Зонтичный бренд: задачи, инструменты, особенности

Что это такое? Зонтичный бренд – это выпуск разных изделий в рамках одной торговой марки или названия. Яркий пример такого подхода – косметические компании, которые изготавливают кремы, шампуни, бальзамы и другие продукты.

На что обратить внимание? Такой подход имеет свои плюсы и минусы и подойдет не каждому бизнесу. Однако в определенных ситуациях все затраты и сложности организации «зонтика» быстро окупятся.

Суть зонтичного бренда

Зонтичный бренд представляет собой маркетинговый подход, который позволяет увеличить свою долю на рынке, предлагая разнообразные товары под общей торговой маркой. Несмотря на то, что эта концепция кажется простой, в реальности она сложна и требует продуманной тактики.

Главная идея такой стратегии – это использование психологических приемов: все продукты одного бренда будут одинаково высококачественными. Таким образом, даже если у компании есть 10 разных товаров, они все будут вызывать доверие у покупателей.

Для чего нужен зонтичный бренд

• Для дополнительной поддержки основного. Это позволит запустить на рынок категории товаров, которые не относятся к базовым. Например, зарядные устройства у производителя ноутбуков.

• Для увеличения объема продаж путем расширения доли рынка.

• Чтобы успешно внедрить новый продукт или линейку. Для такого товара на рынке необходимо продумывать различные аспекты, такие как дистрибуция и презентация товара. Использование зонтичного бренда облегчит рекламу и продвижение.

• Для экономии маркетингового бюджета. Нет необходимости заново создавать имидж, рекламу и устанавливать доверительные отношения с потребителями. Кроме того, затраты на продвижение зонтичного бренда могут быть меньше на 40 %, чем основного.

• Для дистрибуции. Это относится к бизнесу, точнее – к B2B-торговле, где крупные дистрибьюторы предпочитают работать с известными брендами, даже если они принадлежат к материнской компании.

Элементы главного бренда являются ключевыми для лояльности потребителей. Если люди доверяют марке, то могут заинтересоваться другими ее продуктами при зонтичной стратегии.

Плюсы и минусы зонтичного бренда

Создание зонтичного бренда помогает упростить введение новых продуктов на рынок, позволяя сэкономить до 40 % маркетингового бюджета. Для продвижения товаров, ранее не известных, требуются значительные вложения, трудозатраты.

Преимущества зонтичного бренда

• Хорошо разработанные сети распределения. Дистрибьюторы успешно продвигают товары известного бренда, имеющего положительную репутацию на рынке. Поэтому введение на него новых продуктов зонтичного бренда не требует значимых усилий по наладке сбыта.

• Легкость продвижения. Потенциальные покупатели уже знакомы с товаром бренда, им известно его качество, значит, компании не нужно завоевывать доверие клиентов. Марки часто используют сарафанное радио для привлечения клиентов и увеличения продаж.

• Поддержание репутации компании. Разработка качественного продукта/услуги укрепит доверие потребителей к бренду, что повысит его конкурентоспособность на рынке.

• Расширение целевой аудитории (ЦА): компания может разработать продукты/услуги, ориентированные на разных покупателей, чем увеличив охват и повысив объем продаж.

Минусы зонтичного бренда

• Сложности управления зависят от структуры и иерархии брендов, которые определяются насыщенностью рынка, финансовыми возможностями и целевой аудиторией.

• Риск негативного отношения. Если продукт не оправдает ожиданий клиентов, это плохо отразиться на всей торговой марке. Негатив о продукте может распространиться и на остальные товары/услуги компании, что приведет к снижению репутации бренда.

• Дополнительные расходы. Для расширения и продвижения бизнеса потребуются добавочные человеческие и материальные ресурсы.

• Вероятность «расплывчатости» бренда. Широкая линейка товаров/услуг повышает риск потери маркой уникальности, узнаваемости – клиенты будут путаться в ассортименте.

Например, предприниматель выпускал только одежду, а покупатели хорошо представляли себе его номенклатуру. Затем компания начала производить парфюмерию, косметику и бижутерию, и бренд стал менее узнаваемым в глазах покупателей из-за нечеткого позиционирования.

Еще один пример зонтичного бренда. Компания выпускает продукты группы премиум и экономкласса. Те, кто покупает товары первой группы, могут задавать вопросы о сырье и добавках, используемых в производстве, а также о том, насколько оправдана доплата за высокое качество. В таких случаях нужно грамотно оценить, насколько сильно основной бренд будет влиять на конкурентоспособность и дальнейшее развитие дочерних.

Один и тот же производитель выпускает бюджетную сырковую продукцию под названием «Пора есть» и премиум-товар «Б. Ю. Александров». Поэтому «РостАгроКомплекс» не делает акцент на различиях между этими двумя торговыми марками и не подчеркивает связь между ними.

Виды зонтичного бренда

Существует три вида зонтичного бренда:

1. материнский;

2. линейный;

3. элементный.

Первый вид – это когда компания-производитель выступает в роли материнского, или базового, бренда. Такой подход можно встретить у азиатских компаний: Sony, Panasonic, LG и других. Материнский бренд оказывает поддержку на начальных этапах, чтобы завоевать доверие потребителей к новому продукту. Со временем у дочерней марки появляется своя аудитория и репутация. В то же время базовый бренд может быть использован на упаковке нового продукта для обозначения компании, места производства или других характеристик.

Второй вид – это когда одна марка используется для всех товаров в разных категориях рынка. Это называется лайн-брендинг. Примеры – Nivea, Faberlic. В этом случае марка имеет несколько линий продуктов, например, уход за кожей и волосами, декоративную косметику. Использование лайн-бренда уместно, если к уже существующим добавляются новые вариации или похожие модели. Его преимущества: потребители обращают внимание на товары даже без дополнительного PR.

Третий вид – это бренд, в котором используется элемент названия компании. Пример: торговые марки Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle.

2 метода организации зонтичного бренда

Зонтичный бренд – это выпуск разных изделий в рамках одной торговой марки или названия. Рассмотрим два способа организации зонтичного бренда.

House of brands или дом брендов

У каждой марки есть ясное направление в товарах и ЦА. Различия в продуктовых линейках конкретного бренда незначительны. Марка производителя остается в фоновом режиме.

Преимущества:

• Каждый бренд достигает максимальной рентабельности путем акцентирования на ценностях и ориентации на определенную целевую аудиторию.

• Максимальное распределение ресурсов: отрицательные последствия, вызванные действиями одного бренда, почти не влияют на оценку других.

Недостатки:

• Требует отдельных инвестиций для рекламы каждого бренда.

• Марка производителя почти не влияет на запуск товаров и не помогает продвигать их.

Branded House или брендированный дом

В данном случае чаще предпочитают приобретать товары высокого класса. Саб-бренды группируют продукты фирмы согласно определенному принципу.

Преимущества:

• Объединение каждого нового бренда со структурой приносит результат всем ее частям.

• Наиболее выгодное строение зонтичной марки.

Недостатки:

• Плохая репутация одного из брендов скажется на всей структуре.

Этот метод организации очень сложен в управлении. Требует от всех саб-брендов создания одинаково позитивного настроя клиентов и примерно одного ценового диапазона. Если это не достигается, то марка больше не является цельной и ценностное предложение становится разрозненным в сознании потребителей, они перестают понимать, за что платят деньги.

В 2009 году в рамках исследования агентство TBWA/Moscow разработало стратегию позиционирования Nissan на российском рынке. Был проведен анализ коммуникации основных брендов за несколько лет. Основываясь на результаты, составили карты для каждого, на которых выделены конкретные дочерние марки. Было видно, что чем меньше площадь «облака», тем более целостным и укрепленным был бренд. Данные сопоставили с продажами в период кризиса с 2008 по 2009 годы. Результаты показали, что бренды, которые были более укрепленными и целостными на момент кризиса, пострадали от него меньше.

Теории успеха зонтичного бренда

Множество теорий пытаются объяснить поведение потребителей при выборе товара и то, почему стратегия зонтичного брендинга может быть успешной для маркетинга.

1. Теория о распределении на категории

   Предполагает, что потребители упорядочивают продукты, связывая их с брендами и своим прошлым опытом, чтобы не запутаться во всем многообразии предложений. Они классифицируют новую информацию о товарах по категориям, таким как их тип (например, напиток) и марка (например, Coca-Cola), а затем запоминают ее. В дальнейшем потребители оценивают качество продукта, исходя из предыдущего опыта использования изделий данного бренда, его репутации.

   Популярность зонтичной марки также объясняется данной теорией. Потребители при оценке новых товаров учитывают не только позитивный имидж бренда, но и его соответствие их предыдущим предпочтениям и опыту.

   Например, если у человека был положительный опыт с продуктами Apple, то он может оценить новую версию Macbook как более качественную и надежную, чем другой продукт, не связанный с линейкой.

2. Теория ошибочного подтверждения

   Ошибка подтверждения – это когда мы ищем или трактуем доказательства так, чтобы они подтверждали наши существующие убеждения. Если потребитель предпочитает один бренд другому, то любое дополнение, которое может быть общим для всех брендов, скорее всего только усилит его предпочтение. Поэтому положительный образ марки может не оказывать влияния, если у потребителя уже есть сформированный выбор.

   

3. Теория о соответствии схем

   Согласно ей, прошлый опыт имеет важное значение для сохранения и извлечения новой информации из долговременной памяти. Схемы представляют собой индивидуальные когнитивные образы, определяющие восприятие, мышление, и поведение. Информация воспринимается и оценивается с учетом существующих ментальных карт. Новые товары котируются под влиянием окружающей среды на основании уже сформированных когнитивных схем, которые образовались в результате прошлого опыта.

Порядок организации зонтичного бренда

Необходимость в зонтичном бренде для компании должна быть рассмотрена с учетом ее целей и условий на рынке. Например, в сегменте соков и пива преобладают мономарки с линейным расширением. Однако, на рынках кондитерских изделий, замороженных продуктов и молочной продукции, «зонтики» более распространены. Аналогично, в мясной индустрии используется зонтичный бренд, но он представляет несколько марок, принадлежащих одному производителю.

Специалисты по маркетингу считают, что не стоит расширять бренд на категории товаров, если там уже присутствуют сильные конкурирующие устоявшиеся марки. Это может привести к провалу и высоким затратам на продвижение. В таком случае лучше создать новый продукт, который будет независим и ориентирован на определенный рынок. Если компания все же решает использовать зонтичный бренд, возможная технология может выглядеть следующим образом:

1. Соответствие визуальных элементов

   Чтобы превратить марку в зонтичный бренд, ее название и графический дизайн должны соответствовать этому. Например, «33 Коровы» не может быть распространена на другие товары, так как это название ассоциируется только с молочными продуктами.

2. Направления

   Рекомендуется регистрировать торговую марку в разных товарных категориях, чтобы избежать ситуаций, когда другие компании могут использовать известный бренд для продвижения своей продукции. Например, пивная компания «Балтика» была вынуждена обратиться в суд против компании «Метатабак», которая хотела выпустить сигареты под названием «Балтика». Сейчас известно, что «Балтика» зарегистрировала свою торговую марку и в категории «Презервативы», а британская компания Virgin запатентовала свой бренд в группе «Гробы».

3. Правильный момент

   Расширять бренд следует, когда он уже достиг прочной позиции на рынке. Желательно, чтобы индикатор узнаваемости марки среди целевой аудитории составлял не менее 50 %.

   

   Но слишком сильный бренд, основной, который ассоциируется с определенной категорией продуктов (Xerox – с копировальными аппаратами и Coca Cola – с освежающими напитками), маловероятно будет подходить для использования как «зонтик». Любое расширение марки будет ослаблять ее позиции.

   Xerox – классика отрицательного примера. Он выпускал копировальную технику и был в этом лидером, но решил производить компьютеры, несмотря на сильные бренды в этой категории (IBM и др.). Этим Xerox значительно ослабил позиции, пришлось восстанавливать репутацию. Сейчас он представлен только как «компания по документам». Интересно, что в свое время IBM пыталась войти на рынок копировальной техники, но и этот план не увенчался успехом.

4. Пределы расширения

   Нужно определить, какие продукты могут быть выпущены в дополнение к основным. Для этого необходимо провести исследования, выяснить, как разные товары распределяются на группы в сознании покупателей. В этих целях маркетологи могут использовать, например, кластерный анализ, который позволяет определить, насколько близки продукты потребителям. Исследования показывают, что кетчуп может быть ближе к соусу ткемали, чем к майонезу, а вафли в шоколаде более похожи на шоколад, чем на печенье. Пример одного из западных авторов: производитель туалетной бумаги начал выпускать под своей маркой бумажные салфетки. Но это привело к потере позиции на обоих рынках.

   Компания, перед тем как начать выпускать новый товар, должна освоить технологию изготовления и разработать дизайн упаковки, которая не обязательно должна быть одинаковой для всех продуктов, важно, чтобы она соответствовала единому стилю.

5. PR

   Это еще один из важных моментов организации зонтичного бренда. Существует несколько способов его продвижения: раскрутка марки в целом, повышение узнаваемости отдельных продуктов или реклама самой сильной позиции. Каждый из подходов имеет свои преимущества и недостатки, выбор наиболее эффективного способа зависит от разных факторов, таких, как ЦА и конкуренция. Наиболее эффективно продвижение наиболее продаваемого продукта в линейке. Необходимо учитывать: потребители часто игнорируют рекламу, не содержащую указаний на то, что продукт стоит купить. Поэтому при продвижении зонтичных марок используют различные marketing-стратегии и каналы коммуникации для максимального эффекта и привлечения клиента.

Однако даже если все было выполнено правильно, результат может оказаться неожиданным. Успех бренда не связан с его типом (зонтичный или самостоятельный), а зависит от качества продукта и других факторов, таких как позиционирование, рекламная стратегия, упаковка. Возможно, что PR был неправильным или просто не повезло.

Проблема размытия границ зонтичного бренда

Можно предположить, что у зонтичных марок есть общие черты, которые делают их похожими друг на друга. Нахождение общих границ позволяет предотвратить опасность размывания бренда. Границы зонтичной стратегии определяются на основе характеристик товара/услуги. Чаще всего речь о психологических потребностях и ценностях потребителей. Эксперты считают, что зонтичный бренд подходит для продуктов, ориентированных на определенную ЦА. Система ценностей марки-зонтика также служить клеем, который объединяет целевую аудиторию, как в случае Virgin.

Характеристики продукта:

• Привлечение внимания покупателей к определенным характеристикам, свойствам товара.

• Связанность продуктов по одной или нескольким сходным категориям.

Нужды и потребности клиентов. В своей работе «Основы маркетинга» Филипп Котлер отмечает: если женщина хочет выглядеть привлекательно, все удовлетворяющие потребность продукты, можно считать товарным ассортиментом. Они включают в себя косметику, новые наряды, загар в отпуске, услуги визажистов и пластических хирургов и другое. Среди ассортиментных категорий можно найти продукты для:

• Ухода за внешностью.

• Оздоровления.

• Проявления любви к детям.

• Реализации жизненных планов.

Психологическая оценка продукта:

• стиль жизни;

• приятное времяпрепровождение;

• удобство;

• тренд;

• элитарность, высокая стоимость товаров и услуг.

Создатели зонтичных брендов имеют свою систему ценностей, которую разделяют многие потребители. Эти списки не исчерпывающие, поэтому вы можете дополнить их по своему усмотрению. Ниже представлены примеры, подтверждающие существование пограничного бизнеса в данной области.

Особенности продукта

Директор рекламного агентства Depot WPF Василий Митько считает: «Если у людей есть представление, что Nestle производит качественный и вкусный шоколад, это восприятие можно перенести на печенье и вафли». Например, под брендом «Рыжий Ап» продают творожные сырки, йогурт, фруктовые пюре, соки и другие продукты. А под маркой «Мечта Хозяйки» компания «Петросоюз» выпускает пельмени, подсолнечное масло, майонез и маргарин.

С распространением мобильных телефонов даже среди людей, раньше не имевших доступа к ним, можно сделать вывод: рынок в этой области больше нестабилен. Удивительно, что вообще есть спрос на эти товары. Поэтому сотовые ритейлеры ищут новые способы увеличить продажи.

Торговля digital-устройствами показалось им перспективным направлением развития. Наряду с сотовыми стали продаваться фотоаппараты, цифровые плееры и ноутбуки. Компания Dixis решила расширить ассортимент, включив в него ноутбуки, что для них является важным новым проектом. Сотовые ритейлеры не оригинальны в этой маркетинговой идее: сейчас продавцы компьютеров тоже добавляют в свой ассортимент цифровую технику, а также телефоны.

Ассортимент выбора (нужды потребителей)

В Перми расположена клиника семейного здоровья под именем «Медлайф». Более того, существует также центр эстетической медицины, витаминный бар, аптека, салон красоты и фитнес-зал, все с тем же названием. Семейная клиника из Челябинска естественным образом решила открыть магазин одежды для беременных женщин и для детей. Gillette начал производство бритвенных станков и позднее расширил бренд на сопутствующие товары, такие как пенки для бритья и дезодоранты.

Другой пример относится к сфере B2B. Производитель тракторов и промышленного оборудования, специализирующийся на этом более столетия, 20 лет назад решил начать производство рабочей одежды и обуви. Caterpillar Footwear быстро стал лидером на своем профильном рынке и развился в самостоятельный бизнес.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Психологический фактор

Компания PLAYBOY анонсировала открытие этой весной одноименного концептуального магазина в Лондоне. Бутики оформляются в едином фирменном стиле, который соответствует духу известного мужского журнала «Playboy»: используются гламурные и сексуальные элементы декора. Владельцы бренда считают, что уникальный дизайн привлечет внимание элитной аудитории, особенно знаменитостей. Каждый год планируется открывать по три новых бутика в разных городах мира.

«Этот продукт – топливо для людей. Вы можете положить пакетик с мясом в карман и есть его прямо на ходу, не слезая со своего мотоцикла», – говорит Том Парсонс, представитель компании Harley-Davidson, объясняя идею нового товара – упакованной вяленой говядины, который был запущен в конце 2006 г. Заводы корпорации выпускают мотоциклы, но компания предлагает и широкий ассортимент дополнительных товаров, таких как дорожные карты с живописными маршрутами, кожаные ботинки и аксессуары для байкеров, а теперь и мясные закуски.

Еще одним примером является PR из журнала «Она»: «Холодно? Подпрыгни! И беги, танцуй и плавай. В новом фитнес-клубе по системе Reebok вы можете заниматься не только этими видами спорта. А еще летом крыша здания превратится в открытую площадку для занятий спортом на свежем воздухе».

Коллаборация Ferrari и Acer представляют миру совместный продукт – мониторы и ноутбуки. Среди них есть товары премиум-класса: мультимедийные ноутбуки, которые намного дороже, чем у традиционных производителей. Некоторые из моделей Ferrari сделаны из углеродного волокна, используемого в болидах Формулы-1.

Компания Ferrari проявляет интерес к высокотехнологичным отраслям. В 2006 году они выпустили модель мобильного телефона совместно с Motorola под названием MOTORAZRmaxx V6 Ferrari Challenge. Весной 2013 года, в честь 60-летнего юбилея открытия завода по производству автомобилей, компания Ferrari в партнерстве с Nokia выпустила ограниченное количество трубок под названием Ferrari Vertu (всего 1 947 экземпляров). Стоимость такого телефона составляет около 8 тысяч долларов США. Доля сторонних предприятий в доходах Ferrari в 2005 году составляла около 8 %.

Компания Davidoff производит парфюмерию, сигары и кофе. Все эти товары имеют высокую стоимость и элитный статус.

Общие ценности создателей «зонтика» и потребителей

Например, компания Virgin, созданная британским бизнесменом Ричардом Брэнсоном, объединяет в себе различные виды бизнеса: авиационные и железнодорожные компании, супермаркеты, издательскую деятельность, парфюмерную продукцию, косметику, производство напитков. Несмотря на то, что все могут показаться несовместимыми, они объединены общим брендом, который символизирует веселье, стиль жизни и определенный дух.

В настоящий момент в России еще недостаточно базы для широкого использования таких обобщающих «зонтиков». Однако, безусловно, для этого имеется потенциал. Например, героиня мультфильмов Масяня является прекрасным персонажем для такого «зонтика». Масяня обладает разборчивым и легким характером, и немного циничным оттенком.

В заключение хотелось бы обратить внимание на несколько идей, которые позволили бы бизнесу расширить свои активы за счет различных факторов.

Создание зонтичного бренда – это сложный процесс, который требует усилий, но их результаты оправдывают себя. Сегодня конкуренция на рынке становится все более жесткой, и даже крупные компании вынуждены пересматривать PR-методы. Для удовлетворения потребностей клиентов и роста их лояльности фирмы расширяют линейку продуктов, выводят на рынок новые бренды.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB