Трендвотчинг: кому необходим и как организовать

Что это такое? Трендвотчинг – выявление трендов на раннем этапе и использование их в бизнесе для лучшего взаимодействия с аудиторией и получения конкурентного преимущества. В процессе исследуется много информации: от научных статей до мемов в соцсетях.

На что обратить внимание? В ходе работы с таким количеством данных идет оценка перспективности выявленных тенденций: какие-то тренды проходят за месяц, другие формируют среду на года вперед.

Суть и задачи трендвотчинга

В поле зрения трендвотчинга – наблюдение за возникновением и развитием тенденций, которые выявляют потребительский спрос в будущем. Этот процесс включает в себя сбор, группировку и тщательный анализ информации. На этой основе формулируется экспертное заключение, содержащее прогноз перспективности продукта/услуги с данными оригинальными свойствами и характеристиками.

Источник: unsplash.com

Trendwatching способствует формированию направления, продукта, отвечающему ожиданиям населения с учетом существующих факторов. И если удается определить и занять свободные ниши – это возможность для бизнеса опередить конкурентов.

Задачи трендвотчинга

• Изучение изменений в политике, культуре, экономике и определение взаимосвязи их с бизнесом.

• Прогнозирование потребительского спроса на будущее.

• Четкое определение направления и точки роста востребованных в перспективе продуктов.

• Не упускать из поля зрения лидеров культурных и технологических тенденций.

• Готовность к разработке идей на основе креативных решений.

Правила трендвотчинга

Зоркость трендвотчера вырабатывается со временем. Сделайте своим правилом быть в курсе всех культурных, политических, экономических событий. Искра нарождающейся тенденции может проявиться где угодно. Для помощи трендвотчерам-новичкам выработаны следующие правила:

• Не погружайтесь в глубинные политические и экономические аспекты, оставьте это экспертам. Выделяйте информационное ядро – самое значимое и важное, старайтесь интуитивно почувствовать сигнал будущих тенденций.

• Открытость и наблюдательность помогут общению с людьми, проповедующими самые разные взгляды, будут способствовать саморазвитию, обретению новых знаний и уникального опыта. Умение замечать необычное, рассмотреть в этом будущие тенденции – талант профессионального трендвотчера.

• Данные должны быть систематизированы. Это поможет не утонуть в потоке новостей. Четко определите цели исследования, темы, категории. Чем детальнее будет разработана система, тем выше шанс не упустить важное.

  

  Источник: shutterstock.com

• Задавайте вопросы и старайтесь получать на них ответы. Успех трендвотчера основывается на удовлетворенном любопытстве и любознательности, обостренном чувстве свежих познаний, страсти к поиску, умении увидеть сквозь толщу информации скрытое.

• Вырабатывайте быструю реакцию на новое и необычное, адаптируйте тренд, ведь многие из них недолговечны. Главное – включить тенденции в свою стратегию и обогнать конкурентов. Если вы опоздаете, тренд попадет в чужие руки.

Виды трендов

Разбираясь с природой трендвотчинга, следует определиться с видами и уровнями тенденций. Американский социолог Ричард Уотсон на основании своих исследований разработал их карту на период с 2017 по 2050 годы, где указаны понятия:

• Тренды – нечто предсказываемое и то, что может проявиться (или уже начало проступать). Так можно выделить тенденции отраслевые или продуктовые.

• Мегатренды – явления либо технологии, которые уже проявились и начинают масштабно влиять на мир.

• Прогнозы – предположение о возможных событиях.

• Контртренды – создание бизнес-модели противоположной уже имеющимся тенденциям, что придает ей уникальность и выделяет на фоне конкурентов.

Особое внимание при ответе на вопрос, что это простыми словами – трендвотчинг, уделяется макро- и микротенденциям, влияющих на все слои населения:

• Мегатренды – долгосрочные, широкомасштабные устремления, оказывающие влияние на технологии, экономику, общество (например, искусственный интеллект).

• Макротренды также имеют долгосрочный характер, но по своему воздействию более ограничены.

• Микротренды – постоянные и не всегда нами воспринимаемые явления.

Источник: shutterstock.com

Принята шкала трендов, в настоящее время имеющая ориентировочный характер:

• Сценарии будущего предполагают охват более 10 лет и относящиеся в основном к футуризму.

• Макротенденции находятся в зоне нашего внимания и срок их действия – не менее 5 лет.

• Микротренды уже рядом с нами и массовое их принятие рассчитано через год-два.

При столь четкой классификации становится возможным установить горизонты планирования с последующими ступенями:

• Ближняя: оперативные изменения, происходящие в текущий момент и касающиеся технологий, продуктов, отношению ко всем слоям жизни.

• Средняя позволяет заглянуть в будущее, определить его образ. Этот уровень предполагает разработку и корректировку стратегии с учетом макро- и микротрендов. Тенденции при этом становятся основой для разработки новых, более совершенных технологий.

• Дальняя ступень имеет уровень планирования до 25 лет и использует инструменты форсайта.

Связанные понятия с трендвотчингом

Трендвотчинг – выявление трендов на раннем этапе и использование их в бизнесе для лучшего взаимодействия с аудиторией и получения конкурентного преимущества. Рассмотрим, какие еще понятия связаны с трендвотчингом.

Трендмеппинг

Трендмеппинг (англ. trendmapping) – это метод анализа тенденций, который устанавливает взаимосвязи между имеющимися информационными блоками, их структуризация и визуализация. Он позволяет легче анализировать сложные данные, определить взаимодействие и связи между трендами, наметить пути развития, отметить риски.

Трендмеппинг создает такой инструмент, как «Карта трендов». Связанные между собой элементы (тенденции) могут быть представлены в виде графических знаков: точек, кругов, линий, стрелок в зависимости от выбранного автором вида визуализации. На трендмеппе они могут быть структурированы, разделены по категориям, сгруппированы по разным видам. Влияние одной тенденции на другую, их связь/подчиненность указываются стрелкой либо другими способами.

Драйверы

В отношении к трендам они – это факторы, влияющие на скорость развития последних. Они помогают проникновению и закреплению позиций тренда в отрасли или обществе.

В зависимости от тенденции в роли драйверов могут выступать:

• Технологические нововведения. Ведут к разработке новых изделий и услуг, повышая спрос, совершенствуя бизнес-процесс, способствуя снижению себестоимости выпуска.

• Потребительские предпочтения населения трансформируются под влиянием рекламы, моды, ситуации в стране. Это приводит к формированию новых рыночных направлений и росту интереса и спроса на новые товары и услуги.

• Социокультурные изменения в обществе, образовании, демографии, принятии новых ценностей способствуют возникновению новых трендов. Так, изменения в демографической политике способны привести к повышению спроса на детские товары с акцентом на их экологичность.

• Экономические факторы – инфляция, безработица, кризисные ситуации могут привести к новым технологическим решениям, которые дадут возможность предприятию справиться с трудностями и остаться конкурентоспособным.

Источник: shutterstock.com

Форсайт

Форсайт (англ. foresight) – технология создания активного прогноза для предсказания грядущего развития региона, страны, отдельной отрасли в долгосрочной перспективе.

На стартовом этапе, до начала форсайта, формулируются цели. Затем команда экспертов проводит анализ трендов в своей сфере и, основываясь на этих данных, выдает предполагаемый вариант развития своего направления. Команда представляет на коллективное обсуждение варианты модели будущего, выбирает наиболее удачный и, опираясь на него, планирует действия. Звучит фантастично, но в итоге создается целостная картина перспективы.

Методы трендвотчинга

1. Конкуренты

   Мониторинг деятельности соперников обязателен. Какие инструменты используют и насколько эффективны их действия? В чем они сильнее, каковы их слабые стороны? Насколько владеют зоркостью трендвотчинга? Ответы на эти вопросы должны быть предельно объективны – недооценивать противника недопустимо. Подхватывать и тем более перехватывать идею не стоит. Важно отслеживать реакцию аудитории и временну́ю устойчивость тенденции.

2. Аудитория

   Базовые человеческие потребности меняются редко. Выявление чего-то нового имеет важное значение для понимания потребительского тренда и является золотым ключиком для адаптации к целям. Важно рассмотреть людей, чья потребность сильнее, кто более других ждет продукт. Задача выделить эту аудиторию, говорить с ней на ее языке, определить каналы коммуникации.

3. Контекст

   Человек – существо социальное. Среда оказывает на нас сильное влияние, если не сказать - определяющее. Рассмотрим корреляцию между институтом брака и развитием сервисов. В период, когда экономически выгодно жить семьей, утверждение крепости брака повсеместно и нерушимо. Когда это перестало быть необходимостью – детей в семье меньше, развитая система дошкольного воспитания, женщина финансово не зависит от мужа – заговорили о свободе отношений. Но взаимосвязи люди не замечают, считают, что это они сами до этого додумались.

   

   Источник: shutterstock.com

   Давайте обратимся к самому простому контексту. К примеру, экономическому. И попробуем решить задачу прогноза ситуации для компании, которая развивает сеть ломбардов. Вы – член общества и хорошо видите проблемы с ростом цен, инфляцией, образованием, медициной. Деньги надо где-то брать. Банк кредит может не дать пенсионеру. Значит, фамильное колечко пойдет в ломбард. Прогноз – эта ниша принесет бизнесу финансовое процветание.

   Это базовые методы трендвотчинга в маркетинге, которые постоянно в поле зрения. Обратим внимание на другие, более продвинутые.

4. Люди

   Люди самых разных профессий и взглядов – носители настолько разноплановой информации, что она может стать источником анализа для трендвотчера. Конечно, их нужно приблизить к себе и разговорить. Трендвотчеру остается только слушать, систематизировать и анализировать. Может быть, в очередном потоке сознания промелькнет сигнал оригинальной инновации. Как знать...

5. Информация

   Она не бывает лишней. Любопытство, открытость ко всему новому для того, чтобы видеть, не только слушать, но и слышать, впитывать, изучать все, что происходит вокруг. Понимать взаимосвязь событий, предвидеть, чувствовать их итог. Не осуждать.

   До первопричины можно всегда докопаться, включив жизненный опыт и аналитику. Нелогичные на первый взгляд поступки требуют более глубокого рассмотрения. Мы все настолько разные, что одинаковая реакция для всех невозможна. Разнообразие мира сформировало разнообразие жизненных принципов, ценностей, взглядов.

   Трендвотчер не может сказать «Как до этого можно было додуматься?», это не его философия. Любимые его вопросы – «А зачем?», «А если ..., то что?», «Почему именно так?». Чем чаще задает человек задачи себе и окружающему миру и получает на них ответы, тем больше он имеет шансов поймать яркий сигнал зарождающейся тенденции.

Что полезно читать трендвотчеру

• Исследования, проводимые в вузах студентами и преподавателями, работы экспертов, признанных светил науки размещаются на платформах, доступ к которым платный или вовсе закрыт. Поиски могут быть успешными в Google, если к запросу добавить research. Среди выданной информации будут даны ссылки на исследования. Да, академический текст с множеством специальных терминов читать непросто. Но нужно понимать, что иногда весь его можно не прорабатывать. Достаточно ознакомиться с аннотацией – кратким изложением представленного труда, обычно предшествующей тексту. Особое внимание нужно уделить культурологии, социологии, политологии.

• Необходимо отслеживать появление блокбастеров, популярных медиа, сильных мира сего. Они могут нам нравиться или нет, но их нужно воспринимать как культурный феномен, к которому неравнодушны миллионы. Здесь уместно вспомнить пословицу: «Скажи, кого ты любишь, и я скажу, кто ты». Фильмы могут указать нам на актуальность ролевых моделей в обществе.

• Зоркий трендвотчер способен получить информацию о трендах, наблюдая за мемами, анализируя юмористические программы. Наблюдение за обсуждением актуальных проблем в шуточном ключе, манерой подачи информации, реакцией аудитории - путь к пониманию направления тенденции и отношение к этому в обществе.

• Популярные, значимые книги есть в Сети. Авторы цитируют других, отсылают к источнику. Трендвотчер может этим пользоваться. Важно не упустить книгу – предвестник тенденций. Воображение автора или талант предвидения дает сигналы грядущего, предлагает осмыслить их, свою реакцию. Актуальна книга Кевина Келли «Неизбежное. Осмысление 12 технологических трендов, которые будут определять наше будущее». Писатель и футурист Келли за исключение борьбы с изменениями. Надо осмыслить тренды, извлечь пользу. Создание нового это, по закону цивилизации, разрушение старого. Но есть выбор: что делать и как это использовать. Автор призывает разумно подойти к нему.

Оценка трендов в трендвотчинге

Работать с устаревшими тенденциями не только непродуктивно, это можно назвать дурным тоном. Чтобы быть компетентным в актуальных трендах, нужно владеть информацией. Проанализировав тенденции с помощью вопросов, можно определить их перспективность или, напротив, незначительность:

• Сколько времени существует тренд на рынке, будет ли он популярен в ближайшее время?

• Представляет ли тенденция ценность и насколько она полезна потребителям?

• Уникален ли тренд, не повторяет ли он другие?

• Есть ли информация о тенденции в Сети или СМИ?

Не стоит принимать решение о внедрении инновации ради нее самой, только потому, что ее уже используют другие компании. Владельцы боятся отстать, оказаться за бортом. Такой подход может оказаться неэффективным. Нужно определить соответствие тренда целям бизнеса. Должно быть видение желаемых итогов, что будет считаться успехом, а что - провалом. Четкое видение результата поможет понять через определенное время, сработала ли идея. Если вы проверяете тренд на соответствие вашим целям, можно считать, что вы его не пропустили. Даже если он окажется несостоятельным, от него придется отказаться, это лучше внедрения ради реализации.

Инструменты для трендвотчинга

Источники информации в трендвотчинге для бизнеса, маркетинга и коммуникаций:

• TrendWatching – портал международного уровня, исследующий новые бизнес-тренды и тенденции. Предлагает подписчикам доступ к базе данных для ведущих инноваторов.

• Trend Hunter – платформа, отслеживающая и аккумулирующая тренды. Используемые инструменты – Big Data и ИИ.

• Springwise – популярный сервис, предлагает информацию о тенденциях в формате трендбуков.

• TW:IN – портал на английском для трендвотчеров, публикующий статьи и исследования по тенденциям в разных областях. Анализируются инновации, ИИ, социальные сети.

• CB Insights – платный портал, размещающий аналитические информационные исследования на SaaS-сервисе.

• Recorded Future – сервис, исследующий, фиксирующий информацию о кибербезопасности. Сбор данных идет непрерывным потоком, задействуя данные из различных источников.

• Olya_v_trende – популярный Telegram-канал Ольги Ереминой, признанного мэтра трендвотчинга. Автор дает полезную информацию по исследованию тенденций.

• «Экспертосфера» – публикует отраслевые отчеты.

Источник: vk.com

Доступны для поиска трендов и их анализа ряд других источников:

• Тематические форумы, объединяющие пользователей по интересам. Предмет обсуждения – узкие темы, эксперты предлагают оригинальный подход к решению проблем.

• Новостные подборки в рамках интересной для вас темы. Возможность оставлять комментарии позволяет проанализировать события с точки зрения реакции аудитории.

• Изучение научных статей и публикаций, где могут быть описаны интересные инновации.

Примеры использования трендвотчинга

Специалисты изучают успешные наиболее эффективные trendwatching-кейсы. Это помогает понять их принципы, разобраться, как лучше применять их в бизнесе. Примеры трендвотчинга привели ниже.

Сексистские элементы

Многие фирмы активно тиражируют контент, в котором используется сексистская символика. Это зачастую критикуется. Известное приложение для знакомств Bumble применило подобную тактику. В его приоритете дамы, именно они инициируют начало общения с понравившимися молодыми людьми.

Данная схема помогла компании обойти многие известные сайты знакомств, такие как Tinder. Благодаря тренду феминизма, этот продукт пользуется огромной популярностью. Он демонстрирует заботу о здоровье, гарантии безопасности, дает дамам 100 % свободу выбора.

Использование роботов и искусственного интеллекта

Мы с интересом смотрим на автоматизацию разных проектов. Стали реальностью беспилотные летательные аппараты, промышленные и кухонные роботы с функцией компьютерного зрения. Они получают базовые знания и могут стать профи в роли продавцов и младшего медицинского персонала. Ведутся разработки беспилотных машин, но пока применяют самоуправляемые авто.

Идет развитие нейронных сетей. Интерес к искусственному интеллекту не ослабнет еще 10–15 лет. ИИ способен заменить человека в научной деятельности, на производстве, в медицине, сельском хозяйстве, образовании, быту. Искусственный интеллект помогает жить лучше. Примеры: навигаторы, технологии отслеживания лиц, распознавания объектов. Отдельно можно сказать об «умном доме», где ИИ разрабатывает методы понимания нашего поведения и функционирует в соответствии с ними. Совершенствование этой технологии все более влияет на нашу жизнь.

Развитие телемедицины

Стали реальностью онлайн-консультации и более высокая ступень – онлайн-консилиумы. Осуществляется биомониторинг. Искусственный интеллект задействуют для сбора и анализа информации и постановке на этой основе диагноза, прогнозирования хронических заболеваний. Разработаны программы по определению генетических сбоев.

Тренды 2023-2024 годов

• Эко-тренд завоевывает лояльность потребителей. Высокий спрос имеется на натуральную косметику, природные и биоразлагающиеся материалы, экологичное производство. Трендом стала жизнь в стиле эко, когда человека окружают вещи из естественных веществ и компонентов. Набирает обороты кастомизация, старые вещи получают второе дыхание.

• Онлайн-обучение. Растет тенденция на образовательные продукты и курсы. Онлайн возможно получить профессию, переучиться, повысить квалификацию. Причем на некоторые виды знаний введен только данный формат.

• Ментальное здоровье. Укрепляется интерес и доверие к психологии. Профессия чрезвычайно востребована, и обращение за консультацией к специалисту этого профиля становится обычным делом.

• Финансовая грамотность помогает разумно распоряжаться доходом. Люди осваивают инвестиции, присматриваются к криптовалюте, грамотно рассчитывают бюджет, находятся в курсе экономических новшеств.

• Развитие технологий работает на самый ценный человеческий ресурс – время. Нам его экономят AI-помощник, доставка товаров, онлайн-диагностика, электронная регистратура.

  

  Источник: shutterstock.com

• Развлекательный контент. В социальные сети человек приходит, чтобы отвлечься от негатива. Веселье – ценность номер один, так утверждают 72 % зумеров (рожденных в конце ХХ века).

• Поддержка. Работа на удаленке, виртуальные встречи – реальность, в которой не хватает человеческого общения глаза в глаза. Одиночество присуще 40 % россиян. Поэтому востребованы бренды, проявляющие заботу, имеющие индивидуальный подход.

• Волонтерство. Число людей, стремящихся помочь, увеличилось в России за 11 лет на 3 миллиона человек. Добровольцы, беря на себя часть проблем человека, сами становятся социально адаптированными, развивают интеллектуальную и творческую активность.

• Забота о сохранности персональных данных проявляется в обществе все ярче. Частые действия мошенников не слишком беспокоят руководителей организаций, которые тоннами собирают ксерокопии документов. Никто не исследует, как конфиденциальные данные попадают в нечистые руки и чем это грозит гражданам. Анализ показал, что 63 % опрошенных заявили об обеспокоенности тем, как собранная информация используется. Отношение к данной проблеме меняется в зависимости от возраста. Зумеры готовы предоставлять информацию о себе в большей степени, чем люди серебряного возраста.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о трендвотчинге

Успех трендвотчера напрямую зависит от планомерной, системной работы, выработанной интуиции, умения анализировать большой объем информации. Это человек, обладающий острой наблюдательностью, умением располагать к себе людей. Обновление профессиональных знаний и навыков в сочетании с вышеуказанными качествами поможет трендвотчеру ловить тенденции и тем самым стать авторитетом в данной области.

Что такое сигналы в трендвотчинге?

Это явление или событие, указывающее на зарождающиеся тренды. Их источником может быть влиятельный, известный человек, социальные сети, значимое событие. Сигналы помогают заметить изменения, которые могут стать трендами. Чтобы поймать их, нужно внимательно анализировать поведение людей, мониторить новые услуги/товары, изменения в технологиях. На них могут указать изменение интереса, появление стартапов, исследования, изменения в законах.

Как использовать информацию о трендах?

Информация о тенденциях, систематизированная и проанализированная, служит основой для выработки стратегии деятельности предприятия.

Как не попасть в ловушку?

PR-специалисты компании ради продвижения продуктов компании говоря о трендах, мягко определяя, лукавят. Если тенденция намечается, ее, скорее всего, отметили и другие, информацию о ней можно найти в иных источниках. По-настоящему яркие идеи редки.

Стоит ли посвятить себя трендвотчингу?

Чтобы вовремя сориентироваться и предугадать спрос, нужно хорошо понимать интересы людей и то, что их будет интересовать завтра. В этом – работа трендвотчера. Его рекомендации на основе анализа огромного объема данных – это платформа формирования стратегии бизнеса. Ведь успешны те, кто всегда в тренде. Рассмотрим за и против этой профессии. Положительные моменты: крупные компании заинтересованы в сотрудничестве с этими специалистами, они могут работать и сами, предлагая свои разработки бизнесу. Кроме того, их труд связан с изучением новинок в разных сферах, это очень интересно. Минус – то, что новичкам для достойной оплаты нужно наработать опыт. Возможны и ошибочные выводы, негативно влияющие на репутацию.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB