Как посчитать конверсию: формула и примеры

Как посчитать конверсию? Это сделать легко, используя специальную формулу, подставив в нее нужные данные. Однако мало рассчитать конверсию, важно знать ее оптимальный показатель. Если результат ниже допустимого, предстоит выяснить причину спада интереса аудитории к предложению и устранить ее.

Что учесть? Считают в основном конверсию продаж на каждом этапе воронки и сайта. В первом случае пригодится вышеупомянутая формула, а во втором – регистрация в личных кабинетах Яндекс Метрики и Google Analytics. Цифры в них не будут представлены в окончательном виде, придется немного подкорректировать.

Что такое конверсия

Конверсия — это соотношение числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему количеству пользователей. Например, оформление заявки на консультацию менеджера, звонок, заказ товара или услуги.

Это одна из основных метрик эффективности маркетинговой кампании и показатель продуктивности работы специалистов отдела продаж. По данному значению оценивается качество базы контактов клиентов.

Источник: shutterstock.com

Посчитав общую конверсию, можно узнать, сколько посетителей приобрело товар, оформило услугу или подписалось на аккаунт. Показатель можно сравнить со средней температурой по больнице. Метрика позволяет провести экспресс-оценку маркетинговых действий.

Как посчитать конверсию из заявки в продажу? Лучше всего ориентироваться на воронку продаж. Это маркетинговая модель, описывающая путь клиента от знакомства с продуктом или услугой до покупки.

Она может включать заполнение формы контактных данных, получение коммерческого предложения, оформление заказа, выставление счета, оплата, апсейл или кросс-сейл. Число этапов воронки продаж отличается у каждой компании и может периодически пересматриваться.

Кроме того, можно считать конверсию из лида в продажу по каждому каналу привлечения клиентов. Это позволит определить самые продуктивные способы и своевременно решать все возникающие проблемы.

У каждого бизнеса свое число отслеживаемых конверсий. На это влияет воронка продаж и количество используемых каналов продвижения. Также считается конверсия продаж в розничных магазинах у каждого специалиста отдела продаж.

На базе этих сведений составляется рейтинг и ведется работа с отстающими. У одной компании может отслеживаться всего три метрики, а у другой – свыше 10.

Помимо общей конверсии, выделяют следующие виды:

Рекламная

Например, объявление просмотрели 3000 пользователей, а на ссылку кликнули 700 человек. Посчитав конверсию кликов по рекламной ссылке, можно определить соотношение всех лиц, которые увидели объявление, к числу заинтересовавшихся.

Поэтапная

Клиент проходит все шаги воронки продаж перед оформлением заказа. Маркетологи считают итоги целевых действий на каждом из них.

Например, потенциальный клиент онлайн-школы проходит следующие этапы воронки продаж: просмотр рекламы в социальных сетях → переход на страницу компании → оформление заявки на первый пробный урок → посещение занятия → покупка годового курса обучения.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3-4 месяца, пока конкуренты режут бюджеты

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Зачем считать конверсию

Метрика показывает бизнесу эффективность продвижения и рекламных кампаний, необходимость доработки сайта и то, насколько качественно менеджеры отдела продаж работают с входящим трафиком. Расскажем подробнее, зачем и как считать конверсию в любом магазине:

• Оценка результатов маркетинговых кампаний

Как правило, у бизнеса их несколько. На это влияет количество продуктов. Результаты подсчета конверсии рекламы показывают, какая позиция пользуется наибольшим спросом у клиентов, а также какой способ продвижения дает наилучшие результаты.

• Определение самых эффективных маркетинговых каналов

Бизнес может использовать следующие варианты: спонсорская реклама на ТВ, продвижение через инфлюенсеров, таргетированная и контекстная рекламы. Посчитав конверсию в лид, можно определить наиболее эффективные каналы продвижения.

• Оценка результатов изменений, внесенных на сайте компании

Например, для привлечения покупательского интереса бизнес меняет оформление сайта. Оценить результаты можно с помощью разграничения трафиков. Одних посетителей направляют на старую версию веб-ресурса, а других – на обновленную.

Затем маркетологи подсчитывают, какое количество пользователей задержалось на сайте более 15 минут. Результаты изменений оцениваются путем подсчета конверсии в продажу.

• Определение числа посетителей, которые становятся реальными покупателями

Часть из них закрывает сайт, добавив товар в корзину, но не оформив заказ. Кто-то заполняет форму для звонка менеджера, но в итоге не покупает продукт. Подсчет средней конверсии покажет, какое число потенциальных клиентов приносит доход компании.

Как посчитать конверсию самостоятельно

Формула для подсчета конверсии:

Расскажем, как посчитать конверсию в продажах в процентах на примере воронки продаж магазина косметики:

• просмотрели рекламу – 4500 человек;

• кликнули на ссылку и перешли на сайт – 600 человек;

• добавили товары в корзину – 26 человек;

• оформили заказ – 10 человек.

Общая конверсия = 10 / 4500 × 100 % = 0,2 %.

Конверсия рекламы = 600 / 4500 × 100 % = 13 %.

Конверсия из посетивших сайт в заполнивших корзину = 26 / 600 × 100 % = 4,3 %.

Конверсия из заполнивших корзину в оформивших заказ = 10 / 26 × 100 % = 38 %.

Источник: shutterstock.com

Рекомендуется отслеживать конверсию не только на всех этапах воронки продаж, но и у конкурентов. Например, какое количество клиентов заполняет корзину и оформляет заказ у другого бренда из ниши. Также маркетологи сопоставляют актуальные данные с результатами прошлых периодов.

Как посчитать конверсию воронки продаж автоматически? В этом поможет Яндекс Метрика. На сайт компании устанавливается код счетчика. Далее выбирается целевое действие для отслеживания. Например, заполнение формы контактной связи, заявка или число просмотренных страниц сайта.

Норма конверсии в продажах

Отсутствуют единые нормы для оценки метрики. Значение «хорошей» конверсии зависит от сферы бизнеса, специфики компании и ряда других аспектов.

Принято считать, что 10 % – это универсальное значение, к которому нужно стремиться. Однако маркетологи используют иные критерии оценки. Часто бизнесу для получения выручки достаточно даже 1 %. Например, если компания продает дорогостоящую продукцию с маржинальностью более 100 %.

При подсчете конверсии онлайн обращайте внимание на следующие моменты:

• На динамику метрики

Записывайте конверсию за период и отслеживайте изменения в дальнейшем. Если показатель держится на одном уровне или растет, то продвижение эффективно. Если вы наблюдаете снижение значения, то нужно определить причины и внести своевременные правки. Это сигнал, что бизнес-процессы требуют корректировки.

• На ROI

ROI – коэффициент окупаемости инвестиций. Показатель считают с помощью следующей формулы:

Например, компания вложила в контекстную рекламу 60 000 рублей в месяц и получила прибыль с пришедших покупателей 240 000 рублей. Рассчитаем ROI:

ROI = (240 000 — 60 000) / 60 000 х 100 % = 300 %.

Коэффициент окупаемости инвестиций должен быть более 100 %. Это свидетельствует о достаточной конверсии.

Если компания только начинает свой путь в продвижении и данных нет, то ориентируйтесь на:

• Среднеотраслевые показатели. Их можно узнать у экспертов на маркетинговых конференциях, а также в отчетах, которые есть в сети.

• Результаты аналогичных компаний. Нацеливайтесь на результаты не хуже, чем у конкурентов. Такие данные сложно найти, так как они составляют коммерческую тайну.

• Плановая конверсия. В идеале метрика должна быть такой, чтобы бизнес получил выручку, которая компенсирует расходы на продвижение и плановые траты на следующий период.

Еще один косвенный показатель – сравнение конверсии канала продаж со средним значением. Это достаточно условно, так как сопоставляются различные источники лидов.

Например, конверсия продаж с веб-ресурса компании – 16 %, с обзвона холодных клиентов – 2 %, средняя конверсия – 8 %.

Источник: shutterstock.com

Неправильно говорить, что обзвон холодных клиентов является плохим каналом привлечения, так как конверсия ниже средней. Обратите внимание на контекст. Холодная база клиентов не нацелена на покупки, а значит, продавать им труднее. Сайт компании посещают теплые клиенты, которые уже ищут какой-то товар или услугу.

Как посчитать конверсию сайта в Яндекс Метрике и Google Analytics

Может показаться, что это просто. Достаточно открыть типовой отчет, выбрать целевое действие из перечня и получить статистические данные по каждому URL. Есть ряд тонкостей в том, как посчитать конверсию с сайта в Google Analytics и Яндекс Метрике.

Рассмотрим на примере. Вам нужно проанализировать эффективность контент-продвижения бренда и посчитать количество взаимодействий клиентов с формой заполнения контактных данных для заявки для каждой страницы аккаунта за три месяца.

Вам понадобятся не все отчеты в Google Analytics. Мы не будем использовать типовую форму Поведение -> Контент сайта -> Страницы входа. Она показывает информацию по страницам, с которых потенциальный клиент начал просмотр сайта и совершил целевое действие.

Если для посетителя главная страница или каталог продуктов были точкой входа, а далее он зашел на блог и совершил целевое действие, то информация по этой конверсии не будет включена в отчет. Соответственно, данные для анализа будут неполными.

Существует еще один отчет в Google Analytics: Поведение → Контент сайта → Все страницы. Он также не подходит для получения достоверной информации, так как не показывает достигнутые цели. Основным приоритетом является показатель уровня сессии, а страница – уровень хита.

Страница сайта не показывает число достигнутых целей, а только переводит посетителя на другой ресурс за период сессии. Это хит среди остальных хитов за одну сессию.

Проще говоря, конверсия в Google Analytics не может считаться для страницы. Она измеряется для сессии клиента в целом.

Подобные отчеты есть и в Яндекс Метрике. Найти их можно по следующему алгоритму: Отчеты → Содержание → Популярные и Отчеты → Содержание → Страницы входа. Посчитать конверсию в корзину с их помощью не получится.

Как посчитать конверсию с сайта в Google Analytics

Наиболее подходящий отчет: Конверсии → Цели → Последовательность целей. Здесь можно увидеть список конкретных URL, на которых были достигнуты плановые показатели за период.

Выберите задачу из перечня и период для формирования отчета. Затем в графе «Местоположение достигнутой цели» вы сможете посмотреть URL c числом достигнутых целей.

В данном отчете можно использовать дополнительные параметры или с помощью фильтра найти конкретный URL.

Как посчитать конверсию с сайта в Яндекс Метрике

Алгоритм действий будет отличаться. В Яндекс Метрике нужно использовать код вызова метода reachGoal, а также вручную внести правки в исходный код веб-ресурса.

Для этого необходимо разобраться в том, как работает браузер. Он знает посетителя и хранит в параметре document.location.href сведения о том, на каком URL он сейчас находится. Мы можем получить эти данные и передать их в Яндекс Метрику, используя параметры визитов.

Настройка осуществляется следующим образом: создайте одну общую JavaScript-цель, а URL, на которых была конверсия, следует передавать в Яндекс Метрику как параметры визита в момент конверсии, используя reachGoal:

XXXXXX – номер счетчика, ORDER – идентификатор JavaScript-цели, URL – параметр визита первого уровня, document.location.href – параметр визита второго уровня.

Детально алгоритм настройки раскрыт в клубе Яндекс Метрики.

Посетитель зашел на страницу site.ru/contacts, и его браузер записал в параметр document.location.href адрес визита (site.ru/contacts). В момент осуществления пользователем JavaScript-цели (например, заполнение формы заявки) в Яндекс Метрику направляются два уровня параметров визитов:

1. URL – первый уровень содержит сведения о данных параметра визитов. Дадим ему название URL, так как здесь содержатся URL-адреса. Можно дать ему другое имя (url-адрес и другие варианты).

2. document.location.href – URL страницы, на которой был пользователь в момент конверсии (сведения из параметра браузера document.location.href).

Как использовать эти данные для аналитики?

В типовом отчете (Отчеты → Содержание → Параметры визитов) вы можете сегментировать пользователей по параметру достижения цели «Order». Вы увидите те посещения, в которых была осуществлена данная задача. Посмотреть число заполненных форм заявок можно в правой части таблицы. Это показатель «Количество параметров визитов». В левой стороне вы увидите URL-страниц, на которых были отправлены заявки.

Достижение цели в отчете «Параметры визитов» относится только к такому посещению. Если в рамках визита задача будет осуществлена на нескольких URL, то каждому параметру будет присвоена одинаковая конверсия. В отчете будет содержаться сумма всех достижений цели.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Причины низкой конверсии

Прежде чем считать конверсию, учитывайте факторы, которые оказывают влияние на данный показатель. Например, посетители не оплатили заказы, так как не были удовлетворены качеством фотографии товара на сайте или не дождались звонка менеджера. Основные причины низкой конверсии можно разделить на шесть категорий:

• Трудности на пути клиента к целевому действию

Среди них неудобный интерфейс сайта, отсутствие контактных данных, плохая оптимизация приложения под смартфоны и т. д. Потенциальный покупатель встречает «барьеры» на пути к оформлению заказа.

У многих компаний сложная форма обратной связи. Клиенту нужно указать слишком много данных (регион, город, почтовый ящик, дата рождения и т. п.). Не каждый посетитель станет тратить время на заполнение сложных анкет. Он может уйти к конкуренту.

• Слабая презентация преимуществ продукта для целевой аудитории

Важно демонстрировать ценность товара для потенциальных покупателей и делать акцент на преимуществах продукта. Например, ошибочно презентовать программисту стильный корпус и оригинальный цвет ноутбука. В первую очередь ему важны технические характеристики.

• Высокая или низкая стоимость

Цена оказывает непосредственное влияние на решение о покупке. Если у конкурента аналогичный товар стоит дешевле на 20-30 %, то покупатель выберет его. При этом слишком низкая цена (например, на 50 % дешевле) вызывает у потенциальных покупателей мысли о ненадлежащем качестве или браке.

• Нецелевой входящий поток

Посетители сайта не заинтересованы в продукте, или им нужны другие предложения. В приведенном выше примере со стильным корпусом и оригинальным цветом маркетинг должен быть настроен на молодую аудиторию. Именно для нее важны такие параметры. Идеальный вариант – разработка рекламы с учетом портрета целевого покупателя.

• Сезонность

Есть товары, спрос на которые обусловлен сезоном. Например, зимняя резина не актуальна летом. В этот период спрос низкий. Даже грамотная презентация товара не поможет реализовать его в достаточном объеме летом.

• Низкая квалификация менеджеров отдела продаж

На конверсию влияет не только непрофессионализм продавцов, но и их загруженность. Менеджеры могут не успевать качественно обрабатывать поток входящих лидов, но при это быть компетентными специалистами.

Бизнесу важно работать с перечисленными проблемами, обучать персонал техникам продаж и внедрять новые инструменты.

Подчеркнем, что не стоит вешать ярлык некомпетентности на менеджера отдела продаж по одному неудачному звонку. Используйте комплексный подход, ищите корень проблемы. Первым делом собирайте все данные. Вносите правки только после тщательного анализа.

Способы повысить конверсию

Определив слабые точки и выявив причины низкой конверсии, можно внедрять разные методы для исправления ситуации. Сначала нужно создать условия для привлечения клиентов, а затем считать конверсию. Есть несколько способов, как ее повысить. Проанализируйте следующие факторы:

Поиск целевой аудитории

Повысить показатель конверсии можно, если проработать портрет целевой аудитории и пути ее поиска. Вы сможете провести потенциального покупателя по воронке продаж, если найдете его. Качественный входящий поток на сайт является основой успеха.

Контактную информацию о целевой аудитории можно загрузить в таблицу Excel или в CRM-систему. Также вы можете поручить эту работу специалистам отдела продаж.

Стимулирование интереса целевой аудитории

Заинтересовать потенциальных покупателей можно с помощью различных каналов. Основные варианты взаимодействия с клиентами и привлечения внимания к вашему предложению:

• контекстная реклама в Яндексе, онлайн-платформы с объявлениями, таргетированная реклама в соцсетях;

• продвижение через блогеров или интеграция с бизнесом из смежных сфер;

• наружная реклама, объявления в тематических сообществах и т. д.;

• создание и распространение полезного контента для потенциальных покупателей;

• участие в отраслевых мероприятиях, семинарах и конференциях.

Источник: shutterstock.com

Используйте комплексный подход для повышения конверсии. Применяйте ретаргетинг. С его помощью вы сможете вернуть целевую аудиторию рекламными баннерами после первого контакта. Размещайте материалы в средствах массовой информации и отраслевых порталах. Так ваша компания будет на виду.

Не нужно использовать абсолютно все существующие методы продвижения и привлечения внимания потенциальных покупателей. Проявляйте активность там, где есть ваша целевая аудитория. В этом вам помогут коммуникации с текущими клиентами. Они могут дать вам много ценной информации.

Стимулирование интереса целевой аудитории

Недостаточно просто привлечь потенциальных покупателей на ваш сайт. В особенности, если вы продаете дорогостоящие или сложные товары. Ваша ключевая задача – создание ценности для целевой аудитории. Станьте максимально полезными для покупателей.

Например, составьте лид-магнит. Это бесплатный и полезный контент. Например, чек-лист, который поможет закрыть потребности целевой аудитории. Он должен содержать ценную и структурированную информацию. Взамен за скачивание чек-листа попросите заполнить форму контактных данных.

Варианты лид-магнитов:

• чек-листы;

• подписки;

• специальные предложения;

• знакомство со специалистом;

• видео;

• объемные статьи;

• акционные предложения;

• полезная структурированная информация (таблицы, скрипты и т. д.).

Стимулирование желания купить товар или услугу

Лид-магнит должен сопровождаться каким-то привлекательным предложением. Например, после получения чек-листа клиенту можно предложить оформить заказ со скидкой: «Вы сможете быстрее увидеть результаты, воспользовавшись скидкой 25 % на первый заказ».

Оформление сделки

Потенциальный покупатель уже прогрет благодаря предыдущим рекомендациям. Теперь нужно стимулировать его заключить сделку. По статистике, именно на данном этапе бизнес теряет 50-75 % клиентов. На это влияет ряд причин.

Вы сможете увеличить показатель конверсии, внедрив следующие рекомендации:

• Повышение квалификации менеджеров отдела продаж, обучение грамотной работе с возражениями и денежная мотивация на заключение сделки.

• Определение, кто в компании принимает решение. Например, начальник отдела может заинтересоваться вашим предложением, но подобные вопросы рассматривает только руководитель бизнеса.

• Оперативная обработка заявок клиентов в течение 15 минут. Если менеджер свяжется с клиентом через сутки, то есть большая вероятность, что последний уже купил товар у конкурентов.

• Разработка максимально комфортных условий сотрудничества: различные варианты оплаты, доставка на дом, дополнительные бонусы и т. д. Например, к станкам для производства вы можете предлагать расходные материалы со скидкой.

• Доведение покупателей до оплаты заказа. Напоминайте о неоплаченном счете, стимулируйте клиента бонусами за оперативную оплату и т. п.

Если бизнес продает товары в сети, то уделите особое внимание интерфейсу и скорости загрузки страниц. Клиенту должно быть комфортно работать с сайтом компании. Оформление заказа и оплата обязаны быть удобными и интуитивно понятными. Уделите внимание работе службе поддержки. Потенциальные клиенты должны получать развернутые ответы на свои запросы максимально быстро.

Как увеличить конверсию сайта

Целевая аудитория может уйти с сайта и сделать заказ у конкурента, если не найдет сведения об офлайн-магазинах или столкнется с трудностями с оформлением заказа или оплатой. Устраните все барьеры на пути клиента по этапам воронки продаж. Это позволит компании повысить конверсию органически.

Для посетителей сайта имеют значение следующие факторы:

• Хорошая адаптация ресурса под мобильные телефоны

По данным исследования Global Digital 2024, за исследуемый период 96,5 % пользователей во всем мире заходили в интернет со смартфона. Ноутбук или стационарный компьютер использовали 61,8 %. Тестируйте работу своего сайта с мобильного устройства. Так вы сможете оценить удобство интерфейса, верстку и прочие характеристики.

• Скорость загрузки сайта не должна превышать 1-2 секунды

Протестировать ее можно с помощью сервиса Google. Если скорость загрузки низкая, то клиент может уйти к конкурентам.

• Наличие фавиконки

Это небольшое изображение веб-сайта, которое находится вверху страницы. Так пользователи смогут легко найти его среди других открытых вкладок в браузере.

• Возможность регистрации на сайте через социальные сети

Эта опция облегчит процесс авторизации для большого числа пользователей. Многим людям так гораздо удобнее, чем использовать e-mail.

• Пояснение на странице с 404 ошибкой

Лучше, чтобы она не появлялась вовсе. В любом случае поработайте над текстом. Многие люди не знают, что это за неполадка. Это может вызвать недоверие с их стороны, поэтому не забудьте добавить понятное пояснение.

• Информация на сайте должна быть ценной и полезной для посетителей

Тщательно прорабатывайте наполнение веб-ресурса. Контент может включать данные о компании, полезные кейсы и интересные статьи. Делитесь информацией о себе. Это вызывает доверие со стороны потребителей.

Разместите на сайте фотографии руководителей, менеджеров, офиса компании. Уделите внимание заголовкам статей. Они должны отражать их суть и не быть излишне эмоциональными.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок