Узнаваемость бренда: как измерить и увеличить

О чем речь? Узнаваемость бренда – показатель известности компании среди покупателей и конкурентов. Эта метрика линейная – чем больше людей знает название фирмы и о ее роде деятельности, тем лучше для продвижения бизнеса.

На что обратить внимание? Конечно, в некоторых сферах высокая узнаваемость будет только у крупных отечественных и международных компаний. Однако работу вести все равно необходимо, ведь в зависимости от оборота даже повышение на несколько процентов принесет миллионный доход.

Понятие узнаваемости бренда

В широком понимании это известность названия компании среди представителей целевой аудитории (ЦА). То есть то, насколько легко потребители узнают бренд среди других торговых марок. Этот термин объединяет всю информацию о компании, доступную пользователям. Чаще всего бизнес относится к узнаваемости по принципу: чем больше людей слышали о бренде, тем лучше.

Фактор, который мы рассмотрим в этом материале, является первым и наиболее важным элементом воронки продаж. Отсутствие у потенциального покупателя информации о бренде снижает вероятность совершения покупки. Безусловно, есть примеры, когда потребитель приобретает продукт, даже если раньше он не был знаком с торговой маркой. К примеру, так совершаются импульсивные сделки. Следует отметить, что таких сфер бизнеса, где узнаваемость бренда не играет большой роли, очень мало. Чаще всего этот фактор является первостепенным.

Потребители быстрее вспоминают продукты, по которым у них уже есть опыт использования. Высокий уровень узнаваемости бренда предполагает, что большинство представителей ЦА называют его одним из первых среди подобных марок.

Источник: shutterstock.com

Этот параметр отличается чувствительностью к тому, как составляются вопросы для интервьюирования потребителей. К примеру, если спросить: «Какой бренд вы вспоминаете, когда хотите поужинать с друзьями у себя дома?», то в ответах чаще будут присутствовать названия ресторанов с доставкой. Если же формулировка вопроса будет: «Какая торговая марка первой приходит на ум, при желании перекусить?», респонденты назовут кафе или фастфуды, расположенные в их районе. Небольшая корректировка в корне меняет возможные ответы.

Часто крупные бренды отличаются высоким уровнем узнаваемости. Малому бизнесу намного сложнее добиться, чтобы потребители спонтанно вспоминали название компании.

Английский язык содержит ряд терминов, соответствующих понятию «узнаваемость бренда». Это brand awareness, brand recognition и brand recall. В статье Qualtrics отмечено, что фраза brand recognition выступает дополнительным названием узнаваемости с подсказкой. При этом термин brand recall используется для обозначения спонтанности рассматриваемого явления. Аналогом русскоязычного понятия «узнаваемость бренда» выступает brand awareness.

Задачи и виды узнаваемости бренда

Для оценки позиции на рынке нужно собрать информацию, которая демонстрирует уровень этого. Данные такого анализа важны с точки зрения:

• Формирования спроса. Его генерация является первым этапом в воронке продаж, где узнаваемость бренда играет ключевую роль. Если представители ЦА знакомы или слышали ранее о торговой марке, у них выше вероятность появления желания приобрести продукт компании. Вовлечение в воронку впоследствии приводит к возврату клиентов и совершению повторных покупок, что способствует формированию базы пользователей, лояльных к бренду.

• Расширения присутствия на рынке. Размер занимаемой ниши является показателем эффективности стратегии маркетинга по продвижению бренда. Для точного определения доли рынка необходимо учитывать ценовую категорию и сегмент. Например, для бренда Balenciaga нужно исходить из его присутствия в премиум-сегменте, а не в широкой категории «одежда и аксессуары».

• Формирования доверия среди представителей ЦА. Сталкиваясь с обширным ассортиментом продуктов, потребитель охотнее выбирает знакомые ему позиции. Это могут быть бренды, о которых он уже слышал или имел опыт покупки их продукции.

  Потребитель знает некоторые характеристики таких продуктов (вкус, цвет, оформление и так далее), что способствует формированию доверия к торговой марке и качеству ее предложений. В зависимости от того, насколько сильно он доверяет бренду, возрастает вероятность появления желания совершить покупку. Довольно часто это происходит непроизвольно (автоматически).

  

  Источник: shutterstock.com

• Скорости принятия решения представителями ЦА. Уровень узнаваемости бренда влияет на время, которое потенциальный клиент проводит в точке продаж, и смягчает стресс, обусловленный необходимостью сделать выбор.

• Отстройки от конкурентов. Примером может служить ювелирная компания «Линии любви», которая в корпоративном стиле использует красный цвет, ассоциирующийся с романтикой. Свадебные и праздничные элементы стали своеобразной «фишкой» бренда, способствуя увеличению его узнаваемости. У покупателя формируется ассоциативная связь: «Линии любви» – романтическое настроение. Подобные визуальные и текстовые характеристики помогают бренду выделиться на фоне конкурентов.

• Лояльности ЦА. Повышение узнаваемости бренда способствует удержанию потребителей в сфере благожелательно настроенных. Амбассадоры, которые выступают в качестве инфлюенсеров, готовы не только сами приобретать продукты бренда, но и рекомендовать их в своем окружении. Они изучают новые предложения торговой марки, обеспечивая рост внимания к ней со стороны широкого круга ЦА.

Следует выделить три ключевых показателя уровня узнаваемости бренда:

• Top of Mind (в переводе с английского «первый, приходящий на ум») – это примерно от одного до пяти брендов, хорошо известных ЦА, которые потребители вспоминают первыми. Примерами могут служить автомобильные марки, такие как БМВ или «Мерседес», газированные напитки – «Кока-Кола» и «Пепси», а также производители одежды H&M и Zara.

• Спонтанная узнаваемость. В эту категорию входят пять–семь брендов, которые потребитель может вспомнить без каких-либо подсказок. К примеру, помимо упомянутых выше производителей напитков, среднестатистический житель может назвать также «Добрый», «Фанта», «Спрайт», «Черноголовку» или «Эвервесс».

• Узнаваемость с подсказкой. Здесь представлены бренды, которые покупатель может выделить среди неизвестных ему вариантов. Ориентиром в данном случае становится узнаваемый атрибут, такой как цветовая палитра бренда или логотип. Примерами в сфере напитков могут служить Limon Fresh, Funky Monkey, Flash, «Русский дар», Fantola, Rich и Freshbar.

Способы измерения узнаваемости бренда

Часто это является непростой задачей. К примеру, как определить осведомленность аудитории, которой была показана PPC-реклама (Pay per Click, рекламодатель платит за клики), но ее представители на тот момент не совершали какой-либо активности?

При этом можно отслеживать косвенные индикаторы, способные указать на эффективность маркетинговых усилий. К примеру, сделать анализ данных из социальных сетей, замерить охват данной торговой марки в разнообразных медиа, провести мониторинг ключевых запросов и изучение взаимодействий ЦА с вашими объявлениями.

Приведем основные метрики измерения узнаваемости бренда.

• Трафик

Суть увеличения узнаваемости бренда – повышение потока новых клиентов с разных каналов: площадки социальных сетей, веб-сайт, блог и прочее. Если вам трудно привлекать или удерживать потенциальных пользователей, возможно, пора сделать определенные изменения.

Проанализируйте возможные причины возникшей ситуации. Вероятно, ваш контент недостаточно качественный, или стиль общения с ЦА выбран неправильно. Возможно, ваш продукт не представлен в нужных нишах. Причиной может выступать неправильное позиционирование бренда или его негативное восприятие потенциальными клиентами.

• Подписчики в социальных сетях и вовлеченность

Как измерить узнаваемость бренда? Одним из наиболее эффективных вариантов является регулярное отслеживание активности в социальных сетях и увеличение своего присутствия на этих площадках. К примеру, можно мониторить отраслевые хэштеги, чтобы оставаться на волне основных тенденций и быть в курсе событий. Это позволит оперативно реагировать на любые изменения.

Интеграция с текущими трендами и участие в диспутах на площадках социальных сетей – наиболее результативная стратегия продвижения в современных условиях. С помощью вирусного поста на тему, волнующую ЦА, можно получить более весомый результат, чем за счет масштабной рекламной кампании, разработка которой займет месяцы.

Источник: shutterstock.com

Для измерения результативности PR-усилий в контексте измерения узнаваемости бренда могут использоваться различные метрики: упоминания, комментарии, новые подписчики, просмотры профиля, охват, переходы на сайт и прочее. Эти показатели являются отличным индикатором уровня внимания, которое привлекают ваши публикации.

• Опросы

Как посчитать узнаваемость бренда с помощью опроса? Используйте свои базы email-адресов существующих клиентов и пользователей, которые проявили интерес к вашему продукту, для рассылки анкеты.

Это поможет выяснить, насколько ЦА знакома с брендом и выявить существующие недостатки. Если, например, ваш логотип или название компании не идентифицируется людьми, с которыми вы уже взаимодействовали, это сигнал о необходимости проведения работы, направленной на повышение узнаваемости.

• Мониторинг СМИ

Для отслеживания упоминаний бренда в средствах массовой информации существуют специализированные инструменты.

Их можно применять для разных методик анализа. К примеру, провести поиск по определенным ключевым запросам. В этом случае система будет мониторить бренд, текущие тенденции и важные темы в конкретной отрасли. Отправка отчетов может настраиваться с определенной периодичностью или в реальном времени, что позволит оперативно реагировать на различные изменения.

Методы повышения узнаваемости бренда

Рассмотрим наиболее распространенные методы повышения узнаваемости бренда.

Проработайте бренд-идентичность

Важно создать уникальный торговый знак, выделяющийся среди конкурентов и вызывающий положительные эмоции у потенциальных клиентов. Примером может служить косметическая линия «Рецепты бабушки Агафьи», чей брендинг удачно сочетает в себе представления ЦА о натуральности и качестве косметики, а также ярко выделяет собственный продукт.

Основные требования к имени торговой марки:

• должно формировать положительные ассоциации с продуктом;

• быть запоминающимся;

• уникальность: важный фактор с позиции СЕО-оптимизации, чтобы можно было эффективно ранжироваться поисковым запросам, связанным с брендом.

Визуальное представление компании играет ключевую роль в формировании узнаваемости. Это позволяет четко продемонстрировать ценности и особенности бренда. Лого, цветовая схема и особенности графики создают узнаваемый стиль, выделяя на фоне конкурентов.

Завоюйте брендированную выдачу в поисковых системах

Это важно для защиты от появления негативных материалов, связанных с торговой маркой, в топе результатов выдачи на поиске. Кроме того, это не позволит конкурентам занять вашу нишу.

Как повысить узнаваемость брендам, используя поисковую выдачу:

• разместите продукт на онлайн торговых площадках;

• разработайте сайт и оптимизируйте его под брендированные ключевые фразы;

• зарегистрируйте бизнес-профили на агрегаторах и в каталогах, а также на «Яндекс. Картах» и Google Maps;

• создайте контент о торговой марке в «Википедии»;

• активно ведите социальные сети;

• организуйте присутствие на сайтах с отзывами, стимулируя клиентов к публикации позитивных комментариев;

• публикуйте гостевые посты и пресс-релизы на авторитетных популярных сайтах;

• оптимизируйте контент под алгоритмы поисковой выдачи Google и «Яндекс».

Важно, чтобы сайт был на верхних позициях по запросам, непосредственно связанным с вашим брендом. На собственной интернет-платформе следует размещать информацию, выгодно представляющую вашу торговую марку.

Источник: shutterstock.com

Идеи для содержания сайта:

• миссия и ценности компании;

• новости, позитивно освещающие вашу марку;

• ассортимент продуктов, в рамках которого будут раскручиваться менее узнаваемые позиции.

Примером могут служить компании, акцентирующие внимание на экологичности своей деятельности за счет оптимизации производственных процессов. Они публикуют информацию об уменьшении промышленных отходов на своем сайте и в СМИ. Такие меры способствуют улучшению экологической ситуации и повышают PR-ценность бренда для ЦА.

Перенаправление трафика из офлайн в онлайн

Для бизнеса, осуществляющего розничную торговлю, не через интернет, важно стимулировать посетителей подписаться на собственные площадки в социальных сетях. Регулярное размещение привлекательного контента помогает поддерживать интерес к компании и обеспечивает дополнительный органический охват. Если бизнес связан с розничными товарами, можно использовать QR-коды на упаковке, ведущие в социальные сети.

Способы мотивации ЦА для подписки на социальные сети:

• предоставление бонусов и скидок подписавшимся;

• проведение акций и конкурсов для подписчиков на площадках социальных сетей.

В зависимости от типа продукта вы можете побуждать пользователей переходить с социальных сетей на ваш сайт или маркетплейсы для повторных покупок.

Эффективная работа с охватной рекламой

Основная её задача заключается в раскрутке бренда. Она должна достигать максимально большой ЦА и демонстрироваться достаточно часто для закрепления торговой марки в сознании потенциальных потребителей. Поэтому важно выделить бюджет не на кратковременные акции, а на долгосрочное размещение рекламы.

При ведении кампаний с крупными бюджетами телевидение остается ведущим каналом для охватной рекламы. Если ваша ЦА активна в этом сегменте, достаточно создать привлекательный ролик, продвигающий вашу продукцию, и максимально часто его транслировать. «Промотать» рекламу на телевизоре невозможно, а креативные решения заинтригуют зрителя. Еще более эффективной будет серия связанных роликов, преодолевающих «рекламную слепоту».

Интернет-продвижение выделяется наличием прямой ссылки на ваш сайт. Благодаря этому охватная кампания не только улучшает узнаваемость бренда, но и генерирует лиды. По стоимости она намного доступнее, чем федеральное телевидение, поэтому часто только этот вариант и доступен для бизнеса с ограниченными бюджетами.

Источник: shutterstock.com

Наиболее эффективные каналы для охватной рекламы:

• таргетированные кампании;

• аудиореклама на ВК;

• контекстно-медийные кампании в поисковиках;

• реклама в прероллах на YouTube.

Для повышения результативности интернет-продвижения, креативы должны стимулировать к совершению перехода на лэндинг. Для посетителей, которые сделали это шаг, следует настроить ретаргетинг. От представителей ЦА, уже совершивших целевое действие, например, регистрацию или покупку, целесообразно отказаться в рекламных показах, чтобы оптимизировать бюджет маркетинга.

Публикуйте вирусный контент в социальных сетях

Чтобы контент стал виральным, он должен быть наполнен эмоциями, способствующими необходимой реакции ЦА. Когда публикация вызывает живой отклик, люди активнее делятся ею и оставляют комментарии, что обеспечивает расширение охвата и повышение узнаваемости бренда.

Варианты вирального контента:

• развлекательный;

• трогательный.

Эмоциональная составляющая материалов, которые выкладываются в социальных сетях, зависит от сферы бизнеса. Например, онкологическая клиника вряд ли будет публиковать юмористические посты, но может делиться вдохновляющими историями пациентов, вызывая позитивную реакцию у подписчиков.

Взаимодействие с инфлюенсерами и амбассадорами бренда

Для повышения узнаваемости торговой марки следует наладить сотрудничество с популярными личностями, которые имеют влияние на вашу ЦА. В зависимости от бюджета, потенциальных потребителей и масштаба бизнеса можно привлечь микроинфлюенсеров или знаменитостей. Важно, чтобы их ценности и образ жизни соответствовали философии вашего бренда.

Кроме единичных акций с инфлюенсерами, можно организовать долгосрочное сотрудничество, назначив их амбассадорами вашего бренда. В этом качестве могут выступать известные личности, представляющие ваш продукт в рекламных материалах. Они могут также продвигать бренд и органически (к примеру, носить одежду вашей марки на публичных мероприятиях).

Источник: shutterstock.com

Создание кросс-кампании

Сотрудничество с двумя или более предприятиями, не являющимися конкурентами, но имеющими схожую аудиторию, может быть эффективным. Например, производитель электроники может работать с интернет-магазином, который продает аксессуары для мобильных гаджетов.

Способы проведения кросс-кампаний:

• взаимные публикации в социальных сетях;

• совместная разработка рекламных материалов;

• партнерские скидки;

• обмен статьями в блогах друг друга;

• проведение партнерских рекламных акций;

• сотрудничество в рамках выпуска совместного продукта.

С учетом специфики деятельности предприятий, форматы совместных акций могут варьироваться. Например, различные бренды часто сотрудничают с финансовыми учреждениями для предложения кешбэка своим покупателям. Такие партнерства выигрышны для всех: банки предоставляют привлекательные условия своим клиентам, а бренды привлекают новую аудиторию среди пользователей финансовых услуг.

Используйте вирусный маркетинг

Некоторые бренды становятся известными благодаря необычным новостям.

К примеру, в социальных сетях распространилась история о девушке, которая пыталась въехать в Таиланд с котом без документов. Ей предложили либо усыпить питомца, либо отправить его обратно.

Компания Red Wings Airlines, на рейсе которой девушка летела, отправила кота обратно в Россию за свой счет, оформила необходимые документы и доставила его обратно к хозяйке. Это решение получило широкий резонанс и множество положительных отзывов. Такие события являются отличной нативной рекламой, вызывая сильную реакцию ЦА.

Источник: unsplash.com

Повышайте уровень обслуживания клиентов

Качественный сервис влияет на узнаваемость бренда. Удовлетворенные клиенты часто рекомендуют продукты компании, создавая «сарафанное радио» и повышая LTV (LifeTime Value, прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним).

Факторы, улучшающие сервис:

• оперативная и качественная омниканальная информационная поддержка;

• предоставление потребителям возможностей для оценки продуктов бренда и написания отзывов демонстрирует заботу о клиентах и желание повысить уровень сервиса;

• предоставление дополнительной информации о продуктах бренда;

• внедрение эффективного клиентского онбординга;

• постоянный мониторинг качества сервиса и продукта;

• индивидуальный подход к каждому потребителю, работа с возражениями.

Инструменты для работы с узнаваемостью бренда

1. FlippingBook Salespal

   Повышение узнаваемости бренда – это процесс, включающий последовательные шаги по его продвижению на всех доступных платформах. Такие мероприятия позволяют бизнесу повысить доходность до 23 %. Особое внимание следует уделять разработке брендированного контента.

   Использование FlippingBook поможет привлечь внимание ЦА к торговой марке, расширив возможности контента путем конвертации статических PDF-файлов в интерактивные флипбуки HTML5, передающие уникальный стиль компании. Эта программа позволяет создавать анимированные изображения. Поделиться такой публикацией можно в форме ссылки, отправив в рассылке по электронной почте или встроив в любую страницу корпоративного сайта. Это увеличит возможности по представлению бренда и позволит выделиться на фоне конкурентов.

2. Canva

   Создание бренда предполагает активное использование технологий визуального маркетинга. На начальных этапах развития бизнеса часто не хватает средств и ресурсов для разработки качественной инфографики. В таких ситуациях будут очень полезен специальный сервис, к примеру Canva.

   Ресурс отличается удобным интерфейсом и обширным набором шаблонов, с помощью которых легко создавать разные варианты визуального контента, включая графику для социальных сетей, презентации, плакаты и прочее.

   

   Источник: canva.com

3. Hootsuite

   Когда речь заходит об управлении социальными медиа, в первую очередь следует обратить внимание на этот инструмент. Эта платформа удобна для планирования публикаций в нескольких аккаунтах социальных сетей. Hootsuite включает функционал для поиска, распространения, управления, анализа и оптимизации социального контента.

4. Sprout Social

   Это один из наиболее эффективных инструментов для управления социальными сетями. Ресурс ориентирован на опытных маркетологов. Здесь можно получить углубленную аналитику и решать задачи по оптимизации кампаний в социальных сетях. С помощью Sprout Social компании могут формировать реальные связи с ЦА и повышать узнаваемость бренда.

5. Google Analytics

   Это один из основных инструментов маркетолога для базовой аналитики корпоративного сайта. Google Analytics предоставляет широкий набор данных о посетителях интернет-ресурса, включая просмотры страниц, длительность пребывания, источники трафика (в том числе и страны нахождения пользователя). Такая информация имеет высокую ценность с точки зрения оптимизации сайта. Используя Google Analytics, опытный специалист в области маркетинга может сформировать портрет представителя ЦА.

6. Ahrefs

   Это сервис для более глубокого анализа веб-сайта и получения дополнительной информации. С помощью этого инструмента можно сформировать семантическое ядро интернет-ресурса, оценить поисковые запросы в Google, связанные с конкретной областью бизнеса, и выявить темы, которые наиболее интересны ЦА. Такие данные служат основой для формирования соответствующего контента с использованием правильных ключевых фраз. Грамотная работа с такой информацией позволит добиться, чтобы представители ЦА легко находили сайт компании и сведения о бренде в онлайн-пространстве.

   

   Источник: shutterstock.com

   Кроме того, с помощью Ahrefs можно выяснить, почему ваши конкуренты занимают более высокие позиции, и адаптировать маркетинговую стратегию, которая позволит исправить положение.

7. Typeform

   Этот сервис будет полезен для анализа уровня узнаваемости бренда. С его помощью можно собирать ценные отзывы в сети. Интерфейс этой платформы удобен в использовании и включает специально разработанные темы, шаблоны и другие интересные опции, которые могут быть полезны при создании опросов. Ресурс Typeform, помимо сбора необходимой информации, будет полезен для оптимизации взаимодействий в команде и привлечения потенциальных покупателей.

8. SoGoSurvey

   Это многофункциональный ресурс с широким перечнем инструментов для организации опросов и подбора каналов для их проведения. Платформа значительно упрощает процесс получения обратной связи от ЦА. При необходимости можно интегрировать SoGoSurvey с корпоративной CRM-системой для автоматизации процессов сбора отзывов и их анализа с позиции выяснения уровня удовлетворенности клиентов.

9. Cision

   Один из наиболее известных инструментов в области PR с расширенным функционалом. С его помощью можно взаимодействовать с базой данных, включающей более 1,6 миллиона журналистов и редакторов. Платформа Cision будет полезна для формирования ЦА, постановки целей и измерения эффективности PR-кампаний. Аналитика данного сервиса позволяет систематически мониторить результаты маркетинговых усилий и раскрывать историю бренда, взаимодействуя с журналистами. Стоимость использования Cision зависит от индивидуальных потребностей клиента и формируется исходя из его запросов.

10. HARO (Help a Reporter Out)

    Это простой инструмент для взаимодействия с журналистами. HARO – бесплатный сервис, где можно зарегистрироваться в качестве эксперта. После подписки на рассылку по темам, связанным с брендом, пользователи получают письма на email с комментариями и идеями в интересующих нишах. Ответы зарегистрированных экспертов журналисты будут включать в свои публикации или исследования, продвигая тем самым историю вашей торговой марки и формируя её популярность.

Примеры работы над узнаваемостью бренда

Превосходство известности продукта над брендом. Что в этом плохого?

Контекст: заказчиком выступает девелоперская компания, которая нацелена выйти на рынок в одном из центральных регионов РФ с масштабным проектом жилого комплекса (ЖК) премиального уровня. Основной упор маркетологи сделали на его продвижение и стимулирование продаж на стадии строительства. При этом название застройщика оставалось в тени на протяжении всей рекламной кампании. В рамках маркетинга активно продвигался лишь бренд жилого комплекса.

Проект завоевал популярность. Для анализа уровня узнаваемости бренда жилого комплекса были организованы опросы на улицах города, в которых участвовали 548 респондентов. Более 53 % опрошенных людей в представленном перечне различных ЖК выделили рассматриваемый в этом примере бренд как известный. Другими словами, жилой комплекс еще не был сдан в эксплуатацию, но уже был популярен.

В то же время, стратегия продвижения узнаваемости бренда основанная на одном масштабном проекте оказалась не настолько результативной, как может показаться. Продажи жилых и коммерческих площадей в первом жилом комплексе компании соответствовали планам. Вот только, когда девелопер приступил к строительству второго ЖК, оказалось, что его название ничего не говорит потенциальным покупателям, которые не ассоциируют его с успешным проектом в городе.

Источник: shutterstock.com

ЦА воспринимала имя застройщика как неизвестное, поэтому возведение жилых и коммерческих площадей во втором проекте замедлилось и недотягивало до планируемых показателей.

Неудача рекламной стратегии и задержка в достижении целей по продажам были обусловлены слабой осведомленностью потенциальных покупателей о бренде. Подтверждением такого вывода стал онлайн-опрос, направленный на оценку известности застройщика, где участников привлекали через прямой набор. Здесь использовался метод «подсказки». Задачей 548 респондентов было выявление известных им брендов в представленном списке застройщиков. Опрос показал, что лишь 14 % участников слышали ранее название компании девелопера.

Учитывая полученную информацию, застройщик пересмотрел свою маркетинговую политику, активизировав продвижение своего бренда. В рекламных материалах название компании теперь ассоциировали с успешным жилым комплексом премиального уровня, а затем начали выделять его как самостоятельный элемент. Со временем уровень узнаваемости бренда начал улучшаться, что подтверждалось ежеквартальными измерениями: 21, 24, 28, 35 %.

Благодаря измененной на основании данных опросов стратегии продвижения, бренд смог увеличить продажи недвижимости на 11 % за три месяца.

Спонтанное узнавание бренда как фактор увеличения продаж

Производитель кондитерских изделий регионального уровня запланировал расширение бизнеса путем выхода на соседние рынки. Для этого требовалось изучить рыночный потенциал, качество обслуживания в розничных точках методом «тайного покупателя» и оценить уровень осведомленности о бренде и его продуктовой линейке.

С этой целью были организованы уличные опросы в восьми крупнейших населенных пунктах региона. Интервьюеры действовали по четким алгоритмам и решали разные задачи. Одна группа выясняла у респондентов уровень узнаваемости названия компании производителя, а другая анализировала известность топовых продуктов бренда.

Источник: shutterstock.com

Основные вопросы были следующими:

• Упоминают ли участники опроса название компании заказчика среди ведущих местных продуктовых брендов?

• Включают ли в опрашиваемые в список спонтанно упоминаемых кондитерских товаров продукты бренда? Респонденты должны были указать знакомые им названия производителей в нескольких товарных категориях: конфеты шоколадные, продающиеся на развес, фруктовый зефир в подарочной упаковке, мармелад в шоколаде и так далее (всего шесть категорий).

Исследование показало, что в крупных населенных пунктах (более 100 тысяч жителей) узнаваемость бренда была выше. 47 % опрошенных упоминали компанию среди местных продовольственных товарных марок.

Чаще всего респонденты называли фруктовый зефир (параллельно с торговыми марками федерального уровня «Ударница», «Шармель» и «Белевский»), один вид шоколадных весовых конфет (наряду с «Кара-Кум», «Маской» и батончиками «Сникерс» и «Марс»).

Другие категории продуктов заказчика упоминались реже или не назывались вовсе.

Исходя из данных о степени узнаваемости своего бренда была разработана стратегия для усиления присутствия менее известных названий продуктов.

Маркетинговый отдел включил менее популярные марки в программы активного продвижения и специальные кампании.

Динамика роста узнаваемости бренда

Показатели популярности могут меняться со временем. Выйти в лидеры своей рыночной ниши не так просто. Топовые позиции рейтингов в таких сферах, как продукты питания, одежда и товары по уходу за домом занимают компании федерального уровня и международные корпорации. Тем не менее работа по повышению узнаваемости крайне важна, учитывая её влияние на продажи, особенно в таких конкурентных отраслях, как общественное питание и продуктовая розница.

Руководство сети ресторанов поставило своему маркетинговому отделу сложную задачу. Цель стояла в том, чтобы топовые подразделения, которые работают в семи регионах РФ, вошли в число первых пяти упоминаемых брендов в своей категории. Концепция сети – национальные кухни: четыре грузинских, две паназиатских и одна итальянская.

Для начала работы над повышением узнаваемости отделу маркетинга необходимо было провести первичное исследование. Поскольку до этого момента целенаправленная работа по этому направлению не проводилась, был организован опрос для оценки узнаваемости ресторанов из предложенного списка.

Для проведения опроса через интернет были привлечены методом непосредственного рекрутинга люди, проживающие в регионах, где расположены рестораны. В общей сложности в исследовании приняли участие 3670 человек. Участникам предлагалось выбрать знакомые им названия ресторанов из списка из десяти популярных заведений без разделения по национальным кухням (во многих регионах это сильно сокращало список).

Источник: shutterstock.com

По итогам опроса была получена следующая информация:

• В трех из семи регионов рестораны исследуемой сети вошли в пятёрку самых упоминаемых названий, заняв третье, четвёртое и пятое места.

• В двух регионах заведения расположились на шестой строчке.

• Остальные рестораны оказались на седьмой и девятой позициях по числу упоминаний.

Анализ показал, что наименее популярными оказались паназиатские рестораны. Заведения итальянской и грузинской кухни оказались более известными среди аудитории.

На основе этих выводов компания определила, какие рестораны нуждаются в более интенсивном продвижении. Была разработана специальная программа маркетинга, включающая как онлайн, так и офлайн-компоненты. Кампания длилась три месяца, после чего было проведено повторное исследование:

• Лидеры рейтинга сохранили свои позиции. Более того, одно заведение поднялось с третьего на второе место. Еще один ресторан из средней группы присоединился к топам.

• Заведение, занимавшее шестое место, удержало свою позицию.

• В группе, на которую была направлена маркетинговая активность, произошли улучшения: одно заведение поднялось с седьмой на шестую позицию, другое – с девятой на седьмую.

Ошибки при работе над узнаваемостью бренда

• Не принимать во внимание контекст в опросах. К примеру, при исследовании отношения к пиву нельзя задавать вопросы об алкогольных напитках в целом, так как это приведет к ошибочным результатам. Также следует учитывать различия в вопросах для мужской и женской аудитории.

• Использовать знаменитостей в рекламе на начальном этапе продвижения. Это не только дорого, но и часто неэффективно. Люди, увидев рекламу с известной личностью, склонны запоминать саму персону, а не рекламируемый бренд. Реклама с участием звезд подходит уже устоявшимся компаниям для перевода их в категорию top of mind.

• Стремиться к быстрому росту узнаваемости. Это возможно, но является скорее исключением. Общее правило – начинать с роста узнаваемости по подсказке, затем переходить к спонтанной известности. Только после этого, если есть достаточный бюджет, ресурсы и удача, можно нацелиться на статус top of mind.

• Действовать без души и индивидуальности. Часто контент бренда выглядит так, как будто он разработан искусственным интеллектом. Другими словами, все сделано правильно, но отсутствует «жизненность». Такой контент быстро превращается в «белый шум» и не способствует укреплению рыночных позиций бренда. Покупатели предпочитают взаимодействовать с реальными людьми, а не с бесчувственными роботами.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об узнаваемости бренда

В заключение нашего материала следует выделить три основные идеи. Прежде всего, важно двигаться туда, где присутствует ЦА, и повышать уровень ее осведомленности о бренде. Вторая идея состоит в разработке вовлекающего контента, которым с удовольствием делятся потенциальные клиенты. Третий момент состоит в постановке целей бренда и обеспечения соответствия им маркетинговой стратегии и создаваемого контента.

Какую оригинальную стратегию можно применять для раскрутки бренда?

Здесь может использоваться тактика «король категории». Часть компаний применяют стратегию, основанную на формировании своего раздела продуктов. Для этого необходимо разработать и реализовать свой товар или услугу. На следующем этапе предприятие-инноватор запускает медийную кампанию по информированию о новом продукте. При этом бренд занимает место лидера категории, обеспечивая удовлетворение запросов потребителей.

Какие средства позволят выделиться на фоне конкурентов?

Для решения такой задачи будут эффективны четкость и интуитивные факторы брендинга. Для создания и раскрутки торговой марки можно использовать такие «кирпичики», как форма, цвет и графика, ассоциирующиеся с компанией и ее продуктами. Эти элементы помогают ЦА быстрее распознавать бренд.

На какие аспекты влияет узнаваемость?

Одна из целей этого состоит в увеличении жизненного цикла покупателя. С хорошо известной торговой маркой клиенты не расстаются даже в кризисные времена.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB