Онбординг: знакомим клиента с вашим продуктом

О чем речь? Онбординг – это процесс знакомства клиента с вашим продуктом: сайтом или программой, в ходе которого он учится им пользоваться, понимает основные фишки и выполняет необходимые действия.

Каким бывает? Для этих целей можно использовать большое количество инструментов, начиная от всплывающих окон и заканчивая видеоматериалами или email-рассылкой – все зависит от того, с чем нужно познакомить пользователя.

Суть онбординга

Вообразите, что вам требуется зайти на сайт каких-то онлайн-курсов. На главной странице представлено многое: списки самых лучших выпускников, вакансии на будущее трудоустройство, ссылки на коучей с полным описанием их заслуг. Однако одним из решающих факторов обучения является стоимость этих онлайн-курсов, а она не указана на сайте. Получается, что такой богатый на информацию ресурс оказался бесполезен, ведь вам не дано самое важное.

Многие организации думают, что их сайты идеальны, потому что они яркие, интересные, содержат много полезной информации. Увы, чем больше возможностей предоставляет сервис своим клиентам, тем им сложнее завершить регистрацию или дойти до покупки. В данном случае поможет качественный онбординг.

Чтобы клиентам было проще разобраться, многие руководители учебных платформ отправляют им рассылки с инструкцией по работе с сайтом на мессенджеры или электронную почту. Разработчики мобильных приложений пошли еще дальше и включили онбординг в интерфейс программ.

Вы могли сталкиваться с приложением на телефоне, которое предлагало сначала ознакомиться с его функциями во время обучения, а потом ответить на вопросы по усвоенному материалу. Если решения будут неверны, то и доступ к приложению получить не удастся. Конечно, все это стараются оформить в виде игры, чтобы пользователь не скучал, не отказался от этого ПО в первые же минуты знакомства с ним.

Онбординг стартует в тот момент, когда посетитель сайта попал в конверсионную воронку. Другими словами, когда он купил подписку и ввел, а затем подтвердил свои регистрационные данные. Продолжается онбординг и во время активного времяпрепровождения человека на платформе.

Простого знакомства и краткого обучения недостаточно. Необходимо постоянно быть рядом с клиентом, пока он пользуется веб-ресурсом. Нужно напоминать про вышедшие обновления, рассказывать о появившихся функциях, присылать уведомления о каких-то изменениях в интерфейсе.

Разработка грамотного онбординга поможет привлечь и удержать клиентов на вашем сервисе.

В совершенстве, онбординг должен давать четкие и ясные ответы на 3 основных вопроса:

1. что делает именно этот продукт;

2. как именно им пользоваться;

3. какую пользу принесет его применение.

Влияние онбординга на прибыль компании

Статистика такова:

• более 70 % пользователей решительно покидают сайт или находят другое приложение, если интерфейс слишком сложный, непонятный, не доказал свою ценность в первые минуты знакомства с ним;

• более 60 % опрошенных уверены, что онбординг играет большую роль в выборе дальнейшего сотрудничества;

• около 50 % покупателей готовы вернуть товар или отказаться от приобретения, если не до конца понимают правила его использования или не видят выгоду от этого процесса;

• в 5–25 раз больше средств придется тратить на привлечение новой клиентуры, чем на удержание уже имеющихся пользователей.

Кроме всего вышесказанного, онбординг оказывает большое влияние на финансовую прибыль, а именно:

• Процент оттока клиентов становится меньше, а их удовлетворенность использованием продукта растет

Часто маркетологи проводят обширную, но бесполезную работу. Качественный трафик на сайт не приносит пользы, запросы клиентов становятся понятны, но остаются без удовлетворения, большие траты на рекламу не окупаются, а исследования показывают лишь большой процент ухода клиентов сразу после регистрации. Что с этим делать?

С помощью онбординга показывать людям свою увлеченность продуктом и вовлекать их в это. Посетители должны сразу понять пользу продукта, увидеть его уникальность и простоту его использования и выгоду от этого процесса. Только тогда они останутся.

• Клиентура становится обширнее

Если пользователь понял выгоду от пользования вашим сайтом и удовлетворил свои потребности, он с радостью поделится информацией о вас со своими друзьями, партнерами, клиентами.

• В скором времени активирует интерес в продукт

Пользователь готов использовать все возможности бизнеса, если у него сформировано понимание, как их настроить и что он получит в финале. Задача онбординга в данном случае – последовательно и очень доступно рассказать о процессе подключения, а затем настроить инструменты продукта.

Виды онбординга

Онбординг совершенствуется с каждым днем. Из-за постоянного поиска чего-то уникального и полезного, методов его реализации очень много. Некоторые используются уже очень давно и, если опираться только на них, то сайт может быстро наскучить клиенту. Другие же очень популярны, а значит самое время внедрять их в интерфейс.

Обучающие экраны

Этот вид онбординга можно обнаружить практически на каждом сайте в Интернете, разве что реализован он может быть по-разному. Обучающие экраны нужны для знакомства посетителей сайта с товаром, каким-то конкретным продуктом. Пользователю предлагается завершить регистрацию и просмотреть несколько страниц онбординга. Там отображается весь основной функционал сайта или приложения. Нажимая на кнопку «Далее», посетитель получает полные данные.

Плюсы:

• до клиента моментально доносится вся полезная информация;

• такой способ уже давно используется, он понятный и простой;

• разработка этого вида онбординга стоит недорого.

Минусы:

• такая система действует практически на всех сайтах, а потому наскучила пользователям;

• человек должен обработать сразу большой объем информации, многое не поймет, забудет;

• тратится много времени на разъяснение очевидной информации;

• схожесть с другими сайтами, нет эксклюзива.

Разрабатывая такой функционал, нужно предусмотреть возможность в любой момент закрыть все эти обучающие экраны и перейти к работе с ресурсом. В противном случае система вызовет большое раздражение и человек сразу же захочет уйти.

Сегментированный онбординг

Отлично справляется в тот момент, когда ставится задача разобраться в интересах и задачах пользователей. Они у каждого свои, значит и подходы нужны разнообразные. Сегментированный онбординг позволяет уточнить у клиента полезную информацию о том, что ему важно в продукте.

Онбординг выглядит как одно или несколько окон. Из предложенного списка в этих окнах клиент выбирает то, что больше соответствует его предпочтениям. Такой онбординг можно наблюдать на сайтах онлайн-кинотеатров, к примеру. В соответствии с ответами посетителей приложения или ресурса их интерфейс персонализируется.

Плюсы:

• интерфейс становится удобным, оригинальным, персонализированным, что выделяет сайт среди конкурентов;

• пользователи позитивно настроены, увидев такой индивидуальный подход.

Минусы:

• перед внедрением придется провести большую работу по изучению потребителей, их интересов;

• чтобы использовать такой онбординг, потребуется максимум времени и финансовых вложений.

Welcome e-mail

Эта система известна каждому: после регистрации на сайте пользователю приходит письмо на почту от данного сервиса. В нем может быть описан процесс работы с сайтом, упомянуто о каких-то бонусах. Некоторые организации присылают тематические статьи и другие материалы.

Плюсы:

• электронная почта проверяется людьми гораздо чаще, чем они заходят на ресурс, на котором зарегистрированы;

• интерфейс сайта не обязательно нагружать большим объемом полезной информации, поскольку это всё можно прислать в письме.

Минусы:

• разобраться в полученном тексте может быть сложно, тем более, когда не видишь визуальных подсказок;

• могут возникать сложности с тем, чтобы получить контакты у клиентов;

• многие пользователи не читают такие письма, отправляя их в папку «Спам».

• если присылать такие послания очень часто, то клиенты начинают раздражаться.

Обучающие видео

Своеобразная замена таким же экранам и всплывающим окнам с подсказками. Сразу после завершения регистрации клиент переходит к видеозаписи. Чаще всего содержание ее такое: благодарность от разработчиков, краткий рассказ о функционале сайта, ответы на распространенные вопросы.

Плюсы:

• такая подача информации гораздо привлекательнее, чем сухие тексты;

• эта подача информации усваивается лучше, поскольку она наглядна и доступна;

• используя уникальные фишки, можно сразу же завладеть вниманием пользователя и зацепить его своим продуктом.

Минусы:

• видео должны делать профессионалы, картинка должна быть качественной;

• необходимо добавить субтитры для тех, кто не хочет или не может смотреть со звуком, чтобы не потерять аудиторию;

• если у пользователя есть проблемы с интернетом, то он не сможет в полной мере оценить интересную задумку разработчиков.

Контекстные подсказки

Онбординг направлен на то, чтобы показать клиенту, как достичь определенного результата на сайте или в приложении, какие шаги нужно предпринимать. Контекстные подсказки выполнят эту функцию на 100 процентов.

При нажатии на ту или иную кнопку, в всплывающем окне пользователю будет показано краткое описание ее функционала. Подсказка уместна, необходима именно в этот момент.

Плюсы:

• контекстные шпаргалки появляются в нужный момент и не раздражают посетителей сайта;

• даже начинающие разработчики легко справляются с их внедрением в интерфейс.

Минусы:

• у некоторых клиентов подсказки всё же могут вызвать неприязнь;

• нужна долгая предварительная работа, чтобы изучить поведение людей на сайте и найти те места, где у них могут возникнуть трудности;

• интеграция контекстных подсказок должна быть продуманной, они не должны отвлекать от главного на сайте, но и быть заметными в случаях, когда помощь необходима.

Пустые экраны

В данном случае подразумевается работа с клиентом на уровне психологии. Многие не терпят пустоты, незаконченной работы. Увидев окно, в котором написано «Здесь пока ничего нет» или «Нажмите сюда, чтобы написать своё первое сообщение», многим захочется дополнить его фотографией или кратким описанием. Клиент вовлечен в процесс, а это и нужно модераторам и владельцам сайта или приложения.

Плюсы:

• очень легко работать с данным видом онбординга;

• дает сильную мотивацию к действиям;

• органично вписывается в любой интерфейс.

Минусы:

• их нет, потому что пустое пространство в любом случае нужно чем-то заполнять.

Демосущности

Этот вид онбординга действует обратно методу «пустого экрана». Посетитель сайта видит, как лучше всего его использовать (показывается пространство, заполненное демоверсией продукта). Такой онбординг очень хорошо действует на подсознание клиентов, позволяя продемонстрировать все преимущества здесь и сейчас.

Плюсы:

• подходит каждому сайту, органично смотрится в любом интерфейсе;

• результат работы с таким онбордингом заметен сразу же;

• клиенты получают вполне наглядное обучение.

Минусы:

• одна демоверсия не способна показать всё, необходимо определить главное, самое важное, а для этого потребуется немало финансовых и временны́х вложений.

Геймификация

Обучение в виде игры воспринимается всегда с позитивом. Суть геймификации такова: человек совершает необходимые действия, получает за это бонусы, какой-то особый статус и прочие привилегии. Параллельно с награждением онбординг ведет обучение, к примеру, предлагает посмотреть вводный курс и награждает за целевые движения.

Плюсы:

• у пользователей сразу повышается мотивация, они очень вовлечены в игровой процесс;

• у клиентов растет стимул вернуться на сайт, они хотят дольше и больше работать с приложением.

Минусы:

• необходима тщательная подготовка всех уровней геймификации;

• нужна большая сумма на реализацию такого онбординга.

Немодальные подсказки

Некоторые всплывающие окна раздражают посетителей сайтов, потому что закрывают главную информацию, отвлекают. Немодальные подсказки выделяются особым способом – элемент немного подёргивается или отображен как-то нестандартно.

Так как он отличается от всего остального, то сразу приковывает к себе внимание, интригует. Пользователь самостоятельно наводит курсор на требуемый элемент. В этот момент и появляется подсказка.

Плюсы:

• немодальные подсказки – часть интерфейса, а потому прекрасно в него вписываются;

• пробуждают любопытство, поэтому к ним более снисходительны, чем к простым текстовым шпаргалкам;

• отлично справляются с задачей обучить пользователя, поскольку задействованы в активном процессе познания продукта.

Минусы:

• их нельзя делать много, чтобы не рассеивать внимание людей;

• необходимо продумать, где немодальные подсказки могут быть расположены уместно, а где будут только отвлекать.

Принципы онбординга

• Кастомизация и персонализация

Это совершенно разные концепции, однако по ошибке термины часто употребляются в качестве синонимов.

В первом случае пользователь совершенно осознанно делает свой выбор в пользу какого-то одного варианта. Это удобно, но заставляет человека получить высокую когнитивную нагрузку. Во втором случае все несколько иначе. В процессе персонализации происходит предвидение потребностей других людей и автоматическое удовлетворение этих желаний. Конечно, идеальный онбординг должен сосредотачиваться на персонализации, хотя это не всегда возможно осуществить.

• Лазер, а не дробовик

Никогда нельзя перегружать онбординг. Он может оказаться попросту неэффективным.

Правильный простой онбординг возможен только в том случае, если разработчик знает желания клиентов и стремится к тому, чтобы пользователи смогли удовлетворить их быстро и эффективно. Нужно выбрать одну стратегию и следовать ей неуклонно.

Не нужно пытаться познакомить пользователей приложения сразу со всеми его функциями. Для начала можно остановиться на 2–3 главных, важных, знакомых им так или иначе.

• Активный и пассивный онбординг

Степень активности процесса онбординга может варьироваться в зависимости от продукта и бизнес-модели. Superhuman – платный продукт. Его задача – рассказать клиенту о новом способе работы, а потому в данном случае уместно даже позвонить и объяснить рабочий процесс таким способом. Однако если в качестве продукта выступает тысячное фитнес-приложение, то звонить людям не стоит, достаточно придумать онбординг, который бы рассказывал о главных функциях, помогал приступить к работе в ПО.

• Приятные первые моменты

Правильный онбординг подводить человека к своеобразному «озарению», что именно этот продукт решит все его боли. Многие упускают возможность и не придают весомого значения приятным начальным моментам: входу, только что увиденному лендингу, первому письму. Совместная работа этих известных всем приемов в итоге даст отличный результат.

Нужно сделать так, чтобы первое знакомство с продуктом зацепило пользователя, он не захотел бы искать что-то еще и стал постоянным клиентом.

• Продуманные настройки по умолчанию

Не нужно пытаться угодить всем и вся. Надо точно знать, каким образом используется ваш продукт. Уверенность отражена в дизайне продукта и в настройках по умолчанию. Нужно тщательно продумывать параметры, потому что потребности пользователей не получится видоизменить. Остается им лишь соответствовать и быть в этом лучшими.

• Учитывайте различный контекст

Продумывать онбординг необходимо с учетом различного контекста. К примеру, компания Adidas. Получая приглашение по e-mail, человек встречается с продуктом еще до того, как попадет на рекламный сайт.

Очень важно обыграть это и извлечь выгоду. Нужно наладить процесс онбординга так, чтобы контекст на сайте был сведен к минимуму, а демонстрация привилегий от использования именно этого продукта зацепила внимание с первых секунд.

• Триггеры и характер использования продукта

Триггеры – это крючки, которые цепляют внимание клиентов и способствуют их возвращению на сайт. Так работают, например, триггеры продаж. В случае онбординга, это могут быть push-уведомления, письма, сообщения и тому подобное. Не нужно массово внедрять триггеры без оптимизации. Нужно определить характер использования продукта и давать с помощью этих инструментов своеобразные подсказки, которые будут подкреплять его.

Характер использования и триггеры напрямую зависят от самого продукта. Если это какой-то женский календарь, то он будет использоваться несколько дней в месяц. Если речь идет о фитнес-трекере, то он будет активно работать ежедневно. Подумав об этих особенностях, нужно выбрать то средство общения, которое ближе всего характеру использования продукта и поможет вернуть пользователя к энергичному постоянному сотрудничеству.

Правила эффективного онбординга

Существует несколько правил эффективного онбординга. Они помогут с наибольшим успехом познакомить пользователя с нужными продуктами:

1. Знать предлагаемое в мельчайших деталях

   Менеджеры должны изучить свой продукт перед тем, как предлагать его клиентам. Каждый их них должен сам пройти через регистрацию, продумать ответы на возможные вопросы пользователя, столкнувшись с проблемами в натуре. Только в этом случае онбординг будет проведен на высшем уровне.

2. Дать полноценный тест продукта до покупки

   Чтобы развеять сомнения клиента, нужно не просто рассказать о преимуществах предложения, но и дать ему возможность использовать товар на протяжении ограниченного пробного периода. Желательно открыть человеку доступ к расширенному функционалу, чтобы он убедился в качественной работе продукта, захотел и дальше работать с вами.

3. Рассказать кратко и понятно, как пользоваться

   В процессе онбординга не нужно пытаться рассказать клиенту сразу о полном функционале продукта. Остановитесь на ключевых, важных моментах. Обратите его внимание на преимущества, выделите те пункты, которые помогут ему на старте работы с сервисом, и решат те задачи, которые актуальны для него в данный момент. Все остальное он будет узнавать поэтапно во время использования продукта.

   

4. Не спамить инструкциями

   Не нужно присылать сразу полное руководство, потому что такие письма обычно попадают в папку «Спам» и неэффективны. Пусть это будут короткие заметки, иногда приходящие на почту или появляющиеся во время активной работы в приложении. Так онбординг будет коротким и фактически по требованию. Это позволит клиенту сделать вывод о ненавязчивости сервиса.

5. Предложить опцию: не проходить онбординг вовсе

   Некоторые пользователи не признают онбординг. Их желания тоже нужно уважать. Конечно, у них возникнут вопросы по ходу активного использования продукта. Именно поэтому на сайте должен быть раздел с полезными материалами и часто задаваемыми вопросами (FAQ), к которому они могут обратиться по мере надобности.

Этапы разработки онбординга

Очень часто при разработке онбординга в качестве ориентира выступает техническая адаптация. Клиенту предлагается пройти все шаги перед началом активного взаимодействия с продуктом. Такой подход не является лучшим. Пусть пользователь и понял весь интерфейс, но он может не осознать ценность продукта, а значит без сомнений и сожалений уйдет через некоторое время.

1. Узнайте, кто ваш адресный клиент

   Бывает так, что желаемый образ потребителя совершенно не совпадает с реальностью. Необходимо четко знать, кто является вашим целевым клиентом.

   Обычно выделяют две главные группы пользователей, а именно:

   • Мотивированные клиенты. У них есть конкретные задачи, сформировано представление о том, что хотели бы получить. Онбординг должен открывать им ценность продукта. В данном случае не обязательно акцентировать внимание на базовом функционале.

   • Интересующиеся клиенты. Люди, без конкретных задач и целей. Знакомство с продуктом происходит спонтанно, здесь и сейчас. За короткий срок онбординг должен разъяснить им, какую выгоду получат, если останутся на сайте или в приложении. Нужно показать, какие проблемы решает продукт и в чем главное отличие его от аналогов, конкурентов. Для объяснения допускается демонстрация видеоинструкций и использование обучающих экранов.

   Для того чтобы понять, какой именно тип клиента перед вами, можно предлагать всем новым посетителям сайта или приложения пройти короткий тест. После его завершения должно стать понятно, в чём для них ценность продукта и какой функционал они считают важнейшим для решения поставленных задач.

   

2. Выясните, какие задачи хотят решить пользователи

   Необходимо понять, какие вопросы клиентов решает приложение или сайт. Допустим, оно/он необходим для грамотного управления проектами, но некоторые используют его для планирования своего рабочего дня, а другие – для организации работы большой команды. Требования будут разными, значит и подходы должны быть неодинаковы.

   С помощью онбординга будет легко донести до клиента ценность продукта, если будут известны задачи пользователей. К примеру, одиночек могут заинтересовать подробности о скрытом функционале, а большой команде могут пригодиться кейсы успешного внедрения ПО.

3. Определите инструменты решения задач

   Не существует универсальных методов для ответов на все проблемы. Определенный способ решения подбирается индивидуально для каждой задачи. Пользователь должен использовать сначала те функции, которые помогут ему достичь результата.

4. Устраните все лишние шаги до цели

   Как только стали ясны задачи клиентов и эффективные инструменты их достижения, можно приступать к выстраиванию пути до конечной установки. Шаги нужно тщательно продумывать, убирать лишние. Онбордингу не следует напрягать клиента, все должно быть очень просто и понятно, а также прямо вести к решению поставленной задачи.

5. Объедините опыт первого использования и ценность

   Во время процесса онбординга у клиента должно возникать чувство соприкосновения его задачи с ценностью продукта. Необходимо напоминать о важности каждой функции и о том, как она влияет на достижение цели. Надо мотивировать клиента завершить обучение для достижения желаемого.

   Пример онбординга, который нельзя назвать удачным – интерфейс загружен подсказками, инструкциями, рекомендациями по поводу и без. Правильный процесс помогает быстро показать ценность продукта, научить с ним работать и ненавязчиво удержать пользователя.

Подсказки по выбору подходящего вида онбординга

Именно продукт определяет подходящий вид онбординга. Существует 3 особенности продуктов:

1. Большое количество единиц контента

   Проблема аудитории: трудно понять, с чего будет правильнее начать.

   Цель онбординга: узнать о предпочтениях клиента, дать ему соответствующий его запросам контент.

   Решение: Использовать вовлекающий вариант. Таким способом станут ясны истинные желания клиента, получится создать персонализированные подборки. Если же нет возможности узнать, что именно он предпочитает, то можно сделать подборки, рассчитанные на большую аудиторию:

   • Популярное.

   • По жанру, стилю или категориям.

   • По тематике – в зависимости от потребностей различных сегментов.

   Самое главное, что нужно запомнить: нельзя бросать клиента самостоятельно разбираться в многотысячном контенте.

   

2. Комплексный продукт

   Проблема аудитории: не знает, какие особенности нужны.

   Цель онбординга: демонстрация главных преимуществ продукта.

   Решение: Нужно рассказать аудитории об основных достоинствах. Если же продукт сложный, то можно создать обучающую цепочку писем, пригодную к использованию после осуществления покупки.

3. Необычный продукт

   Проблема аудитории: непонятно, что из предложенного интересует.

   Цель онбординга: нужно донести до пользователей, как можно закрыть главные их вопросы с помощью этого продукта.

   Решение: Можно использовать пользовательские кейсы, чтобы клиенту увидел проблемы, пригодные к решению этим путем. Либо прибегните к вовлекающему онбордингу, чтобы пользователь осознал принцип работы продукта.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Метрики эффективности онбординга

Существует несколько способов измерить эффективность того, как вы вовлекаете пользователей и работаете на их удержание. При этом используются такие метрики эффективности онбординга:

• Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate)

Считаются люди, которые прекратили использование вашего продукта. Нужно разобраться, почему это произошло. Может быть им не понравился процесс онбординга, возможно, он очень длинный или не вызывает интереса. Возможно, сам продукт очень далек от идеала. Нужно выяснить это, посмотрев на товар и интерфейс глазами пользователя. Помогут разобраться в проблеме различные интервью, опросы.

• Индекс удержания клиентов (Customer Retention Rate)

Он показывает, насколько успешно происходит удержание клиентов за период. К примеру, онбординг длился 2 месяца. За это время вы устраивали тройку вебинаров, проводили несколько раз рассылки. На каком-то этапе люди начинают уходить от вас. Нужно провести сравнительный анализ CRR за определенный период и станет ясно, на каком этапе происходит отток людей. Это поможет устранить слабое звено в цепи онбординга. Возможно, придется видоизменить рассылку или отказаться от выбранной вами платформы для проведения вебинаров.

• Life Time Value (LTV)

Если потребители сотрудничают с вами уже давно, то и прибыль они принесли компании немалую. Онбординг клиентов оказался успешным, если после знакомства с продуктом они остались. Life Time Value, или показатель «пожизненной ценности» клиента, демонстрирует полученную прибыль с конкретного пользователя за все время работы с ним.

• Индекс потребительской лояльности (NPS)

Показывает готовность человека рекомендовать товар другим людям. Если в конце онбординга задать вопрос клиентам о том, будут ли они советовать сервис своим знакомым и попросить их оценить готовность по шкале от 1 до 10, а потом проанализировать полученные результаты, то станет ясен индекс потребительской лояльности.

Положительный опыт взаимодействия оценивается от 7 до 10 (лояльные клиенты). Негативный – 0 до 6 (так называемые недоброжелатели). Для вычисления среднего уровня лояльности необходимо вычесть процент недругов из процента лояльных клиентов.

5 ошибок в онбординге

Объяснение главной ценности продукта за счет интерфейса

В SaaS-бизнесе есть такое понятие, которое именуется «Ага!-момент». Это мгновение, достигнув которого люди осознают главную ценность товара. Некоторые сервисы упускают этот момент, клиенты осознают его очень поздно, поскольку тратят много времени и сил на разбор интерфейса.

Нельзя вынуждать пользователей определять ценность сервиса за счет изучения интерфейса.

Пользователи должны прочувствовать этот момент еще до того, как закончат регистрироваться. Тогда велика вероятность, что они точно останутся с вами. А также появится возможность направить все дальнейшие действия клиента в нужное русло, дать ему мотивационный фактор, подпитывающий любопытство к продукту. Первые впечатления от такого подхода будут запоминающимися, значимыми.

Если нет понимания, как подвести пользователя к «Ага!-моменту», то можно применить один беспроигрышный способ. Нужно связаться заранее с потенциальным клиентом, попробовать убедить его воспользоваться продуктом, при этом опираться только на материалы с вашего продающего лендинга. Если после этого его не заинтересует продукт, то нужно выяснить, что именно не было сказано, что не зацепило, а потом скорректировать подход к другим клиентам.

Непонимание того, какие действия приводят к конверсии

Владелец сайта или приложения должен отслеживать получение клиентами преимуществ, которые им обещаны. Для этого можно просматривать показатели успеха. Привлечение клиентов – малая часть работы. Нужно постараться снизить их отток, который наблюдается у многих не только после регистрации, но и уже на ее первом этапе.

Существует решение данной проблемы.

Тут даже не так важно, насколько внимательно люди ознакомились с интерфейсом сайта или приложения. Вы обязаны помогать клиентам в решении задач, которые ведут к взаимному успеху. Онбординг успешен в том случае, если побуждает пользователей на совершение определенных целевых действий и заставляет их снова и снова возвращаться к вам.

Не забывайте отслеживать не только количество посетителей, которые пришли к конверсии, но и время, которое они потратили от начала и до завершения каждого этапа этого процесса.

Снижение мотивации в рамках первой сессии

Главная цель посетителей – ценность, которая была обещана им вами. В рамках первой сессии они должны ощущать эту пользу, плавно направляясь к первой маленькой победе. Такой успех должен иметь тесную связь с общим ощущением от использования продукта. Это побудит клиентов к повторному или регулярному сотрудничеству. Нужно позволить им беспрепятственно доходить до этой победы. Никакие побочные задачи не должны мешать им на пути.

Предупредить проблему гораздо проще, чем потом в ускоренном темпе решать ее. Именно поэтому если у вас есть сомнения, что запрос личных данных клиента как-то навредит конверсии, то не стоит рисковать и требовать раньше времени эту информацию. Если можно обойтись без перехода по ссылкам и подтверждения адреса электронной почты, то лучше так и сделать. Отложите это, пока они не сделают каких-либо значимых шагов на вашем веб-ресурсе.

Неспособность отметить успех вместе с пользователем

Многие ведут планеры и дневники именно для того, чтобы отмечать галочками достижение успеха или выполнение особо важной задачи. Можно сделать так, чтобы и на сайте или в приложении у пользователей была возможность отмечать свой прогресс, удачу. Это замечательная возможность создать положительную связь между клиентами и вашей компанией.

Уведомите ваших пользователей, что они добиваются больших успехов, и продемонстрируйте их прогресс. Обратите внимание на те действия, которые стоит выделить, подчеркнуть, похвалить и запрограммируйте программу на появление в тот самый момент какой-то взбадривающей фразы. Даже такое простое выражение, как «Хорошая работа!» значительно поднимет настроение пользователей. Используя такую фишку, можно проявить свою индивидуальность, выделить бренд на фоне других.

Забывать о пользователях по окончанию их первого опыта

Итак, представим, что вы доказали клиентам пользу продукта, выяснили, какие шаги они должны предпринять в первую очередь, оптимизировали путь, ведущий к выполнению задач, поздравили людей с их первой победой. Следующий шаг – замотивировать их возвращение к вам. Это можно сделать с помощью письма.

Многие компании не используют рассылку на электронную почту, послания которой были бы направлены на продление жизненного цикла клиента (lifecycle emails). И это большая ошибка организаций. Чтобы показать преимущество вашего продукта, нужно составить перечень действий клиента, обязательных к выполнению, и написать серию писем для рассылки тому, кто еще не достиг определенного прогресса.

Конечно, текст послания не должен демонстрировать приказной тон, чтобы не обидеть пользователя. Если вы работаете над сайтом с вакансиями, то не нужно писать: «Пожалуйста, загрузите несколько снимков». Лучше спросите так: «Знаете ли вы, что соискатели с фото в профиле на 55 % чаще получают приглашение на собеседование?»

Диджитал-продукты становятся в разы сложнее, добавляются разнообразные функции, дизайн становится привлекательнее, но труднее для понимания. Платформы оказываются чрезмерно загруженными, клиенты не понимают, как и где найти нужную для них информацию. Чтобы свести отток пользователей к минимуму, необходимо подключить онбординг. Кроме того, он может повысить доход компании.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB