Как настроить таргетированные рассылки

Для продвижения товаров или услуг существуют разные методы. Это и ТВ, и радиореклама, и публикации в печатных и интернет-СМИ. Можно пользоваться и прямыми продажами или развивать сайт компании. Сравнительно новый рекламный инструмент — таргетированные рассылки, у которых есть множество уникальных достоинств. О них мы поговорим ниже.

Таргетированные рассылки — что это такое

Таргетированная рассылка — инструмент раскрутки товаров и услуг организации, ориентированный на определенную целевую аудиторию. То есть сведения о вашем продукте получают не все интернет-пользователи, а только те, которых товар предположительно может заинтересовать.

Обычно таргетированные рассылки делают по email, используют мессенджеры, востребованные соцсети, а также обращаются к услугам мобильных операторов.

Благодаря таргетированной рассылке вы доносите информацию о продукте, услуге или мероприятии именно до тех пользователей, чьим интересам они релевантны. Фактически это ваши потенциальные покупатели.

Заинтересованные лица могут купить продукт прямо сейчас, а могут принять решение о покупке через несколько месяцев. Но по определенным социальным и поведенческим параметрам именно они являются вашей целевой аудиторией, на которую ориентирована информация.

Чтобы сформировать пул этой целевой аудитории, используют личные данные юзеров, анализируют их интересы. То есть при минимальных расходах мы можем прийти к отличному результату и повысить процент конверсий.

Обычно таргетированные рассылки органичны и результативны, если:

• на рынок вышел новый продукт или услуга, ранее неизвестные аудитории;

• нужно продать недорогие товары, когда вкладывать в крупные маркетинговые кампании экономически необоснованно;

• необходимо реализовать товары и услуги, приобретаемые под влиянием эмоций, сиюминутного настроения;

• продаются билеты на концерты, спортивные соревнования и другие интересные мероприятия.

Результативность таргетированных рассылок зависит от того, насколько четко сформирован портрет целевой аудитории.

Как работает таргетированная СМС-рассылка

Таргетированная SMS-рассылка — это отправка SMS-сообщений аудитории, которую можно выбрать по ряду критериев: полу, возрасту, операционной системе, интересам в Интернете, роумингу и т. д.

Эта форма SMS-рекламы — уникальный способ общения с потенциальными покупателями в больших городах. Она доступна для абонентов МТС, Теле2, Билайн, Мегафон.

Таргетированные рассылки по геолокации:

• Геолокация по окружности. Отправка SMS или MMS-сообщений в радиусе от 50 метров. То есть вы можете охватить жителей в радиусе километра от вашей организации.

• Геолокация по геополигонам. Возможность выделить местность многоугольниками: здания и их части, микрорайоны, исключив при этом нежелательные участки. К примеру, можно убрать из рассылки проезжающих по автомагистрали людей.

Таргетированные SMS-рассылки для клиентов компаний-конкурентов:

• Геолокация на конкурента. Посетил магазин или парковку — получаешь SMS или MMS!

• Таргетинг на звонки — рассылка людям, которые звонили вашему конкуренту или которым звонил он.

• Таргетинг по буквенной подписи — отправка сообщений тем, кто получает от конкурента сообщения.

• Для посетителей веб-сайта конкурента — рассылка пользователям, которые посещали или посетили сайт конкурента в режиме онлайн или сутки, неделю, пару недель, месяц назад.

Если вы используете геолокацию, необязательно выбирать весь город. Можете выбрать район или определенный радиус, несколько радиусов или точек, здания, строения, улицу, часть дома и т. п.

Базовая цена одного сообщения до 70 знаков. В цену SMS не входят таргетинг и согласие (10 копеек) и настройки. Наценки за таргетинг используются к одной целой SMS или MMS. Буквенная подпись стоит 1000 рублей ежемесячно.

Чтобы составить более точный прогноз, используйте калькулятор SMS-рассылки. Этот инструмент можно найти на сайтах, которые специализируются на таргетинговых рассылках.

Среди дополнительных услуг:

• Разовая настройка рекламной кампании и кабинета — 2000 рублей.

• Сопровождение кабинета — 2000 рублей в месяц (если требуется).

• Буквенная подпись — 1000 рублей в месяц.

Таргетированная SMS-рассылка обладает следующими преимуществами:

• За рассылку отвечает оператор!

• SMS-рассылка осуществляется по базе оператора или по собственной.

• Запуск стоит недорого.

• Настроить кампанию можно разными способами — их много.

• Аудиторию можно подобрать под любую задачу.

• Быстрый результат и его отслеживание.

Цена таргетированной SMS-рекламы невысокая, а потому такую рассылку может применять как крупная компания, так и небольшой бизнес.

По какому принципу работает таргетированная реклама по SMS?

Оператор устанавливает, где находится абонент (пользователь) в режиме онлайн и отправляет ему SMS или MMS-сообщение с вашей акцией или предложением.

Благодаря геолокации вы можете максимально нацелить свою рекламу на нужную аудиторию. Необходимо выбрать радиус действия (от нескольких метров до микрорайона, дома, направить ее на компанию или развлекательный центр).

Пример таргетированной SMS-рассылки:

• Человек зашел в торговый центр и получил SMS с предложением магазина, который в нем расположен.

• Человек зашел к конкуренту и получил сообщение с предложением прийти к вам в магазин.

• Человек проходил мимо и получил SMS с промокодом.

Например, туроператор запускает рассылку по SMS:

1. Чтобы прорекламировать внутренний туризм на курорте, можно запустить SMS-рассылку по геолокации для гостей расположенных по соседству санаториев.

2. Чтобы продать туры, запустить SMS-рассылку для посетителей сайтов конкурентов. Затраты на связь составляют от 500 рублей.

Многие из вас задаются вопросом: результативна ли таргетированная SMS-рассылка? Часто можно услышать возражения: их никто не читает, они утомили и т. д. А какую рекламу предпочитают ваши клиенты? Никакую!

Часто задаваемые вопросы про таргетированную СМС-рассылку

• Это спам?

  

Нет. Цель любого сервиса — сделать рекламный рынок еще более цивилизованным и сократить количество раздражающего рассылаемого спама. В случае с таргетированными рассылками SMS отправляются лишь тем абонентам, которые согласились их получать.

При рассылке по клиентской базе каждый пользователь получает максимум одно SMS в две недели. Это нужно для сохранения лояльности абонентов, которым надоедают назойливые сообщения. Перед отправкой все сообщения проходят премодерацию — проверяется, соответствуют ли они ФЗ «О рекламе».

При рассылке по собственной базе за наличие согласия абонентов на получение рекламных сообщений отвечает клиент.

Если вы не уверены, актуальна ли база, используйте специальный таргет «Согласие». В этом случае SMS будут получать только те абоненты, которые дали согласие на получение рассылки от оператора. Также к своей базе можно применять и другие таргеты, к примеру «Нахождение в геозоне».

• Геотаргетинг предполагает слежку за абонентом?

Нет. Место, где находится абонент, определяют ближайшие станции оператора, а не специальные устройства отслеживания. Говоря еще проще, оператору неизвестно, где абонент проживает, работает, отдыхает. Пользователь виден станции просто потому, что он в сети. Что также важно, оператор не может продать эти сведения другим организациям.

• Не нарушают ли таргетированные рассылки закон «О персональных данных»?

​

И снова нет. Предприниматель не получает себе в пользование базу данных абонентов оператора, и напрямую она ему недоступна. Он лишь настраивает критерии для отбора целевой аудитории.

• Как правильно настраивать геотаргетинг?

На это влияет специфика вашей деятельности, общих правил не существует. Но если вывести общие рекомендации, то смысл таргетировать рассылку на целое государство или регион есть, только если ваше предприятие действительно крупное или если речь идет об интернет-магазине с доставкой в другие города.

Если мы говорим о локальной компании — маленькой пекарне или магазине, достаточно указать район или даже его часть. Многие операторы дают возможность точно обозначить охват, например, указать радиус от 210 м.

• От чьего имени отправляют такие таргетированные рассылки?

В зависимости от предпочтений можно настроить подпись. Например, в поле «Отправитель» обозначить наименование вашей организации — в этом случае пользователь сразу запомнит его. Еще вариант — указать короткий номер. Это позволит абоненту даже отправить вам сообщение, но не как ответное, а как отдельное SMS.

• Как, основываясь на цифрах, понять, эффективна ли была рассылка?

Здесь можно использовать три способа. Первый — calltracking, когда в тексте SMS обозначен специальный номер, по которому могут позвонить потенциальные клиенты. При этом количество позвонивших фиксирует система.

Необходимо, чтобы номер был использован только в этой рассылке. Звонки с него можно переадресовывать на основной номер организации при помощи виртуальной АТС.

Второй метод подсчета эффективности — указание в SMS ссылки, по которой заинтересованный пользователь должен перейти. Тогда по результатам рассылки будет сформирована статистика переходов и точные сведения о количестве лайков.

Третий вариант — указание в SMS промокода, то есть уникального слова-пароля, которое абонент должен сообщить, чтобы получить скидку или бонус. Число использованных промокодов позволит оценить эффективность рассылки.

Как запустить таргетированную email-рассылку

Если абонент подписался на нашу рассылку, это еще не значит, что она в точности будет релевантна его интересам. К сожалению, некоторые компании не принимают во внимание тот факт, что у всех покупателей интересы и потребности могут существенно отличаться.

Допустим, вы продаете одежду и хотите сообщать своей аудитории больше информации. Подумайте, заинтересует ли мужчину новая коллекция вечерних платьев? Хочет ли молодая девушка знать больше о подростковой одежде? Интересны ли подростку детские костюмы?

Интересы покупателей столь же разнообразны, как ассортимент ваших товаров. Как правило, им нужен лишь незначительный процент предлагаемых товаров. И если не учитывать это, казалось бы, очевидное правило, вроде бы ожидаемая рассылка превращается в раздражающий спам.

Даже красиво составленное сообщение моментально будет удалено, если в нем нет информации, которая интересует потребителя.

Как действовать правильно?

Сегментируйте аудиторию

Переписываться с каждым абонентом лично необязательно. Нужно лишь проявлять уважение к потребностям пользователя. Для этого используют маркетинговые методы сегментации и таргетинга. То есть аудиторию делят на группы и индивидуально работают с каждой из них.

Сегментация — это разделение целевой аудитории на группы по определенному параметру.

Перечень адресов ваших пользователей может сегментироваться на самые разные группы, все определяется особенностями рассылки. Основную информацию, необходимую для сегментации целевой аудитории, собирают обычно сразу при подписке. Но есть и такие данные (например, частота кликов по ссылкам в сообщении), которые обновляются регулярно.

Прежде чем приступить к сбору информации, тщательно подумайте, какие именно сведения вам нужны. Оставьте лишь самые важные вопросы. Слишком тщательная сегментация — это дополнительная работа. Кроме того, меньше вопросов — больше вероятность того, что абонент на них ответит.

При указании личных данных клиент, как правило, оставляет email-адрес и имя (чаще — никнейм, если заполняет анкету в Интернете). И ни один сертификат доверия не поможет его убедить написать о себе больше, даже известное имя и безупречная репутация компании.

Как же получить нужную информацию?

В первую очередь перечислим то, чего делать не нужно:

• Вводить клиента в заблуждение. Если адрес вам необходим для постоянной рассылки, обязательно скажите ему об этом.

• Принуждать пользователя. Если дата рождения и семейное положение — обязательные вопросы для регистрации на сайте, клиент может или указать ложную информацию, или просто воздержаться от использования такого сайта.

Не соблюдая эти простые правила, вы серьезно нарушаете элементарные нормы приличия.

Как же вызвать у клиента доверие к вашим рассылкам?

• Покажите, что будете ему присылать. Помните, как на YouTube выглядит предложение подписаться на канал пользователя, который показывается в конце некоторых видеороликов? Почерпните идею оттуда: сначала небольшой материал, который «зацепит», потом предложение подписаться.

• Продемонстрируйте клиенту его выгоду. Немногие просто так укажут свой день рождения. А если вы сообщите, что в день рождения пользователь сможет получить специальные скидки и подарки? Качественная рассылка — сделка, выгодная для обеих сторон. Напоминайте об этом при любой возможности.

Выберите способ сегментации

Анкетирование — только один из вариантов узнать, какая информация нужна клиенту. Многие сервисы предлагают пользователям сегментацию на основе тегов, которые назначают контактам в списке рассылок. Множество сервисов перекладывают заботу на выбор необходимых видов писем на самого клиента, предлагая выбрать тему рассылки, которую он хотел бы получать.

Посмотрите, как это сделали российские сервисы с крупнейшими рассылочными кампаниями.

OZON

mail.ru

Разделять список адресов можно разными методами, в основе которых лежат маркетинговые стратегии. Самая популярная — RFM-сегментация, в основе которой лежит соотношение показателей давности регистрации (или подписки) клиента и его активности (к примеру, число переходов по ссылке в письме).

В оригинале также выделяют третий параметр — вложения. Это сумма, которую клиент потратил на услуги. Но если мы говорим о email-рассылках, то этот показатель часто оказывается ненужным или приравнивается к активности.

Персонализируйте

Качественная сегментация — основа результативной персонализации писем. Персонализацией называют обращение к определенному пользователю или по личному поводу.

То, что в письмах нужно называть клиента по имени, — общеизвестный факт. Многие сервисы предлагает эту услугу как для email-, так и для SMS-рассылок.

Но возможности персонализации не ограничены только обращением по имени. Можно поздравлять клиента с днем рождения, а также делать ему индивидуальные предложения, если он активен на сайте. Или же автоматически анализировать его интересы и обращаться к потенциальному клиенту в соответствии с его текущими интересами.

Так вы сможете не просто удовлетворять те потребности пользователя, о которых он прямо заявил, но и находить обходные пути, чтобы расширять рынок, не теряя доверие целевой аудитории.

Допустим, если многие потребители, которые покупают товар А, также выделяют и товар В, может, следует предложить всем покупателям товара А обратить внимание на товар В? Конечно, такой подход связан с определенным риском: если многие люди получат сообщения, не соответствующие их интересам, вероятность того, что они прочтут следующее письмо, снизится.

Покупка двух разных товаров одновременно должна быть частым явлением, и связь между этими позициями должна быть очевидной. Однако даже это не гарантирует, что человек, который купил чайник, захочет узнать о новом виде пакетированного чая.

Таргетируйте

Сегментация дает вам возможность узнать, кто ваши потенциальные клиенты. Это и есть основа качественного таргетинга.

Очевидно, что этот этап следует за сегментацией и вы должны быть готовы не только разделить своих клиентов, но и специализировать сообщения, которые им отправляете.

Очень непросто начинать работу с аудиторией, разделенной на множество категорий. Начинайте с легкого! Всегда можно разделить покупателей как минимум по двум параметрам: на новых и старых, на активных и неактивных.

На новых вы хотите произвести максимально благоприятное впечатление. При этом старые уже привыкли к рассылке и могут простить вам пару ошибок: вам не нужно их удивлять — достаточно делать все то же самое, что и всегда.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Насколько активен клиент, можно судить по тому, сколько раз он открывает сообщение и кликает по ссылкам в нем. Может быть, есть смысл делать малоактивным клиентам особые предложения, чтобы понимать, эффективны ли попытки снова заинтересовать их и стоит ли делать рассылку.

Все это и лежит в основе таргетинга. Живая работа с пользователем, а не простое информирование.

Пример таргетированной рассылки от IKEA

Открываемость рассылки 20 % — отличный показатель. При этом получается, что 80 % клиентов не обращают на нее внимания. В этом вина самих маркетологов, так как большую часть рассылок они делают по принципу ковровой бомбардировки, когда важен охват. Интересы пользователя, персонализация где-то на последнем месте.

Приведем кардинально другой пример. Таргетированные рассылки IKEA запросто преодолевают порог в 50 % openrate.

Как они этого достигают?

Сегментируют с первых секунд

Сегментирование пользователей сайта IKEA в количестве 3 млн начинается уже на главной странице в течение первых секунд. Разные пользователи видят разный контент.

Правильно задают вопросы

После преодоления языкового барьера можно предложить подписаться на рассылку. Здесь маркетологи IKEA задают ряд важных вопросов и со стопроцентной точностью сегментируют целевую аудиторию.

Юзер выбирает, хочет он получать рассылку с новинками и интересными рассказами или краткие оповещения в мобильной версии.

Дальше интереснее:

«Расскажите, какие у вас интересы. Вы обручены? Есть ли дети? Планируете ли переезд? Собираетесь делать ремонт на кухне? Вы владелец или арендатор жилья?»

И еще занимательнее:

«Нам интересно узнать о вас чуть больше: уровень образования, количество людей, проживающих с вами, семейное положение, кем вы ощущаете себя в культурном плане, день вашего рождения, общий семейный годовой доход».

На каждый из вопросов есть несколько вариантов ответа, включая «Предпочитаю не отвечать».

Считаете, IKEA спрашивает много ненужного? Взгляните на вопросы:

• «Вы обручены?» Если да, присылать сведения о свадебных акциях.

• «У вас есть дети?» Если ответ положительный, присылать данные о коллекциях для детей.

• «Вы планируете переезд?» Если да, присылать идеи по ремонту.

• «Вы планируете делать ремонт на кухне?» Если да, присылать информацию о разных кухонных деталях.

• «Вы владелец жилья?» Если да, присылать идеи по редизайну обстановки.

Итак, абсолютно понятно, что тематика рассылки полностью зависит от сведений, которые продавец получает от потенциальных клиентов.

А вот в русской версии сайта зарегистрироваться пока проще простого.

Смотрим раздел «Мои подписки»:

Посетителю предлагают рассказать о своих интересах.

И… на этом все!

Предположим, IKEA узнает, что новый подписчик — молодой парень, недавно окончивший колледж и еще не успевший жениться. Наверняка, ему нравится активный отдых и американский футбол. В Штатах его смотрят больше 114 млн мужчин.

За 10 дней до Superbowl (финал года) этому парню приходит такое письмо:

«Новый телевизор для большой игры. Задай жару!»

Размещают контент везде

Если посетить раздел «Гостиные», можно увидеть одно и то же: фото товаров и небольшие тексты. И это очень хорошо. При этом тексты не о том, какая замечательная мебель IKEA, а о том, какие преимущества она дает клиенту.

В конце страницы приятные дизайнерские идеи:

Тексты короткие, без «воды»:

Используют новейшие motion-технологии

До и после запуска таргетированной рассылки необходимо собрать огромный пласт информации, грамотно все проанализировать, откорректировать содержание, чтобы конверсия стала еще выше.

IKEA использует и современные технологии. В 2015 году компания выпустила каталог «Дополненная реальность»: специальное мобильное приложение, с помощью которого товары со страниц бумажного каталога можно перенести в свою квартиру.

Таким образом, таргетированные рассылки помогают получить моментальный эффект еще и благодаря тому, что вы, будучи заказчиком, получаете доступ к обширной базе данных потенциальных клиентов, которые согласились получать рекламные письма. Не вы формируете и поддерживаете актуальность базы данных. Более того, вы вообще можете не располагать никакой клиентской базой!

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Статья опубликована: 19.10.2019

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB