Категорийный менеджер: кто, чем занимается, кому нужен

Кто это? Категорийный менеджер не равно специалист по закупкам. Да, и тот и другой сотрудник занимается закупками, но масштаб их деятельности разный. Первый работает с категориями товаров, второй – с номенклатурами. КМ – это еще стратег и психолог.

Кому нужен? Категорийный менеджер – ценный сотрудник для любой компании, будь то транснациональная корпорация, небольшая сеть супермаркетов или магазин у дома. Правильно управлять категориями товаров – половина успеха бизнеса.

Кто такой категорийный менеджер

В этом материале мы рассмотрим специальность «категорийный менеджер»: кто это и чем занимается? Прежде чем перейти к определениям и подходам для понимания этого термина, приведем историческую справку.

Первооткрывателем специальности категорийного менеджера называют профессора Брайана Ф. Харриса. Это произошло еще в 1985 году. В американском Сент-Луисе торговая сеть Schnucks испытывала серьезные сложности, вызванные активностью конкурентов. Профессор Университета Южной Калифорнии в тот момент работал над развитием своей программы «Аполлон». Брайан Ф. Харрис предложил решить с ее помощью проблемы компании Schnucks. Его программа позволяла определять необходимый размер пространства на полках магазинов индивидуально для всех категорий товаров.

С учетом рекомендаций «Аполлона» руководство сети Schnucks выделило больше места для размещения самых продаваемых позиций в отделах детского питания. Результат был впечатляющим. Объемы продаж увеличились на 20 %! После такого успеха компания Schnucks с помощью программы «Аполлон» изменила размещение на полках товаров всех категорий. Прошло всего пару лет, и главный конкурент этой сети прекратил свою деятельность в Сент-Луисе.

Этот случай ускорил процесс развития идеи, согласно которой торговая компания получает возможность увеличить объемы продаж при помощи сегментации линейки своих продуктов на отдельные категории или группы товаров. Сам термин «категорийный менеджмент» появился немного позже. Это произошло благодаря бренду Procter & Gamble в начале 90-х годов прошлого века.

С этого времени должность «категорийный менеджер» стала появляться во многих розничных сетях. Считается, что на текущий момент ее уже внедрило подавляющее большинство таких компаний (во всяком случае, сами ретейлеры говорят об этом). При этом анализ подхода, который используют торговые сети для управления ассортиментным перечнем, говорит об обратном.

Отметим один важный момент. Название должности «категорийный менеджер» указывает на то, что этот специалист решает вопросы поставок, хранения, мерчандайзинга и сбыта не отдельных видов или даже групп продукции. В его ведении находятся категории товарных позиций, которые дифференцируются по потребительским качествам и функционалу.

Речь идет об очень ответственной должности. Категорийный менеджер оказывает непосредственное влияние на то, как продаются категории товаров. Он работает не с отдельными позициями, а с направлениями продукции, поэтому результат этой деятельности дает существенный процент в структуре прибыли всей компании.

Промахи такого специалиста, возможно, и не приведут к непоправимому ущербу, но вызовут значительные финансовые потери. Именно поэтому на должность категорийного менеджера компании стараются набирать опытных высококвалифицированных кандидатов.

К отличительным особенностям рассматриваемой специальности следует отнести многозадачность. Важно, чтобы категорийный менеджер имел навыки управленческой деятельности, хорошо разбирался в логистике, маркетинге, мерчандайзинге, знал экономику и психологию потребителей.

В своей работе такие специалисты должны придерживаться следующих правил:

• Ассортиментный перечень нужно разделять на категории товаров, руководствуясь не традиционными представлениями о видах продукции, а в соответствии с психологическими особенностями восприятия потребителей.

• Один специалист на данной должности отвечает за все этапы движения каждой категории товаров, начиная от закупок и заканчивая сбытом.

• Категорию товаров следует рассматривать в качестве обособленной бизнес-единицы в структуре компании – со своим бюджетом, политикой закупок, методами формирования стоимости и т. д.

• Ассортимент торговой точки (магазина) является целостной совокупностью разных товарных категорий (именно так клиенты воспринимают магазин).

Учитывая высокий уровень требований к квалификации специалистов на должность категорийного менеджера, на рынке вакансий присутствует устойчивый спрос на них со стороны крупных ретейлеров и производителей. Компании ведут жесткую борьбу за настоящих профессионалов в данной сфере, что способствует высоким ставкам заработной платы категорийных менеджеров. Этот нюанс следует учитывать организациям, которые приняли решение ввести такую должность в свое штатное расписание.

Функционал категорийного менеджера

Категорийный менеджер – это универсальный специалист, который может решать самые нестандартные задачи, и не только в сфере своей специализации. Рекомендации такого эксперта могут быть полезными во многих направлениях предпринимательской деятельности.

Основные обязанности категорийного менеджера

1. Снабжение складов поставщика необходимыми категориями товаров с дальнейшим контролем остатков и пополнением запасов по мере необходимости. Например, следует продумать условия хранения, транспортировки и складирования товаров с учетом наибольшего удобства для будущих продаж. Категорийные менеджеры обязаны отслеживать сроки годности продукции и своевременно принимать решения для минимизации потерь компании из-за их истечения (нужно гибко управлять сбытом и ценообразованием).

2. Управление процессами формирования стоимости. В этой области задачей категорийного менеджера является отслеживание мировых и региональных тенденций в определенной товарной категории. Он устанавливает цены на основе полученной информации и маркетинговой политики компании. На практике это более глубокий вопрос. Например, продукт, срок годности которого истекает в скором времени, необходимо продать как можно быстрее.

   

   Для решения этой задачи может корректироваться наценка, проводятся различные распродажи или промоакции. Иногда маржа может упасть до нуля, или вообще товар продается с убытком. Только при наличии категорийного менеджера, который оперативно и гибко управляет ценообразованием, можно добиться получения незапланированной прибыли.

3. Дополнительные акции и стимулирование сбыта продукции. Категорийный менеджер разбирается во всех особенностях определенной товарной категории, что позволяет ему вносить ценные правки в рекламные кампании, разрабатываемые маркетологами. Аутсорсинговые рекламные креативщики не всегда знают о всех тонкостях продукции, поэтому помощь профессионала бывает очень полезной. Иногда даже небольшая деталь позволяет значительно повысить эффективность продвижения.

4. Развитие ассортиментного перечня. В условиях изменчивости потребительского спроса категорийным менеджерам необходимо постоянно следить за тенденциями и оперативно корректировать линейку продукции в местах продаж или на производстве. Разумные и своевременные меры в этом контексте позволяют улучшать показатели продаж и повышать конкурентоспособность ретейлеров.

Кроме перечисленных функций работа категорийного менеджера включает и ряд управленческих компетенций. В непосредственные обязанности такого специалиста входит контроль других менеджеров, продавцов, мерчандайзеров и других сотрудников.

Основные профессиональные обязанности категорийного менеджера

• Проработка ассортимента на основе анализа рекламных и социальных исследований, направленных на выявление потребностей покупателей и спроса.

• Координация мерчандайзинговых проектов и позиций товаров с коммерческим директором, отвечающим за процессы закупок и производства.

• Участие в разработке уникальных предложений на рынке на основе анализа деятельности конкурирующих фирм.

• Подготовка ассортиментной матрицы и представление ее руководителям и заказчикам.

• Формирование предложений по внедрению или снятию с производства конкретного продукта, услуги или категории товаров.

• Исследование рынка и экономической сферы.

• Выбор поставщика, ведение переговоров и оформление договоров.

• Оценка надежности партнеров, организация поставок сырья и комплектующих непосредственно от производителей.

• Мониторинг выполнения партнерами договорных обязательств.

• Оценка соответствия партий товаров международным и национальным требованиям, а также стандартам качества.

• Предоставление предложений по смене поставщиков и расторжению договоров на поставку продукции для оптимизации бизнес-процессов, снижения затрат и увеличения прибыли.

• Анализ отчетов о продажах по отделам и филиалам. Выявление слабых мест в прямых и непрямых продажах.

• Контроль полноты присутствия продукции в местах продаж.

• Мониторинг правильности размещения продукции в соответствии с критериями мерчандайзинга и маркетинга.

• Подсчет продукции, оставшейся на полках.

• Управление уровнем запасов и сроками выполнения заказов на поставку продукции, пользующейся повышенным спросом.

• Организация ревизий и инвентаризаций.

• Внесение излишков, пересортицы и недостачи в отчеты.

• Проверка, подтверждение и маркировка ассортимента продукции на соответствие требованиям госту и ТУ.

• Консультирование персонала по вопросам правильного хранения и транспортировки определенных продуктов.

• Участие в процессах формирования стоимости.

• Организация работы перевозчиков и экспедиторов, ответственных за перемещение товаров.

• Составление планов и прогнозов в отношении сбыта.

• Аналитика ЦА и составление портрета потенциальных и реальных клиентов.

• Формирование стратегических оптимизационных моделей.

Преимущества и недостатки профессии «категорийный менеджер»

В чем заключаются преимущества работы по специальности «категорийный менеджер»?

• Высокий спрос на рынке вакансий, острая нехватка профессионалов в данной сфере и перспективы для профессионального развития в любой сфере.

• В процессе трудовой деятельности появляется возможность для наработки ценных деловых контактов.

• Возможность получение опыта, который поможет в будущем эффективно управлять собственным бизнесом.

• Большой потенциал в плане продвижения по карьерной лестнице. Нередко категорийные менеджеры становятся управленцами топ-уровня и директорами компаний.

• Появляются возможности для удаленной работы на мировых биржах фрилансеров в качестве бизнес-консультанта по планированию и составлению заказов продукции.

• Стабильная и высокая оплата труда.

• В этой работе нет рутинных задач, поэтому минимизируются риски эмоционального выгорания.

• Функциональные обязанности сочетают активную деятельность по мониторингу складских комплексов и торговых залов с обработкой документации и аналитикой за ПК.

Есть у рассматриваемой специальности и свои минусы:

• Нередко приходится работать в кризисных условиях.

• Возможны стрессовые ситуации, вызванные нарушениями сроков закупки, доставки и продаж.

• Может возникать необходимость в разрешении сложных задач и конфликтных ситуаций.

Специальность категорийного менеджера входит в число универсальных управленческих должностей. Креативные сотрудники, работающие на такой должности, при наличии навыков анализа рынка и его перспектив могут добиваться значительных успехов в плане карьеры и востребованы международными компаниями.

Кому и когда нужен категорийный менеджер

Функции категорийного менеджера будут полезны в следующих случаях:

• У предприятия широкая линейка товаров, охватывающая десятки, а иногда и сотни тысяч позиций. Поэтому необходимо сформировать систему контроля спроса на эти товары.

• Компания имеет стабильный кадровый состав. Категорийный менеджер является частью команды. Он взаимодействует с отделами маркетинга и логистики, экономистами и экспертами по закупкам.

• Фирма обладает распределенной розничной сетью. Функции категорийного менеджера по закупкам необходимы, если организация имеет ряд однотипных торговых объектов.

• Стратегия бизнеса направлена на рост компании в среднесрочной или долгосрочной перспективе. Для временных или краткосрочных проектов нет необходимости во внедрении принципов категорийного менеджмента.

Если у фирмы небольшой штат и ограниченный ассортимент, то нет необходимости нанимать категорийного менеджера. Не требуются навыки этого специалиста и в торговых сетях с различными размерами и форматами розничных точек. Кроме того, принципы категорийного менеджмента неприменимы в магазинах, специализирующихся на быстро оборачиваемых товарах (молочные продукты, хлеб, кулинария и др.).

Требования к профессии «категорийный менеджер»

Должность категорийного менеджера предполагает ответственность за результаты прямых продаж и обеспечение эффективной работы предприятия. Для реализации своих функций он должен обладать определенными навыками и умениями:

• Применение автоматизированных систем анализа данных в области маркетинга и финансов.

• Использование различных методов и инструментов составления планов и прогнозов по увеличению сбыта.

• Практические навыки расчета себестоимости продукции и формирования ее цены.

• Продвижение определенной категории продуктов.

• Навык формирования ассортиментной матрицы и внесения изменений в нее.

• Опыт ведения переговоров с поставщиками и партнерами.

• Умения в сфере визуализации данных своей деятельности. Составление предложений по созданию логистических цепочек и бизнес-процессов.

• Навыки применения методик по организации командной работы и создания мотивационных систем для сотрудников.

• Умение организовывать коллективную деятельность и создавать условия для синергии между различными подразделениями, отделами и филиалами.

Знания, необходимые для работы категорийным менеджером

• Правила ценообразования и формирования ассортиментной линейки.

• Правовые особенности работы в сфере торговли, маркетинга, защиты прав потребителей, соблюдения норм безопасности и качественных стандартов продукции.

• Принципы визуального оформления продукции и организации пространства в розничной сети.

• Особенности управления процессами оптовых закупок и продаж.

• Товароведение и способы определения ключевых характеристик товаров.

• Способы оценки качественных характеристик продукции.

• Теоретические знания и практический опыт по формированию маркетинговых стратегий и кампаний по раскрутке товаров.

• Особенности электронной коммерции.

• Правила складского хранения и логистические нормы.

• Составление планов по перемещению товаров, управление процессами перевозки, перемещения, выгрузки и погрузки.

• Нормы безопасности при выполнении различных производственных процессов, особенности применения специальных средств индивидуальной защиты при работе с конкретными товарами.

• Принципы обеспечения непрерывности цепочки холода для быстропортящихся продуктов.

• Основы номенклатуры поставляемой продукции.

• Правила ведения учетной документации в сфере торговли.

• Нормативы, регламентирующие перемещение товаров через границу при экспорте и импорте.

Личные качества хорошего специалиста

Обязанности категорийного менеджера по закупкам связаны с постоянными коммуникациями с различными участниками бизнес-процессов:

• поставщиками;

• работниками разных отделов предприятия;

• специалистами по организации доставки и логистики;

• покупателями;

• клиентами фирмы;

• руководителями предприятий;

• партнерами и контрагентами.

Для эффективного выполнения всего, что делает категорийный менеджер, необходимы соответствующие личные качества:

• целеустремленность;

• активная жизненная позиция;

• направленность на самореализацию;

• настойчивость при аргументации своей позиции в интересах предприятия;

• умение отстаивать свое мнение в процессе переговоров, опираясь на объективные данные и статистические сводки;

• навыки выступлений перед слушателями;

• способность находить баланс между гибкостью и настойчивостью;

• дипломатичность и способность учитывать суть;

• эрудированность и широкий круг интересов;

• способность к аналитическому мышлению и профессиональная интуиция;

• навыки работы с документами;

• внимательность и аккуратность;

• лидерские качества и способность управлять командой.

Главные критерии оценки успешного выполнения обязанностей категорийного менеджера:

• рост прибыли;

• оптимизация финансовых затрат;

• эффективное управление товарными запасами;

• своевременное пополнение складских запасов;

• обеспечение постоянного наличия товаров с высоким спросом;

• расширение объемов продаж и привлечение новых клиентов.

Многие профессионалы в данной сфере формируют свой личный реестр надежных поставщиков, обладают информацией о наилучших логистических маршрутах и транспортных путях, имеют наработанные схемы продаж. Весь этот багаж может использоваться при получении должности в новой компании.

Основные инструменты категорийного менеджера

В рамках своих должностных обязанностей категорийный менеджер может применять широкий набор инструментов маркетинга для формирования четкого представления о запросах потребителей, выяснения их мнения о наполненности ассортимента, качестве поставщиков и достоинствах продукции.

Чтобы сделать такой анализ, в некоторых случаях достаточно выполнить несколько несложных арифметических действий. Но все же в большинстве случаев специалисты используют специальный набор инструментов категорийного менеджмента:

• SWOT-анализ: инструмент, применяемый в стратегическом планировании для выявления преимуществ и недостатков предприятия или, как в нашем случае, конкретной категории товаров, отдельных продуктов или поставщиков.

• PEST-анализ: еще один метод стратегического характера, позволяющий оценивать внешнюю среду на предмет наличия угроз и составлять прогнозы по развитию отраслей.

• Ретроспектива: способ совершенствования существующих бизнес-процессов, при котором используется аналитика и обсуждения результатов прошлых периодов. Такой инструмент особенно эффективен в контексте анализа поставщиков.

• A/B-тестирование: методика анализа эффективности различных товарных категорий и их продвижения, категорийных планов и др.

• Опросы и анкетирование: инструмент для выявления запросов потребителей. С его помощью выстраивают стратегические планы или формируют категории.

• Древо выработки решений.

Стратегии категорийного менеджера

Приведем основные стратегии категорийного менеджмента и сферы деятельности специалиста в данной сфере:

• Разработка оптимальной линейки товаров и формирование грамотной политики компании в области ассортимента продукции. Цель данной стратегии состоит в развитии всего спектра групп товаров за счет их грамотного позиционирования. Задача категорийного менеджера заключается в поиске решений по установлению баланса между запросами потребителей и интересами предприятия. Важно, чтобы все категории приносили запланированную прибыль. Добиться этого можно путем анализа данных маркетинговой аналитики и мнений клиентов, которые выявляются в ходе проведения опросов и заполнения анкет.

• Управление продвижением продукции. Такая стратегия направлена на разработку системы маркетинговых мер, базирующихся на принципах трейд-маркетинга и BTL, которые необходимы для раскрутки категорий продукции. Грамотная работа с аналитикой категорийного менеджмента способствует повышению объемов продаж.

• Правильное позиционирование продукции. Торговая политика, которая позволяет успешно продвигать товарные категории на рынке, разрабатывается с учетом запросов потребителей и их потребностей. Ее внедрение позволяет оперативно реагировать на колебания спроса и вносить изменения в процесс планирования и непосредственно в товарные категории, дополняя их наиболее востребованными у клиентов позициями.

Роли категорий в стратегии категорийного менеджера

В центре стратегии управления категориями находится их ролевое распределение. Непосредственно роль определяется ретейлером на основании целей группы товаров.

Выделяют пять ключевых ролей:

1. Целевая/приоритетная

   По этой роли покупатели выбирают торговую точку. Это категория, привлекающая в первую очередь целевых потребителей и указывающая на основное отличие от конкурентов. Она обычно обеспечивает более высокие прибыли и продажи и находится на зрелой стадии цикла развития товара.

   Например, свежее мясо.

2. Основная/базовая

   Это основная потребительская корзина для каждого сетевого магазина, который работает в подобном формате. Речь идет о товаре, который покупатели ожидают увидеть в магазине и будут удивлены, когда его не окажется в наличии. Его ключевая функция – генерировать оборот и поток покупателей.

   К примеру, туалетная бумага.

3. Комфортная/импульсная

   Категория, цель которой обеспечить всесторонний и полный набор покупок в одном месте. В нее входят товары, которые дополняют основной товар.

   Например, покупая очки, клиент обычно приобретает футляры, ремешки и салфетки для них.

4. Сезонная/периодическая

   Сезонные/периодические продукты удовлетворяют потребности клиентов в сезонных продуктах. В зависимости от периода времени меняются как спрос, так и цены.

   

   Эту роль играют также категории событийных товаров, продажи которых увеличиваются перед проведением определенных мероприятий. Это могут быть пасхальные наборы, рождественские продукты, подарки на 23 Февраля, 8 марта и т. д.

   Например, квас и гирлянды на Новый год.

5. Уникальная/компетентность

   Категории, ориентированные на узкоспециализированные группы клиентов. Включают привлекающие внимание и необычные продукты. Основная функция – создание имиджа и генерирование потока покупателей.

   Примеры: фермерские продукты, органические продукты и т. д.

   Средние показатели балансировки ассортимента в зависимости от ролевых категорий представлены следующим образом:

   • уникальная: 1-3 %;

   • целевая: около 20 %;

   • основная: 40-50 %;

   • сезонная: менее 20 %;

   • удобная/импульсивная: примерно 10 %.

Задача определения ролей в категориях заключается в том, чтобы оптимально распределить ресурсы ретейлеров.

Кросс-категориальный анализ

Кросс-категориальный анализ – это метод оценки ассортимента продукции путем анализа данных о продажах и прибыли по категориям, который и используется для определения ролей.

Помимо информации о продажах и прибыли этот анализ включает в себя тенденции развития категории, ее конкурентоспособность, проникновение, периодичности, будущий потенциал, стадию жизненного цикла и профессиональную оценку категорийного менеджера.

Присвоение ассортименту продукции той или иной роли не является одноразовой задачей. Ассортиментная матрица может меняться под воздействием внешних экономических факторов и явлений внутри предприятия.

Постоянно измеряйте, как меняются объемы продаж в категориях, чтобы поддерживать их правильное распределение. Объемы продаж по отдельным товарным группам могут резко меняться, особенно во время кризиса. Некоторые категории сокращаются, другие медленно стагнируют или растут.

Чтобы учесть этот аспект, используются три варианта динамики категории:

1. рост – показатель категории увеличения объемов продаж в единицах, килограммах, литрах и т. д.;

2. спад – показатель категории понижения продаж физических товаров или услуг;

3. стабильность.

Разумно назначать ключевые роли растущим категориям, поскольку они являются важными для потребителей.

Этапы внедрения категорийного менеджмента

Введение категорийного менеджмента – достаточно трудоемкий и длительный процесс. Невозможно подробно описать все ее аспекты в одном материале. Здесь приведены лишь основные этапы решения такой задачи.

Этап 1: Анализ целевых групп потребителей

Что следует сделать на этом шаге?

• Во-первых, определить целевую группу потребителей, чьи ожидания должны быть удовлетворены.

• Во-вторых, проанализировать главные мотивы и запросы данных групп и понять, чем обусловлен их выбор.

Этап 2: Структурирование товарной линейки

1. Выявление категорий товаров

   Чтобы определить группы продукции, необходимо взглянуть на ассортимент с точки зрения покупателей. Состав и структура категорий сильно варьируются в зависимости от продаваемых товаров.

   

2. Выделение групп и категорий продукции

   Процесс категоризации должен включать следующие задачи:

   • определяются названия категорий;

   • создаются структуры категорий в соответствии с реляционной логикой получателя;

   • выделяются ресурсы для создания и поддержания структуры категорий;

   • создается список продуктов в группе.

   То, как выглядит структура категории, зависит от факторов управления (ориентация продукта, компоновка продукта, характеристики продукта, условия продажи) и логики потребителя (ценовая ниша, реляционный диапазон и т. д.).

3. Деление товарных категорий на подкатегории и сегменты

   Эти принципы используются для создания иерархии категорий вплоть до покупательской единицы. Количество уровней определяется широтой ассортимента магазина. В теории глубина категоризации неограниченна, однако на практике для большинства магазинов достаточно 1-3 иерархий.

Этап 3: Анализ категорий с определением их пропорций

Этот шаг нужен для точного определения инвестиции каждой категории в общий ассортимент торговой точки. Чтобы достичь этой цели, проводятся определенные мероприятия:

• выполняется анализ продаж в рамках торговой категории;

• если речь идет об офлайн-торговле, то необходимо выявить запросы клиентов в определенной торговой точке;

• анализируется набор товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;

• исследуется долевое распределение рынка среди поставщиков.

После этого анализа можно изменить первоначальную разбивку товарной линейки на категории. Процесс исследования является рутинным, и следует учитывать по крайней мере последние несколько месяцев продаж.

Этап 4: Настройка категорий по ролям

Роль продукта указывает на его положение в ассортименте продукции и характеризуется следующими показателями:

• уровень спроса;

• цена;

• технические характеристики, назначенные поставщиком;

• популярность;

• характер спроса.

Здесь следует разделить группы продукции с учетом их функций:

• Некоторые продукты могут выступать в качестве основных генераторов дохода (сезонные, новые и популярные продукты, товары с высокими темпами роста сбыта).

• Формирующие поток клиентов. Это главная группа продуктов, за которыми покупатели приходят в магазин. К примеру, свежее мясо непосредственно от мясника или офисная бумага из магазина канцелярских товаров.

• Генераторы денег. Цель этих продуктов – заставить покупателей потратить деньги. Как правило, эти продукты имеют минимальную наценку и приносят небольшую прибыль.

• Защитники. Данную роль исполняют рекламные продукты, которые удерживают чувствительных к цене покупателей от конкурентов. Такие продукты также формируют ценовое восприятие магазина.

• Создатель имиджа. Эти товары призваны корректировать образ торговой точки, создавать в ней определенную атмосферу. Это может быть элитная одежда или спиртные напитки в супермаркете.

• Изучение спроса. Такие товары покупаются в минимальном количестве и не предназначены для резкого увеличения линейки продукции.

Когда все представители указанных ролей присутствуют на полках магазинов, синергетический эффект положительно влияет на общий объем сбыта.

Этап 5: Разработка целей для категорий товаров

Одной из главных задач маркетинга является увеличение прибыли. При этом каждый сегмент продукции имеет собственные показатели эффективности. Они во многом зависят от отведенной ему роли.

Перечислим ключевые показатели:

• оборачиваемость;

• прибыльность;

• процент в продажах;

• наценка;

• количество покупок;

• средний чек.

Установив цели, можно в дальнейшем оценивать эффективность работы категорийного менеджера в рамках отдельных категорий продукции. Разумеется, KPI должны формироваться по SMART-методике (реалистичные, измеряемые, легко исследуемые).

Этап 6: Формирование стратегий

Основной целью работы над стратегией для категории продукции является удовлетворение покупательского спроса путем оптимизации товарной линейки.

Для ее достижения необходимо сделать ряд шагов:

1. исследовать категории;

2. оценить возможные пути развития товарной группы;

3. проанализировать влияние некоторых факторов на динамику изменений внутри категории. Детально спрогнозировать результаты такого воздействия;

4. разработать меры, направленные на устранение несоответствий между существующим ассортиментом и потребительским спросом;

5. найти источники и способы финансирования товарной категории;

6. составить бюджет на развитие категории.

Стратегия категории находит отражение в планах сбыта.

Этап 7: Разработка тактики

После формирования стратегии развития категории нужно провести тактическое планирование:

1. Определить конкретные продукты в рамках категории и составить карту товарного ассортимента.

2. Продумать политику ценообразования и определить процент наценки.

   Автоматизация отслеживания цен конкурирующих компаний и процедуры корректировки прайса оказывает неоценимую помощь на этом этапе.

3. Решить, как будет продвигаться категория, и определить рекламный бюджет.

4. Для офлайн-торговли нужно продумать, как и где выставлять товары группы в торговом зале и на полках, а для интернет-магазинов разработать карточки товара и создать контент.

   Недостаточно правильно закупать, агрегировать и устанавливать цены на товары, необходимо грамотно составлять карточки продуктов и использовать инструменты стимулирования продаж.

5. Подобрать поставщиков товаров, создать графики доставки и оплат, учитывая специфику работы партнеров.

Этап 8: Реализация на практике и оценка результатов

На данном этапе процесс сотрудничества с поставщиками реорганизуется в соответствии с разработанным планом изменения товарной линейки. Кроме того, проходит работа с персоналом по определению новых задач и постановке новых целей. В случае необходимости приобретается и внедряется специализированное ПО для контроля категорий. Проводятся мероприятия, направленные на повышение квалификации специалистов в отделах закупок и продаж.

Категорийный менеджмент – это активный и непрерывный процесс, требующий регулярной корректировки действий в ходе внедрения. После первой инновации предпочтения и требования клиентов к продукту начинают меняться, что требует своевременного изменения тактики.

В результате правильного введение категорийного менеджмента предприятия получают следующие преимущества:

• повышение удовлетворенности покупателей товарной линейкой;

• увеличение потока клиентов;

• рост среднего чека;

• повышение объемов сбыта;

• более простую работу с контрагентами;

• увеличение лояльности потребителей;

• сокращение неликвидных остатков;

• улучшение имиджа магазина.

Внедрение категорийного менеджмента создает возможности для более эффективного управления бизнесом и увеличения прибыли. У компании появляются понятные цели дальнейшего развития, при этом основным ориентиром для них выступает удовлетворение потребностей клиентов.

Обучение специальности «категорийный менеджер»

Чтобы получить должность категорийного менеджера в крупной организации, следует пройти обучение в вузе по специальностям «экономика», «менеджмент» или «маркетинг». Важно иметь глубокие знания в области основных принципов и механизмов функционирования товарного рынка. Такой специалист должен разбираться в особенностях закупок у поставщиков и ведении складского учета. Кроме того, следует знать специальные правила, касающиеся размещения продукции в магазине.

Если вас интересует работа в международной фирме, следует изучить основы внешнеэкономической деятельности и иметь хороший уровень владения иностранным языком. Работодатели чаще всего предпочитают кандидатов, прошедших специализированные курсы. Преимуществом соискателя будет наличие степени магистра делового администрирования. В данной области наиболее востребованы курсы мерчандайзинга, стимулирования продаж или управления конкурентоспособностью категорий в розничной торговле.

Дополнительно можно получить знания по финансовому анализу и глубже изучить товароведение и рекламную сферу. В некоторых случаях сотрудники, уже работающие в крупных торговых компаниях, могут пройти дополнительное обучение для освоения этой профессии. Работодатели часто отмечают, что такие специалисты на должности категорийного менеджера уже через шесть месяцев могут показывать высокие KPI.

По мнению руководителей HR-отделов, резюме кандидата на данную вакансию должно включать сведения, указывающие на наличие всех необходимых качеств. Важно отметить, что опыт работы в сфере торговли необязателен, но желательно быть амбициозным, обладать аналитическим мышлением для оценки финансовых показателей и рыночных тенденций в целом, способностью быстро принимать решения и проявлять деловую смекалку.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Возможные места работы и зарплата категорийного менеджера

Спрос на специалистов по категорийному менеджменту присутствует на предприятиях, работающих в сфере промышленности и торговли, включая:

• наукоемкое производство;

• нефтегазохимический сектор;

• добычу природных ископаемых;

• производство продукции массового потребления;

• металлургические предприятия;

• IT-компании;

• предприятия оптово-розничной торговли;

• электронную коммерцию.

Специалисты по категорийному менеджменту могут работать на должности:

• топ-менеджера;

• администратора объекта розничной торговли;

• руководителя отдела сбыта;

• замдиректора компании;

• руководителя собственной фирмы, предоставляющей консультации по вопросам бизнеса и интернет-торговли.

Чтобы открыть онлайн-магазин, необходимо дополнительно освоить навыки интернет-маркетинга и внедрения автоматизированных систем в бизнес-процессы.

Эксперты в области категорийного менеджмента пользуются спросом на отечественном и международном рынках. Чтобы устроиться в зарубежную компанию или наладить сотрудничество с иностранными производителями, необходимо:

• свободно владеть иностранным языком;

• знать международные правовые нормативы и требования стандартизации качества;

• иметь навыки применения методов и принципов торговли на международном рынке.

При приеме на работу такого специалиста работодатель учитывает:

• уровень образования и профессиональных навыков в сфере менеджмента, предпринимательства, экономики и электронной коммерции;

• опыт управленческой работы;

• рекомендательные письма и другие подтверждения имеющихся достижений в профессиональной сфере;

• опыт сотрудничества с крупными предприятиями;

• качество составления резюме и квалификационный уровень.

Поиском и подбором специалистов по категорийному менеджменту занимаются HR-руководители. Привлечение профессионала в данной сфере позволит оптимизировать торговые операции, увеличить базу клиентов путем применения специальных знаний и личных коммуникаций.

На размер зарплаты категорийного менеджера влияет занимаемая должность, уровень компании и регион, в котором она работает. В среднем по стране такие специалисты получают от 70 до 90 тысяч рублей. Эксперты в данной сфере могут предоставлять услуги по удаленному консультированию бизнеса и получать дивиденды от успешных проектов по оптимизации процессов в сфере торговли.

Категорийному менеджеру компании необходимо обеспечить системный мониторинг товарной линейки на предмет соответствия запросам покупателей и принимать оперативные меры в ответ на любые изменения потребительского спроса. Такой специалист должен иметь полномочия, связанные с перераспределением бюджета категорий товаров и корректировкой их процентного соотношения в структуре линейки продукции предприятия.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB