Взаимозаменяемые товары: что входит и как использовать

Это какие? Взаимозаменяемые товары – это продукция конкурентных фирм, чьи характеристики и задачи схожи. Данная группа может быть и в ассортименте одной компании.

На что обратить внимание? Существуют разные виды субститутов, и они могут быть как проблемой для бизнеса, так и возможностью. С одной стороны, если товару появилась замена, то надо отстраиваться от конкурентов. С другой, вводя субститут, предприниматель может увеличить охват целевой аудитории и нарастить прибыль.

Понятие взаимозаменяемых товаров

Взаимозаменяемые товары (по-другому – субституты) – это продукты, которые очень похожи на оригинал по своим свойствам. Грубо говоря, купив такую вещь, клиент останется полностью доволен и удовлетворен. Чтобы было понятнее, мы приведем небольшой пример: субститутом курицы является мясо индейки или утки, вместо телевизора можно взять компьютер или планшет.

Позиционирование взаимозаменяемых товаров

Субституты могут позиционироваться следующим образом:

• Быть в одной товарной линейке. К примеру, вы выбираете среди двух бальзамов для волос одного бренда: один восстанавливающий, другой питающий. Оба считаются взаимозаменяемыми товарами на рынке.

• Быть в разных линейках продаж, но являться представителем одного бренда. Примером здесь – планшеты, выпускаемые в разных модификациях (стандарт, pro-версия и т. д.).

• Товары принадлежат разным компаниям, причем одна из них может иметь мировое имя или быть неизвестной.

У таких изделий тесная взаимосвязь. К примеру, если на один субститут повышается цена, то спрос может упасть. В это же время клиенты начинают искать более выгодный продукт, поэтому взаимозаменяемый товар сыграет выгодную роль в данном процессе. Если мы посмотрим на кривую спроса, то отчётливо увидим на графиках, как связаны между собой несколько видов продукции. Увеличение цены одного сдвигает кривую спроса другого вправо. Со снижением стоимости ситуация меняется: диаграмма второго продукта сместится влево. Это происходит вследствие того, что покупатель в любом случае будет брать уже известный ему товар номер два, но факт того, что люди могут перейти на первый, не исключается.

Такие кривые спроса для крупных фабрик означают следующее: вы как производитель должны продавать не только качественный, привлекательный товар, но и цена на него обязана быть адекватной. Такая позиция поможет удержаться в топе даже при низкой стоимости у конкурентов.

Если в отрасли, в которой вы продаёте свой товар, имеются аналогичные продукты, это не значит, что каждый из них – субститут. Его можно считать таким при условии перекрёстной эластичности выше нуля, то есть объем реализации одного сильно зависит от цены, которая устанавливается на другой. К примеру, разные пачки молока можно считать субститутами, так как при изменении стоимости одной можно легко купить другую.

Продукты, которые предполагают длительное использование, можно покупать в рассрочку. И спрос после этого будет зависеть не только от цены на товары со сходными качествами, но и от условий оплаты. Пример: в магазине А продаётся ноутбук за ₽ 60 000, а в точке Б – компьютер за ₽ 55 000. Покупатель заинтересуется вторым предложением: цена более привлекательна. Но мы не учли тот факт, что в магазине А изменены условия рассрочки: уже не надо платить первый взнос, а срок внесения средств увеличивается. Возможно, это сыграет важную роль, и покупатели предпочтут ноутбук компьютеру. Обратную ситуацию можно видеть, если условия рассрочки ужесточаются: даже дешёвый товар будут брать с неохотой, предпочитая более дорогие аналоги.

Виды взаимозаменяемых товаров

Субституты можно разделить на 2 группы: жесткие (абсолютно заменяемые) и относительные. Первые предполагают, что дублируемость ими товара стопроцентная, один продукт полностью эквивалентен другому. Этот принцип стоит во главе абсолютной замены. Относительные субституты предполагают, что товары и услуги альтернативные, но клиент просто не будет искать продукт, который на все сто процентов похож. Здесь работает следующее правило: при жесткой взаимозаменяемости в виде дополнений к основному благу включаются дополнительные, а при относительной этого нет.

Основные характеристики взаимосвязанных товаров заключаются в том, что их предназначение, устройство, качество, ценовая политика в принципе равнозначны, поэтому по большому счету, покупателю не важно, какой продукт из нескольких приобретать, для него они практически одинаковые. Потребитель, опираясь на свои доходы, будет выбирать изделие, где все перечисленные выше параметры соединяются в оптимальном для него ключе.

В условиях рынка жёсткая взаимозаменяемость товаров встречается достаточно редко, на первый план выходит относительная. Нужда полностью влияет на конечную цену продукта. Если товары считаются субститутами, то и итоговая стоимость вместе со спросом будет изменяться строго пропорционально. К примеру, при снижении цены на чай интерес к кофе и какао уменьшается.

Учитывать и использовать взаимозаменяемость продуктов достаточно полезно, особенно если речь идёт об анализе поведения покупателей на рынке, закономерности установки стоимости и оценке спроса. Если хотите сформировать правильную политику, по которой потребители будут обращаться за товарами именно к вам, нужно чётко провести анализ имеющихся субститутов.

Разница между взаимозаменяемыми и взаимодополняемыми товарами

Попробуем разобраться: чем же взаимозаменяемые товары отличаются от взаимодополняемых. Все просто: первая категория удовлетворяет общую потребность, то есть один продукт полностью заменяется другим. Вторые товары дополняют друг друга, использовать их необходимо вместе.

Примерами таких продуктов являются чай и сахар, платья и туфли, машина и бензин и т. д. Неоспоримый факт: взаимодополняемые товары, которые невозможно использовать друг без друга, имеют тесную связь, выражающуюся в спросе и цене. То есть, если стоимость одного продукта увеличивается, то и потребность во втором падает. Вы не купите воланчик без бадминтонной ракетки, сим-карту без мобильника или планшета.

Взаимодополняемые товары, точнее их связь друг с другом, можно охарактеризовать как отрицательную: при росте цены одного, резко падает спрос на второй. Почему это происходит понять несложно: первый продукт покупается гораздо хуже вследствие повышения его стоимости. Без него нет особого смысла приобретать второй товар, именно поэтому спрос на него падает. В экономике это называют отрицательным типом перекрёстной эластичности спроса.

Разберем на примере. Предположим, цена на iPhone выросла на 5 %, что привело к снижению потребности людей в нем. Если человек не покупает телефон, то ему не нужны чехлы для него – на аксессуары спрос также упал. Именно этот факт позволяет рассматривать товары как взаимодополняемые.

Регулирование взаимозаменяемых товаров

Характеристика взаимозаменяемых товаров имеет экономическое и правовое значение. По закону продукты – субституты, если их основные характеристики (качество, параметры, функции, комплектация и др.) аналоги на одном рынке.

Правовые аспекты взаимозаменяемости сильно влияют на соперничество и защиту прав потребителей. Если товар может без проблем заменить другой, то они находятся в жёсткой конкуренции, поэтому покупатель может легко выбирать из них.

Производитель должен следить за качественными характеристиками продукта, его ценой, условиями продажи. Права потребителей в данном случае защищаются законами, где прописаны гарантийные условия, маркировка товаров и т. д.

Регулировка взаимозаменяемости товаров производится на достаточно высоких уровнях (государственном и международном), все параметры закреплены и прописаны в актах законодательных и нормативно-технических.

К этому вопросу подходили достаточно структурно: была сформирована целая программа, обеспечивающая стандартизацию подхода к оценке продуктов. Такое регулирование обеспечивает защиту прав потребителей, адекватно поддерживает конкуренцию; качество товаров при этом не страдает, а где-то даже улучшается.

Примеры взаимозаменяемых товаров

• Разные марки автомобилей, сотовые телефоны, продукты питания, одежда, бытовая техника.

• Законодательные акты, регулирующие взаимозаменяемые товары: Федеральный Закон «О защите прав потребителей», ГОСТ Р 52246-2004 «Товары непродовольственные. Термины и определения», Таможенный кодекс Таможенного союза и др.

Анализ взаимозаменяемых товаров

Давайте проведём анализ взаимозаменяемости товаров в продуктовом сегменте, на куриных яйцах. На торговом прилавке их представлено огромное количество. Товары, по большому счёту, особо никак не отличаются друг от друга: у продуктов сходные вкусовые характеристики, а разные – цвет скорлупы и размер. Практически все покупатели выберут более дешёвый товар, ведь это выгодно. Таким образом, куриные яйца можно считать абсолютно заменяемыми товарами.

Но если посмотреть на упаковку, можно увидеть: у каждого продукта – своя история, легенда. Где-то написано, что яйца получены от домашних кур, на других есть данные о том, что добавляли в рацион птиц (например, йод). Где-то отмечено, что товар столовой/диетической категории и т. д. Куриные яйца – полный субститут заграничных продуктов, ведь ими можно спокойно заменить отечественный продукт.

Зачастую люди внимательно изучают упаковку и верят всему, что на ней написано, поэтому с лёгкостью находят объяснение высокой цене. При этом покупателя ничего не смущает. Из этого следует: продавать обычные яйца по завышенной цене несложно, достаточно просто убедить потребителей в том, что товар особенный, лучший в представленном сегменте.

Если доводы неубедительны, то покупатель не задержит внимание на продукте. Он сразу же переключится на более дешевый аналог, ведь никакой причины переплачивать за похожий товар у него нет.

Еще следует учитывать тот факт, что яйца являются продуктом, который употребляем ежедневно, поэтому даже повышение цен не убедит покупателя совсем отказаться от них: заменить их по большому счёту нечем. Мы используем их для приготовления многих блюд, простых и сложных.

Но если цена будет повышаться или находиться на высоком уровне, покупатели всё равно смогут найти замену этому товару. Люди купят другую марку или перестанут готовить из яиц совсем.

Модели торговли, основанные на этом примере, активно используются маркетологами в настоящее время, ведь это помогает в продвижении товаров.

Особенности спроса на взаимозаменяемые товары

Взаимозаменяемость товаров определяют по следующим характеристикам:

• предназначение;

• качество;

• область использования;

• стоимость;

• технические параметры.

Как мы уже говорили, абсолютную взаимозаменяемость товаров можно встретить гораздо реже, чем относительную. Стоимость продукта зависит от спроса, который возникает на него. То есть, у взаимозаменяемых товаров работает принцип: при росте/снижении цены на один из товаров, по принципу прямой пропорциональности изменяются показатели и на другие. Примером такого явления можно считать снижение стоимости кефира, что приведет к падению спроса на ряженку.

В условиях рыночной экономики взаимозаменяемость товаров играет важную роль в анализе ситуации, образовании цен. Чтобы грамотно установить стоимость продукта, надо полностью изучить характеристики и рыночные аспекты, иначе есть возможность уйти в глубокий минус.

Давайте вспомним закон формирования спроса и предложения: если цена за товар растёт, то второе также становится больше, а первое уменьшается. По большому счёту, данная формула является усредненной идеальной ситуацией на экономическом рынке. Но в учебниках всегда представлено одно, а в действительности ситуация становится иной. Есть огромное количество факторов, которые сдвигают экономическое равновесие, и наличие субститутов – один из них.

Виды спроса

Есть несколько разновидностей спроса:

• Неэластичный – изменение цены незначительно влияет на спрос. Например, это товары первой необходимости (продукты) и труднозаменяемые.

• Эластичный – изменение стоимости значительно влияет на спрос. К примеру, это предметы роскоши, легкозаменяемые товары.

Конечно, резкое изменение цен может привести к негативной реакции покупателей. Но минимизировать волнения потребителей можно, пользовавшись формулой эластичности спроса:

В ней указаны варианты необходимого количества товаров в зависимости от динамики стоимости:

• если получается >1, спрос эластичный;

• если значение <1, то потребность негибка;

• если результат расчета равен 1, то эластичность единична.

Спрос на взаимозаменяемые товары является гибким, а цены сильно влияют друг на друга и диктуют зависимость. При росте стоимости одного продукта резко повысится нужда в другом, где цена меньше. Альтернативный товар со схожими качествами, более привлекательной стоимостью естественно предстанет перед покупателем в выгодном свете. К примеру, если цена торта «Наполеон» увеличится, то производители «Праги», которые не меняли ее, останутся в плюсе.

Перекрёстная эластичность представляет собой изменение в количестве купленного продукта в ответ на динамику стоимости другого. Если этот показатель больше нуля, то такие товары являются взаимозаменяемыми. Если цена на мясо курицы растет, то индейка спокойно увеличивает объемы продаж, ведь данные продукты – субституты. Но если альтернативу найти тяжело или невозможно, потребитель будет покупать основной товар.

Ценообразование взаимозаменяемых товаров

Товарная линия представляет собой группу продуктов, которые связаны друг с другом определёнными критериями. Параметры определяются компанией, которая, в свою очередь, опирается на собственные цели. Например, одно производство считает губки для мытья посуды, которые имеют разный размер, цвет и жёсткость, отдельной товарной линией, а другая фирма относит этот же продукт категории «Товары для дома».

Естественно, каждое предприятие хочет, чтобы именно его продукцией как можно чаще пользовались люди. Поэтому, используя различную ценовую политику, компании предлагают широкий ассортимент. Эта продукция по спросу является взаимозаменяемыми товарами, либо же взаимодополняемыми. Производители вправе в рамках одной товарной линии устанавливать различные цены.

Фирме выгодно разработать такую систему оценки стоимости продукта, когда максимальная прибыль идет со всех ее компонентов. Конечно, установить точную стоимость достаточно непросто, это также осложняется взаимосвязью разных товаров с позиции спроса и издержек.

4 варианта ценообразования

Давайте рассмотрим четыре типичные ситуации, которые возникают чаще всего:

1. Цены устанавливаются в рамках товарного ассортимента. Зачастую при такой политике компании фирма производит целую линию продуктов. Тогда наиболее грамотный вариант – установка ступенчатых цен, от минимальной до большой. Цена шага на этой линии определяется издержками, ценой на сырье, товарными свойствами. Цель производителя – выявить параметры, которые отличаются у товаров и выявляются самим покупателем, на основе которых и будет формироваться определённая стоимость.

2. Цены устанавливаются на дополняющие товары. Очень часто к основному продукту в надбавку идут вспомогательные изделия, которые предлагаются самой компанией. Данный подход заключается в том, что формируется так называемый стартовый комплект, в стоимость которого уже включены эти дополнения.

3. Цены устанавливаются на обязательные принадлежности. Некоторые продукты производятся вместе с обязательными принадлежностями, без которых основной товар работать не может. Очень часто фирмы не поднимают стоимость базового изделия, устанавливая достаточно низкую стоимость, а вот дополнительные продают втридорога.

4. Устанавливаются цены на результаты побочного производства. Есть отрасли, где в процессе создания товара формируется вторичные продукты. Зачастую их утилизировать достаточно дорого, поэтому расходы на этот процесс закладываются в стоимость основного ассортимента.

Взаимозаменяемые товары на рынке удовлетворяют одинаковые потребности покупателей. Даже если в рамках фирмы производится несколько моделей со сходными характеристиками и качествами, то такие продукты также считаются субститутами.

Каждые товары, и в большей степени – взаимозаменяемые, конкурируют между собой ради удовлетворения потребностей клиента. Справедливо правило: увеличение цены одного продукта повышает спрос на другой. Если у одних и тех же по качествам товаров имеются разные параметры (например, особые размеры или цвета), то возникает вопрос об особой стоимости. Если выгода покупателей никак не изменяется от этой специфики (внешнего вида) изделия, то зачастую предприниматели устанавливают унифицированную цену. Она никак не варьируется в зависимости от особых параметров продукта, и наоборот.

Характеристика взаимозаменяемых товаров, которые отличаются по свойствам, несколько иная. Установка их стоимости производится с учётом оценки каждого продукта с опорой на график эластичности спроса.

Конкуренция взаимозаменяемых товаров

Если на рынке появляется большое количество субститутов, то этот факт может пошатнуть престиж фирмы, производящей оригинальные изделия. Чтобы минимизировать этот риск, необходимо:

1. удерживать стоимость в определенных рамках;

2. вкладывать деньги в качество.

Видите, что на товар появился «заменитель» – отслеживайте рынок, так избежите неприятностей.

К примеру, если у вас в районе открывается новый тренажерный зал с хорошим оборудованием, бассейном и демократичными ценами, то обычное помещение с беговой дорожкой вряд ли будет актуально. В таком случае ему придется расширяться и придумывать новые предложения, которые заинтересуют клиентов.

Когда возникает конкуренция взаимозаменяемых товаров

Конкуренция субститутов возникает по следующим причинам:

• Повышение рентабельности за счёт торговли в больших объемах.

• Прямое влияние на образование цен. Если стоимость ваших товаров будет слишком высокой и сильно отличаться от установленной на аналоги, то вряд ли их кто-то купит. Это, как минимум, нецелесообразно.

• Приобретать субституты достаточно выгодно, особенно если политика в отношении цены – качества достаточно лояльная.

Естественно, спрос на взаимозаменяемые товары достаточно высок, а конкуренция, которая существует между ними, связана с желанием получить лидирующую позицию на рынке. Для этого производители/реализаторы продуктов-субститутов вынуждены:

• наращивать расходы на рекламу;

• увеличивать денежные вложения для повышения качественных характеристик товара.

Естественно, конкуренцию можно усилить извне. Обычно это происходит в результате внедрения на рынок отечественных товаров, импортных продуктов, которые:

• обладают идентичными свойствами;

• имеют схожую область применения.

Работа с продажами взаимозаменяемых товаров

Если продаёте товар, у которого нет аналогов, то считайте, что вам повезло: можете практически свободно устанавливать диапазон цен (естественно, в рамках разумного). В любом случае найдутся люди, которые приобретут изделие, не променяют его ни на что. Если у этого товара есть взаимозаменяемый конкурент, то к установлению стоимости следует подходить осторожнее: цену нельзя брать с потолка, то есть только потому, что так захотелось. Вам придётся оценить рынок продуктов, понять, сколько в среднем стоит аналогичный.

Иногда бывает, что конечная стоимость субститута выходит гораздо больше, чем у начального товара, но и на такие заменители находится свой покупатель. Возможно, именно у изделия-аналога есть то, что заинтересует клиента. Ярким примером является автомобиль «Тесла», который считается экологичным.

Однако это больше исключение, чем правило: обычно люди ждут от субститутов низкой стоимости. Да и вообще, чем больше взаимозаменяемых товаров на рынке, тем выше конкуренция и тем ниже цены устанавливаются на продукцию.

Важна в этом роль маркетинговой стратегии, ведь именно реклама должна убедить потребителя купить ваши изделия и ничьи больше. А вы должны дать понять клиенту, что этот товар гораздо лучше заменителей, даже если они практически идентичны по характеристикам.

Главное правило: чтобы успешно продавать субституты, надо грамотно сочетать оптимальную цену и высокое качество товара. Это возможно, если подберёте отличное сырье, найдёте инновационный способ производства, отыщете надежных поставщиков и т. д. Взаимозаменяемые товары на рынке продаж достаточно специфичны, их свойства должны быть очень близки к оригиналу. Более того, данные продукты обязаны быть значимы для покупателя – на другой конец города никто не поедет ради более дешёвого товара. Скорее вы просто зайдёте в ближайший магазин и купите то, что там представлено (даже если стоимость изделия несколько дороже).

Пример повышения продаж взаимозаменяемых товаров

В чем же заключается принципиальная разница для покупателей, если они выбирают один товар из нескольких взаимозаменяемых? В большинстве статей чаще всего как пример приводят чай и кофе. Это очень удобно, ведь данные продукты являются настоящими субститутами, правда, на уровне товарной группы. А на линии самого товара также имеются заменители: к примеру, это различные разновидности бургеров.

Давайте попробуем найти взаимозаменяемые продукты не среди большой группы, а именно внутри изделия. Например, в одном бургере будет две котлеты, а в другом три, у третьего булочки будут разного цвета, а у четвёртого вместо одного ломтика сыра будет пара. И, несмотря на различия между позициями, покупатель всё равно будет считать эти товары взаимозаменяемыми.

Из этого следует простой вывод: если хотите продавать бургеры выгодно, то следует показать уникальность именно вашего продукта. При правильном акценте человек купит не дешёвый, а наоборот, самый дорогой и раскрученный товар. Как вы уже догадались, это сделать не сложно: добавьте специфический соус, побольше мяса, овощей, предлагайте продукт от шеф-повара.

На самом деле этот пример достаточно примитивен, однако в целом тенденция ясна: вы должны, опираясь на интересы покупателя, попытаться полностью удовлетворить его потребности.

В некоторых сферах сделать товар полностью взаимозаменяемым достаточно сложно. Яркий пример – салон красоты. Обосновать высокую цену здесь достаточно сложно, но попробуйте создавать уникальное торговое предложение, позиционировать услуги, продвигать бренд. Но и здесь мастера пытаются продавать услуги дороже, разбивая стрижки на категории сложности.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Сложности работы с взаимозаменяемыми товарами

Как и в любой другой работе, в торговле взаимозаменяемыми товарами есть подводные камни, который необходимо учитывать. Это следующие положения:

• Большой спрос ведёт к образованию такого же объема заменителей. Чем непопулярнее продукт, тем меньше конкурентов на рынке.

• Если товар не новый, то его рыночная стоимость уже определена. При формировании цены учитывайте ситуацию на рынке продаж.

• Люди могут спокойно покупать дешёвый аналог продукта, ещё точно не зная, как он будет работать. Здесь поможет система тестового использования товара.

• Дорогие товары чаще всего не имеют решений, которые могут заменить их на рынке. В данном случае уменьшение числа клиентов не грозит.

Таким образом, можно сделать вывод, что взаимозаменяемые товары прочно вошли на рынок, что способствует росту продаж. Хотите вести бизнес с использованием субститутов – тщательно анализируйте сложившуюся ситуацию, подумайте, что можете предложить вашим покупателям.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB