Расходы на рекламу: что входит и как оформлять правильно

О чем речь? Расходы на рекламу – категория налогового и бухгалтерского учета, которая должна быть оформлена и представлена в контролирующие органы. Некоторые рекламные траты уменьшают выплаты по налогам, однако предпринимателю важно их верно определить.

На что обратить внимание? Существует разница и в учете: часть расходов отображается в бухгалтерских документах (обычно ненормируемые), другие – в налоговых. У начинающих бизнесменов такие нюансы вызывают затруднения.

Понятие расходов на рекламу

Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ закреплен перечень объектов продвижения. К ним относятся сам товар, средство индивидуализации его или компании, изготовитель, продавец, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие. Что же под этим понимается?

Результатами интеллектуальной деятельности и средствами индивидуализации компании статья 1225 ГК РФ признает знаки товарные и обслуживания, фирменные наименования, промышленные образцы, изобретения, компьютерные программы и базы данных.

Реклама распространяется при помощи различных средств. Помимо телевидения, радио, печатных и электронных СМИ для этого используются транспорт, почтовые отправления, а также многочисленные варианты размещения на улицах – щиты, баннеры, растяжки, специальные сооружения в виде тумб и так далее. Все разрешенные средства распространения рекламы перечислены в Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ и письме ФАС от 20.02.2018 № АК/11383/18.

Источник: shutterstock.com

Самые популярные способы информирования потребителей:

• рекламный видео- или аудиоролик, прерывающий телевизионную или радиопрограмму;

• баннер, размещенный на стороннем сайте в Интернете;

• рекламные объявления в печатных или электронных СМИ;

• надписи и изображения на средствах общественного транспорта, остановочных павильонах;

• реклама на стендах, находящихся в метро (письмо Минфина от 16.10.2008 № 03-03-06/1/588);

• образцы продукции, представленные в витринах, на ярмарочных стендах, в демонстрационных залах;

• прямая почтовая реклама – доставка каталогов в почтовые ящики (письмо Минфина от 03.11.2010 № 03-03-06/1/688);

• беспроигрышные лотереи, стимулирующие продажи (письмо Минэкономразвития от 07.04.2014 № Д09и-451, письмо ФНС от 21.04.2014 № ЕД-4-2/7598).

Выбранный компанией способ продвижения товаров или услуг напрямую влияет на порядок учета маркетинговых расходов. Если используемый метод не соответствует отраженному в законе понятию рекламы, фиксация затрат ведется по особым правилам.

Рассчитывая налог на прибыль, включайте издержки на продвижение в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК). Затраты признаются либо в полном размере, либо в пределах установленных норм, все зависит от их вида.

Рекламные расходы учитываются за период фактического распространения информационных материалов, если компания применяет метод начисления (п. 1 ст. 272 НК). При использовании кассового варианта затраты относят к периоду их оплаты (п. 3 ст. 273 НК).

Если в договоре прописано оказание рекламных услуг на протяжении года, учет расходов осуществляется следующим образом:

• по факту опубликования маркетинговых материалов, подтвержденному отчетом фирмы-исполнителя;

• равными долями ежемесячно, если распространение рекламы или представление отчетности происходит с заданной периодичностью.

Виды расходов на рекламу в налоговом учете

В бухгалтерской документации не предусмотрено деление маркетинговых затрат. Для отображения в налоговом учете следует исходить из отнесения расходов к одной из двух категорий:

• Ненормируемые, фиксируемые в полной сумме.

• Нормируемые, засчитываемые в пределах установленных лимитов.

В первом случае речь идет о закрытом перечне расходов, все остальные траты относятся ко второй категории.

Ненормируемые расходы на рекламу

К этой категории относятся следующие траты на продвижение товаров и услуг:

• Размещение во всех видах СМИ, включая телевидение, радио, печатные газеты и журналы, интернет-ресурсы.

• Реклама на улице: световые надписи и короба, щиты, стенды, баннеры, растяжки, штендеры.

• Презентация продукции на выставках: витрины, стенды, шоу-румы, комнаты образцов.

• Участие компании-рекламодателя в ярмарках и выставках.

• Печатные каталоги продукции, брошюры с информацией о производителе.

• Реализация уцененных товаров, в том числе витринных образцов.

Для правильного отражения в налоговом учете берется полная сумма затрат на перечисленные виды рекламы. Они проводятся как общие расходы, связанные с производством и реализацией. В какой момент отразить эти затраты, зависит от налогового режима.

Нормируемые расходы на рекламу

К таким затратам относятся:

• Стоимость выпущенных специально для проведения рекламной кампании призов.

• Прочие расходы на продвижение, не вошедшие в список ненормируемых.

Перечень нормируемых затрат не ограничен законодательно, в него входят все рекламные издержки, не относящиеся к указанным в первом списке.

Нормируемые расходы разрешается учитывать в пределах одного процента суммы выручки от реализации. Траты, выходящие за этот лимит, требуют отражения в бухгалтерском учете, но не включаются в базу налога на прибыль.

Есть возможность признать сверхлимитные рекламные расходы в следующем расчетном периоде, а именно перенести остаток на очередной квартал, но только в пределах одного года. Если затраты превысили лимит в четвёртом квартале, учесть их в первом квартале очередного года нельзя.

Расходы на рекламу в различных системах налогообложения

Поговорим о тонкостях учета при использовании отличающихся методов.

Фиксация затрат на рекламу при ОСН (общая система налогообложения)

Этот метод предполагает уплату налога на прибыль. Расходы на продвижение включаются в состав прочих затрат (подпункт 28 п. 1 ст. 264 НК).

Следующий шаг – определение вида рекламных расходов. Для этого осуществленные затраты сверяются с закрытым перечнем, приведенным в п. 4 ст. 264 НК. Если расходы не относятся к указанным в этом списке, они учитываются как нормируемые.

Источник: shutterstock.com

При налоговом учете в полном размере отражаются ненормируемые траты:

• На все виды рекламного продвижения, при которых задействуются печатные и электронные СМИ, возможности Интернета, услуги видео- и кинопроката (письмо Минфина от 26.07.2013 № 03-03-06/1/29764).

• Участие в выставках, ярмарках, оформление витрин и демонстрационных стендов с продукцией в офисах. Нередко предприниматели заказывают создание дизайн-проекта, на основании которого впоследствии изготавливаются приспособления для презентации товаров (стеллажи, горки, специальные столы и так далее). Все перечисленное относится к основным средствам, поэтому расходы на него логично включить в соответствующую налоговую базу с начислением амортизации (п. 1 ст. 256 НК, письмо Минфина от 14.12.2011 № 03-03-06/1/821).

• Наружную рекламу всех типов, в том числе баннеры, световые табло, отдельно стоящие уличные конструкции. Иногда у предпринимателей возникает необходимость доказывать в суде, что понесенные ими расходы, связанные с размещением информации на общественном транспорте, следует расценивать как данный способ продвижения. Это связано с отсутствием такого понятия в Налоговом кодексе (НК). Суд встает на сторону бизнесменов, и траты относятся к ненормируемым расходам (определение ВС от 30.05.2019 № 305-ЭС19-4394).

• Изготовление каталогов, листовок, брошюр, буклетов (письмо Минфина от 12.08.2016 № 03-03-06/1/42279).

• Уценку товаров, частично либо полностью утративших свои потребительские свойства за время использования в рекламных целях.

Все остальные расходы на рекламу, в частности, на изготовление или приобретение призов, предназначенных победителям маркетинговых мероприятий, нормируются. Примером могут служить затраты на организацию СМС-рассылки клиентам компании (письмо Минфина от 14.06.2016 № 03-11-06/2/34264).

Чтобы расходы были признаны в налоговом учете, они должны подтверждаться соответствующими документами (ст. 252 НК).

Учет затрат на рекламу при УСН (упрощенная система налогообложения)

Если для налогообложения выбраны только получаемые предпринимателем доходы, фиксации расходов на продвижение не ведется.

При схеме «доходы минус расходы» затраты на рекламу учитываются в соответствии со ст. 264 НК (пп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК). Важно, чтобы издержки были реальными, то есть за услуги продвижения перечислялась фактическая оплата (п. 2 ст. 346.17 НК).

Правило нормирования рекламных расходов для упрощенки тоже актуально, но есть одна особенность при исчислении налогов. К учету принимается не только оплаченная выручка от реализованных товаров, работ, услуг, но авансовые платежи, поступившие от покупателей (клиентов). Это объясняется применением кассового метода в качестве основного способа учета доходов по налогу на прибыль (письмо Минфина от 11.02.2015 № 03-11-06/2/5832).

Источник: shutterstock.com

Если аванс был возвращен потребителю, учет доходов для определения лимита в 1 % осуществляется за вычетом суммы, вернувшейся к покупателю.

Учет расходов на рекламу при ЕСХН

Предприниматели, уплачивающие единый сельхозналог, также имеют право фиксировать затраты на продвижение своих товаров в порядке «прибыльных» затрат (пп. 20 п. 2 ст. 346.5 НК).

Учет расходов на рекламу при ПСН

Патентная система налогообложения предназначена только для индивидуальных предпринимателей. Размер взносов в бюджет зависит от потенциально возможного дохода, который определяется исходя из вида предпринимательской деятельности (ст. 346.47 НК).

Следовательно, затраты на рекламу, как и прочие накладные расходы, не имеют значения для определения суммы налога.

Нюансы расходов на рекламу в налогообложении

• Некоторые маркетинговые траты не уменьшают базу обложения

Когда компания тратит деньги на продвижение своих дилеров, она не может учитывать такие расходы, поскольку это реклама в пользу третьих лиц.

Нельзя включать в налогооблагаемую базу расходы на нормируемые виды продвижения, если они превышают 1 % выручки от реализации.

Налоговым кодексом четко определен перечень ненормируемых расходов на рекламу. Затраты на продвижение, не отраженные в нем, учитываются как ненормируемые. В связи с этим возникают некоторые проблемы. Предположим, образцы продукции были представлены не только на выставке, но и демонстрировались на профессиональном форуме. Можно ли отнести такие расходы к ненормированным?

Подобные нюансы требуют отдельного толкования и принятия дополнительных разъяснительных документов. Например, Минфин расширил список печатных материалов для рекламы, расходы на производство которых относятся к ненормируемым. Помимо каталогов и брошюр, в этот перечень вошли буклеты, листовки, флаеры, лифлеты.

Источник: shutterstock.com

Затраты на наружную рекламу признаны ненормируемыми, однако в налоговом законодательстве нет упоминания о продвижении на общественном транспорте. Следовательно, размещая информацию о товарах и услугах в метро, предприниматель должен учитывать такие затраты как нормируемые.

• Определение предельного размера нормируемых расходов на рекламу

Он рассчитывается как 1 % от всех поступлений за проданные товары, оказанные услуги, переданные имущественные права без акцизов и НДС.

Если в одном из отчетных периодов расходы на рекламу превысили норматив, их можно учесть в следующих в случае увеличения выручки. Это возможно, поскольку налог на прибыль исчисляется нарастающим итогом в течение года.

Налоговики рекомендуют учитывать затраты на продвижение отдельно в пределах каждой рекламной кампании. Это позволит избежать превышения лимита для нормируемых расходов, потому что некоторые покупки можно провести по другим статьям.

• Амортизация основных средств

В рекламных целях нередко создаются массивные конструкции или снимаются видеоролики. В связи с этим у предпринимателей появляется вопрос: как учитывать затраты на основные средства или нематериальные активы, через амортизацию или можно списать их единовременно.

Специалисты по налогообложению поясняют, что приобретенное для рекламы имущество и объекты интеллектуальной собственности учитываются через амортизацию, если будут использоваться более 12 месяцев, при этом их первоначальная стоимость должна превышать 100 тысяч рублей. Чтобы доказать право на единовременное списание таких расходов, необходимо запастись подтверждающими документами, согласно которым срок использования был меньше одного года.

Логично, что видеоролик, рассказывающий о новом предложении компании, актуален в течение небольшого периода. Оснований отнести его к нематериальным активам и начислять амортизацию нет, поэтому расходы на его производство признаются рекламными и списываются единовременно (смотри постановление ФАС Московского округа от 16.03.2012 № А40-100845/10-4-498).

Спорные расходы на рекламу

Ра Расходы на рекламу – категория налогового и бухгалтерского учета, которая должна быть оформлена и представлена в контролирующие органы. Некоторые рекламные траты вызывают затруднения. Разберем некоторые из таких моментов.

Официальный или неофициальный прием

Письмо УФНС России по городу Москве от 23 декабря 2005 г. № 20-12/97007 разъясняет вопрос отнесения к представительским расходам затрат на организацию встреч представителей двух организаций. Налоговую базу уменьшают только те, которые понесены на проведение официальных приемов с потенциальными партнерами. Если менеджеры двух компаний встречались за обедом в ресторане, такие расходы не подлежат учету для налогообложения прибыли.

Исключением являются случаи, когда сотруднику официально, через издание приказа руководителя компании, поручено провести встречу с представителем другой организации в неофициальной обстановке, для этого утверждена смета и выделены деньги. Такие расходы можно признать представительскими и учесть при налогообложении.

Источник: shutterstock.com

Переговоры с предпринимателем или физическим лицом

При таких обстоятельствах нет оснований для признания расходов на организацию деловой встречи представительскими. Предположим, клиенту организации в ходе переговоров были предложены горячие или прохладительные напитки, печенье и тому подобное.

Минфин России в письме от 24 ноября 2005 г. № 03-03-04/2/119 прямо указывает, что затраты на их приобретение представительскими не являются. К таковым могут быть отнесены экономически оправданные расходы, направленные на получение прибыли и подтвержденные соответствующими документами (п. 1 ст. 252 НК РФ).

Проезд и проживание представителей

Очень много споров между налоговиками и организациями вызывает порядок учета транспортных расходов и оплаты гостиничных номеров для участников мероприятий.

Как правило, направляющая сторона признает такие затраты командировочными. Но если инициатором переговоров выступает принимающая сторона, именно она берет на себя расходы на дорогу и проживание.

Контролирующие органы считают, что представительскими не являются затраты на гостиницу для участников из других городов, если переговоры занимают более одного дня. Такая позиция изложена в письмах Минфина России от 16 апреля 2007 г. № 03-03-06/1/235, УФНС России по городу Москве от 6 декабря 2007 г. № 21-11/116748, от 12 апреля 2007 г. № 20-12/034115.

Принимающая сторона не должна оплачивать завтраки, обеды и ужины, если они не имеют статуса официального мероприятия. Эти расходы несут прибывшие на переговоры представители другой организации за счет собственных средств или за счет выданных им суточных (письмо Минфина России от 5 апреля 2005 г. № 03-03-01-04/1/157).

При этом арбитражные суды принимают сторону налогоплательщиков, которые хотят доказать право на признание представительскими расходов на проживание в гостинице приглашенных участников переговоров. Такие решения, в частности, приняли ФАС Западно-Сибирского округа в постановлении от 1 марта 2007 г. по делу № Ф04-9370/2006(30552-А81-27), ФАС Московского округа (постановление от 23 декабря 2004 г. по делу № КА-А40/12097-04) и ФАС Северо-Западного округа (постановление от 17 мая 2004 г. по делу № А56-21571/03).

К представительским расходам относятся и затраты на приобретение алкогольных напитков, которые подаются на официальных приемах.

Место проведения переговоров

Налоговый кодекс (п. 2 ст. 264 НК РФ) не содержит прямых указаний на то, какие объекты подходят для проведения представительских мероприятий, но исключает возможность учитывать затраты на развлечения и отдых.

В арбитражной практике есть случаи признания расходов на организацию переговоров в кафе и ресторанах. Например, ФАС Московского округа в постановлении от 12 сентября 2005 г. по делу № КА-А40/8426-05 согласился с доводами компании, арендовавшей для проведения официальных приемов залы в развлекательных учреждениях, поскольку собственные помещения организации не подходили для этой цели. Затраты были признаны представительскими, поскольку налоговики не сумели доказать, что мероприятия носили развлекательный характер.

Однако иногда арбитражный суд встает на сторону контролирующих органов. Так, в постановлении ФАС Северо-Западного округа от 27 октября 2005 г. по делу № А56-3124/2005 признана неправомерность включения расходов по аренде дорожек для боулинга в налогооблагаемую базу. Организация уверяла, что это представительские расходы, но суд решил иначе.

Сувениры и спиртные напитки

Компании, проводящие переговоры, практикуют обмен различными предметами – ручками, зажигалками, блокнотами, календарями, флешками и так далее. Письмо МНС России от 16 августа 2004 г. № 02-5-10/51 запрещает признавать стоимость сувенирной продукции частью рекламных затрат, поскольку эти изделия предназначены для определенного круга лиц. Ее следует учитывать по статье представительских расходов. Если на сувенирку нанесен товарный знак, она признается рекламной продукцией, поскольку распространяется среди неопределенного круга лиц.

Что касается спиртного, расхождений во мнениях у арбитражных судов, налогоплательщиков и контролирующих органов нет: расходы на его покупку подлежат учету в качестве представительских расходов. Информация об этом содержится в письмах Минфина России от 9 июня 2004 г. № 03-02-05/1/49, от 19 ноября 2004 г. № 03-03-01-04/2/30 и ещё во многих случаях.

Документы для подтверждения расходов на рекламу

Они необходимы для признания всех затрат, в том числе на продвижение, в налоговом учете.

В пункте 1 статьи 252 НК сказано, что документально подтвержденными расходами считаются издержки, осуществление которых доказано соответствующими бумагами, оформленными по установленным законодательством правилам. Речь идет о первичных учетных документах (ч. 1 ст. 9, ч. 1 ст. 10 Федерального закона от 06.12.2011 № 402-ФЗ; письма Минфина России от 22.02.2013 № 03-03-06/1/5002, от 14.12.2011 № 03-03-06/1/824).

Точных требований к перечню бумаг, подтверждающих траты налогоплательщика, в НК РФ нет. Эта позиция нашла отражение в постановлениях Восьмого ААС от 27.08.2012 № 08АП-5947/12, ФАС ЦО от 21.03.2011 № Ф10-740/2011 по делу № А23-3022/10А-13-146. Согласно п. 1 статьи 252 для этого подходят любые правильно оформленные документы.

Источник: shutterstock.com

Так, расходы на рекламу в налоговом учете могут подтверждаться:

• сметой расходов на организацию маркетинговых акций;

• планом проведения рекламной кампании на год;

• эфирными справками в случае размещения продвижения на телевидении или радио (письма Минфина России от 06.09.2012 № 03-03-06/1/467, от 22.06.2012 № 03-03-06/2/71);

• отчетом о завершенной кампании.

Другими подтверждающими затраты документами могут служить акты на приобретение и списание материальных ценностей, платежные поручения и так далее.

Расходы на рекламу в бухучете

Считаются коммерческими затратами по обычным видам деятельности. Они не подлежат нормированию и включаются в расходы целиком в том периоде, в котором осуществлялись, если это соответствует учетной политике организации (п. 5, 7, 9 и 20 ПБУ 10/99, утверждено приказом Минфина от 06.05.99 № 33н).

Как следует из Инструкции по применению Плана счетов, утвержденной приказом Минфина от 31.10.2000 № 94н, эти расходы заносятся на дебет счета 44 «Расходы на продажу».

Для отражения рекламных расходов в бухгалтерском учете для различных ситуаций нужны соответствующие проводки.

Это отражается на следующих счетах:

Учет расходов на рекламу при нарастании прибыли в периоде

При увеличении выручки вырастает и предельный размер нормируемых рекламных затрат, которые подлежат учету при расчете налога.

Если в предыдущем отчетном периоде образовались сверхнормативные расходы на продвижение, их можно учесть в последующих отчетных периодах того же года. Такая ситуация становится причиной появления временной разницы в бухгалтерском учете, представляющей отложенный налоговый актив, идентичный по размеру сумме сверхнормативных рекламных затрат.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Предположим, что расходы торговой фирмы на изготовление призов для победителей составили 30 000 рублей (в том числе НДС 3 500 рублей). Это освобождает организацию от уплаты НДС по ст. 145 НК РФ.

Компания выручила за проданные товары:

• в первом квартале – 2 000 000 руб.

• за полугодие – 4 000 000 руб.

Пунктом 2 ст. 285 НК РФ установлено, что отчетные периоды – первый квартал, шесть месяцев и один год. При отсутствии в указанных периодах других рекламных расходов предельная величина нормируемых расходов рассчитывается так: первый квартал − 2 000 000 руб. × 1 % = 20 000 руб.

В этом отчетном периоде подлежат учету рекламные расходы в таком же размере, поскольку 20 000 меньше, чем общая сумма произведенных трат 30 000 руб.

Полугодие − 4 000 000 × 1 % = 40 000 руб. Учитывается 10 000 рублей (30 000 − 20 000).

В расходы можно было бы включить и увеличенную сумму рекламных затрат, если бы их стоимость возросла. За полугодие можно списать 10 000 рублей (40 000 − 30 000).

В бухгалтерском отчете эти операции выглядят так:

Часто задаваемые вопросы о расходах на рекламу

1. Расходы на рекламу производимых (приобретенных) и (или) реализуемых товаров подлежат учету в составе прочих расходов. Имеют ли право обе стороны – продавец (поставщик) и покупатель (торговая сеть) – учитывать в расходах рекламу одних и тех же товаров, которые производятся поставщиком и реализуются сетью магазинов розничному покупателю?

   Да. В подпункте 28 п. 1 ст. 264 Налогового кодекса прямо говорится, что рекламные затраты учитываются не только производителем, но и торговой организацией.

2. Розничная сеть понесла расходы на создание видеороликов для трансляции в своих магазинах на телевизорах, размещенных в торговых залах. Подлежат ли нормированию такие затраты?

   В абзацах 2–4 п. 4 ст. 264 НК РФ содержится исчерпывающий перечень ненормируемых расходов. Такой позиции, как демонстрация рекламных роликов в торговых залах, там нет. Трансляция осуществляется через внутреннюю сеть магазинов, которая не имеет отношения ни к средствам массовой информации, ни к информационно-коммуникационным сетям, о которых говорится в Федеральном законе от 27.07.2006 № 149-ФЗ. Следовательно, у налоговых органов могут возникнуть претензии, если организация отнесет такие расходы к ненормируемым.

3. Информация о товарах или услугах компании размещена на автобусах, троллейбусах и трамваях. Относится ли такая реклама к наружной?

   В пункте 1 ст. 19 ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ приводится список объектов, размещение на которых делает продвижение наружным. Общественного транспорта в этом перечне нет. Следовательно, при налогообложении затраты на этот вид информирования потребителей учитывается только в пределах установленного лимита.

4. Компания на ОСН участвует в выставке-ярмарке и проводит розыгрыш призов, в котором участвуют все, кто приобрел ее продукцию. Передавая рекламные товары, организация начисляет НДС. Имеет ли она право включить сумму налога на добавленную стоимость в расходы на продвижение?

Затраты на покупку или изготовление призов, предназначенных для участников розыгрышей в рамках маркетинговых кампаний, подлежат учету в пределах норматива. НДС, начисленный на призы, переданные победителям, учитывается в том же порядке в составе рекламных затрат.

Ошибки в отчете по расходам на продвижение могут стать причиной дополнительной проверки контролирующими органами. Чтобы избежать недочетов при определении налоговой базы, ведение учета следует поручить опытному бухгалтеру или компании-аутсорсеру.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB