Jobs to be done: суть концепции, как применять

О чем речь? Jobs to be Done — исследование понимания реальных причин, по которым люди покупают продукты или услуги. Вместо анализа демографии или поведения оно отвечает на вопрос: какую задачу клиент пытается решить?

Как применять? Подход помогает создавать решения, точно соответствующие потребностям пользователей. Согласно ему, нужно определить «работу», которую должен выполнить продукт, и устранить разрыв между ожиданиями и реальностью.

Суть Jobs to be Done

Компанией «Сигвей» в 2001 году был представлен первый в мире электроцикл, однако с его появлением переворота в городских средствах передвижения не произошло, и сейчас он не выпускается, зато большую популярность приобрели самокаты.

Задумка у разработчиков была хорошей, но они не учли, что потребителям нужен мобильный и легкий транспорт, который можно будет перевозить на автомобиле и хранить на балконе (например, гироскутер, электросамокат).

Возможно, если бы создатели электроцикла воспользовались методикой JTBD, результаты были бы совершенно другие.

Источник: shutterstock.com

Jobs to be Done представляет собой исследование, в котором выявляются потребности людей. Выполняется оно не совсем обычно: продукту присваиваются необычные роли, что заставляет посмотреть на него по-новому.

Начало данной концепции положил в 1960 году Теодор Левитт, профессор Гарвардской школы бизнеса. На основе своих исследований он написал статью, в которой высказал убеждение, что бизнесу следует делать акцент не на товаре, а на том, что нужно аудитории, то есть на ее потребностях.

Дальнейшее развитие концепция получила в работах Клейтона Кристенсена, профессора той же бизнес-школы. В 1980-х годах он с ее помощью анализировал успешные и неуспешные инновации. Профессор был уверен, что удачные решения помогают удовлетворить скрытые потребности людей, а инструменты, направленные на изменение потребительского поведения, успеха не принесут.

В 2004 году концепцию развил Алан Клемент, консультант по внедрению инноваций и маркетолог. Он предложил применять методику для создания новой продукции или услуг, которые должны быть нацелены на решение задач клиентов.

Для большей наглядности рассмотрим концепцию Jobs to be Done на следующем примере. Представим человека, допустим, Пирожкова, которому нужно сделать отверстия в стене диаметром 1,5 см.

Он хочет ввинтить туда шурупы, чтобы закрепить на них полку и поставить на нее телефон. Пока он идет в магазин за шурупами, его творческий ум нацелен на результат — установить телефон в нужном месте.

Далее раздадим роли: Пирожков будет работодателем, а шурупы — сотрудником. То есть, он «нанимает» на работу шурупы, чтобы они держали подставку.

Источник: shutterstock.com

Так можно поступить с любыми предметами. Попробуйте «нанять» на работу вещи в вашем доме:

• Светильник: его «нанимают», чтобы читать книги, когда стемнеет.

• Кран на кухне можно «нанять», чтобы мыть посуду.

• Полку в шкафу «нанимают», чтобы хранить одежду.

Предположим, вы хотите выпускать светильники. При традиционном подходе можно проанализировать конкурентов и разработать продукт, превосходящий по характеристикам их предложение:

• большая яркость;

• экономичность в потреблении энергии;

• точная передача цветов.

Казалось бы, вы сделали все, чтобы товар понравился потребителям, представили классный светильник, но по факту завоевать получится лишь сотую или тысячную долю рынка.

А теперь используйте подход JTBD и задайте потенциальным клиентам вопрос: «На какую работу вы планируете нанять светильник?»

Вам могут ответить: «Что за странный вопрос?»

Спросите по-другому: «Представьте себя на месте работодателя, которому нужно нанять светильник. Какие обязанности вы бы указали в договоре?»

— Освещать место.

— Зачем освещать?

— Чтобы можно было читать, когда стемнеет.

А вот теперь подумайте: нужен ли человеку сверхмощный светильник только для того, чтобы читать по вечерам? Зачем ему наполнять светом все помещение, и нужна ли в таком случае точная цветопередача и экономичность, чтобы только видеть буквы?

Понимая, для чего «нанимается» товар, можно увидеть, насколько глубоки потребности людей. Это поможет найти более правильное решение, чем то, которое было вначале. Например:

• Сначала была люстра. Но понимая, что она нужна для вечернего чтения, можно предложить прикроватный светильник.

• То же самое с краном: зная, что он нужен для мытья посуды, предложите потребителям посудомоечную машину.

• Полка в шкафу, возможно, тоже не пригодится. Если человек планирует хранить в ней носки, ему, скорее, понадобится ящик, который можно выкатывать.

В настоящее время множество бытовых приборов не вызывают удивления, а когда, например, посудомоечная машина только появилась, это был прорыв на рынке. А произошло так потому, что разработчики смогли увидеть глубину человеческих потребностей.

Источник: shutterstock.com

Но вернемся к Пирожкову, которому, если помните, нужно было прикрепить полку. За это время на заводе шурупов применили JTBD-подход и установили, для какой работы потребители «нанимают» их изделия.

Опираясь на результаты исследования, специалисты наладили выпуск «жидких гвоздей», на которые Пирожков с удовольствием приклеил телефонный держатель к дивану, радуясь, что не нужно сверлить стены и вкручивать шурупы.

С помощью JTBD можно не только найти новый подход к производству и позиционированию товаров. Этот метод полезен для бизнеса в целом, поскольку позволяет более точно определить потребности целевой аудитории.

Примеры:

• Парикмахер считала, что людей нужно привлекать креативными стрижками или окрашиванием, а оказалось, что в салон они идут поговорить, выпить кофе и расслабиться в приятной атмосфере.

• Владельцы фитнес-клуба думали, что нужно больше тренажеров, а людям было важно, чтобы был хороший свет и фон для фотографий в соцсетях.

• Стилист полагал, что нужно предлагать клиентам эксклюзивные образы, а на самом деле они просто хотели приобрести дорогие вещи, чтобы подчеркнуть свою состоятельность.

Задачи подхода Jobs to be Done

Данный подход прежде всего решает задачу определения потребностей людей, которые можно удовлетворить с помощью продукции компании. Это позволяет ей развиваться в некоторых направлениях.

Разработка нового продукта

Когда компания понимает, зачем приходят клиенты, она может разрабатывать новые направления деятельности.

Например, в организации, оказывающей психологические услуги в виде единичных консультаций, поняли, что некоторые клиенты ждут от специалистов не просто разовой помощи, а постоянной поддержки. Для них компания запустила новую услугу, при которой психологические консультации проводятся в мессенджере круглосуточно.

JTBD часто применяют в своей практике продуктовые компании на стадии исследования. Метод предлагает инструменты, позволяющие разрабатывать перспективные гипотезы, которые в дальнейшем проверяются.

Совершенствование имеющегося продукта

Возьмем для примера тех же психологов. В данном случае можно не только создать отдельное предложение для постоянной поддержки клиентов, но и обновить уже имеющуюся разовую услугу. Например, предложив пользователям пакет консультаций, где сеансы будут проходить, например, 3—4 раза в неделю, а не один, как было раньше.

Источник: shutterstock.com

Маркетолог Боб Моэста занимался продажами дорогой недвижимости класса люкс и считал, что клиентов прежде всего привлекает красивый панорамный вид и ощущение роскоши. Но получилось так, что при большом количестве посетителей он смог продать всего два объекта. Тогда он решил поговорить с покупателями и узнал, что они в первую очередь обращали внимание на площадь дома, чтобы в нем можно было расставить всю мебель из их прошлого жилья. Особое внимание уделялось обеденному столу, после чего маркетолог понял, что людям нужны дома с большими столовыми.

Поиск другой аудитории

Бывает так, что после выявления истинных потребностей клиентов компания понимает, что не может их удовлетворить. В такой ситуации легче будет найти новую аудиторию, чем переделывать продукцию.

Например, целевая аудитория фитнес-зала — это молодые мамы с маленькими детьми. Владельцы считают, что женщины нуждаются в восстановлении физической формы и, исходя из этого, проводят тренировки на соответствующем оборудовании. Женщины приходят по эффективной рекламе, но быстро прекращают ходить на тренировки.

Оказалось, что они больше всего хотели отдохнуть от домашних забот и рутины, поэтому их бы больше бы привлекли сауна с бассейном или легкие тренировки в танцевальном стиле, чем серьезные упорные восстановительные занятия.

Понятно, что в этой ситуации легче найти другую ЦА, чем поменять оборудование, тренеров, построить SPA-комплекс и бассейн. Например, можно нацелиться на тех, кому нужно восстановиться после травмы, поддержать здоровье при частых болезнях, укрепить мышцы при сколиозе.

Выявление скрытых конкурентов

При анализе рынка обычно выявляются прямые и непрямые конкуренты. Первые — это те, кто продает такой же товар, как у вас. Непрямые — кто продает аналогичный товар либо такой же, но для другой целевой аудитории. Например, если вы продаете гамбургеры, конкурентами для вас будут являться:

• точки других компаний, продающие гамбургеры;

• компании, которые торгуют шаурмой и хот-догами;

• заведения, где реализуют бургеры для вегетарианцев или для детей.

Если же использовать метод Jobs to be Done и изучать реальные потребности и мотивы людей, может выясниться, что бургеры они покупают не потому, что им нравится быстрый перекус в стиле фастфуд, а потому, что им не хватает позитивных эмоций, и такими импульсными покупками они компенсируют этот дефицит.

Тогда круг конкурентов значительно расширяется. Например, если вы торгуете бургерами возле сувенирного магазина, он тоже будет составлять вам конкуренцию, поскольку часть клиентов за положительными эмоциями уйдет туда.

Вместо бургера они могут купить красивую ручку, пену для ванны или что-то еще, что принесет им радость, поскольку потребности конкретно в вашей продукции у них нет.

Определение эффективного позиционирования

Клиенты отдают преимущество конкретным услугам и продуктам, и Jobs to be Done помогает понять, почему это происходит. Продвижение продукции проводится с учетом полученной информации.

Например, стоматологическая клиника считает, что клиентов привлекает квалификация специалистов, и в рекламе на это делается акцент. Но исследования показывают, что большинство клиентов приходят сюда, потому что клиника имеет удобное расположение и выглядит современно.

Эти знания нужно использовать в рекламных баннерах, размещенных в районе расположения клиники. Нужно показать потенциальным клиентам, которым важны именно эти факторы, фотографии стильного интерьера, чтобы они узнали о преимуществах клиники.

Четыре силы прогресса в Jobs to be Done

В концепции Jobs To Be Done говорится, что клиент подчиняется влиянию четырех сил прогресса, имеющих разную направленность: две силы действуют в направлении увеличения спроса, а другие две его блокируют.

Триггер: толкает, заставляет совершить действие

Если человека все устраивает в жизни, он не хочет ничего менять и приобретать новые привычки, ему хорошо и так. Мотивация к тому, чтобы попробовать что-то другое, возникает, если сложившаяся ситуация и происходящие перемены вызывают недовольство.

Например, сервисы доставки стали очень активно развиваться, когда началась пандемия всем известного вируса, которая привела к введению режима самоизоляции (внутренний фактор).

Триггеры оказывают на человека наибольшее влияние до того, как он приступает к решению проблемы. Это самый хороший материал, чтобы разрабатывать и тестировать гипотезы в маркетинге и продажах. Реклама окажет наибольший эффект именно в момент воздействия триггера.

Big Job ценность: заставляет двигаться вперед

К переменам человека побуждает триггер, а сила тяги показывает, в каком направлении двигаться. Понимая основную ценность продукта, клиент видит, как улучшится его жизнь при решении конкретной задачи.

Например, если он воспользуется службой доставки, у него будет больше времени для занятий с детьми, досуга с друзьями, прогулок или отдыха.

Источник: shutterstock.com

Big Job — это масштабные задачи на длительную перспективу, которые удовлетворяют эмоциональные, функциональные и социальные потребности людей.

Например, задача управления финансами в семье — это не только желание улучшить материальное положение, но и стремление супругов идти к цели, занимаясь общим делом.

Используя такой подход, команда продвижения продуктов в одном из банков предложила услугу по открытию совместного счета, который могут пополнять оба супруга. Это дало возможность семьям вместе вкладываться в будущее и избежать взаимного контроля отдельных счетов мужа и жены.

Сила бездействия: препятствует принятию решения

Сюда относятся консервативное мышление, трудности с выбором и другие факторы, мешающие приобретать новые привычки.

Например, тем, кто привык все покупать в ближайшем магазине из того, что есть на прилавках, сложно делать покупки онлайн, выбирать из множества продуктов и рассчитывать их количество на несколько дней вперед.

Страхи: мешают действовать

Потребители могут отказываться от покупок, потому что боятся, что новый товар не оправдает их ожиданий. Например, им привезут не ту вещь, которая была в каталоге, или продукты с истекшим сроком годности.

Страх у клиента появляется тогда, когда он понимает, что нужно сделать что-то новое или непривычное. Беспокоиться он может и по поводу пути решения задачи, и по поводу того, как не ошибиться с выбором из нескольких вариантов.

Блокирующие страхи очень распространены у людей, которым нужно начать спортивные занятия. Они боятся, что ничего не получится, что не хватит времени, что это принесет дискомфорт и т.д. Однако эти страхи являются поверхностными, а истинные причины скрываются глубже.

JTBD-исследование помогает выявить реальные страхи потребителей. Это позволяет команде найти новые решения, которые помогут убрать страхи и убедить человека, что его проблемы уйдут, если он воспользуется новым продуктом.

Применяя принципы JTBD для разработки стратегии маркетинга, можно использовать все вышеперечисленные силы, чтобы продвигать продукцию и решать задачи потребителей.

Два подхода Jobs to be Done

Подход Jobs to be Done состоит в том, что ключевым элементом является не преимущество продукции или портрет ЦА, а функция. Важно понять, для чего клиент приобретает продукт и как лучше решить задачу. Если человеку не важно, как выглядит приложение, то даже самый крутой дизайн никак не поможет в продажах. Если же приложение лучше других справляется с «работой», клиент выберет его среди множества других.

Далее рассмотрим, какие подходы разработали сторонники Jobs to be Done и практические исследователи.

Были разработаны два основных подхода. Авторами первого являются Клэйтон Кристенсен, Алан Клемент и другие. Свой метод они назвали Jobs-As-Progress, что переводится «работа как прогресс».

Второй подход разработал со своей командой Энтони Ульвик. Он назвал свою систему Jobs-As-Activities, что переводится «работа как процесс».

Подход Jobs-As-Progress

Подход основан на подталкивании потребителя к тому, чтобы стать лучше. Представим, что женщина пошла в фитнес-клуб. В таком случае она купила не возможность заниматься на тренажерах, а возможность убрать лишний вес, что, по ее мнению, сделает ее лучше. Очевидно, что за один день похудеть и улучшить себя невозможно, прогресс будет виден постепенно. Поэтому и название подхода звучит «работа как прогресс». Женщина заказывает «работу» в зале и видит прогресс.

В первый раз клиент нанимает продукт, чтобы что-то изменить. Допустим, человек покупает беспроводные наушники. Он это делает не только для того, чтобы просто слушать музыку, а для того, чтобы быть более мобильным, современным, убрать мешающие провода. Так он становится частью прогресса.

В соответствии с подходом Jobs-As-Progress, человек нанимает продукт, если видит, что реальная ситуация не совпадает с тем, чего бы он хотел. Существует выбор поколений, долговременные тренды.

Источник: shutterstock.com

Например, домохозяйке поколения 80-х, так же как и ее маме, нужен порядок в квартире и время для себя. Но она не будет покупать крутой робот-пылесос или супершвабру. Хотя и делать генеральную уборку в квартире, как ее мама, тоже не станет. Она оформит подписку на клининговые услуги.

В рамках Jobs-As-Progress рассматриваются такие понятия, как желания, ограничивающие факторы и катализаторы, применимые к решению о заказе товара.

Покупатель имеет определенные потребности, желание что-то в жизни изменить, но также имеет и ограничения. Когда человека не устраивает то, что происходит в его жизни, он начинает думать, какая «работа» требуется, чтобы перейти на другой уровень.

Пользователь несет расходы уже на стадии выбора, поскольку он может тестировать разные продукты, покупать что-то на пробу. Кроме того, он вспоминает, как подобные проблемы решали его друзья или знакомые, или он сам. Он согласен пойти на компромисс и заплатить деньги, потратить время, чтобы получить взамен что-то новое, чтобы решить задачу.

Со временем формируется другая модель потребительского поведения: не нужно покупать новую швабру, а нужно воспользоваться клинингом. Таким образом, старый продукт «увольняют» с работы, а новый «нанимают» с испытательным сроком.

Подход Jobs-As-Activities

Основатель этого подхода рассуждал с более практичной точки зрения: человек не прямо в эту секунду начинает улучшать себя, ему просто нужно убраться в квартире. Таким образом, он нанимает либо бытовую технику, либо клинера. Дома чисто — работа выполнена. По мнению Ульвика, «работа» — это действие, и нужно найти продукт, который выполнит «работу», чтобы достичь цели (в данном примере цель — это чистота).

Подход Jobs-As-Activities является менее эмоциональным, но более функциональным. Он не предполагает глубокого погружения во внутренний мир клиента. Акцент делается на работу: пила нужна, чтобы пилить дрова, велосипед — ехать, кровать — спать.

Общественные и эмоциональные потребности также учитываются, просто находятся они на втором месте после функционала. Например, новая модель велосипеда несет и социальную функцию: «Смотрите все— у меня новинка!» И эмоциональную: «Я купил классный новый велик!»

Покупая новый смартфон, человек упрощает себе задачу общения в соцсетях, ему хорошо и удобно. Таким образом, в данном подходе на первом месте стоит полезная работа, которую выполняет продукт, а на втором — одобрение общества или моральное удовлетворение.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Этапы проведения исследования Jobs to be Done

Рассмотрим кейс: начинающий бизнесмен Коврижкин планирует открыть семейную пекарню. Он анализирует целевую аудиторию, создает портрет клиента, выявляет его потребности, чтобы понять, какой товар будет востребован. Случайно предприниматель узнает о модели Jobs to be Done и решает выполнить подобное исследование.

Этап 1. Определение цели

Сначала Коврижкину нужно определиться с целью исследования, то есть понять, для чего он его проводит. Например, он хочет выяснить причину отсутствия спроса или узнать, какая продукция интересует потребителей. На основании цели нужно составить перечень вопросов: почему люди приобретают данный товар (или не приобретают), для какой работы они его «нанимают» и т.д.

Бизнесмен хотел узнать, какие проблемы есть у семей с детьми, которые побуждают их прийти в пекарню.

Он составил список вопросов:

• Какая работа пекарни привлечет в нее всю семью?

• По какой причине семьи посещают пекарню?

• По какой причине семьи не посещают пекарню?

Этап 2. Формулирование гипотез

Нужно предположить, какую работу, по мнению клиентов, должен выполнять товар или продукт. В данной ситуации мы руководствуемся собственными мыслями и опытом, поскольку исследование еще не выполнено. С помощью гипотез можно определить круг потребителей для проведения опроса.

Коврижкин сделал следующие предположения:

Семьи «нанимают» пекарню для того, чтобы:

• каждую неделю проводить в ней семейный вечер;

• отпраздновать детский день рождения;

• занять ребенка в детской комнате, которая есть в пекарне.

Этап 3. Проверка гипотез: проведение опросов, интервью, сбор отзывов

На этом этапе нужно понять причину, почему клиенты «нанимают» решение, которое предлагаете вы или конкуренты. Также нужно выяснить, что бы они хотели иметь, но не могут; из-за чего возникли эти желания; что препятствует их исполнению; какие решения могут помочь.

Наш Коврижкин изучал отзывы в других пекарнях и опрашивал клиентов конкурентов, поскольку своими еще не обзавелся. Задавал вопросы семьям, выходящим из других заведений.

Про мотивы:

• Почему вы решили прийти в пекарню?

• Какую цель вы хотели достичь, посещая пекарню?

• Что вы планируете получить от посещения?

Про события, после которых появились эти желания:

• Что было причиной посещения пекарни?

• Что вас побудило прийти сюда?

• Кто был с вами? Какая была ситуация?

Про ограничения:

• По какой причине вы не посещаете пекарню чаще?

• Куда вы ходили до этого и почему поменяли место?

Про решения:

• По какой причине вы выбрали данную пекарню?

• Какие заведения вы еще рассматривали?

• Какой фактор был определяющим при принятии решения?

Хорошо, если вы сможете таким образом лично побеседовать с целевой аудиторией. Такое интервью поможет глубже понять мотивы потребителей. Задавая дополнительные вопросы в рамках Jobs to be Done, можно понять, правильно или нет вы действуете.

Если вам некогда общаться с людьми или сложно найти подходящий контингент, воспользуйтесь специальными опросными сервисами, такими как «ЯндексВзгляд». В нем можно составить анкету по собственным вопросам и подобрать аудиторию.

Сервис платный, поэтому вам нужно будет заплатить. Если в средствах вы ограничены, ищите ответы на тематических форумах, читайте, что пишут клиенты о конкурентах.

Этап 4. Анализ результатов

На данном этапе нужно отобрать гипотезы, которые нашли подтверждение. Легче всего это сделать через фреймворк jobs to be done «Сила прогресса». Он представляет собой шаблон, с помощью которого можно понять, что мотивировало клиента на покупку, как она может изменить его жизнь, что мешало ему купить продукт и какие страхи в связи с этим он испытывает.

Результаты опросов начинающий пекарь Коврижкин расписал по фреймворку. Разберем их на примере одной семьи по фамилии Несахарные.

Они дали такие ответы:

• Что мотивировало семью на посещение пекарни? — Тот факт, что родные редко проводят время вместе.

• Как Несахарные видят себя после приобретения продукции? — Они сытые и довольные, потому что им не пришлось есть вредные продукты. В пекарне представлена выпечка без сахара, которую спокойно может есть ребенок без вреда для молочных зубов, мама, кормящая младенца грудью, и папа, придерживающийся правильного питания.

• Что мешало семье ходить в другую пекарню? — Много домашних дел. С грудным ребенком далеко не уедешь, а пекарня расположена недалеко от дома.

• Какие опасения испытывают Несахарные? — Они боятся, что выпечка содержит ненатуральные ингредиенты и может вызвать аллергию у детей.

Этап 5. Работа над продуктом

Можно совершенствовать старый продукт или разработать новый, который сможет выполнять требуемую работу.

В результате Коврижкин узнал о новых «работах», на которые клиенты могут «нанять» его пекарню. Он проанализировал рентабельность каждой из них и решил делать акцент на семьи с маленькими детьми.

С этой целью он разработал ПП-выпечку, которую могут употреблять кормящие мамы, и сделал упор на натуральный состав. Таким образом, исследование показало, что молодые семьи «нанимают» его пекарню, чтобы мама могла передохнуть от забот, связанных с маленьким ребенком.

Может показаться, что данные этапы довольно сложные, однако они позволяют с другой стороны взглянуть на свой товар, с учетом опыта клиентов. Благодаря исследованию бизнесмен может получить совершенно иное представление о том, какой продукт хочет покупать клиент, а затем разработать действительно востребованное предложение.

Методы сбора данных для Jobs to be Done

Эффективное применение Jobs to be Done начинается с корректного сбора данных. Разберём ключевые подходы, которые помогают выйти за рамки поверхностных опросов.

JTBD-интервью

Это основной способ понять, какие потребности есть у людей и для решения каких задач им нужен ваш продукт.

Интервью делятся на структурированные, полуструктурированные и неструктурированные. Первый вариант предполагает определенный порядок вопросов для получения стандартных ответов. Во втором случае порядок вопросов может быть разным, но они будут ограничены конкретными темами. Последний вариант не предусматривает заранее составленных вопросов.

Источник: shutterstock.com

Цель интервью — собрать информацию:

• Кто ваш клиент?

• Какие цели и задачи он ставит перед собой?

• Каким образом он применяет продукцию компании?

• Какие проблемы появляются в процессе применения продукта?

• Какие ожидания есть у клиента относительно продукции?

Основное внимание в интервью нужно уделять продукту, в первую очередь тому, по какой причине и каким образом человек перешел на применение другого продукта. Для этого можно задавать следующие вопросы:

• Как вы решали аналогичные задачи раньше, когда продукт был вам неизвестен?

• Почему вы решили, что прошлое решение не дает результата?

• Когда вы перешли на новый продукт, какие именно события к этому вас подтолкнули?

• Что дало понять, что это подходящее решение? Каким образом вы проводили сравнение? На что обращали внимание при выборе? Что для вас не имело значения? В чем были сложности?

• Какие изменения в жизни принесло решение? Что вы теперь можете делать из того, что раньше было недоступно?

Наблюдение

Этот способ помогает понять, каким образом потребители применяют продукт в своей жизни.

Наблюдать можно непосредственно самому или воспользоваться технологиями. Личное наблюдение может дать необъективную картину, поскольку не каждый человек способен вести себя так же, как всегда, зная, что за ним следят.

Можно наблюдать дистанционно с помощью разных устройств (камер, датчиков и т.д.). Существует метод айтрекинга, где можно не только отслеживать, как ведет себя человек, но и видеть, на что в первую очередь направлено его внимание (как он изучает витрины в магазине, функции приложения и т.д.).

Цель наблюдения — получение информации:

• Какие действия выполняют потребители?

• Какие функции или элементы продукта чаще всего применяются?

• Сколько времени клиенты используют продукт?

• Какие сложности появляются при использовании?

Анализ данных

Чтобы понять, что на самом деле двигало клиентами, нужно собрать и проанализировать информацию:

• О продажах. Данные о ценах, акциях, количестве проданных товаров, скидках и т.д. Эти сведения берутся из систем учета.

• Об отзывах покупателей. Комментарии, реакции и оценки пользователей, рекомендации на других площадках. Информацию можно взять с форумов, отзовиков, из социальных сетей. Также аналитики занимаются прослушиванием разговоров клиентов с операторами горячей линии.

• О действиях в приложении или на сайте. Сюда входит все, что делают посетители: заполняют формы, просматривают страницы, оформляют покупки и т.д. Эти данные есть в аналитических системах Google Analytics и «ЯндексМетрика».

Это все позволяет определить поведение клиентов в разных обстоятельствах и понять, от чего оно зависит. Данный метод способствует выполнению объективного анализа потребительского опыта большого круга людей.

Методы интерпретации данных, полученных благодаря Jobs to be Done

Обобщить всю поступившую информацию можно с помощью user story и job story — «историй» о пользователях, отражающих поведение и мысли людей, которые были определены в процессе исследований.

User story

Показывает, что нужно потребителю, и что он ожидает от продукта. Состоит из следующих элементов:

• Персонаж: типичный потребитель услуги или товара.

• Задача: потребность, которую пользователь планирует закрыть, используя продукт.

• Мотивация: причина, которая побуждает пользователя искать решение.

Пример: «Я разработчик, и мне нужен беспрепятственный доступ к коду в любом месте, чтобы была возможность пробовать новый функционал и оперативно вносить изменения».

Для каждого сегмента пользователей история и задачи будут разные. User story будут отличаться даже для одних и тех же пользователей, находящихся на разных стадиях применения продукта. Например, для тех, кто уже готов сделать заказ, и для тех, кто только прошел регистрацию.

Job story

Описывает, при каких обстоятельствах пользователь выбирает конкретный продукт. Включает элементы:

• Ситуация: причина, по которой появилась проблема и которую поможет устранить продукт.

• Мотивация: решение, которое нужно человеку.

• Результат: чего ждет пользователь от применения продукта.

Пример: «Когда я отдыхаю на курорте в Италии, я хочу иметь возможность работать прямо на берегу, чтобы совмещать заработок и путешествия».

Примеры использования Jobs to be Done

От стартапов до корпораций — Jobs to be Done находит неожиданные воплощения. Как компании трансформируют понимание «работ» клиента в конкретные конкурентные преимущества?

Производство сосисок

На рынке предлагается продукция разных брендов, отличающаяся составом, упаковкой, ценой и т.д. Клиент, желающий купить продукт, может растеряться среди разнообразия и пытается найти что-то, чем продукция конкретного производителя выделится среди аналогов.

В итоге крупный изготовитель сосисок видит, что продажи снижаются. Он меняет упаковку, предлагает скидки, новые условия закупа, но это ничего не дает. Тогда он решает выявить реальную ценность сосисок с помощью JTBD-исследования.

По данным исследования было получено пять задач, которые нуждались в проверке. Решением стало протестировать спрос на потребительские задачи из Job to be Done-интервью прямо в торговой точке.

Упаковки с продуктом снабдили бирками, где были написаны задачи («для холостяка», «для настоящего мужчины», «для дружеских посиделок» и т.д.).

Продажи сосисок с надписями выросли, а производитель еще и определил, на какой продукт спрос вырос больше всего. Затем самая востребованная задача была масштабирована, а упаковку продукта изменили в соответствии с новыми полученными данными.

Wi-Fi в кафе

Провайдер, предоставляющий заведениям общепита доступ к Wi-Fi, долго пытался соперничать с другими компаниями, предлагал клиентам скидки, выгодные тарифы, однако эффекта не было. В результате исследования была выявлена задача: собрать клиентскую базу и организовать общение с ней через канал.

Для этого потребовались роутеры, способные сформировать базу по mac-адресам телефонов, а также разработка системы авторизации при подключении к сети в кафе.

Источник: shutterstock.com

В качестве продукта командой роста была предложена имеющаяся система удержания пользователей. В тарифах стали учитывать не скорость связи, а активность клиентов. Даже при наличии определенных технических проблем конверсия после первых звонков по базе клиентов выросла в четыре раза.

Дальнейшая работа команды свелась к совершенствованию продукта: были введены шаблонные сообщения, автоматическая рассылка, вся система была встроена в обычные системы управления кафе.

Такое решение позволяет любому заведению оперативно запускать свою программу лояльности, причем можно настроить собственную программу или выбрать ее из имеющегося списка. Так как данное решение было принято на рынке впервые, оно привело к пятикратному росту среднего чека.

Изначально к системе подключались сети кафе и ресторанов, но постепенно к провайдеру стали обращаться и те, кто хотел быстро внедрить программу лояльности.

Казалось бы, новый продукт отменяет решения, разработанные на предыдущем уровне. Но на самом деле он вовсе не отрицает их, а использует как дополнение к тому, что было сделано на новом уровне.

Бронирование жилья

Первоначально целью компании AirBnB был быстрый поиск недорого жилья в новом городе. Компания развивалась, стала действовать под лозунгом «Бронируй жилье по всему миру», и на этой стадии ей пришлось встретиться с сильным конкурентом Booking.

AirBnB не стала вступать в бесполезную борьбу, а придумала взять на себя решение еще более важной для клиентов задачи и поменяла девиз на «Почувствуйте себя как дома».

Новая задача, за которую клиенты готовы были платить, включила в себя и прошлые решения: оперативный поиск жилья и бронирование в любой стране. А решая задачу бронирования уникальных номеров и впечатлений, компания еще имеет доход от ресторанов и гидов.

Возможные проблемы и ошибки применения Jobs to be Done

• Недостаточное внимание контексту.

Если акцент делать только на функциях, а контекст, то есть, условия, в которых находится потребитель, во внимание не принимать, можно не заметить важных моментов.

• Упрощение работы.

Нельзя создавать одинаковое предложение для разных сегментов, поскольку потребители могут с помощью одного и того же продукта решать разные задачи.

Источник: shutterstock.com

Предположим, что платформа по управлению задачами фокусируется исключительно на управлении личными проектами. В таком случае она может не заметить потребностей пользователей, которым необходимо управлять командой.

• Ориентация на поверхностную информацию.

Точность данных повышается пропорционально глубине. Нельзя ограничиваться, например, только демографическим фактором, чтобы не упустить более глубоких критериев.

• Игнорирование жизненного цикла продукта.

Контекст, как и потребности пользователей, может изменяться в зависимости от этапа взаимодействия с продуктом. Необходимо подстраиваться под изменения, чтобы сохранить клиентов, поскольку на более поздних этапах может совершенно не работать то, что было актуальным на ранних стадиях.

• Применение исключительно шаблонных решений.

Не стоит всегда и везде пользоваться готовыми решениями, хотя они значительно облегчают работу. Всегда нужно учитывать обстоятельства и помнить, что каждый случай уникален.

• Игнорирование перемен в среде.

К методу JTBD нужно обращаться регулярно, а не использовать его только один раз при разработке продукта. Компании важно следить за тем, как со временем меняются потребности клиентов, чтобы оставаться конкурентоспособной и не пропустить важных изменений.

• Пренебрежение культурными и социальными особенностями.

Если вы планируете расширяться и завоевывать рынок других регионов или государств, вы должны обязательно учитывать различия в контексте, поскольку они могут иметь критически важное значение.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о Jobs to be Done

Итак, мы разобрались, что означает Jobs to be Done. Чтобы новый товар смог завоевать рынок, он должен не только удовлетворить какую-либо потребность человека, но и закрыть промежуточные задачи, чтобы прийти к результату.

Данный метод представляет собой точный инструмент, помогающий определить конечную задачу потребителя, выделить в ней промежуточные звенья и правильно расставить приоритеты.

Чем отличается JTBD от других подходов?

Существуют разные маркетинговые концепции, позволяющие выявлять потребности клиентов. Отличия Jobs to be Done от других методик в маркетинге заключаются в следующем:

• Custom Development. При таком подходе интервьюируют имеющихся и потенциальных клиентов, чтобы понять, какой продукт им требуется. Jobs to Be Done отдает приоритет исследованию причин, подтолкнувших клиентов к покупке, а Custom Development фокусируется на разработке продукта.

  То есть, JTBD делает акцент на том, какую работу для пользователя будет выполнять, например, кофемашина, а CustDev в деталях изучает, какая именно машина нужна людям.

• Методика персон предполагает создание подробного портрета потенциального клиента: выявление его потребностей, болей, описание поведения. У JTBD в фокусе стоят задачи, которые нужно выполнить покупателям.

  Например, по методу персон формируется портрет покупателя кофемашины: это мужчина, рано выходящий из дома, чтобы добраться до работы, когда все кофейни закрыты. А подход JTBD определяет задачу: получить заряд бодрости.

• Метод Customer Journey Map основан на разработке карты клиентского пути, начиная от момента, когда появилась потребность, и заканчивая покупкой продукта. А JTBD анализирует не то, какие шаги клиент сделал перед заказом, а то, какие мотивы у него были для этого.

  Например, у человека поменялся рабочий график, и теперь ему нужно быть в офисе еще до того, как откроются кофейни. Он решает, что кофе можно варить и дома и покупает кофемашину. Для JTBD важен лишь мотив: человеку нужно пить кофе с утра, чтобы чувствовать себя бодрым.

Как расставлять приоритеты в JTBD?

Согласно концепции JTBD, продукт может использоваться для решения разных задач. Благодаря такому подходу становится ясно, какой аудитории нужно отдать преимущество, чтобы получить желаемый результат.

• А-сегмент. Это люди, составляющие основную аудиторию. Они часто делают заказы или очень активно пользуются сервисом. Они сталкиваются с самыми серьезными неудобствами, которые исчезнут при использовании вашего продукта, поэтому приоритет нужно отдавать именно этим клиентам. Например, основной аудиторией для точки, торгующей молочными коктейлями, будут молодые мамы с малышами.

• В-сегмент. Это пользователи, иногда применяющие продукт для решения своих проблем, но делают это они менее активно, чем люди, входящие в А-сегмент. Для точки с молочными коктейлями в В-сегмент войдут офисные работники, которым некогда нормально пообедать и приходится перекусывать на бегу.

• С-сегмент. Это клиенты, имеющие аналогичные сегментам А и В проблемы, но решающие их обычно другими способами. Для точки с коктейлями это могут быть водители такси, которым надо быстро перекусить, но обычно они выбирают хот-дог.

Какие виды конкуренции выделяют в концепции JTBD?

В методике Job to be Done есть следующие виды конкуренции:

• Прямая. Например, если предприятие выпускает конфеты, то к ее прямым конкурентам относят всех, кто производит или продает такой же продукт.

• Вторичная. Для конфет конкурентами будут любые сладости, которые люди покупают к чаю (мармелад, шоколад, зефир и т.д.). То есть в этом случае нужно обращать внимание на все продукты, которые можно купить вместо конфет.

• Непрямая. Такой вид имеет место, если у компаний одна и та же аудитория, но продукты предназначены для решения разных задач. Например, если любитель сладостей решит заняться здоровьем, сбросить вес и станет покупать продукты, не содержащие сахар, конкурентами фабрики по производству конфет будут спортивные клубы, производители спортивного питания и т.д.

Алан Клемент, который популяризировал метод JTBD, был уверен, что с продуктом конкурируют не только товары, имеющие аналогичные характеристики. Чтобы увидеть более полную картину, нужно принимать во внимание как прямых, так и косвенных конкурентов.

Например, для службы такси конкурентами будут как другие такси, так и самокаты, велосипеды, общественный транспорт.

На основную потребность человека, как бусины на нить, нанизываются критические задачи, то есть мелкие «боли», а готовым продуктом должно стать решение, способное удовлетворить максимально возможное число потребностей.

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону

Забрать ценные бизнес-подарки бесплатно

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB