MRR: суть, формула расчета, способы увеличения

Что это? MRR – метрика, показывающая регулярную ежемесячную сумму дохода от пользователя. Используется в SaaS-бизнесе – компаниях, нацеленных на продажу услуг по подписке.

Как рассчитать? MRR позволяет строить финансовые прогнозы, планировать, привлекать новых клиентов, выстраивать стратегии удержания старых. Формула расчета несложная, но необходимо учитывать дополнительные факторы влияния.

Что собой представляет метрика MRR

Monthly Recurring Revenue в переводе с английского языка означает «регулярный ежемесячный доход». Этот показатель – один из ключевых для проектов, в которых продукт приобретается по подписке. Это характерно, например, для программного обеспечения.

В число регулярных ежемесячных доходов входят:

• Подписки на онлайн-сервисы, облачные хранилища, платные форумы, исследование звонков, интеграция MRR с аналитикой.

• Реализация программных продуктов, использование которых оплачивается на определенный период.

• Продажа интернет-услуг, мобильной связи и тому подобного.

Абонентская плата даёт возможность компании получать стабильный периодический доход, не привлекая новых клиентов. MRR дает представление о прибыли предприятия, работающего по соответствующей модели.

Источник: shutterstock.com

Обычно клиенты оплачивают ежемесячную сумму в фиксированном размере, что упрощает планирование дохода и разработку стратегии развития. MRR должен повышаться с течением времени. Если же он остается неизменным или, того хуже, начинает падать, это говорит о проблемах в бизнесе.

В формуле MRR-показателя основная особенность – это учет регулярных платежей. Так, скажем, у нас сделка при продаже «Revenue» носит разовый характер, при которой продукт оплачивается единожды по определённой стоимости. Monthly Recurring Revenue всё равно позволяет получать взносы от клиента на регулярной основе. Покупатель при этом приобретает право пользования продуктом на ограниченный срок.

При этом, если услуга оказывается не сразу, а растягивается на продолжительное время, то даже при внесении всей суммы полностью она должна быть разделена на несколько платежей с учетом соответствующего срока для целей вычисления MRR.

Оценка структуры ежедневной подписки позволяет правильно рассчитывать возвраты (refund), апгрейды или даунгрейды планов.

Наиболее доступный метод вычисления MRR – это расчёт произведения между средним ежемесячным доходом от одного клиента (ARPU) и общим их числом.

От этой метрики зависит:

• Оценка экономического характера бизнеса.

• Стратегия роста и планирование ожидаемого дохода.

• Оценка устойчивости бизнеса.

В модели SaaS доходы носят сравнительно стабильный характер. Это позволяет формировать точные прогнозы финансового состояния кампании по прошествии определённого периода и на этой основе заниматься планированием стратегии развития, маркетинга, расходов на персонал, операционных издержек.

Для спонсоров этот показатель также дает возможность понять, удалось ли найти Market Fit, масштабируется ли успех, либо достижения пока ограничиваются только хорошими продажами.

Что дает бизнесу расчет MRR

Благодаря ему можно оценить ожидаемый размер ежемесячной прибыли. Ведущие SaaS-предприятия рассчитывают этот показатель для следующих целей:

• Составление финансового прогноза и плана. За счет того, что ежемесячный регулярный доход сравнительно постоянен, оказывается гораздо проще оценивать перспективы развития, финансового положения проекта. Прогнозирование становится более точным и обоснованным.

• Оценка роста. При этом не имеет значения, использует ли проект собственные ресурсы или зависит от вложений инвесторов. Для SaaS-компаний MRR является важнейшим показателем финансового роста либо застоя и стагнации.

Процессы, которыми можно управлять благодаря MRR

1. Привлечение новых покупателей

   За счет MRR можно понять, насколько эффективна маркетинговая кампания, приносит ли она новых клиентов. Для повышения интереса к продукту многие проекты начинаются с предоставления пробного периода бесплатного пользования.

2. Выстраивание долгосрочного партнёрства с клиентами

   MRR помогает понять, остаются ли пользователи партнёрами компании на продолжительное время или отказываются от сотрудничества. На этой основе можно разрабатывать мероприятия, направленные на удержание покупателей.

3. Планирование доходов

   MRR дает возможность сравнительно точно рассчитать прибыль за определенный период. Это значительно упрощает планирование краткосрочной и среднесрочной стратегии бизнеса.

   

   Источник: shutterstock.com

4. Контроль оттока покупателей

   Если MRR начал падать, то это говорит о необходимости внимательно взглянуть на процесс заключения сделки, проанализировать воронку продаж и выяснить причину отказа потенциальных клиентов от сотрудничества.

5. Развитие продуктового ассортимента

   Благодаря MRR можно легко определить наиболее доходные товары и учесть эту информацию для корректировки стратегии продаж.

6. Оперативное реагирование на изменение рыночной конъюнктуры

   Наблюдение за динамикой MRR позволяет своевременно замечать изменения в коммерческой ситуации и отзываться на них должным образом.

Отметим, что в чистом виде эта метрика не даст исчерпывающей картины. Это лишь один из показателей, которые позволяют определить прибыльность проекта. Однако его преимущество в том, что он позволяет обнаружить пробелы в мероприятиях, направленных на удержание покупателей, вносить коррективы с учетом изменения их потребностей.

Формула расчета MRR

Чтобы вычислить эту метрику, требуется умножить число клиентов, пользующихся продуктами компании, на среднюю цену ежемесячной подписки.

Средняя сумма, оплачиваемая покупателем в месяц, позволяет получить представление о размере прибыли от него, пользующимся продуктом на долгосрочной основе. Доход при этом прогнозируется не до копейки, однако полученные данные вполне могут быть использованы для планирования и оценки эффективности.

Источник: shutterstock.com

MRR вычисляют по одной из нескольких формул. Рассмотрим каждую из них подробнее.

1. Прибыль, получаемая от каждого клиента, суммируется

   Так, если покупатель 1 внес 1000 рублей, покупатель 2 – 2000 рублей, покупатель 3 – 2500 рублей, суммарный доход составит 5500 рублей.

   Данный вариант может использоваться, если число клиентов компании невелико. В противном случае расчёт может получиться слишком громоздким, займет много времени и будет содержать неточности.

2. Во второй формуле используется расчет средней прибыли

   Эта величина умножается на число покупателей, что позволяет рассчитать общий доход. Так, для вышеуказанных трех клиентов средний доход составит 5500 рублей / 3 = 1833, 33 рублей.

Данная формула может использоваться при большом количестве клиентов, которые приобретают продукт с незначительной разницей в стоимости для каждого покупателя. Например, можно продавать услуги сотовой связи в одном из нескольких вариантов по цене 400, 500, 550 рублей. Если число клиентов измеряется тысячами, то незначительные различия в цене пакета примерно сравниваются при расчете.

Виды MRR

Метрику можно рассчитывать несколькими способами, и каждый из них позволяет оценить эффективность мероприятий по удержанию клиентов, спланировать ожидаемые доходы. Ниже приведены несколько видов MRR, для всех них применяется одна формула, однако нужно рассчитывать показатель для отдельных групп покупателей – новых, ушедших и так далее.

1. Новый регулярный ежемесячный доход. В расчёте учитываются лишь те клиенты, которые впервые обратились в компанию для получения каких-то услуг. Если данный показатель в динамике растет, то это позволяет сделать вывод об эффективности проводимой рекламной кампании и росте доходности в краткосрочной перспективе.

2. Расширенный, или обновленный, MRR. Позволяет учесть клиентов, которые решили воспользоваться более дорогим продуктом компании вместо использованного ранее, более доступного по цене, либо купили дополнительные услуги. Полученные значения позволяют оценить эффективность работы отдела продаж, сервисного обслуживания, направленного на удержание покупателей и реализацию премиальных вариантов.

   

   Источник: shutterstock.com

3. Потерянный MRR. Учитываются клиенты, которые прекратили пользоваться услугами компании и оплачивать их. Чем больше их отток, тем больше будет величина MRR. Оценка данного показателя позволяет определить причины расторжения договоров покупателями, спланировать мероприятия, которые позволят более эффективно удерживать потребителя.

4. Чистый новый MRR. Рассчитывается прибыль, полученная от заключения договоров с новыми клиентами, и выгода, потерянная из-за отказа существующих покупателей от пользования соответствующими услугами. В результате можно оценить, покрывают ли новые потребители убытки от ухода старых, позволяют ли продажи нивелировать промахи, не позволившие их удержать.

Таким образом, расчёт MRR по определённым категориям клиентов позволяет не только оценить размер прибыли, но и обнаружить просчеты, допускаемые при привлечении новой аудитории и удержании старой. В некоторых случаях приходится вносить изменения не только в стратегию продаж и сервис, но и в ассортимент продукции. Компания должна стремиться к минимизации потерянного регулярного ежемесячного дохода наряду с увеличением нового и расширенного.

Контрольные показатели B2B SaaS ARR, MRR и CARR

Для них существует ряд общих показателей применительно к компаниям, нацеленным на продажу услуг по подписке, фитнесу, образованию или социальным медиа.

Вышеуказанные величины указаны по данным BuiltWith Research. Так, MRR и ARR (общий доход за период) ниже в сфере образовательных услуг, так как соответствующим компаниям не приходится часто менять содержание продукта. Вместе с тем, в сфере SaaS (Salesforce или Office 365 и тому подобное) эти величины значительно больше.

• $128,707 MRR / $109,878 ARR (ПО типа B2B).

• $3,847 MRR / $3,132 ARR (фитнес-приложения в сегменте B2C).

• $5 MRR / $4,5 ARR (приложение социальных сетей, аудиторию которого составляют пользователи молодого возраста).

• −$6 MRR / −$7,6 ARR (образовательное программное обеспечение в сегменте B2C).

Наибольшая величина MRR отмечается у SaaS-программ для B2B сегмента, например, Salesforce. Несколько ниже эта величина для аналогичного типа ПО, ориентированного на B2C-сегмент, например, Trello.

5 частых ошибок, допускаемых при расчете MRR

На практике компании часто допускают ряд ошибок при использовании модели оплаты по подписке и оценке регулярного ежемесячного дохода.

1. Включение общей стоимости годовых, полугодовых, квартальных подписок в расчёт метрики за месяц.

   Если продукт предоставляется в течение длительного периода времени, даже при оплате всей суммы сразу, а не в рассрочку, необходимо размер платежа поделить на число месяцев, в течение которых предоставляется услуга.

   MRR позволяет оценивать не суммарный доход, а динамику его, роста бизнеса. В связи с этим указанная ошибка в дальнейшем исказит данные, полученные при расчете других метрик, в которых учитывается регулярный ежемесячный доход.

   

   Источник: shutterstock.com

2. Исключение из расчёта не поступивших своевременно платежей и комиссии за их выполнение.

   Такой способ расчёта не повышает его точность, а только приводит к искажению полученных показателей. Просроченные оплаты находятся в промежуточном состоянии между убытками от ушедших клиентов и прибылью от активных подписок. В результате в конце анализируемого периода возникает ситуация, когда покупатель существует, но оплаты от него нет. В этом случае следует рассчитывать проблемные платежи отдельно, что позволит объективно оценить размер дохода, теряемого ежемесячно.

   Также исключение из расчёта комиссии не позволяет получить объективную картину и увидеть возможность для оптимизации издержек. Даже если нельзя добиться нулевого показателя комиссионных потерь, издержки могут быть меньше при прямом использовании платёжных платформ или смене агрегатора.

3. Учет в вычислениях одноразовых оплат.

   Разовые зачисления не повторяются, поэтому они не могут быть использованы для расчёта среднего показателя. Учет таких сумм (например, за оказание единичной консультации) приводит к искажению результатов финансовой оценки деятельности.

4. Включение в расчет планируемой прибыли от trial-пользователей.

   Эта ошибка приводит к необоснованному завышению доходности продукта. Она равноценна утверждению о том, что каждый пользователь, который тестирует ПО, обязательно перейдет на платную его версию. Однако каждый предприниматель знает, что конверсия не может составлять 100 %

5. Исключение из расчёта скидок.

   Еще одна распространённая ошибка, которая приводит к несоответствию рассчитанных данных и реальной доходности в конце периода. Если пользователь получает скидку по спецпредложению в размере 30 %, то учитывать при оценке MRR нужно только 70 % от цены подписки. Когда она будет отменена, показатель вырастет на сумму этой разницы.

Эти ошибки могут выглядеть несущественными, однако они способны резко исказить показатель метрики.

Как увеличить MRR

Для её роста могут быть проведены следующие мероприятия:

• Использование рекламных скидок и купонов. Поскольку при расчёте MRR они не учитываются, то их использование в продажах позволяет в динамике повысить этот показатель. Так, клиентам можно предоставить дисконт при оплате подписки, бесплатный пробный период. При этом нельзя подменять MRR на ARR.

• Повышение коэффициента удержания. Клиенты с меньшей вероятностью откажутся от использования продукта, если они будут получать пользу от его использования и их будут устраивать условия подписки. Даже при отказе от подписки такие покупатели могут быть привлечены в качестве рефератов, так как они уже знают товар.

• MRR рассчитывается на основе данных о стоимости услуги, оплачиваемой новыми покупателями. При намерении увеличить метрику лучше делать это во время бесплатного периода. Клиентов следует заранее уведомлять о предстоящих изменениях. Эффективной мерой может стать сохранение старых условий подписки для покупателей, сотрудничающих с компанией определенное количество времени, тогда как новые подписчики будут платить повышенную цену.

Источник: unsplash.com

Инструменты для повышения MRR для SaaS-компании

• Повысьте количество новых покупателей. Этот показатель прямо влияет на результат оценки MRR.

• Старайтесь реализовать новые услуги и более дорогостоящие пакеты для старых пользователей. Это даст возможность увеличить доходность при неизменном количестве клиентов.

• Стремитесь минимизировать показатель оттока покупателей. Этому способствуют мероприятия по увеличению времени жизни клиента.

• Снизьте издержки, связанные с привлечением новых покупателей. При использовании SaaS-модели бизнеса они и так сравнительно невысоки, но и это направление может иметь потенциал для оптимизации расходов и повышения доходности.

Стратегии увеличения показателей ARR и CARR

Для роста первого показателя могут применяться несколько стратегий:

1. Расширение функционала продукта или добавление к нему новых возможностей. Это позволит повысить ценность продукта для клиента. В противном случае покупатели могут понизить рейтинг, если получаемая ими польза от оплаты подписки недостаточна.

2. Проверьте, все ли оплачивающие подписку клиенты учтены при расчёте ARR. Если какой-либо клиент платит по 1000 рублей MRP на протяжении пяти лет, то он обязательно должен быть включен в ARR, чтобы при расчёте последнего соответствующий MRP был принят во внимание.

3. Автоматизируйте повышение и понижение уровня. Дисконт в MRR учитывается только при понижении уровня. При неизменной метрике становится затруднительным определять динамику и повышать её. Автоматизация изменения уровней позволит актуализировать MRP. Для этого следует использовать специальное ПО, которое обеспечивает управление уровнями клиентов при наличии определённых условий.

Источник: sales-generator.ru

Увеличить CARR (коэффициент оттока годовой суммы контракта) помогут следующие стратегии:

• Все клиенты, учтенные при расчёте ARR, должны учитываться и при оценке CARR. Каждый клиент в MRR с активной подпиской, если он не включён в CARR, снижает показатель MRR.

• Между продуктом и рынком должно быть достигнуто соответствие. Если проект по прошествии времени незначительно вырос по сравнению с состоянием на старте, то не каждый MRP и MRR будет учитываться в CARR. Из-за недостатка покупателей не все MRP со временем перейдут в MRR, и они не войдут в CARR.

• Аналогичным образом обстоит дело и с MRR. При нулевом проценте отказов от подписки в начале очередного расчётного периода каждый клиент приносит только 1 MRR, даже при условии оплаты им всего периода пользования продуктом вперед. Таким образом, для оптимизации CARR очень важно наличие баланса между MRR и MRP.

• Привлечение новых покупателей. Предположим, что на текущий момент величина MRR составляет $ 100 000, и к концу года этот показатель должен вырасти до $ 1 000 000. Для этого, вероятнее всего, потребуется повысить MRP или расширить функционал продукта, что отрицательно отразится на ARR. В качестве альтернативного варианта предлагаем уделить больше внимания привлечению новых клиентов, которые повысят ARR. При этом обязательно нужно контролировать, чтобы каждый MRP и MRR был учтен при расчёте CARR.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы об MRR

Что такое ARR?

Этот показатель иначе называется ACV и означает годовую стоимость контракта. Данная величина иллюстрирует совокупную выручку, которая получается от заключения сделок с клиентом на протяжении ограниченного временного интервала. При ее расчёте помимо подписок учитываются и доходы от разовых сделок, сумм, подлежащих продлению. При необходимости учета MRR в расчётах следует исходить из того, что MRR = ARR − возвраты MRR.

ARR вычисляется как ежемесячный MRR + возвращённый клиентам MRR за месяц.

По какой формуле рассчитать CARR?

Для оценки коэффициента оттока годовой суммы контракта применяется следующая формула:

Что такое ACV?

Annual contract value (ACV) означает суммарную MRP, полученную за ограниченный период от заключения сделок с покупателями. В данном показателе также принимается во внимание выручка от разовых сделок и суммы, подлежащие продлению на протяжении года.

Для оценки ACV используется формула: MRR в месяц + возврат MRR в месяц.

Почему важно рассчитать MRR, ARR и CARR?

Динамика первого показателя позволяет точно определить размер выручки, которая будет получена в зависимости от ARR. MRR может быть использована в качестве индикатора роста компании, а также способа расчёта ожидаемого роста метрики.

Что влияет на MRR?

Если метрика оказалась ниже ожидаемого, то следует проверить состояние показателей, которые влияют на такой результат. Это позволит внести необходимые коррективы в деятельность для исправления ситуации.

• Churn rate. Коэффициент оттока, который учитывает число покупателей, отказавшихся от пользования продуктом. Чтобы свести к минимуму этот показатель, компания может предложить постоянным клиентам специальные условия, например, снизить стоимость тарифа, предложить им уникальные услуги и так далее.

• New sign-ups, или новые регистрации. Здесь учитывается количество пользователей, ставших новыми клиентами компании. Этот показатель помогают повысить ретаргетинговые кампании, скидки за привлечение новых покупателей и так далее.

• Expansion revenue – доход от расширения. Компания может предлагать действующим пользователям новые услуги, которые помогут увеличить чек. Также эффективно работает предоставление бесплатного периода пользования услугой, после которого повышается вероятность приобретения платной подписки.

• LTV, или Lifetime Value,– выручка, которая поступает от клиента в течение всего времени его пользования продуктом. Если эта сумма известна, то становиться проще разработать продуктивную стратегию продвижения продукта. По мере роста LTV повышается и MRR. Также этот показатель позволяет выделить сегменты пользователей с учётом ценности каждого из них, что облегчает планирование рекламного бюджета и определение целевых групп.

Как определить MRR для компании с различными тарифными планами?

Его расчёт выполняется путем суммирования ежемесячной выручки от каждого такого тарифа.

Можно ли использовать MRR для оценки будущих доходов?

Безусловно. MRR позволяет получить представление о регулярной ежемесячной выручке, которую будет приносить продажа продукта.

Включает ли MRR налог?

Нет. При оценке MRR следует помнить, что этот показатель в маркетинге включает в себя повторяющиеся платежи: ежемесячные подписки, купоны, скидки и так далее. Налоги в этот перечень не входят.

MRR дает возможность получить объективную картину ежемесячной доходности, перспективах роста, развития бизнеса, построенного по SaaS-модели.

Его расчёт предполагает строгое соблюдение определённых условий, в частности, учитываться должны все платежи, при этом оплата длительного периода должна разделяться на количество месяцев использования продукта. Также следует игнорировать не поступившие своевременно оплаты, разовые доходы.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB