Пайплайн: задачи, этапы, подводные камни

Что это такое? Пайплайн в продажах – это инструмент аналитики, который наглядно демонстрирует этапы сделок и факторы, влияющие на конверсию. Этим он отличается от воронки, которая показывает только точки взаимодействия с клиентом, но не дает прогноза.

На что обратить внимание? Пайплайн составляется в виде таблицы, для него нужно собирать определенные данные: количество сделок, показатели менеджера, даты, вероятность успеха и т.д. Не менее важно рассчитывать его охват.

Суть пайплайна

В пайплайне четко представлены все этапы продаж: от поиска и привлечения потенциальных клиентов до успешного заключения сделки. Благодаря такой схеме визуализации процесса можно существенно улучшить эффективность и повысить показатель конверсии.

Эту систему управления продажами используют компании с проблемами конвертации лидов в клиентов, а также она распространена в отраслях с долгим периодом времени, затрачиваемым на продажи.

Пайплайн помогает совершенствовать качество взаимоотношений, улучшать эффективность процессов торговли и предотвращать потерю потенциальных клиентов. Основная цель – настройка цикла реализации и повышение конверсии лидов в постоянных клиентов. Кроме того, данная система:

• показывает, на каком этапе находится каждая отдельная сделка, что обеспечивает наглядность процесса управления торговлей;

• дает возможность выявить. на какой стадии развития сделки возникают трудности в продажах и нацелить ресурсы на решение этих проблем;

• помогает создать единый подход к клиенту;

• обеспечивает более точный прогноз продаж;

• нагрузка между менеджерами распределяется более эффективно.

Отличия пайплайна от воронки продаж

Хотя многие считают, что воронка продаж и пайплайн – это одно и то же, однако между ними есть отличия. Воронка продаж отражает уровень конверсии на каждом этапе торговли, но не дает детальной информации о конкретной сделке и ее дальнейшей удаче, в то время как пайплайн позволяет следить за каждой операцией от начала до конца и прогнозировать ее успех.

Пайплайн функционирует как инструмент управления задачами и позволяет планировать и контролировать выполнение работ по продаже, фиксировать задачи для продавцов и отслеживать статусы сделок. Например, когда менеджер проводит презентацию и отправляет коммерческое предложение клиенту, в пайплайн можно обновить статус сделки с "заявки" на "коммерческое предложение". Следующий этап – личная встреча менеджера с клиентом для подписания договора.

Воронка продаж используется для оценки результативности рекламы на каждом этапе торговли, что позволяет выявлять причины низкой конверсии визитов в заявки и принимать меры к улучшению этой ситуации.

Пайплайн детализирует конкретные шаги работы с клиентом, а не только описывает этапы процесса продажи.

Задачи пайплайна для бизнеса

Для увеличения результативности работы отдела важно регулярно обновлять информацию в пайплайн. Этот документ содержит несколько ключевых моментов, которые необходимы для оптимизации работы:

1. Ожидаемый объем прибыли и потока денежных средств

   При отсутствии успеха на переговорной стадии менеджер может использовать данные из таблицы сделок для прогнозирования будущих продаж.

   С помощь пайплайн руководство может более точно формулировать цели и эффективно управлять бюджетом, продавцы совершенствовать работу и повышать результативность, а собственники бизнеса находить новые возможности для увеличения прибыли и расширения своего бизнеса.

2. Оптимизация распределения ресурсов для повышения эффективности работы

   Большинство начинающих продавцов неэффективно используют свои ресурсы, поскольку они сосредотачиваются на клиентах, которые требуют большего внимания, но не гарантируют успешного завершения сделки. Таким образом, менеджеры тратят свое время и усилия, которые могли бы быть направлены на привлечение более прибыльных клиентов.

   Эффективное использование пайплайна позволяет менеджеру правильно распределять время и в перспективе повышать показатели производительности.

3. Жизненный цикл товара

   Скорость заключения сделки напрямую зависит от того, насколько сложными являются характеристики продукта. Если это продукт с множеством деталей и особенностей, то процесс согласования может занимать много времени. Благодаря использованию pipeline можно определить средний тайминг на заключение сделки и легче выявить клиентов, которые принимают решение слишком медленно.

4. Слабые места

   Pipeline предоставляет возможность улучшить как конкретные этапы переговоров, так и ускорить весь процесс в целом.

   

   Например, для компании, специализирующейся на забивке свай под загородные дома, важно получить информацию о размерах, геологических условиях на месте и проектном задании, чтобы составить смету на работы. Геологические исследования могут быть проведены за 2 дня, в таблице будет указана неделя.

   Часть клиентов уходит к конкурентам из-за задержек на этом этапе. Поэтому главная задача руководителя отдела – оптимизация процесса для избежания потери потребителей.

5. Результативность отдела

   Таблица ясно демонстрирует производительность менеджеров. Тех из них, кто показывает хорошие результаты, следует поощрять, а тех, кто отстает, – обучать. Таким образом, можно повысить эффективность работы не только для конкретных специалистов, но и для всего отдела в целом.

Плюсы и минусы пайплайна

Использование системы пайплайн помогает быстро оценить успехи в процессе продаж и понять, какие стратегии являются наиболее эффективными. Анализ метрик во время квалификации и продвижения клиента по pipeline позволяет понять, какие действия оказывают наиболее значимое воздействие на торговлю.

У пайплайна есть как преимущества, так и недостатки.

Преимущества пайплайна

• Одна таблица содержит все важные данные о заявках.

• Пайплайн помогает получить более полное представление о продажах каждого менеджера. Эта информация позволяет оперативно внести изменения в стратегию и технику ведения переговоров.

• Можно прогнозировать будущие продажи по каждому сотруднику и в целом за весь отдел.

• Может заменить или дополнить CRM-систему.

• Показывает, где успешные продажи, а где есть пробелы в работе менеджера.

• Позволяет эффективно организовывать время и быстро реагировать на важные проекты и задачи.

• Статистика в пайплайне позволяет прогнозировать будущие продажи и составлять отчеты.

• Дисциплинирует сотрудников на регулярный мониторинг и анализ результатов в сделках.

Недостатки пайплайна

• Процесс невозможно автоматизировать. Сотрудникам приходится вводить всю информацию вручную, что отнимает у них много времени.

• После каждого этапа с клиентом необходимо сразу обновлять данные в системе. Очень важна дисциплинированность менеджеров.

• Этот инструмент не предназначен для использования в качестве основного средства управления продажами, поскольку его возможности ограничены, и он не обеспечивает полного понимания всех аспектов, которые могут быть представлены воронкой продаж.

• Пайплайн не является универсальным решением, и не следует рассчитывать на мгновенный и значительный рост объема продаж без каких-либо усилий. Его реализация помогает выявить проблемы на различных этапах сделки, но только с отраслевыми профессионалами и менеджерами можно достичь успеха в его внедрении.

Структура пайплайна

Таблица пайплайн состоит из обязательных разделов:

• Идентификатор и название сделки. Информация о каждом заказе содержит основные данные для их удобного поиска и сортировки в базе данных. Даже если она ведется в формате Excel, то идентификатор и название заказа могут автоматически добавляться в файл "Pipeline".

• Информация о клиенте. Это место предназначено для сбора персональных данных маркетинговых компаний. Эта информация позволяет предлагать клиентам продукт, соответствующий его предпочтениям, что повышает эффективность маркетинга и увеличивает число повторных продаж. Без системы CRM данные о клиентах заполняются вручную.

• Продукт бренда. Продукт, предлагаемый компанией. Помогает отслеживать отдел продаж, контролировать бухгалтерский и складской учет. Автоматизация этого процесса необходима, так как множество ошибок могут быть допущены при ручном вводе.

• Ответственный менеджер. Данная секция показывает, как сделки переходят между сотрудниками для определения ответственных лиц за каждый этап. Информация о сделках может быть импортирована из штатного расписания или таск-трекера, используемого в отделе продаж.

• Сумма сделки. В данной секции указывается прогнозируемый средний чек. Для малого и микробизнеса это может быть первичной основой для учета сделок, в то время как для крупных компаний эта информация является недостаточной, и требуется использование полноценных CRM-систем и сквозной аналитики.

• Вероятность успеха сделки. Здесь указан процент успешности конвертации на каждом этапе продаж, опирающийся на все возможные ситуации и варианты общения между продавцом и покупателем.

  

• Этап сделки и целевое действие. Этот раздел содержит информацию не только о текущем статусе сделки, но и о необходимых шагах для движения на следующий этап. В отличие от стандартной воронки продаж, здесь перечислены все возможные действия на каждом этапе, включая способы убедить клиента в совершении покупки, методы прогрева или заморозки лидов. Для удобства пайплайн можно создать в планировщиках типа Trello или Notion.

• Дата завершения сделки. В данном разделе отображается примерная дата, к которой можно ожидать завершения сделки, а также срок окончания текущей стадии, после которого необходимо принимать решения о продолжении или завершении операции.

Пайплайн заполняется на основе информации, взятой из аналитических источников. Система CRM и сквозная аналитика, такие как Roistat или Callibri, будут выгружать данные автоматически. Но если вы не пользуетесь такой системой, то вводить данные придется вручную.

Этапы создания пайплайна

Пайплайн создается в два шага: собираются данные о компании и разрабатываются стандартные формы. Эти два действия могут быть разбиты на более мелкие пункты.

Сбор информации

Перед разработкой пайплайна нужно выделить основные показатели.

• Основной канал контактов. Необходимо проанализировать, какие маркетинговые каналы способны привлечь большее количество потенциальных клиентов, например, через рекламу, электронную рассылку и устные рекомендации. Это поможет увеличить число потенциальных платежеспособных клиентов и успешно продвинуть продукт на рынке.

• Отрасль и целевая аудитория. Товар уже имеет успех и широкую аудиторию, но для повышения конкурентоспособности на рынке необходимо учитывать специфические группы клиентов и направить усилия на их привлечение.

• Лицо, принимающее решение. Количество контактов с потребителями является критически важным аспектом для компаний, особенно для B2B. При взаимодействии с генеральным директором, IT-специалистами или финансовыми директорами необходимо учитывать индивидуальные потребности каждой группы клиентов и разрабатывать стратегии, которые соответствуют этим различиям.

• Объем сделки. У каждого клиента есть свой бюджет на покупки продуктов, поэтому необходимо сегментировать данные по их покупательской способности и адаптировать подход в представлении товаров в соответствии с этой информацией.

• Вероятность завершения сделки.

Нет гарантии, что все потенциальные клиенты превратятся в реальных покупателей, поэтому необходимо проанализировать вероятность их конверсии. Для этого можно использовать данные из различных источников, включая записи разговоров в call-центрах и отделе продаж, а также другие показатели, которые помогут определить, насколько клиент готов к заключению сделки.

При создании вашего пайплайна возникнет нужда в придании ему достаточной гибкости для возможности учета различных факторов. Если возникает такая необходимость – пересмотрите шаблон системы, чтобы исправить нерабочие факторы и использовать потенциал, который может поднять продажи.

Для анализа производительности сотрудников и отдела используйте CRM-систему. Ее сквозная аналитика обработает данные об эффективности контактов и коллтрекинге, помогая увеличить продажи и достичь поставленных целей.

Список перспективных клиентов

Сначала нужно составить список потенциальных потребителей с их именами и контактными данными. При B2B-продажах необходимо больше информации: название компаний и данные о лицах, принимающих решения. Также важно знать, как клиенты узнали о вашей фирме. Если организация продвигает свой товар сама, нужно связать предложение с конкретным основанием.

Если вы уже имеете дело с клиентом, вам необходимо определить его текущую стадию в процессе продаж: это может быть консультация, квалификация или другие шаги. В дальнейшем вы можете внести изменения в этапы, если потребуется.

Для управления большим количеством сотрудников и сделок эффективнее использовать CRM-систему, которая позволяет команде продавцов управлять контактами клиентов в одном месте и легко перемещать их по пайплайну. Благодаря этой системе все сотрудники могут наблюдать за прогрессом выполнения плана.

Процесс продаж

Это систематизированный метод продаж, основанный на этапности и шагах, гарантированно приводящих к успеху. Для каждой стадии процесса продаж прописаны определенные действия, необходимые для удачного завершения сделки. Благоприятные условия позволяют сотрудникам легко следовать инструкции, прилагая минимум усилий и достигая оптимального результата.

Если у менеджеров уже есть продажи, значит основные этапы пайплайна они освоили.

Для создания пайплайна необходимо понимать, какие действия команда выполняет наиболее часто и как они влияют на продажи. Это позволит определить этапы, которые нужно включить в пайплайн. Список действий можно составить, используя традиционный перечень или создав собственный.

Целевой доход

Эффективное использование пайплайна может помочь в достижении прибыльных результатов. Для оптимизации процесса продаж необходимо иметь точные данные о количестве сделок и потенциальных клиентах, а использование формулы PSC поможет определить количество потенциальных покупателей, необходимых для достижения поставленных целей.

Для этого следует разбивать каждый контракт на небольшие этапы, которые будут ежедневно выполняться и приближать к завершению. Важным моментом является использование пайплайна не только для отображения показателей, но и для измерения эффективности работы сотрудников и управления их действиями.

Персонал

Пайплайн – это важный инструмент в работе всей компании. Необходимо, чтобы каждый ответственный сотрудник, включая продажи и маркетинг, имел доступ к нему и четко понимал свою роль в каждом этапе его использования. Рассмотрение процесса сделок и продаж не только с внутренней точки зрения, но и со стороны помогает заранее выявлять потенциальные недостатки и улучшать планы.

Проектирование этапов

Каждая компания индивидуальна, поэтому каждый разрабатывает свои собственные планы и стратегии. Количество шагов в пайплайне зависит от различных факторов, таких как тип продукта, эффективность рекламных кампаний, методы привлечения потенциальных клиентов. Презентация товара может быть выделена в качестве отдельного шага в сфере SaaS. У автодилеров, например, тест-драйв играет важную роль, а показ квартиры может рассматриваться как важный компонент в процессе продажи недвижимости.

Пайплайн часто требует доработки и оптимизации. Необходимо проанализировать каждый шаг и определить, насколько он соответствует целям компании. Некоторые этапы могут быть удалены или изменены, чтобы улучшить процесс продаж.

Определение и планирование этапов процесса торговли является необходимым элементом любого пайплайна и позволяет точно спрогнозировать объемы продаж.

Инструменты для создания пайплайна

Онлайн-сервисы и инструменты для разработки пайплайна

• Google Sheets (Google doc). Самый простой инструмент для составления пайплайна в виде таблицы. Он позволяет предоставить доступ нескольким пользователям с ограниченными правами изменения таблицы.

• SmartSheet. Это онлайн-платформа, которая поддерживает русский язык и позволяет решать бизнес-задачи. Она предоставляет широкий выбор готовых шаблонов, которые можно использовать как индивидуально, так и совместно с коллегами. Кроме того, ее функциональность также позволяет создавать и управлять пайплайнами.

• Trello. Русифицированная онлайн-платформа с простым интерфейсом, которая используется для планирования личных и бизнес-задач. Для создания Kanban-доски необходимо выбрать категорию, шаблон (CRM Pipeline, CRM Pipeline и Sales) и отправить приглашения сотрудникам. В карточках задач указаны сроки выполнения и комментарии.

• Miro. Это бесплатный онлайн-сервис для создания канбан-досок и напоминаний на английском языке. Сервис идеально подходит для использования руководителями малых компаний, так как обладает достаточным функционалом для этого. Для создания канбан-доски для каждого сотрудника достаточно заполнить карточку, которую можно дополнить нужными комментариями или инструкциями.

• Битрикс24 – это русскоязычная платформа для организации бизнес-процессов в онлайн-режиме. С помощью платформы можно подключить сотрудников к работе и установить задачи, определить ответственных за их выполнение и наблюдать за исполнением в режиме реального времени. Кроме стандартной канбан-доски, Битрикс24 предоставляет множество других опций для удобной и эффективной работы, а также инструменты для составления статистики и анализа проделанной работы.

4 способа работы с пайплайном

Итак, пайплайн составлен. Как же с ним правильно работать, чтобы все усилия не были потрачены впустую. Существует четыре основных способа использования пайплайна для осуществления эффективных продаж. Рассмотрим их подробнее.

Составляем отчеты

Для улучшения прохождения сделок у сотрудников необходимо использовать различные формы отчетности, которым следует обучить. Они могут значительно упростить и ускорить процесс выработки решений.

• «План оплат на завтра» – эта форма мотивирует сотрудника думать заранее о будущем и понимать свою ответственность за ежедневный результат. Прошлый успех не оправдывает бездействие в будущем. Работа должна быть более рациональной и осознанной.

• «План оплат на неделю» – этот подход помогает смотреть в будущее и принимать проактивные меры, что повлияет на вашу динамику в пайплайне и поможет развиваться на несколько шагов вперёд.

Контролируем исполнение

Руководитель отдела следит за состоянием каждой сделки, которую ведут его сотрудники. Он делает это ежедневно, оценивая работу работников по двум этапам.

Перед созданием отчетов в CRM продавцы заносят информацию о планах на неделю и каждый день. Далее, с помощью подходящих фильтров в CRM, РОП получает таблицу приблизительно такого вида:

Контрагент / Сумма сделки / Этап сделки / Товар-услуга / Менеджер / Вероятность

Вероятность успешного завершения сделки зависит от ее текущего этапа. Например, можно использовать шкалу вероятностей для отображения этапов операции.

• Отправлено коммерческое предложение – вероятность оплаты до 50 %.

• Отправили договор – 50−70 %.

• Договор подписан – 70−90 %.

• Выставлен счет – 90−100 %.

Возможность оплаты сделки может зависеть от отрасли, в которой работает продавец, а также от уровня лица, принимающего решение об операции.

Активизируем продвижение сделок

Пайплайн можно оптимизировать, уделив внимание трем ключевым аспектам.

• Руководитель отдела продаж следит за изменениями статусов каждой сделки и принимает меры, чтобы операции не затягивались, он проводит личные встречи с сотрудниками и напоминает о сроках. Делает он это 2-3 раза в день. Продолжительность сделки может быть до 1 мес.

• РОП следит за изменением числа операций у каждого менеджера. Важно, чтобы менеджер закрывал сделки вовремя и заменял их на новые. Если нужно, их количество может быть адаптировано, например, увеличено.

• РОП обязан контролировать уровень среднего чека в пайплайне. Если этот показатель не соответствует запланированным значениям, то необходимо скорректировать стратегию коммуникации продавца с клиентами. Таким образом, можно научить подчиненных продавать более дорогие товары и проводить up-sale и cross-sale.

Используем маркетинг

Отдел маркетинга проводит систематическую работу, направленную на повышение эффективности взаимодействия с клиентами на всех этапах процесса продажи. Например:

• Для того чтобы привлечь клиентов к коммерческому предложению, можно предоставить бесплатную полезную электронную книгу в качестве дополнительного бонуса.

• Во время презентации продукта можно привести конкретные примеры использования продукта другими контрагентами, которые показали свой успех.

• Чтобы стимулировать быстрое заключение договора и оплату, можно предложить небольшую скидку или бонус, но они должны быть доступны только в течение 1-2 дней, чтобы создать чувство срочности.

Охват пайплайна в продажах

SPC (Sales Pipeline Coverage) – это показатель, который позволяет маркетологам оценить необходимое количество квалифицированных контактов, для достижения запланированных продаж. Коэффициент SPC рассчитывается по формуле:

К примеру, если обычно закрытие продажи занимает 90 дней, а скорость закрытия составляет 20 %, то это означает, что коэффициент SPC равен 1:5. Это можно выразить через формулу:

(90:90):(100%:20%) = 1:5.

Опираясь на данное значение, менеджеры по продажам и маркетологи могут сделать вывод о том, что объем продаж в пайплайне должен быть в 5 раз больше, чем объем продаж, запланированный на текущий квартал, чтобы выполнить поставленные задачи.

Для обеспечения стабильного значения коэффициента SPC в процессе продаж используются 3 KPI, которые помогают его оптимизировать:

• количество сделок, находящихся в процессе заключения;

• средний процент успешно закрытых операций за определенный период;

• среднее время, которое требуется для закрытия сделки.

Для стабильности коэффициента SPC следует улучшать любой из показателей, который связан с пайплайном, и проводить его последовательный анализ и оптимизацию, чтобы достичь общих целей.

Управление отделом продаж с помощью пайплайна

Sales Pipeline Management включает в себя управление процессом продаж на каждом этапе жизненного цикла сделки. Этим занимается старший менеджер или руководитель отдела, который контролирует каждый шаг, анализирует эффективность работы сотрудников и вносит изменения в план действий. Главная задача руководителя – сокращение времени на заключение сделки и увеличение объема продаж.

Управление пайплайном происходит в 3 этапа:

1. Анализ показателей работы и прогноз прибыли, планирование деятельности продавцов и перераспределение задач с учетом опыта и компетенций сотрудников, в том числе привлечение более опытных работников для сложных сделок, и составление расписания работ на день и неделю с установкой приоритетов.

2. Работа с клиентами. Руководитель занимается поиском проблем, которые мешают сотрудникам закрывать сделки, а затем находит способы их решения. В случае, если один менеджер не может завершить операцию на стадии переговоров, он предлагает решение проблемы, обучая сотрудника навыкам успешного проведения переговоров и улучшая качество работы с документами.

3. Анализ результатов. Руководитель оценивает работу менеджеров, чтобы определить, какие показатели нужно улучшить для более эффективного функционирования. Если есть проблемы, управленец определяет действия, которые должны выполнить менеджеры. Например, увеличить количество клиентов в воронке продаж. Руководитель ставит конкретные цели для менеджеров, чтобы достичь успеха.

Для обеспечения эффективного управления отделом по пайплайну, руководители должны придерживаться следующих принципов:

• Формализовать процесс продаж, разработав четкие правила, скрипты и инструкции для сотрудников на всех этапах, чтобы они могли предпринимать необходимые шаги для достижения поставленных целей. Это поможет измерить работу менеджеров более точно, используя метрики из пайплайна.

• Проводить регулярные встречи с менеджерами для анализа продаж и обсуждения примеров успешной и неудачной работы. Ежедневные планерки помогут сотрудникам учиться, развиваться и находить решения сложных задач, что повысит эффективность работы отдела по пайплайну.

• Создать систему наставничества, помогать менеджерам учиться выявлять потребности клиентов на начальных этапах продаж.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Дополнительные инструменты для повышения эффективности пайплайна

• Коллтрекинг

Это анализ интересующих потенциальных клиентов объявлений и контроль количества звонков (уникальных и повторных), в том числе пропущенных, для оценки работы менеджеров и улучшения взаимодействия с клиентами.

• Отчёт по менеджерам

Например, с помощью Roistat отслеживаются заявки и продажи, оценивается работа менеджеров по выручке и другим показателям. Важно учитывать конверсию отмененных заявок для оптимизации работы сотрудников.

• Речевая аналитика

Это инструмент для анализа записей разговоров, который преобразует их в текст, определяет стоп-слова и жалобы, анализирует мат и эмоции клиентов и менеджеров. Можно также загружать собственные словари для уточнения определенных слов и словосочетаний, чтобы лучше отслеживать проблемные моменты в разговорах.

Пайплайн – это всего лишь инструмент, и, если его использовать неправильно, он не принесет никакой пользы. Поэтому, чтобы продавцы и менеджеры отдела продаж положительно восприняли его внедрение, необходимо проводить регулярную мотивационную работу и показывать, насколько эффективен пайплайн.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB