Сколько стоит бренд и зачем это нужно знать

Сколько стоит бренд? Все зависит от того, о какой компании идет речь. Чем выше имидж, узнаваемость, популярность ее продукта, тем дороже ее бренд.

Зачем считать? Стоимость бренда складывается из многих составляющих и зависит от множества факторов. Это необходимо, если вы решили продать компанию, найти инвестиции, определить маркетинговые влияния. Разработаны разные методы и способы расчета стоимости бренда. Но принцип один: дорогой бренд = очень известное предприятие.

Что такое стоимость бренда

Поскольку рассматриваемое понятие имеет нематериальное значение, маркетологи, юристы и экономисты неодинаково рассуждают о его определении и стоимости.

С юридической точки зрения, лишь товарный знак, являющийся частью интеллектуальной собственности, может быть продан или защищен судом. Юристы не применяют термин «бренд», следовательно, получить за него деньги не получится. В российском законодательстве отсутствует легальное определение данного термина.

Источник: shutterstock.com

Самым предпочтительным видом оформления бренда на практике является регистрация его в качестве товарного знака. Однако не каждый из них может стать брендом, необходимо сначала заработать известность и репутацию на рынке. Известная торговая марка точно будет относиться к бренду.

В маркетинге его стоимость отражает успех инвестиций в имидж и деловую репутацию компании. Простыми словами, это показатель эффективности рекламного продвижения. Когда стоимость бренда повышается, это значит, что специалисты по маркетингу работают правильно.

С другой стороны – экономисты считают бренд нематериальной собственностью компании, которая дает доход. Именно такой взгляд и подход специалистов дают возможность посчитать стоимость бренда (как доли общего дохода бизнеса).

Нематериальное имущество приобретает все большую важность в соревновании между компаниями за место на рынке. Невозможно быть в первых рядах, не привлекая в организацию компетентный персонал, не создавая эффективную производственную структуру и сеть продаж, не внедряя новшества. Среди нематериальных активов особое место занимает бренд продукта и компании.

Если все средства нацелены на плодотворную, слаженную работу, фирма и ее продукция прославится хорошей репутацией, что, в свою очередь, будет стимулировать дальнейшее развитие, а наличие брендов это ускорит. Если смотреть с такой точки зрения, то создание торговой марки способствует быстрому переносу информации об организации, у которой уже сформирована репутация и есть планы на перспективу. Бренд компании – это ее актив, еще один ресурс для получения дополнительных выгод.

Когда требуется знать стоимость бренда

Мы знаем, что актив имеет оценочную стоимость. Она показывает реальность денежных потоков, созданных данным активом, а также, что он (актив) может быть продан и цена сделки будет известна заранее.

Если вспомнить все ситуации, когда компании нужна оценка бренда, это будет длинный список:

• При внесении прав на товарный знак в уставный капитал.

• При определении условий передачи лицензии или франшизы.

• При приватизации государственного предприятия, чтобы более объективно оценить приватизируемые активы.

• При слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса.

• Судебные процессы.

• Во время IPO и переговоров с потенциальными инвесторами.

• При привлечении финансирования, если залогом является бренд.

• Для оценки эффективности инвестиций в маркетинговые программы.

• При создании экономически обоснованных программ развития бренда.

• При оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке схемы премирования их сотрудников.

• Для раскрытия информации кредиторам/акционерам о характере создания стоимости компании.

Источник: shutterstock.com

Одним словом, бренд – это актив компании, и его оценка необходима в бизнес-процессе. Он существует в сознании людей (реальных и потенциальных потребителей брендированной продукции, руководства и маркетологов). Но почему он до сих пор не отражен в финансовой отчетности?

Вопреки тому, что цель отчетности – информирование заинтересованных сторон о финансовом положении компании, расходы на реорганизацию, обучение, рекламу и исследования, названия марок, квалификацию персонала, рыночные и технические знания, портфель клиентов, долю рынка, деловую репутацию и др. запрещены к отражению в отчетности. Бренд тоже относится к таким активам. Вместе с тем, если эти активы часто являются ключевыми, разве может быть полной без них информация о компании?

Бренд, торговая марка и товарный знак

Торговая марка и бренд – это почти слова-синонимы. Торговая марка – юридическое понятие, обозначающее название продукта, линейку продукции или компанию с ярко выраженными индивидуальными атрибутами. Бренд – это маркетинговое понятие, означающее торговую марку, узнаваемую потребителями.

Простыми словами:

• Торговая марка рождается, когда разработано уникальное название и отличительные особенности, к примеру, наглядные.

• Бренд становится заметным, когда продукт под торговой маркой появляется в магазинах и в рекламе.

Сколько стоит торговая марка? Сама по себе она ничего не стоит без известности.

Существует также юридический термин «товарный знак», который обозначает торговую марку, зарегистрированную в Патентном ведомстве. Товарный знак для юристов обычно означает уникальное название, слоган, логотип, элемент дизайна или комбинацию, после регистрации которых другим компаниям запрещено их применять.

С юридической точки зрения, именно товарный знак можно использовать как элемент бизнес-отношений (продавать, дарить или разрешать использовать определенное время на договорных условиях).

Кто рассчитывает стоимость бренда

На Западе популярны мировые рейтинги стоимости брендов. Их устраивают ведущие консалтинговые компании Interbrand, Kantar BrandZ и Brand Finance. Каждое агентство формирует стоимость по собственной методике.

Interbrand, например, ежегодно составляет список самых дорогих международных брендов, показывает динамику их стоимости за последние 20 лет.

Российский рынок брендов развит мало. Цена такой торговой марки учитывается в общей стоимости сделки при продаже бизнеса. Однако это еще не самостоятельный товар. В результате, отсутствуют единая система и организация, управляющие оценкой брендов.

Как правило, его стоимость подсчитывается коммерческим директором, бухгалтером или маркетологом. Этой оценки достаточно для постановки активов компании на баланс и планирования продвижения на рынке.

При продаже или привлечении инвесторов принято использовать независимого оценщика. В Интернете найдутся компании по оценке брендов. Они работают в рамках Федерального закона «Об оценочной деятельности» и используют свои уникальные методики.

Модели определения стоимости бренда

Есть несколько стандартов установления расчета, сколько стоит бренд. Эта информация будет интересна тем, кто собирается продать компанию или планирует оценить объем капитала собственного товарного знака.

Рассмотрим самую известную модель, созданную агентством Young & Rubicam – Brand Asset Valuator.

Источник: shutterstock.com

Согласно этой методики, можно описать рыночную позицию любой компании, независимо от товарной категории бренда, страны-производителя или возраста организации. Brand Asset Valuator фокусируется на 4 критериях, известных как столпы бренда:

1. Дифференциация – отличительные характеристики, которые заставляют потребителей выбирать конкретную компанию. Измеряются уникальностью, достигаемой обещаниями бренда.

2. Значимость – восприятие бренда потребителями и степень того, насколько компания удовлетворяет потребности целевой аудитории. Значимость измеряется с помощью модели 4P и является показателем присутствия компании на рынке.

3. Уважаемость – это уровень репутации организации на рынке и лояльности клиентов. Этот критерий отражает степень выполнения обещаний, данных брендом, и связан, в частности, с качеством и популярностью продукта.

4. Знание – это глубина понимания торговой марки и опыт общения с ней покупателей.

Показатели по этим критериям определяются с помощью изучения клиентов, а результаты накладываются на 4-мерную модель, отражающую уровень развития бренда, его масштаб и силу.

Таким образом, модель Brand Asset Valuator выделяет 4 основные вариации положения компании на рынке:

1. Новый бренд или конец жизненного пути – эту позицию занимает компания, которая только вышла на рынок и еще не развилась, или фирма, находящаяся в конце своего жизненного цикла. В этом случае все 4 параметра находятся на низкой отметке.

2. Нереализованный потенциал – это место удерживают бренды с четко организованными и уникальными современными характеристиками, которые приобрели значимость среди целевой аудитории, но еще не дошли до высокой степени уважения и знания.

3. Лидерство – это месторасположение брендов с высокой известностью по всем 4 параметрам.

4. Снижающийся потенциал – относится к товарным знакам, которые теряют уникальность и свою актуальность на рынке, но все еще имеют большое уважение и знания.

Оценщик активов бренда Brand Asset Valuator соответствует модели жизненного цикла организации, которая выходит на рынок с новым продуктом, занимает позиции лидера. Затем появляются конкуренты, выпускающие аналогичные или альтернативные продукты, и компания постепенно приходит в упадок. Как пример, подойдет производитель пейджеров – целая индустрия, которая прошла полный жизненный цикл от роста популярности до полного забвения из-за появления первых мобильных телефонов.

Большое значение для определения, сколько стоит бренд, имеет модель профессора Дэвида Аакера (США), специалиста в сфере маркетинга, рекламы и брендинга. В этой модели стоимость товарного знака определяется как 5 типов активов и пассивов марок, которые совокупно увеличивают или уменьшают ценность продукта для компании или потребителя: лояльность марки, осведомленность о ней, воспринимаемое качество потребителями, ассоциации с маркой и иные активы (каналы дистрибуции, патенты и прочее).

Помимо этого, Аакер особо подчеркивает значимость концепции индивидуальности бренда (уникальные ассоциации у клиентов с сутью бренда и его обещанием). Аакер вывел брендинг на совершенно новый уровень понимания. Действительно, это стало критерием дифференциации в методике Brand Asset Valuator.

Источник: shutterstock.com

По мнению Аакера, индивидуальность включает в себя 12 измерений, объединенных в 4 группы:

1. Бренд-продукт (сущность товара, характеристики, качество/ценность, диапазон использования, пользователи, страна-производитель).

2. Бренд-организация (организационные характеристики, локальная/международная).

3. Бренд-личность (характер бренда, отношения бренда с потребителем).

4. Бренд-символ (визуальные образы/метафоры, традиции бренда).

Аакер считает, что индивидуальность товарного знака может быть как корневой, так и расширенной. Корневая – это первичная, постоянная сущность бренда, которая, скорее всего, будет оставаться неизменной по мере его выхода на новые рынки. Расширенная индивидуальность вбирает в себя различные детали, объединенные в группы.

В дополнение к вышеперечисленным моделям имеется ряд других методов, часто используемых для определения стоимости бренда. Среди них Interbrand, Brand Finance, NeedScope, BrandZ, Brand Value Creator и др.

Можно смело сказать, что универсальной модели оценки капитала бренда не существует. Этот процесс не сводится к простому подсчету или сопоставлению дебета и кредита. Товарная марка, в которую был вложен 1 млн рублей, может стоить гораздо больше, чем бренд, в который инвестировали 1 млн долларов.

Методы расчета стоимости бренда

Существует несколько способов, чтобы рассчитать, сколько стоит бренд. Некоторые из них нуждаются в математических манипуляциях, другие – в предварительном сборе большого количества данных и проведении финансового учета компании.

Доходный метод

Это самый простой метод расчета стоимости бренда и один из точнейших. Его также называют моделью расчета деловой репутации.

Чтобы узнать стоимость бренда, из общей стоимости организации необходимо вычесть следующее:

• денежные активы на определенный момент времени;

• все материальные активы;

• все нематериальные активы.

Другими словами, этот метод подойдет, если компания продается, известна стоимость организации, рассчитаны цены на материальные активы (с учетом амортизации).

Метод издержек

В научной статье "Методы оценки бренда", размещенной в журнале «Международный бухгалтерский учет», рекомендуют рассчитывать стоимость торговой марки методом кумулятивных затрат.

Для этого суммируют все издержки, пошедшие на разработку бренда:

• на маркетинговые изыскания;

• на создание марки – дизайн-концепции, графические решения и иные творческие продукты;

• на регистрацию товарного знака;

• на продвижение и рекламу и др.

Стоимость бренда на момент его создания также может быть учтена в расходах, но это устаревший подход. Современная практика предлагает учитывать среднюю цену на аналогичные товары на рынке, когда определялось, сколько стоит бренд.

Методы исследования спроса

Экономисты рекомендуют проводить изучение спроса на открытом рынке. Это означает, что стоимость бренда равна цене, предлагаемой потребителями за него.

Исследование может быть проведено следующим образом:

• Аукцион, на котором продается бренд, где его стоимость рассматривают как сумму проданной торговой марки.

• Опрос покупателей. Этот способ не является точным, потому что участники тестирования отвечают субъективно, не имея финансовых оснований. Реальную сумму можно узнать, если участвующие в опросе пришлют свои коммерческие предложения.

Метод добавленной стоимости

Суть заключается в исследовании бренда через мнение покупателей. Необходимо узнать, сколько дополнительно готов заплатить потребитель за пользование брендовым продуктом.

Источник: shutterstock.com

Рассчитывают следующим образом:

• Среднюю стоимость сравнивают с ценой бренда.

• Определяют небрендированный аналог и сравнивают цены для конечного потребителя.

• Разницу умножают на потенциальный объем продаж данного продукта за определенный промежуток времени.

Положительный аспект этого метода заключается в том, что в нем есть экономическая логичность. Эта методика расчета цены появилась на основании лояльности покупателей, которая является значительной, но в то же время неосязаемой особенностью бренда.

Недостаток метода заключается в том, что многократно применяются неверные данные. В качестве примера можно привести среднюю цену и прогноз будущих продаж.

Метод анализа финансовых потоков

Методика создана маркетинговой компанией Interbrand. Компания постоянно анализирует стоимость брендов крупных мировых производителей и публикует сводные рейтинги.

Сначала дают оценку финансовому состоянию компании. Используя экономические методики и экспертные оценки, считается прибыль именно от бренда. Затем делается прогноз доходов в ближайшем будущем. Результат корректируется соответственно «силе бренда» (термин агентства).

Плюс метода в том, что учитываются десятки коэффициентов и параметров. Недостаток – в невозможности повторить самостоятельно, необходимо провести исследование маркетинговому агентству. Необязательно прибегать к помощи Interbrand, подобные методики используют и другие агентства.

Что влияет на стоимость бренда

Любой оценщик высчитывает по-своему, но есть общие моменты, которые всегда имеются в виду: доля рынка, лояльность целевой аудитории, финансовые показатели холдинга и отрасли. В экономических учебниках эти факторы разбиваются на большее количество составляющих.

Экономисты считают, что цена бренда зависит от длительности его работы на рынке, юридической поддержки и будущего отрасли, в которой он присутствует.

Факторы, непосредственно влияющие на стоимость бренда

Преимущества высокой стоимости бренда

Атрибутами бренда являются следующие ситуации:

• Цена брендированного товара на 15-40 % выше, чем за аналогичный без бренда.

• Продукт, являющийся брендом, может занять большую долю на рынке, чем аналогичный, раскручиваемый как торговая марка (но не бренд).

• У брендовых товаров значительная часть потребителей (около 50 %) проявляет абсолютную лояльность, они готовы отказаться от покупки или отложить ее, но не покупать подмену. У обычных торговых марок степень абсолютной лояльности – не более 10-15 %.

• Сегодня спрос на товары, продаваемые под престижными брендами на рынке, растет быстрее, чем на другие продукты.

• Компании, производящие брендовую продукцию, обладают преимуществами у оптовиков-посредников в получении условий ее продвижения.

Источник: shutterstock.com

Без этих условий бренды не существовали бы. Брендовая продукция, по сути, обеспечивает добавленную стоимость компании, увеличивает денежные потоки и прибыль. Сколько стоит бренд в России?

Если за цену торговой марки считать траты на регистрацию и правовую защиту (всего 5-10 тыс. долл. в РФ), то бренд может стоить миллионы и даже десятки миллионов долларов. Например, в 2004 г. Москоммерцбанк предоставил кредит компании Rover Computers под залог брендов RoverBook и RoverScan. Банком были оценены эти бренды в 6,5 млн долл., а сумма кредита выдана – 1,2 млн долл.

Самые дорогие бренды 2023 года

Самые дорогие мировые бренды:

• Apple – 502,6 млрд долл.;

• Microsoft – 316,6 млрд долл.;

• Amazon – 276,9 млрд долл.;

• Google – 260,2 млрд долл.;

• Samsung – 91,4 млрд долл.;

• Toyota – 64,5 млрд долл.;

• Mercedes-Benz – 61,4 млрд долл.;

• Coca-Cola – 58 млрд долл.;

• Nike – 53,7 млрд долл.;

• BMW – 51,1 млрд долл.

Самыми дорогими брендами в России являются:

• «Сбербанк» (не первый год) – 12 млрд долл.;

• «Газпром» – 5,5 млрд долл.;

• «ЛУКОЙЛ» (частная нефтегазовая компания) – 5,1 млрд долл.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о стоимости бренда

«Стоимость бренда» – это не точная экономическая оценка, а термин в маркетинге. Его применяют в процессах продажи бизнеса или открытия франшизы, но не будет много покупателей именно из-за этой суммы после расчета. С точностью до рубля подсчитать невозможно – любая методика выдаст лишь приблизительную стоимость.

Оценка бренда зависит от множества показателей, и в основном на них повлиять невозможно. Допустим, сейчас какая-нибудь методика расчета показывает определенную сумму, но уже завтра бренд будет стоить в сотни раз выше или ниже. Известный британский предприниматель Ричард Брэнсон как-то сказал: «Стремиться стать самым крупным брендом – бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».

Сколько стоит открыть свой бренд?

Исследования показывают, что стоимость брендинга, включая весь фирменный набор (разработка платформы бренда и позиционирования, обозначение миссии, легенда, нейминг, логотип, стиль), составляет от 300 тыс. до 5,5 млн руб.

Что такое сила бренда?

Степень известности бренда среди покупателей – это его сила. Популярный бренд имеет разницу между себестоимостью изделия и его ценой при продаже. На языке маркетинга это называется ценовой премией. Брендовые товары стоят намного дороже аналогов той же категории.

Как проще всего определить стоимость бренда?

Чтобы узнать, сколько стоит бренд, следует вычесть из стоимости компании следующее:

1. денежные активы на определенное время (все);

2. материальные активы (все);

3. нематериальные активы (тоже все).

Нужно ли считать стоимость бренда вашей компании?

Безусловно, у любой организации найдется повод, когда оценка стоимости бренда просто необходима. Однако это не означает, что нужно срочно вызывать профессионального оценщика для дорогостоящих вычислений. Обращайтесь к нему лишь тогда, когда собираетесь продавать бренд или передавать по договору франчайзинга. В иных случаях, например, для штатных целей (управление брендом, оценка эффективности инвестиций в его развитие), персонал менеджмента и маркетинга компании обычно делают такие расчеты самостоятельно.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB