Формирование ассортимента товаров: факторы, принципы, инструкция

Почему важно? Формирование ассортимента товаров – это один из ключевых этапов работы бизнеса. Правильно подобранное предложение обеспечит стабильный приток клиентов и высокую прибыль.

От чего зависит? На формирование ассортимента влияют различные факторы: от типа самого предприятия до сезонности и спроса. Важно учитывать все нюансы и своевременно вносить коррективы, чтобы прибыль от торговли не снижалась.

Понятие ассортимента товаров

Прежде чем рассмотреть вопросы формирования ассортимента товаров, разберемся в терминологии. Понятие «ассортимент» имеет французское происхождение. Его буквальный перевод звучит как «отбор товаров по различным видам». Можно встретить много определений данного термина.

Как правило, под ним понимают список продуктов с разной стоимостью, характеристиками и комплектностью, которые предлагает компания. Каждая позиция такого перечня должна удовлетворять конкретные потребности потенциального покупателя.

Продукты, входящие в этот список, а также их потребительские свойства определяются исходя из следующих характеристик ассортимента:

• насыщенность: объемы товаров и услуг в конкретной категории покупательских запросов;

• глубина: наличие широкой линейки продуктов в отдельной группе;

• сочетаемость: показатель совместимости нескольких товарных групп, отличающихся похожими критериями отбора. В данном случае речь, как правило, идет о розничном ассортименте;

• новизна: внесение в перечень новых позиций параллельно с теми, которые уже хорошо известны потребителям и пользуются популярностью.

Описанные выше характеристики оцениваются в виде коэффициентов, которые демонстрируют уровень приближения реального показателя к плановому. Путем анализа количественного выражения таких свойств в процессе формирования стратегии маркетинга специалисты выстраивают ситуационную модель, которая демонстрирует качественный уровень ассортимента компании.

Виды и структура ассортимента товаров

1. В зависимости от места расположения продукции различают следующие виды ассортимента:

   • Промышленный: товары и материалы, произведенные в определенной отрасли промышленности. Одним из видов такой номенклатуры являются продукты производства. В этом случае ассортимент составляют товары, выпускаемые на основе сырья конкретным видом промышленности.

   • Торговый: изделия, реализуемые в магазинах.

2. В соответствии с различиями по ширине, размеру и глубине линейки продуктов, а также с учетом количества и видов товарных позиций можно привести следующую классификацию ассортимента:

   • Простой: характеризуется минимальным числом подгрупп и наименований изделий.

   • Сложный: в этом случае мы имеем дело с большим количеством подкатегорий и товаров.

   • Групповой: отличается однородностью включенных позиций.

   • Развернутый: содержит большое количество подгрупп и наименований.

   • Марочный: состоит их товаров одной марки.

   

3. В зависимости от специализации ассортимент продукции может быть разделен на три вида:

   • Основной: является базовым (профильным) для производственных или торговых компаний.

   • Сопутствующий: дополняющий и второстепенный по отношению к ведущему перечню позиций.

   • Смешанный: включает много групп продукции различные видов, сортов и марок.

4. Классификация товарного ассортимента на основе уровня удовлетворения запросов потребителей:

   • Оптимальный: включает типы продуктов, которые максимально полно соответствуют покупательским потребностям.

   • Рациональный: содержит изделия, обеспечивающие удовлетворение реальных запросов клиентов и способствующие повышению качества жизни.

При формировании структуры ассортимента товаров необходимо учитывать такие факторы, как тип бизнеса (розничный или оптовый), местоположение предприятия и потребности целевой аудитории. Основой его структуры являются широта охвата и состав продуктового перечня. По этому критерию ассортимент может быть подразделен на такие виды, как:

• Широкий: свыше 1 тыс. наименований.

• Ограниченный: от 200 до 1 тыс. наименований.

• Узкий: до 200 позиций.

• Специализированный.

Различные виды предприятий торговли можно классифицировать на основе их ассортимента и структуры товарной линейки:

• Специализированные: продающие лишь один вид продукции. В качестве примера можно привести торговлю джинсами, упаковкой, самокатами и т. д.

• Универсальные (как правило, непродовольственные): имеют широкий ассортимент товаров различных категорий.

• Продуктовые универсальные: гипермаркеты и супермаркеты, продающие продукты питания и изделия повседневного спроса.

Структура промышленного ассортимента выстраивается с учетом соотношений связей между разными категориями продукции. Анализируется удельный вес каждой товарной позиции в общем перечне. На основании таких данных выстраивается ассортиментная матрица (список изделий для продажи на протяжении определенного временного срока, к примеру, календарный год).

Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров

Формирование торгового ассортимента товаров – это процесс создания и упорядочения списка продуктов, который необходим для осуществления предпринимательской деятельности.

Многие точки продаж совершают трансформацию узкого ассортиментного перечня в расширенный. Это осуществляется путем включения в товарную линейку продукции разных производителей.

С позиции маркетинга, в условиях рынка выпуск товаров должен быть направлен на удовлетворение запросов потребителей. При этом необходимо учитывать национальные, местные и климатические особенности. В связи с этим магазины должны ориентироваться на создание предложения, которое обеспечивает товарную номенклатуру, отвечающую структуре спроса.

Факторы, определяющие формирование ассортимента товаров в магазине

• спрос;

• производство (включая импортные поставки);

• ассортиментную специализацию;

• регион деятельности магазина;

• состояние материально-технической базы.

Перечисленные выше обстоятельства можно разделить на две категории: общие и специфические.

К первой категории факторов формирования ассортимента товаров следует отнести запросы потребителей и производство продукции. Именно эти аспекты никак не зависят от специфики деятельности компании. Отметим значительное влияние общих факторов на формирование товарного ассортимента в объектах торговли.

В категорию специфических обстоятельств попадают специализация магазина, его региональное расположение, наличие в таком районе других точек продаж и уровень материально-технического оснащения. Они служат отображением конкретных условий деятельности организации. Так же, как и общие, специфические факторы определяют построение продуктовой линейки в торговых объектах.

Ключевым аспектом, который влияет на порядок формирования ассортимента товаров, является потребительский спрос. Задача состоит в обеспечении максимального удовлетворения запросов покупателей и активное воздействие на расширение продуктовой линейки. Развитие спроса и процесс формирования ассортимента тесно связаны между собой. Если существенно меняются запросы потребителей, то вносятся корректировки в действующий товарный перечень.

Принципы формирования ассортимента товаров

Процедура формирования оптимального ассортимента товаров строится на ряде базовых принципов. Все они представлены в следующей таблице:

Выработка решений о расширении или сужении ассортиментного перечня основывается на одном из двух стратегических принципов:

• расширение товарной линейки должно быть связано с диверсификацией;

• причиной сокращения ассортимента должна выступать необходимость или целесообразность интеграции как по вертикали, так и по горизонтали.

Принцип Парето в формировании ассортимента

Итальянский инженер и экономист в 1905 году установил наличие связи урожайности гороха и распределения ресурсов в экономике. Он определил, что 80 % урожая обеспечивают 20 % стручков. Позднее экономист пришел к выводу, что данный принцип может применяться в самых разных сферах. К примеру, 20 % всех компаний выпускают 80 % товаров на рынке, а пятая часть населения планеты владеет основными финансовыми средствами.

Универсальный принцип Парето можно сформулировать следующим образом: большая часть конечного результата обеспечивается меньшим количеством затраченных ресурсов или приложенных усилий. Отметим условный характер предложенной итальянским экономистом пропорции: 20/80. Ее следует рассматривать как мнемоническое правило, которое показывает дисбаланс между затраченными ресурсами и полученным результатом. При этом принцип Парето действует в любых сферах человеческой жизнедеятельности. В нашем материале мы применим его к оценке ассортимента товаров.

80 % торговой выручки обеспечиваются за счет 20 % товарных позиций. Большинство покупателей приобретают не так много изделий, но основной доход приносят примерно 20 % клиентов. Данное правило дает понимание, какие позиции продуктового перечня и посетители магазина являются наиболее ценными.

Учитывая принцип «20/80» можно повысить выручку, снизить затраты, оптимизировать формирование ассортимента товаров и управление складскими или торговыми площадями даже в мелкой точке продаж. Компании, владеющие розничными сетями, для такого анализа привлекают большое количество сотрудников и внедряют передовые цифровые системы.

Как быть магазинчику, который стремится оптимизировать продуктовую линейку, но не может позволить себе содержать отдельного специалиста для формирования ассортимента товаров? Решением может быть внедрение специализированного программного обеспечения (к примеру, 1С или других аналогов этой программы).

Методы формирования ассортимента товаров

Формирование ассортимента товаров на предприятии представляет собой продуманный процесс подбора оптимального перечня продукции, обеспечивающего прибыльность магазина и пользующегося максимальным покупательским спросом.

Любой объект торговли стремится создать идеальный список изделий для продаж. Для этого необходимо обеспечить разнообразие выбора для клиентов и учесть собственные интересы. Именно эти условия и являются сутью формирования ассортимента товаров.

Два основных метода для разработки линейки продукции

1. «Ассортиментный перечень (ассортиментный минимум)» – это сокращенный набор основных товаров повседневного потребления, которые должны всегда присутствовать в магазине. Подобный перечень не будет отличаться разнообразием. Он включает самые необходимые продукты (к примеру, хлебобулочные и молочные изделия, яйца, крупы, сыр, колбасу и др.).

   При его составлении учитываются особенности магазина. Органы местного самоуправления утверждают такой список товаров для торговых предприятий. Его соблюдение является обязательным на основании правил.

   Такой метод формирования ассортимента товаров широко используется в магазинах разного формата, включая «У дома» или минимаркеты.

2. Метод потребительского комплекса основывается на принципе обеспечения максимального удовлетворения нужд клиентов за счет представления всего необходимого в одном магазине.

   В рамках этого подхода формируется обширный ассортимент, охватывающий разнообразные категории товаров. Такая стратегия применяется в супермаркетах. Они, сохраняя свою основную специализацию на продуктах питания, предлагают значительный спектр продукции, включая игрушки, бытовую химию и галантерею.

Этапы формирования ассортимента

1. Исследуйте целевую аудиторию – социальные группы, на которые ориентируется ваш бизнес. Тщательно изучите их потребности (текущие и будущие), а также поведенческие особенности.

2. Проанализируйте свой магазин с точки зрения его расположения и уровня дохода возможных покупателей.

3. Выберите ценовой сегмент: у вас могут быть доступные товары, продукция среднего уровня или премиум-класса. Работа во всех указанных категориях одновременно чаще всего не приносит желаемых результатов. Обеспеченным клиентам требуется особый формат магазина (бутик) и специальный ассортимент товаров (эксклюзивные).

4. Нужно определить четкую концепцию для небольшого магазина. К примеру, можно сосредоточиться на верхней одежде, а не на всех товарах этой категории. Таким образом, вы сможете предложить широкий выбор моделей в рамках узкого сегмента. Еще одним критерием для определения концепции может стать функциональное назначение продукции, например, товары для спорта.

5. Проанализируйте предложения конкурентов, но избегайте простого копирования их ассортимента. Фокусируйтесь на представлении уникальных товаров или услуг, которые будут выгодно выделять вашу компанию. Например, это может быть связано с продажей экологически чистых продуктов или услуг ателье дополнительно к вашему магазину одежды.

   

6. Параметры ширины и глубины ассортимента определяются исходя из формата торговой точки. В магазинах низких цен или супермаркетах товарная линейка, как правило, охватывает много групп продукции, но выбор внутри каждой категории ограничен. Специализированные объекты торговли предпочитают не расширять ассортимент горизонтально, а вместо этого фокусируются на глубине выбора внутри сегмента изделий.

7. Для бюджетной продукции следует увеличивать разнообразие позиций. В свою очередь для более дорогих товаров такой подход к формированию ассортимента не рекомендуется.

8. Необходимо определять позиции, которые имеют постоянный спрос. Это можно сделать, проанализировав данные о продажах. Товары с устойчивым спросом являются приоритетными для включения в ассортимент.

9. Отсутствие разнообразия в продуктовом перечне снижает показатель посещаемости магазина. Покупатели посчитают, что им не из чего выбирать. В то же время слишком обширный ассортимент может затруднить процесс покупки. Обилие вариантов усложняет выбор, вызывая перенасыщение информацией. Покупателям приходится сравнивать много вариантов, что увеличивает вероятность отказа от приобретения.

10. При формировании ассортимента товаров нужно учитывать присутствие изделий с похожими характеристиками, но более выгодными ценами (субститутов) как в своем магазине, так и у конкурентов. Наличие таких альтернатив часто приводит к падению спроса на определенные позиции.

11. Процесс формирования ассортимента товаров всегда требует внесения изменений. Некоторые изделия могут утратить актуальность. На рынке постоянно появляются новые продукты. Обновление и пополнение ассортимента – это непрерывный процесс, который требует постоянного внимания.

Нюансы формирования ассортимента в рознице

При формировании розничного ассортимента товаров необходимо обеспечить целесообразность соотношения разных групп продуктов с учетом:

• объемов продаж магазина;

• торговой площади;

• технического оснащения;

• особенностей поставки продукции.

Кроме того, разработка товарного перечня производится на основании таких факторов, как:

• количество обслуживаемых потребителей;

• уровень доходов покупателей;

• присутствие в районе, который обслуживает магазин, производственных объектов, образовательных учреждений и т. д.;

• расположение точки по отношению к аналогичным торговым объектам (здесь необходимо учитывать линейку предлагаемых конкурентами товаров).

Чаще всего специализированные магазины имеют более узкий ассортимент в сравнении с универсальными, но они представляют больше разновидностей продукции (отличаются глубиной торгового перечня).

Правила продажи отдельных видов товаров предполагают право на самостоятельное формирование объектами розничной торговли списка реализуемых изделий с учетом своей специализации.

Сотрудники магазинов разрабатывают ассортимент, включающий продуктовые позиции и их разновидности, которые должны быть на витринах на постоянной основе. Такие перечни обеспечивают более высокий качественный уровень обслуживания клиентов, поскольку гарантируют систематическое наличие необходимых изделий путем поддержания устойчивости ассортиментной линейки.

Отметим, что полнота торгового списка подразумевает предоставление потребителям выбора товарных позиций. В свою очередь устойчивость ассортиментного перечня – это характеристика, указывающая на постоянное наличие в магазине определенных видов продукции. Данные показатели выражаются соответствующими коэффициентами (полноты и стабильности ассортимента).

Формирование ассортимента товаров в оптовой торговле

Рассмотрим процедуру формирования ассортимента товаров в оптовой торговле.

На первом этапе следует составить список основных групп и подгрупп продукции. Здесь важно учитывать запросы розничных компаний и особенности их специализации. К примеру, предприятие, осуществляющее оптовые поставки автомобильной химии розничным продавцам, должно формировать ассортимент, соответствующий требованиям своих клиентов: супермаркетов, магазинов автозапчастей, автосервисов, маркетов на АЗС и т. д.

На следующем шаге необходимо определить количество видов продукции по каждому наименованию. Здесь следует учесть выход на рынок новых товаров в данном сегменте и включить их в ассортиментный перечень. При этом из списка предлагаемых изделий нужно исключить устаревшие позиции и те, на которые значительно упал спрос.

Формирование ассортимента товаров осуществляется на основании перечня продукции, соответствующего необходимой широте прейскуранта и содержащего минимальный набор наименований, которые обязательно должны быть в наличии. Рекомендуется составление линейки продаваемых изделий на весь год. В течение этого периода в список могут вноситься требуемые корректировки. Цель формирования линейки продаваемой продукции состоит в обеспечении контроля полноты и устойчивости ассортимента на складе.

Значение маркетинга в формировании ассортимента продукции

В современных условиях оптовики особое внимание уделяют маркетингу. Его инструменты дают возможность увеличивать объемы сбыта, привлекать постоянных покупателей, улучшать деловую репутацию и получать более высокие доходы.

Маркетологи оптовых компаний должны больше внимания уделять исследованиям ситуации на рынке. Важно на постоянной основе осуществлять сбор и анализ различных данных, демонстрирующих положение дел внутри фирмы и ее коммерческую деятельность, особенности конечных потребителей, объем и структуру спроса.

Необходима также оценка информации по имеющимся и потенциальным покупателям (объекты розничной торговли), поставщикам, конкурентам, новинкам продукции и рыночным тенденциям. Маркетинговые исследования – основа для принятия важных решений. Для изучения и анализа товарного рынка, динамики спроса и предложений могут применяться кабинетные анализы. Такие мероприятия предполагают сбор сведений из СМИ, статистических сводок, а также внутренней информации оптовой компании.

В некоторых случаях не обойтись и без полевых исследований, которые обеспечивают получение первичных данных. В их число, в том числе, входит интервьюирование розничных посредников и конечных покупателей.

Сведения, полученные в результате маркетинговых исследований, позволяют формировать эффективную стратегию в отношении ассортимента, ценообразования, сбыта и коммуникаций.

Основные цели ассортиментной политики компании в сфере оптовых продаж:

• выявление реальных и предполагаемых запросов потребителей по конкретным товарным позициям;

• определение ключевых показателей ассортиментного перечня (широта, глубина, насыщенность, согласованность);

• выработка решений по включению в линейку продаваемой продукции новых позиций и удалению убыточных товаров или тех, которые не пользуются спросом;

• улучшение (оптимизация) структуры ассортимента.

Оптимизация ассортимента товаров

Понятие «оптимизация» в данном случае применяется в отношении комплекса мероприятий по формированию ассортимента товаров и работе с ним для улучшения показателей эффективности торговой деятельности. Иногда его заменяют термином «гармонизация».

Существуют три основных направления оптимизации ассортимента товаров:

• Первое связано с расширением продуктовой линейки. Внедрение дополнительных позиций осуществляется для привлечения свежей целевой аудитории и удовлетворения новых запросов постоянных покупателей.

• Второе направление предполагает сужение ассортимента путем удаления плохо продающихся товаров, которые занимают место на витринах и на складах предприятия, но не приносят прибыли.

• В третьем случае речь идет об обновлении линейки реализуемой продукции. Производится замещение отдельных изделий усовершенствованными аналогами. Например, устаревшие модели смартфонов заменяют более новыми.

Чтобы получить максимальный эффект, собственникам торговых предприятий следует выстроить единую стратегию коммерческой деятельности. Перед тем как приступить к ее формированию, нужно разработать базовые требования к оценке категорий позиций и их отбору. Для этого необходимо уточнить задачи каждой товарной группы. Следует определить оптимальный объем сбыта по категориям изделий и их долю в общем количестве продаваемых позиций.

Важно также учесть особенности объекта торговли. Другими словами, нужно определить, какую часть витрин или полок магазина требуется отвести под каждый вид продукции. При этом следует помнить о необходимости расширения или сокращения ассортимента исходя их особенностей торговой площадки.

Недопустима классификация товаров исключительно на основании требований поставщиков. Основной критерий оптимизации ассортимента – нужды целевой аудитории. В то же время нужно помнить о взаимозаменяемости изделий с позиции потребителя.

В этом контексте будет полезен такой инструмент, как набор покупательских инициатив (категория продукции, которая может выступать заменителем имеющихся товаров). Речь идет о наименованиях, на которые могут переключиться клиенты при отсутствии в продаже желаемых изделий. Для формирования набора покупательских инициатив следует провести исследование поведенческих особенностей потребителей, основанное на предварительном сборе информации для анализа.

Чтобы разработанная стратегия торговой деятельности принесла успех, нужно обеспечить системное развитие профессиональных навыков сотрудников. Для формирования реальной картины по текущему положению дел руководитель должен получать большие объемы оперативной информации и иметь навыки по ее обработке. Решить такую задачу позволяет внедрение соответствующего программного обеспечения, но не следует полагаться только на него. Для успешной командной работы необходимо, чтобы все ее участники понимали суть сформированной стратегии. Руководителям разного уровня следует непосредственно участвовать в коммуникациях с персоналом.

Недостаточное внимание к вопросам обучения специалистов входит в число наиболее часто встречающихся проблем в сфере торговли. Работа над повышением квалификации персонала позволит минимизировать риски ошибочных решений.

Для анализа качественного уровня сформированного ассортимента товаров необходимо исследовать ряд показателей. Для большинства торговых компаний вполне подойдет приведенная ниже схема.

Проблемы в формировании ассортимента товаров

Если не учитывать все нюансы и своевременно не вносить коррективы в ассортимент, прибыль от торговли может снижаться. Рассмотрим основные проблемы, которые могут возникать при формировании ассортимента товара.

Неравномерный спрос

Случается, когда одни товары быстро раскупаются, в то время как другие залеживаются

Активно анализируйте данные о продажах. Позиции с низким спросом лучше исключить из ассортимента или закупать в небольшом количестве. Оптимально иметь ограниченный, но успешно продаваемый набор товаров.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Отсутствие специалиста, ответственного за ассортимент продукции

В небольших магазинах продавцы часто несут максимальную нагрузку. При этом они не обладают специализированными знаниями: не могут профессионально анализировать рынок, изучать спрос и осуществлять формирование ассортимента товаров с учетом потребностей покупателей. Не экономьте на позиции менеджера, отвечающего за перечень продаваемой продукции.

Сложности с поставками

Данная проблема может быть связана с удаленность оптовых складов или высокими расходами на перевозку и транспортировку.

Решение: активно разыскивайте надежных поставщиков. Это существенно влияет на бесперебойное поступление товаров и соблюдение сроков. При выборе контрагентов ориентируйтесь на репутацию, условия сотрудничества, клиентскую базу и качество продукции.

Неактуальный ассортимент и залеживание товаров

Для привлечения внимания клиентов рекомендуется постоянно корректировать ассортимент продукции. Заменяйте уже имеющиеся товары новыми, которые отличаются более привлекательными потребительскими характеристиками.

Не забывайте учитывать важные события и праздники. Нужно быть в курсе актуальных тенденций. Включайте в ассортимент позиции, пользующиеся спросом в текущем сезоне. К примеру, можно предложить футболки с изображением героев нового модного сериала или небольшие сувениры с персонажами из известного мультфильма.

Кризисы и спады

Неустойчивая экономическая ситуация всегда оказывает влияние на формирование ассортимента товаров:

• На дорогостоящие позиции, непродовольственные изделия, услуги и развлечения снижается спрос.

• Растут продажи товаров из дешевого сегмента и продуктов питания.

При адаптации к внешним экономическим условиям измените ассортимент: исключите или сократите дорогие позиции, добавьте в список брендов доступные товары массового спроса.

Сезонная зависимость

При продаже сезонных изделий, таких как зимняя верхняя одежда или товары для туризма, можно получить практически полное отсутствие реализации в связи с «мертвым» сезоном. Решением данной проблемы является расширение ассортимента путем добавления позиций из смежных категорий.

Ассортимент – базовый термин в торговле. Сложно создать эффективную стратегию маркетинга и получать стабильную прибыль, не разобравшись с этим понятием. Грамотное формирование и управление ассортиментом товаров – важный элемент продвижения бизнеса, который позволит достичь высоких продаж.

В этом вопросе важно постоянно ориентироваться на нужды целевой аудитории и рыночные условия. Несоблюдение данного требования не позволит повысить трафик, привлечь новых клиентов и обеспечить их лояльность, что негативным образом отразится на развитии компании и ее прибыли.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB