предложение более дорогой и продвинутой продукции, большего объема товара) и cross-sell (представление сопутствующих товаров), чтобы увеличить общий объем выручки от одного клиента.

Часто задаваемые вопросы о ROMI

Какие отличия есть у показателей ROAS, ROI и ROMI?

ROAS является индикатором расчета отдачи от инвестиций в рекламную кампанию. Этот параметр представляет собой меру прибыльности вложений в PR. Применяется для оценки эффективности отдельной кампании, группы рекламных объявлений, одного конкретного или даже ключевика.

То есть данный коэффициент показывает, удалось ли получить выручку, превышающую затраты. Рассчитывают делением прибыли от кампании на расходы, связанные с конкретным параметром.

ROI – классический показатель рентабельности вложений в бизнесе. ROMI – то же, что и вышеуказанный параметр, но рассчитывается исключительно для маркетинговых инвестиций. Часто возникает путаница между ROMI и ROI. Эти показатели нередко заменяют друг другом. Это не является серьезной ошибкой. Оба понятия почти одинаково интерпретируются и вычисляются по одной формуле. Однако важно заметить, что ROMI оценивает рентабельность маркетинга, тогда как ROI – бизнеса в целом (вот почему в нем символ «M» отсутствует).

В каких случаях коэффициент ROMI бесполезен?

Традиционный способ расчета возвратности инвестиций не применим для отраслей, где представлены дорогостоящие товары и услуги. К примеру, вложения в рекламу роскошных домов в загородном поселке очень существенны, но быстрой отдачи не будет. Покупатели в сегменте долго принимают решение, сравнивают варианты и посещают объекты. В течение первых 2–3 месяцев показатель ROMI может быть невысоким. Однако когда будет оформлена первая успешная сделка, вырученная сумма может окупить все затраты на маркетинг за год вперед.

Рассматриваемый показатель нельзя считать объективным при анализе рентабельности проектов, действующих в совокупности. Рассматривая отдельные каналы, сложно определить их конечную эффективность в целом.

Какой уровень коэффициента следует считать хорошим?

Рассмотрим несколько значений показателя возврата маркетинговых инвестиций:

• ROMI на уровне 100 % указывает на точку безубыточности: marketing-проект окупился, но компания не получила дополнительной прибыли. Такой значение ROMI не считается нормальным. В реальном бизнесе этот результат продвижения приносит убыток, так как в формуле расчета не представлен полный комплекс затрат. Улучшить ситуацию можно, проанализировав все marketing-компоненты и определив мешающий развитию бизнеса.

• ROMI превышает 100 %. Это позитивный показатель. Маркетинговые усилия приносят прибыль, инвестированные в продвижение средства возвращаются с кратным приростом.

• ROMI ниже 100 %. Это говорит о том, что деньги, израсходованные на маркетинг, не окупились. На продвижение потрачено больше, чем выручено с продаж. У такой ситуации есть несколько причин. Это может быть как отсутствие у проекта уникальности, так и просчеты в анализе перспектив рыночного сегмента. Нужно взвешенно подойти к оценке сложившейся ситуации. Сопоставьте остальные бизнес-показатели, чтобы принять решение о целесообразности дальнейшей работы в выбранном направлении.

Расчет коэффициента ROMI позволяет выявить просчеты в маркетинговой активности компании. Опираясь на него, можно разработать результативную рекламную стратегию. Своевременное выявление проблем в маркетинге позволяет предприятию сделать работу более эффективной и создать условия, при которых marketing-активность увеличивает ценность всего бизнеса.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB