Стратегические цели организации: виды и правила составления

О чем речь? Стратегические цели компании – это элемент долгосрочного планирования, который напрямую влияет на финансовую стабильность компании. Они могут касаться не только увеличения прибыли, но всего оборота денег в организации в целом.

На что обратить внимание? Стратегические цели – это не просто ожидания, которые собственник хочет реализовать. Они должны подчиняться определенным требованиям, чтобы быть действительно эффективным инструментом.

Понятие и характеристика стратегических целей

Стратегические цели организации – это установки, которые определяют долгосрочные планы развития. Отталкиваясь от них, топ-менеджмент может разрабатывать политику по различным направлениям, планировать финансовую деятельность и развитие производства. Для примера можно рассмотреть стратегическую цель максимизации рыночной стоимости предприятия. В соответствии с ней компания будет разрабатывать план финансового развития.

Стратегические цели характеризуются:

• Полноценностью. Цели разрабатываются для каждого направления предприятия, результат может оцениваться отдельно по каждой из них и по компании в целом.

• Измеримостью. Любая цель должна быть оцифрована, такой подход гарантирует точную оценку эффективности результата. Расчеты будут прозрачны для всех участников процесса.

• Ясностью. Цель должны понимать одинаково все подразделения. Тогда каждый сотрудник на любом уровне будет четко выполнять свою задачу.

Разработка бизнес-стратегии, ее воплощение зависят от текущего состояния фирмы. Изучается много факторов: конкурентная среда, востребованность продукта, положение компании на рынке.

Виды стратегических целей организации

• Цели задания. Появляются на основе текущих задач, которые необходимо решать для адаптации компании к внешней среде.

• Цели ориентации. Базируются на внутренней стратегии предприятия.

• Цели системы. Призваны поддерживать баланс структуры компании. Все задачи направлены на эффективность взаимодействия между подразделениями для получения результата совместными усилиями.

Независимо от размера компании, будь то малое предприятие, среднее или крупный бизнес, наличие и реализация всех видов цели обязательно. Иначе деятельность компании невозможна, так как развитие происходит как внутри организации, так и во внешней среде.

Стратегические цели появляются в процессе системной деятельности и по определенным правилам. Чтобы работали на развитие фирмы, они должны отвечать ряду основных требований:

• Актуальность. Цели должны опираться на реальные факты и учитывать возможности предприятия и его положение дел.

• Достижимость. Если поставить невыполнимые цели, это скажется на мотивации сотрудников, которые не будут стремиться к получению результата, зная заранее, что это невозможно.

• Установление сроков. Определенная точно дата достижения стратегических целей организации поможет работать всем подразделениям в одном темпе и вовремя реагировать на различные ситуации.

• Согласованность. Так как компания ставит сразу несколько стратегических целей по разным направлениям, следует определить приоритеты и очередность их выполнения, чтобы все подразделения ориентировались в сроках и важности тех или иных задач.

Типы стратегических целей организации

Чтобы быть действительно эффективным инструментом, стратегические цели должны подчиняться определенным требованиям. Приведем примеры стратегических целей компании в нескольких направлениях деятельности.

Для финансов

Для развития финансового благополучия компании стоит определить приоритеты. Это могут быть:

• разработка и запуск нового продукта;

• рост конверсии с конкретного источника обращений клиентов или с нескольких каналов;

• увеличение продаж;

• повышение уровня лояльности клиентов;

• поиск новых инвестиций;

• повышение рентабельности активов;

• расширение или перераспределение доходов по источникам.

Понимая потенциал каждого аспекта, можно выбрать приоритетные направления развития компании и сконцентрировать все усилия на них.

Для обучения и роста

Рекомендуемые цели:

• сделать апгрейд команды;

• сформировать и внедрить корпоративную культуру;

• оптимизировать систему отчетности и информирования, упростить внутренний документооборот;

• расширить сеть присутствия компании на локальном рынке, выйти с представительством за рубеж;

• увеличить рост экспорта.

Для бизнес-процессов

Следующие цели призваны улучшать бизнес-процессы:

• сокращение затрат на производство;

• совершенство автоматизации процессов;

• увеличение потока клиентов с разных каналов;

• реструктуризация компании с целью оптимизации;

• повышение эффективности управления по всем направлениям.

Данные цели могут затрагивать не только внутренний менеджмент, но и работу с внешними партнерами: подрядчиками и поставщиками.

Для клиентов

Эти цели касаются улучшения отношений с потребителями на этапах продажи и обслуживания:

• сокращение сроков доставки заказов;

• повышение качества работы технической поддержки;

• разработка, внедрение или улучшение программы лояльности для постоянных клиентов;

• переход на круглосуточную работу кол-центра;

• сокращение уровня возврата и обмена товаров;

• уменьшение времени на обработку претензий и отрицательных отзывов в Сети;

• рост подписчиков в пабликах компании в социальных сетях;

• снижение дебиторской задолженности.

Также стратегические цели организации могут касаться работы с базой – сокращение оттока клиентов и их возврат.

Преимущества постановки стратегических целей в организации

Цели всегда подразумевают конкретные цифры, к которым должна прийти компания за плановый период. Увы, на практике некоторые предприятия хотят внедрить стратегическое планирование, но совершают ошибку, не конкретизируя цели. Бывают ситуации, когда менеджеры намеренно формулируют их абстрактно, во избежание ответственности за результат.

Аргументы в пользу формализованной постановки целей:

• Когда ориентир четко не формулируется, или непонятен участникам бизнес-процесса, то и действия могут ему не соответствовать. Формализация цели может вызвать внутреннее обсуждение менеджеров, которое в итоге приведет их к единому пониманию.

• Четко определяя стратегические смыслы бизнеса, участники снимут риски конфликта между ними еще в процессе обсуждения.

• Определение общих критериев эффективности работы компании в целом нужно и для каждого подразделения в отдельности.

Стратегические цели и другие бизнес-процессы организации

Для постановки основных стратегических целей организации и разработки долгосрочной политики существует большое количество способов, которые можно использовать на практике. Ниже приведем примеры отличия стратегических целей от других типов.

1. Стратегические цели и стратегическое планирование: в чем разница?

   Стратегическое планирование – это процесс определения вектора движения компании на несколько лет вперед. Итоговый документ содержит несколько видов целей: стратегические, на долгий период и краткосрочные, которые описывают путь к поэтапному решению глобальной цели. Участниками данного процесса обычно являются лица, принимающие решение и представители заинтересованных подразделений.

   Разработка стратегических целей является частью работы над долгосрочным планом. Наряду с ними, в такой план входят: SWOT-анализ, изучение конкурентов и места организации на рынке, ценности компании и ее преимуществ, определение целевой аудитории и клиентской базы, формулирование четких установок на квартал или год.

Кейс: VT-metall
Узнай как мы снизили стоимость привлечения заявки в 13 раз для металлообрабатывающей компании в Москве
Узнать как

2. Стратегические цели и стратегическое управление

   Стратегическое управление – это процесс управления с помощью бизнес-ресурсов, который приводит компанию к достижению долгосрочных целей, помогает в реализации общей политики.

   Стратегические цели деятельности организации представляют собой план на 3–5 лет, состоящий из задач, которые коррелируются с ее долгосрочными перспективами. Формулируя данные положения, переводите их в конкретный результат, которого хочет достигнуть ваша компания через несколько лет. Эти цели должны входить в ваш стратегический план, описывающий более подробно процессы и определяющий направление, в котором будет двигаться предприятие. Этот документ является базой для процесса долгосрочного управления, что приведет в результате к достижению стратегических целей организации.

   

3. Стратегические цели и задачи

   Разница между стратегическими целями и задачами организации неоднозначна. Есть мнение, что первые более конкретны, чем вторые. Другие же эксперты считают, что задачи всегда определяют в цифрах, а цели могут быть сформулированы и глобально, и с количественным показателем.

   В любом случае, используя ту или иную терминологию, убедитесь, что ваши приоритеты конкретны, они измеряются и являются достижимыми.

4. Стратегические цели и BHAG

   Большие амбициозные цели (BHAG) – это глобальные цели, охватывающие интересы целой отрасли, достижение которых осуществляется в течение 10–25 лет. Пример такой – у компании Microsoft: она поставила амбициозную цель «компьютер на каждом столе и в каждом доме».

   Заметим, что не всем компаниям нужны BHAG. Все зависит от бизнес-стратегии, которую вы наметили для своего предприятия, и прогноза развития отрасли в целом. Неважно, будете ставить перед собой большие амбициозные цели или нет, главное – понять, что стратегические цели в данном контексте краткосрочны и помогут достичь вершин бизнеса в глобальном смысле.

5. Стратегические цели в сравнении с OKR

   OKR (Objectives and Key Results) – переводится как «Цели и ключевые результаты». Понятие означает методику постановки целей, которую в свое время предложил Энди Гроув. Схема проста, но при этом вариативна:

   Я достигну [цель], измеряемую [ключевой результат].

   Функция OKR в структуре управления предприятия – охватить более короткий срок (чаще 1–2 года), что является частью стратегических целей, которые в свою очередь выполняют долгосрочный план. Objectives and Key Results могут ставиться не только на год-два, но и на более короткий срок, например, на квартал или месяц, что дает возможность подходить более гибко к их реализации.

6. Роль KPI в стратегических целях

   KPI (англ. Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности, по которым оценивается результат развития компании, как правило, имеют количественное выражение.

   

   Наряду с OKR, они достигаются и оцениваются за более короткий период, в отличие от стратегических целей. Если же ставить долгосрочные KPI, то это будет работать на глобальные установки (типа BHAG).

7. Стратегические цели в сравнении с деловыми

   Бизнес-цели компании определяются на конкретный период времени. Можно сказать, что стратегические установки, как и BHAGs, OKRs и KPIs, и являются разновидностями бизнес-целей.

Этапы формирования стратегических целей компании

Процесс постановки данных пределов достаточно универсален и меняется реже, чем варианты разработки стратегии. Опираясь на опыт, мы можем рекомендовать такой алгоритм формулировки целей, состоящий из шести шагов:

1. Понимание важности формулировки установок и трансляция их всем участникам бизнес-процесса для обеспечения развития компании

   Распространенным заблуждением является то, что определение целей развития кажется чем-то очевидным и не требует отдельных формулировок и внимания. При таком подходе многие компании не занимаются постановкой и формализацией как глобальных, так и оперативных установок. Не выделяя эту деятельность в отдельный процесс, топ-менеджмент рискует потерять согласованность действий между подразделениями и отдельными сотрудниками в достижении общих целей развития организации.

   Залогом успешности определения установок является привлечение команды к процессу их разработки и общему обсуждению вариантов. Такой подход помогает объединить большинство сотрудников вокруг общей цели и сделать их деятельность более эффективной. Другие же могут понять, что их финансовые и личностные желания имеет смысл реализовать в другой компании.

2. Формулирование целей

   Чтобы установить глобальную цель, руководителям компании необходимо сформировать видение и перспективы организации в целом: что сейчас она из себя представляет, какой станет в будущем и к чему следует стремиться; ее роль и участие в обществе. Видение – это тот идеальный образ компании, который получают вследствие многоаспектного анализа событий и оценки стратегической ситуации в будущем.

   Цели организации формулируются в соответствии с глобальной установкой и должны с ней коррелироваться. Качественные показатели обладают рядом свойств: они должны быть измеримыми, достижимыми, быть связанными друг с другом и мотивировать коллектив. Правильно сформулированные, они вызывают желание их достигать.

   

   Чтобы качественно провести формирование стратегических целей организации, нужно определить стратегически важные подразделения и базовые/функциональные зоны предприятия. Такими могут быть: сбыт продукции и продажа услуг, снабжение, финансирование, производство товаров и услуг, работа с сотрудниками и их мотивация, внутреннее и внешнее взаимодействие, НИОКР и т. д. Определить приоритет каждого направления можно на любом этапе развития компании по-разному. Это зависит от стратегической ситуации на момент постановки целей, а также от личных характеристик и видения развития топ-менеджментом. Так будут выделены те базовые зоны, в которых руководители видят потенциал и хотят добиться значительного роста.

3. Логическое построение целей

   Данный этап нужен для построения логичной системы стратегических целей организации, главная задача которой – обеспечить эффективную работу. Взаимосвязь установок на предприятии является важным условием достижимости каждой из них. Рассмотрим на примере цели повышения уровня ПВК. Она взаимосвязана и поддерживается двумя установками: разработкой новой позиции в линейке продуктов и оптимизацией системы управления производством.

4. Участие сотрудников в разработке целей

   Мотивация сотрудников к достижению поставленных целей значительно повышается, если они принимают непосредственное участие в их формировании. Вторым моментом в эффективности работы будет создание плана мероприятий, направленных на реализацию каждой установки, где прописываются сроки выполнения и закреплен ответственный сотрудник.

5. Трансляция и представление целей

   Анонсировать свои цели важно не только сотрудникам, но и клиентам и партнерам, а также широкой общественности. Публично заявленные установки, к тому же наглядно представленные, объединяют сотрудников и поднимают общий дух в компании, а также положительно влияют на ее образ, повышают репутацию на рынке. Нельзя недооценивать визуализацию – во многом она имеет решающее значение, в отличие от устных заявлений.

6. Разработка целевого портрета предприятия

   Итоговым шагом может стать составление целевого портрета компании. Хороший способ это сделать вместе с сотрудниками, а именно – раздать для заполнения анкеты следующего содержания: «Каково ваше идеальное представление о нашей компании? Какой Вы себе представляете нашу компанию через 5, 10 и 20 лет? Что нужно сделать, чтобы двигаться к намеченным целям, а что может этому помешать?».

   Изложите максимально емко свое видение организации. Чтобы совместно составить портрет компании, пригласите сотрудников на специальный форум.

В определении цели не последнюю роль играют индивидуальные установки и ценности сотрудников. Большое влияние оказывают ценности собственника компании, а также мнения топ-менеджеров. Стиль управления и цели предприятия зависят во многом от мнения руководителей, которые, как правило, постоянны в собственных установках.

В теории и практике стратегического планирования существует несколько эффективных методов разработки целей компании. Все они представлены экспертами. Самые известные: «Сценарий будущего», мозговая атака, ориентация группы и метод Дельфы. Первый – «Сценарий будущего» – довольно специфичен и в бизнес-литературе встречается редко. Практические сценарии, разработанные по данному методу, содержат закрытую информацию, которая является коммерческой тайной, и компании редко открыто делятся такими наработками. Остальные три метода довольно часто описываются в различных источниках и открыты для изучения.

Иерархия стратегических целей организации

Деятельность коммерческого предприятия многогранна, поэтому, по мнению многих экспертов, компания не может делать ставки на единственную цель. Оптимально выбрать несколько значимых областей деятельности для роста и развития. Представим восемь направлений, в которых компания может задавать свои цели:

1. Положение на рынке

   В этой области организация определяет свое место на рынке относительно конкурентов и определяет свой результат в показателях конкурентоспособности.

2. Инновации

   Нововведения в бизнес-процессы:

   • расширение продуктовой линейки;

   • поиск новых ниш на рынке;

   • использование передовых технологий;

   • оптимизация работы производства.

3. Производительность

   Организация ставит цели, опираясь на показатели результатов производства и требуемых для этого ресурсов. Наиболее эффективным считается то предприятие, которое для выпуска определенного количества продукции тратит наименьшее количество средств, активов.

4. Ресурсы

   Компания проводит аудит всех текущих ресурсов: финансов, материально-производственных ценностей, оборудования, персонала, наличности и т. п. Далее, проведя сравнение имеющегося с необходимыми активами, фирма ставит цели по потребностям средств на будущий период.

5. Прибыль и доходы

   Цели, связанные с рентабельностью, устанавливают в количественном показателе. Как правило, это доходы, которые требуется заработать сверх затрат.

6. Вопросы управления

   Показателями в данном случае являются качество управления, шкала персонального развития менеджеров компании. К сожалению, большинство компаний не уделяет должного внимания этим целям, так как они не выражены в денежном эквиваленте и не приносят прямой прибыли в моменте, которая является чаще результатом управленческих решений по наитию.

   

   Но если рассматривать долгосрочный период, который связан со стабильностью на отечественном рынке, то ряд правильных и продуманных действий в области менеджмента может принести успех и внести свой вклад в рост долгосрочной доходности и процветание компании.

7. Персонал: лояльность и мотивация

   Цели бизнеса, ориентированного на людей, должны учитывать мотивацию сотрудников, которые будут их достигать. Многие отечественные предприятия уже пришли к этому и ставят перед собой установки по улучшению условий труда, созданию благоприятного климата в компании, увеличению заработной платы, повышению квалификации персонала и постановке интересных, содержательных задач в работе людей.

8. Социальная ответственность и ориентация на благо общества

   Тема социально ответственного предпринимательства обсуждается давно, но еще несколько лет назад эксперты, например американец М. Фридмен, придерживались консервативной позиции: цели бизнеса должны быть направлены только на прибыль, в чем и заключается его долг перед обществом. Это подкрепляется следующим аргументом: процветание компании несет развитие экономики, следовательно, повышение уровня жизни граждан. Сегодня есть общепризнанная тенденция к социально ориентированному бизнесу, где его роль не только влиять на качество материальной жизни, но и нести общественные ценности: повышение качества товаров и услуг, поддержка благоприятной экологии, участие в решении острых социальных проблем и мн.др.

Что же все-таки из восьми направлений деятельности компании является приоритетным для постановки целей? Какая из них первостепенна и более актуальна для бизнеса? Опрос коммерческих предприятий и долгие дискуссии теоретиков привели примерно к одному выводу.

Мнение большинства: финансовые цели, выраженные в количественных показателях доходности бизнеса, являются приоритетом. Прибыль занимает первое место в системе установок бизнес-предприятия. При этом для некоторых компаний ключевой может оказаться совокупность сразу двух-трех взаимосвязанных целей. Так, в компании «ЛУКОЙЛ» в соответствии с ее миссией приоритетными стали увеличение производственного потенциала и комплексная оптимизация управления. Эти цели несут общий и функциональный стратегический характер для организации.

Преувеличивать значение «прибыльной» цели неверно в современном бизнесе. Такая стратегия будет учитывать интересы акционеров, и игнорируя другие. Она дает хороший экономический эффект, но в краткосрочном периоде. Отрицая ценности других участников бизнес-процесса (персонал, партнеры, клиенты), компания может прийти к глобальным финансовым проблемам. Так, игнорирование опросов клиентов может привести к снижению качества товаров/услуг, далее – к снижению объема продаж и оборотов. Нарушая экологические нормы в погоне за прибылью, организация рискует получить штрафы и приостановление деятельности. Важный фактор долгосрочного успеха – внимание к потребностям и лояльности сотрудников производства.

Итак, когда прибыль может стать главной целью? Во-первых, в кризисных ситуациях, когда доходы падают, и все усилия надо направить на восстановление экономической ситуации. Во-вторых, когда планируется продажа бизнеса и нужно максимально дорого реализовать успешную компанию. И, в-третьих, при старте нового бизнеса, когда прибыль является главным фактором оценки успешности деятельности в той или иной нише рынка.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры стратегических целей известных организаций

Крупные концерны открыто делятся своим опытом стратегического планирования. Ниже приведены удачно сформулированные цели некоторых из них.

General Electric

Одно из крупнейших производств Америки всегда ставило перед собой амбициозные стратегические цели:

• Стать самой конкурентоспособной компанией в мире.

• Быть наилучшей в каждом виде деятельности.

General Electric придерживалась позиции смело отвечать на вызовы, постоянно оценивала и корректировала стратегические цели. Непостоянность внешних факторов и новые конкуренты требовали глубоких изменений внутри компании. GE направила все свое внимание на технологическое совершенствование и полное обновление управления и производства.

На первое место выступила стратегическая цель разработки высоких технологий (роботизация и сетевая инфраструктура), глобализации, выхода на новый уровень цифровой экономики и лидерства в области развития аддитивных технологий. В процессе достижения этих установок инвестирование в НИР увеличилось более чем в два раза.

Mango

В связи с трендом развития социально ориентированного бизнеса в области экологии и разумного потребления бренд Mango представил совершенно новую стратегию – развитие экономики замкнутого цикла.

Компания анонсировала новую миссию, выраженную в манифесте «создавать одежду из тканей и по технологиям, которые не оказывают негативного воздействия на окружающую среду». Концепция означала минимизацию текстильных отходов и отказ от пластиковой упаковки. Были сформулированы стратегические цели: «чтобы к 2022 году 100 % наших коллекций имели экологически устойчивые характеристики», «удалять 160 млн полиэтиленовых пакетов в год».

Intel

Пример Intel доказывает, что при изменении внешних факторов вовремя пересмотренная стратегическая цель может привести организацию к успеху.

В конце 1970-х Intel сдавала позиции на рынке микросхем памяти. Падение было катастрофичным: с 82,9 % в 1974 г. до 1,3 % к 1984 г. В середине 80-х компания не вынесла конкуренции с японцами и полностью переориентировалась на разработку процессоров для ПК. Новая стратегическая цель Intel была сформулирована Энди Гроувом, одним из топ-менеджеров концерна, и звучала так: «завоевание позиций ведущего поставщика мощных микропроцессоров для персональных компьютеров». Благодаря новому стратегическому видению Intel – мировой лидер отрасли компьютерных технологий.

К началу 21 века более 80 % компьютеров во всем мире были на базе процессоров Intel (знаменитая рекламная кампания с шильдиком «Intel Inside»). Сам концерн по итогам 2000 года вошел в топ-10 самых прибыльных компаний с чистой прибылью 10,54 млрд долларов. По мере расширения глобальной сети Intel в 1998 году были сформулированы новые стратегические цели: занять лидирующие позиции в разработке продуктов для Интернет-экономики и коммерциализации Всемирной паутины, объединении ПК в единую сеть с установкой миллионов серверов на базе более мощных микропроцессоров; поддерживать электронную экономику, набирающую миллиардные обороты.

L’Oreal

Стратегическая цель L’Oréal была сформирована в рамках программы «L’Oréal for the Future» («L’Oréal ради будущего»): «К 2030 г. 100 % наших ингредиентов биологического происхождения будут получены из устойчивых источников». Концерн инвестировал 100 млн евро на интенсивные технологии, которые помогали восстановить экосистему и установить цикличную экономику.

История развития многих компаний показывает, что неудачи организация терпит в связи с отсутствием полноты бизнес-модели. Некоторые фирмы, которые занимаются производством, заблуждаются, считая, что достаточно производить качественный товар, который продаст сам себя. Со временем неизбежно спрос на продукцию упадет и без коммерческих усилий и развития реализации финал будет печальным. Но существуют компании, заточенные на маркетинг. Они хорошо владеют инструментарием анализа рынка и создания ценностей продукта, но испытывают проблемы с ресурсами, затрудняются в их обеспечении. Или резервы есть, но возникают проблемы с производством их нужного объема в необходимые сроки.

Иногда стратегической целью предприятия служат «отличная продукция, превосходящая ожидания клиента» или «восторженный потребитель». Само по себе это звучит прекрасно. Но и финансовых проблем таким компаниям не избежать. Есть «сверхдовольные покупатели», а прибыли нет, ее не учли в стратегическом планировании. О ней думает только собственник. При построении стратегической карты целей можно увидеть «оторванные» установки, которые не связаны ни с одной другой. Или те, которые не направлены на развитие других бизнес-процессов. Визуализация системы стратегических целей организации помогает отследить несоответствия и отрывы одного направления от другого.

Стратегические цели – это глобальные долгосрочные установки предприятия, которые затрагивают все направления и выделяют приоритетные аспекты деятельности: положение на рынке, финансы, производство, продажи и маркетинг, управление кадрами и другие. Их формирование зависит от интересов собственника, мнения покупателей и социума в целом. Критериями правильно сформулированных стратегических целей выступают конкретность, четкость, достижимость, измеримость, актуальность и установленные сроки выполнения. Выполнение долгосрочных установок влияет на конкурентоспособность компании, ее развитие и выход на новый уровень.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB