Веб-аналитика: важные правила и подходы к анализу

Веб-аналитика – это комплекс методов и инструментов, которые должны показать, кто ваш клиент, как он себя ведет на сайте и что нужно сделать для увеличения продаж. При этом речь идет не столько о работе с самим продуктом, сколько об улучшении среды, в какой находится покупатель.

Однако, как часто бывает, большое количество данных не всегда получается правильно проанализировать. В статье мы расскажем, как веб-аналитика может быть полезна, разберем принципы изучения этих характеристик и поговорим о частых ошибках, которые мешают достичь цели.

Веб-аналитика что это такое

То есть, главное здесь – это изучение посещаемости. Собранные сведения позволяют понять, как ведут себя пользователи на страницах ресурса и принять на основании этого действенные шаги по улучшению его работы.

Понять отчетливее, что такое веб-аналитика, и что она дает, поможет краткий экскурс в историю её возникновения. Зародилась она по причине появления НТТР-протокола. В лог-файле каждое посещение отображается добавлением строки «хит». Но когда визитов очень много, число этих отмеченных запросов растет, и лог-файлы делаются громадными.

1995 год ознаменовался тем, что не только программисты, но и маркетологи теперь могли иметь доступ к отчетам по файлам журналов. Постепенно сайты всё более усложнялись, к началу 2000-х загрузка элемента не означала, что открыта страница целиком. Поэтому для более точного сбора данных был придуман новый инструмент – JavaScript-тег, который только после полной прорисовки нужного раздела ресурса собирал в базе данных сведения о посещениях.

Как помогает веб-аналитика в бизнесе

Веб-аналитика для бизнеса помогаает выполнить три наиважнейшие задачи:

1. Снизить расходы.

2. Увеличить объёмы прибыли.

3. Оптимально подстроить веб-ресурс под потребности посетителей.

Подробная информация о сайте позволяет видеть его недочеты, приходящую сюда аудиторию с её запросами, и находить способы эти недочеты исправлять, чтобы площадка работала лучше.

Веб-аналитика нужна для того, чтобы:

• дать оценку потока трафика;

• увидеть технические ошибки на сайте;

• понять, какие рекламные каналы работают лучше;

• уменьшить стоимость привлечения клиента;

• нарисовать портрет целевой аудитории и изучить её поведение;

• выявить способы повышения конверсии.

Достигается всё это не за одну минуту. На основании наблюдений формируются разные гипотезы, затем они проверяются. С аналитикой нужно работать грамотно, и тут необходимо иметь соответствующую подготовку и определенный набор знаний. Если в двух словах, то должно происходить следующее:

1. Выявляете проблему. Например, с сайта не идут заявки.

2. Выносите несколько предположений, почему так происходит. Именно – не единственное, чтобы понять, какие показатели замерять.

3. Далее проверяете свои гипотезы. Смотрите на показатели, клики, действия посетителей. Причем данные нужно изучать в динамике. Хорошо, если такая работа ведется постоянно.

4. По показателям видите, что у вас работает слабо, и ищете способы улучшения. Меняете контент, дорабатываете рекламные кампании и т. п.

5. Снова замеряете показатели и радуетесь, что заявки пошли.

Это – именно «в двух словах». На деле всё не так уж просто. Мало собрать цифры, нужно ещё понимать, о чём именно они говорят. Не исключено, что для этого понадобится специалист, то есть опытный веб-аналитик.

Виды веб-аналитики

1. Комплексная аналитика сайта.

   Комплексное исследование веб-ресурса может включать в себя сбор общей статистической информации о нем и изучение детализированных показателей по каждой входящей в его состав странице.

   Инструментом тут служат счетчики, собирающие сведения о посещениях. Если этого оказывается мало, то можно задействовать специальные системы, лог-анализаторы, которые работают с созданными серверами файлами журналов.

   Комплексный анализ дает веб-мастерам полную картину о том, какой трафик идёт на сайт, какая с ним выполняется работа. Так становится понятно, почему у ресурса слабая посещаемость (например), или плохие позиции в результатах выдач, или низкая конверсия и т. п.

2. Сквозная аналитика сайта.

   Это детальное изучение движения клиента: от точки, с которой он перешел на сайт, и до целевого действия (заполнения анкеты, оформления подписки/покупки, вторичного приобретения и т.д.). Для этого идёт в ход статистика задействованных здесь рекламных каналов и площадок, кампаний и отдельных объявлений. Плюс изучается реакция посетителей на те или иные элементы ресурса. Задача сквозной аналитики – выявить, какие именно рекламные каналы, объявления, стратегии и площадки дают наилучший результат во взаимодействии с клиентами и по влиянию на них.

Источники данных в веб-аналитике

Web-аналитика – это анализ с опорой на определенный набор сведений:

1. Информация о посетителях

   В неё входят:

   – Данные, собранные с файлов cookie и по фрагментам кода JavaScript.

   – Показатели прямого НТТР-запроса (то, что отправляет браузер в момент загрузки сайта).

   – Сторонние сведения по НТТР-запросу (их генерация и обработка происходят в JavaScript, PHP и ASP.Net). По большей части это информация из внутренних логов сервера (не из веб-аналитики), и тут видно, что пользователь делал на странице.

   – Набор внешних данных, которые вместе со статистикой сайта позволяют составить картину поведения посетителей. К примеру, это их региональное местоположение (оно становится понятно по IP-адресам и по провайдерам).

   

2. Информация из CRM

   Сопоставив сведения о посетителях с данными, собранными в CRM, можно понять, кто именно приносит основную прибыль.

3. Данные от поисковиков

   На многие сайты основной трафик гонит именно поиск (платный либо органический). Чем больше о нем информации, тем проще подобрать способы оптимизации каждой части потока пользователей.

4. Иные сведения от поисковых систем

   Трафик, приходящий через поисковики, характеризуется очень разными параметрами. Интересны, например, рейтинги конкурентов и всех задействованных в запросах объявлений, показатели удобства сайта для поисковых сервисов и многое другое.

5. Информация с логов сервера

   Тут можно брать сведения о пользователях, которые не желают, чтобы информация о них отслеживалась. То есть в ситуациях, когда у людей запрашивают согласие на использование cookie (как это всегда делается), а они отвечают «нет». Таких посетителей немало. Логи всё же показывают их геолокацию и IP-адреса.

Инструменты веб-аналитики

Сервис Яндекс.Метрика

Бесплатный инструмент, позволяющий отслеживать действия пользователей и предоставляющий информацию в виде отчетов. Критерии их формирования вы задаете сами. Нужно лишь настроить конверсионную воронку и получить все необходимые данные.

Из полезного – раздел «Карты», в котором видны клики, скроллинг, задействованные ссылки, и отображена аналитика форм. Тут представлено всё, что делают люди на сайте, каковы закономерности их поведения, какие места желательно подправить. Например, по баннеру кликают почти все, по форме заявки – тоже очень многие, но её почти никто не заполняет. Вывод – что-то не так именно с последней.

Отслеживать эффективность рекламных кампаний в Яндекс.Метрика тоже можно, подключив Яндекс.Директ или посмотрев результаты по UTM-меткам.

Если говорить о минусах, то это исключительно русскоязычный инструмент, работающий лишь в Яндекс. Сведения может выдавать не идеально точные, но ведь и платить за него не нужно.

Google Analytics

Пожалуй, среди прочих сервисов web-анализа этот – самый главный (коллега – Яндекс.Метрика). С Google Analytics можно смотреть статистику сайта, запускать анализ его содержания, получать данные по конверсии и работе воронки, формировать отчеты в реальном времени. Тут видно число переходов из социальных сетей, доступно отслеживание выполнения установленной цели (заполнение формы, заявка и т. п.). Можно даже проверить что-то одно, например, каким именно путем пользователь попадает в блог.

В целом инструмент бесплатный, и во всем мире маркетологи успешно используют базовую комплектацию. Но платный (и к тому же недешевый) премиум-аккаунт тоже есть.

Далее – ещё о нескольких сервисах, менее популярных, но вполне эффективных:

• Roistat

Выполняет сквозную аналитику с системой CRM, собирает информацию и по онлайн-, и по офлайн-сегменту. Отлично настроена интеграция с другими площадками и инструментами. К примеру, тут внутри сразу видны переходы и расходы.

Сервис может показать каждый шаг клиента, с момента, как он зашел на сайт, и до взаимодействия с отделом продаж (видно даже, кто именно из менеджеров его обслуживал). Все показатели по расходам на виду и доступны для формирования самых разных отчетов. Только если вы запускали интеграцию с социальной сетью (или чем-то ещё), то проверяйте, насколько точную получаете информацию.

Стоит это удовольствие недёшево, от 87 600 до 567 600 рублей за год использования. Самый дорогой пакет будет и самым «толстым». Но зато в нем есть абсолютно весь необходимый набор инструментария и двухнедельный бесплатный тестовый период.

• Canecto

Профиль данного сервиса web-аналитики довольно своеобразен. Он формирует отчет раз в месяц, но обширный и именно по конкретным запросам. Можете указать в настройках, что вас интересует: расходы, конверсия, продажи и т. д. Показатели можно вносить самостоятельно, редактировать их – тоже.

Canecto хорош тем, что на сбор данных не уходит много времени. Но с другой стороны – информация оторвана от реального, текущего периода. Поэтому оперативно скорректировать расходы или вообще отключить какую-то из кампаний возможности нет.

Цена – от 14 $ за месяц использования.

• Mixpanel.com

Собирает обширные данные о пользователях, позволяет оценить степень их вовлеченности и возможности удержания. Есть инструменты для группировки и сегментирования полученной информации, что позволяет лучше видеть потребности посетителей. К примеру, можно собрать в одну группу людей, которые ведут себя на сайте одинаково.

Основной функционал:

• сбор статистики по сайту;

• рассылки «отвалившимся» пользователям;

• отображение данных по эффективности воронки и уровню конверсии;

• информация собирается и по десктопной версии сайта, и по мобильной;

• подсчет сеансов и посещений;

• мониторинг глубины просмотров;

• отслеживание рекламных кампаний по целям.

Платный пакет стоит 2 000 $в месяц, но есть и бесплатный. Цена варьируется с учетом числа просмотров.

• Kissmertics

Здесь весь упор сделан на изучение поведения посетителей сайта. Кстати, далеко не все аналоги обладают таким же функционалом. Даже если человек заходил с разных устройств, данные о нем сохраняются. Кроме того:

• сервис предоставляет сведения об удержании пользователей;

• изучает их активность;

• проводит когортный анализ (по нему понятно, как со временем меняется поведение);

• изучает воронку, показатели конверсии;

• формирует отчеты, есть функция А/В тестирования.

В общем, для проведения веб-аналитики сайта это – отличный профессиональный инструмент. Цена – от 200 до 2 000 $ в месяц.

• Open Web Analytics

Подходит для использования на любом хосте. Только все настройки делаются вручную, что, впрочем, для определенных случаев даже неплохо.

Изучает поведение посетителей, анализирует переходы и операции в интернет-магазине. Отслеживает перемещения курсора по сайту, клики, умеет создавать тепловые карты. Для работы с сайтами WordPress и MediaWiki предусмотрены расширенные функциональные возможности.

Платить за использование Open Web Analytics не нужно, и это прекрасно.

• GoingUp!

Тут объединены возможности веб-аналитики и SEO-инструментария. А вообще функциональные возможности стандартные: подсчет переходов, анализ поведения, конверсии, сбор статистики. Имеется инструментарий для оптимизации сайта и для использования слов-ключей. Сервис собирает статистику по Google Page Rank и Alexa Rank.

Платить за использование GoingUp! ничего не нужно.

• Click.ru

Работает с контекстом и таргетингом. Позволяет контролировать расход бюджета, следить, чтобы, с учетом выбранной вами тактики, конкуренты не «скликивали» ваши деньги. Плюс сервис собирает ключи (по аналогии с Яндекс.Wordstat) и формирует прогнозы по бюджету.

Ещё тут встроен парсер для ВКонтакте, позволяющий анализировать тот или иной круг пользователей, нацеливать на них рекламу. Для партнеров программы предусмотрено вознаграждение.

• NetpeakSpider

Инструмент, можно сказать, узконаправленный. Сканирует SEO и выявляет, из-за чего падает индексация. Ищет неработающие ссылки, повторяющийся контент. Из особых плюсов – программа умеет считать внутренний Range Rank, что позволяет владельцу сайта улучшать перелинковку.

Цена – 19 $в месяц, если брать сразу на год – то выходит еще дешевле. И это позволит отслеживать действия SEO-разработчика и понимать, где у сайта слабые места.

В общем, подобных инструментов много, и даже есть смысл при необходимости использовать одновременно 2–3 разных.

Алгоритмы веб-аналитики

Данные собираются по всей воронке на пяти её этапах:

1. Привлечение внимания.

2. Первый контакт со страницей сайта.

3. Удержание внимания пользователя.

4. Повышение показателя конверсии.

5. Возврат клиентов, совершивших покупку; меры по формированию лояльного отношения.

Сбор информации

Вот какие категории исследует инструмент:

• Все источники трафика, то есть рекламу и объявления, притягивающие внимание пользователей (эти сведения есть на серверах Яндекс.Директ и Гугл).

• Действия посетителей. То есть какой именно PR-материал привел их на сайт. Если установлены счетчики, то эти сведения есть в личных кабинетах.

• Описания товаров. По ним видно всё: характеристики, плюсы, минусы, цены.

• Данные о доходах. Инструмент собирает все показатели и формирует отчет о размерах прибыли.

• Сведения о клиентах, то есть личная информация и сведения о совершенных покупках.

Настройка системы веб-аналитики для сайта

Счетчик Яндекс.Метрика устанавливается так:

1. Открываете свою учетную запись на Яндекс, заходите на страницу со списком счетчиков и жмете «Добавить».

2. Пишете имя счетчика, вносите адрес сайта и кликаете «Создать счетчик».

3. Устанавливаете инструмент на сайт: в настройках во вкладке «Счетчик» жмёте «Копировать».

Если для управления ресурсом вы используете специальную CMS-программу, то скопированный код счетчика нужно будет вставить в файл, отвечающий за заголовки страниц. Если обходитесь без такого ПО, тогда вручную вставляете скопированное в HTML-код каждой страницы сайта.

Всю необходимую информацию после установки можно будет смотреть в разделе «Мои счетчики».

Счетчик Google Analytics настраивается так:

1. Создать аккаунт или зайти в уже имеющийся.

2. На каждую страницу сайта установить код Гугл (можно через Tag Assistant).

3. Базовые настройки предполагают установку «Представлений» на автомате (без фильтров). Если так всё и оставить, то можно будет потом возвращаться к исходным данным. А можно еще установить два представления, основное (где выполняются нужные вам настройки фильтра) и ещё одно, как тестовое для новых настроек.

4. В «Представлениях» настроить валюту (в которой вам нужна информация отчетов).

5. Открыть доступ для других пользователей-аналитиков (если таковые имеются).

6. Поставить блокировку на посещения сайта сотрудниками, чтобы в статистике эти данные не учитывались.

7. Указать в фильтре, чтобы посещения ботов и роботов также не принимались в расчет.

8. Записать цели.

9. Пометить в настройках иные необязательные метрики и отчеты.

Готовый отчет будет виден в личном кабинете.

Обработка собранной информации

По сути, веб-аналитика сайта – это сбор сведений из самых разных источников. И показатели необходимо усреднить, чтобы отсеять лишнее.

Данные объединяются так:

• Посредством Google Tag Manager собираете сведения в Google Analytics.

• Чтобы передать в Google Ads то, что не отображается в Гугл-источниках (данные клиентов, описания товаров), нужно связать аккаунты.

• Все сведения целиком отправляются в Google BigQuery (он выступает в роли хранилища).

Визуализация собранных данных, формирование отчетов

Инструментарий Google позволяет отображать полученную информацию в виде графиков, таблиц, схем. Плюс теперь хватает сведений для создания отчета. По нему видно, как связаны исходные данные с той или иной рекламной кампанией, а это позволяет выбирать дальнейшие стратегии продвижения сайта.

Можно настроить автоматическое формирование и отправку отчетов, чтобы они сразу шли на почту (так вы будете быстро видеть ситуацию, предпринимать нужные шаги):

1. Зайдите в личный кабинет Google Analytics и там в нужном отчете кликните «Открыть доступ».

2. Напишите адрес электронной почты.

3. Укажите формат писем.

4. Обозначьте период пересылки отчетов.

5. Кликните «Отправить».

Нюансы обработки данных в веб-аналитике

Да, веб-аналитика в маркетинге – это сбор и анализ самой разнообразной информации, на основании чего можно существенно повысить эффективность работы сайта или рекламных кампаний. И все же всегда стоит помнить о существовании погрешностей.

Счётчик берет информацию о каждом посетителе из его cookie.

И тут сразу появляются нюансы:

• Человек может заходить с разных устройств, но ведь на каждом из них – свои индивидуальные cookie.

• Вся семья может по очереди использовать одно общее устройство, то есть, в куках соберутся сведения о нескольких разных людях.Могут быть задействованы блокирующие программы (да, они есть), которые не позволяют отслеживать cookie посетителей.

• Часто пользователи чистят куки у себя в браузере, и тогда система не видит никакой информации об этих людях.

Чтобы снизить погрешность, нужно собрать побольше информации. Тогда и выводы, сделанные на её основании, будут максимально приближены к истине.

Простой пример: в рекламной кампании задействовано три объявления. Первое собрало 50 кликов, второе – 40, а третье – всего 10. Из этих последних десяти – двое клиентов оформили заявку, а остальные объявления ничего не принесли. И всё же окончательные выводы тут делать ещё рано.

Другой пример: показатель конверсии сайта равен 1 %. Но чтобы это выяснить, мало собрать 100, 200 или даже 300 переходов. Потому что в один день от 100 посещений вы не получите ни одной заявки, а назавтра столько же переходов принесут 10 заявок. Поэтому, прежде чем делать выводы и вносить какие-то коррективы, нужно накопить больше информации.

В сквозной аналитике сведения нередко подаются в искаженном виде. Так, к примеру, бывает из-за некорректной работы CRM (а из неё данные тоже берутся). Либо сам инструмент сквозной аналитики даёт сбои, а если к нему подключено сразу много сервисов, то вероятность неверной работы возрастает. Так что исправность системы обязательно нужно регулярно проверять.

Если не хотите допустить ошибок при проведении веб-аналитики, доверьте это дело нам. Мы собираем и следим за корректной обработкой всех данных и всегда своевремнно вносим необходимые правки.

Основные отчеты веб-аналитики, важные для бизнеса

Отслеживать ситуацию в реальном времени (и вносить необходимые изменения) в Google Analytics можно в специальном блоке, который так и называется: «Отчёты в режиме реального времени». По ним видна посещаемость сайта, как она меняется после корректировки дизайна, рекламы и т. п. Только имейте в виду, что данные этого типа отчетов и основных могут немного не совпадать.

Аналитика в режиме реального времени включает в себя:

• Обзорный отчет (содержащий сокращенную сводку по другим типам таких документов).

• «Местоположения». Информация о том, из каких регионов заходят пользователи, и где в последние полчаса наблюдалась наибольшая активность.

• «Источники трафика». Сведения о том, откуда и какого типа идет поток, как он меняется (рекламный, поисковый, из соцсетей, по рассылкам, по прямым входам, платный он или бесплатный).

• «Контент». Сколько людей за последние полчаса зашло на наиболее популярные страницы сайта.

• «События». Сколько раз за последние полчаса на странице сработали триггеры.

• «Конверсии». Число достигнутых за последние 30 минут целей.

Отчет по посещаемости сайта

Зайдите в Яндекс.Метрика и в меню слева найдите: «Отчеты» / «Стандартные отчеты» / «Посещаемость».

Это данные о том, кто и когда заходил на сайт. Задавайте разные диапазоны дат для отбора информации, чтобы отследить пик активности посещений (по дням и по времени суток). Тут видно, когда посетителей меньше, какова динамика показателя за год, как изменения на сайте или в рекламных кампаниях влияют на посещаемость. Ещё информацию можно фильтровать с указанием целей и исследовать посещаемость лишь людей, выполнивших заявленную цель.

Чтобы увидеть посещаемость сайта за интересующий отрезок времени в Google Analytics, в меню слева откройте «Аудитории», далее – «Обзор», и укажите нужные вам даты. Тут можно задавать любую детализацию периодов и отслеживать, как меняется число посетителей буквально каждый час, или день, месяц. Под графиком отображаются общие статистические данные по активности трафика и его качеству (за указанный отрезок времени). То есть вы видите число посетителей, сколько из них новых и вернувшихся (в процентах), количество сеансов на одного зашедшего (в среднем), число просмотренных страниц (за сеанс), сколько времени в среднем человек проводит на сайте, процент отказов.

Отчет по умолчанию формируется по посетителям, но можно задать в качестве базового показателя «Сеансы» (к примеру). Есть возможность добавить какую-либо интересующую вас метрику, например, «Среднюю длительность сеансов», чтобы иметь более полную картину о работе сайта.

Отчет по каналам (источникам) поступающего трафика.

По нему видно, откуда приходят на ваш сайт пользователи, и какой именно источник дает больше заявок. Где посмотреть этот отчет в Яндекс.Метрика? – Путь такой: Общее меню / «Отчёты» / «Стандартные отчеты» / «Источники» / «Источники, Сводка». Даты формирования отчета и степень детализации вы задаёте сами и смо́трите, когда по каждому каналу наблюдается наибольший или наименьший поток трафика.

Ниже под графиком появится еще и таблица со всей этой информацией.

Можно изучить картину именно по визитам, в ходе которых была достигнута конкретная цель (то есть пришли заявки, совершены продажи). Для этого нажмите «Выберите цель» и укажите её. Дополнительные важные для вас показатели трафика вносятся кнопкой «Метрика».

По умолчанию информация в таблице сортируется с опорой на параметр «Default group chanel». Чтобы изучить подробнее сведения по разным источникам трафика, вместо базового параметра установите «Источник или канал». А если интересуют показатели по конкретной цели, то найдите её в перечне «Конверсии».

Как анализировать отчеты

Согласно подходу Авинаша Кошика (эксперт-маркетолог, автор блога, книг, гуру в данной сфере), система веб-аналитики – это ряд исследований, дающих последовательные ответы на такие вопросы:

• Что? То есть какую именно информацию предстоит изучить. Для сайта главное — это число кликов и событий.

• Сколько? Имеется в виду количественное отображение полученных данных, сопоставляемое с фактическими результатами работы (заработанной прибылью, например).

• Почему? Тут информацию получают в ходе тестов, экспериментов, плюс изучают мнение посетителей сайта. По эксперименту можно отслеживать, что подталкивает пользователей к тем или иным действиям. А в онлайн-опросах и в CustDev (глубинных интервью) люди сами объясняют, зачем пришли на сайт.

• Что имеется с другой стороны? Отвечая на данный вопрос, вы четче увидите собственную позицию и в целом на рынке, и по отношению к конкурентам.

Любые действия посетителей на сайте должны вести к достижению целей вашего бизнеса, таких, например, как:

• снижение расходов;

• увеличение доходов;

• повышение лояльности.

Благодаря аналитике владелец бизнеса понимает, насколько его приближают к этим целям посетители, зайдя на сайт. Конкретные результаты видны по измеримым показателям, то есть по KPI. Вот их и следует выявить.

К примеру, если бизнес работает за счет публикации контента, то прибыль идет от показов пиар-материалов. Когда посетителей на сайте много, то PR-блоки демонстрируются чаще, за что, собственно, с рекламодателя и взимается плата. Тут цель бизнеса – заработок на контенте, потребляемом пользователями. Измеримый результат – это число просмотров страниц.

Если доход сайту приносит участие в партнерских программах, то целью ставится получение максимальных комиссионных. Измеримым результатом в этом случае, собственно, и является получаемое вознаграждение, число кликов по ссылкам партнеров или прибыль от одного посетителя.

По каким метрикам следует анализировать сайт — в каждом конкретном случае определяется индивидуально по состоянию веб-платформы. Может быть, достаточно будет сфокусироваться буквально на нескольких важных показателях.

Для начала проведите макроанализ и дайте ответы на 4 вопроса:

1. Сколько всего у вас на сайте бывает посетителей?

2. Откуда они приходят?

3. Что бы вам хотелось, чтобы они делали на сайте?

4. Каковы их реальные шаги?

Самый значимый вопрос – третий. Отвечая на него, вы сами формулируете важные для себя цели и действия посетителей, которые к этим целям приведут. По первым двум вопросам становится понятно поведение пользователей. А ответ на четвертый вопрос – это реалии, которые, кстати говоря, могут стать для вас сюрпризом.

Аналитика сайта включает в себя изучение определенных показателей работы ресурса, самые популярные из которых – это:

• Базовые метрики. Имеются в виду посетители, визиты, то, с чего начинаются любые расчеты.

• Метрики лояльности. То есть сколько времени проводят люди на сайте, как глубоко просматривают страницы, много ли отказов, возвратов.

• Результативные метрики. Это расходы, доходы, показатель конверсии.

Впрочем, не всегда можно сделать объективные выводы на основании только лишь этих характеристик. Иногда требуется декомпозиция и построение пирамиды метрик.

4 ошибки в веб-аналитике

• Вместо использования готового ответа выдумывать какой-то свой

Если нужные ответы есть в справке систем веб-аналитики, не нужно «изобретать велосипед».

Понятнее будет на конкретном примере. В группе по веб-аналитике был задан вопрос: «В справке Google Analytics прописано, что код счетчика ставится перед закрывающим тегом в шаблоне страницы. Но я слышал, что и в футере тоже можно его размещать. Как лучше сделать?»

Ответ на данный и подобные вопросы однозначен: делайте так, как сказано в справке, обычно это – лучшее решение.

Всегда имейте в виду, что веб-аналитика – это такое направление, в котором не всё и не всегда строго документировано. И часто ответы на вопросы не удается получить сразу. Но если в авторитетных источниках, в той же справке, есть некая точная информация, то просто воспользуйтесь ею, а сами потратьте больше времени и усилий на решение других важных задач.

• Долго собирать сведения и потом только заниматься их анализом

Нередко владельцы сайтов ничего не анализируют, пока не выстроят систему для сбора информации (по самым разным источникам).

Но сейчас всё можно быстро собрать воедино, инструменты веб-аналитики, рекламные площадки, данные из CRM и ERP, информацию по телефонным звонкам. Да, всё это объединяется, по сути, с одной целью – понять поведение посетителей, чтобы как можно точнее сегментировать базу и работать именно с полезной аудиторией. Поэтому многие и порываются сначала систематизировать сбор данных (чтобы они были максимально точными), а потом уже анализировать.

Подход, вроде бы, и разумный, но часто приводит к тому, что все усилия уходят на построение системы, в то время как гораздо важнее оперативно оптимизировать сайт на основе имеющейся информации.

Как тут быть? – Сначала задействовать самую простую систему, чтобы получить первые данные и сразу использовать их для улучшения ключевых показателей. То есть вы на самом первом этапе уже будете с пользой применять собранные сведения.

Постепенно станут сложнее и процессы в бизнесе, и сама система аналитики. Лучшее, что тут можно сделать, это продумать заранее, как вы будете осуществлять итерацию системы и шагов по оптимизации, которые станут доступны благодаря её применению.

• Заниматься анализом бессистемно

Проблема, кстати, затрагивает в целом весь интернет-маркетинг, и веб-аналитику – в том числе. Совершенно неверный подход – хвататься то за одни, то за другие данные. Так вы точно что-то упустите и адекватный результат получите еще не скоро (а вот если действовать последовательно – картина вырисовывается более оптимистичная).

Начинающие веб-аналитики чаще всего в первую очередь считают необходимым внести на сайт внешние изменения, и лишь после этого смотрят, откуда идет трафик и как ведут себя посетители.

Это вполне объяснимо, ведь по Яндекс.Метрика видны задействованные ссылки, здесь отображается скроллинг, есть карты кликов и «Вебвизор». Всё это куда нагляднее и проще для восприятия по сравнению с отчетами стандартного вида. Да и над поведением пользователей надо еще поразмыслить, а что-то менять на сайте можно чисто интуитивно.

В итоге вся аналитика нацелена не на улучшение работы ресурса в кратчайшие сроки, нет. «Специалист» лишь старается выбрать для работы инструментарий попроще, только и всего.

Какие-то идеальные универсальные рекомендации здесь давать трудно. И всё же в приоритете должны быть следующие моменты:

1. насколько быстро удастся внедрить необходимые изменения;

2. уровень сложности этих преобразований;

3. каково потенциальное повышение KPI в результате этих действий.

Разумеется, для каждого бизнеса тут будут ещё свои пункты. В результате сформируется конкретный подход, который приведет к оптимизации вашего KPI. При этом будут приняты в расчет все предполагаемые трудности и возможности для получения необходимых результатов.

• Анализировать информацию, но не учитывать поведение пользователей

Возможности автоматизированного анализа сейчас очень широки, однако всегда нужно помнить, что любые показатели так или иначе зависят от того, как ведут себя посетители на сайте.

Тут в качестве примера подойдет небольшая байка.

К интернет-магазину решили подключить две системы аналитики: по рекомендациям товаров и по отслеживанию погоды. Что показали результаты? В дождь люди чаще покупают зонтики, резиновые сапоги и плащи. Но разве это и так не понятно, без всякого сбора данных и их изучения?

Обычное явление в веб-аналитике – работа с цифрами без их проекции на поведенческие паттерны аудитории. Тогда выводы выглядят как минимум странно: повысьте эту цифру и получите увеличение вот той.

Но что же такое настоящая качественная веб-аналитика? Это исследования, в результате которых выдается описание конкретной цели, шагов пользователей на сайте и возможностей для корректировки этих действий. Здесь непременно требуется построение гипотез с использованием собранной информации и их тестирование.

Основные требования к веб-аналитику

Уровень образования

Учиться веб-аналитике можно самостоятельно либо можно записаться на специальные курсы. Во втором случае уже за неделю вы получите достаточно знаний для того, чтобы грамотно провести аудит сайта.

Большое значение имеет тут практика, поэтому ею нужно начинать заниматься уже в процессе обучения. Полезно будет побывать на отраслевых конференциях по теме веб-аналитики и интернет-маркетинга. Это, к примеру, мероприятия iMetrics или GoAnalytics. На подобных форумах как правило выступают профессионалы, интернет-маркетологи и веб-аналитики, от которых можно получить ценный опыт.

Вообще кучу полезных знаний можно почерпнуть из блогов ведущих специалистов, у самих Авинаша Кошика, Тима Эша, в обзорах и мануалах систем вроде analytics.blogspot.ru, было бы только время всё это изучать.

Если говорить о требованиях работодателей именно к уровню знаний, то в приоритете соискатели с высшим техническим или фундаментальным образованием, пусть даже неоконченным (если при этом человек идет на полную занятость). В наибольшей цене дипломы МГУ, МФТИ, МГТУ им. Баумана.

И понятно, что востребованность веб-аналитики как профессии будет повышаться, как неизменно растет число сайтов в интернете. Поэтому те, кто уже начал погружаться в изучение данной сферы, обязательно окажутся на шаг впереди тех, кто еще только раздумывает.

Подтверждают экспертность веб-аналитика специальные сертификаты от таких систем, как Google Analytics и Яндекс.Метрика. Поэтому желательно эти документы получить, если вы собираетесь заниматься данной деятельностью всерьез и профессионально.

Необходимые человеческие качества

Нужно быть терпеливым, усидчивым, скрупулезным, работоспособным. Это, впрочем, ценится в любой профессии, но для веб-аналитика – особенно важно. Ведь тут придется работать с громадными объёмами информации, собирать её, изучать, делать выводы, проводить тестирования по тем или иным вариантам решения проблем, разбираться в параметрах сайта и в том, как их изменение отражается на работоспособности ресурса.

И, конечно же, нужно использовать любые возможности для повышения уровня своих знаний. В Google Analytics и Яндекс.Метрика функционал обновляется в течение месяца не единожды, веб-аналитик должен это внимательно отслеживать и оперативно проверять, как новинки работают на сайте.

Важно, чтобы такой специалист обладал максимальным чувством ответственности, ведь от его действий зависит эффективность ресурса, а, следовательно, и всего бизнеса.

Профессиональные навыки

Обычно к кандидату на вакансию выдвигаются следующие требования:

• Наличие высшего образования (техническое — в приоритете).

• Аналитический ум.

• Не менее года работы с Яндекс.Директ, Google Adwords.

• Умение настраивать фильтры, цели, сегменты, отчеты в Google Analytics, Яндекс.Метрика.

• Способность обрабатывать большие объёмы данных, владение Excel.

• Стремление развиваться и профессионально, и в командной работе, и в приобретении управленческих навыков.

Наличие опыта

Обычно наниматель интересуется у будущего веб-аналитика, умеет ли он работать с:

• Google Analytics и Яндекс.Метрика, то есть настраивать цели, фильтры, сегменты, отчеты. Обычно требуется опыт от 1 года.

• Visual Website Optimizer / Optimize.ly.

• Таблицами Excel; большими объёмами данных.

• Расширенным инструментарием Google Analytics, то есть умеет ли соискатель настраивать электронную торговлю, устанавливать дополнительные метрики и параметры.

Чаще всего выставляются запросы на специалистов с опытом работы 1–3 года (это по данным портала hh.ru). А веб-аналитиков с опытом более 4 лет на рынке труда и вовсе почти нет, что говорит о перспективности сферы.

Часто задаваемые вопросы

• Для чего нужна веб-аналитика владельцу сайта?

Чтобы понимать, насколько окупаются вложенные в PR средства и повышать KPI площадки. Без веб-анализа невозможно понять, по какой рекламе к вам приходят заявки, а какая – просто тянет деньги впустую. Или, например, как вдвое увеличить прибыльность проекта? Очень многие вопросы решаются именно благодаря ведению веб-аналитики.

• Зачем точно высчитывать KPI, понятно ведь, что все расходы должны быть учтены?

В каждом бизнесе, а значит, и на разных сайтах, эти «все» расходы очень отличаются. Посетитель интернет-магазина идет к покупке по одной воронке, заказчик услуги поискового продвижения – уже по другой, а клиент информационного портала или сайта-агрегатора – по третьей. И расходы будут далеко не одинаковыми.

Вообще, считать абсолютно «всё» не имеет смысла и даже бывает вредно, если данных очень много. Тогда, прежде чем принять решение, вы потратите кучу времени на их систематизацию и выявление самых значимых показателей.

• Зачем специально заниматься настройкой целей, когда в Яндекс.Метрика их уже заложено «100500»?

Здесь вы анализируете необходимость и работоспособность уже имеющихся целей. Но ведь среди этих «100500» не обязательно будут важные и значимые именно для вашего бизнеса. В стандартных установках особенности тех или иных бизнес-процессов не учитываются. Поэтому важно и нужно настроить под себя дополнительные цели.

• Так ли необходимо буквально каждый месяц выявлять точки роста?

Сайты компаний развиваются очень стремительно. Причем изменения происходят и внутри бизнеса, и снаружи, на рынке: колеблется спрос, появляются новые участники, поисковики обновляют алгоритмы, трансформируются запросы и ожидания пользователей и т. д.

Понятно, что точки роста тоже не стоят на месте, общая ситуация динамична, а значит – и картина на сайте. За этим нужно следить и оперативно вводить соответствующие корректировки.

• Что анализировать, если по спросу наблюдается сезонный спад?

Но ведь можно провести анализ после пика сезонных продаж, собранная информация будет полезна. Кроме того, не помешает как раз в момент спада тщательно изучить картину, чтобы найти способы улучшения эффективности работы ресурса.

Обычно в разгар сезона большинство сайтов делают упор на оперативное управление, а решение стратегических задач откладывается на потом.

Зато когда «пути́на» отработана, можно уделить время анализу, выявить возможности развития, повышения и количественных, и качественных показателей.

• Как понять, что аналитика выполнена хорошо и стоит денег, которые на неё потрачены?

Тут всё довольно просто: если в результате проведенного анализа решаются важные для конкретного бизнеса задачи, значит, услуга выполнена грамотно и качественно. То есть вам удается оптимизировать бюджет, меньше тратить на рекламу, получать больше прибыли и т. д. Поэтому в руках специалистов веб-аналитика становится весьма ценным инструментом, возможности которого не стоит приуменьшать или игнорировать.

Если у вас остались вопросы или вы решили заказать веб-аналитику для своего веб-русурса, просто оставьте заявку на нашем сайте и наш консультант поможет вам во всем разобраться.