Ёмкость рынка: определение, методы расчета

Емкость рынка — ключевое понятие в бизнесе, от которого зависит успешность реализации конкретной бизнес-идеи. Если этот параметр не учитывать при составлении бизнес-плана, велик шанс на старте неверно оценить расходы на закупку оборудования/товара, аренду торговых и производственных площадей, рекламу и т. д., что в конечном итоге приведет к закрытию компании.

Существует несколько методов оценки емкости рынка, каждый из которых рассматривает факторы, влияющие на изменение рынка в одной из плоскостей. Комбинируя методы маркетинговых исследований, вы повышаете объективность полученной информации и конкурентные преимущества в принятии стратегических решений.

Описание емкости рынка в маркетинге

Маркетологами изобретено множество различных методик исследования взаимодействия с покупателями. Порой они не только не дополняют одна другую, но и являются противоречивыми. Ряд из них до сих пор до конца не изучен, а по некоторым продолжаются жаркие дискуссии.

Но не стоит забывать, что в маркетинге, как и в любой другой науке, существуют понятия и принципы, которые считаются основополагающими. С ними соглашается каждый специалист в этой области. Именно данные принципы берутся за основу новых теорий и концепций.

Итак, что же такое емкость рынка и как ее вычислить? Это размер рынка по какому-либо виду товаров или услуг, равный совокупному объему потенциально возможных продаж за определенный период времени или спросу на данную категорию продукта, выраженному в покупательской способности населения конкретной территории.

Полученные значения крайне актуальны для бизнеса. Прежде чем запускать производство какого-либо товара, компания должна досконально изучить все составляющие емкости рынка.

Одно маркетинговое исследование дает показатель емкости рынка по одной или нескольким группам товара или услуги. Итоговый результат отображает ситуацию, происходящую в одном сегменте рынка.

Подходов для определения емкости рынка существует несколько. И только лишь применение их в совокупности позволит получить значение, приближенное к истинному.

Разница между объемом и емкостью рынка

Маркетологи характеризуют объем рынка как общее количество проданного товара. А вот под емкостью рынка они понимают количество того же товара, которое может вместить рынок, то есть сколько возможно продать товара определенного вида на рынке.

Здесь уместно сравнение со стеклянной банкой: объемом считается то количество содержимого, которое уже в ней находится, а сколько она может вместить, это и будет емкостью.

Потенциалом рынка считается тот объем, если опять же проводить сравнение с банкой, который может поместиться в него, если приложить усилие и утрамбовать содержимое.

От незнания и непонимания понятий у вас в голове может произойти путаница.

Далее давайте вспомним, что же такое рынок.

Это система отношений между производителями товаров и услуг и потребителями, возникающая на основе устойчивых экономических связей.

где:

Vр — объем всех покупок определенного товара;

Vпр — объем производства товара на обусловленной территории или в конкретном сегменте;

Vи — объем импорта того же товара;

Vэ — объем экспорта.

Рынок только тогда можно считать рынком, когда количество проданного и приобретенного товара совпадает. То есть продавцы реализовали, к примеру, 5 единиц товара, а покупатели приобрели столько же единиц того же товара. Размером рынка можно считать количество товара, которое прошло путь от продавца к покупателю (возможно, через посредника). Рынок характеризуется только тем, что происходит в настоящем. Все, что в будущем, — это лишь прогнозы.

Не считается рынком ситуация, когда продавцы не продали, а покупатели не приобрели продукт по каким-либо независящим от них причинам. Также нельзя назвать рынком ситуацию, когда одни производят столько, что вторые не способны обеспечить спрос такого уровня. Это дисбаланс спроса и предложения.

Все, что можно назвать рынком, происходит в настоящем времени, здесь и сейчас.

А теперь давайте вернемся к рассуждению, какое понятие считать правильным — емкость или объем рынка.

Все дело в том, что сложность и путаница в маркетинговых терминах происходят из-за неточности перевода.

В английском языке есть понятия volume — емкость, объем, вместимость и capacity — емкость, мощность.

• Volume в маркетинге применяется, когда речь идет об объеме рынка и объеме продаж.

• Словом сapacity обозначают, например, предельную загрузку производственных мощностей, способность предприятия выпустить в смену, предположим, сто миллионов единиц продукции. Это и называется мощностью или емкостью.

То есть получается следующее: когда маркетологи с низким уровнем грамотности начинают использовать понятие capacity (емкость, мощность) совместно с применением термина "рынок", они подразумевают предельно допустимый объем продаж, который пока не достигнут. Но никакой смысловой нагрузки это понятие не несет.

Отсюда следует очевидный вывод: емкость и объем рынка — это одно и то же.

Виды емкости рынка + 3 наглядных примера

В мировой практике маркетинга выделяют всего 3 вида емкости рынка: потенциальную, фактическую, доступную. Каждую из них можно рассчитать в рублях, штуках, а также килограммах, литрах, метрах и т. д.

Давайте охарактеризуем каждую из них более подробно.

1. Потенциальная емкость рынка

   Потенциальной емкостью считается размер рынка, в основании которого лежит максимальный уровень спроса на конкретный товар или услугу среди населения. То есть имеется в виду, что на текущий момент наблюдается пик покупательского спроса на данный товар или услугу: потребители максимально часто используют этот продукт. Когда все потенциальные клиенты приобретают указанную категорию товара или услуги, это и будет предельно возможным объемом рынка, т. е. его потенциальной емкостью.

2. Фактическая емкость рынка

   Реальная, или фактическая, емкость обозначает существующий в настоящем времени уровень спроса на товар или услугу, т. е. какое количество потребителей в настоящий момент знают о товаре, покупают и используют его.

3. Доступная емкость рынка

   Так называют размер рынка, который может охватить компания, производя товар с конкретными характеристиками, определенной ценой и аудиторией, обладая набором собственных ресурсов. То есть, рассчитывая показатель доступной емкости рынка, производитель своими потенциальными покупателями считает не всех потребителей, а только тех, кто подпадает под определение целевой аудитории.

Разберем на реальном примере, как рассчитать емкость рынка для компании, выпускающей электрические зубные щетки, и какие критерии использовать для определения ее потенциального, фактического и доступного видов.

Итак, потенциальная емкость должна рассчитываться из следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциальной емкости рынка; вы можете заложить в расчете те предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

• средняя цена за одну единицу товара соответствует величине текущей средней цены производителя;

• все реальные потребители, исходя из рекомендаций производителя, меняют щетки регулярно — не реже 1 раза в месяц;

• потенциальные покупатели отдают предпочтение электрическим зубным щеткам, а не обычным.

Фактическая доля рынка определяется исходя из сложившейся культуры потребления товара. В результате опроса потенциальных клиентов выявляются следующие показатели:

• текущая средняя цена электрических зубных щеток;

• фактическая частота покупки электрических зубных щеток реальными клиентами. То есть сколько раз в год человек приобрел щетку;

• фактический уровень потребления товара "электрические зубные щетки" населением определенного региона или конкретный процент от всего количества потенциальных потребителей, которые отдают предпочтение этому виду товара.

Для того чтобы расчеты доступной емкости рынка были более точными, стоит брать во внимание не всю аудиторию, а только целевой сегмент. Это могут быть, например, мужчины и женщины в возрасте от 20 до 45 лет.

Польза от расчета емкости рынка

Для того чтобы эффективно развивать очередное направление в предпринимательстве и осваивать новые сегменты рынка, на начальных этапах бизнес-планирования компании стоит рассчитать емкость рынка. Так можно оценить потенциальные выгоды от занятий тем или иным видом хозяйственной деятельности.

В данном расчете вы просто делаете прогноз уровня потенциальных продаж. Обычно берется период, равный 12 месяцам. Определяется количество фирм, которые уже успешно работают в данном сегменте. К тому же стоит учитывать, насколько потребители удовлетворены количеством предоставляемого товара или услуги (насколько спрос соответствует предложению на рынке). Если оставить эти данные без внимания, то запуск нового продукта будет заведомо убыточным.

При определении существующей емкости рынка используются показатели, отображающие масштабы компании, производственные мощности, объемы продаж и закупок, клиентскую базу и др. Берутся статистические данные, результаты маркетинговых исследований, различные сведения из открытых источников, а также информация о конкурентах. Потенциальная, или вероятная, емкость рынка — это величина, которая определяется при использовании методов экспертной оценки и прогнозирования, когда существующие в настоящий момент зависимости проецируются на будущие периоды.

Найденное значение возможного объема продаж крайне важно для стратегии предприятия относительно его проникновения в определенную нишу хозяйственных отношений. Вероятная величина емкости рынка рассчитывается путем сложения реальной величины и потенциала компании.

Если разница между полученными значениями потенциальной и реальной емкости достаточно велика, то налицо перспективы дальнейшей работы и продвижения в данной нише. Если же ситуация противоположная, то есть разница в цифрах несущественная, это означает, что рынок и так перенасыщен данной категорией товара. Вряд ли стоит вкладывать свои ресурсы в это направление. Даже при условии получения прибыли она будет незначительна по сравнению с понесенными затратами.

Проведя анализ емкости рынка, можно получить определенные положительные последствия, такие как:

• повышение степени актуальности прогнозов по будущим объемам продаж товаров и услуг и эффективности рекламных кампаний;

• выработка точной маркетинговой стратегии компании, а значит, и планирования продаж;

• расчет существующего на текущий момент времени показателя емкости рынка позволит компании определить не только свое место в системе хозяйственных связей, но и долю продаж прямых конкурентов. Согласитесь, что знать положение соперников, как сильных, так и чуть слабее вас, стратегически не менее важно.

Факторы, влияющие на изменение емкости рынка

Потенциальный спрос на товар зависит от ряда важных показателей. Причем они могут оказывать как негативное, так и положительно влияние на покупательскую способность аудитории. Исходя из микроэкономических и макроэкономических факторов данные показатели могут изменять рынки сбыта, сужая или, наоборот, расширяя их.

Эти факторы делят на два типа: показатели общего и специфического вида.

К первой категории относятся следующие:

• покупательская способность ЦА;

• уровень жизни населения;

• количество потенциальных покупателей;

• состав потребительской корзины;

• специфика и величина объемов производства;

• ассортиментная линейка выпускаемой продукции и соответствие каждой выпущенной единицы как российским, так и международным стандартам качества;

• объем ввозимых аналогичных товаров из-за границы;

• уровень удовлетворенности спроса на продукт;

• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

• уровень качества логистики и сервиса при продаже товаров и оказании услуг;

• геотаргетинг.

Сегодня ключевыми параметрами, оказывающими наибольшее влияние на бизнес, являются: высокий темп происходящих изменений, экономическая изоляция отдельных ячеек бизнес-среды, увеличение количества компаний, повышение цен на материалы и сырье, изменение налоговой системы, оказывающее отрицательное влияние на развитие бизнеса.

Указанные факторы в каждой конкретной ситуации способны оказывать влияние на уровень спроса на определенные товары и услуги.

Если проводить анализ в сегменте одежды, то здесь имеют значение следующие показатели:

• обычаи и традиции народов, структура гардероба и его объем, природно-климатические особенности региона, модные тенденции;

• уровень финансового благосостояния, период морального и психологического износа, рост темпов жилищного строительства, улучшение бытовых условий, удорожание стоимости энергоносителей.

То есть факторы, определяющие возникновение спроса и предложения на рынке товаров и услуг, тесно взаимосвязаны друг с другом. Изменение одних параметров может спровоцировать отклонения в работе других. А некоторые вообще способны оказывать существенное влияние на изменение не только показателей емкости рынка, но и его структуры в целом.

Данные, необходимые для определения емкости рынка

Как определить емкость рынка? Прежде чем приступать к расчету этого показателя, необходимо располагать некоторыми сведениями. Их вы можете получить в результате маркетинговых исследований. К тому же необходимо руководствоваться определенной методикой расчета емкости. Ниже мы приводим ряд критериев, без которых получить точный результат вряд ли получится.

• Продукты. Прежде чем приступать к процедуре оценки, стоит выделить определенные товары, спрос по которым вы будете изучать.

• Цены. Ваши исследования должны основываться в первую очередь на оптовой и розничной стоимости товаров. Вычислять же размер рынка вы можете как в натуральных единицах, так и в финансовом эквиваленте.

• Время. Оптимальным и в то же время самым наглядным периодом для исследования будет календарный год. Так вы сможете отследить колебания спроса в зависимости от сезонности. К примеру, если вам необходимо узнать емкость рынка в сегменте строительных материалов, то стоит учитывать, что наибольший пик продаж приходится на осенние месяцы, тогда как весной наблюдается серьезный спад. Из этого следует, что проводить исследования в марте или мае было бы нецелесообразно. Годовая емкость рынка будет более показательной.

• Сегменты. Не стоит сбрасывать со счетов и тот факт, что вся целевая аудитория, которая будет приобретать ваш товар, делится на определенные сегменты. Например, если вы выпускаете швейную фурнитуру, то представителей ЦА можно поделить на тех, кто занимается шитьем на профессиональной основе, и тех, для кого это является хобби. В данном случае стоит сначала провести расчеты емкости рынка по каждому подсегменту, а затем суммировать полученные значения. Только в таком случае вы увидите результат, приближенный к реальной ситуации.

• Территория. В первую очередь стоит четко определить, на какой территории вы будете реализовывать свой товар или услугу. Это может быть как целое государство или область, республика, так и определенный населенный пункт (город, село и т. д.) или его часть (район). Если вы исследуете в масштабах территории целой страны или ее субъекта, то за основу стоит брать данные государственной статистики. Если же зона сужена до границ одного района, то в таком случае помогут лишь полевые (частные) исследования, так как с них статистика не снимается.

5 основных направлений расчета емкости рынка

Под определением покупательского спроса или емкости рынка понимают объем реализуемой продукции одного бренда или нескольких торговых марок в конкретном сегменте за определенный период времени (год, месяц, неделю и др.).

Данные показатели анализируют по следующим основным направлениям, которых насчитывается всего пять.

Анализ вторичной информации

Для начала рекомендуется изучить ряд источников, в которых представлена хотя и не основная, но крайне важная для последующих исследований информация.

К таковой относятся статистические отчеты, данные из органов управления компанией, анализ хозяйственных связей, статьи и мнения экспертов, опубликованные как в печатных изданиях, так и в интернет-источниках. Но надеяться на стопроцентную достоверность полученных сведений не стоит, потому как проверить все это не представляется возможным.

Производство и реализация продукции

Проводится анализ компаний-производителей товаров и услуг, оптовиков или розничных продавцов. Так вы получаете большую осведомленность об истинных объемах реализации товара на рынке и представленность бренда.

Если сравнивать трудозатраты и финансовые вложения в анализ клиентской базы, то исследование фирм-продавцов и производителей будет более экономически выгодно и не так затянуто по времени, так как количество клиентов в разы превышает число компаний. Стоит задуматься лишь о том, насколько достоверными будут данные, которые фирма предоставит вам для исследования.

Затраты и поведение потребителей

Анализу могут быть подвергнуты либо суммы, которые тратит потребитель на конкретный продукт за определенный промежуток времени, или количество совершенных им покупок и размер приобретенного товара с его средней розничной ценой на рынке, либо спрос на данный товар.

Опять же актуальность полученных данных будет зависеть от честности клиентов, участвующих в анализе.

Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара

Безусловно, не для всех категорий товаров подходит данный метод. Его, как правило, используют для исследований и определения емкости и доли рынка по продуктам питания, расходным материалам или сырью. Берется годовой параметр нормы на одного человека и общее количество жителей того региона, в котором проводится исследование. Затем эти показатели перемножаются.

Определение емкости на основе приведения объемов продаж

Подходит в том случае, когда определенная величина емкости для одной территории берется за основу для определения емкости рынка на другой, но с применением корректировок за счет показателей приведения.

Этот метод используют компании, которые работают в различных регионах. Для расчетов берется информация о реальных объемах продаж на конкретной территории и те факторы, которые напрямую оказывают влияние на уровень реализации данного товара. Выявленные обстоятельства помогают определить показатели продаж на разных территориях.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

3 метода оценки емкости рынка

На практике чаще всего используют три основных метода расчета возможных объемов потребления товаров.

Метод "снизу-вверх"

Для расчета емкости рынка этот метод применяют чаще других. Здесь используется позиция спроса в настоящее время. Величина емкости складывается из всех потенциальных покупок товара представителями целевой аудитории за расчетный период времени (год).

Если вы решите использовать именно этот метод для определения емкости рынка, то вам пригодятся некоторые формулы.

• Размер рынка в количественном выражении (в тыс. штук)

Емкость рынка (за период времени) тыс. штук = количество потенциальных покупателей (тыс. человек) * показатель нормы потребления за тот же отрезок времени (в штуках).

• Размер рынка в денежном выражении (в тыс. руб.)

Емкость рынка (за период времени) тыс. рублей = количество потенциальных клиентов (тыс. человек) * показатель нормы потребления за тот же отрезок времени (в штуках) * средняя стоимость единицы товара на рынке (в рублях).

• Размер рынка в объемном выражении (в тыс. л)

Емкость рынка (за период времени) тыс. л = количество потенциальных клиентов (тыс. человек) * показатель нормы потребления за тот же отрезок времени (в штуках) * средняя емкость одной упаковки продукта (в литрах).

Метод "сверху-вниз"

Этот метод основан на определении показателя емкости рынка на базе сведений о продажах товара всех производителей за ограниченный промежуток времени. Здесь важно учесть наиболее крупных игроков, доля которых примерно составляет 80 % всего рынка, так как не всегда представляется возможным вовлечь всех производителей в процесс исследования.

Для расчета величины "емкость рынка" используется следующая формула:

Данные для расчетов могут быть взяты из официальных отчетов, которые публикуются на сайтах государственных органов, либо из общения с руководством крупных корпораций.

Метод от реальных продаж

Данный метод в основном используют компании, проводящие исследования. Суть метода достаточно проста — по кассовым чекам реальных покупателей, то есть по фактическому потреблению, происходит отслеживание продаж выбранных категорий товаров.

Конечно, используя данный метод расчетов, вам не удастся разбить аудиторию на более мелкие сегменты, но совершенно реально подсчитать в штуках объем потребляемого товара, его стоимость за определенный период времени. Применяя универсальную методику, возможно проанализировать полученную информацию в динамике.

Предположим, что вы продаете автомобильные шины в поселке, где проживает 100 человек. Автовладельцами из них являются всего 10. Согласно правилам, замена шин должна производиться не реже 1 раза в год. Если измерять емкость рынка в штуках, то она составит 10 комплектов шин (10 * 1 = 10 шт.). Денежная емкость рынка будет равна 70 000 рублей (при средней стоимости одного комплекта шин 7 000 рублей).

Если считать по видам емкости, то получится следующее:

• Фактическая емкость: 70 000 руб./год.

• Доступная емкость: из 10 потенциальных клиентов только 7 делают покупку в своем населенном пункте, а остальные — за его пределами. Получается, что доступная емкость будет равна 49 000 руб./год (7 * 1 * 7000).

• Потенциальная емкость: если количество автовладельцев увеличится на 3 человека, то объем будет составлять 91 000 руб./год ((10 + 3) * 1 * 7000).

Вы спросите: "Как эту информацию может применить к своему бизнесу предприниматель?" Все очень просто — он определит количество доступных финансовых потоков на рынке и величину своего заработка.

Пример расчета емкости рынка

В качестве примера рассмотрим ситуацию с запуском компании, предоставляющей интернет-услуги населению города. Численность жителей равна 300 000 человек, образующих 100 000 домохозяйств. Если брать среднее значение, то считается, что одна семья состоит из трех человек. Пользователи оплачивают предоставляемые услуги, которые как раз и являются продуктом, 1 раз в месяц. Цена, к примеру, — 250 рублей.

Далее следуют расчеты.

100 000 домохозяйств * 250 руб. = 25 000 000 рублей.

То есть полученное значение как раз и будет являться потенциальной емкостью рынка. Такую сумму получают ежемесячно все существующие провайдеры в данном населенном пункте. Умножив ее на количество месяцев в году, получим показатель годовой выручки. Безусловно, нужно осознавать, что такие цифры получатся только в том случае, если все 100 000 домохозяйств будут пользоваться услугами нашей компании-провайдера. Мы понимаем, что этого быть не может, поэтому станем использовать данные, более приближенные к реальности.

По результатам проведенного опроса жителей города, из всего населения услугами Интернета пользуются и хотели бы пользоваться лишь 65 %. То есть 100 000 / 100 * 65 = 65 000 домохозяйств. Мы получили значение емкости рынка, в котором работают все компании-поставщики интернет-услуг в городе.

Теперь переходим к анализу конкурентов и изучению емкости и доли рынка, которую имеет наша компания.

К примеру, фирма имеет клиентскую базу, равную 15 000 абонентов, у конкурентов же следующие цифры:

• Конкурент № 1 — 7 000 абонентов.

• Конкурент № 2 — 5 000 абонентов.

• Конкурент № 3 (или остальные небольшие компании, предоставляющие интернет-услуги) — 1 000 абонентов.

Общее количество их абонентов равно 28 000 человек. Умножаем эту цифру на сумму ежемесячной абонентской платы (250 руб.) и получаем 7 000 000 рублей — фактическую емкость рынка. Далее можно посчитать долю рынка, которую может получить наша компания: 65 000 – 28 000 = 37 000 абонентов, что составляет 56,92 %, в денежном эквиваленте равно 9 250 000 руб. Такую сумму выручки может принести неохваченная часть от общего количества потенциальных абонентов. В этом направлении и должны работать маркетологи компании, увеличивая емкость рынка путем привлечения населения города выгодными акциями и интересными предложениями.

Для лучшего понимания рассмотрим еще один пример. Но теперь уже реализовывать будем не услугу, а товар — говядину.

Если обратиться к данным статистики, то в среднем россиянин потребляет в год 50 кг мяса. Фирма продает мясо в крупном городе с населением 1 000 000 человек. Соответственно, емкость рынка составит 50 000 000 кг мяса в год, из них 30 % — говядина, 40 % — свинина, 25 % — мясо птицы, 5 % — прочие виды мяса.

То есть говядину в городе потребляют в количестве 15 000 000 кг ежегодно. Если перевести это в денежный эквивалент при стоимости 150 руб./кг, то получим цифру, равную 2 250 000 000 руб./год. Это и будет емкость рынка в данном городе.

Вывод: используя статистические данные, несложные математические расчеты и анализ, мы вычислили фактическую емкость рынка по конкретным видам товара и услуги в конкретном населенном пункте.

Данный параметр крайне важен для составления планов сбыта, а значит, и в целом для успешного ведения бизнеса. С его помощью вы сможете спланировать актуальные поставки, оценить спрос на определенные товары и услуги в конкретном регионе.

При расчетах стоит использовать несколько методов исследования объемов рынка — так можно получить более точные показатели. Это происходит потому, что в основу ложатся различные данные и факторы, на которые не в состоянии повлиять субъекты предпринимательской деятельности.

Автор статьи

Алексей Бояркин

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 03.02.2021

Последние статьи этого автора:

• Бенчмаркинг компании: примеры из зарубежной и российской практики
• СTА-элементы, которые привлекут в 2 раза больше клиентов
• Формула рентабельности продаж: пример расчета

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB