Дифференцируемые товары: для чего нужны и как выделить

Это какие? Дифференцируемые товары – это продукты компании, которые во многом похожи с теми, что реализуют конкуренты. Например, к этой группе относятся шампуни, чаи, зубные пасты, а также и более дорогие предметы – смартфоны или автомобили, но в рамках своего класса.

На что обратить внимание? Такой вид товаров должен чем-то отличаться от других в глазах покупателя, иначе больших продаж не стоит ждать. Для достижения этой цели используется одна или несколько стратегий дифференциации.

Понятие дифференцируемых товаров

В процессе выбора нужного товара покупатель сопоставляет различные характеристики в рамках единой группы. Однако в некоторых случаях продукты одной фирмы мало чем отличаются от изделий другой. В такой ситуации ассортимент становится стандартизированным для потребителей.

Яркие примеры – продукты сельского хозяйства и легкой промышленности. В эту группу также можно отнести кофе, металлы, сахар, нефть и др. Недостаток таких товаров заключается в том, что их можно легко заменить в рамках соответствующей категории. Из-за этого компаниям приходится конкурировать только на основе базовых преимуществ.

Дифференцированный товар – это продукт, который представлен в ассортименте нескольких фирм, однако воспринимается потребителями как уникальное предложение.

Практически все из этих вариантов относятся к популярным брендам. Такие изделия позиционируются как эксклюзивные, удовлетворяя одну и ту же группу потребностей. К примеру, есть девайсы от Apple и устройства неизвестных китайских фирм. При этом на рынке между ними существует четкое разделение.

Потребители начинают воспринимать продукт уникальным за счет использования следующих инструментов:

• Маркетинг. С помощью различных рекламных методов специалисты могут наделить обычные товары особыми свойствами и усилить эффект от их характеристик. Многие лидирующие бренды добились успеха за счет агрессивного продвижения. Благодаря маркетингу потребители лучше запоминают модель и название. Это дает возможность компании сформировать имя для соответствующей продукции.

• Общественное мнение. Человек склонен перенимать точку зрения большинства. Если массы положительно высказываются по поводу того или иного продукта, то конкретный потребитель, скорее всего, будет думать аналогично, хоть и не пользовался им лично. Дифференцируемый товар зачастую является результатом оценки предложения по определенным критериям. К примеру, даже изделия из сферы питания в одной категории могут восприниматься людьми абсолютно по-разному, если они будут сравнивать их по составу, качеству и упаковке.

• Ценообразование. Стоимость продукта может очень сильно отличить его от остальных товаров на рынке. Ценообразование позволяет компании защитить свои позиции в нише. Однако неправильно установленный прайс может поставить эксклюзивный товар в один ряд со стандартными или наоборот.

Дифференцированные изделия отличаются не только позиционированием и внешним видом, но и ценообразованием. Производитель может применять некоторые полезные инструменты. Например, распродажи или скидки. С их помощью можно сформировать устойчивую привязанность к определенной марке.

Виды дифференциации товаров

Существуют два типа дифференциации товаров: горизонтальная и вертикальная. Первая стратегия подразумевает, что продукт предназначен для разных потребностей, а вторая – для одной.

Один вид дифференциации дополняет другой. Как правило, их используют в комбинации.

Горизонтальная дифференциация

С помощью этого метода компания может определить сегмент целевой аудитории с разными потребностями и предложить определенный продукт для каждой группы.

Например, организация, которая продает шампуни, может дифференцировать ассортимент следующим образом:

• шампуни против выпадения;

• от перхоти;

• для окрашенных волос;

• для сухих и нормальных волос;

• против секущихся кончиков и т. д.

Компании, которые продают товары собственного изготовления, могут занять лидирующие позиции на рынке с помощью дифференциации. Многие из таких предприятий сосредотачиваются на производстве ограниченного ассортимента для узкой целевой аудитории.

Подобные фирмы не реализуют большие объемы, однако формируют базы постоянных клиентов. Эти потребители будут покупать товары любимой марки даже в том случае, если цена на них станет выше.

Вертикальная дифференциация

Такая стратегия дифференцирования позволяет сосредоточиться на конкретной клиентской потребности. Чтобы ее удовлетворить, компания предлагает несколько вариантов. Иными словами, продукт нацелен на целевую аудиторию с конкретной проблемой. Потребитель может сделать выбор из доступных предложений в соответствии со своими пожеланиями.

У продукта нет каких-то значительных отличий по качеству, составу и назначению. Его оценивают по критериям, которые являются второстепенными для большинства людей. Однако покупатель может удовлетворить свою потребность с учетом своих индивидуальных предпочтений.

К примеру, шампунь для волос можно предлагать покупателям в разном объеме или весе (вне зависимости от назначения средства).

Как уже ранее упоминалось, компания может одновременно использовать оба варианта дифференциации. Это позволит удовлетворить нужды большей части потребителей, расширить ассортиментный ряд, снизить затраты на производство однотипных изделий. Кроме того, можно уменьшить расходы на организацию хранения и осуществление продаж.

Преимущества дифференциации товаров

При правильном использовании метода дифференциации компания может повысить уровень продаж, невзирая на большое количество прямых конкурентов. Рассмотрим преимущества, которые получает предприятие при реализации данной стратегии:

• сокращение количества прямых конкурентов (фирм, реализующих товары с теми же характеристиками);

• укрепление позиций компании на рынке (даже небольшое предприятие может стать монополистом для своего сегмента целевой аудитории);

• повышение лояльности аудитории;

• уменьшение давление со стороны товаров-заменителей;

• более свободное ценообразование (чем выше ценность продукта, тем проще устанавливать прайс);

• выделение товара на фоне конкурентов (потребителям сложно сравнить дифференцированный продукт с какими-то другими).

Чтобы добиться таких преимуществ, компании нужно больше инвестировать в производство дифференцируемых товаров. Для получения необычных продуктов требуются разнообразное сырье в небольших партиях, а также дополнительное оборудование. Кроме того, увеличатся расходы на продвижение, так как появится необходимость в разъяснении особенностей нового изделия небольшой группе потребителей.

Дифференциация может также усилить конкуренцию внутри ассортимента одной фирмы. К примеру, если компания изготавливает две разновидности шампуней (скажем, для жирных и для нормальных волос), то одна из них будет продаваться более активно, нежели другая. При этом если предприятие захочет увеличить продажи отстающего изделия, то придется пожертвовать показателями лидирующей товарной позиции.

Отличия дифференциации товаров от диверсификации и сегментации

Рассмотрим отличия дифференциации товаров от диверсификации и сегментации на наглядном примере. Допустим, предприятие «Радуга» изготавливает мягкие игрушки. Этот рынок отмечается высокой конкуренцией. Изделия остальных фирм различаются между собой по размеру, наполнению и т. д.

При использовании метода дифференциации предприятию нужно будет создать особенность, которая бы выделяла игрушку среди товаров конкурентов. Например, «Радуга» может изготавливать товары прямо в присутствии покупателей. Кроме того, компания может предлагать детям самостоятельно подобрать дизайн, наполнение и даже запах изделия.

В соответствии с этими сегментами «Радуге» нужно производить игрушки из натуральных материалов. При этом целевая аудитория некоторых товаров может очень сильно отличаться от основной. К примеру, плюшевых медведей с сердечками чаще всего приобретают молодые люди в подарок своим возлюбленным.

Диверсификация в данном случае предполагает, что «Радуга» начнет выпускать не только игрушки, но и, допустим, косметику. Кроме того, она откроет сеть кафе или начнет изготавливать мебель. Однако нет необходимости формировать для каждого направления отдельную торговую марку. Например, Yamaha продает под одним брендом и мотоциклы, и звуковое оборудование.

Факторы дифференциации товаров

Перечислим основные факторы, которые можно использовать при дифференциации товаров:

• Стоимость. Данный параметр очень важен для определения целевой аудитории. Чем ниже стоимость товара, тем шире будет группа. При этом дорогие товары могут обеспечить более высокую среднюю стоимость заказа.

• Качество. Компания может позиционировать изделие как роскошь или как предмет первой необходимости.

• Прочность и срок эксплуатации. Эти параметры влияют на то, сколько будет служить товар клиенту.

• Технические характеристики. Речь идет о вычислительной мощности, лошадиных силах и некоторых других параметрах.

• Особенности. Широкий функционал далеко не всегда увеличивает привлекательность товара. К примеру, если человеку требуется лезвие для бритвы, то он вряд ли будет покупать швейцарский армейский нож.

• Скорость и удобство доставки. Например, получение на следующий день и доступные способы отправки.

• Эстетика. Чем лучше выглядит товар, тем сильнее нужно это подчеркивать.

• Ценности бренда. К примеру, марка может поддерживать тактику справедливой торговли. Если потенциальный клиент будет знать об этой ценности, то вероятность покупки повысится.

Стратегии дифференциации товаров

Можно выделить несколько эффективных стратегий дифференциации товаров. Их можно использовать как по отдельности, так и в комбинации.

1. На уровне продукта

   При ее реализации компания должна продемонстрировать потенциальному покупателю преимущества товара. Необходимо донести до клиента, почему именно этот продукт имеет конкретную полезность. Кроме того, нужно показать, что данной особенности нет у аналогичных товарных позиций, предлагаемых конкурентами.

   Важно, чтобы изделие действительно обладало эксклюзивными свойствами. Необычные подходы к производственному процессу и различные инновационные решения также могут послужить основой для реализации этой стратегии. Необходимо создать обособленную категорию на рынке и стать в ней монополистом.

   К примеру, компания Pet Search предлагает клиентам уникальные товары собственного изготовления. Подобные изделия нельзя найти больше нигде.

   

2. По характеристикам товара

   В этом случае компания представляет свой продукт как лучший из имеющихся аналогичных вариантов, предлагаемых конкурентами. Нужно описать все достоинства товара, продемонстрировать сильные стороны функционала и подчеркнуть технологическое превосходство над остальными игроками рынка.

   Данная стратегия часто применяется в сферах электроники и IT-технологий. Например, производитель бытовой техники утверждает, что его пылесос лучше всех остальных вариантов на рынке экономит электроэнергию, вмещает больше мусора, эффективнее всасывает пыль за счет инновационных решений и т. д.

   Если речь идет о товарах массового потребления, то данную стратегию можно использовать при продаже продуктов питания, которые отличаются от изделий конкурентов особыми свойствами или подразумевают уникальный производственный процесс.

   Яркий пример – фирма «Байкальская легенда», которая предлагает товары собственного изготовления. Продукты этой марки созданы по уникальной технологии.

   

3. Брендированная

   При реализации данной стратегия дифференцирования компания отстраивается от конкурентов, создавая сильную торговую марку. Потенциальные клиенты оценивают полезность продукта, ориентируясь на сам бренд. При этом фирма использует инновационные технологии, уникальные подходы к производству и следует своим традициям.

   Сильный бренд должен соответствовать следующим характеристикам:

   • Наличие уникального наименования, которое быстро запоминают клиенты.

   • Узнаваемость продукта на рынке.

   • Соответствие предназначения товаров потребностям потенциальных покупателей.

   • Следование собственным ценностям и правилам, а также наличие уникальных подходов к ведению бизнеса.

   Данную стратегию сложнее реализовать, чем все остальные. Компании необходимо потратить много сил и времени ради создания нужного имиджа. При этом брендированная дифференциация товаров позволяет занять лидирующие позиции на рынке. Это дает фирме возможность устанавливать удобные для себя цены.

Читайте также!
«Примеры маркетинговых стратегий: от Apple до Барака Обамы»
Подробнее

4. Упаковочная

   Данная стратегия часто используется при продаже товаров в розницу. Дело в том, что покупатели в этом сегменте ориентируются не только на характеристики товаров, но и на качество их упаковки. Для привлечения внимания к своей продукции компании нужно продумать важные нюансы. К примеру, создать уникальную форму упаковки, которая будет соответствовать деятельности фирмы.

   Красиво представив продукцию, предприятие может:

   • повысить узнаваемость товара;

   • сделать его подарочным;

   • создать дополнительную рекламу.

   Вне зависимости от того, как именно реализовывается изделие, оригинальная красочная упаковка гораздо больше привлекает внимание потребителей.

   Наборы взаимосвязанных товаров – еще один способ увеличить продажи. Компания может предлагать клиентам чехлы вместе со смартфонами, тушь с помадой и т. д. Многие люди и сами хотят приобрести в одном магазине целый комплект изделий, так что, увидев соответствующее предложение, они вряд ли пройдут мимо.

5. С помощью дополнительного сервиса

   Не у всех компаний получается выявить характеристики, которые будут отличать продукт от аналогичных товаров на рынке. Особенно это касается максимально однородных категорий изделий. В этом случае можно выделиться на фоне конкурентов и привлечь клиентов с помощью оказания дополнительных услуг.

   

   Допустим, компания предлагает бесплатную доставку или сборку/установку купленного товара. Например, при приобретении мебели клиенту отправят ее прямо домой. Оплата «включается» при доставке товаров в пригородные зоны.

6. Уход в нишу

   Данная стратегия оптимальна для небольших предприятий. Таким компаниям проще сосредоточиться на определенной категории потребителей, чтобы учесть все их предпочтения и пожелания.

   Чем уже сегмент целевой аудитории, тем проще создать «идеальное» коммерческое предложение. С одной стороны, продукт не заинтересует всех потребителей на рынке. Однако спрос на такой дифференцируемый товар среди постоянных покупателей будет достаточно высоким.

7. Ценовая

   Компания выделяется на фоне конкурентов за счет стоимости. При этом клиенты должны быть уверены в высоком качестве приобретаемой продукции.

   Ценовая конкуренция при продаже дифференцируемых товаров, подразумевающая установление низкой стоимости, дает возможность предприятию быстро увеличить объем целевой аудитории. Если же прайс будет завышен, то фирма сможет подчеркнуть соответствие качественных характеристик установленным нормам. Чем дороже товар, тем больше он получит внимания со стороны платежеспособных клиентов.

Этапы дифференциации товара

В таблице ниже рассмотрены основные этапы дифференциации товаров.

Измерение эффективности дифференциации товаров

Есть два важнейших правила, которые нужно учитывать в процессе разработки подходов к измерению дифференциации на отраслевом рынке:

• Дифференциация продукта может иметь две формы: реальную и «фантомную».

• Дифференциация может стать реальной только при условии, что ее идентифицируют покупатели.

Чтобы оценить уровень эффективности дифференциации товаров на отраслевом рынке, можно воспользоваться несколькими способами.

По числу торговых марок

Чтобы дать количественную оценку дифференциации, необходимо определить ее как долю товарных брендов в общем объеме сбыта на отраслевом рынке. Кроме того, можно вычислить ее как долю выпуска марок конкретной компанией (фирмой) в ее продажах соответствующего товара.

В экономике отраслевых рынков бренд представляет собой выражение совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и прочих характеристик продукта, которые формируют нематериальный актив (объект интеллектуальной собственности). Владелец этого актива (правообладатель) может получать дополнительные конкурентные преимущества.

Чем больше количество товарных марок, которые предлагаются потребителю внутри одного продуктового класса, или чем больше изделий производится компанией данной отрасли, тем выше уровень продуктовой дифференциации применительно к тому или иному продуктовому классу.

По объему расходов фирмы на рекламу

Ориентируясь на затраты компании на рекламу, тоже можно выполнить оценку эффективности дифференциации. Если допустить, что эти вложения непосредственно связаны с данной стратегией, то показателем будет являться доля затрат на рекламу брендов в объеме их продаж.

Эти два метода дифференцирования имеют один существенный недостаток. Дело в том, что озвученные параметры (количество торговых марок и объем издержек, связанных с рекламной деятельностью предприятия) больше указывают на стратегическое поведение продавцов, а не на субъективное отношение потребителя к продуктам разных предприятий.

При помощи анализа приверженности марке исходя из опросов потребителей

В этом случае дифференциацию изделия оценивают путем исследования приверженности товарной марке. Для этого необходимо провести опросы потребителей. Однако данный способ ограничен общими особенностями субъективной статистики. Кроме того, существует проблема надежности результатов, которые получают подобным методом.

С помощью показателя перекрестной эластичности спроса

Уровень дифференциации можно оценить путем определения перекрестной эластичности спроса. Чем выше данный показатель, тем более близкими субститутами являются разные товарные марки с точки зрения потребителя и тем ниже степень продуктовой дифференциации. Соответственно, чем ниже перекрестная эластичность, тем выше эффективность стратегии. Если на рынке много изделий со значением больше 0,5, то дифференциацию продукта можно считать достаточно сильной.

Перекрестная эластичность спроса – это показатель, который полностью соответствует экономической теории. Наиболее существенным недостатком данного параметра является сложность измерения.

Посредством исследования приверженности марке по поведению потребителей

В этом методе применяется показатель энтропии. Чтобы его рассчитать, можно воспользоваться следующей формулой:

В данной формуле qi представляет собой долю торговой марки (продукта) в общем объеме приобретаемого товара, который используется для удовлетворения потребности изучаемым клиентом.

n – количество продавцов (магазинов), в которых потребитель покупает данный (i-й) товар.

Если e → 0 (т. е. значение показателя близится к нулю), то потребители приобретают все товары у одной и той же компании. При этом приверженность клиента можно считать слабой, а степень дифференциации – минимальной.

Для наглядности рассмотрим конкретный пример:

Допустим, на рынке есть два магазина (n = 2) и два продукта. При этом общий объем приобретаемого товара достигает 5 шт. Чтобы закрыть свою потребность, человек может прийти в любой из магазинов.

В этом случае доля продуктов 1 и 2 в каждом из них составляет 100 %, или q1 = q2 = 5 / 5 = 1. Получается, что e = 1 х ln(1 / 1) + 1 х ln(1 / 1) = 0. Можно сделать вывод о том, что товары 1 и 2 с позиции потребителя являются заменителями.

Если индекс энтропии стремится к единице (e ≈ 1), то потребители в равной степени приобретают товар в разных магазинах. Если e = 1, то приверженность марке находится на самом высоком уровне. В этом случае клиент никогда не покупает продукты торговой марки, которая отличается от той, что он предпочитает. Степень дифференциации наивысшая.

Рассмотрим другой пример:

Предположим, что на рынке есть три магазина (n = 3). Потребитель покупает 6 шт. товара 1 в первом из них и по 2 шт. того же товара во втором и третьем. При этом ни в одном из них клиент не приобретает товар 2. Общий объем купленного продукта – 10 шт. В этом случае q1 = 6 / 10, q2 = q3 = 2 / 10.

Исходя из этого, e = 0,6 х ln(1 / 0,6)+2 х 0,2 х ln(1 / 0,2) ≈ 1.

Получается, что товары 1 и 2 не являются субститутами.

Примеры дифференцируемых товаров от известных брендов

Дифференцируемые товары должны чем-то отличаться от других в глазах покупателя, иначе больших продаж ждать не стоит. Рассмотрим конкретные примеры дифференцируемых товаров известных компаний.

Apple

Данная компания стала популярной благодаря своим инновационным продуктам. Речь идет о Macintosh, iPod, iPad и всем известном iPhone.

Бренд смог выделиться на фоне конкурентов с помощью многоуровневого подхода. Продукты Apple обладают знаковым, стильным и минималистичным дизайном. Это то, что отличает данные товары от изделий конкурентов. Предлагаемые устройства имеют уникальное оформление. Кроме того, продукты этой компании славятся своим удобством для потребителей.

Элегантность товаров Apple высоко ценится покупателями. Люди с легкостью отдают за гаджеты большие деньги.

Уникальная операционная система Apple – еще одно преимущество компании. С ее помощью бренд смог дифференцировать свои продукты. При этом операционка улучшила взаимодействие с пользователем. В ней были устранены ошибки, которые допустили конкуренты.

Стоимость большинства устройств от Apple выше, чем в среднем по рынку. Однако цена полностью соответствует уровню качества продукции. Компании удается сохранять высокую маржу прибыли.

«Тиффани и Ко»

Данная ювелирная компания, о которой многие узнали из фильма Одри Хепберн «Завтрак у Тиффани», стала популярной за счет производства уникальных ручных работ. Tiffany & Co была основана в далеком 1837 году. За долгие годы предприятие сформировало сильную торговую марку, что дало возможность сосредоточиться на конкретной целевой нише. Речь идет об обеспеченных клиентах, которые ориентируются на высокое качество изделий и отличную репутацию бренда.

Tiffany & Co также пытается дифференцировать свои товары с помощью эксклюзивных дизайнов ручной работы. Именно это выделяет данный бренд на фоне конкурентов.

Синие упаковочные коробочки стали логотипом торговой марки предприятия. Такое внимание к мелочам позволяет бренду позиционировать себя особенным и неповторимым на рынке.

Так же, как и Apple, Tiffany & Co стремилась установить цены на продукты, которые соответствуют их качеству и уникальности. При этом компания сделала свои товары еще дороже. Это позволило сосредоточиться на конкретной аудитории, которая отличается состоятельностью и обеспеченностью.

«Эмирейтс»

Многие авиакомпании выбрали подход лидерства по затратам в качестве стратегии конкурентного преимущества. Яркие примеры – Ryan Air и Wizz Air. Однако «Эмирейтс» решила выделиться на фоне конкурентов другими способами.

Данная компания предоставляет своим пассажирам исключительный сервис и товары, ориентируясь только на эти аспекты на протяжении всего полета.

Даже наименее дорогостоящее предложение (экономкласс) предоставляет клиентам следующие возможности:

• Региональные блюда высочайшего качества из пункта назначения.

• Разнообразные цифровые развлечения в полете с более чем 4 500 фильмами на выбор.

• Высококачественное обслуживание клиентов и кейтеринг.

• Бесплатные напитки.

• Wi-Fi.

В 2020 году компания получила награду «Лучшего Первого класса».

Для дифференциации продуктов «Эмирейтс» инвестирует много денег в новые технологии, которые есть на рынке.

Передовые инновационные решения, развлечения на борту, приверженность новшествам и многие другие аспекты сосредоточили компанию на обеспечении максимально положительного клиентского опыта.

«Тесла»

Этот производитель ориентирован на создание инноваций в изделиях. Компания прославилась своими революционными электромобилями, которые стали приобретаться по всему миру.

Технологичность, экологическая безопасность, привлекательный и уникальный дизайн – вот чем отличается продукция данного бренда. Другие фирмы старались производить электрические и гибридные автомобили, однако они не имели тех деталей, которые смогла реализовать Tesla.

Рассмотрим еще несколько аспектов дифференциации товаров этого предприятия:

• Персонализация, которую может выполнить покупатель.

• Регулярные обновления программного обеспечения.

• Работа на солнечных батареях и наддув.

• Функция автопилота.

Благодаря всему этому «Тесла» смогла отстроиться от конкурентов. Материалы, дизайн, технические функции выделили данный бренд на фоне других.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Риски дифференциации товаров

Нельзя не упомянуть риски стратегии дифференцирования товаров. В первую очередь это слишком большие издержки, которые могут привести к недополучению запланированной прибыли. В результате предприятие теряет деньги и ухудшает свое финансовое положение.

Рассмотрим некоторые другие риски:

• Снижение потребности покупателей в продукте с особыми свойствами. В этом случае производство товара становится нерентабельным.

• Слишком высокая дифференциация товара. Если изделие будет излишне уникальным, то клиент просто не поймет, в чем смысл этой траты денег. Стоит учитывать, что далеко не все эксклюзивные товары ценятся массовым потребителем. Следовательно, завышенная цена станет сдерживать человека от совершения покупки.

• Плагиат уникальных характеристик со стороны других игроков рынка. Если имеется большое количество аналогов продукта, то его дифференциальные преимущества будут снижены.

Интересы потребителей постепенно меняются. Многие продукты, в которых раньше нуждались люди, уже не актуальны. Однако разработка дифференцируемых товаров позволяет компании отслеживать рыночные изменения, а также анализировать возможные методы снижения затрат. Благодаря этому предприятие может привлечь покупателей и избежать лишних издержек.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB