Неценовая конкуренция: когда применяется и как использовать

Что это такое? Неценовая конкуренция – это способ продвижения компании, в основе которого лежат методы, не затрагивающие цену продукта, а воздействующие на его характеристики. Это может быть улучшение качества, изменение упаковки, маркетинговые мероприятия и т. д.

На что обратить внимание? В отличие от ценовой конкуренции этот подход обходится бизнесу дороже, и эффект от него наступает не сразу. Однако если все сделано верно, то в долгосрочной перспективе компания получит больше, чем снижая цены.

Суть неценовой конкуренции

Продвижение компаний на рынке осуществляется за счет ценовой и неценовой конкуренции.

Для обеспечения ценового преимущества необходимо снизить затраты на производство продукции или приобретать ее у поставщиков по наиболее выгодным условиям. Обычно это удается крупным сетевым компаниям.

Принцип неценовой конкуренции – компания должна дать потребителям больше, чем могут конкуренты. Для этого следует расширять ассортимент, применять современные технологии, находить эффективные каналы реализации продукции.

Неценовая конкуренция никак не связана с соперничеством по цене. Более того, подобные товары могут стоить намного дороже аналогичных моделей. Чтобы в такой ситуации сохранить стабильное положение на рынке, компании необходимо разработать оригинальный и качественный продукт, характеристики которого полностью отвечают запросам потребителей. Сюда относятся широкие возможности для эксплуатации, привлекательные условия продажи, надежность, долговечность, длительный гарантийный срок, необычный дизайн. Именно на это, а не на стоимость, чаще всего обращают внимание покупатели.

В качестве примера неценовой конкуренции можно привести супермаркет и магазин экологически чистых продуктов. Последние – дороже, это факт, но при этом укрепляют здоровье. Тем более в небольшом магазине тщательнее следят за свежестью продукции.

Неценовая конкуренция означает регулярный мониторинг запросов потребителей. Кроме того, следует получать информацию о новых технологиях и своевременно внедрять их в производство, при этом опережая конкурентов.

Ценовая конкуренция обоснована, когда на рынке представлено большое число однотипных компаний, предлагающих схожие товары, между которыми трудно сделать выбор. В этом случае выделиться из общей массы и увеличить долю на рынке можно только путем снижения цены, причем желательно сделать это внезапно, чтобы конкуренты не успели подготовиться. Низкая цена способствует быстрому вхождению на новый рынок или закреплению текущей позиции, однако эффект от этого сохраняется непродолжительное время.

Низкий уровень дохода негативно сказывается на компании, поскольку для уменьшения себестоимости часто приходится мобилизовать все ресурсы. Дешевизна отнюдь не способствует росту доверия потребителей. Вдобавок конкуренты могут пойти по тому же пути: рано или поздно кто-то предложит еще более низкую цену. Возвращаться к прежним ценам – значит вызвать недовольство покупателей. В результате все участники рынка начинают работать в убыток.

Неценовая конкуренция служит не уменьшению, а повышению прибыли. Конкуренты не смогут оперативно отреагировать и внести соответствующие модификации. Некоторое время на рынке не будет никого, кто бы еще мог предложить продукт с аналогичными характеристиками. Неценовая конкуренция является оптимальным решением для формирования узнаваемого бренда. Она обеспечивает долгосрочные преимущества и приносит действительно лояльных покупателей, для которых на первом месте стоит качество товара.

Плюсы и минусы неценовой конкуренции

Ключевое достоинство неценовой конкуренции – актуальность для малого и среднего бизнеса. Как правило, низкую стоимость готовы предложить компании с широким охватом рынка, а вот улучшать качество продукции, совершенствовать производство и расширять продуктовую линейку в соответствии с нуждами потребителей способны даже небольшие фирмы.

Основные преимущества неценовой конкуренции

• Увеличение прибыли. В погоне за качеством потребители согласны на более высокую стоимость. Компании не обязательно прибегать к искусственному занижению цены – важнее просто предлагать продукцию неизменно высокого качества.

• Стабильное положение на рынке. Трюк со снижением цены несложно повторить, но нет гарантии, что ваши конкуренты не смогут продавать еще дешевле. В свою очередь, торговля качественными товарами обеспечивает постоянный доход.

• Снижение зависимости от конкурентов. В дополнение к росту прибыли и завоеванию симпатий аудитории тактика неценового противостояния способствует самостоятельности и отрыву от конкурентов, независимо от масштаба их бизнеса.

• Повышение лояльности покупателей. Клиенты получают удовлетворение, если компания поддерживает высокое качество продукции. Здесь подразумевается как лояльность конкретным наименованиям, так и лояльность всей фирме.

Говоря о недостатках, стоит упомянуть дефицит опытных специалистов, знающих, как эффективно продвигаться на рынке, а также случаи нарушения закона в попытке привлечь потребителей.

Вдобавок применение средств неценовой конкуренции связано со значительными затратами: приходится модернизировать продукцию, организовывать продвижение, проводить специальные мероприятия, расширять или целиком обновлять ассортимент.

Сферы применения неценовой конкуренции

Ценовая конкуренция – наиболее известная и вполне логичная форма рыночного противостояния, но у нее есть свои пределы. Она доступна не всегда и не всем.

Проведение ценовой конкуренции типично для больших компаний, имеющих в распоряжении многочисленные инструменты для снижения себестоимости: оптовые закупки по низким ценам, кредиты по низкой ставке, использование дорогих программных продуктов в производственной деятельности. Остальные компании вынуждены прибегать к другим вариантам.

Наиболее характерные условия неценовой конкуренции

• Малый и средний бизнес, чьи перспективы обойти в цене лидеров рынка минимальны. Для мелких предприятий попытка вырваться вперед за счет еще более низких цен может обернуться катастрофой: текущих ресурсов не хватит, чтобы компенсировать убытки.

• Рынок с малым числом участников, имеющих хорошее представление друг о друге. Если один из них снизит цену, другие сделают то же самое, в результате все производители потеряют прибыль. Большинство компаний это осознает и придерживается конкретного ценового диапазона. Возможен вариант, когда организации приходят к соглашению и определяют минимальное значение цены, которое нельзя уменьшать.

• На рынке присутствует достойный конкурент, создающий себе имидж благодаря низкой цене. Как правило, это серьезный бренд, который другие компании могут превзойти лишь за счет неценовых факторов.

  

• Дефицит товара, вызванный повышенным спросом. Если остатков товара меньше, чем всех желающих его приобрести, цена значения не имеет – его купят в любом случае.

• Компания вложила значительные средства в разработку и продвижение товара либо тратит большие суммы на его производство. При снижении цены затраты не удастся возместить и предприятие станет убыточным.

• Торговля предметами роскоши. Здесь в принципе невозможно создать привлекательный образ за счет низкой цены. Покупателей не интересует стоимость, они обращают внимание на внешний вид, качество, престиж, эксклюзивность товара.

• На рынке в той или иной форме осуществляется контроль со стороны государства над уровнем цен, используются различные инструменты регулирования. Это значит, что компании не могут по закону устанавливать низкие цены. При этом ценовая конкуренция может существовать, но лишь в косвенном виде (акции, скидки, выпуск новых моделей с продвинутыми характеристиками, но по привлекательной цене).

Характерные черты неценовой конкуренции в Российской Федерации

Конкуренция является одним из важнейших факторов в экономике. Приходится констатировать, что на российском рынке неценовые методы конкуренции применяются относительно редко, а большинство компаний понимает конкуренцию как снижение цены за счет минимизации издержек, что происходит в ущерб качеству продукции. В свою очередь, потребители больше ориентируются не на качество, а на низкую цену.

Другая особенность в том, что некоторые компании успешно реализуют продукцию в России, но в зарубежных странах они не пользуются известностью, следовательно для выхода на мировой рынок требуется модернизировать производство и определить эффективную стратегию продвижения.

В нынешних условиях отечественным производителям свойственны различные виды конкурентного поведения:

1. Традиционное поведение, характерное для развитой рыночной экономики (например, ценовая и неценовая конкуренция).

2. Нестандартные формы, являющиеся пережитками командной экономики либо вызванные слабым развитием рыночных отношений и экономической нестабильностью:

   • расчет на поддержку со стороны государственных и муниципальных органов власти, предоставление льгот (по налогам, кредитам и др.);

   • игнорирование требований по уплате налогов и обязательных платежей в надежде на списание задолженности;

   • невыполнение обязательств перед кредиторами;

   • отказ от выплат по займам;

   • задержка заработной платы;

   • проведение расчетов в натуральной форме;

   • выпуск незарегистрированной продукции (теневой бизнес);

   • неофициальное трудоустройство и другие схемы.

В основном указанные типы конкурентного поведения противоречат общепринятым нормам. Поскольку в Российской Федерации продолжительное время не существовало четкой концепции взаимодействия государства и бизнеса, возникли трудности с осуществлением справедливой конкуренции.

Этому способствуют разные факторы, но основную роль играет неприспособленность руководителей организаций к достойной конкурентной борьбе в сложившихся условиях.

Реклама позволяет получить важные преимущества при неценовой конкуренции: она формирует четкое представление о товаре и фирме, сообщает покупателям нужную информацию, стимулирует их к приобретению товара.

Ситуация такова, что отечественные производители привыкли к снижению цены как к классическому инструменту конкурентной борьбы, а способы неценовой конкуренции и, прежде всего, реклама, раньше не использовались в полной мере. Владельцы российских компаний склонны занижать ценность рекламы для бизнеса, существует мнение, что расходы на рекламу совершенно бесполезны и от них стоит отказаться.

Вместе с тем в странах с развитой рыночной экономикой вложения в рекламу достигают огромных размеров и впоследствии окупаются в процессе реализации продукции.

Факторы неценовой конкуренции

К неценовым факторам конкурентоспособности относятся обстоятельства, не связанные с самой организацией, на которые она не может воздействовать. Формально они делятся на факторы спроса и факторы предложения.

Факторы спроса, также называемые детерминантами спроса – это факторы, вызывающие изменение спроса при постоянном уровне цен:

• Предпочтения и вкусы потребителей.

• Доходы потребителей: с повышением дохода растет спрос на качественные товары.

• Число потребителей: когда много потребителей, спрос высокий.

• Цены на другие товары, например, альтернативные или дополняющие.

• Экономические ожидания потребителей, в том числе связанные с инфляцией или валютными курсами.

Неценовые факторы предложения включают:

• Технический прогресс.

• Экономические ожидания.

• Изменения в налоговом законодательстве.

• Снижение расходов благодаря внедрению современных технологий, обновлению оборудования и так по порядку.

• Появление на рынке новых участников.

• Изменение цен на товары, которые могут вытеснить организацию с рынка.

• Природные катаклизмы.

• Военная и политическая обстановка.

Виды неценовой конкуренции

Существует несколько классификаций неценовой конкуренции, исходя из источников возникновения. Между ними имеются как сходства, так и различия.

В частности, можно выделить пять разновидностей неценовой конкуренции:

1. продуктовая;

2. функциональная;

3. сервисная;

4. инновационная;

5. коммуникативная.

Продуктовая конкуренция связана с расширением ассортимента. Компании запускают в производство новые товары, магазины увеличивают число поставщиков, продукция которых в них представлена, что позволяет привлечь новых покупателей.

Функциональная конкуренция подразумевает предоставление дополнительных услуг с целью расширения сферы деятельности. Например, в отделении банка можно установить аппарат для продажи напитков, а в торговом центре организовать снятие ксерокопий.

Сервисная конкуренция направлена на максимальное удовлетворение потребностей клиента. Так, можно организовать круглосуточную горячую линию, бесплатную доставку, игровую зону для детей в магазине, послепродажный сервис. Чтобы применять данный вид конкуренции, следует разъяснить сотрудникам все детали и провести для них соответствующее обучение.

Инновационная конкуренция означает, что компания стремится быстрее соперников внедрить в процесс обслуживания клиентов новейшие технологические решения, такие как удаленный сервис. В случае магазинов имеется в виду онлайн-заказ товаров с доставкой до дома. Банки же могут запустить мобильное приложение для дистанционного управления счетами.

Коммуникативная конкуренция встречается в розничной торговле. Ее суть в том, что у клиента должно возникнуть ощущение, как будто он входит в некоторую категорию лиц, связанных общими ценностями. Удачный пример – магазин экологически чистых продуктов. В них товары стоят дороже, но при этом покупателям кажется, что они приобретают нечто эксклюзивное, чего не каждый может себе позволить.

Формы и методы неценовой конкуренции

Неценовая конкуренция имеет самые разнообразные формы, но их все можно объединить в два направления:

• Первое направление – дифференциация: модификация самого продукта, иное его позиционирование либо оказание дополнительных услуг.

• Второе направление – повышение спроса посредством рекламы и специальных акций.

Для того чтобы выделиться на фоне остальных производителей, в нынешних условиях важно позиционирование. Поскольку на рынках в основном представлены многочисленные продавцы, торгующие преимущественно схожими товарами, каждый продавец стремится придать уникальности своей продукции путем изменения ее характеристик, создания яркой упаковки, особенного стиля и так по порядку. В результате товар или услуга приобретают большую ценность в глазах потребителя, и он выражает готовность потратить больше денег на их приобретение.

Неценовые методам конкуренции, улучшающие представление потребителей о продукции h3

• Улучшение качества товара. В стратегию компании может быть положен основной принцип – качество, надежность, чувство стиля. Можно расширять функционал, обеспечивать удобство пользователей.

• Престижность бренда. Потребители склонны делать выбор в пользу бренда, который якобы гарантирует им лучшее качество. Притом что с формальной точки зрения может не быть никакой разницы между товарами крупных и малоизвестных фирм, покупка товара брендового производителя вызывает большее эмоциональное удовлетворение.

• Новизна предложения. Для отдельных рынков характерно частое поступление в продажу инновационных продуктов. Компаниям приходится периодически обновлять ассортимент вслед за конкурентами. В то же время бывает, что вместо полного обновления происходит лишь внесение небольших улучшений в продукцию.

• Дополнительный сервис и смежные услуги. Сюда можно отнести быструю доставку, обслуживание после заключения сделки, оказание бесплатных консультаций (например, при первоначальном согласовании условий договора), расширенная поддержка клиентов, монтаж и настройка оборудования, подарочные сертификаты и так далее.

Неценовая конкуренция фирмы предполагает изменение принципов ведения бизнеса с учетом направления деятельности и выбранного способа дифференциации:

• Возможность следить за маркетинговыми тенденциями, чтобы управлять небольшими поставками, включающими отсутствующие у конкурентов товары.

• Гибкая система мотивации персонала, направленная на выявление перспективных сотрудников и поддержание их карьерных амбиций, а также создание условий для проявления творческих наклонностей.

• Кадровая политика, способствующая как найму ценных специалистов, так и развитию у них специфических навыков.

• Корпоративная культура, в большей степени ориентированная на клиентов и решение их проблем.

• Гибкость при осуществлении закупок, умение быстро находить новые предложения, работать с разными поставщиками, обновлять программное обеспечение и так далее.

• Индивидуальный подход к потребителям: создание персональных предложений, дополнительные бонусы.

Подобная схема наиболее актуальна в случае, когда небольшая компания осуществляет вход на рынок, где присутствуют серьезные бренды. Проще говоря, неценовая конкуренция свойственна рынку с большим числом мелких фирм.

Наконец, для стимулирования продаж используется, в первую очередь, трейд-маркетинг – совокупность методик, способствующих продвижению товара от производителя к потребителю. Механизмы трейд-маркетинга дают возможность контролировать весь процесс сбыта. Здесь можно прибегнуть к вручению бесплатных образцов, купонов, подарков и прочее.

Кроме того, росту продаж способствуют рекламные кампании и инструменты продвижения: специальные мероприятия, активное освещение в средствах массовой информации, привлечение авторитетных персон и другие варианты создания положительного образа компании.

Стратегии неценовой конкуренции

В условиях монополистической конкуренции компании чаще всего реализуют три основные стратегии влияния на объем продаж:

• изменение цены (является формой ценовой конкуренции);

• выпуск продукции более высокого качества (означает усиление дифференциации своего товара по качеству, техническим характеристикам и другим схожим признакам);

• принципиально новый подход к рекламе и всему процессу реализации (усиление дифференциации товара для повышения объема сбыта).

Две последние стратегии наиболее широко распространены и осуществляются в рамках неценовой конкуренции продукции.

Нужно учитывать, что ценовая конкуренция во многом осложняется вследствие дифференциации продукции и особенностей поведения потребителей, склонных выбирать определенную торговую марку (при этом путем снижения цены не всегда удается сразу перетянуть на свою сторону достаточное число покупателей, чтобы возместить убыток).

В то же время переполненность определенных рынков сказывается на распределении эффекта от рыночной стратегии отдельной фирмы среди огромного числа конкурентов – он будет столь незначительным, что другие компании не смогут быстро принять меры.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Примеры неценовой конкуренции

Модель монополистической конкуренции в наибольшей степени свойственна рынку различных услуг и сфере розничной торговли. Если же говорить о всевозможных материальных благах, то их производство является достаточно масштабным, поэтому численность и возможность входа на рынок производителей ограничены. Отсюда следует вывод, что оптовый рынок такой продукции характеризуется олигополией, а розничному рынку присуща монополистическая конкуренция.

Рассмотрим несколько примеров компаний для демонстрации неценовой конкуренции.

Amazon

Компания Amazon была основана в США в 1994 году. Сейчас это интернациональная корпорация, широко применяющая в своей деятельности последние технологические достижения, в том числе искусственный интеллект, облачные вычисления и электронную коммерцию. Изначально данный сайт представлял собой книжный интернет-магазин, но по мере расширения он стал предлагать электронику, программы, одежду, мебель и многое другое. Секрет успеха Amazon заключается в продуманной работе с клиентами.

Amazon в процессе формирования своего бренда ориентировался на различные стратегии неценовой конкуренции, в которых внимание уделялось не цене, а другим аспектам. Такой подход способствовал занятию значительной доли онлайн-рынка. Качественно организованный поиск, формирование предложений с учетом ранее сделанных покупок, удобство пользования и система отзывов и оценок помогают выделяться на общем фоне и получить лояльных клиентов, для которых мнение компании является авторитетным.

Также с помощью сервиса Prime Amazon проводит сбор всех необходимых данных о клиентах: как часто они совершают покупки, какими категориями товаров интересуются, в каких регионах проживают. В результате Amazon получает возможность учитывать запросы потребителей и пробовать различные варианты повышения качества обслуживания.

Старбакс

С целью установления близких отношений с клиентами Старбакс в 2012 году начал практиковать написание их имен на стаканах. Это делается для того, чтобы посетители ощутили свою ценность для компании, а заказ напитка превратился для них в особый ритуал. В конечном счете, между фирмой и клиентами формируется прочная связь.

Хороший вариант, чтобы вызвать у кого-либо симпатию – использовать его личные данные. Это не только привлекает посетителей, но и повышает качество их обслуживания. Важно добиться, чтобы покупка кофе перестала восприниматься как нечто банальное, а прочно вошла в повседневную жизнь.

Индивидуальный подход также положительно влияет на эффективность, позволяет упорядочить работу с заказами; обслуживание производится быстрее, а значит, растет прибыль. Использование компанией данной стратегии неценовой конкуренции дает преимущества перед конкурирующими кофейнями.

Немецкое пиво

Неценовую конкуренцию можно рассмотреть на таком примере: раньше в ФРГ было весьма популярно французское пиво. Западногерманские компании прилагали все усилия, чтобы предотвратить заполнение внутреннего рынка ФРГ французским пивом.

Такие меры как реклама немецкого пива, манипуляции с ценами, патриотические увещевания не смогли повлиять на предпочтения потребителей. В итоге газеты стали делать массовые публикации о том, что французское пиво содержит вредные химические добавки, тогда как немецкое пиво целиком состоит из натуральных продуктов. Последовали бурные дебаты, разбирательства, проверки, и, в конечном счете, спрос на французское пиво все же уменьшился, местные производители пива заняли лидирующие позиции.

Эта история наглядно демонстрирует влияние средств массовой информации на потребителей и то, какую роль они играют в рыночном противостоянии. Реклама позволяет создавать у клиентов определенное представление о товаре, при этом как улучшая, так и ухудшая его.

Apple

Пожалуй, наиболее удачную стратегию неценовой конкуренции применяет компания Apple. Обычно при выборе ноутбука покупатели внимательно изучают его основные характеристики, такие как частота процессора, размер оперативной памяти, величина жесткого диска. Однако если речь идет о ноутбуках Apple, то существует устоявшееся мнение, что они всегда опережают конкурентов по всем параметрам.

В действительности ноутбуки Apple совсем не обязательно характеризуются самой высокой производительностью и большим объемом жесткого диска. Несмотря на это, устойчивый образ компании привлекает огромное число потребителей, хотя ее компьютеры стоят в 2–4 раза дороже аналогичных моделей других фирм. Секрет прост: компания смогла добиться того, что основная масса ее клиентов стремится не к низкой цене, а к покупке товаров конкретно данного бренда. Этому способствовали широкая продуктовая линейка, оригинальный дизайн.

Нет сомнения, что продукция Apple хорошо знакома многим, ее часто можно увидеть в западных фильмах. Следовательно, удачное позиционирование компании было достигнуто за счет всех трех рассмотренных механизмов осуществления неценовой конкуренции.

Как мы видим, неценовая конкуренция – возможность обойти конкурентов не путем резкого снижения цены, а благодаря повышению качества товаров и услуг по сравнению с другими производителями. При неценовой конкуренции цена становится малозначимым критерием.

Чтобы обеспечить высокое качество продукции, нужно улучшать технологию производства, создавать неповторимый дизайн, проводить дальнейшее обслуживание, ответственно подходить к рекламе и маркетингу. Это разумный вариант для относительно небольших компаний, не имеющих возможности предложить более низкие цены по сравнению с лидерами отрасли. Неценовая конкуренция дает долгосрочный эффект, но связана со значительными затратами.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB