Диверсификация бизнеса: виды, стратегии и типичные ошибки

Что это такое? Диверсификация бизнеса – это когда компания открывает дополнительное направление для заработка. Это может быть совсем новая наработка или усовершенствованная старая. Благодаря этому фирма покоряет непривычный для нее рынок сбыта.

Как это сделать? Для начала нужно оценить причины возникновения желания диверсифицировать рынок. Далее предстоит проанализировать существующую деятельность. И, если на покорение другого рынка (разработку новинки или доработку имеющегося товара) есть деньги, можно приступать к переменам.

Что значит диверсификация бизнеса

Простыми словами диверсификация бизнеса – это предпринимательская стратегия, предполагающая выход на новые рынки сбыта и предложение товаров и услуг, существенно отличающихся от продукции конкурирующих фирм.

Чаще всего диверсификация в компаниях применяется для достижения следующих целей:

• увеличение прибыли;

• снижение экономических рисков;

• вывод предприятия из кризиса;

• подготовка к синергии бизнеса.

Один из ярчайших примеров использования данной стратегии – корпорация Apple. Первый персональный компьютер Macintosh, работавший на материнской плате Apple I, впервые увидел свет в далёком 1984 году. В дальнейшем компания выпускала продукцию, ориентированную именно под этот ПК. То есть первоначально Apple функционировала по модели связанной диверсификации, которая подразумевает, что вся продукция, производимая предприятием, связана между собой.

Нарастающая конкуренция между Microsoft и Apple привела к смене стратегии: операционные мощности были поделены на несколько групп товаров, объединённых друг с другом внутри каждой группировки.

В результате вся продукция компании была связана между собой при помощи iTunes, IOS и CarPlay.

Такой подход позволил Apple не просто вывести корпорацию из кризиса, но и превратить её впоследствии в одно из крупнейших предприятий на рынке компьютерных и электронных устройств, реализующее свою продукцию по всему миру.

Ещё один пример диверсификации бизнеса – Amazon – крупнейшая по капитализации компания на рынке платформ электронной коммерции и публично-облачных вычислений.

Первая диверсификация в этой корпорации произошла в 1998 году, когда к продаваемым на площадке онлайн-книгам добавились такие товары, как видеоигры, электроника, программное обеспечение, детские игрушки и пр. Со временем Amazon превратилась в маркетплейс с огромным пулом продукции из различных категорий.

Вторая диверсификация произошла спустя два года, когда корпорация превратилась в полноценную технологическую компанию. В это время на свет появилась платформа для облачных вычислений Amazon Web Services, а также электронная книга Kindle и акустическая система Amazon Echo. Примерно в этот же период начала функционировать и собственная авиакомпания Amazon Air.

Не каждый бизнес может достичь успеха с помощью диверсификационной стратегии. Это связано с тем, что она предполагает более высокие риски, чем просто выход на иные рынки сбыта и выпуск новой продукции. Здесь на первый план выходят ещё и опасности, связанные с потребительскими ожиданиями и действиями со стороны конкурирующих компаний.

Пример неудачной диверсификации – туалетная вода от компании Harley-Davidson. Большинство клиентов не изъявило желания пахнуть как потный байкер, поэтому производство данного парфюма было полностью прекращено спустя всего пару лет после запуска.

Ещё один плохой пример применения стратегии диверсификации бизнеса – газированный напиток наподобие Coca-Cola от Virgin Group. Доля рынка в Англии составила менее 3 %. Главная причина неудачи заключалась в том, что компания недооценила действующую в отрасли конкуренцию и ошиблась в своих ожиданиях, что напиток сможет полноценно конкурировать с оригинальной рецептурой от The Coca-Cola Company.

Плюсы и минусы диверсификации бизнеса

Многие предприниматели считают, что компании, развивающиеся по модели диверсификации, могут иметь достаточно много сложностей при управлении и расширении деятельности. Кроме того, показатели рентабельности у таких предприятий, как правило, находятся на низком уровне, так как прибыльные отрасли производства перекрывают новые и неперспективные направления.

Сторонники диверсификационной стратегии придерживаются мнения, что компании, у которых развито сразу несколько производств, более устойчивы к кризисам и имеют больше шансов на развитие, чем предприятия, выпускающие товары из одной продуктовой линейки.

Достоинства и недостатки стратегии диверсификации отражены в таблице ниже.

Причины диверсифицировать бизнес

Зачем нужна диверсификация бизнеса? Среди основных причин применения диверсификационной стратегии можно выделить следующие:

• получение сверхплановых денежных поступлений, по размеру превышающих затраты, необходимые для обеспечения конкурентных преимуществ в исходных бизнес-отраслях;

• нацеленность компании выстоять в кризисное время и сохранить свои текущие позиции в условиях постоянно ужесточающейся конкуренции;

• стремление минимизировать предпринимательские риски путём распределения их между несколькими производственными направлениями;

• попытка повысить доходность при помощи расширения ассортимента, а не за счёт увеличения объёма выпуска продукции;

• готовность отвечать на изменения, происходящие на рынке;

• реорганизация филиала в отдельно действующее юридическое лицо.

Среди самых распространённых субъективных причин, по которым компания решает попробовать стратегию диверсификации, следующие:

• страх выхода на зарубежные рынки (многие предприятия боятся экспорта и предпочитают работать только на отечественном рынке);

• любопытство (большинство бизнесменов при наличии ресурсов предпочтёт рискнуть и вложить их в интересный проект с хорошими перспективами к развитию).

Виды диверсификации

Мы уже разобрались, что же это такое – диверсификация бизнеса, и зачем она нужна. Теперь рассмотрим её разновидности.

Связанная диверсификация

Компания организует выпуск товаров из ассортимента, схожего с уже производимой ею продукцией. Это самая очевидная модель, так как производство уже отлажено, у фирмы имеются необходимое оборудование и квалифицированный персонал.

Связанная диверсификация бывает двух типов:

1. горизонтальная: производится товар с аналогичными характеристиками;

2. вертикальная: выпускается дополнительная продукция, использующаяся в производстве основного товара (запчасти, комплектующие).

Несвязанная диверсификация

Такая стратегия предполагает запуск новой отрасли производства, никак не взаимодействующей с основной. В этом случае компания нуждается в больших объёмах ресурсов.

Несвязанная диверсификация делится на два вида:

1. конгломеративная: выход на новые рынки сбыта на базе выпуска продукции, не связанной с уже имеющимся на предприятии производственным циклом;

2. центрированная: при запуске нового производства компания основывается на уже выпускаемых ею товарах.

Смешанная диверсификация

Такая стратегия предполагает создание портфеля активов, который одновременно относится к связанной и несвязанной диверсификационной модели. Ещё один вариант смешанной диверсификации – распределение имеющихся у компании ресурсов между всеми отраслями предпринимательской деятельности.

Типы диверсификации

Диверсификация бизнеса – это когда компания открывает дополнительное направление для заработка. Это может быть совсем новая наработка или усовершенствованная старая. Разберём подробнее направления диверсификации бизнеса.

Диверсификация производства

Стратегия касается продукции, которую выпускает предприятие. Она может быть реализована по связанной либо по несвязанной модели. Это позволяет компании расширять сбытовые рынки, укреплять свои позиции и повышать устойчивость к кризисам и изменениям во внешней среде.

Диверсификация бизнеса компании

Такая модель развития предпринимательской деятельности предполагает инвестирование финансовых ресурсов в различные источники получения прибыли. Например, в покупку акций других корпораций или работу на фондовом рынке.

Главной задачей в таком случае является формирование прочного фундамента для предприятия с целью сохранения своих позиций при негативном влиянии факторов внешней среды. Среди второстепенных планов для достижения целей можно выделить такие, как повышение узнаваемости фирмы и увеличение доходов.

Диверсификация рисков

Эта стратегия предполагает минимизацию рисков полной потери капитала за счёт распределения его в различные направления деятельности. При такой модели для инвестирования выбираются сферы с наименьшими рисками потери финансовых активов.

Важно при этом соотнести уровень доходности выбранных для инвестиций отраслей, так как источники с небольшим уровнем риска в большинстве своём не предполагают высокой прибыли. Для снижения опасности также можно применять невзаимосвязанные между собой активы.

Диверсификация экономики

Рассматриваемая стратегия применяется не только в малом, среднем и крупном бизнесе, но и на уровне экономики государства. Это помогает стране активно развиваться и не зависеть при этом от внешнеэкономической ситуации.

Сырьевая направленность экономики России приводит к тому, что она напрямую зависит от цен на нефть и газ. Эта ситуация мало изменилась за последние годы, даже несмотря на постоянные попытки диверсификации отечественной системы.

Большинство развитых стран мира характеризуется экономикой, в которой равномерно развиты основные промышленные отрасли.

Диверсификация портфеля инвестиций

Этот процесс предполагает распределение финансовых средств таким образом, чтобы минимизировать опасности инвестирования. Для обеспечения устойчивого роста прибыли общие риски должны быть значительно меньше, чем по каждому отдельному виду вложений.

Деньги можно инвестировать в:

• ценные бумаги;

• иностранную валюту;

• недвижимость;

• золото и прочие драгоценные металлы.

Любую инвестиционную возможность необходимо оценивать по трём параметрам: уровень доходности, степень риска и корреляция с остальными финансовыми вложениями.

Диверсификация цен

Такая тактика подразумевает увеличение объёма продаж с помощью системы гибкого ценообразования без необходимости перестройки или изменения производственного цикла. Эта модель базируется на постоянном изучении спроса и целевой аудитории, детальной проработке маркетинговой и рекламной стратегии, разработке товарных предложений для различных категорий покупателей.

Диверсификация капитала

Данная стратегия предполагает развитие отраслей производства и сервиса, никак не связанных друг с другом. Она может затрагивать разные промышленные направления и экономические секторы.

Самый распространённый вариант использования такой модели – инвестирование части капитала в акции предприятий и равномерное распределение денежных средств между несколькими банковскими организациями. Такой подход существенно минимизирует риски потери финансовых активов компании.

Диверсификация деятельности предприятия

Главная задача такого диверсификационного направления – расширение сферы влияния организации и полное изменение текущих планов корпоративного развития. То есть фирма прекращает выпуск одного продукта и перепрофилируется на производство сразу нескольких категорий товаров.

Стратегический анализ диверсификации

Если компания решает применять для своего развития стратегию диверсификации, перед её топ-менеджментом возникают три фундаментальных вопроса:

1. Какова привлекательность выбранного направления и насколько она способна измениться в краткосрочной и долгосрочной перспективах?

2. Чего достигнет предприятие через 2-3 года?

3. Какие меры необходимо предпринять, чтобы достичь поставленных целей?

Получить точные ответы на эти вопросы возможно с помощью стратегического анализа диверсификации. Рассмотрим подробно каждый его шаг.

1. Анализ текущего положения компании и совершаемых ею стратегических действий. Включает в себя исследование следующих составляющих:

   • текущий уровень диверсифицированности (то есть определение доли продаж нового направления в общем объёме по всему предприятию);

   • разновидность применяемой диверсификации (связанная, несвязанная, смешанная);

   • тип производственных операций (ориентация на одно государство, несколько стран или весь мир);

   • вектор реализуемых действий (формирование новых отраслей бизнеса либо поддержка текущих направлений деятельности);

   • используемая компанией тактика расширения инвестиционного портфеля и выхода на новые рынки, а также предпринимаемые предприятием усилия по сокращению убыточных отраслей и подразделений;

   • степень усиления конкурентных преимуществ фирмы в результате применения стратегии диверсификации;

   • доля каждого отдельного направления деятельности организации в общем портфеле инвестиций.

2. Матричный анализ диверсифицированного корпоративного портфеля. Базируется на таких показателях, как общеотраслевые темпы роста, занимаемая доля рынка, уровень конкурентоспособности, степень привлекательности предприятия для долгосрочных инвестиций и прочее.

3. Исследование отраслевой привлекательности:

   • в общем;

   • по сравнению с другими экономическими отраслями.

   После вычисления уровня привлекательности каждого отдельного направления осуществляется ранжирование сфер и выбор из них самых перспективных для развития.

4. Изучение текущего положения всех производственных подразделений. Включает в себя оценку следующих параметров:

   • доля рынка, занимаемая предприятием (чем она больше, тем сильнее позиция компании по отношению к конкурентам);

   • конкурентоспособность фирмы по качеству продукции и её стоимости;

   • наличие ресурсов для создания новых товаров и услуг;

   • уровень квалификации сотрудников организации и степень её соответствия базовым факторам успеха;

   • прибыль в сравнении с конкурирующими предприятиями;

   • верное определение целевой аудитории и глубокое понимание отрасли, в которой осуществляет свою деятельность компания;

   • наличие возможностей для расширения и перепрофилирования производственного цикла;

   • маркетинговая и рекламная стратегия;

   • узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов;

   • модель управления организацией.

5. Сравнение производственных направлений предприятия между собой через такие показатели, как темп роста прибыли, темп увеличения объёма выпуска продукции, размер финансового потока подразделения, инвестиционная рентабельность, доля каждой отдельной хозяйственной отрасли компании в доходах по всей фирме.

   

6. Оценка степени соответствия каждого направления деятельности предприятия его общей стратегической перспективе развития. На данном этапе изучается, насколько новая отрасль соответствует текущим производственным циклам фирмы и насколько хорошо она может дополнять общую корпоративную стратегию.

7. Ранжирование хозяйственных направлений по степени привлекательности для инвестирования и выделение приоритетных подразделений, в которые будет направлен капитал. На данном этапе определяются стратегические цели и задачи для каждой новой отрасли.

8. Создание корпоративной диверсификационной стратегии, базирующейся на оценке инвестиционного портфеля компании и отдельных направлениях деятельности.

   Стратегический анализ диверсификации помогает получить ответы на следующие базовые вопросы:

   • какие подразделения функционируют в самых перспективных хозяйственных сферах;

   • какие направления деятельности фирмы находятся на заключительных стадиях жизненного цикла производства;

   • какими инвестиционными источниками обладает компания;

   • способно ли основное бизнес-направление обеспечить стабильную прибыль и рентабельность;

   • насколько уязвим хозяйственный портфель предприятия перед кризисами и сезонными колебаниями спроса;

   • какие корпоративные подразделения являются неперспективными с точки зрения развития;

   • каково положение фирмы по отношению к конкурирующим фирмам на рынке.

Где взять деньги на развитие

Существует несколько источников для диверсификации возможностей бизнеса. Рассмотрим подробнее каждый из них.

• Личные сбережения. Такой вариант позволяет сэкономить на выплате процентов по банковским кредитам, однако существенно ограничивает размер капитала и замедляет процесс реализации диверсификационной стратегии.

• Сторонние инвесторы. Поиск внешних инвесторов целесообразен, если есть максимальная уверенность в успешности идеи. Но и в этом варианте процесс переговоров может сильно затянуться, что неизменно отразится на всех остальных этапах внедрения диверсификации.

• Государственные фонды. Детально проработанный бизнес-план может помочь в получении субсидии или гранта. Однако и в этом варианте время на подготовку необходимой документации и участие в конкурсном отборе может сильно замедлить реализацию проекта.

• Краудфандинг. Такой способ открывает возможность сбора финансовых средств по всему миру. Однако без активного продвижения и огромных затрат на рекламные кампании здесь не обойтись. Кроме того, если запланированная диверсификация отменится, все собранные деньги нужно будет вернуть вкладчикам.

• Банковские организации. Несмотря на дополнительные издержки в виде уплаты процентов по кредитам, этот источник финансирования обладает весомыми преимуществами: оперативные сроки получения денежных активов, отсутствие обязательств делить полученную прибыль с инвесторами, возможность воспользоваться рассрочкой по ежемесячным платежам в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Стратегии диверсификации бизнеса

Существует несколько стратегий диверсификации. Рассмотрим детально каждую из них.

Завоевание новых отраслей

Различают три вариации реализации данной модели:

1. Поглощение (вертикальное, горизонтальное либо конгломератное) действующей компании без её согласия. При таком варианте моментально обеспечиваются устойчивые связи с поставщиками, гарантируется техническая и информационная поддержка, сохраняется раскрученная торговая марка, а также база постоянных и потенциальных покупателей продукции. Всё это позволяет оперативно нарастить требуемые объёмы производства и усилить конкурентные преимущества.

2. Открытие отдельного предприятия под управлением головной корпорации. Данный путь целесообразен, если приобретение действующей компании финансово более затратно, а также если в распоряжении бизнеса достаточно ресурсов и времени, чтобы сформировать рабочую команду, наладить взаимоотношения с поставщиками, организовать производство, преодолеть входные барьеры на рынок и найти перспективные каналы сбыта для продукции.

3. Организация совместных компаний. Чаще всего такой способ диверсификации используется для завоевания зарубежных рынков, формирования значимых конкурентных преимуществ, получения доступа к ресурсам, контрагентам и квалифицированным специалистам.

Завоевание родственных рыночных сегментов

Главные преимущества такой модели – получение действующих патентов и отлаженных технологий, сохранение деловой репутации фирмы, обмен опытом между персоналом, возможность запуска совместного производства продукции. Эта стратегия может быть реализована следующими способами:

• приобретение сильных корпораций с известными брендами;

• организация совместного доступа к смежным технологиям, сбытовой сети и рекламным каналам;

• передача опыта;

• покупка предприятий, работающих в обеспечивающих сферах, с целью поддержки главного производства.

Завоевание неродственных рыночных отраслей

В этом случае покупаются предприятия, которые имеют хорошие возможности для роста и развития.

К перспективным для инвестирования фирмам относятся:

• предприятия, текущая цена продажи которых существенно занижена (они могут быть впоследствии перепроданы дороже);

• организации, переживающие финансовый кризис (их можно реструктурировать и продать за хорошую стоимость);

• компании с хорошим потенциалом к развитию, не располагающие средствами для инвестирования в своё расширение и развитие.

Признаки диверсифицированных и недиверсифицированных компаний

Диверсифицированные компании можно объединить в следующие группировки:

1. Организации, имеющие профильное направление деятельности, но при этом располагающие несколькими подразделениями из других отраслей.

2. Фирмы с узкой диверсификацией, имеющие 3-5 хозяйственных направлений, тесно связанных между собой.

3. Компании с широкой диверсификацией, объединяющие большое количество корпораций со смежной деятельностью.

4. Многоотраслевые предприятия с диверсификацией по нескольким несвязанным подразделениям.

Среди главных задач управленческого аппарата диверсифицированной фирмы можно выделить следующие:

• управление общим инвестиционным портфелем и распределение ресурсов по всем хозяйственным направлениям;

• разработка стратегий для всех подразделений и согласование их с общей политикой компании;

• организация взаимодействия между всеми хозяйственными отраслями;

• контроль за функционированием всех бизнес-направлений предприятия.

Для недиверсифицированной фирмы применяемые в работе стратегии могут различаться в зависимости от рыночной ситуации и внешних факторов.

1. При низкой конкурентоспособности и высоких темпах расширения рынка применяются следующие стратегии:

   • частичный отказ от тактики максимального присутствия в отрасли;

   • приобретение конкурирующих компаний;

   • связанная диверсификация;

   • реорганизация предприятия через слияние с более крупной и известной корпорацией.

2. При высокой конкурентоспособности и больших темпах роста отрасли целесообразны следующие стратегии:

   • усиление степени присутствия в отрасли;

   • выход на зарубежные рынки;

   • связанная диверсификация.

3. При низкой конкурентоспособности и малых темпах расширения рынка наиболее актуальны данные стратегии:

   • слияние с более крупным предприятием;

   • продажа активов компании более известной в отрасли корпорации;

   • уход от стратегии присутствия только на одном рынке.

4. При высокой конкурентоспособности и низких темпах рыночного роста используются следующие стратегии:

   • экспансия на международные рынки;

   • организация совместных компаний и проникновение на смежные рынки;

   • вертикальная интеграция;

   • усиление глубины присутствия компании на рынке.

Советы по диверсификации бизнеса

Диверсификация бизнеса будет более эффективной, если при её реализации следовать следующим советам:

• диверсификация должна базироваться на накоплении опыта работы в выбранном направлении бизнеса;

• связанная диверсификационная стратегия обладает наименьшими рисками, поэтому стоит начать именно с неё;

• для реализации любой стратегии диверсификации нужно подготовить дополнительные ресурсы и финансы;

• необходимо проработать сразу несколько вариантов рассматриваемого процесса, чтобы впоследствии из них можно было выбрать самый перспективный;

• важно чётко выявить самые успешные направления для расширения бизнеса;

• не стоит недооценивать планирование и прогнозирование перед внедрением диверсификации – это поможет найти конкурентоспособную нишу для развития;

• важно задействовать деловые связи, а также создавать стратегические слияния и альянсы.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки диверсификации бизнеса

Самая частая ошибка, встречающаяся среди предпринимателей, решивших двигаться по стратегии диверсификации бизнеса – переоценка своих сил, а также имеющихся ресурсов и возможностей. Новое направление – это всегда сложно, потому что здесь нет налаженных процессов и проверенных рабочих схем.

У руководителя есть три варианта:

1. Вести все дела самостоятельно. В этой ситуации велик риск потери концентрации и способности принимать эффективные решения из-за постоянно накапливающейся усталости от объёмов работ и ответственности.

2. Передать управление новым подразделением стороннему руководителю. Однако не всегда удаётся найти топ-менеджера, который имеет успешный опыт работы в выбранной сфере, поэтому риск того, что новая отрасль не будет развиваться по намеченному плану, достаточно существенный.

3. Передать стороннему руководителю полномочия по управлению всем бизнесом. Это очень тяжёлое и ответственное решение для любого владельца своего дела, так как на кон ставится успех всей корпорации в целом.

Каждый из этих вариантов открывает немало возможностей, но сопряжён при этом с ощутимыми рисками, поэтому для бизнесмена так важно найти здравый компромисс между тотальным контролем над всеми производственными и хозяйственными процессами и делегированием части своих рабочих обязанностей.

Иногда предприниматели, решая направить свой бизнес по пути диверсификации, не уделяют должного внимания планированию и анализу. Это приводит к недооценке требуемых для её реализации ресурсов и, как следствие, невозможности воплотить перспективную идею в жизнь из-за нехватки у компании финансовых активов. Любая диверсификация требует проработки детального бизнес-плана с расчётом всех экономических показателей.

Особенности диверсификации малого и крупного бизнеса

Опытные управленцы используют стратегию диверсификации не только для повышения уровня доходности компании, но и для эффективного распределения инвестиционного капитала. Начинающие бизнесмены часто пытаются копировать такую модель ведения бизнеса и стараются диверсифицировать свои стартапы как можно раньше. Однако рассматриваемый процесс для мелких и крупных предприятий имеет свои индивидуальные особенности.

• Диверсификация крупного бизнеса

Чаще всего большие корпорации выигрывают от реализации диверсификационной стратегии. Самые распространённые тактики для крупного бизнеса: слияние и поглощение. Самый яркий пример – компания Google. За время своего существования она сумела поглотить более сотни сторонних организаций, которые продолжают полноценно и успешно работать и по сей день (YouTube, Motorola, Android).

• Диверсификация малого бизнеса

Небольшие предприятия функционируют в режиме ограниченных трудовых и финансовых активов. Поэтому данный процесс для них – всегда большой риск, так как эти изначально недостаточные ресурсы придётся делить уже на несколько подразделений.

Когда владелец бизнеса начинает балансировать между двумя направлениями, опасность принятия неэффективных решений существенно возрастает. Вот почему четыре из пяти попыток диверсификации для небольшой фирмы заканчиваются неудачей.

Качественно проводимая диверсификация – отличная стратегия, помогающая компаниям сохранять и расширять свои рыночные позиции, усиливать конкурентные преимущества и поддерживать стабильную работу даже в условиях кризиса и негативного влияния внешних факторов.

Чтобы не потратить финансовые и кадровые ресурсы предприятия впустую, важно перед реализацией любой диверсификационной стратегии прорабатывать детальный бизнес-план по каждому новому направлению и проводить подробный анализ всех рассматриваемых для расширения направлений. Это поможет не только увеличить прибыль, но и укрепить свой бизнес.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB