Настройка контекстной рекламы для вашего бизнеса, от 3-х месяцев

Настройка контекстной рекламы с нуля многим кажется чем-то нереально сложным и непостижимым. В некотором роде так оно и есть, но ведь с чего-то начинать нужно.

Сперва разберитесь, что из себя представляет такая реклама и какие ее виды существуют. Второй немаловажный вопрос – стоимость контекста, а точнее из чего и как она складывается. Там присутствуют факторы, которые напрямую зависят от настройки.

Самым сложным этапом считается подбор ключевых слов для рекламы, их может быть и 100, и даже 5 000. Все нужно проанализировать и убрать лишние. После столь кропотливой работы отрисовка самого объявления будет казаться сущим пустяком.

Виды контекстной рекламы

Этот PR человек может увидеть на каких-либо сайтах, в поисковиках, приложениях для мобильных устройств, то есть всюду в Интернете.

Но если говорить не официально, то, по сути, под контекстной рекламой подразумеваются возможности двух популярных рекламных сервисов – Яндекс.Директ и Google Ads.

Основные типы рекламных кампаний в Яндекс.Директ и Google Ads

• PR, выдаваемый по запросам в поисковиках Яндекс.Директ и Google.

• Контекстная реклама, настроенная в Яндекс или в сети Google Ads. Это кампании, запущенные у партнеров данных систем на сайтах, в приложениях и прочих ресурсах.

• Баннеры в Яндекс.Директ с динамично меняющимся контентом. Информация тут появляется с учетом интересов посетителя и берется из фида (файла со сведениями об имеющихся в наличии товарах).

• Рекламные кампании Google в торговом формате. Тут демонстрируются карточки с изображениями, описаниями товаров и ценами. Отличный вариант для e-commerce.

• Кампании, подходящие для мобильных приложений в Google Ads и реклама самих приложений в Яндекс.Директ.

• Баннер в поисковой системе Яндекс. Всплывает в результатах поиска в правой части экрана, отличается красивым оформлением (то есть это не просто текст).

• PR в видеоформате. Для настройки данного вида контекстной рекламы в Google Ads можно задействовать площадку YouTube.

Сколько стоит контекстная реклама?

Податель PR платит за число кликов по его объявлению (каждый нажим – это переход на сайт). То есть тут работает PPC-модель (Рay-Рer-Сlick).

Стоимость клика следующая: в Яндекс.Директ – от 0,3 рубля. В Google Ads — от 0,01 $. Таким образом, оплата берется не за всех, кто посмотрел рекламу, а лишь за тех, кто по ней перешел.

Система ценообразования применяется аукционная. Торг запускается в режиме реального времени в момент, когда поисковику задается запрос. И каждое объявление выступает с назначенной рекламодателем ставкой. Причем не обязательно аукцион выигрывает тот, кто изначально назначил максимальную. Система обращает внимание еще и на другие факторы, например, качество самого объявления. Ещё учитывается его кликабельность, то есть, насколько оно интересно пользователям и как часто они по нему нажимают (показатель CTR). Так рекламная выдача получается оптимально сбалансированной, посетители видят не только объявления с максимальной ценой, но и те, что могут оказаться наиболее полезными.

Положительные стороны контекстной рекламы

1. Главный плюс в том, что она изначально не воспринимается как PR, поэтому пользователи не стараются её пропустить (в Яндекс само слово «Реклама» не особо цепляет взгляд).

2. Настройки контекстной рекламы таковы, что человеку демонстрируются именно заинтересовавшие его в данный момент товары и услуги. То есть посетителю предлагается решение его проблемы, что неизменно формирует лояльное восприятие контекстного PR. Тогда показатель кликабельности (CTR) получается высоким. Сервис AORI в 2021 году провел исследования рынка контекстной рекламы и выявил, что в бьюти-сфере, например, CTR PR-кампаний оказался равным 9,8 % (это в Google Ads), а самые кликабельные темы в Яндекс.Директ – электрика и недвижимость (CTR — 6,67 % и 6,28 % соответственно).

3. Есть возможность охватить именно заинтересованную аудиторию. Настройки контекстной рекламы позволяют определять социальные признаки пользователей, их географическое положение и даже время, когда их активность в Сети самая высокая.

4. Как только вы запускаете кампанию, на сайт тут же начинают идти посетители. То есть контекстная реклама срабатывает быстро.

Минусы контекстной рекламы

1. Настройки довольно сложные, нужно быть опытным специалистом в данной сфере, чтобы правильно подобрать слова-ключи, грамотно составить содержание PR-блоков, продумать графику и дизайн. Кроме того, текст объявления должен точно соответствовать содержанию лендинга, на который попадает пользователь, кликнув по рекламе. Без этого вы рискуете просто слить бюджет в пустоту.

2. Стоимость клика может быть немаленькой (часто это зависит от тематики). По сведениям от AORI, в 2021 году в сфере «Бытовая техника» одно PR-нажатие стоило от 40,74 до 50,61 ₽ и от 35,68 до 41,88 ₽— в сфере «Досуг и отдых».

3. Контекстная реклама срабатывает быстро, однако это длится лишь до тех пор, пока не потрачен выделенный бюджет. Как только деньги закончились, сайт больше не появляется в PR-блоке над органической выдачей, он остается виден лишь там, куда удалось продвинуться за счет SEО.

Кроме того, контекстную рекламу тоже блокируют. Не так часто, как другие виды, но всё же такое практикуется. Для этого задействуются специальные программы вроде Adblock Plus или uBlock Origin.

От чего зависит стоимость настройки контекстной рекламы

Здесь не существует четко установленных расценок. Тарифы на настройку контекстной рекламы складываются с учетом многих показателей, таких как:

1. Широта ассортимента товаров и услуг. Если их много, значит больше нужно ключей, следовательно, и объявлений (хотя бы по одному к каждому keywords), чтобы добиться максимально полного соответствия возможным запросам. Например, куда проще настроить продвижение услуги по обработке от наледи входных групп, чем запустить кампанию для интернет-магазина с сотней товарных позиций.

2. Цели рекламной кампании, которые в разных случаях могут отличаться. Кому-то необходимо повысить узнаваемость бренда, а кто-то ставит задачу снизить стоимость лида, потому что клиенты идут, но это дорого обходится. Впрочем, основная и первостепенная цель – это всегда продажи, организация акций, формирование спецпредложений для повышения покупательской активности пользователей.



3. Количество слов-ключей. Речь идет о keywords, непосредственно задействованных в рекламной кампании, плюс еще учитываются те, которые приходится рассматривать, чтобы выбрать из всей массы целевые и нецелевые.

4. Состав целевой аудитории. Практически не бывает такого, что продукту нужна лишь какая-то одна-единственная аудитория. Её деление по группам осуществляется с учетом интересов и целого ряда факторов. Это:

   – возрастная категория;

   – пол;

   – социальное положение;

   – размеры доходов;

   – образование;

   – географическое местоположение.

Перечислены далеко не все критерии сегментации, лишь основные. Для чего такое подразделение нужно? – Чтобы направлять контекстную рекламу на заведомо заинтересованную аудиторию и делать кампании максимально эффективными.

Пошаговая настройка контекстной рекламы

Процедура настройки контекстной рекламы в Яндекс.Директ или Google Ads не так проста, как может показаться на первый взгляд. Последовательность шагов может быть следующей.

• Шаг 1: SWOT-анализ

Это полный анализ компании, в ходе которого выявляются ее слабые и сильные стороны, точки роста. Плюс исследуются обстановка на рынке, внешние факторы, влияющие на положение дел в фирме. На основании результатов SWOT-анализа вырабатывается подходящая именно вам рекламная стратегия. Разумеется, не обойтись без хороших маркетинговых компетенций.

• Шаг 2: Анализ конкурентов в Яндекс.Директ

Понятно, что у вас здесь будут конкуренты, причем усиленно работающие над привлечением платного трафика, не жалеющие на это денег. Для формирования собственного уникального торгового предложения вам нужно будет понять, чем сильны соперники и сколько они вкладывают в рекламу. SWOT-анализ поможет выяснить, в чем вы их превосходите и как выгодно выделиться на их фоне.

• Шаг № 3: Подготовка собственной стратегии продвижения

Нужно будет сформулировать цели кампании, прикинуть бюджет (но не расходы на настройку контекстной рекламы, речь сейчас не об этом), выявить подходящие сегменты аудитории, отследить поведение данной категории пользователей, понять, каковы их потребности и интересы. В рамках разработки стратегии следует наметить точку Б, в которой вы хотите по итогу оказаться.

• Шаг № 4: Подготовка и проверка семантического ядра, расширение списка слов-ключей.

Семантическое ядро следует собрать максимально широкое (5 000, 10 000, 50 000 запросов) с учетом тематики рекламной кампании.

Слова- и фразы-ключи следует поделить по типам услуг и степени заинтересованности целевой аудитории. В каждом случае в работе будут свои нюансы. Затем подготавливаются контекстные объявления, релевантные выбранным ключам (идеально для каждой группы keywords сделать по три).

• Шаг № 5: Кросс-минусация ключей

По сути, имеется в виду отсеивание нецелевых keywords. Кросс-минусация – это добавление к фразам-ключам дополнительных минус-слов. Как результат – поток пользователей упорядочивается, разделяется, то есть показы по разным keywords не смешиваются. В итоге трафик идет на страницы, максимально подходящие под введенный запрос. Благодаря этому рекламный бюджет расходуется максимально эффективно, потому что цены кликов по разным запросам могут очень отличаться.

• Шаг № 6: Структурирование рекламных кампаний с учетом их категорий

Кампании можно запускать в поисковиках либо на специализированных PR-площадках. Первые больше рассчитаны на теплых пользователей. Рекламная сеть Яндекс и контентно-медийная сеть Google способны делать охваты и по более прохладной аудитории. Плюс кампании могут отличаться в зависимости от того, на каких устройствах будет идти трансляция (компьютерах или телефонах).

Кроме того, есть еще деление с учетом: геотаргетинга (то есть территории покрытия), разновидностей товаров и услуг, конкретных групп целевой аудитории. Ещё учитывается время наивысшей активности пользователей в Интернете. Контекстная реклама получится максимально эффективной и будет отвечать интересам аудитории, если всё это постараться учесть в настройках.

• Шаг № 7: Формирование объявления

Для этого в Яндекс.Директ и Google Ads есть специальные шаблоны. В каждом – свои ограничения по числу знаков в тексте и в заголовке, а также и по самому их количеству. В частности, Яндекс «разрешает» использовать для одного объявления только по одному h1, дополнительному хедеру и текстовому описанию. В Google допускается основной, два h2-заголовка и до пары описательных блоков.

Важно проявить креативность, быть не похожим на конкурентов, сделать более точное, мощное, эффективное объявление, переняв у соперников лучшие фишки. Очень полезная практика, кстати – прослушивать записи общения менеджеров с клиентами и придумывать PR-тексты с учетом часто задаваемых вопросов.

• Шаг № 8: Подготовка картинок

Что касается картинок, то к ним в рекламной сети Яндекс и в контекстно-медийной сети Google требования довольно строгие. Изображения должны непременно соответствовать тематике, ярко смотреться и отвечать действующим в данных системах техническим требованиям. В Google Ads картинки идут на показ и в поиске тоже, а Яндекс.Директ демонстрирует их только у себя и в галерее товаров.

• Шаг № 9: Добавление UTM-меток

Метки показывают, по какому конкретно объявлению кликнул клиент, чтобы оказаться на лендинге. По ним становится понятно, насколько эффективно работает то или иное объявление. После проставления UTM-меток результат получается, например, таким:

https://soldimarketing.ru/po_cvetam/bukety-s-rozami/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&am...

• Шаг № 10: Подключение автоброкера для автоматизации рекламной кампании

Благодаря автоброкеру можно быстро менять ставки по мере надобности, контролировать расходуемый рекламный бюджет. Важно только подобрать хорошего. Настройка и ведение контекстной рекламы, в частности, управление ставками, осуществляется в основном вручную, хотя стандартные автоматизированные стратегии тоже обычно предусмотрены.

При подготовке стратегии нужно смотреть, в какой именно точке воронки находится клиент, какие рекламные каналы притягивают больший трафик и где показатели выше: в Яндекс.Директ или в Google Ads.

• Шаг № 11: Подключение сервиса кол-трекинга

Это позволит узнать, какие поступали звонки по тем или иным объявлениям. Ведь не обязательно человек, кликнув по контекстной рекламе, сразу покупает. Многие предварительно хотят пообщаться с менеджером, уточнить какие-то детали.

Сервисы кол-трекинга собирают статистику звонков. Плюс с помощью операции подмены номера (на каждое объявление – свой) можно узнать, какие PR-тексты максимально результативны, или даже что-то в них подправлять, если от пользователей идут часто повторяющиеся вопросы. Еще система отмечает пропущенные, не отвеченные звонки, фиксирует, сколько времени клиент ждал ответа, как долго длился разговор.

На основании всей этой информации заказчик рекламы может корректировать действия менеджеров, нивелировать влияние человеческого фактора и добиваться большего процента закрытых сделок.

• Шаг № 12: Запуск контекстной рекламы

Итак, вы исследовали рынок, изучили конкурентов, тщательно проработали семантическое ядро, отсеяв всё ненужное, грамотно сформировали привлекающие внимание объявления (с картинками и текстами), подключили веб-аналитику – значит, рекламная кампания готова к запуску.

Техническая настройка контекстной рекламы в Яндекс.Директ

Сначала в Яндекс.Директ заходите в личный кабинет и там жмёте «Создать кампанию». Либо можно прямо на главной странице кликнуть «Запустить кампанию».

1. Указать тип кампании

   В Яндексе есть шесть вариантов на выбор:

   – объявления в виде текста и графики;

   – PR медийного типа;

   – реклама в приложениях для мобильных устройств;

   – смарт-баннеры;

   – banners в поисковых системах;

   – динамическая реклама.

   Оптимальный вариант для большинства товаров – первый, именно с ним чаще всего работают и маркетологи, и предприниматели.

2. Дать название рекламной кампании

   Это делается не для пользователей (им не видна данная информация), а для рекламодателя, чтобы проще было отличать одну кампанию от другой.

3. Настроить расписание показов

   Если вручную ничего не задавать, то по умолчанию будет применен круглосуточный временной таргетинг. Но вы можете сами указать конкретные даты и часы показов объявлений. К примеру, пусть это будет вечернее время, если вы в своем кафе делаете 50 % скидку на пиццу после 21:00.

   Сама система Яндекс рекомендует подключать круглосуточные показы всю неделю и чередовать подачу: по выходным и в ночное время предлагать посетителям заполнить заявку, а по будням – сразу оформлять заказ.

4. Обозначить геоданные

   Для этого есть кнопка «Изменить». Поставьте галочки напротив необходимых страны и региона. Настройки по умолчанию охватывают вообще все населенные пункты субъекта, поэтому оставьте отметку только на нужном вам городе.

   Тут еще по умолчанию работает опция расширенного географического таргетинга, благодаря которой при показе объявлений принимается в расчет регулярное местоположение человека. То есть житель Москвы будет видеть предложения, нацеленные именно на его город, даже если уедет на несколько дней, к примеру, в Омск.

   

5. Определиться со стратегией

   Сначала подбираете площадки для показа объявлений. Это могут быть:

   – все доступные в Яндекс.Директ площадки;

   – показы в поисковых системах;

   – демонстрации на партнерских сайтах.

   Настройки стратегии контекстной рекламы выполняются тут же. С учетом того, на что нацелен ваш PR, указываете размер бюджета. Управляют ставками и всей кампанией автоматические алгоритмы Яндекс.

6. Указать адрес сайта и свои контакты

   Имеется в виду адрес сайта, на который пойдет ваша контекстная реклама. А контакты необходимы для отправки уведомлений о ходе кампании. Может быть, модераторы не пропустят объявление, или израсходуется весь бюджет, тогда вам пришлют об этом СМС.

7. Установить ограничения

   Через настройки можно указать сайты или конкретные IP, на которые ваша реклама идти не должна.

   Еще есть возможность перечислить минус-фразы, по которым объявление показываться не будет. К примеру, ваш бизнес – пошив одежды на заказ. Тогда слово «самостоятельно» можно отнести к минус-фразам. Это отсеет пользователей, которые шьют сами и ищут в Интернете выкройки или полезные советы.

8. Пройти модерацию

   Каждое объявление должно пройти модерацию (это обычно занимает несколько часов), и если у вас их много, то проверка может оказаться длительной. Поэтому когда сообщений штук 100, к примеру, то лучше отправлять их на модерацию частями, чтобы скорее начать публиковать те, что уже проверены.

   Если в рекламе нужно что-то поменять (ссылку, текст, адреса), то она опять попадает на модерацию, а пользователям до окончания проверки демонстрируется неизмененная версия.

   Для прохождения модерации могут понадобиться сканы лицензий, сертификатов, гарантийных писем, если ваш вид деятельности предполагает их наличие.

Дальнейшая донастройка контекстной рекламы

Даже когда рекламная кампания уже работает, нельзя пускать её на самотек, нужно постоянно держать руку на пульсе, непрерывно мониторить, что-то корректировать, «подкручивать», обеспечивать сопровождение. И на то есть причины:

• Конкурентная среда не статична, постоянно происходят изменения. Кто-то отходит от контекстной рекламы, появляются новые участники рынка, которые тщательно его изучают, чтобы формировать более выгодные предложения, и вашу компанию как конкурента – в том числе.

• Меняются алгоритмы работы поисковиков (и не так уж редко), требования к контекстной рекламе. Под них необходимо подстраиваться.

• Обязательно нужно учитывать получаемые статистические данные. Возможно, какие-то объявления требует доработки, а иные и вовсе ухудшают CTR фирмы, и их демонстрацию лучше прекратить.

• Сразу идеально проработать семантику и отобрать все минус-фразы не получится, потому что невозможно предугадать, как развернется фантазия пользователей в использовании могучего русского языка. Чтобы не сливать бюджет, нужно непрерывно выявлять и минусовать нецелевые запросы.

• Как сработает та или иная рекламная площадка – тоже заранее узнать нельзя. Это придется отслеживать уже в ходе кампании и бросать в черный список те, от которых мало толку.

Кому доверить настройку контекстной рекламы

Вовсе не обязательно заниматься настройками самостоятельно. Есть и другие возможности.

Обращение к фрилансерам

Настройку контекстной рекламы в Яндекс.Директ или в Google Ads можно заказать у фрилансеров, отыскав специалистов на биржах или в соцсетях. Оплата по договоренности (фиксированная либо процент от бюджета). Конечно, это удобно: и потому что рекламой занимается профессионал, и т. к. вы экономите своё время.

Впрочем, будьте готовы к ряду нюансов:

• Найти грамотного специалиста не так просто. Придется потратить немало времени на поиск контактов в соцсетях, регистрацию на биржах, переговоры с потенциальными исполнителями и т. п.

• При оценке профессиональных качеств кандидата придется полагаться на его слово. А тут уж все стараются, расхваливают свои успехи и достижения, показывают шикарные отзывы, хвастаются крутыми кейсами. Что из всего этого достоверно – выяснить почти невозможно.

• Вас могут обмануть, такой риск всегда есть. По сути, на бирже фриланса может зарегистрироваться любой мошенник и выдавать себя за опытного маркетолога. То есть вы будете доверять бюджет человеку, о котором знаете лишь то, что он захотел указать в своем профиле.

• Собственное время вы экономите, но при этом тратите деньги, ведь услуги фрилансеров платные.

Здесь стоит сказать, что хорошие специалисты среди «свободных художников» всё же есть, но альтернативные варианты тоже нужно рассмотреть. На рынке фриланс-услуг существует риск связаться с мошенником, или ничего еще не умеющим дилетантом, а может попасться и отличный профессионал своего дела. В некотором роде это всё-таки лотерея.

Обращение в профессиональное агентство

Настройку контекстной рекламы можно заказать в агентстве. И в этом есть свои плюсы (помимо тех, что присутствуют и в сотрудничестве с фрилансерами):

• Тут точно работают профессионалы.

• На настройку контекстной рекламы вы заключаете договор с юридическим лицом.

• Первичную подгонку вам сделают бесплатно, а дальнейшее ведение контекстной рекламы осуществляется за фиксированную плату. Но вы быстро окупите все расходы, потому что кампания будет работать весьма эффективно.

• На настройку у профессионалов уйдет 2–3 дня, они все сделают сами, не отвлекая вас от важных дел.

• Тут точно нет риска слить бюджет в никуда.

• Ваш личный менеджер постоянно поддерживает с вами связь, его не придется в случае чего разыскивать через соцсети и мессенджеры, как это зачастую бывает в случае с фрилансерами.

Если говорить о минусах, то у агентств стоимость услуг по настройке контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads будет немаленькой, ведь работу для вас будут делать профессионалы. Однако благодаря эффективности грамотно настроенных кампаний в средне- и долгосрочной перспективе вы всё-таки окажетесь в плюсе.

Книги по контекстной рекламе

• «Контекстная реклама, которая работает. Библия Google Ads». Авторы Перри Маршалл и Брайан Тодд. Для новичков учебник отличный, хоть и довольно старый. Тут есть все о планировании кампании, выборе ключей, создании привлекательных объявлений, об оценке эффективности кампании.



• «Google Adwords. Исчерпывающее руководство». Автор Бред Геддс. Книга о работе в Google Ads, но, по сути, всё это можно использовать и в Яндекс.Директ. Здесь большое внимание уделено пониманию психологии пользователя, от которой в конечном счете зависит достижение бизнес-целей (для этого как раз и создаются рекламные кампании, а не просто для сбора кликов).

• «Эффективная реклама в Яндекс.Директ». Автор Константин Живенков. Книга хороша тем, что в ней практически нет воды, только максимум ценной информации и практики. Тут есть всё о подборе семантики, составлении эффективных объявлений, отсеивании нецелевых кликов и выходе на ЦА, об анализе конкурентов. Причем дается не просто теория, но и примеры (с инструкциями) её применения на практике.

• «Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в лотерею». Автор Филипп Царевский. Альма-матер отечественных специалистов. Книга научит: настраивать и вести контекстную рекламу, отслеживать аналитику, проводить А/В-тестирование и т. д. и т. п. Автор объясняет, что существующие в PR фундаментальные принципы работают всегда и всюду, как бы ни менялись поисковики, ситуация на рынке, в стране или в космосе.

Заключительные советы по эффективной настройке контекстной рекламы

Тут очень важно много практиковаться, например, готовить кампании для себя, для знакомых, делать арбитраж трафика. Кстати, в крупных компаниях всегда нужны рекламщики, и можно пойти туда стажером или помощником уже работающего специалиста.

Другой вариант – биржи фриланса, форумы, доски объявлений, группы в соцсетях или Телеграм. Новички часто подбирают здесь для себя проекты.

На начальном этапе важно в первую очередь не заработать, а попрактиковаться, набраться опыта, собрать качественные кейсы, чтобы потом успешно конкурировать. И не заламывайте цену на услуги из-за того, что у вас диплом от известной школы (только не подумайте, что это – призыв работать совсем бесплатно!).

Специалист своего дела непременно разбирается еще и в смежных тематиках:

• Веб-аналитика. Она помогает оценивать эффективность кампаний, улучшать результаты, определять точки роста. Для начала изучите официальную справку в Google Analytics и Яндекс.Метрика, а дальше можно замахнуться и на Google Tag Manager.

• Повышение конверсии (CRO) и юзабилити сайта. Это поможет видеть на ресурсе причины понижения конверсии и даже предлагать правки, которые улучшат ситуацию.

• Таргетинг в соцсетях. Узкому специалисту труднее найти работу, потому что выше ценится тот, кто разбирается в разных видах traffic.

• Контент-маркетинг, SEO и прочие инструменты привлечения трафика. Специалист, умеющий работать с разными инструментами, легко подберет те, что лучше подходят для каждого конкретного случая. Это облегчает взаимодействие со смежниками, позволяет видеть, как контекстная реклама вписывается в общую картину проекта.

• Excel. С таблицами придется иметь дело часто, поэтому нужно знать, как там всё работает (хотя бы в общих чертах).

Чтобы реклама была максимально эффективной и обходилась как можно дешевле, нужно много практики, времени на которую, конечно же, нет (бизнес ждать не будет, и ему для продвижения необходим грамотный контекст). Поэтому лучше заплатите и поручите настройки хорошему стороннему специалисту.