Емкость рынка: что это, зачем считать и как рассчитать с примерами

Планируете запустить новый продукт или выйти на другой рынок, но не знаете, сколько там можно заработать? Емкость рынка — показатель, который отражает максимальный объем товаров или услуг, способных продаться на конкретном рынке за определенный период времени. Этот показатель помогает предпринимателю понять потенциал бизнеса до вложения денег и оценить перспективы развития.

Хотите узнать, как правильно рассчитать емкость и использовать полученные данные для принятия управленческих решений? Статья поможет разобраться в основных видах емкости рынка, объяснит разницу между схожими понятиями и покажет три практических метода расчета с формулами и примерами, которые можно применить уже сегодня. Рассмотрим реальные кейсы и инструменты для анализа рынка в России.

Что такое емкость рынка и чем она отличается от объема

Определение емкости рынка простыми словами

Емкость рынка показывает, какой максимальный объем продукции способны купить потребители на конкретной территории за год, квартал или месяц. Этот показатель отражает потенциал, а не фактические продажи.

Источник: shutterstock.com

Представьте, например, рынок доставки еды в городе с населением 300 тысяч человек. Емкость покажет, сколько заказов теоретически могут сделать все жители города, если каждый начнет пользоваться услугой. Реальные продажи всегда меньше — не все люди заказывают доставку, кто-то предпочитает готовить дома, кто-то ходит в рестораны.

Знание емкости помогает предпринимателю принять решение: стоит ли вкладывать деньги в бизнес на этом рынке. Маленькая емкость означает ограниченный потенциал роста. Большая емкость дает возможность масштабироваться и увеличивать продажи. Эффективно анализировать рынок следует на основе проверенных методик расчета.

В каких единицах измеряется емкость

Емкость рынка измеряется двумя способами: в денежном выражении и в единицах товара.

В денежном выражении показатель отражает потенциальную выручку в рублях или долларах. Производитель смартфонов рассчитывает емкость в миллиардах рублей, чтобы понять размер потенциального дохода. Этот подход используется для финансового планирования и привлечения инвестиций. Как правило, инвесторы хотят видеть цифры в денежном эквиваленте.

В единицах товара емкость выражается в штуках, литрах, килограммах или других натуральных показателях. Завод по производству бутилированной воды считает емкость в литрах, чтобы определить объем производства. Такой метод работает лучше для планирования закупок сырья и загрузки производственных мощностей.

Выбор единицы измерения зависит от задачи. Для обоснования инвестиций необходимо считать в деньгах. Для планирования производства — в натуральных показателях. Часто компании считают оба варианта, чтобы получить полную картину рынка.

Разница между емкостью и объемом рынка

Емкость и объем рынка — разные понятия, хотя их часто путают.

Емкость рынка — это потенциал. Показатель отвечает на вопрос: сколько можно продать теоретически, если охватить всех потенциальных покупателей. Размер кастрюли определяет, сколько воды в нее поместится.

Источник: shutterstock.com

Объем рынка — это факт. Показатель отражает реальные продажи за конкретный период времени. Сколько воды уже налито в кастрюлю прямо сейчас.

Объем всегда меньше емкости или равен ей. Разница между показателями показывает неиспользованный потенциал рынка. Если емкость рынка кофеен в городе составляет 500 миллионов рублей в год, а фактический объем продаж — 300 миллионов, значит рынок освоен только на 60%. Остается пространство для новых игроков или расширения существующих.

Понимание обоих показателей помогает оценить насыщенность рынка. Высокая разница означает хорошие перспективы роста. Минимальная разница сигнализирует о перенасыщенности и высокой конкуренции.

Какие виды емкости рынка существуют

Емкость рынка рассматривается с разных сторон. Международная практика использует классификацию TAM, SAM, SOM. В русскоязычном бизнесе применяются термины: потенциальная, фактическая и доступная емкость рынка. Эти понятия помогают точнее оценить перспективы и правильно спланировать развитие компании. Специалисты в области маркетинга регулярно работают с этими показателями для построения стратегии продвижения.

Потенциальная емкость рынка (TAM)

TAM (Total Addressable Market) — это максимальный размер рынка при условии 100% охвата всех потенциальных потребителей без учета конкурентов и ограничений.

Потенциальная емкость показывает идеальный сценарий. Производитель спортивной обуви теоретически может продать кроссовки каждому жителю страны. На практике такого не происходит — есть конкуренты, не все люди занимаются спортом, у многих недостаточно денег на покупку.

Источник: shutterstock.com

Этот показатель используется для оценки перспективности новых рынков и презентаций инвесторам. Крупные компании считают TAM, чтобы понять масштаб возможностей. Стартапы показывают потенциальную емкость, чтобы убедить инвесторов в большом потенциале роста.

Фактическая емкость рынка (SAM)

SAM (Serviceable Available Market) отражает реальный объем продаж на рынке с учетом существующего спроса и предложения.

Фактическая емкость учитывает, сколько продукции покупатели готовы приобрести прямо сейчас. Рынок смартфонов насчитывает определенное количество продаж в год — это и есть SAM. Показатель меньше потенциальной емкости, потому что не все потенциальные покупатели совершают покупку в данный момент. Однако ситуация может быстро меняться под влиянием различных факторов.

Компании используют SAM для анализа текущей ситуации и планирования продаж на ближайший период. В большинстве случаев этот показатель помогает оценить реальный спрос и построить достижимые планы развития. Маркетологи опираются на фактическую емкость при распределении бюджетов на рекламу.

Доступная емкость рынка (SOM)

SOM (Serviceable Obtainable Market) показывает долю рынка, которую конкретная компания способна захватить с учетом своих ресурсов, конкурентов и позиционирования.

Доступная емкость — самый важный показатель для практического планирования. Новая компания по доставке продуктов не сможет сразу захватить весь рынок города. Реально можно рассчитывать на 0,5-2% от фактической емкости в первый год работы. Крупные игроки контролируют основную долю, остается ограниченное пространство для новичков.

SOM используется для постановки целей и планирования бюджетов. Предприниматель понимает, какую выручку может получить при текущих ресурсах. Инвесторы оценивают реалистичность бизнес-плана через доступную емкость рынка.

Таблица: Виды емкости рынка

Зачем бизнесу рассчитывать емкость рынка

Расчет емкости рынка дает предпринимателю конкретные данные для принятия управленческих решений. Этот показатель помогает избежать дорогих ошибок, снизить риски и правильно спланировать развитие бизнеса. Речь идет о базовом инструменте стратегического планирования и создания точных прогнозов.

Принятие решения о запуске бизнеса или выходе на новый рынок

Перед запуском проекта нужно понять: есть ли на рынке деньги и достаточно ли там потенциальных клиентов. Особенно важно обратить внимание на этот вопрос начинающим предпринимателям.

Емкость показывает размер возможности. Предприниматель хочет открыть студию йоги в спальном районе. Расчет показывает, что потенциальная аудитория составляет 2000 человек, каждый готов платить 3000 рублей в месяц. Емкость рынка — 6 миллионов рублей в месяц. Цифра помогает оценить перспективы и принять взвешенное решение.

Источник: shutterstock.com

Без расчета емкости предприниматель рискует открыть бизнес там, где клиентов просто нет. Поэтому сервис по ремонту электромобилей в городе, где таких машин всего несколько штук, обречен на провал. Емкость рынка покажет эту проблему до вложения денег.

Планирование объемов производства и продаж

Знание емкости помогает определить правильные объемы выпуска продукции и управлять затратами.

Производитель мебели рассчитывает емкость рынка в своем регионе и понимает, сколько единиц товара можно продать за год. Эта информация позволяет избежать затоваривания склада или дефицита продукции. Компания закупает нужное количество материалов и загружает производственные мощности оптимально. Повышение эффективности производства напрямую зависит от точности расчетов.

Планирование продаж становится более точным. Отдел продаж получает реалистичные цели, основанные на емкости рынка. Завышенные планы демотивируют команду, заниженные — упускают возможности роста.

Привлечение инвестиций и обоснование бюджетов

Инвесторы всегда задают вопрос о размере рынка и потенциале роста компании.

Расчет емкости показывает, насколько большим может стать бизнес. Стартап в презентации демонстрирует TAM в 10 миллиардов рублей и обосновывает, какую долю планирует захватить. Без этих цифр получить финансирование практически невозможно. Инвестиционная программа строится на основе четкого понимания емкости и перспектив.

Источник: shutterstock.com

Маркетологи используют емкость для обоснования рекламных бюджетов. Показатель помогает рассчитать стоимость привлечения клиента и определить, сколько нужно потратить на продвижение для достижения целей по продажам. Выбор каналов продвижения и направлений развития также зависит от понимания емкости рынка.

Оценка перспектив развития и масштабирования

Для действующего бизнеса емкость отвечает на вопрос: есть ли куда расти.

Сеть кофеен занимает 15% от фактической емкости рынка города. Расчет показывает возможность увеличить долю до 25-30% без выхода в другие регионы. Компания понимает, что имеет пространство для роста на текущем рынке.

Если емкость почти исчерпана, нужно выбирать стратегию: выходить на новые территории или диверсифицировать бизнес. Региональная сеть супермаркетов захватила 80% емкости своего региона. Дальнейший рост возможен только через открытие магазинов в соседних областях или запуск новых форматов торговли.

Как рассчитать емкость рынка: три метода с формулами и примерами

Существует три основных метода расчета емкости рынка. Каждый подходит для разных ситуаций и требует определенных данных. Рассмотрим подробнее, как вычислить емкость и какой метод выбрать для конкретной задачи.

Метод «снизу вверх» — считаем от количества потребителей

Этот метод начинается с анализа одного потребителя, затем результат умножается на всю целевую аудиторию. Найти нужные данные можно через открытые источники или собственные исследования. Это позволяет составить объективную картину рынка.

Формула расчета:

Для расчета в натуральном выражении:

Какие данные нужны:

1. Размер целевой аудитории — сколько потенциальных покупателей на рынке

2. Норма потребления — сколько единиц товара покупает один человек за период

3. Средняя цена товара на рынке

Где взять данные:

• Размер целевой аудитории: официальная статистика Росстата, данные муниципальных органов

• Норма потребления: собственные опросы клиентов, отраслевые исследования

• Средняя цена: мониторинг конкурентов, анализ прайс-листов

Пример расчета:

Производитель зубных щеток планирует выйти на рынок города с населением 500 тысяч человек. Метод работает одинаково для любого города — будь то Москва или региональный центр российского субъекта.

Источник: shutterstock.com

Шаг 1: Определяем целевую аудиторию

• Население города: 500 000 человек

• Доля людей, использующих обычные зубные щетки (не электрические): 80%

• Целевая аудитория: 500 000 x 0,8 = 400 000 человек

Шаг 2: Определяем норму потребления

• Человек меняет зубную щетку: 2 раза в год

• Норма потребления: 2 штуки в год на человека

Шаг 3: Определяем среднюю цену

• Средняя цена зубной щетки на рынке: 150 рублей

Расчет емкости:

• В натуральном выражении: 400 000 x 2 = 800 000 штук в год

• В денежном выражении: 400 000 x 2 x 150 = 120 000 000 рублей в год

Вывод: Емкость рынка зубных щеток в городе составляет 800 тысяч штук или 120 миллионов рублей в год.

Метод снизу вверх подходит для локальных рынков и простых товаров массового потребления. Его легко использовать начинающим предпринимателям без больших бюджетов на исследования.

Метод «сверху вниз» — считаем от общих данных по рынку

Этот подход начинается с больших цифр по всему рынку и постепенно сужается до нужного сегмента. Метод учитывает наиболее важные факторы в зависимости от специфики отрасли. Точность расчета зависит от качества исходных данных.

Формула расчета:

Какие данные нужны:

1. Общий объем рынка в стране или регионе

2. Доля целевого сегмента в общем рынке

3. Доля рынка, доступная для освоения

Где взять данные:

• Отчеты аналитических агентств по отрасли

• Готовые исследования рынка

• Публичная отчетность крупных компаний

• Статистика отраслевых ассоциаций

Источник: shutterstock.com

Пример расчета:

Компания планирует запустить сервис доставки готовых блюд в областном центре.

Шаг 1: Находим общий объем рынка общественного питания

• Общий объем рынка общепита в регионе: 10 млрд рублей в год (данные региональной статистики)

Шаг 2: Определяем долю доставки еды

• Доля доставки от общего рынка общепита: 25%

• Объем рынка доставки: 10 млрд x 0,25 = 2,5 млрд рублей

Шаг 3: Определяем долю готовых блюд

• Доля готовых домашних блюд в сегменте доставки (не пицца, не суши): 30%

• Объем нашего сегмента: 2,5 млрд x 0,3 = 750 млн рублей

Шаг 4: Определяем доступную долю для новичка

• Крупные игроки контролируют: 60% рынка

• Остается для малых компаний: 750 млн x 0,4 = 300 млн рублей

Вывод: Доступная емкость рынка для новой компании по доставке готовых блюд составляет около 300 миллионов рублей в год.

Метод сверху вниз применяется для крупных рынков, где есть готовая статистика. Подход помогает учесть реальную конкурентную ситуацию и избежать завышенных ожиданий.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Метод реальных продаж

Самый точный способ расчета основан на фактических данных о продажах через партнерство с ритейлом или анализ кассовых чеков.

Крупные исследовательские агентства собирают информацию о реальных покупках через сотрудничество с торговыми сетями. Данные кассовых систем показывают точное количество проданных товаров, среднюю цену и частоту покупок.

Современные платформы аналитики позволяют собирать данные через API различных сервисов. Вся информация защищена согласно требованиям законодательства.

Метод требует больших инвестиций и доступа к закрытым данным. Крупные производители товаров массового потребления заказывают такие исследования у специализированных агентств. Стоимость подобной аналитики измеряется в сотнях тысяч или миллионах рублей.

Источник: shutterstock.com

Малый бизнес может использовать упрощенный вариант: получить данные о продажах у знакомых предпринимателей и экстраполировать на весь рынок. Владелец сети из трех кофеен делится информацией о выручке. Зная количество кофеен в городе, можно примерно оценить емкость рынка через веб-аналитику и открытые источники.

Когда используется метод:

• Крупные производители планируют выход на новый рынок

• Исследовательские агентства готовят отчеты для клиентов

• Компании с большим бюджетом на маркетинговую аналитику

Таблица: Методы расчета емкости рынка

Где взять данные для расчета емкости рынка

Качество расчета зависит от достоверности исходных данных. Существует несколько проверенных источников информации. При работе с данными важно соблюдать политику конфиденциальности и правила обработки персональных данных.

1. Государственная статистика (Росстат)

   • Данные о населении, уровне доходов, потреблении товаров

   • Официальная статистика по отраслям экономики

   • Информация доступна бесплатно на официальном сайте

2. Отчеты аналитических агентств

   • Готовые исследования конкретных рынков

   • Часть информации платная, но базовые обзоры доступны бесплатно

   • Проверяйте репутацию источника перед использованием данных

3. Отраслевые ассоциации

   • Публикуют обзоры и аналитические материалы по своим отраслям

   • Более специализированная информация

   • Часть данных доступна только членам ассоциации

4. Собственные исследования

   • Опросы целевой аудитории через интернет или личные интервью

   • Тестовые продажи в ограниченном масштабе

   • Самый надежный источник для конкретного продукта

   • Требуется соглашение респондентов на обработку данных

5. Анализ конкурентов

   • Мониторинг цен и ассортимента

   • Публичная отчетность компаний

   • Оценка трафика и продаж для онлайн-бизнеса

6. Открытые данные муниципалитетов

   • Статистика по городам и районам

   • Социально-экономические показатели территорий

   • Бесплатный доступ на официальных порталах

Совет: используйте несколько источников для проверки информации. Сильное расхождение цифр — повод усомниться в точности и провести дополнительную проверку данных.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о емкости рынка

Что влияет на емкость рынка?

Емкость зависит от размера целевой аудитории и покупательской способности населения. Сезонность спроса меняет показатель в течение года — зимняя одежда продается активнее осенью.

Уровень конкуренции влияет на доступную емкость для конкретной компании. Экономическое состояние региона определяет готовность людей тратить деньги. Законодательные ограничения могут запретить или ограничить продажи некоторых товаров.

Развитость инфраструктуры влияет на доступность продукции для покупателей. Тенденции рынка и появление новых технологий также оказывают влияние на емкость.

Можно ли рассчитать емкость рынка бесплатно?

Базовый расчет емкости доступен бесплатно через открытые источники данных. Росстат предоставляет статистику о населении и доходах без оплаты. Собственные опросы клиентов требуют времени, но не денег.

Анализ конкурентов можно провести самостоятельно через мониторинг их сайтов и магазинов. Для более точных расчетов и глубокой аналитики нужны платные исследования специализированных агентств. Дополнительные навыки можно получить через бесплатные курсы и обучение, основанное на практическом опыте.

Какой метод расчета выбрать для моего бизнеса?

Выбор метода зависит от типа бизнеса и доступных ресурсов. Локальному бизнесу (кафе, салон красоты, доставка) подходит метод снизу вверх. Выход на большой рынок требует метода сверху вниз для учета конкуренции.

Товары массового спроса с большим бюджетом анализируются через метод реальных продаж. Начинающим предпринимателям лучше начать с простого метода снизу вверх и усложнять расчеты по мере развития.

Сложно определить единственно правильный подход — именно комбинация методов дает лучший результат. Читайте про каждый метод и пробуйте на практике.

Как часто нужно пересчитывать емкость рынка?

Частота пересчета зависит от динамики изменений в отрасли. Стабильные рынки (продукты питания, базовые товары) требуют пересчета раз в год. Быстроразвивающиеся отрасли (технологии, интернет-сервисы) нуждаются в обновлении данных каждые три-шесть месяцев.

Значительные изменения (новое законодательство, экономический кризис, появление крупного конкурента) требуют внепланового пересчета емкости для корректировки стратегии. Последние несколько лет показывают, что рынки меняются быстрее. Временной интервал между обновлениями расчетов стоит сокращать.

Что делать, если емкость рынка оказалась маленькой?

Маленькая емкость не означает автоматический отказ от бизнес-идеи. Расширение географии работы открывает доступ к новым рынкам в других регионах — географические границы можно преодолеть. Поиск дополнительных сегментов целевой аудитории увеличивает потенциал.

Пересмотр бизнес-модели может открыть более перспективную нишу. На деле небольшой платежеспособный рынок с низкой конкуренцией иногда выгоднее большого перенасыщенного рынка с демпингом цен. В целом решение зависит от стратегических целей компании.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок