Проектные продажи: команда, методы, этапы

О чем речь? Проектные продажи так назвали потому, что процесс от знакомства с клиентом до заключения сделки может растянуться на год и состоять из нескольких этапов. В работе задействована целая команда, а не один продажник.

Что учесть? Проектные продажи реализуют только на B2B-рынке, где решение принимает подразделение во главе с руководителем. Нужно понравиться каждому из них и предложить такой вариант, которого нет у ваших конкурентов. Одна закрытая сделка приносит двухгодовалую прибыль, а значит, есть ради чего постараться.

Что такое проектные продажи

Продажи в B2B-сегменте можно разделить на транзакционные и проектные. В первом случае речь идет о простых сделках, которые характерны для клиентов малого и среднего бизнеса. Покупатель приходит за товаром, уже чётко зная, что он хочет приобрести. Сделка сводится в основном к оформлению документов. Во многих случаях она автоматизирована через онлайн-магазин.

Проектные продажи – гораздо более длительный, сложный и трудоёмкий процесс. Если ключевая задача сводится к реализации таких работ, то каждая сделка рассматривается как уникальная и неповторимая. В разных источниках такие продажи могут именоваться длинными, комплексными, сводными. Их результатом обычно становится заключение крупного контракта.

Особенности проектных продаж

Для проектных сделок характерна командная работа. В ней участвуют сотрудники департаментов продаж, стратегического планирования, проектного отдела и др. Клиентами обычно выступают компании из среднего/крупного бизнеса. Цена сделки может достигать миллионов и миллиардов рублей. Неудивительно, что каждой продаже предшествует длительная скрупулёзная подготовка.

Источник: shutterstock.com

Проектные продажи имеют и другие отличия:

• В них этапы сделки сменяют друг друга в зависимости от принятых покупателем решений.

• Значительный срок, проходящий от момента первого контакта клиента с компанией до подписания всех необходимых документов о заключении договора.

• Большое количество сотрудников, участвующих в подготовке и согласовании всех деталей сделки, особенно на стороне покупателя.

• Предварительное проведение тендера, который позволяет клиенту рассмотреть несколько сходных предложений о сотрудничестве от разных компаний.

• Стадии, характерные для обычного сбыта, для проектных продаж в строительстве не актуальны.

• Бизнес-процессы и стадии реализации соответствуют этапам принятия решений покупателем.

• Ведется контроль эффективности выполнения задач по всем клиентам с применением специальных метрик (количество правок, потраченные ресурсы на отдельный этап и т. д.).

Управляющему и сотрудникам, вовлеченным в проектные продажи, требуются особые навыки. Менеджер должен быть не только администратором, но и продавцом, психологом. Наряду с этим у него обязательны достаточные проектные компетенции, навыки управления сотрудниками, творческое мышление, сочетающиеся с прагматичным подходом и стрессоустойчивостью.

Будет заключен контракт или нет, зависит от понимания продавцом задач клиента, возможностей его развития, индивидуальных особенностей. Основная сложность: при проведении проектных продаж предмет сделки неосязаем. Это может быть программа для автоматизации бизнес-процессов, онлайн-курсы, брендинг компании, архитектурный проект и мн. др. Очень важно, чтобы продавец и клиент выработали единое видение конечного результата сотрудничества.

Задействованные в проектных продажах менеджеры часто совершают довольно простую ошибку. Они сосредотачиваются на преимуществах продукта и компании, не уделяя должного внимания потребностям покупателя. Если клиенту нужен план комплексного развития территории, а продавец ставит в центр обсуждения успехи своей компании и профессионализм сотрудников, будет сложно обеспечить полное соответствие конечного результата ожиданиям заказчика.

Преимущества проектных продаж

Проектные продажи несут пользу продавцам и клиентам. Она проявляется в следующем:

• Гибкость и индивидуальный подход. Процесс проектных продаж максимально подстраивается под потребности конкретного партнера, что при заключении сделки создаёт уникальный клиентский опыт, повышающий удовлетворение покупателя.

• Комплексное решение задач. В процессе проектных продаж участвует множество сотрудников разных специальностей, что позволяет не только сбыть продукт или услугу, но и предоставить необходимое обучение, консультации, учесть все мельчайшие детали.

• Налаживание долгосрочного партнёрства. Оно определяется не только сложностью и долговременностью процесса сбыта, но и оказанием послепродажного обслуживания, технической поддержки. Это способствует как формированию доверительных отношений, так и повышению вероятности повторной реализации.

• Повышение конкурентоспособности. Индивидуализация продукта/проекта дает возможность создать полностью уникальное предложение, которое выгодно отличается от стандартных товаров/услуг конкурентов.

• Повышение качества управления рисками. Проектные продажи предполагают тщательное планирование, контроль качества каждого из этапов заключения сделки. Это позволяет предусмотреть все возможные ошибки и риски.

Основные понятия проектных продаж

Проектные продажи оборудования – такой процесс управления услугами/продуктом компании, когда покупатель получает комплексное решение проблемы, побудившей обратиться к продавцу. Проект должен включать в себя, кроме самого продукта, полноценное сервисное обслуживание, обеспечивающее эффективное и полное использование возможностей продукта заказчиком.

В сфере подобного типа продаж используется ряд специальных понятий:

• Проект. Временное предприятие, которое характеризуется определенной совокупностью задач, целей, сроков, имеющихся для их реализации ресурсами, условиями деятельности. Применительно к проектным продажам он часто связан с созданием, использованием ранее не существовавшего продукта.

• Цель проекта. Результат, который должен быть достигнут в итоге работы над проектом. Обычно им является удовлетворение потребности клиента, решение его проблемы.

• Заказчик. Лицо (организация), что обращается к исполнителю для создания и внедрения проекта. На заказчике лежит бремя оплаты всех расходов по реализации проекта.

  

  Источник: shutterstock.com

• Стейкхолдер. Лицо, которое в той или иной мере заинтересовано в реализации проекта. Это может быть сам заказчик, его партнер, исполнитель, его работники и т. д.

• Команда проекта. Сотрудники, которые привлечены к решению задач, связанных с реализацией проекта. В эту группу входят специалисты разных профилей: менеджеры, инженеры, проектировщики, маркетологи, дизайнеры и т. д.

• Матрица ответственности. Это инструмент в рамках проектных продаж, который позволяет определить обязанности каждого из членов команды проекта, наладить коммуникации, связанные с рабочим процессом.

• Мониторинг и контроль. Инструмент проверки качества проекта, его соответствия поставленной заказчиком цели, обнаружения и своевременного устранения ошибок.

Методы проектных продаж

Проектные продажи предполагают применение одноименного метода управления для достижения поставленных заказчиком задач и позволяют эффективно организовать процесс заключения сделки от первого контакта до оформления всех документов. Рассмотрим:

• Изучение рынка и исследование конкурентов

Чтобы проектные продажи были эффективными, требуется предварительное изучение рынка и конкурирующих компаний. Должны быть определены конкурентные преимущества подрядчика, недостатки конкурентов, задачи клиентов, особенности конъюнктуры. Эти данные позволяют создать эффективную стратегию продаж и подчеркнуть плюсы компании, реализующей продукт.

• Администрирование команды

Основа успеха в проектных продажах – это эффективное управление их командой. Каждый ее член должен чётко знать обязанности, свою зону ответственности, для выполнения поставленных задач устанавливаются жесткие сроки, соблюдение которых постоянно контролируется.

• Формирование стабильного сотрудничества

По сравнению с традиционными продажами, в проектных значительно большее значение имеет формирование длительных партнерских отношений с каждым подрядчиком/клиентом. Компания должна стремиться к полному удовлетворению нужд заказчика, для этого требуется качественное сервисное обслуживание.

• Подготовка специалистов

Эффективные проектные продажи предполагают постоянное обучение персонала, развитие компетенций сотрудников, изучение передовых техник сбыта. Чем выше квалификация члена команды, отвечающего за конкретный участок работ, тем выше вероятность заключения сделки.

Команда проектных продаж

Одним из основных условий успеха проектных продаж является слаженная работа. Команда проекта – не просто определенное количество сотрудников, а группа, в которой компетенции каждого специалиста дополняют навыки другого для достижения поставленной цели.

Очень важно правильно и недвусмысленно распределить зоны ответственности. Это позволяет избежать дублирования обязанностей, рационально использовать имеющиеся трудовые ресурсы. В проектной команде выделяют несколько ключевых ролей:

• Проектный менеджер. Лицо, которое осуществляет планирование и координацию труда. Он отвечает за распределение обязанностей между членами проектной команды и ее состав, ведет непосредственный диалог с заказчиком от имени подрядчика.

• Бизнес-аналитик. Представитель заказчика, входящий в проектную команду. Он помогает остальным ее членам понять цели/задачи, проводит анализ бизнес-процессов клиента.

• Технический специалист. Лицо, которое курирует определенный участок работы в рамках проекта, формулирует его техническое задание, выполняет отбор адекватных технологий и технических решений.

• Продажный специалист. Осуществляет связь между проектной командой и заказчиком, формулирует его нужды, важные при разработке адекватных решений, разрабатывает коммерческие предложения, ведет диалог с клиентом от имени компании.

• Маркетолог. Выполняет анализ рынка, конкурентов и своей компании на их фоне, разрабатывает стратегии продвижения проекта.

Источник: shutterstock.com

Эти роли являются основными. В проектную команду могут включаться и иные специалисты в зависимости от сложности поставленных задач. В любом случае успех труда в значительной мере определяется качеством коммуникаций между сотрудниками.

Упростить работу команды помогут программные инструменты: Agile, Scrum, Kanban. С их помощью удаётся обеспечить прозрачность бизнес-процессов, уменьшение рисков, качественную коммуникацию.

Слаженная работа всех членов проектной команды, чёткое определение обязанностей каждого, развитые и многосторонние навыки менеджера – необходимые условия успеха продаж.

Этапы проектных продаж

Выше при рассмотрении проектных B2B-продаж уже говорилось, что для них характерны специфические этапы, несвойственные традиционному сбыту. Рассмотрим их подробнее на примере деятельности конструкторского бюро.

1. Выявление возможных клиентов

   На этой стадии основная задача – определение компаний, которые могут стать заказчиками продукта у соответствующего подрядчика. Это могут быть строительные компании, проектные бюро, архитектурные департаменты и т. д. Также в круг интересов входят:

   • Генеральные подрядчики строительных объектов.

   • Монтажные компании.

   • Государственные, муниципальные, частные заказчики.

   • Субподрядчики.

   • Заказчики компаний-конкурентов.

   • Руководители возводимых объектов и т. д.

2. Формирование клиентской базы

   За данный шаг отвечает отдел проектных продаж. Специалисты должны собрать максимально полную информацию о каждом из вероятных клиентов, используя материалы официальных сайтов компаний, публикации в СМИ, всевозможные конференции и семинары, выставки и т. д.

3. Холодный обзвон потенциальных клиентов

   За этот этап также отвечает отдел проектных продаж. Задача сводится не просто к контакту с любым специалистом компании-клиента, а к беседе именно с профильным лицом, принимающим решения (ЛПР): директором проекта, руководителем компании и др. Предварительно надо позаботиться о скрипте разговора, это значительно упростит ответы на многие вопросы.

   Как только контакт с ответственным лицом клиента установлен, необходимо назначить встречу. Это стандартное действие, которое значительно легче выполнить, чем совершить саму продажу. В ходе встречи можно будет обсудить все детали и наладить доверительные отношения.

   

   Источник: shutterstock.com

4. Встреча с клиентом

   При первом контакте с заказчиком ему следует продемонстрировать маркетинговые материалы, из которых отчетливо понятно, над какими проектами работает компания, ответить на возникшие вопросы. Задача не в том, чтобы сделать продажу, или наладить контакт. Надо дать понять, что исполнитель – профессионал в своей отрасли. Отличный ход – предложение бесплатной разработки какого-то несложного продукта, например, проекта ливневой канализации – это поможет наладить контакт, перейти к следующему этапу проектных продаж.

5. Контролировать ход проектной продажи

   Если сравнивать проектные продажи со спортивным бегом, то процесс ближе не к спринту, а к марафону. Многие операции идут с регулярной периодичностью, между исполнителем и заказчиком согласовываются детали, могут предлагаться новые маркетинговые материалы, конструкторские решения, проводятся повторные встречи, чтобы напомнить потенциальному клиенту о ранее сделанном предложении.

   Отдельные мероприятия могут нести и не вполне формальной характер, например, совместный ужин в ресторане или даже поход в сауну. Это зависит от того, насколько тесный контакт налажен.

6. Стадии проекта «П» и «Р»

   Каждый проект проходит определенные стадии.

   • Фаза «П» – до выполнения его экспертизы.

   • Этап «Р» – рабочий проект (уже прошедший обследование).

   На стадии «П» имеются лишь основные параметры объекта, необходимые для проведения экспертизы, данные о конкретном оборудовании еще отсутствуют. Здесь проектируется рабочая документация. Стадия «Р» разрабатывается силами специалиста, выполнявшего работу над «П», однако здесь в проект уже закладываются конкретные спецификации, оборудование, материалы.

7. Завершение проектной продажи

   Поскольку стадии «П» и «Р» делает одна проектная компания, шанс заключения сделки возрастает настолько, насколько рано будет налажен диалог с главным инженером проекта (ГИП) и главным архитектором (ГАП), иными специалистами, представляющими актуальные сведения.

8. Партнер в проектных продажах

   При работе с проектировщиком нужно помнить о важной вещи: у продавца есть союзник в лице собственника строящегося объекта. Так, если проект уже имеет смету материалов, оборудования, предоставленных конкурентами, можно обратить внимание на их недостатки в цене, качестве и др. Заказчик может прямо влиять на решения проектировщика на любой стадии работы.

9. «Черная социология»

   В проектных продажах исполнитель должен продавать, для этого используются любые законные средства. Можно сказать, продавец в ходе сделки выступает в роли хищника, клиент – его жертвы.

Алгоритм проектных продаж в строительстве

Разберем для примера проектные продажи в B2B-строительстве. Основная масса оборудования и ресурсов в этом случае известны уже на этапе планирования. Контрактные модели отличаются по методу определения подрядчика, который выбирается при проведении тендера либо по итогам закрытых переговоров с учетом стоимости и оборудования конкурирующих компаний. В строительстве проектные продажи еще именуют объектными: они привязаны к определённому объекту.

Порядок заключения сделки в этом случае стандартен:

• Формируется круг участников.

• Разрабатывается методика продаж.

• Работа с выбранными потенциальными заказчиками.

• Составляется план.

• Выполняется поставка.

Ключевая задача сводится к налаживанию устойчивых контактов для сотрудничества, которые используются затем для координации действий.

Воронка для управления проектными продажами

Рассмотрим воронку продаж применительно к проектному сбыту. Суть ее – в возможности наблюдать этапы развития проекта, скорость движения клиента по каждому из них, движение вверх (в процессе отдаления от момента заключения сделки). Последнее может наблюдаться при существенных изменениях условий, перебоях в финансировании, привлечении к работе новых лиц. Воронка продаж помогает определить потребности и вовремя вносить коррективы в проект при изменении обстановки.

Следовательно, воронка продаж является основным инструментом менеджмента продаж. Это изменяющаяся система, данные в которой должны обновляться, а результаты обсуждаться на совещаниях под управлением управляющего отдела сбыта. Если этого не делать, то воронка бесполезна. Данный инструмент проще представить при помощи CRM-системы: в ней отражается не только конкретная ее стадия, но и роль каждого сотрудника на любом ее этапе.

Источник: shutterstock.com

Основные закономерности для воронки проектных продаж

• Любой ее этап характеризуется тем, что на нем возможно изменение конверсии, то есть соотношения между клиентами, заключившими сделку или перешедшими на следующий этап, и потенциальными клиентами, которые отказались от продукта. В частности, на стадии приема заявок часть их после предметного рассмотрения может быть отклонена.

• В воронке не должно присутствовать избыточное количество этапов. Оптимально – от пяти до семи, что позволяет обеспечить необходимое управление каждым из них.

• Любому этапу соответствуют определённые бизнес-процессы с заданными формами поведения. В сегменте B2B-продаж последних около 30, из них ключевые – не более 10. Все эти формы указывают в книге продаж компании, по которой систематически проводятся тренинги для сотрудников соответствующего подразделения.

• Любой этап воронки имеет не менее одного показателя качества, который позволяет четко оценить прохождение этапа специалистом отдела сбыта.

• По воронке продаж двигаются проекты, при этом они подразумевают, как правило, несколько центров принятия решений, которые могут находиться в разных организациях. Поэтому при использовании CRM-системы заводится несколько карточек проекта с указанием ЛПР, и они должны связываться между собой, объединяться при необходимости в одну карточку, иначе объективный анализ по воронке невозможен.

  

  Источник: shutterstock.com

• В CRM-системе должна быть функция контроля сроков прохождения проекта по каждому из этапов. Когда период оказывается больше планируемого, менеджер должен получать соответствующее оповещение. Наличие этих данных играет важную роль при заключении долгосрочных контрактов.

• Двигающиеся по воронке проекты должны классифицироваться по маржинальной прибыльности на категории А, В и С (крупные, средние, мелкие). В карточке проекта надо отмечать ее, по каждой из таковых учет в воронке ведется отдельно.

• Воронка должна иллюстрировать сумму по каждому проекту, его долю на каждой стадии. Это облегчает определение приоритетных задач.

Этапы и показатели воронки проектных продаж

Проектные B2B-продажи требуют надлежащего обучения персонала. Желательно включать в воронку несколько основных стадий:

1. заявка от потенциальных покупателей;

2. определение потребности;

3. оценка возможностей;

4. работа с возражениями;

5. согласование параметров проекта;

6. экономическое обоснование;

7. подписание контракта и переход к непосредственной реализации проекта.

Для любой стадии воронки руководитель отдела продаж определяет качественный критерий, который дает возможность объективно оценить качество работы с потенциальным покупателем.

Источник: shutterstock.com

Практика показывает, что наиболее актуальны следующие показатели:

1. Заявка от потенциальных клиентов – число проектов, принятых в работу в сопоставлении с суммарным их количеством, доля в процентах (количественный показатель).

2. Определение потребности – число потребностей, выявленных у каждого потенциального клиента, и которые можно соотнести с конкурентными преимуществами продукта и компании (не менее трех, качественный показатель).

3. Оценка возможностей – количество вариантов решения, которые доступны компании, и также соотносятся с потребностями клиента (не менее трех, качественный показатель).

4. Работа с возражениями – да или нет (качественный показатель).

5. Согласование параметров проекта – сумма скидки, в процентах (количественный показатель).

6. Экономическое обоснование – оно должно быть доведено до клиента и принято им (качественный показатель).

7. Подписание контракта и переход к непосредственной реализации проекта – доля заключенных контрактов в процентах от общего числа проектов в воронке, начиная с первого этапа (количественный показатель).

Воронка может меняться в зависимости от работы с конкретным бизнесом и отличаться от типового шаблона, однако если она выстроена грамотно, эта несхожесть минимальна, а конверсия достигает показателя 40–50 %. При этом не принимаются во внимание контракты, которые не были заключены из-за производственных ограничений. Если показатель намного ниже, то в работе отдела продаж имеются проблемы, есть значительный потенциал для роста.

Воронка продаж – не волшебная палочка, которая точно позволит заключить сделку. Любому ее этапу соответствует какой-то бизнес-процесс, включающий в себя заданные формы поведения. Правильно выстроенная воронка позволяет определить, какие из них требуют улучшения.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о проектных продажах

Теперь вы знаете, что такое проектные продажи простыми словами. Для их успеха необходимо оперативно реагировать на запросы покупателя, предоставлять ему качественный сервис, постоянно контролировать ход движения потенциального клиента по воронке.

На тему проектных продаж существует немало книг, которые позволяют персоналу улучшить качество взаимодействия с заказчиками и повысить конверсию. Ниже ответим на самые популярные вопросы по теме проектных продаж.

На какие моменты в проектных продажах обратить внимание в первую очередь?

Прежде всего, необходимо уделить внимание максимальной индивидуализации продукта, она должна соответствовать потребностям конкретного, а не абстрактного клиента. Также важно качество коммуникаций, которое позволяет не только наладить контакт, но и получить сторонам максимум информации друг от друга. Еще один момент – чёткое планирование использования времени и ресурсов, что позволяет избежать срыва сроков выполнения контракта.

В чем заключается основная задача проектных продаж?

В сфере проектных В2В-продаж важнейшая задача состоит во взаимодействии между предприятиями, формировании устойчивых информационных каналов, которые позволяют наладить партнерские отношения. В их рамках происходит обмен технологиями, опытом, идеями, что позволяет подобрать подходящих поставщиков и покупателей.

Кто участвует в проектных продажах?

По данным McKinsey&Company, сегодня в бизнесе уже сложно провести четкую грань между обязанностями и функциями. В рамках проектных продаж сходятся интересы множества участников – государственных структур, продавцов, покупателей, инвесторов, каждый из них использует собственные методы и инструменты достижения цели.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB