Что такое мерч: виды, правила разработки и распространения

Что это? Мерч – это сувенирная продукция, чаще всего выпускаемая на коммерческой основе и приуроченная к какому-нибудь событию, памятной дате, исторической личности.

Как использовать? Такой товар прочно ассоциируется с музыкальными группами – после выступления можно подойти к импровизированной лавке с тематическими товарами и купить себе что-нибудь на память. В то же время это отличный маркетинговый инструмент, который с удовольствием применяет в своих рекламных кампаниях бизнес.

Что собой представляет мерч

Понятие «мерч» образовалось от английского слова merchandise – «товар». В настоящее время оно употребляется для обозначения любого изделия с символикой фирмы или знаменитости, тиражируемого напрямую автором данной символики или близко связанными с ним лицами. Продукция такого рода привлекает к себе внимание как раз благодаря узнаваемому стилю, свойственному конкретной организации или личности.

Первые мерчи создавались путем нанесения на одежду изображений известных людей – главным образом популярных певцов и музыкантов.

К этой идее пришли рок-группы 60-х годов, которые во время длительных гастролей в США стали предлагать поклонникам футболки со своими названиями. В итоге непременным атрибутом фанатов стала одежда с символикой кумиров. Именно наличие логотипа отличает ее от простой одежды.

В дальнейшем пристрастия публики оказали влияние на известных дизайнеров, в результате чего возникло новое направление в моде. К примеру, основоположница стиля «панк» Вивьен Вествуд прославилась в 1977 году эксцентричными футболками с логотипом Sex Pistols (музыкальная панк-группа), изображавшими королеву Елизавету с проколотым булавкой ртом. В наши дни мерч в одежде встречается повсюду: футболки с названиями и фотографиями рок-групп продаются в большом количестве.

Итак, что такое мерч простыми словами? В принципе, так можно назвать любую вещь, если она соответствует трем критериям: полезность, компактный размер и низкая стоимость. Следует иметь в виду, что большие габариты ограничивают функциональность, а завышенная цена делает покупку неоправданной. Фактически мерчем может стать даже автомобиль, однако для этого крупная фирма должна проводить его ежегодный розыгрыш.

Сейчас используются три варианта распространения фирменного мерча, что обеспечивает наибольший охват целевой аудитории. Он может продаваться, в основном с большой наценкой, но это часто компенсируется высоким качеством. Он может становиться выигрышем в ходе проведения акции для потребителей. Наконец, можно организовать бесплатную раздачу, если речь идет о мелких предметах с низкой себестоимостью (календари, ручки и тому подобное).

Какую пользу компании приносит мерч

Благодаря использованию фирменной символики у компании появляются новые перспективы взаимодействия с целевой аудиторией. Начнем с того, что мерч способствует повышению интереса к товарному знаку и росту объема продаж. Активное продвижение на рынке становится возможным за счет выпуска качественной фирменной продукции с оригинальным дизайном, передающим основные ценности компании. Яркое и необычное оформление, безусловно, привлечет внимание покупателей, и у них возникнет желание рассказать о своем опыте.

Распространенной практикой является представление мерча в ходе корпоративных мероприятий. Также можно объявлять конкурсы с вручением мерча победителям или же бесплатно раздавать предметы массового потребления с символикой бренда. Для мерча характерны присутствие логотипа фирмы и акцент на ее особенностях.

Преимущества мерча для компании

• Узнаваемость. Мерч, имеющий практическую ценность, плотно входит в повседневную жизнь людей. Стильный дизайн позволяет использовать товары с символикой как удачное украшение. Вдобавок, если клиенты регулярно видят название вашей фирмы, у них формируется к вам привязанность, что способствует укреплению взаимоотношений.

• Развитие бренда. Одежда и различные предметы обихода дают возможность большему числу покупателей узнать о вашей продукции. Создание фирменного стиля является важной задачей, и лишь в этом случае красивые сувениры произведут впечатление.

• Поощрение аудитории. При правильном подходе с помощью мерча удовлетворяются нужды потенциальных клиентов. Помимо фирменной символики, аксессуары нередко включают информацию о новых поступлениях и действующих акциях. Такие вещи, как сумки или блокноты, не просто служат напоминанием, а могут пригодиться на деле.

  

• Материализация образа. Мерч позволяет донести до покупателей цели компании и привить ее идеалы. Удачно сформированная продуктовая линейка способствует развитию бизнеса, повышению вовлеченности персонала и росту доверия потребителей.

• Дополнительный доход. Хорошей идеей является торговля интересными образцами мерча. Для этих целей нередко организуются специальные разделы на сайтах. Высоким спросом пользуются качественные изделия, выполненные в современном стиле.

• Приятные воспоминания. Посетители различных мероприятий часто покупают вещи с символикой на память. Выставка продукции идеально подходит для презентации новой коллекции мерча, тем более, если это будет единственная возможность его приобрести.

Выпуском мерча могут заниматься:

• коммерческие фирмы (занятые в торговой, производственной и банковской сфере);

• прочие организации (общественные объединения, местные органы власти, политические партии и благотворительные фонды);

• знаменитости, чтобы увеличить доход.

Основные виды мерча

Чаще всего выделяют две разновидности мерча:

1. Официальный мерч – выпуск товаров осуществляется самим владельцем товарного знака или с его разрешения. В большинстве случаев подобная продукция стоит недешево, но зато отличается высоким качеством.

   Зачастую на рынок попадает ограниченное число экземпляров, из-за чего растет спрос и цена резко подскакивает. В частности, небольшая партия коллекционных изделий может быть распродана буквально сразу после появления на рынке, какой бы огромной ни была цена.

2. Неофициальный мерч – здесь идет речь о производителях с сомнительной репутацией, использующим для своей продукции названия известных брендов. Такие товары продаются по низкой цене, и, как правило, оказываются некачественными. Понятно, что для настоящих ценителей эти вещи не представляют большого интереса.

Другие варианты деления мерча на виды

• Фанатский. Вероятно, это самая ранняя форма мерча. Первыми подали пример солдаты, наносившие на свою одежду название города и номер воинской части. Доход от мерча начал извлекать Элвис Пресли, выпустивший футболки со своим изображением в 1956 году.

• Событийный. Приурочен к определенному событию: выставке, фестивалю, концерту, чемпионату.

• Корпоративный. Это похоже на раздачу сувениров, но здесь затраты возмещаются. Подобные акции устраивают «Альфа-банк», «Билайн», KFC и другие.

• Социальный. Используется для популяризации идеи. Данные мерчи создаются и распространяются за счет государственных или благотворительных фондов. Фактически они побуждают к определенному действию: пристегиваться ремнями во время езды, вакцинироваться от Covid-19, бережно относиться к природе и так далее.

В особую категорию входит гибридный мерч (встречается другое название – коллаборационный). Сюда можно отнести коллекцию одежды от Яндекс.Такси и дизайнера Гарри Нуриева, благодаря которой успешно осуществлялся их взаимный пиар.

Набор мерча

Компания может предлагать следующий набор мерча:

• Аксессуары. Традиционно в качестве сувениров используются значки, брелоки и медали. Для вручения памятных подарков сотрудникам и клиентам подходят праздники и различные корпоративные мероприятия. Производством сувенирных медалей занимаются «Спринтер», «Арт Сувенир» и прочие. Также эксклюзивным предложением для клиентов могут стать оригинальные новогодние сувениры с логотипом фирмы.

• Канцелярия. Большое число канцтоваров, таких как блокноты, ручки, линейки, содержат отличительную символику бренда и способствуют его продвижению. Выпуск фирменной продукции может осуществляться как индивидуально, так и крупными партиями. Путем брендирования канцелярских изделий поддерживается репутация фирмы.

• Текстиль. Одежда – самый распространенный вариант для нанесения бренда. Большой интерес вызывают свитшоты, рубашки, толстовки, кепки и футболки с яркими принтами. Довольно часто в качестве мерча используются сумки, так как владельцы постоянно берут их с собой и выставляют на всеобщее обозрение.

  

• Посуда. Для развития у клиентов внутренней привязанности к определенному бренду используются чайные наборы, стаканы и термокружки. Благодаря необычной посуде удается запечатлеть фирменный стиль компании – подобная продукция, как правило, выпускается в большом количестве и презентуется от имени конкретной организации, обеспечивая лояльность потребителей.

• Электроника. Данная категория представлена часами, флеш-накопителями, зарядными устройствами, внешними аккумуляторами и другими нужными устройствами, которые обычно производятся небольшими партиями. В результате клиенты приходят к мнению, что в компанию стоит обращаться.

Такого рода сувенирная продукция часто встречается в рекламе. Как правило, мерч компании включает ее логотип или слоган. Товары с символикой выпускают как организации, так и частные лица.

Календари, открытки и прочие эксклюзивные изделия с логотипами становятся важнейшей деталью фирменного стиля каждой организации. Раздача подарков положительно сказывается на состоянии дел в компании, поддерживает единство коллектива, позволяет убедить сотрудников в том, что их заслуги высоко ценятся. Товары с символикой встречаются повсеместно, так что создание линейки фирменной продукции требует ответственного подхода.

4 совета по разработке мерча

В наше время банальными ручками и незамысловатыми кружками с едва различимыми надписями уже никого не удивишь. При разработке коллекции фирменных сувениров компания должна учитывать все аспекты.

Если относиться к этому процессу легкомысленно, вы рискуете серьезно навредить имиджу организации. Подаренные изделия не оправдают ожидания клиентов, из-за чего у них создастся впечатление, что на предприятии в целом изготавливается низкокачественная продукция.

Придерживайтесь стиля

Строго говоря, поддержание бренда в любом случае является важной задачей. Оформление торговых точек, баннеров, стендов, страниц в социальных сетях должно проходить согласно закрепленным стандартам. В этом плане создание брендированной продукции приобретает особую важность.

Каждая деталь, указывающая на конкретную фирму, будь то логотип или слоган, должна быть аккуратно, красиво и лаконично вписана в дизайн. Не рекомендуется добавлять одновременно все подходящие элементы.

Думайте о пользе

Нужно учитывать, что характерной особенностью мерча как средства продвижения является возможность быстро находить ему практическое применение. У людей не должно возникать затруднений при целевом использовании продукции. Следовательно, производителю требуется обратить внимание на два момента:

• отрасль организации – фирма, которая специализируется на кулинарии, предлагает клиентам кухонные принадлежности, а магазины товаров для охоты и рыбалки сосредотачиваются на мелких снастях и экипировке;

• функциональность для целевой аудитории – нужно любыми способами обеспечить удобство для клиентов (в кофейне раздаются многоразовые стаканчики и термосы, технологическому проекту сопутствует презентация компьютерных аксессуаров).

Лишь в этом случае продуктовая линейка компании будет приносить реальную пользу.

Помните об уместности

Подарок всегда должен нести смысл, а если речь идет о корпоративном мерче, он к тому же обязан давать ясное представление о концепции бизнеса. Так, издание AllBusiness сообщает о весьма забавном случае, произошедшем в американском штате Мичиган.

Предприятие, осуществляющее предоставление коммунальных услуг и налаживание частных электрических сетей, в ходе одной выставки представило фонарики с нанесенными на них логотипами. Люди же поняли задумку совсем не так, как ожидалось: то, что фирма по обеспечению населения электроэнергией дарит источники света с питанием от батареек, сильно омрачает представление потребителей о результативности ее деятельности.

Позаботьтесь о качестве

Небрежно выполненные образцы, безусловно, подрывают репутацию фирмы. Одежда или сувениры с символикой организации дают наилучшее представление об ее ассортименте. Бракованные и недолговечные изделия однозначно говорят о том, что производитель не ценит своих клиентов.

Чтобы не допустить такой ситуации, необязательно прилагать большие усилия. Достаточно выбрать надежного подрядчика, умеющего не только придавать изделиям привлекательный внешний вид, но и обеспечить их функциональность согласно обозначенным требованиям.

Этапы создания и распространения мерча

Рассмотрим ключевые этапы разработки и распространения мерча. Не забывайте, чем более осознанно вы подойдете к созданию элементов своего бренда, тем больше пользы получите в итоге.

Этап 1: поиск идеи

Разработка мерча – занятие для творческих людей. Поиск идеи включает в себя:

• Определение целей. Чего вы хотите добиться с помощью мерча – привлечения внимания к бренду, удовлетворения клиентов или бурной реакции на выход уникальной серии?

• Нахождение целевой аудитории. Если мерч предназначен для молодого поколения, то эффект произведут худи с экзотичными принтами, а деловым людям в возрасте от 45 лет стоит предложить другие вещи.

• Формулировка идеи, заключенной в мерче. Ее можно выразить через слоган компании или какие-либо отвлеченные понятия: постоянство, свобода, доброжелательность и так далее.

• Выбор подходящего способа воплощения идеи, удачных вариантов оформления фирменной продукции. Если замысел заключается во внимательном отношении к самому себе, то это лучше донести через уютные предметы домашнего гардероба.

Нести символику компании может практически любой предмет, если он вписывается в концепцию фирмы. К примеру, для магазина одежды и обуви логичнее всего наносить символику бренда на следующие товары:

• Футболки, свитшоты, лонгсливы.

• Толстовки, худи (кофты с капюшоном).

• Куртки и дождевики.

• Домашние и пляжные тапки.

• Кроссовки.

• Резиновая обувь.

Брендирование весьма актуально для дешевой посуды и контейнеров для хранения еды и напитков (кружки, термосы, фляги, ланч-боксы).

Канцелярские изделия и аксессуары для электроники также открывают хорошие перспективы как объекты для размещения логотипов. Довольно часто изображения печатаются на небольших сувенирных изделиях.

Этап 2: реализация идеи

Когда вы определились с продукцией, содержащей символику, приступайте к важнейшему этапу – претворению замысла в жизнь. Здесь вам обязательно пригодятся услуги опытного дизайнера. Для создания мерча нельзя взять существующий логотип и сразу напечатать его на изделии. У вас получится простой товар с надписью.

Чтобы предмет обладал всеми признаками мерча, требуется нестандартный подход и использование проверенных техник дизайна и рекламной печати:

1. Оценить стоимость и сроки. Это напрямую влияет на качество, тираж и способ изготовления. Допустим, что мы запланировали выпуск фирменных худи. Если нам не хватает времени и средств, проще приобрести готовые изделия и нанести изображение. Если имеется возможность, стоит обратиться в швейное ателье или даже воспользоваться услугами дизайнера, который самостоятельно разработает эскизы.

2. Изучить технические требования. Оформление мерча нужно производить с учетом особенностей тех или иных предметов и материалов. Так, невозможно нанести на кружку сплошную печать – по краям должно находиться свободное место.

3. Начать производство: выпустить серию на фабрике или сделать принт в типографии. Вначале принято изготавливать тестовый образец, на основе которого можно оценить соответствие мерча заявленным требованиям к качеству и оформлению.

Затраты при нанесении принтов на продукцию соотносятся с тиражом: при увеличении числа изделий уменьшается средняя стоимость печати (исключение составляют персональные заказы, такие как машинная и ручная вышивка – в этих случаях цена является фиксированной). И все же, как считают специалисты, лучше вначале изготовить пробные образцы в малом количестве, даже если это связано с крупными вложениями.

Этап 3: выбор каналов распространения

Недостаточно просто выпускать брендовую продукцию, следует решить, через какие каналы вы будете ее распространять. Например, можно торговать сувенирными изделиями онлайн или предлагать их с большой скидкой, или в качестве подарка в дополнение к дорогим товарам. Сочетание различных каналов повышает полезность мерча для продвижения фирмы.

Если руководство посчитало, что наибольшую выгоду компания получит от прямых продаж брендированных товаров, маркетологам следует заранее организовать рекламные мероприятия. Удачным решением оказываются предпродажи, когда заказы принимаются еще до презентации фирменного набора, а выручка от таких акций вновь вкладывается в производство.

Наряду с собственным сайтом компании для распространения продукции подходят известные торговые площадки, такие как OZON или Wildberries. Также стоит рассмотреть продвижение через социальные сети. Владельцы блогов будут рады опубликовать информацию о новых коллекциях, подогревая интерес публики к базовому ассортименту фирмы.

Эксперты в области маркетинга комбинируют данные мероприятия с двухшаговыми продажами, одновременно используя механизмы повышения лояльности. Бесплатное предоставление бонусов и промокодов в дальнейшем способно обеспечить дополнительную прибыль.

Примеры удачного мерча

Приведем описание нескольких оригинальных коллекций фирменной продукции. Вполне вероятно, что эта информация настроит вас на проведение собственных акций:

• Серия от Арианы Гранде (Ariana Grande, американская певица), приуроченная к выходу студийного альбома «Thank U, Next». Включает электронную версию сборника и укороченный свитшот.

  

• Коллекция от Barking Store (московский магазин при частном приюте для животных): большой выбор стильных вещей, одежды и сумок. Значительная доля выручки (до 30 %) идет на благотворительность, в том числе финансирование питомников для животных.

• Мерч с QR-кодом от «ОВД-Инфо». Отличается качественным оформлением, способствующим росту популярности правозащитного проекта. В дизайне уделяется основное внимание посылу, а не внешнему содержанию.

• Коллекция от «Билайн». Компания по предоставлению услуг мобильной связи периодически создает новые мерчи, выделяющиеся за счет нестандартного дизайна. Несмотря на отсутствие логотипа или названия фирмы, бренд можно легко опознать благодаря специфическим полоскам.

  

• Ароматы от «Союзмультфильм». Выпуск коллекции приурочен к 85-летию знаменитой студии мультфильмов. Уникальная продукция навевает приятные воспоминания.

• Коллекция одежды от СИБУР и WOS. Запуск мерча был анонсирован 26 мая 2021 года. Изделия поступили в продажу 28 октября. Для спортивной экипировки предусмотрена многоразовая упаковка. Вырученные средства направляются в благотворительный фонд «Второе дыхание».

Мерч для сотрудников компании

Предложение носить одежду с символикой фирмы может вызвать энтузиазм у сотрудников или же привести их в недоумение. Здесь важно состояние спиральной динамики в компании.

1. Бежевый уровень компании

   Все усилия направлены на то, чтобы сохранить бизнес. Такое наблюдается в небольших торговых точках, занимающихся перепродажей.

   В данной ситуации сотрудники боятся рисковать и с недоверием относятся к нововведениям. Поэтому решение о вложении денег в разработку мерча будет расценено персоналом как бессмысленная инициатива.

2. Фиолетовый уровень

   В компании сформированный коллектив во главе с авторитетным лидером. Когда руководитель сам будет надевать мерч, подчиненные начнут ему подражать. Таким образом, мерч служит поддержанию командного духа. Для новичков можно устраивать церемонию вручения мерча как своеобразный ритуал.

3. Красный уровень

   Внутри компании происходит открытое соперничество, начальство требует строгого выполнения приказов и не терпит самостоятельности. Это характерно для больших организаций, в которых различные отделы (бухгалтерия, IT, маркетинг) конфликтуют между собой. При такой обстановке становится невозможно прийти к единому мнению по какому-либо вопросу. На этом уровне запуск мерча представляет наибольшие сложности.

4. Синий уровень

   В компании имеется четкий регламент, которому должны следовать все без исключения. Кругом наблюдается однообразие, работа всех подразделений согласована. Если правила требуют, чтобы сотрудники приходили на работу в мерче, никто не станет возражать.

5. Оранжевый уровень

   Сотрудники стремятся достичь лучших показателей и добиться успеха, при этом важную роль играют настойчивость и личные характеристики. На данном этапе будет поддержана идея мерча, указывающего на конкретный отдел или профессиональные достижения. Сотрудники получат возможность носить его, чтобы выделяться среди всего коллектива. Это наиболее актуально для отдела продаж. В результате у сотрудников появится стимул к тому, чтобы превзойти коллег.

6. Зеленый, желтый и бирюзовый уровни

   Для этих уровней характерны следующие признаки: ощущение единства в ходе принятия решений; индивидуализм и развитие личных качеств; стремление к гармонии и коллективной работе. Во всех трех случаях сотрудники согласятся на мерч, если смогут непосредственно участвовать в его создании.

Таким образом, перед тем как использовать мерч в одежде сотрудников, определите текущий уровень спиральной динамики в организации и с учетом этого принимайте решение.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о мерче

Ответим на самые часто задаваемые вопросы о создании мерча: для чего он нужен и какую пользу способен принести компании.

Когда мерч появился в России?

Такая продукция получила широкое распространение в нашей стране, когда понятие «мерч» было еще мало кому известно. Одним из атрибутов 90-х годов стали футболки с изображениями и названиями культовых в то время музыкальных групп. При этом было вовсе не обязательно разбираться в творчестве группы «Ария», чтобы красоваться в футболке с ее символикой.

Стоить отметить, что тогда сами артисты никак не были связаны с производством и продажей подобной одежды, так что им за это ничего не выплачивалось. Вместе с тем указанные изделия были довольно низкого качества и производились в основном в Турции и Китае, а большинство покупателей чаще всего не располагали значительными средствами.

Постепенно исполнители начали понимать, что раскрученное имя может стать еще одним источником дохода, и приступили к производству официальных товаров под своим брендом.

В настоящее время почти каждый известный в России деятель шоу-бизнеса обзавелся собственным мерчем, который обеспечивает ему дополнительный доход, порой превышающий поступления от гастрольных туров и продажи альбомов. Помимо музыкантов и певцов, выпуском товаров от своего имени занимаются топовые блогеры и другие знаменитости.

Для чего нужен платный и бесплатный мерч?

Бесплатный мерч дает возможность рассказать о своей продукции целевым покупателям. Например, можно раздавать простые аксессуары в торговом центре или дарить блокноты и ручки с символикой на конференции. Мерч может выступать в качестве приза. Путем вручения фирменных изделий можно отмечать перспективных партнеров и клиентов.

Платный мерч используется для удовлетворения других потребностей. С его помощью музыкальные исполнители и создатели фильмов могут заметно увеличить свою прибыль, а коммерческие организации могут направлять вырученные средства на благотворительность и обеспечить себе положительную репутацию. Не стоит забывать, что для успешной торговли мерчем нужно иметь обширную аудиторию, разделяющую позицию компании.

Зачем люди покупают мерч?

Существуют влиятельные и уважаемые бренды, и люди могут выразить свою приверженность их продукции через приобретение мерча.

Допустим, у многих возникает желание сообщить окружающим о своих любимых журналах, продуктах, местах для отдыха. Это можно сделать без слов, если купить изделие с логотипом.

Грамотно разработанный мерч способен дать организации постоянных и лояльных клиентов. Стоит уделить большое внимание процессу его создания и привлечь профессионалов (некоторые компании в основном берут заказы на изготовление фирменного мерча).

Если вы хотите повысить узнаваемость за счет брендирования, предлагайте модные и практичные изделия, которые станут неотъемлемым атрибутом вашего бизнеса.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB