Оставить комментарий
В статье рассказывается:
- Принцип работы ремаркетинга
- Плюсы и минусы ремаркетинга
- Когда и кому нужен ремаркетинг
- 7 видов ремаркетинга
- 7 отлично работающих стратегий ремаркетинга
- 7 стратегий ремаркетинга для увеличения коэффициента окупаемости рекламы
- 5 стратегий для повышения эффективности ремаркетинга
- 5 этапов процесса настройки ремаркетинга
- 5 распространенных ошибок при запуске ремаркетинговой кампании
Если четко следовать грамотной стратегии ремаркетинга, то наверняка получится вернуть на сайт множество пользователей и попробовать уговорить их все же совершить покупку. Во многих случаях это сработает, а потому нет никаких сомнений, что для предпринимателей данный инструмент крайне полезен.
Другой вопрос, что стратегий ремаркетинга несколько и нужно выбрать наиболее подходящую или подходящие для конкретного вида бизнеса. Если сделать что-то неправильно, то результат может получиться совсем не таким, каким ожидался. Проще говоря, деньги будут потрачены напрасно, а ведь это никому не нужно, согласны? Поэтому немного теории.
Принцип работы ремаркетинга
Ремаркетинг (от англ. remarketing) переводится как «реорганизация». Суть этого приема состоит в выборе способа настройки рекламы, дающего возможность персонализировать коммуникацию с пользователем, который был на вашем сайте, но по каким-то причинам не совершил целевое действие. Ремаркетинг позволяет напомнить человеку о предложении и подтолкнуть его снова посетить ваш портал, чтобы совершить покупку.
Иными словами, речь идет о деятельности, которая за счет рекламы возвращает пользователя, ранее побывавшего у вас на сайте. Здесь неважно, целевое было посещение или нет. Ремаркетинг отлично работает в качестве средства мотивации: потребитель переходит по объявлению из любопытства, после чего его нужно убедить, что ваш товар лучше, чем продукция конкурентов. А значит, важно купить его именно у вас.
Многие, даже специалисты в сфере продвижения и продаж, говоря о маркетинге, пользуются термином «ретаргетинг». Значения этих слов похожи, поскольку суть работы состоит в том, чтобы вернуть клиента на сайт, убедить его совершить покупку. Однако есть и разница: ремаркетинг настраивается для рекламной кампании в целом, тогда как ретаргетинг применяют только для группы или одной из категорий рекламных объявлений.
Чтобы разобрать принцип действия стратегий ремаркетинга и ступени алгоритма, рассмотрим пример.
У вас есть свой интернет-магазин, и вам важно, чтобы люди стабильно и много покупали именно на вашей площадке. Но все ваши старания — SEO-оптимизация, продвижение сайта и использование других доступных ресурсов для раскрутки — не приводят к росту конверсии. Очевидно, что нужно срочно действовать, поэтому вы решаете использовать стратегии ремаркетинга. Обычно данная система состоит из пяти ключевых действий:
Человек заходит на сайт, перейдя по ссылке, и проводит там какое-то время — пока неважно, какова его цель.
Специальный сервис считывает код посетителя. Дело в том, что у каждого пользователя (точнее, используемого для посещения сайта устройства) есть персональный код. Если сайт подключен к Яндекс.Метрике и вы не ошиблись при установке необходимых счетчиков, чтобы получать в отчетах точную информацию о посещениях, остается лишь прописать часовой пояс, в котором компания ведет свою деятельность.
Необходимо настроить рекламу для тех, кто уже заходил на ваш ресурс. Используйте сегментирование в Яндекс.Метрике, чтобы определить таких пользователей. Для этого необходимо создать сегмент, в который будут входить люди, попадая на сайт. Чаще всего фирмы, занимающиеся ремаркетингом, настраивают рекламу через Яндекс.Директ, Google AdWords или «ВКонтакте». Это связано с тем, что во всех названных сервисах предусмотрен раздел для использования ремаркетинга.
Если вы смогли заинтересовать потребителя своим предложением, он готов повторно зайти на ваш сайт, какую бы цель он ни преследовал. Одни посещают сайты из интереса, другим приглянулась цена или картинка, а третьи идут за конкретным продуктом.
Главное достоинство стратегий ремаркетинга — это их универсальность. Поскольку задача состоит в том, чтобы вернуть пользователя на сайт и подтолкнуть его к покупке, для каждой разновидности клиентов необходимо использовать особый подход. Допустим, человек провел на сайте совсем мало времени — тогда сервис будет рекламировать акции и распродажи, чтобы вернуть его.
Другой вариант — посетитель выбрал товар и даже отправил его в корзину. Значит, ему будет приходить реклама с наиболее выгодной ценой на конкретный товар либо он может получить персональную скидку. Благодаря мягкому напоминанию легче довести сделку до логического завершения.
Кроме того, ремаркетинг необходим, чтобы получить высокие показатели конверсии. Дело в том, что работа ведется с теплой аудиторией, которой не нужно искать аналог необходимого товара — ей необходим конкретный, уже знакомый продукт. Вы даете приятную скидку либо представляете более актуальное предложение, увеличивая шансы на продажу.
Еще одно достоинство данного инструмента кроется в повышении показателей окупаемости вложений в маркетинг, что принято обозначать как ROMI. Отклик на рекламу становится выше, однако требуется значительно меньше затрат, чем при использовании иных способов, таких как контекстная реклама.
Но у стратегий ремаркетинга есть и минусы. Так, иногда реклама становится излишне навязчивой, вызывая раздражение у потенциального покупателя. Рекламные баннеры появляются на всех свободных местах, иногда затрудняя действия пользователю в Сети.
Кроме того, бывает, что люди чувствуют себя некомфортно, когда им показывают рекламу недавно просмотренных продуктов. Допустим, вы используйте ремаркетинг при работе с сайтом товаров для взрослых. Вероятно, получив рекламу-оповещение на эту тему, человек будет смущен.
Когда и кому нужен ремаркетинг
Благодаря грамотному использованию стратегий ремаркетинга удается добиться таких показателей:
По статистике Social Media Today, 62 % конверсий обеспечивают покупки во время шопинга, 39 % — продукты питания и 24 % от общего объема — это товары, имеющие отношение к образу жизни.
Опрос IAB показал: 91 % маркетологов уверены, что ремаркетинг дает аналогичные либо более высокие показатели, чем поисковая реклама либо рассылка на email.
По данным Wishpond, доля потребителей, отказавшихся от оплаты товаров из корзины, но потом купивших эту продукцию, повышается с 8 до 26 %.
Практически любой бизнес может использовать стратегии ремаркетинга. Основная задача здесь состоит в том, чтобы верно выбрать тип кампании и задать необходимые параметры. Необходимо заказать настройку ремаркетинга, если вы видите, что спрос на ваше предложение стал снижаться, либо вам срочно нужны дополнительные или кросс-продажи.
В первую очередь ремаркетинг является инструментом интернет-магазинов, особенно если они работают в высококонкурентных нишах. К последним относятся электробытовая техника, детские товары, предметы массового спроса. 49 % пользователей, прежде чем приобрести продукт, заходят на сайт магазина два — четыре раза.
Современный покупатель хочет не просто купить то, что ему нужно, а найти самую выгодную цену, поэтому смотрит предложения на десятках сайтов.
Ремаркетинг также полезен бизнесу с долгим циклом сделки. В число таких направлений входят недвижимость, строительство, автомобили и пр. Дело в том, что за несколько недель, даже месяцев, принимая решение о покупке, человек может вовсе забыть о вашем предложении.
В целом стратегии ремаркетинга работают, если покупка совершается в несколько действий, а потребитель выполнил половину условий, но сделка не завершена. Допустим, он зарегистрировался, но не подписался или отправил товар в корзину, но не оформил заказ.
Тогда как компаниям с огромным трафиком не стоит задумываться об использовании ремаркетинга, поскольку в их случае бессмысленна работа с каждым потенциальным покупателем.
7 видов ремаркетинга
Ремаркетинг в первую очередь нацелен на то, чтобы вернуть людей, покинувших сайт без покупки, и замотивировать их на приобретение товара. Иными словами, он позволяет потенциальных клиентов превратить в реальных. Существует немало стратегий ремаркетинга — далее остановимся на его наиболее распространенных видах:
Классический. В данном случае работа ведется с аналитическими системами Google и «Яндекса» и нацелена на то, чтобы отследить посетителя сайта или интернет-магазина, если он оставил товар в корзине. Маркетологи транслируют подобным пользователям рекламу, которая призвана подтолкнуть человека вернуться и выполнить целевое действие.
Динамический. Здесь пользователь видит лишь те рекламные предложения, которые ему уже встречались. В результате удается значительно повысить конверсию.
Поисковый. Человек видит в результатах поиска объявления по запросу и рекламу ранее просмотренных сайтов и предложений. При этом может использоваться один из двух видов такой технологии: Bid Only, где применяется подстройка ставок под конкретную целевую аудиторию, либо Target. Во втором случае происходит ограничение целевой аудитории только по существующему списку ремаркетинга.
Видеоремаркетинг. Данная разновидность применяется на видеоплощадках, самой популярной среди которых считается YouTube.
Look-alike. Рекламные объявления показываются целевому сегменту, который близок по характеристикам основной аудитории сайта. Могут учитываться демографические, географические параметры, особенности поведения и ряд прочих факторов.
Email-ремаркетинг, или Customer Match. Реклама отображается людям, оставившим свои email-адреса. Данный вид ремаркетинга используют, если пользователь не открывает письма либо читает, но не реагирует на выгодные предложения или вовсе отписался от рассылки.
Мобильный. Позволяет транслировать рекламу посетителям мобильной версии сайта, а также людям, использующим приложения.
7 отлично работающих стратегий ремаркетинга
На результативность использования рекламы влияет выбор площадки и вида ремаркетинга, а также стратегии показа объявлений. Безусловно, можно выбрать самый простой подход и демонстрировать догоняющие баннеры всем посетителям сайта. И таким образом даже удается вернуть некоторых из них. Однако практика показывает, что для лучшего эффекта стоит использовать другие стратегии ремаркетинга. Вот самые популярные:
Последовательный ремаркетинг
Эта политика прекрасно подходит для продвижения товаров с долгим циклом продажи, таких как автомобили, ведь выбор и сама покупка здесь нередко растягиваются на месяцы. При данном подходе человека постепенно знакомят с продуктом, каждый раз показывая новые предложения.
Проходит некоторый период времени, посетитель привыкает к интернет-магазину, начинает чувствовать себя специалистом в вопросе. На этом этапе к изначальной информации о товаре добавляются скидки, хиты продаж, популярные товары, которые нравятся большинству клиентов.
И в завершение человеку представляют преимущества, которые он получит от сотрудничества с компанией. Все отобранные для показа объявления, письма для рассылки подстраиваются под интересы посетителя, выполненные им на сайте действия.
Временной ремаркетинг
В основе данной стратегии ремаркетинга лежит идея, похожая на первую: человека постепенно знакомят с товарами, показывая ему различные объявления. Разница в том, что при этом подходе пользователей не делят на группы и каждому потенциальному покупателю поступает одинаковая реклама и рассылка.
Допустим, интернет-магазин мебели начинает с того, что отображает общую информацию о компании либо высылает письмом свое уникальное предложение. Далее необходимо завладеть вниманием человека, показывая фото реальных интерьеров с товарами компании.
На следующем этапе человек знакомится со скидками и выгодными предложениями и в финале видит отзывы реальных клиентов компании.
Реклама на этапе выбора товара
Потенциальные клиенты отличаются от остальной аудитории тем, что заходят на определенные страницы сайта. Среди них обычно посетители, которые:
прочитали определенные статьи из блога;
посмотрели видеообзор продукта;
ознакомились с отзывами;
написали в чат.
Ремаркетинг на этапе желания купить
Здесь работа ведется с самой горячей аудиторией, успевшей показать, что она заинтересована определенным товаром. Подобные люди:
заходили в карточку продукта;
не купили товар.
В данном случае стоит пообещать человеку скидку либо напомнить, что в его корзине лежат неоформленные покупки.
Работа с лояльной аудиторией
Клиентам нужно периодически показывать вашу рекламу, ведь такая стратегия ремаркетинга:
стимулирует повторные покупки;
позволяет осуществлять допродажи;
обеспечивает вас отзывами.
В данном случае хорошим ходом является сегментация аудитории и персонализация посадочных страниц.
Расширение аудитории с помощью технологий Look-alike
Когда у вас собран большой список покупателей, рекламный кабинет в AdWords сам находит похожих людей, то есть потенциальных потребителей ваших услуг. Для этой цели используют:
составление списков клиентов, оформивших покупку на сайте;
контактные данные из CRM, то есть телефоны, email.
В данном случае хорошим инструментом становится реклама привлекательных лид-магнитов или акций.
А/В-тестирование
Этот подход считается наиболее гибким среди всех стратегий ремаркетинга. Он предполагает постоянное взаимодействие с пользователями, анализ их реакции. Допустим, использование молодежного сленга в рассылках не дало ожидаемого результата — тогда стиль общения меняют на более строгий. Или людям не понравился ролик из-за его излишней откровенности — в этом случае нужно сменить тактику подачи материала.
Здесь самая важная задача состоит в том, чтобы услышать целевую аудиторию и исправить свои ошибки.
7 стратегий ремаркетинга для увеличения коэффициента окупаемости рекламы
Рассмтрим несколько способов для увеличения окупаемости вложений в рекламу.
Ключевые слова
Выявите самые эффективные ключевые слова для Google Ads или аудитории Facebook и перенаправьте их при помощи комбинации каналов.
Допустим, ваш интернет-магазин занимается продажей кроссовок. Аудитория Facebook, которую принято называть сникерхедами, то есть фанатичными коллекционерами кроссовок, дает в два раза более высокую рентабельность вложений в продвижение, чем любая другая ваша оплачиваемая аудитория.
Значит, вам необходимо, чтобы представители данной группы покупателей узнали о вас. Для этого можно сформировать кастомизированную аудиторию на основе уникального параметра utm_campaign, привязанного к пользователям из этих аудиторий. Также нужно выделить дополнительные средства, которые будут направлены на ретаргетирование ключевых слов специально для конкретных людей.
Но не стоит запирать себя в рамках одного Facebook. Вполне может быть, что в вашем случае нужно создать такую аудиторию в Google Ads либо на ином доступном платном канале.
Кросс-селлы и апселлы
Их можно инициировать при помощи платной рекламы и электронной почты. Многие онлайн-магазины завершают работу с покупателем, когда товар продан. Однако это ошибочный подход, так как гораздо проще продать человеку дополнительные продукты, если он только что купил у вас что-то. Он уже доверяет вам, уверен в дальнейшем сотрудничестве, знает, что получит свой заказ в нужный срок.
Тогда как вы точно понимаете, что покупателю нравятся ваши предложения. Получается, благодаря стратегиям ремаркетинга удалось добиться идеального сочетания факторов, поэтому нужно продолжать работу.
Однако в большинстве случаев использование ретаргетинга сразу после покупки не имеет смысла. Вместо этого стоит заняться изучением фактических данных клиента.
Разный контент на разных этапах воронки
Вряд ли кто-то согласится жениться сразу после первого свидания или продать все имущество, чтобы сменить работу и переехать за границу после строгого выговора начальства.
В продажах все точно так же: не пытайтесь закрыть сделку в кратчайшие сроки, если непродуманная покупка в вашей сфере влечет за собой вероятность серьезных убытков. Ведь при такой политике вы сотрудничаете лишь с самыми решительными, торопливыми клиентами, напрасно расходуя серьезные суммы на продвижение товара.
Лучше определить, кто именно принимает решение о покупке. Обычно высокие риски предполагают вовлечение большего количества людей в данный процесс. Допустим, при покупке дома, автомобиля возможность сделки обсуждается членами семьи. Тогда как при разговоре о SaaS-стартапе такую роль играет команда, в которую входят специалист по развитию, менеджер по маркетингу и финансовый директор.
Подготовьте карту страхов и возражений, чтобы быть готовым к реакции названных людей на разных этапах воронки продаж. Сегментируйте аудиторию по этапам воронки и выделите для каждого сегмента отдельный тип контента.
Использование менее очевидных целей
Стратегии ремаркетинга строятся не только на использовании призыва «Покупай у меня!» во время коммуникаций с потенциальными клиентами.
Вернемся к примеру с онлайн-магазином, занимающимся продажей кроссовок. Вы запускаете кампанию в Google или Facebook, цель которой состоит в совершении клиентом покупки. Вам важно, чтобы реклама отображалась перед потребителями, которые, скорее всего, готовы купить обувь в ближайшее время. Но вы понимаете, что во многих западных странах есть компании, которые предлагают аналогичный товар. И все они задают отображение рекламы в Сети по такому же принципу.
Современные рекламные платформы работают по модели торгов в реальном времени, известной как RTB, или Real Time Bidding. Поэтому чем больше рекламодателей желает, чтобы определенный потребитель видел их объявления, тем выше цена отображения. Стоимость продвижения растет, а рентабельность инвестиций, наоборот, становится все ниже.
Если вы не боитесь рисковать, выберите другую стратегию ремаркетинга и цель оптимизации. Так, можно подготовить полезную информацию для блога о модных тенденциях этой осени и разместить в объявлениях подходящие продукты. Далее нужно запустить кампанию, чтобы потребители могли увидеть ваш контент.
Допустим, это 20 секунд на странице + 50 % вертикальной прокрутки. Вам остается только проверять, способна ли подобная тактика повысить ваш ROI.
На самом деле здесь даже не придется готовить новый контент. Проверьте данные Google Analytics, чтобы найти на своем сайте подстраницы с наиболее высокими шансами на конвертацию пользователей. После чего распространите их через платные каналы или электронную почту.
Перенастройка таргетинга
Перенастройте его на посетителей, которые в течение продолжительного срока не проявляли себя либо не завершили покупку. Нужно понимать, что эти люди:
уже знают о вашем бренде;
представляют себе варианты использования ваших продуктов;
знакомы с вашим предложением, преимуществами товаров.
Кроме того, факт, что они не завершили воронку конверсии, отказались от подписки на рассылку, не всегда свидетельствует о том, что ваше предложение утратило для них актуальность. На современного человека каждую секунду обрушивается шквал сведений, поэтому нетрудно забыть о новой подписке, только что загруженном приложении либо что необходимо добавить новую карту в кабинете сервиса. Если пользователь банально забыл о вас, стоит ему помочь, напомнив о себе.
Не нужно вызывать раздражение у несостоявшихся покупателей, атакуя их напоминаниями, письмами и платной рекламой. Сделайте анализ кривой удержания, определите основные точки соприкосновения позиции удержания клиента и доведения сделки до логического конца.
Чем меньше времени прошло с последнего использования вашего продукта, тем аккуратнее нужно действовать, избегая избыточного давления на человека. Начните с того, что попросите у него оставить отзыв, либо распространите руководство с особенностями/достоинствами вашего товара. Чем больше времени прошло с момента последнего визита покупателя, тем лучших результатов можно добиться за счет такой стратегии ремаркетинга.
Конкретность предложений
Люди будут отзываться на то, что их действительно интересует. Допустим, вы настраиваете маркетинг для growth-агентства и предлагаете широкий выбор услуг от рекламы в Facebook до SEO и CRO. Ни к чему применять ремаркетинг, стремясь продемонстрировать свои навыки продвижения через соцсеть, если клиенту нужно CRO. Аналогичный принцип должен действовать во всех видах бизнеса от мобильных приложений до e-commerce.
Данный подход может применяться в системах автоматизации маркетинга. Не нужно отправлять стандартное электронное письмо с сообщением о товарах в корзине потребителя. Вместо этого лучше убедиться, что вы показываете реальный продукт, и дополнить его текстом — так вы простимулируете человека к покупке. Можно использовать психологический толчок, такой как дефицит, фрейминг и пр. Будьте конкретны, ведь данный подход повышает шансы на конверсию.
Использование инструментов IP-идентификации
Всего 0,5–2 % посетителей B2B-сайта приобретают товары именно на нем — иными словами, 98 % ничего у вас не купят. А значит, речь идет о неоправданном вложении ресурсов. Поэтому важно применять инструменты IP-идентификации, позволяющие распознавать компании, которые просматривают ваш сайт.
В рамках данной стратегии ремаркетинга рекомендуется прибегнуть к инструменту Leadfeeder. В результате вы получаете возможность идентифицировать фирмы, IP-адреса которых использовались при просмотре вашего сайта. Нужно понимать, что речь не идет об идеальном показателе интереса к вашему продукту. Зато таким образом можно значительно повысить шансы найти компанию, уже заинтересованную вашим продуктом.
Когда идентификация будет завершена, примените поисковик, чтобы добиться более детального сегментирования этих фирм. Или вы можете добавить их руководителей в свою сеть и начать процесс продаж через социальные сети. Также можно при помощи инструментов вроде hunter.io сгенерировать электронные адреса подобных организаций, чтобы делать им холодную рассылку.
Использование перечисленных методов и надлежащих стратегий ремаркетинга ключевых клиентов дает отличные результаты, как показывает практика многих американских B2B-компаний. Лучше всего, если в дополнение к ним удается обеспечить хорошо оптимизированный процесс охвата.
5 стратегий для повышения эффективности ремаркетинга
Использование адаптивных медийных объявлений
Размер, внешний вид, формат таких объявлений автоматически подстраиваются под рекламное место, на котором они отображаются. Это может быть баннер, динамический текстовый блок и пр. За счет этой особенности вы сокращаете временные затраты на настройку рекламы, ведь система самостоятельно выбирает самый эффективный формат.
Назначение ставок спискам, где более вероятны конверсии
Высокие ставки обеспечивают охват большего числа посетителей из списка ремаркетинга, позволяя чаще отображать перед ними рекламные объявления. Также важно учитывать ценность клиентов в каждом списке.
Допустим, вы продаете электронику. Цена на телевизоры выше, чем на фотоаппараты, поэтому вы устанавливаете более высокую ставку для списка с посетителями каталога телевизоров, чем для пользователей, которым нужно приобрести фототехнику.
Планирование показа на определенное время и дни
В определенные часы или дни недели у вас может быть больше шансов привлечь ваших потенциальных клиентов — именно тогда и нужно показывать свои рекламные объявления.
Расширение таргетинга по геолокации и языку
Стратегии ремаркетинга нацелены на наиболее вероятных клиентов, неважно, где именно они сейчас находятся. Эти люди могут говорить на разных языках, жить в любой из стран мира, а значит, вы должны быть уверены, что в настройках таргетинга выбраны все языки, которые вы используете в своей работе. Также не нужно забывать, что вам необходимо иметь возможность доставить товар потребителям из регионов, для которых вы настроили показ рекламы.
Перераспределение бюджета ради использования наиболее эффективных ресурсов
Стоит задуматься, когда вы расходуете большую долю средств на продвижение на одном или паре сайтов, а взамен получаете низкую конверсию. Вероятно, пора сократить вложения в эти ресурсы либо вовсе от них отказаться.
Или ситуация может быть обратной: вы обнаружили эффективные сайты с низкой ценой за конверсию. Тогда в рамках вашей стратегии ремаркетинга хорошим решением станет повышение ставок для них.
Пока вы следите за конверсионными показателями, у вас есть возможность четко понимать, насколько успешны проводимые вами кампании. Кроме того, анализ позволяет оценивать эффективность рекламы на различных сайтах, сопоставлять полученные показатели с результатами продвижения в поисковой сети. На основе всей этой информации можно оптимизировать ставки.
5 этапов настройки ремаркетинга
Далее рассмотрим настойку на примере рекламного кабинета Google AdWords, ведь именно он является основным инструментом в данной сфере. Также он привлекает тем, что сотрудничает с двумя миллионами сайтов, обеспечивая охват примерно 90 % всех пользователей Сети.
1. Код ремаркетинга
Тег ремаркетинга в рекламном кабинете Google AdWords позволяет собирать список пользователей. Либо для этой цели может использоваться модифицированный код Google Analytics. Специалисты советуют применять сразу два названных подхода, так как в этом случае создание аудиторий реализуется по-разному, обеспечивая более полную выборку.
Способы отличаются тем, что Google Analytics собирает сведения при помощи кода, установленного на сайте, и в дополнение к этому обеспечивает импорт дополнительных данных о посетителях. На основании полученной информации можно создавать аудитории. Также Google Analytics позволяет опираться на поведенческий фактор, цели пользователей. Система дает возможность быстро создать аудитории по скриптам, готовым шаблонам, представленным в «Галерее решений».
Чтобы начать работу с кодом в рамках стратегии ремаркетинга, необходимо зайти в рекламный кабинет AdWords и перейти в общую библиотеку. Здесь вы найдите раздел «Аудитории» и кнопку «Настроить ремаркетинг». Система выдаст код ремаркетинга AdWords — остается установить его на всех страницах сайта вручную или прибегнув к помощи диспетчера тегов ремаркетинга Google AdWords. Сразу после завершения данной операции система приступит к формированию списка ремаркетинга.
Тег ремаркетинга «adwords» вставляют в нижнюю часть каждой страницы сайта перед закрывающим тегом </body>, после чего необходимо сохранить, опубликовать изменения. Чтобы убедиться в отсутствии ошибок в настройке тега ремаркетинга, рекомендуется использовать расширение Tag Assistant.
2. Создание аудиторий в Google AdWords
Данный сервис предлагает следующие типы аудиторий.
Посетители сайта. При работе с ними, чтобы сформировать аудитории, нужно указать выбранные критерии. Списки настраивают исходя из истории посещений: допустим, можно таргетировать тех, кто заходил во вкладку «Контактная информация». Нужно понимать, что Google позволяет показывать объявления аудитории не менее ста человек за последние 30 дней.
Пользователи приложения. Необходимо заполнить информацию о ремаркетинговом списке, загрузить в рекламный кабинет AdWords и сохранить CSV-файл размером не более 100 Мб, с идентификаторами мобильных девайсов. Затем список пользователей приложения добавляют в ремаркетинговую кампанию. Чтобы ваши списки не утратили своей актуальности, нужно обновлять их не реже чем раз в неделю.
Список клиентов. Загрузите файл с контактной информацией в формате CSV, задайте сроки использования полученного списка в рамках вашей стратегии ремаркетинга. Стоит оговориться, что сервис рекомендует срок от 30 до 540 дней.
Пользователи YouTube. Здесь вам необходимо связать личные кабинеты YouTube и AdWords. Для этого нужно пройти по такому пути: «Связанные аккаунты» / «Каналы YouTube». Далее действуйте как и в остальных ситуациях: выберите вид списка на основании активности пользователей, установите рекламную площадку, срок участия, другие показатели. Список станет активным, когда количество просмотров видео или канала рекламодателя достигнет ста.
3. Написание объявления
Стратегия ремаркетинга позволяет работать в контекстно-медийной сети Google с несколькими видами объявлений, такими как баннеры, то есть графические объявления, текстовые, мультимедийные, видеообъявления. При выборе варианта нужно представлять себе возможности партнерского сайта, ведь не каждый из них может предоставить площадку любого формата. Наибольший охват аудитории обеспечивает использование всех типов объявлений. При подготовке графических объявлений обычно выбирают изображения форматом 728х90 и 300х250 — именно они в общей сумме дают свыше 50 % от общего охвата.
Обязательными составляющими объявления является творческий подход и эмоциональный посыл. Всегда привлекают внимание яркие, цепляющие образы, слоганы, в некоторых ситуациях вполне можно прибегнуть к провокации. Конверсионное объявление имеет такие характеристики:
Нацеленность текста на результат (иными словами, используется побуждающий к покупке тон, чтобы повысить CTR).
Обязательное наличие логотипа и элементов дизайна сайта, что позволяет человеку проще запомнить сам факт посещения конкретного портала.
Регулярное обновление объявлений, обеспечивающее эффект новизны.
Неопытным пользователям стратегий ремаркетинга рекомендуется назначать ставку за клик вручную и не торопиться с развитием. То есть ни к чему сразу настраивать больше одного показа на пользователя в день. В первое время рекомендуется анализировать статистику показов, чтобы избежать вложения средств в площадки с низкой эффективностью. Уже после этого этапа работы можно приступать к увеличению частоты показов и ставки клика.
4. Формирование списков ремаркетинга
Связав аккаунт Google Analytics с кабинетом AdWords, вы можете:
Включить ремаркетинг в Google Analytics при помощи несложной настройки во вкладке «Администратор». Причем эта работа не требует внесения изменений, добавления новых тегов в исходный код сайта/ приложения.
Привлекать людей, совершивших определенные действия на сайте рекламодателя. Допустим, пользователь открыл товарную карточку или отправил продукт в корзину.
Формировать списки, опираясь на сведения из системы аналитики, по длительности и цели посещения, географии пользователей.
Но главным достоинством Google Analytics является возможность работы с готовыми шаблонами из «Галереи решений» в процессе подготовки списков. Имея один образец, можно без серьезных временных затрат создать до двадцати ремаркетинговых списков. Чтобы произвести импорт готового шаблона, выберите подходящий вариант в предложенном списке. Далее во вкладке «Аудитории» нажмите «Импортировать из галереи» и укажите, в каком кабинете AdWords должны формироваться списки.
5. Настройка кампании в Google AdWords
Настройка кампании на основании стратегии ремаркетинга очень напоминает подготовку обычной рекламной кампании. Для этого выделяют бюджет, выбирают стратегию назначения ставок за клик, географию и язык отображения. После того как подготовлены группы объявлений, приступают к добавлению таргетинга на список ремаркетинга.
Рекомендуется исключить аудиторию, которая вам не подходит по определенным критериям. Это могут быть посетители, которые провели на сайте две секунды или меньше. Перейдите во вкладку «Исключения» в меню «Аудитории» и выключите аудиторию на уровне одной или группы кампаний.
Кроме того, нужно исключить из списков ваших покупателей, ведь мало кому приятно, когда продукт уже в руках, а реклама продолжает навязывать его приобретение. Проще всего сделать это при помощи страницы «Спасибо за покупку» — она будет отображаться только для тех, кто купил ваш товар.
Тег ремаркетинга на этой странице позволяет сформировать отдельный список из покупателей, что в дальнейшем облегчит повторные продажи. Однако не стоит забывать об особенностях своего предложения. Допустим, если человек купил автомобиль или квартиру, вряд ли ему в ближайшее время потребуется аналогичный товар. Поэтому нет смысла тратить средства, чтобы напоминать ему о себе.
Система аналитики ремаркетинга должна иметь доступ к информации об офлайн-продажах. Например, если лучшие конверсионные показатели дает работа по телефону, стоит использовать систему кол-трекинга.
5 распространенных ошибок при запуске ремаркетинговой кампании
Остановимся на наиболее распространенных ошибках рекламодателей при использовании стратегий ремаркетинга и запуске соответствующих кампаний:
Навязчивость
Эффективный ремаркетинг предполагает быстрые продажи за счет мягкого воздействия на потребителя. Тогда как идущая месяцами рекламная кампания для товара, который можно купить, недолго думая, является нецелесообразной. После первого показа должно пройти больше недели, прежде чем человек снова увидит аналогичную рекламу. Это связано с тем, что излишняя навязчивость, скорее всего, настроит покупателя против вас.
Использование единственного рекламного канала
Не стоит ограничивать себя одной площадкой. Дело в том, что даже при широком охвате более разумно опробовать разные способы продвижения и потом использовать только наиболее эффективные из них.
Банальность
Чаще всего игроки онлайн-рынка используют стратегии ремаркетинга, которые не отличаются креативностью. Обычно просто копируют эффективные приемы конкурентов. Можно опередить других представителей вашего сектора, если качественно подготовить кампанию и креативные объявления.
Отказ от аналитики
Многие компании забывают о необходимости периодической оценки статистики по проводимой ремаркетинговой кампании. На самом деле такая работа дает возможность в разы повысить показатели эффективности продвижения.
Отсутствие последовательности
Если вы рассказываете об особых предложениях, даете скидки, чтобы подтолкнуть человека еще раз заглянуть к вам на сайт, все они должны быть актуальны. В противном случае не стоит ждать роста продаж.
Сложно изначально сказать, даст ли желаемый эффект определенная стратегия ремаркетинга, выбранный тип объявлений и вся работа по продвижению. А значит, важно следить за реакцией аудитории и подстраивать рекламу под получаемые показатели. Даже если человек покинул сайт, ничего не купив, можно и нужно бороться за последующую продажу при помощи описанных выше инструментов.
