Ситуационные вопросы в продажах: от подготовки до применения

Ситуационные вопросы в продажах приводят в действие технику СПИН — это модель, которую разработал американский психолог Нил Рэкхем. Благодаря ему в мире совершается до 99 % всех продаж. Суть СПИН-модели в том, чтобы использовать в беседе с клиентом те или иные вопросы. Среди них ситуационные будут самыми первыми.

Различают несколько типов стартовых вопросов. У каждого из них свои особенности. Объединяет эти вопросы следующее: к их использованию следует готовиться заранее. Для этого менеджеру по продажам необходимо найти информацию о клиенте, его компании и бизнесе в целом. Собранные данные подскажут, в какое время и какие ситуационные вопросы лучше задавать клиенту при встрече.

Суть ситуационных вопросов в продажах

Ситуационные вопросы — важная часть СПИН-продаж. Они позволяют преодолеть недоверие клиента и выявить текущее положение дел. Если предлагаемая вами продукция или услуга относится к категории сложных товаров, то реализацию модели СПИН-продаж нельзя пропустить.

Успешные менеджеры, заключающие крупные сделки, ведут переговоры, применяя определенный алгоритм. Они задают такие типы вопросов, которые нельзя отнести только к выявлению потребностей или снятию возражений. Все намного глубже.

Ситуационные вопросы в продажах — это своего рода поиск. Они помогут получить первичную информацию о клиенте и подготовить его к последующему диалогу.

В любых продажах важно установление контакта (small talk – техника простого разговора) и раппорта (взаимопонимания) с собеседником.

1. Ситуационные вопросы помогают снять напряжение. Для всех участников переговоры представляют определенный стресс. Такие вопросы отлично подходят для начала беседы, поэтому их следует продумать заранее.

2. Любой менеджер, даже тот, у кого мало опыта, знает, что для успешной продажи важно взаимопонимание с клиентом. СПИН-вопросы помогают выявить эмоциональный настрой собеседника и подстроиться под него. 

Таким образом, ситуационные вопросы используют, чтобы понять, разъяснить ситуацию. Их не нужно задавать строго отдельным блоком и в больших количествах. Любой диалог, тем более деловой, — это взвешенность.

Большинство специалистов по продажам знает суть таких вопросов. Но их не всегда используют в нужном контексте, иногда просто задают в ходе беседы.

Чаще всего шаблон диалога таков: на встрече с человеком, принимающим решения, менеджер применяет ситуационные вопросы. Они помогают выяснить ему ряд моментов, которые представляют интерес для продавца. Далее начинается этап презентации товара, который занимает огромную часть времени, выделенного для этой встречи.

После этого происходит стандартная работа с возражениями, которые могут поступить от потенциального покупателя. На этом данный этап завершён. Клиент произносит шаблонную фразу: «Мы подумаем» или «Спасибо за информацию, позвоним вам в случае необходимости».

Заключения сделки не будет: менеджер использовал только ситуационные вопросы. Следует реализовать весь алгоритм, в который этот тип вопросов входит, то есть СПИН-продажи.

Подходящее время для ситуационных вопросов в продажах

Топ-менеджер, приступая к очередной крупной сделке, заранее изучает компанию потенциального клиента. Он выявляет сложности организации, которые поможет решить его продукт. В таких случаях ситуационные вопросы преследуют цель показать, какие трудности будут у клиента, если он этот товар не приобретет.

Не всегда покупатель испытывает сложности или осознает их. Тогда задача менеджера сводится к тому, чтобы выявить их и продемонстрировать. Далее нужно подвести к осознанию этих моментов, а затем сконцентрировать внимание на потерях компании за счет нерешенных проблем.

После этого логично показать выход для клиента, каким образом произойдет устранение проблемы, повышение эффективности работы и, как следствие, увеличение прибыли.

Чтобы правильно выстроить последовательность и формулировку СПИН-вопросов, необходимо изучить бизнес клиента, понять особенности возможных или явных слабых мест. Чтобы упростить себе такую задачу, проанализируйте процессы деятельности компании, так называемую цепочку создания стоимости. Визуализируйте результаты анализа с помощью блок-схем. Такой подход поможет обратить внимание на важные детали и составить правильные вопросы.

В действительности вы станете специалистом в деле клиента. Выявленные недостатки, потенциальные или реальные проблемы станут основой для реализации СПИН-модели во время взаимодействия с данной конкретной организацией.

С психологической точки зрения суть СПИН-продаж в том, что во время диалога вы ведете клиента за собой и сопровождаете к конечной цели: заключению сделки. Ключевое здесь — «ведете за собой», то есть контролируете ход встречи.

Для осуществления подобного процесса нужно уметь слушать и слышать клиента, ориентироваться на его потребности, понимать посылаемые сигналы (раздражение, согласие). Пока ваш визави отвечает на предыдущий вопрос, уже должен быть готов следующий.

Секрет СПИН-продаж прост: менеджер спрашивает не для того, чтобы просто получить ответы. Вопросы выступают в роли крючков, которые выстроены в логическую цепь. Они приведут клиента к осознанию следующей идеи: без предлагаемого товара его дальнейшая жизнь невозможна.

Закономерности применения ситуационных вопросов

Возможное развитие событий на деловой встрече:

1. Такое взаимодействие должно проходить с лицом, принимающим решения в компании (ЛПР/ЛВПР). При этом надо понимать, что подобные люди не только имеют высокую занятость по времени, так как не только решают множество рабочих вопросов, но и обладают огромным опытом в деловых беседах. Отчасти они хорошие психологи, поэтому легко могут понять: новичок перед ними или опытный делец.

   Если менеджер задает только ситуационные вопросы, то ЛПР быстро поймет, что перед ним не специалист. А кто доверит свой бизнес непрофессионалу?

   Поэтому, если не подготовились должным образом к встрече, то не стоит испытывать негативные эмоции на раздражение со стороны оппонента. Имейте в виду, компания, чьи интересы вы представляете, тоже несет убытки из-за вас, так как такой подход не приведет к заключению сделки.

2. Следует учитывать, что срок на деловую встречу чаще всего лимитирован, поэтому нужно грамотно использовать каждую минуту. Если менеджер задает ситуационных вопросов больше, чем следует, то может не хватить времени на важные блоки: презентацию или выявление потребностей. Как ни странно, но когда продавец отступает от плана диалога и задает таких вопросов выше нормы, то они и дальше непроизвольно появляются. Отслеживайте их количество, держите ритм.

3. Деловой диалог – это не строгий шаблон с определенными блоками. Нужно уметь правильно видоизменять модель беседы в зависимости от ситуации. Со СПИН-продажами схема действий такая же. Ситуационные вопросы желательно задавать в начале беседы, но и далее, в ходе развернувшегося диалога, их можно и нужно применять. Например, тогда, когда необходимо получить дополнительную информацию.

4. Очень часто клиенту неинтересно беседовать, у него готовы стереотипные ответы. Это лишний раз подчеркивает важность того, что ситуационные вопросы следует использовать дозированно.

3 типа ситуационных вопросов

Следует помнить о том, что ситуационные вопросы, как и любые другие, могут быть не только открытыми, то есть предполагающими развернутый ответ.

Практика показывает, что больше деталей вы получите в ответах на закрытые или «хвостатые» вопросы.

Ситуационные вопросы следует подготовить для тех этапов создания стоимости продукта, где возможна проблема, которую может решить ваш товар.

В случае правильной расстановки акцентов клиент поделится необходимой для заключения сделки информацией. Воспользовавшись ею, приступайте к реализации разработанного алгоритма СПИН-вопросов. В итоге вам остается только, чтобы клиент осознал очевидность выгоды от вашего товара.

Пример ситуационных вопросов в продажах

Рассмотрим пример: имея магазин садоводческой направленности, вы занимаетесь реализацией дорогих культиваторов. Из опыта четко понимаете, что все садоводы вскапывают землю разными способами: самостоятельно садовыми инструментами, или нанимают специальную технику, или уже имеют мотоблок или культиватор, купленный не у вас. Все они уже нашли решение проблемы перекопки своих огородов, и, поэтому техника им не нужна. Они даже не думают ее покупать. Просто предложить им приобрести такой инвентарь не имеет смысла: вы получите гарантированный отказ. Как же быть в таком случае?

Вы уже знаете, что начинать диалог следует, задавая ситуационные вопросы. Это позволит установить контакт и определить возможные проблемы. Вопросы могут быть следующими:

1. Каким образом вы вскапываете сейчас землю? Своими силами (ручной труд)? Нанимаете ли кого-то для обработки? Или используете механизированный способ?

2. Какую модель культиватора вы используете? Какая у него мощность? Ширина и глубина вспашки?

Потенциальный клиент расслаблен, так как нет навязывания какого-то непонятного товара, потому что о продаже или покупке не идет речь. Он делится с вами информацией, то есть происходит вовлечение в диалог.

Пример ситуационных вопросов в В2В

Если ваши менеджеры считают себя специалистами, то они должны быть заинтересованы в поиске новых клиентов. Поэтому у них обязательно имеются данные о потенциальных компаниях, которых может заинтересовать ваш продукт.

Необходимо ли готовить список вопросов для потенциальных клиентов на начальном этапе разговора? Нужны ли шаблоны подобных вопросов?

Конечно да!

Предложение товара или услуг без понимания потребностей клиента — это уровень продажи на рынке. В самом плохом смысле этой фразы. Реализация товара должна опираться на потребности клиента, даже если они не столь явны для него.

Для понимания ситуации вопросы могут быть следующего характера:

1. Прямой вопрос:

   • Какое у вас положение дел с продажами?

   • Заинтересованы ли вы в увеличении объема реализации товаров?

   • Наблюдается ли прирост продаж по сравнению с прошлым месяцем или аналогичным периодом прошлого года?

   • Насколько рентабелен ваш бизнес? Повысился или понизился ли доход, если сравнивать с прошлым годом?

   • Сколько у вас составляет сумма среднего чека?

2. Прямой альтернативный вопрос:

   • В последние шесть месяцев вы наблюдаете рост или спад в продажах?

   • На сколько у вас увеличилась или снизилась прибыль в течение всего года?

3. Вопрос, включающий гипотезу:

   • На сегодняшний день большинство поставщиков подняло цены, и магазины из-за этого теряют постоянных клиентов. А как у вас ситуация с заказами?

   • У нас увеличился процент запросов: компании в поисках новых импортеров, чтобы расширить ассортимент и восстановить уровень продаж, которые были до COVID-19? Вы тоже заинтересованы в новых поставщиках?

Читайте также!

«B2B-маркетинг: ключевые особенности, каналы продвижения» Подробнее

4. Вопрос с отсылкой на других клиентов:

   • Только сегодня переговорил с директорами нескольких магазинов вашей направленности, все недовольны итогами реализации товаров за последние полгода. У вас сохраняется стабильный уровень продаж или он стал ниже?

5. Информирование о возможных проблемах или об изменении ситуации:

   • Поставщик/производитель закрылся или временно прекратил свою деятельность.

   • Поставщик/производитель увеличил цены, снизил качество продукции, ухудшил сервис.

   • Новый поставщик предлагает расширенный дизайн или больший выбор продукции.

   • Поставщик/производитель внес изменения в алгоритм работы с партнерами.

   • На рынке появились новые конкуренты по данной продукции.

6. Дальнейший вопрос об исходе ситуации:

   • Знаю, что ваш поставщик не справляется с рекламациями. Уже подумали, какой фирмой его заменить?

   • Производитель увеличил сроки изготовления продукции, рассматриваете смену ассортимента?

Количество вопросов необходимо расширить до 30-40, проработав различные ситуации.

Всегда помните, что переговоры нужно начинать с ситуационных вопросов как при классической схеме продаж, так и при использовании СПИН-модели. Любое свое бизнес-предложение следует озвучивать, исходя из выявленных потребностей или пожеланий будущего делового партнера. В итоге ваше предложение — это явное решение задач или трудностей клиента.

Ситуационные вопросы могут действовать и в обратную сторону: если посетитель вам неинтересен по каким-то суждениям, то составленная определенным образом беседа поможет не сотрудничать с ним.

Подготовка ситуационных вопросов

При крупных сделках важно выяснить скрытые потребности клиента и суметь превратить их в явные. Эффективные менеджеры используют ситуационные вопросы аккуратно. Их задача получить достоверную, но нейтральную информацию по существу. Именно она помогает понять истинное положение дел в компании и, следовательно, сделать наиболее выгодное и интересное предложение.

Исследования международной компании Huthwaite говорят о том, что начинающие менеджеры задают или слишком много ситуационных, или нелогичных вопросов.

Несмотря на то, что для продуктивных продаж крайне важно применять именно ситуационные, не следует становиться азартными и использовать их постоянно. Иначе есть опасность потерять авторитет у покупателей.

Как правильно работать с ситуационными вопросами?

1. Обязательно подготовиться к встрече с клиентом, изучив внимательно всю имеющуюся информацию о нем.

2. Определить слабые места в бизнесе клиента, чтобы помочь скрытым потребностям стать явными.

После такого анализа потенциального клиента необходимо продумать и составить точные ситуационные вопросы, которые и будут озвучены во время переговоров.

Соблюдайте грань, переступив через которую вы рискуете из возможного помощника превратиться в обвинителя. По крайней мере, так будет считать клиент.

Вопросы должны быть емкими, индивидуальными для каждой ситуации. Большое количество перегрузит покупателя. Он может потерять интерес к вам, а вы лишитесь возможного клиента.

Чтобы исключить из списка ситуационных все ненужные, необходимо:

1. убедиться, что все ваши вопросы задаются не просто так, а имеют конкретный смысл;

2. из своего списка выбирайте только те, которые имеют прямое отношение к проблемам покупателя.

В качестве практики, помогающей повысить навык создания ситуационных вопросов, можно сделать следующее:

• составьте перечень проблем, на решение которых направлен ваш продукт;

• выясните, какой информации вам недостаёт, чтобы детально их рассмотреть.

Продуманный, взвешенный ситуационный вопрос поможет ненавязчиво перевести диалог в нужное вам направление. Или же понадобится несколько взаимосвязанных, чтобы получить данные для изучения потребностей клиента.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Риски применения ситуационных вопросов в продажах

Выше уже говорилось о том, как важно не перегрузить клиента ситуационными вопросами. Но как именно определить возможную избыточность? Рассмотрим случаи из практики:

• ситуационные вопросы возникают на поздних этапах продажи. Это говорит о том, что вы не получили достаточно данных перед тем, как подвести клиента к совершению покупки. Или не услышали пожеланий посетителя, или сделали все, что считали возможным, но он не готов заключать сделку, а вы не знаете, что еще сказать;

• задаются вопросы, совершенно не относящиеся к проблемам клиента. Вы получите информацию, которая не несет ценности и не важна для заключения договора. Или же выявите проблемы, помочь в решении которых ваш продукт не сможет. Задача ситуационных вопросов в том, чтобы определить сферы, где этот товар вызовет заинтересованность, то есть принесет пользу. Используйте переговоры, чтобы обнаружить и развить те потребности, реализовать которые вы вполне можете;

• то, что выясняете, касается щепетильных тем. Ответы на вопросы о компетентности или праве собеседника принимать решения нужно искать в дополнительных источниках до встречи. Если же эту информацию выяснить не получилось, то спрашивайте подобное только после того, как будет установлен контакт и собеседник начнёт вам доверять.

Основная сложность ситуационных вопросов не в том, что к ним не обращаются, а в их хаотичности, непродуманности формулировок, отсутствия в нужных моментах.

Есть еще одна рекомендация. Она поможет понять, когда следует задавать ситуационные вопросы в продажах. Существуют так называемые сферы риска. Рассмотрим их:

Менеджеру по продажам необходимо учитывать сферы, имеющие низкий риск для ситуационных вопросов:

• естественно, что они задаются при общении с новыми клиентами: у вас нет пока подробной информации об их деятельности. Более того, покупатели ждут, когда вы начнёте спрашивать. Ваши вопросы вызовут доверие, покажут вас с профессиональной стороны. Но не следует забывать, что и для нового клиента важно слышать нужные вопросы, относящиеся к их бизнесу. Также они хотят узнать от вас решение своих проблем;

• такие классические этапы продаж, как установление контакта и выявление потребности, включают в себя именно ситуационные вопросы. Для клиента логично слышать подобные вопросы в начале беседы, поэтому он легко на них отвечает. Получив обратную связь, вы с большей уверенностью сможете перейти к следующим этапам продаж;

• находясь в долгосрочных деловых отношениях с клиентом, вы должны обладать информацией о возможных изменениях внутри его бизнеса. Держа руку на пульсе событий, сможете избежать возможную потерю клиента или, наоборот, предложить ему дальнейшее расширение областей сотрудничества, когда он, например, решил увеличить или полностью сменить ассортимент своего товара.

3 заключительных совета по использованию ситуационных вопросов в продажах

В заключение следует сделать акцент на следующем:

1. Очередность СПИН-вопросов должна быть пластичной.

   Эффективные менеджеры умеют задавать ситуационные вопросы в нужных местах, тогда, когда это диктует логика. То есть они могут сосредотачиваться на выявлении, понимании и расширении проблемы клиента. Например:

   • Вы говорили, что столкнулись с проблемой в выборе поставщика. Чтобы мне четко представлять картину, не могли бы уточнить некоторые моменты? Что именно не устроило вас в предыдущем поставщике? Почему вы решили от него отказаться? Насколько важен высокий сервис в работе с новым поставщиком?

   Если клиент видит вашу заинтересованность в решения его проблемы, то он с готовностью предоставит необходимую информацию.

2. Чтобы вызвать доверие, нужно уметь грамотно спрашивать, а не демонстрировать свой продукт, не вникая в потребности клиента.

   Одни и те же вопросы можно сформулировать по-разному. Например:

   • В связи с чем у вас появилось решение сменить ассортимент своего товара? Эта фраза звучит более лояльно, чем «Вы как-то анализируете конкурентов?»

   Проявите уважение к клиенту, не демонстрируйте свой богатейший опыт пустыми рассказами из серии «Я все знаю». Свой профессионализм вы намного лучше продемонстрируете, если спросите клиента о важных для него вещах. С помощью вопросов покажите собеседнику, что имеете представление о его сфере деятельности.

   • Я обратил внимание, что вы используете последнюю версию программы для конструкторского бюро. Ваши сотрудники проходили специальные курсы по данной программе?

3. Помните о том, что вам может понадобиться тайм-аут для обдумывания.

   Деловые переговоры не всегда идут по намеченному курсу. Клиенты могут давать неожиданные ответы, которые меняют ваше представление о возможных потребностях покупателя.

   Опытные менеджеры всегда имеют в резерве вопросы, которые могут дать время, чтобы сформулировать более подходящие, связанные с поступившими данными.

Таким образом, следует помнить, что ситуационные вопросы нужно задавать в меру. Ведите подсчет их количества. Имейте в виду, что мало кто из лиц, принимающих решение, желает раскрыть все текущие процессы своего бизнеса. Обязательно осуществляйте подготовку к переговорам, собирайте информацию из дополнительных источников, например, из круга сотрудников более низкого звена.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 12.09.2021

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB