Оплата за лиды: что это такое, как можно заработать

Когда владельцы ресурсов и маркетологи задумываются о размещении рекламы в Сети, им нередко сложно дать ответ на вопрос: «Какая модель оплаты лучше всего подходит нашему виду бизнеса?»

Сегодня наиболее популярной считается модель, предусматривающая затраты только на реальную конверсию, иначе говоря, оплата за лиды. Она сводит к минимуму риск нецелевого расхода маркетингового бюджета. В нашем материале мы объясним, в чем суть оплаты за лиды и кому это подходит.

Что такое лиды

Таковыми считаются:

• регистрация пользователя или заполнение анкеты;

• заполнение контактной формы (электронная почта, номер телефона, имя и т. п.);

• скачивание документов или других файлов;

• обращение за «обратной связью» или консультация с онлайн-менеджером;

• настройка рассылки;

• просмотр видеоконтента;

• клик на email.

Итак, лид — это заявка от потенциального клиента, которым может стать любой посетитель ресурса. Лидом может стать любой вид взаимодействия сайта и пользователя: заполненная заявка, целевой звонок, загрузка файла или покупка товара/услуги. Главное, чтобы это было направлено на достижение цели ресурса.

Лиды оплачиваются рекламодателем за привлечение пользователей, предоставивших свои контактные данные. Иначе говоря, партнеры получают вознаграждение за потенциальных клиентов, пришедших с их ресурса. Теоретически модель CPA-рекламы не исключает действий, направленных на повышение конверсии.

Не стоит путать настоящие лиды с теми, которые не имеют значения для бизнеса, с так называемыми ложными или псевдолидами. Выделяют несколько типов ложных лидов:

• Невольные. Посетитель случайно предоставил неверную информацию о себе: адрес или телефон. Главное здесь то, что он сделал это непреднамеренно.

• Программные роботы. Бывает, что лидом оказывается робот, а иногда заполнение заявки поручают специально нанятым людям. К этому методу, как правило, обращаются не очень порядочные SEO-компании для повышения эффективности лидогенерации.

Лиды приходят следующим образом. Когда пользователям Интернета нужна информация о товаре/услуге, они ищут её в Сети. Если ваше коммерческое предложение соответствует потребностям человека, то поисковая система выдает рекламу, размещенную на вашем сайте. За показ объявления оплата не производится. Она снимается только в том случае, если происходит фактический переход по предложенной ссылке. Сервисы Яндекс.Директ и Google AdWords являются главными источниками контекстной рекламы.

Таргетированная реклама (целевая) используется для показа объявления пользователям, соответствующим определенным критериям (например, это могут быть мужчины от 30 до 40 лет, с высшим техническим образованием, проживающие в Москве и области).

Таким образом, реклама направлена на определенную целевую аудиторию, которую можно сформировать при помощи социальных сетей (там люди указывают многие личные параметры: возраст, семейное положение, образование и т. д.).

В качестве продавцов можно задействовать блогеров, имеющих многочисленную армию подписчиков, или сайты-агрегаторы, в распоряжении которых есть обширная база контактов. Важное условие — заинтересованность пользователей в данном товаре/услуге.

Контекст-оплата за лиды

Такой вид оплаты лучше всего подходит для CPA-продвижения следующих видов бизнеса:

• интернет-магазинов;

• различных видов услуг (клининговых, строительных, транспортных и прочих);

• туристических фирм и компаний, специализирующихся на реализации билетов (на поезда и самолеты, на посещение театров, концертных залов и т. п.);

• сайтов, на которых предлагается прохождение различных курсов, семинаров и тренингов;

• компаний, предлагающих банковские, риелторские и страховые услуги;

• брокерских организаций;

• автомобильных салонов;

• игровых сервисов (онлайн-игры).

Основные виды лидов

1. Холодные, то есть возможные потенциальные клиенты. Эти люди не знают, что именно они хотят приобрести, не уверены, что они нуждаются в данном товаре/услуге. Для того чтобы такой лид действительно стал клиентом, необходимо приложить немало усилий.

2. Теплые. Эти клиенты уже знают, что они хотят получить, четко сформулировали свои потребности и ищут того, кто сможет это сделать.

3. Горячие. Как правило, эти клиенты хотят приобрести интересующую их услугу или товар немедленно. Если рекламное предложение оформлено грамотно, то эти лиды становятся реальными клиентами.

Преимущества продвижения с оплатой за лиды

Такая модель размещения рекламы в Интернете, как оплата за лиды, имеет следующие преимущества:

• Экономия бюджетных средств. Оплачиваются пользователи, совершившие важные для рекламодателя действия.

• Широкий выбор инструментов продвижения. Можно использовать все доступные маркетинговые средства, включая контекстную рекламу, рассылки (на электронную почту и смс), обзвон и другие.

• Индивидуальный подход. Есть возможность учесть особенности конкретного бизнеса.

• Регулярный рост численности потенциальных клиентов. Как показывает статистика, большинство потенциальных клиентов становятся реальными.

• Размещение коммерческого предложения на странице рекламодателя, что освобождает вас от необходимости делать это самостоятельно.

• Быстрый заработок. Оплата за лиды производится сразу после совершения действия, выгодного рекламодателю (регистрации, оформления подписки и т. д.).

• Несложно найти рекламодателей. Можно подобрать 9-10 компаний и предложить им свои услуги, которые будут оплачиваться по результату.

• Быстрый старт. Для начала деятельности достаточно провести анализ нескольких источников недорогого трафика, а потом его можно продать рекламодателю как лидов.

Обычно за размещение контекстной рекламы устанавливается определенная абонентная плата. Это выглядит примерно так:

• Ведение Яндекс.Директа — 6 тыс. руб./мес.

• Бюджет на Директ — 65 тыс. руб./мес.

За ежемесячную абонентскую плату заказчик может рассчитывать на то, что он получит определенные услуги.

Такой подход имеет следующие преимущества:

• Прозрачность.

• Четкое распределение обязанностей и ответственности между сторонами — участниками рабочего процесса.

Если используется оплата за лиды, то формирование стоимости происходит немного иначе. Бюджет на рекламу исполнитель берет в Яндекс.Директе и направляет заказчику потенциальных клиентов. Каждый контакт оплачивается отдельно.

Такой способ достаточно выгоден. Почему? В этом случае лид стоит дороже, чем при использовании модели с абонентской платой. Такой подход способен не только покрыть рекламные расходы, но и принести прибыль, превышающую доход от рекламы за абонплату.

Агентства, конечно, могут увидеть в таком подходе определенные недостатки, например оплату рекламы вместо клиента. Найти свободные средства иногда достаточно сложно.

Дополнительные недостатки:

1. Заказчик не желает оплачивать «некачественные» лиды. Даже в том случае, если в ошибке виновен он.

2. Неконкретное распределение ответственности. Если использование модели с абонентской платой предусматривает четкое распределение обязанностей, то здесь этого нет. Более того, лиды с оплатой за результат зависят не только от предложения компании, но и от сайта, на котором оно размещено.

3. Сезонность. Снижение спроса на товар/услугу влечет снижение дохода агентства. Иначе говоря, риски клиента переходят к исполнителю.

Основные схемы оплаты за лиды

Три модели, по которым осуществляется покупка лидов с оплатой за результат:

1. Оплата за целевое действие клиента — Cost Per Action (CPA), например за регистрацию, оформление заказа, просмотр странички и т. д.

2. Оплата за оформление заявки — Cost Per Lead (CPL), например 50 рублей за подписку на рассылку.

3. Оплата после продажи товара/услуги — Cost Per Sale (CPS), например 500 рублей с каждой проданной единицы товара.

Для новичков наиболее выгодной является фиксированная оплата за лиды. В этом случае за конкретное действие пользователя платится определенная сумма. Например, за контекстную рекламу в Яндекс.Директе SEO-компания платит строго установленную сумму. Каждый месяц клиенту предоставляется перечень выполненных работ. Этот способ очень удобен тем, что клиент знает, на что идут его деньги.

Обычно лид-менеджеры используют следующие каналы трафика:

• Таргетированную рекламу.

• Тизерную рекламу.

• Рекламу в социальных сетях (Instagram, Facebook и Одноклассниках).

• Посты ВКонтакте (в группах и пабликах).

• Платные рассылки.

Конкретными действиями клиента считаются:

• Регистрация.

• Телефонный звонок, длящийся более одной минуты.

• Скачивание файлов.

• Заполнение формы обратной связи.

• Обращение к консультанту.

• Оформление рассылки.

Несмотря на многочисленные преимущества, лиды с оплатой за покупку подходят не для всех компаний. Нередко руководители фирм, заказывая сайт, не могут точно сформулировать техническое задание исполнителям, что и как они хотят показать. Это негативно отражается на установлении обратной связи с клиентом, что в свою очередь затормаживает развитие бизнеса.

Если не выполнен хотя бы один из вышеперечисленных пунктов, то реклама с оплатой за лиды невозможна.

Проведение тестовой рекламной кампании всегда должно предшествовать работе с лидами.

ТРК проводится в следующих целях:

1. Определение статистики по конверсиям: стоимость, процент (или коэффициент) конверсии; параметры рекламных кампаний, приведших к конверсии (тексты объявлений, баннеры, ключевые слова и другие параметры аккаунта, на котором размещается реклама).

2. Проанализировать трафик, используя, к примеру, инструменты Google Analytics (анализ факторов, влияющих на поведение, сравнение различных трафиков, на которых есть конверсии).

3. Проанализировать конверсии:

   • Что способствовало конверсии: ключевые слова, объявления, баннеры или другие параметры?

   • Как можно увеличить количество конверсий?

   • Как можно снизить стоимость конверсий?

   • Что не приводит к конверсии?

   • Выявить процент «исчезающих» пользователей на конкретном этапе оформления заказа, уделив особое внимание «Корзине».

   • Выяснить причину ухода и понять, что нужно для того, чтобы снизить процент ушедших пользователей (т. е. проанализировать воронку продаж).

   

4. Проанализировать поведение клиентов, используя Вебвизор.

Получив необходимый объем статистических данных по конверсиям, ТРК можно прекратить. Количество конверсий определяется индивидуально для каждого сайта в зависимости от его тематики, но чем больше, тем лучше (идеальный вариант — 100 лидов).

Для того чтобы определить количество лидов для тестовой рекламной кампании, надо знать:

• каналы трафика, которые приносят конверсию;

• стоимость конверсии;

• количество лидов, которое поступает с канала (или из источника) в течение суток, недели, месяца;

• коэффициент конверсии (рассчитывается по количеству лидов и объему трафика).

Если вы знаете эти данные, то можно спрогнозировать количество лидов, которые появятся за время тестирования.

Каналом лида называется точка, с которой заявка поступила на сайт. Это может быть:

• контактный номер;

• форма обратной связи;

• форма заявки;

• форма заказа обратной связи;

• форма заказа расчета стоимости услуги и другое.

Чтобы подсчитать лиды с разных каналов, необходимо установить код конверсии на «страницу благодарности».

К примеру, лид засчитывается, если во время заполнения формы заказа пользователь переходит на так называемую страницу благодарности, посещение которой добавлено в цели Google Analytics и на которую установлен код конверсии.

Возможен и такой вариант, как обзвон с оплатой за лиды. В этом случае устанавливается отслеживание звонков. К примеру, сервис iStat считает лиды путем учета каждого звонка и занесения информации в Google Analytics.

Обязательное условие: чтобы работать по лидам, необходимо учитывать абсолютно все каналы, по которым они поступают. Например, если учитывается конверсия с форм, размещенных на сайте, но не принимается во внимание обзвон, то работа по лидам невозможна.

Получение лидов нельзя считать успешным, если выполняется только одно условие — привлечение целевого трафика. Конечно, сайт делается для реальных пользователей, поэтому его надо хорошо продумать и оптимизировать. Более того, коэффициент конверсии, качество и стоимость лидов напрямую связаны с подготовленностью ресурса.

Нельзя дать однозначный ответ, когда сайт готов к работе по лидам, так как это определяется для каждого конкретного случая отдельно и зависит от многих факторов, включая сам сайт и его тематику.

Элементы сайта для работы в формате оплаты за лиды

К критериям, определяющим пригодность сайта к работе в формате оплаты за лиды, относятся:

• Форма заказа товара/услуги или обратной связи. Они не должны вызывать у пользователя никаких затруднений в процессе их заполнения.

• Призыв к действию. На сайте обязательно должно быть обращение к посетителю, указывающее, что он должен сделать, например: «Закажите обратный звонок! Мы обязательно перезвоним вам!»

• Кнопка для дальнейшего действия, например «Обратный звонок», должна находиться рядом с призывом.

• Можно и по-другому: кнопка «Обратный звонок», рядом с которой размещено указание к действию, например «Закажите обратную связь!».

• Кнопка «Заказать». Её необходимо сделать такой, чтобы она не терялась на общем фоне и менялась при наведении на нее курсора (например, цветом или размером).

• Страница подтверждения заказа или заявки («страница благодарности»), на которую должен попасть пользователь после заполнения формы. Именно на ней устанавливается код конверсии.

• Номер контактного телефона. Пользователь обязательно должен его увидеть, поэтому его надо как-то выделить. Помните, что звонки надо отслеживать.

Если на вашем сайте все соответствует вышеописанным критериям, значит, можно начинать продвижение сайта с оплатой по лидам.

10 правил лидогенерации: как не совершать фатальных ошибок, привлекая клиентов

Все знают, что услуги лидогенерации пользуются огромным спросом в Сети; предложений, кстати, тоже более чем достаточно. Нередко лид-менеджерами называют себя люди, которые разбираются в Интернете, но мало что смыслят в сетевом маркетинге. Тем не менее они заверяют заказчиков, что у них не будет отбоя от клиентов, а телефонные звонки будут поступать один за другим. Такие обещания делают своё дело: это интересно владельцам бизнеса, поэтому они без лишних слов нанимают лид-менеджеров.

Нередко результаты не оправдывают ожиданий: затраты серьезные, а клиентов как не было, так и нет. Это говорит о неэффективности лидогенерации? Нет, дело не в этом. Просто одна из сторон не соблюдает общепризнанные правила лидогенерации, чего категорически нельзя делать.

• Четко знай, что такое лидогенерация!

Как ни странно это прозвучит, но большинство проблем с лидами возникает из-за отсутствия элементарных знаний о том, как происходит оплата за лиды и что такое лидогенерация. Причем это относится не только к заказчикам, но и к лид-менеджерам (если их вообще можно так назвать). В итоге получается, что клиент не видит того результата, на который рассчитывал, и отказывается платить за «имена и номера телефонов». Это, естественно, не устраивает исполнителя, который не понимает, что именно не устраивает клиента и в чем его вина.

В этом случае виноваты оба. Одна сторона не предоставила полной информации, а вторая не стала вдаваться в подробности (его об этом никто не спрашивал).

Лид-менеджер должен быть нацелен на длительное сотрудничество с клиентом. Это возможно только в том случае, если он будет предоставлять качественную услугу. Чтобы клиент не чувствовал себя обманутым и не разочаровался, вы должны популярно объяснить, что лид — это еще не реальный клиент, он лояльный и заинтересованный, но пока еще потенциальный.

Если обеим сторонам понятно, что такое оплата за лиды, если и лид-менеджер, и заказчик заинтересованы в лидогенерации, то их сотрудничество обещает стать не только эффективным, но и продолжительным.

• Тщательно определяй цель работы с лидами!

Понимание того, что и зачем делается, необходимо в любом деле, и лидогенерация — не исключение. Вероятнее всего, кто-то сочтет этот раздел смешным. Но практика показывает, что далеко не все могут четко сформулировать конечную цель, хотя именно это является залогом успеха. Вы должны четко понимать, к чему надо стремиться — увеличить прибыль, стать известными, обойти конкурентов, расширить круг постоянных клиентов или что-то другое.

• Не ленись выбирать свою «лид-половинку»!

Лидогенерация в чем-то напоминает связь между супругами: если кто-то очень сильно провинится, то второй может надолго (если не навсегда) разочароваться в браке и уже никогда не захочет заводить серьезных отношений.

Если грамотно настроить работу лидов, то от этого выиграют и заказчик, и исполнитель: первый получит хороших выгодных клиентов и увеличит свою прибыль, второй сможет не беспокоиться о поиске нового места работы, заниматься любимым делом и, кстати, довольно прилично зарабатывать.

Такая идиллия возможна, если будут соблюдены следующие условия:

1. лид-менеджер профессионально подходит к решению вопроса;

2. заказчик адекватно оценивает ситуацию.

В случае невыполнения одного из условий гармоничного союза не получится. Как бы ни старалась одна из сторон, затраты постоянно будут увеличиваться, силы и время будут тратиться напрасно, а оплата за лиды перейдет в разряд несбывшихся мечтаний. Итог такого сотрудничества легко предугадать: оба придут к ошибочному выводу, что лидогенерация не может быть эффективной.

Заказчик не должен ставить в приоритет финансовую экономию. Лучше заплатить больше, но нанять профессионала, способного документально подтвердить свой уровень подготовленности и квалификацию, например сертификатами или рекомендациями. Лид-менеджер тоже не должен кидаться к каждому заказчику. Начните со знакомства с компанией, продукцией, протестируйте спрос на рекламируемый продукт/услугу, проанализируйте целевую аудиторию и т. д. Только после проведения предварительной работы можно переходить к новому этапу отношений — заключению договора.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

• Создавай продающую страницу и создавай ее грамотно!

В Интернете нередко можно столкнуться с такой ситуацией: пользователь видит объявление, кликает по нему и… попадает на простую страницу сайта, что, по сути, ничего не значит.

Чтобы продать товар/услугу, надо создать для него индивидуальную посадочную страницу: 1 товар = 1 страница. Не стоит на одну небольшую страничку запихивать полторы сотни товаров. Зачем так дробить? Все просто. Перед нами стоит конкретная цель — получить контактные данные клиента. Для этого мы не должны создавать ему новые проблемы типа «этот золотистый — просто прелесть, хотя голубенький тоже симпатично смотрится».

На продающей странице надо показать всего одну единицу товара, но так, чтобы у потенциального клиента не возникло никаких сомнений в правильности выбора. Для этого размещают не только его изображения во всех ракурсах, но и технические характеристики, преимущества и отзывы покупателей.

Иначе говоря, всё — изображения, слова, знаки — подобрано таким образом, чтобы избавить пользователя от малейших сомнений, простимулировать следующее действие (оставить заявку, оформить заказ или другое), чтобы сработала оплата за лиды.

• Не оставляй лиды без внимания!

Эта ошибка является, пожалуй, наиболее типичной. Именно она делает лидогенерацию абсолютно неэффективной. Интернет-бизнесмены должны помнить значение термина «лиды». Конечно, это могут теплые, но еще не реальные клиенты. Им надо уделить внимание, «обогреть», сделать так, чтобы они решились выйти из категории потенциальных клиентов. Причем кол-центр с оплатой за лиды должен сработать таким образом, чтобы этот клиент обратился к вам повторно.

Ваш ответ не должен заставлять себя ждать. Если в данный момент невозможно сделать звонок, то задействуйте электронную почту. Главное, чтобы вы отреагировали на заявку или заказ. Если вы связываетесь с клиентом по телефону, то делайте это максимально корректно: поинтересуйтесь, удобно ли ему разговаривать в данный момент, уточните, действительно ли он оставлял эту заявку или делал заказ, поинтересуйтесь, что волнует клиента и есть ли у него какие-то особые предложения или требования, и т. д.

Если клиент подтверждает свои действия, то можно переходить к следующему этапу — выяснить его пожелания к обслуживанию: как и куда доставить товар, нужна ли консультация специалиста и т. п. Не помешает и какой-нибудь «подарок фирмы», чтобы закрепить приятные впечатления.

• Не копируй конкурентов, а делай сам!

Некоторые думают, что, копируя у конкурентов эффективные механизмы привлечения лидов, они гарантируют себе успех. Это не так. Не стоит даже пытаться воссоздать аналог лендинга или чужого продающего текста. Вы уверены, что конкуренты успешны благодаря этим материалам? Может быть, это заслуга отдела продаж или хорошо налаженной обратной связи? Здесь можно делать массу предположений.

• Осознанно выбирай продукт для продажи!

Оплата за лиды не всегда срабатывает просто потому, что товар не интересен потребителю или круг его потребителей очень ограничен.

Естественно, что на любой товар найдется свой покупатель, но что-то надо сотням, а что-то — единицам. Чтобы выяснить степень востребованности продукта, можно проштудировать социальные сети и посчитать количество запросов в Интернете.

Определились с продуктом? Можно задуматься над тем, какое предложение заинтересует пользователя. Оно должно быть не просто привлекательным, но и выгодным: акции, скидки, подарки, комплекс товаров/услуг и т. д.

• Продумывай дальнейшую воронку продаж!

Мы уже говорили о том, что надо стремиться не к тому, чтобы клиент стал вашим и купил этот стиральный порошок. Ваша задача — добиться того, чтобы он захотел еще раз купить этот порошок именно у вас, а потом уже не мог обходиться без вашего стирального порошка и рассказал об этом своим близким и друзьям.

• Не забывай о мобильных пользователях!

На современном этапе технического развития просто невозможно обойтись без мобильной версии. Это все равно что накануне 8 Марта закрыть парфюмерный магазин в центре города. Сегодня большинство пользователей отдают предпочтение мобильным устройствам. Значит, нам надо это учесть и выгодно использовать.

• Тестируй!

Нет лидов? Стоят продажи? Значит, надо тестировать, анализировать и корректировать.

Есть лиды, но нет продаж? Значит, надо тестировать, анализировать и корректировать.

Нет лидов, но есть продажи? Значит, надо тестировать, анализировать и корректировать.

Работайте над текстами, вносите изменения в заголовки, цветовую гамму, оформление. Вводите новые коммерческие предложения и разнообразьте методы мотивации клиентов, завлекайте не только броским, но и полезным контентом, общайтесь со своими пользователями просто так, без продаж.

Не забывайте и о своих сайтах. Вы должны знать все, что на них происходит: сколько времени пользователь тратит на знакомство с контентом, показатель отказов, показатель конверсии, качество трафика и т. д. Вы можете проверить, как работает оплата за лиды, заказать тестирование, а можете воспользоваться системами Google Analytics или Яндекс.Метрика и провести мониторинг бесплатно самостоятельно.

Помните: результаты тестирования должны быть зафиксированы!

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 07.02.2019

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB