Формулы и примеры расчета Retention Rate

О чем речь? Retention Rate давно превратился из рядовой метрики в стратегический ориентир. Высокий уровень удержания не просто сигнализирует о лояльности аудитории — он напрямую влияет на финансовую устойчивость компании, так как постоянные пользователи чаще совершают повторные покупки, охотнее пробуют новинки и становятся естественными адвокатами бренда.

Что учесть? Способность сохранять клиентскую базу сегодня считается одним из ключевых навыков зрелого бизнеса. И Retention Rate отражает, насколько хорошо компания закрывает потребности людей и удерживает их интерес с течением времени.

Что такое Retention Rate

Retention Rate (RR) – показатель удержания клиентов, который также называют Customer Retention Rate (CRR). С его помощью оценивают, насколько успешно компания взаимодействует с уже существующими покупателями. Метрика отражает долю аудитории, сохраняющей активность через определенный промежуток времени – день, месяц или год.

Постоянные покупатели – наиболее значимый ресурс бизнеса. Мы уже вложились в их привлечение, а траты на удержание оказываются гораздо скромнее: почтовые рассылки, пуши в приложениях и SMS-сообщения несопоставимы по стоимости с тем, что стоит завоевать нового клиента. Поэтому естественно возникает потребность понять, как долго этот человек останется с нами, и здесь ключевую роль играет Retention Rate.

Источник: shutterstock.com

Почему важно отслеживать и повышать Retention Rate:

• Удержание клиентов обходится в 5–25 раз дешевле привлечения новых – к такому выводу пришли исследователи Harvard Business Review, хотя точные цифры варьируются в зависимости от отрасли. Чтобы заполучить нового покупателя, приходится запускать рекламные кампании и завоевывать расположение. Те же, кто уже знаком с продуктом, этот этап прошли.

• Регулярные покупатели обеспечивают стабильный и прогнозируемый доход – чем выше их доля, тем легче бизнесу строить планы.

• Преданные клиенты с большой вероятностью порекомендуют вас знакомым. Чтобы усилить этот эффект, можно запустить реферальную программу.

• Изменение показателя Retention Rate сигнализирует о том, как аудитория реагирует на обновления продукта или действия конкурентов: резкое снижение указывает на то, что новшество не нашло отклика либо альтернативы стали выгоднее.

• Инвесторы обращают внимание на Retention Rate, прежде чем принять решение о вложениях, поэтому высокий коэффициент удержания может стать серьезным аргументом в пользу финансирования.

Именно постоянные покупатели дают наибольший потенциал для наращивания прибыли – затраты на их возврат несопоставимо ниже, чем на привлечение. Retention Rate показывает, насколько успешно вы возвращаете клиентов и устраивает ли их ваш сервис. Эта метрика тесно связана с рентабельностью и устойчивостью бизнеса в кризисные периоды: когда рекламный бюджет урезают, опора на существующих клиентов помогает поддерживать стабильность.

Каким компаниям нужно считать Retention Rate, а каким нет

Подобрали несколько случаев, для которых расчет RR будет полезен, и тех, кому эта метрика вряд ли даст что-то ценное.

Отличия Retention Rate от Churn Rate

Retention Rate отражает, какая доля пользователей сохраняет лояльность бренду. Churn Rate, напротив, показывает, сколько отказалось от продукта компании.

Другими словами, высокий коэффициент удержания – признак успешной работы с аудиторией, а большой отток сигнализирует о проблемах. Обе метрики обычно рассматривают в связке.

Если Retention падает, а Churn увеличивается, это явный признак того, что в бизнесе есть неполадки, которые стоит обнаружить.

Формулы для расчета Retention Rate

Подберите ту формулу расчета удержания, которая соответствует специфике вашего продукта и бизнес-модели.

Классический Retention Rate

Отражает долю покупателей, совершивших повторную покупку в следующем временном отрезке – месяце или квартале. Эта универсальная формула подходит для бизнеса любого профиля и направления. Ее используют для расчета LTV Retention Rate – связки, которая показывает, как удержание влияет на долгосрочную ценность клиента.

Пример расчета: 1 марта в сервисе доставки продуктов было 85 активных клиентов, которые делали заказы в течение февраля. В марте часть пользователей перестала обращаться, пришло 23 новых покупателя и вернулись четыре ранее неактивных. В итоге к 1 апреля число клиентов составило 93.

Расчет Retention Rate:

• Количество клиентов на 1 апреля (93) минус новые клиенты, пришедшие в марте (23): 93 − 23 = 70 – столько человек сделали повторный заказ в марте.

• Делим это число на количество активных клиентов на 1 марта (85): 70 / 85 = 0,82 – доля тех, кто вернулся за новой покупкой.

• Переводим в проценты: 0,82 × 100 = 82 % – итоговый Retention Rate за март.

Для этой задачи часто используют карты лояльности. Сами по себе они не создают приверженности – подобные программы есть у большинства конкурентов, и клиенты не выбирают компанию только потому, что у них есть такая карта. Однако они позволяют собирать данные о покупателях, чтобы предлагать более персонализированные условия и оценивать уровень их лояльности и частоту возвращений. В обмен на такую информацию о себе клиент получает скидку в виде накопительных баллов.

2026 выбивает слабых с рынка:
как удвоить продажи и стать лидером своей ниши за 3-4 месяца

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Когортный Retention Rate – Cohort Retention Rate

Когорта – группа пользователей, объединенная общим признаком: например, регистрация в одном месяце или переход по конкретной рекламной кампании. С помощью когортного анализа удержания можно выяснить, какой канал привлечения дает больше лояльных клиентов, и проследить, как меняется RR через определенные промежутки времени после регистрации.

Пример расчета: маркетолог запустил онлайн-рекламу, которая привела 45 новых клиентов в фитнес-клуб. Через месяц абонемент продлили 22 из них, а спустя полгода – 12.

Расчет Cohort Retention за месяц:

• Количество клиентов, пришедших по рекламе и продливших абонемент через месяц (22), делим на общее число привлеченных (45): 22 / 45 = 0,49.

• Переводим в проценты: 0,49 × 100 = 49 % – Cohort Retention Rate рекламной кампании за месяц.

Cohort Retention Rate за полгода: 12 / 45 × 100 % = 27 %.

N-day Retention Rate

N-day Retention Rate – показатель удержания на конкретный день, чаще всего применяемый в приложениях, цифровых сервисах и играх. Он отражает, какая доля пользователей продолжает пользоваться продуктом через определенное количество дней после первого запуска. Обычно инвесторы и владельцы бизнеса анализируют показатели на 1, 7 и 30 день.

Пример расчета: в феврале приложение для планирования задач установили 845 человек. Из них на следующий день после установки его открыли 423 пользователя, на седьмой день – 98, а на тридцатый – только 31.

Retention 1-го дня: 423 / 845 × 100 % = 50,1 %.

Retention 7-го дня: 98 / 845 × 100 % = 11,6 %.

Retention 30-го дня: 31 / 845 × 100 % = 3,7 %.

Скользящий Retention Rate – Rolling Retention Rate

Rolling Retention отражает долю пользователей, которые возвращаются к сервису или приложению на определенный день или позднее. Ключевое слово «позднее» означает, что в расчет скользящего RR за конкретный день попадают все, кто открывал программу в любой из последующих дней – будь то второй, 30, сотый или позже, даже если это произошло всего один раз за весь период.

Rolling Retention не подходит для оценки продуктов повседневного спроса – его стоит применять к сервисам с редкими и нерегулярными визитами. Например, для платформы по продаже билетов: если пользователь не заходил месяц или даже квартал, это не значит, что он потерял интерес – возможно, у него просто не было повода для путешествия.

Механика расчета такова: если пользователь не заходил в приложение полгода, а потом вдруг его открыл, он автоматически учитывается в статистике за каждый из этих дней. Это означает, что Rolling Retention за предыдущие периоды постоянно корректируется. Поэтому перед тем как делать выводы, стоит пересчитывать показатель заново.

Как выбрать период для расчета Retention Rate

Временной промежуток для расчета Retention Rate варьируется в зависимости от особенностей бизнеса. На выбор периода влияют цена товара, сезонные колебания, периодичность возникновения потребности у клиента и то, как внешние условия сказываются на этой потребности.

Разберем три ситуации:

1. В сети фитнес-клубов клиенты посещают занятия несколько раз в неделю. Показатель Retention Rate в этом случае удобно оценивать за месяц, с разбивкой по неделям, чтобы видеть динамику посещаемости. По окончании года можно будет проследить, какие колебания в приверженности клиентов происходили от месяца к месяцу.

2. В автосервис клиенты обращаются в среднем раз в несколько месяцев. Поэтому Retention Rate здесь логичнее оценивать за более длительный период – полгода или год.

3. Компания продает годовую подписку на обучающие курсы для профессионалов. Клиенты приобретают доступ сразу на длительный срок, поэтому Retention Rate в этом случае стоит оценивать раз в год. Это позволяет увидеть, насколько продукт сохраняет аудиторию на дистанции. Для каждого направления курсов показатель лучше считать отдельно.

Как оценивать метрику Retention Rate

Нормальное значение Retention Rate сильно зависит от сферы деятельности. В онлайн-образовании 20 % может быть вполне приемлемым – человек проходит курс и редко возвращается. Для подписочных сервисов, фитнес-приложений или SaaS-продуктов для бизнеса хорошим считается показатель около 90 %, поскольку пользователи обращаются к ним постоянно.

Источник: shutterstock.com

Как оценивать метрику:

• Отслеживать динамику конкурентов: если у них Retention Rate идет вверх, это повод задуматься. Вероятно, в их продукте произошли позитивные изменения, и стоит проанализировать, что можно пересмотреть в своем сервисе.

• Сверять с бизнес-задачами: если цель – долгосрочное удержание клиентов, как в банковском или страховом секторе, то Retention Rate на уровне 20 % вряд ли можно считать удовлетворительным.

• Анализировать в динамике: если год назад RR составлял 50 %, а сейчас упал до 30 %, важно выяснить, что изменилось. Разбейте показатель на временные отрезки и найдите момент, с которого начался спад.

Если показатели стабильно держатся на высоком уровне – скажем, 80 %, – это верный признак того, что пользователи довольны и не уходят. А значит, стратегия работает, и лояльность аудитории находится на хорошем уровне.

Нормы Retention Rate

Единого стандарта для Retention Rate не существует – приемлемые значения сильно варьируются в зависимости от отрасли и особенностей компании. Способы привлечения и удержания клиентов тоже заметно отличаются в разных сферах.

Лучший способ выстроить стратегию удержания – изучить показатели лидеров рынка, чьи результаты вам близки. При этом особенно полезно разбирать успешные практики и конкретные кейсы.

Вот как отличаются нормы Retention Rate клиентов в разных отраслях:

• для мобильных игр показатель 30 % считается слабым, так как пользователи в этой сфере очень требовательны и быстро переключаются;

• а для онлайн-образования 30 % – вполне достойный результат, поскольку клиенты часто уходят после завершения курса и редко возвращаются.

Есть и другой способ – опираться на внутренние данные.

Если данных по конкурентам нет, лучшее решение – изучить свою прошлую статистику. Отслеживая изменения Retention Rate с течением времени, вы сможете определить собственную оптимальную норму удержания.

Этот подход особенно полезен для узких ниш или только зарождающихся бизнес-моделей, где просто нет готовых отраслевых шаблонов и трудно заранее предугадать, какие методы удержания окажутся действенными.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Причины низкого Retention Rate

Удержание клиентов может снижаться по-разному. Рассмотрим самые частые случаи.

• Слабый онбординг.

Покупатели не видят смысла в продукте или не разбираются, как им пользоваться.

Пример: сервис доставки еды терял 30 % новых клиентов. Анализ показал: люди просто не замечали кнопку «Повторный заказ». После доработки интерфейса показатель удержания вырос на 12 %.

Повысить лояльность помогает и понятная инструкция, и приветственное письмо с объяснением, как работает продукт.

• Отсутствие поводов для возврата.

Без акций, персонализированных предложений, программ лояльности и других инструментов у клиентов просто нет стимула возвращаться.

Источник: shutterstock.com

Пример: салон красоты ввел систему накопительных скидок и стал отправлять персональные напоминания о записи – Retention Rate вырос с 22 % до 35 %.

• Недостаток персонализации.

Без учета индивидуальных предпочтений предложения перестают попадать в цель. Ошибка – отправлять одинаковые сообщения всем подряд и не делить аудиторию на группы.

Пример: интернет-магазин начал включать в письма рекомендации на основе истории заказов и поднял повторные продажи на 18 %.

• Отсутствие повторных касаний.

Клиенты быстро забывают о бренде, если с ними не поддерживают связь. Без регулярных напоминаний даже довольные покупатели могут переключиться на других.

Пример: сеть пиццерий заметила, что 35 % гостей, сделавших первый заказ, не возвращались в течение месяца. После покупки с ними никто не контактировал – ни по почте, ни через мессенджеры. После внедрения серии автоматических сообщений с персональными скидками и напоминаниями о новых позициях в меню Retention Rate вырос с 55 % до 74 % за четыре месяца.

Что означает отрицательный Retention Rate

С математической точки зрения отрицательный Retention Rate невозможен. Этот показатель всегда находится в диапазоне от 0 до 100 % и отражает долю клиентов, сохранивших активность за выбранный промежуток времени.

Если в отчетах появляется отрицательное значение, причин, скорее всего, две:

• Погрешность в расчетах или настройках. Неправильно указаны временные интервалы, учтены дубликаты или возвраты интерпретируются как отрицательные транзакции.

• Смешение с другими метриками. Речь может идти о Growth Rate – он действительно способен уходить в минус, если клиентов уходит больше, чем приходит.

Например, онлайн-сервис доставки продуктов заметил в отчетах отрицательное значение Retention Rate: –10 %. При детальном разборе выяснилось, что система аналитики учитывала пользователей дважды – тех, кто заказывал и через сайт, и через приложение, а потом некорректно вычитала дубли, что и привело к отрицательной цифре.

Обнаружив отрицательные значения, стоит перепроверить, корректно ли настроен сбор и обработка данных в аналитике.

Как повысить Retention Rate

Разовая акция не способна поднять Retention Rate – для этого требуется продуманная и последовательная работа с аудиторией. Однако вложения в удержание окупаются гораздо лучше, чем траты на привлечение: ROI может быть выше в 3–7 раз.

Рассмотрим конкретные приемы, которые уже неоднократно подтверждали свою результативность в росте удержания.

Разработайте подробную карту пути клиента (CJM)

Многие клиенты уходят из-за негативного опыта на отдельных этапах. Поэтому недостаточно просто описать общую схему – важно проанализировать моменты, когда покупатель может переключиться на конкурентов:

• Записывайте все контактные точки: от первого открытия сайта до последующих заказов.

• Находите слабые места, где отток особенно заметен.

• Для каждого сегмента аудитории создавайте отдельную карту пути.

Внедрите персонализированные сообщения

С помощью CRM-маркетинга можно выстроить систему автоматического удержания, работающую круглосуточно. Наиболее действенные инструменты:

• Автоматические письма, запускаемые после ключевых действий (просмотр товара, брошенная корзина).

• Рассылки, адаптированные под сегменты по частоте заказов и сумме покупок – с индивидуальными предложениями.

• Прогностические модели, позволяющие заранее выявлять клиентов с падающей активностью.

Запустите программу лояльности, которая действительно дает пользу

Современные программы лояльности превратились в полноценные интерактивные платформы с игровыми и социальными элементами. Вот несколько нестандартных идей:

• Многоступенчатая система статусов с особыми возможностями, а не просто накопление баллов.

• Вознаграждения в виде впечатлений: закрытые мероприятия, мастер-классы.

• Социальные функции: возможность делиться бонусами с друзьями.

• Персональное сопровождение для самых ценных клиентов.

• Розыгрыши с уникальными призами.

Настройте каналы связи с клиентами

Создайте систему многоканального общения, где каждый инструмент дополняет другие:

• Email – для подробной информации и регулярных контактов.

• SMS – для оперативных оповещений и напоминаний о незавершенных заказах.

• Push-уведомления – для актуальных предложений в реальном времени.

• Мессенджеры – для быстрой поддержки и консультаций.

• Ретаргетинг – для возврата потерянных клиентов.

По данным статистики, Retention Rate у компаний с кросс-канальным подходом достигает 89 %.

Проводите опросы на постоянной основе и корректируйте подход

Опрашивайте клиентов сразу после важных событий: получения заказа, первого запуска продукта, обращения в службу поддержки. Достаточно 1-2 коротких вопросов. И настройте автоматический сбор и обработку ответов прямо в CRM.

Источник: shutterstock.com

Пример долгосрочной стратегии для повышения RR:

• Первые 30 дней. Сделайте вход в продукт максимально простым и сразу покажите его пользу – через приветственную серию писем или в чат-боте.

• 1-3 месяца. Формируйте привычку: поощряйте за активность, предлагайте персональные условия.

• 3-6 месяцев. Укрепляйте эмоциональную связь с брендом: благодарите, вовлекайте в диалог, делитесь полезным и интересным контентом.

• От 6 месяцев. Переходите к партнерским отношениям: запускайте реферальные программы, предлагайте трейд-ин и другие формы долгосрочного сотрудничества.

Основные ошибки в расчете и интерпретации Retention Rate

Даже у профессионалов с опытом нередко случаются просчеты, из-за которых RR теряет смысл и становится просто цифрой. Мы собрали в таблицу основные ошибки, которые возникают при расчете и трактовке коэффициента удержания:

Какие еще метрики помогают измерить удержание и лояльность клиентов

Помимо Retention Rate, стоит анализировать и другие метрики, которые дают представление о том, насколько клиенты довольны и готовы оставаться с вами. Среди них особенно важны:

• CCR (Customer Churn Rate) – показатель оттока, отражающий долю клиентов, переставших совершать покупки или пользоваться услугами. Эта метрика движется в противоположную сторону от Retention Rate.

• Repeat Purchase Rate – показывает долю клиентов, которые возвращаются за повторными заказами. Высокий показатель говорит о том, что продукт или услуга действительно востребованы.

• NPS (Net Promoter Score) – индекс готовности клиентов рекомендовать бренд. Чем выше показатель, тем больше довольных и преданных пользователей. Анализ NPS в связке с удержанием подтверждает: именно те, кто оценивает компанию высоко, чаще возвращаются и охотнее делятся положительным опытом с другими.

• Коэффициент возвратов – отражает долю товаров, возвращенных покупателями. Если этот показатель растет, стоит обратить внимание на качество продукции или уровень сервиса: возможно, клиенты недовольны.

• Время между покупками – помогает оценить, как часто клиент возвращается. Чем короче интервал, тем выше вовлеченность и лояльность аудитории.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок