KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета
KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета

KPI отдела маркетинга: 11 показателей и пример расчета

Расскажем в статье как рассчитать KPI отдела маркетинга

В статье мы расскажем:

  1. Основные показатели KPI отдела маркетинга
  2. На что опираться при выборе KPI для отдела маркетинга
  3. Какие KPI выбрать для отдела маркетинга или своего маркетолога
  4. Как внедрить KPI в работу отдела маркетинга
  5. Мотивация отдела маркетинга с помощью KPI: примеры и расчетов
  6. Что нужно помнить: оценка и отслеживание динамики показателей KPI

KPI отдела маркетинга – это то, на чем будет строиться эффективность работы вашей команды маркетологов, то, от чего будет зависеть будущая прибыль и темпы развития вашей компании. Именно поэтому важно правильно выбрать показатели, по которым вы в дальнейшем будете отслеживать успешность действий работников предприятия.

KPI, которые можно применить для отдела маркетинга очень много, но не все они вам подойдут. Ознакомившись с нашим материалом, вы сможете понять, какие показатели окажутся для вас важными, а какие не принесут никакой ощутимой пользы.

Основные показатели KPI отдела маркетинга

Согласно исследованию 2018 года, которое было посвящено влиянию KPI на улучшение эффективности работы компаний, 70% руководителей из более 3000 опрошенных отметили позитивное влияние системы управления эффективностью.

Основные показатели KPI отдела маркетинга

В маркетинге KPI — набор измеримых критериев, которые показывают эффективность и результативность работы сотрудников маркетингового отдела. Их рассчитывают на основании: данных о выручке, прибыли от продаж, себестоимости продукции, количества клиентов, объема оборотных средств и других метрик. Подробнее о самых важных показателях мы расскажем чуть дальше.

Маркетинговые KPI могут быть:

  • Стратегическими — индикаторы, которые подходят для компании в целом, например рентабельность компании, доля рынка.

  • Аналитическими — позволяют оценить рост компании и сравнить показатели за периоды. К таким относятся объем продаж, выручка, размер дебиторской задолженности.

  • Оперативными — дают возможность контролировать ключевые показатели в режиме реального времени, реагировать и предупреждать отклонение от стандарта. Сюда входят краткосрочные аналитические показатели: продажи за неделю, суточный трафик на сайте, кликабельность контекстной рекламы.

Вот 7 общих KPI, которые можно применять для отслеживания эффективности работы отдела маркетинга:

  1. Рост объема продаж

    Объем продаж — главный показатель успешности компании. В идеале объем производства и продаж должны совпадать. Что считать:

    • Динамику продаж по отношению к аналогичному периоду прошедшего года.

    • Динамику доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли.

  2. Количество лидов

    Лид — клиент, который проявил интерес. Чем больше лидов, тем больше потенциальных продаж. Лиды для маркетолога — как бензин для автомобиля. Что учитывать:

    • Увеличение количества лидов.

    • Какие лиды оказались наиболее эффективными.

      Количество лидов

  3. Показатель возвратов

    Он демонстрирует, сколько человек вернулось на сайт. Позволяет оценить интерес к сайту со стороны пользователей — чем выше процент возвратов, тем лучше. Рассчитать его можно делением количества повторных визитов на общее количество визитеров.

  4. Пожизненная ценность клиента

    LTV — lifetime value или пожизненная ценность — совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель рассчитывают для постоянных клиентов на основании:

    • Среднего чека.

    • Месячной выручки.

    • Количества покупок на клиента.

    • Процента оттока клиентов.

    Важной метрикой будет разница между доходом от клиента и расходами на его привлечение и удержание.

  5. Средний чек

    Это среднее значение стоимости заказа на сайте. Чтобы рассчитать, поделите общий доход на количество заказов за определенный промежуток времени. Для определения KPI нужно сравнить средний чек с предыдущим отчетным периодом.

  6. Средний доход с клиента

    Индикатор показывает, сколько денег приносит вам каждый клиент за определенный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.

  7. Окупаемость расходов на рекламу

    Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. Чтобы его рассчитать, нужно разделить доходы с рекламы на расходы и умножить на 100%. Если показатель выше 100%, рекламная кампания прошла успешно.

    Окупаемость расходов на рекламу

Позже мы более подробно опишем и разберем применение узкоцелевых KPI, которые вы сможете применять на практике, руководствуясь спецификой работы вашего маркетингового отдела.

На что опираться при выборе KPI для отдела маркетинга

Питер Друкер, бизнес-гений XX века и один из основателей менеджмента, сказал: «Стратегия без метрик — просто желание. Метрики, которые не соответствуют стратегическим целям, — пустая трата времени».

Питер Друкер

Питер Друкер

Это значит, что не все из перечисленных выше KPI подойдут конкретно вам. То, что хорошо для маркетолога из другой компании, может совершенно не подходить вашим целями. Если вы выберете неправильные критерии эффективности, то все расчеты будут напрасными. Хороший показатель KPI — как компас, он помогает понять, правильно ли вы двигаетесь к достижению целей. Например, если цель — привлечь и сформировать круг клиентов, то в качестве KPI можно выбрать:

  • Количество посетителей сайта

  • Количество лидов

  • Стоимость лида

  • Окупаемость инвестиций в рекламную кампанию

Показатели эффективности должны соответствовать SMART-критериям постановки целей. Чтобы это получилось, делайте следующее:

  • Specific: четко определите и сформулируйте цель, чтобы результат был понятен.

  • Measurable: определите показатели, которые измеримы качественно в виде рейтинга, баллов и количественно в рублях, процентах, объеме продукции, числе клиентов.

  • Achievable, Ambitious: ставьте цели, которые достижимы, но в то же время амбициозны, чтобы прилагать усилия при выполнении.

  • Relevant: согласуйте цели с установленными ресурсами, знаниями и заданным временем на их выполнение.

  • Time-bound: выделите достаточно времени, чтобы все выполнить к определенному моменту.

Ниже перечислены 10 советов, которые помогут вам в выборе верного KPI для своего отдела маркетинга:

  1. Обратитесь к стратегическим целям компании. На них вы будете опираться при определении нужных показателей.

  2. Составьте вопросы, ответы на которые помогут определить критерии. Например: насколько увеличивается прибыль от наших новых услуг?

  3. Подумайте, какие данные в идеале вам нужны, чтобы ответить на вопросы. Допустим, цель — повысить активность клиентов. Задаем вопрос: как мы влияем на лояльность самых прибыльных клиентов? Чтобы ответить на вопрос, нам нужно узнать: время, проведенное на сайте, число просмотренных страниц, количество покупок. Данные собираем из системы статистики Google Analytics, заносим в таблицу и анализируем ежемесячно.

  4. Оцените существующие данные и сравните с теми, которые вам нужны. Так вы поймете, чего не хватает. Если у вас уже есть данные о покупках из примера выше, значит, осталось собрать статистику о посещаемости и вовлеченности клиентов.

  5. Найдите вспомогательные данные, например, кого больше среди покупателей, кто совершает больше звонков — мужчины или женщины. Дополнительная информация поможет повысить результативность вашей работы.

  6. Определите методы измерения этих данных и согласуйте их с частотой отчетности в компании, чтобы всегда получать актуальную информацию.

  7. Назначьте людей, которые должны отвечать за сбор информации и регулярно отчитываться вам. Выберите программы, которые позволят автоматизировать процесс сбора и обработки данных.

  8. Обсудите с коллегами, что и для чего вы делаете, чтобы вовлечь их в процесс, повысить заинтересованность и, как следствие, эффективность вашей работы. Даже если коллеги не будут помогать вам в сборе информации, они хотя бы будут в курсе ваших бизнес-процессов и не удивятся, если вы попросите отчет о входящих звонках за месяц.

  9. Найдите удобный и точный способ фиксировать ключевые показатели. Это могут быть таблицы, графики, отчеты — понятные и очевидные для вас и коллег.

  10. Постоянно проверяйте показатели на эффективность. Убирайте те, которые не работают, и выявляйте новые.

Использование KPI

При правильном использовании KPI станут важным инструментом для повышения производительности, принятия лучших бизнес-решений и получения конкурентного преимущества.

Какие KPI выбрать для отдела маркетинга или своего маркетолога

В большинстве случаев при выборе KPI можно брать за основу ROI. Там где посчитать коэффициент нельзя, стоит привязываться к целевым Лидам. Но обо всем по порядку. Начнем с ROI.

  1. ROI (Return On Investment) — коэффициент возврата инвестиций

    Это главная маркетинговая метрика для владельца бизнеса или директора по маркетингу. Рассчитывается в %.

    ROI = (Прибыль — инвестиции) * 100% / Инвестиции

      Норма:

    • Если ROI больше 100%, то вложения в рекламу были выгодными, если меньше, то кампания убыточная.

    • Как можно улучшить:

    • Отслеживать показатель на всех этапах рекламной кампании и остановить ее в случае, если реклама перестала окупаться, чтобы не сливать бюджет.

    Если результаты не поддаются подсчетам, выбираем KPI на основе лидогенерации.

    Лид — потенциальный клиент. Лидогенерация — это поиск и сбор потенциальных клиентов.

    Рекламные кампании в том числе генерируют лиды — привлекают потенциальных клиентов на сайт и собирают их данные. При запуске рекламной кампании маркетолог ставит цель: сколько лидов нужно получить и какую прибыль они должны принести.

    Оценить эффективность рекламной кампании с этой точки зрения помогают метрики лидогенерации.

  2. CPA (Cost Per Action) — стоимость целевого действия

    Сколько стоит действие вашего лида.

    Вы запустили кампанию с целью собрать email-адреса ваших клиентов, чтобы в дальнейшем их подогревать и продавать им свои услуги. Целевое действие вашего потенциального клиента — заполнить и отправить форму со своими данными. Грубо говоря, вы покупаете у клиента его почтовый адрес и возможность слать ему письма.

      Норма:

    • Прибыль от лида должна быть больше, чем стоимость его привлечения.

    • Как можно улучшить:

    • Исследовать ЦА, сегментировать ее и отправлять релевантные предложения каждой группе.

    Смотреть СРА можно в любом сервисе контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, eLama.

  3. CPO (Cost Per Order) — стоимость подтвержденного заказа или оформленной сделки

    Метрика показывает, сколько стоит одна покупка клиента. Она подходит для оценки эффективности работы интернет-магазинов и сайтов с услугами — банки, агентства недвижимости, застройщики и все те, у кого есть на сайте форма заказа. Позволяет увидеть доход от лида. Это разновидность показателя CPA.

    CPO (Cost Per Order)

    Рассчитывается как отношение затрат на рекламную кампанию к количеству подтвержденных заказов.

      Норма (условно):

    • Прибыль от подтвержденного заказа выше, чем стоимость привлечения лида.

    • Как можно улучшить:

    • Давать релевантные объявления, закладывать в цену продукции или услуги расходы на рекламу. Снижать цену за клик по рекламному объявлению.

  4. CR (Conversion Ratio) — коэффициент конверсии

    Это метрика роста бизнеса. Она определяется как отношение удачных сделок к их общему числу, числу попыток. Растет коэффициент — растет бизнес. Коэффициент конверсии можно рассчитать для чего угодно.

    Коэффициент конверсии

    Соотнесите CPA и CPO, и увидите конверсию по лидам. Соотнесите количество посетителей, выполнивших целевое действие на сайте, к их общему числу, — получите конверсию по посетителям. Показатель исчисляется в %.

      Норма:

    • Нормативов нет. Принято сравнивать конверсию за один период с предыдущим: если она выросла, то кампания была успешной.

    • Отследить CR можно в Google Analytics.

  5. LCR (Lead-Close Rate или Lead Conversion Rate) — коэффициент закрытия лидов

  6. Это отношение количества реальных клиентов к общему количеству лидов.

    Коэффициент закрытия лидов

    Вы продаете онлайн-семинар по приготовлению торта и собрали 100 лидов. Отправили им письмо с программой и ссылку на оплату урока. Оплатило урок 20 человек из 100 — LCR равен 20%. Если бы урок оплатило 80 человек, то LCR был бы равен 80%.

      Норма:

    • Для показателя условной нормы нет, но работает правило: чем выше LCR, тем эффективнее работает компания с точки зрения закрытия лидов.

    • Как можно улучшить:

    • Пересмотреть скрипты продаж, улучшить качество обработки лидов, работать над качеством трафика — привлекать как можно более теплых лидов.

  7. LPO (Leads generated Per Offer) — количество лидов от конкретного вида рекламы

    Метрика будет полезной, если вы разместили рекламу на нескольких площадках. Она показывает, какое объявление выстрелило — привело больше всего лидов.

    Но опираться только на количество лидов не стоит. Учитывайте продажи с каждой рекламной площадки. С одной может набежать много лидов, которые не принесут продаж, а с другой придет немного потенциальных клиентов, но все они у вас купят. В этом случае выстрелит последняя площадка.

    Показатель LPO отражается в системе аналитики. Чтобы пользоваться этой метрикой, нужно разметить UTM-меткой каждое рекламное объявление.

  8. CAC (Customer Acquisition Cost) — цена привлечения одного клиента

    Рассчитывается как отношение расходов на рекламную кампанию к числу реальных клиентов.

      Норма:

    • Соотнесите стоимость привлечения одного клиента и прибыль от него — это позволит оценить прибыльность кампании. Если прибыль от клиента больше затрат на его привлечение, то вы в плюсе. Еще сравните LTV и CAC - пожизненную стоимость от клиента к цене его привлечения.

  9. LTV (Llifetime value) — пожизненная ценность от клиента

    Об этом коэффициенте мы уже упоминали на первых страницах данного материала.

    Рассчитав показатели LTV для нескольких клиентов, вы поймете, какие из них приносят больше прибыли и остаются лояльными к вашей компании. Дальнейшую стратегию можно повернуть так, чтобы уделять большее внимание клиентам, которые приносят большую прибыль.

      Норма:

    • Если метрика стабильна или растет, то ваш бизнес тоже стабилен или растет.

    • Как можно улучшить:

    • Улучшать все предыдущие показатели.

    Можно также применять метрики KPI для оценки эффективности рекламной кампании, проведенной вашим отделом маркетинга.

    Маркетинговые метрики позволяют увидеть кампанию в цифрах и нужны для дальнейшего анализа и отчетности.

  10. CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности

    Это отношение количества кликов по рекламному объявлению к числу его показов. Используется для измерения эффективности рекламного носителя: объявления, баннера, тизера или чего-то еще. Измеряется в %.

    Если объявление показывается на разных площадках, то CTR позволяет сравнить, на каких на него кликают больше, на каких — меньше. Это поможет распределить бюджет эффективнее при запуске следующей кампании: на кликабельные площадки отдать больше бюджета, на менее — его сократить или вовсе убрать.

      Норма:

    • Понятия «каким должен быть CTR» не существует, потому что его значение зависит от ниши, конкурентоспособности бизнеса и рекламной площадки. CTR 5–20% в контекстной рекламе считается нормальным. Но рассчитывать его на основании трех показов и одного клика неэффективно. Для адекватной оценки показателя нужно достаточное количество показов: хотя бы 100, но лучше 1000.

      Высокий CTR говорит о том, что рекламное объявление «выстрелило»: оно интересно пользователям и приводит трафик. Низкий CTR — сигнал того, что аудитории неинтересно ваше объявление — вы промазали с заголовком или выбрали неинтересную (или даже отталкивающую) картинку.

    • Как можно улучшить:

    • Правильно определить целевую аудиторию, разделить ее на сегменты и настроить показ объявления для каждой из них отдельно. В объявлении прописать четкий оффер под боль конкретного сегмента и использовать в нем эмоциональные триггеры.

  11. CPC (Cost Per Click) — стоимость клика

    Стоимость клика

    Показывает, сколько стоит один переход по вашему объявлению на рекламной платформе. CPC нужен, чтобы оценить, сколько вы тратите на клик и сколько с него зарабатываете. Используется в контекстной рекламе.

      Норма:

    • Понятия «оптимальная стоимость за клик» не существует. Чем дешевле клик, тем выгоднее от этого рекламодателю.

      На цену за клик влияет много факторов: ключевая фраза в запросе, регион показов, количество конкурентов, день и время суток, релевантность рекламируемой страницы запросам и показатели ее эффективности. Обычно клики дороже по высокочастотным ключевикам и если по ним рекламируется большое число конкурентов. Стоимостью клика можно управлять в рекламном кабинете: устанавливать ограничение в деньгах или процент от средней ставки.

    • Как можно улучшить:

    • Сделать объявление качественным, уделять внимание текстовой составляющей и визуализации, экспериментировать с иллюстрациями, писать привлекательные заголовки, мониторить эффективность площадок и отсеивать те, которые не приносят нужного результата. Рекламироваться по менее конкурентным запросам: средне- и низкочастотным.

  12. RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламе

    Это отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов по ней.

      Норма:

    • «Голый» показатель не особо информативен. Маркетологи сравнивают его с CPC. RPC должен быть больше CPC. Доход с каждого клика — больше расхода на клик.

    • Как можно улучшить:

    • Пересмотреть рекламную стратегию. Начните с оценки стоимости одного клика и ценообразования на продукт или услугу.

Максим Пушкарев

Руководитель отдела лидогенерации

Как оценивать и управлять стоимостью клика

Чаще всего этот показатель используется в контекстной рекламе — «Яндекс.Директ» и «Google AdWords» соответственно. Показатель оценивается очень просто — есть системы, благодаря которым мы видим сколько стоит тот или иной клик, и к каким рекламным кампаниям он относится.

Но важно не как мы оцениваем, а как управляем, и как влияют настройки, которые мы в задаем в самой рекламе. В первую очередь нужно правильно настроить аудиторию, которой мы показываемся — чем больше она коммерчески ориентированная, тем больше конкуренция, соответственно, дороже и клик.

Контекстная реклама — это аукционная система, туда включается такая важная штука, как показатель CTR. CTR — это отношение показов рекламы к кликам, т.е. чем больше у нас процент CTR, тем лучше системы Яндекс и Google понимают, что наше объявление релевантно тому, что ищет человек. Соответственно, у нас становится больше кликов по меньшей стоимости, простыми словами — поисковики делают некую скидку за счет того, что людям это интересно.

А управлять стоимостью клика можно, работая с запросами и объявлениями. В идеале наше объявление должно быть сделано отдельно под каждый запрос, и оно должно быть максимально подходящим. Таким образом, следим за показателем CTR, максимальным соответствием объявления поисковому запросу и конкуренцией в наших запросах.

Как внедрить KPI в работу отдела маркетинга

При внедрении KPI в организации нужен учет ее специфики, целей и задач, течения бизнес-процессов. Оно повлечет за собой изменение принципа расчета вознаграждения за труд, поэтому потребуется провести разъяснительную беседу с сотрудниками, объяснив, что чем более эффективно они будут работать, тем выше будет их доход.

Как внедрить KPI в работу отдела маркетинга

В первую очередь нужно определиться, какие обязанности будут у интернет-маркетолога.

Имейте в виду, что формула расчета KPI будет рабочей только при возможности математического измерения показателей по задачам маркетолога и их зависимости от него самого.

  • Увеличение охвата целевой аудитории.

  • Привлечение новых покупателей (рост клиентской базы).

  • Повышение лояльности аудитории (количество положительных отзывов, рекомендаций и т.д.).

  • Рост количества повторных приобретений (разработка стратегий).

  • Повышение узнаваемости и уровня доверия к бренду.

Чтобы выполнить эти задачи, маркетолог должен располагать определенными человеческими (дизайнерами, аналитиками, копирайтерами, программистами и т.д.), а также материальными ресурсами. Если вы не будете контролировать бюджет, то соотнести ваши расходы с результатом маркетолога у вас не получится.

Этапы подготовки к запуску системы:

  1. Определение глобальной цели фирмы – чего вы хотите достичь в течение определенного времени.

  2. Формулировка и постановка конкретных целей маркетологу.

  3. Разбивка заработной платы маркетолога на две части: оклад и премию. Размер премии будет зависеть от результатов работы (к примеру, 30 % - оклад, а 70 % - премиальная часть, выплачиваемая, если выполнен план).

  4. Определение ключевых показателей оценки работы маркетолога.

  5. Разработка плана с оптимальным значением показателей эффективности.

Также для организации процесса постановки задач, оперативного занесения данных и обеспечения контроля за тем, как выполняются KPI, необходимо внедрение CRM-системы. При отсутствии такой возможности можно работать и в Excel.

Внедрение KPI в работу отдела маркетинга

Персонал в течение некоторого времени будет привыкать к новой системе расчетов, разбираться в ней, прежде чем придет уверенность в своих силах. У маркетолога не должно быть и тени сомнения в том, что если он будет стараться, то с введением системы KPI нисколько не потеряет в зарплате. В противном случае ваш ждет болезненное восприятие нововведений вашими специалистами.

Когда маркетолог делает первые успехи во время переходного периода, у него возникает желание более усердно трудиться, чтобы получить еще большую премию. То есть становится более мотивированным.

У компании появится дополнительное время, чтобы доработать и адаптировать индикаторы KPI маркетолога, сделать их более соответствующими стратегическим целям организации. Проведя первые маркетинговые акции, вы уже поймете, правильно ли определены плановые показатели, стоит ли вводить дополнительные условия выплат и пр.

Сергей Касьянов

Основатель компании «Генератор продаж»

Внедрение KPI: какие происходят изменения после внедрения

На нашем примере расскажу про менеджеров проектов. Раньше у нас была цель — сделать как можно больше задач в целом, но, когда мы поставили KPI по проектам в виде трафика и получения лидов за определенный бюджет — большое количество задач отсеклось: есть заданный бюджет на всю работу, и нужно достигнуть определенных показателей. Теперь нет процесса ради процесса! Менеджерам приходится быть очень избирательными в выполнении задач, работы должны с наибольшей вероятностью вести к результату.

Также есть KPI за сохраненные проекты, направленные на мотивацию менеджеров проектов. Раньше менеджеры могли работать так: «ну уйдет этот проект, возьмем другой». Если менеджер не будет подвязан в рамках определенного периода времени к сохранению проектов — это неправильная система мотивации.

Главный индикатор того, что KPI внедрен правильно — это конкретный финансовый показатель: как изменилась выручка, выросла она или нет; как изменилась прибыль компании, выросла она или нет; в каком подразделении затраты, уменьшились они или нет. Если вы видите позитивную динамику по этим показателям — тогда все внедрено правильно. Если нет — значит вы неправильно поняли, что значит KPI или неправильно им управляете.

Мотивация отдела маркетинга с помощью KPI: примеры и расчетов

Применение системы KPI делает возможным фиксирование плановых и фактических показателей. При этом руководитель ясно видит, какие следует использовать способы мотивации сотрудника. Маркетолог тоже видит, в чем он хорош, а в чем плох, и понимает, что он должен сделать, чтобы получить вознаграждение, а за что с него взыщут.

К примеру, маркетолог смог привлечь больше клиентов, чем это требовалось от него по плану, в результате клиентская база значительно выросла. За перевыполнение плана он будет дополнительно премирован руководством.

И наоборот, если сотрудник привлек очень мало клиентов и не смог выполнить намеченный план, то может совсем не получить премиальных. Ему выплатят лишь фиксированный оклад, поскольку его личные показатели будут низкими. Тем не менее, денежное вознаграждение – не единственный способ мотивации.

Эффективность маркетолога

Наградой за отличные результаты могут быть интересные тренинги, оплачиваемые фирмой, дополнительные выходные, подарки и т.д. Да что угодно, лишь бы это вдохновляло сотрудника. В таком случае маркетолог будет получать фиксированное вознаграждение за труд, и согласно системе KPI ему будут начисляться баллы, которые он сможет обменять на желаемые бонусы.

При составлении KPI для работников ориентиром должна служить общая для них цель и сильная мотивация. Если сотрудники будут заинтересованы в достижении отличных результатов, то будут работать слаженно, как часовой механизм, и компания очень быстро придет к желаемой цели.

Как рассчитать KPI маркетолога? Приводим пример для маркетолога интернет-магазина.

Шаг 1. Выбор основных индикаторов эффективности маркетолога (лучше всего, если их будет 3-5):

  • количество привлеченных на сайт покупателей;

  • количество повторных заказов имеющихся покупателей;

  • число положительных отзывов, рекомендаций от довольных покупкой клиентов (на сайте и в соцсетях).

Шаг 2. Определение веса каждого индикатора. В сумме должна получаться единица. Наибольший вес должен быть у самого значимого (приоритетного) показателя. В нашем случае:

  • новые клиенты — 0,5;

  • повторные покупки — 0,25;

  • отзывы — 0,25.

Шаг 3. Анализ статистики за последние 6 месяцев по выбранным показателям и составление плана:

A

B

C

D

KPI

Исходное значение (средние показатели за месяц)

Плановое значение

1

Прирост новых клиентов

160 новых покупателей

Увеличение на 20% или 192 новых клиента

2

Доля клиентов, повторно купивших продукт

30 клиентов совершают повторную покупку

Увеличение на 20% или 42 повторных покупки

3

Доля клиентов, оставивших положительный отзыв, рекомендацию на ресурсах магазина

35 положительных отзывов и рекомендаций

Увеличение на 20% или 42 положительных отзыва

Шаг 4. Расчет каждого KPI:

A

B

C

D

E

F

Ключевые показатели

Вес KPI

Цель

Факт

Индекс KPI

1

KPI 1

0.5

20 %

22 %

0.550

2

KPI 2

0.25

20 %

17%

0.212

3

KPI 3

0.25

20 %

30%

0.375

1

Коэффициент результативности

1.137

Формула расчета KPI: Индекс KPI = Вес KPI * Факт / Цель

113,70 %

Цель – это запланированный результат, которого руководство ждет от маркетолога, факт – это результат, которого он достиг фактически.

Из таблицы видно, что выполнение плана не является 100%, однако общий показатель равен 113,7 %, а это очень хороший результат.

Шаг 5. Расчет вознаграждения за труд.

Заработная плата маркетолога составляет $800, из них $560 – фиксированная часть, а $240 – премиальная, выплачиваемая, если индекс равен 1 (то есть 100 %). Поскольку показатель в 113,7 % говорит о перевыполнении плана, маркетологу полагается дополнительный бонус. И к выплате ему будет: 560+240+32,88 = $832,88.

В случае если индекс ключевых показателей эффективности составит меньше 99 %, то премиальные необходимо пропорционально урезать.

Составление такой таблицы позволяет увидеть, что для специалиста оказалось проблемой. Может быть, он выбрал неверную стратегию повышения лояльности ЦА. Либо цель не была достигнута, потому что план был неадекватный. В любом случае, проблемную зону нужно взять на контроль. Если улучшений не будет, потребуется пересмотр требований KPI.

Расчет вознаграждения за труд

В зависимости от обозначенных целей может меняться формат расчета. Возможно включение в него новых значений. К примеру, добавление показателя числа достигнутых/недостигнутых целей, подключение системы штрафов за плохие результаты по приоритетным позициям плана.

Например, в случае выполнения плана менее чем на 70 % возможна невыплата маркетологу премиальных.

Что нужно помнить: оценка и отслеживание динамики показателей KPI

В KPI должны входить показатели, которые можно измерить, — количество клиентов, валовая выручка, показатели с контекстной рекламы, количество звонков. Это нужно, чтобы сравнить исходные данные с плановыми и увидеть динамику.

Формулы расчета сработают только в том случае, если показатели зависят от самого специалиста. В противном случае маркетолог не сможет повлиять на результат — на то, за что он не отвечает.

Правильно выбранные KPI должны влиять на доходы и затраты компании и отображать процессы, которые влияют на развитие бизнеса, так как увеличение прибыли — цель любого бизнеса.

В процессе работы показатели можно менять, если выбранные не справляются с задачей, и добавлять промежуточные. Так вы разработаете эффективную систему, которая подходит конкретно вашей компании.

Сергей Касьянов

Основатель компании «Генератор продаж»

Показатели KPI, которые сильно влияют на развитие бизнеса

KPI — это показатели, которые влияют на деятельность подразделения, отдела или отдельно взятого человека. Важно понимать на какие цифры нужно влиять этими показателями. Например, если наша цель — увеличить прибыль, то это будут одни показатели. Если цель — уменьшить расходы — это будут другие показатели. Все сильно зависит от нашей потребности.

В случае с маркетингом, показатели KPI всегда должны быть заточены на конечный результат:

  • Количество лидов и целевых лидов, а также соотношение между ними. 
  • Какое количество мы получаем целевых лидов в определенный период времени (например, в месяц). 
  • По какой стоимости получаем лидов.

Маркетинг во многих компаниях сводится к простым показателям — к количеству целевых лидов, которые мы получаем и по какой цене. Если мы весь фокус делаем на этих показателях, то сразу отпадают все вопросы, связанные с охватами и промежуточными результатами.

Для расчета ключевых показателей удобно использовать таблицы, которые помогают собирать, структурировать и анализировать полученные данные. У вас будет вся информация под рукой.

По каждому каналу необходимо отслеживать бюджет, отдачу и динамику по отношению к предыдущему периоду.


Статья опубликована:

Генератор Продаж

Категории