Комплексный интернет-маркетинг: что это такое и как не нарваться на шарлатанов

Что это? Комплексный интернет-маркетинг – это применение стратегического подхода в продвижении компании и с использованием всех доступных каналов привлечения, удержания и возврата целевой аудитории.

Что входит? Такой подход включает разработку стратегии, подготовку и реализацию мероприятий по продвижению, а также оценку эффективности проделланой работы. Цель – эффективное взаимодействие с клиентом.

Продвижение своих товаров и услуг в Сети — пожалуй, так проще всего можно охарактеризовать комплексный интернет-маркетинг. На сегодняшний день он актуален как никогда, ведь число постоянных пользователей Интернета приближается к 74 миллионам человек в России. Это значит, что владеть информацией о данном виде коммерции необходимо каждому бизнесмену.

Что такое комплексный интернет-маркетинг

1. Это применение полного набора инструментов и каналов получения целевого трафика, которые приносят наибольшую пользу конкретно вашему бизнесу.

   

2. Это непрестанное стремление улучшать контент сайта. В результате наблюдается оптимизация поведенческих факторов, постоянно возрастающее доверие аудитории, рост лидов, тенденция к повышению показателя реальных продаж.

3. Это продвижение по постоянно расширяющемуся спектру поисковых запросов — не только высоко-, но обязательно и средне- и низкочастотных. При этом никаких границ для добавления новых поисковых фраз не существует: чем шире семантическое ядро, тем больше вероятность роста поискового трафика.

4. Это не место сайта в рейтинге выдачи, не работа со ссылками, не накрутка поведенческих факторов. Речь идет о показателях, которые поддаются четкому измерению, — целевой трафик, лиды и продажи.

5. Это разработка и воплощение в жизнь контент-маркетинговой стратегии, без которой ничего не получится. Необходимы материалы высокого качества, рассчитанные именно на вашу целевую аудиторию. Универсальной стратегии не существует. Чтобы достичь хороших результатов, вам понадобится индивидуальный план развития и масса интересных и уникальных материалов. В идеале тексты должны быть такого уровня, чтобы они могли постоянно держать внимание аудитории.

Что отличает комплексный интернет-маркетинг от одиночных услуг?

Комплексный проект включает полный жизненный цикл клиента, а в зону внимания отдельных инструментов интернет-маркетинга попадают только определенные этапы воронки продаж (на рисунке они выделены желтым).

Работа идет со сформировавшимся спросом и с онлайн-заказом товаров. При этом начало жизненного пути клиента остается за пределами схемы, а это этап формирования потребностей в товаре или услуге и стадия принятия решений, когда покупатель выбирает из нескольких рынков, в том числе вашего.

Для компании, занимающейся комплексным интернет-маркетингом и не оказывающей весь комплекс услуг, приоритетной является только область продаж в Сети, а телефонные заявки, особенно актуальные для B2B, и заказы через офлайн-точки никак не учитываются. Кроме того, для этих компаний показателем успеха считаются лиды, заявки, заказы. Но жизненный цикл клиента не ограничивается этими пунктами, его развитие идет дальше, и очень активно.

Все это доказывает, что по-настоящему эффективным комплексный интернет-маркетинг будет только тогда, когда в его основу положат индивидуально разработанную стратегию. Запуск контекстной рекламы, SEO или веб-разработки невозможен без представления о том, как связать воедино еще 10-12 инструментов интернет-маркетинга и обеспечить их состыковку с целями, стоящими перед вашим бизнесом. Ведь одних прямых продаж или заявок недостаточно, чтобы вывести вашу компанию на хороший уровень.

Нельзя назвать комплексом:

• разработку сайта;

• оплату за лиды (продвижение по заявкам) и звонки;

• оплату за рейтинг сайта или увеличение трафика;

• повышение продаж при помощи контекстной рекламы;

• оплату за повышение конверсии сайта;

• оплату за консалтинговые услуги.

Из чего состоит комплексный интернет-маркетинг

1. Усиление классического маркетинга.

2. Поиск, обработка и конвертация сегментов аудитории, о привлечении которых вы раньше не задумывались.

3. Стабильный поток заявок по всем сегментам целевой аудитории, не зависящий от проплаченной рекламы.

4. Отчет о прибыли за каждый вложенный в рекламу рубль.

5. Построение единого продвижения и контроль продаж в регионах (у дилеров/филиалов).

6. Построение телефонии и контроль заявок по телефону.

7. Обучение, автоматизация и контроль продаж, внедрение CRM.

Кому подходит комплексный маркетинг, а кому нет

Какие компании обойдутся без комплексного интернет-маркетинга:

• Микро- и малый бизнес, не ставящий перед собой амбициозных целей, основная задача которого — поддерживать существующий уровень продаж.

• Средний и крупный бизнес с отсутствующим или слабым маркетингом, когда руководство хочет получить исключительно новый сайт и отчетность по позициям, трафику, лидам, звонкам и конверсиям.

• Бренды, которым нужны охватные рекламные кампании, мыслящие понятиями CTR, CPA, CPM.

• Компании различных уровней, имеющие отдел интернет-маркетинга, но готовые «черную» работу перепоручить другим.

• Низкомаржинальный массовый бизнес, не переносящий простоев и не готовый выделять время и бюджет на аналитику.

Для кого комплексный подход необходим?

• Для амбициозных компаний, которые смогут добиться прорыва, если полностью погрузятся в проект.

• Для компаний, перед которыми стоят четкие и однозначные цели, вписанные в долгосрочный план.

• Для фирм со сложным товаром или услугой, спрос на которые пока не сформирован или сформирован слабо, и требуется разработка полного комплекса маркетинговой деятельности, начиная с исследований.

• Для компаний с сильным маркетингом и маркетологом, которые настроены на постоянную аналитическую работу, которым не нужны только лиды/трафик/CTR.

• Для российских производителей, торгующих через дилеров, фирменные торговые точки или других представителей.

• Для компаний с развитой филиальной сетью по всей России.

Инструменты комплексного интернет-маркетинга

Рассмотрим основные инструменты комплексного интернет-маркетинга, с их основными преимуществами и основными недостатками.

SEO-продвижение сайта

Как правило, собственники бизнеса довольны, когда в ответ на поисковый запрос видят свой сайт в топе выдачи.

Не секрет, что все пользователи заходят на первые три ресурса в результатах поиска. До конца первой страницы доходят от 20 до 50 %. Поэтому цель каждого владельца сайта, стремящегося привлечь больше потребителей, — обеспечить себе позицию в первой десятке. На помощь им приходит SEO-оптимизация.

Под этим инструментом комплексного интернет-маркетинга подразумевается исправление ошибок сайта, редактирование контента с опорой на ключевые запросы, соответствующие вашему бизнесу, иногда даже изменение структуры сайта и другие подобные действия, которые положительно влияют на ранжирование ресурса поисковыми ботами.

Ошибочно думать, что можно обойтись без SEO, главное, чтобы контент был интересен пользователям, а робот и так будет помещать сайт на лучшие позиции. Сегодня SEO стало главным инструментом, необходимым для успешного продвижения.

Плюсы:

• значительно увеличивает трафик на сайт;

• достаточно один раз попасть в топ и затем поддерживать рейтинг;

• высокая конверсия потенциальных покупателей в реальных, поскольку посетители сайта уже заинтересованы в предлагаемом товаре или услуге.

Минусы:

• продолжительный период от начала работы до желаемых результатов;

• необходимость обладать знаниями в области SEO-продвижения или же прибегать к услугам профессионалов, действия которых вы не сможете тщательно контролировать.

Возникает логичный вопрос: чем различаются между собой SEO и интернет-маркетинг? На первый взгляд, у них так много общего. Объединяет два этих понятия то, что оба они работают с информацией, но при этом интернет-маркетинг — это общий подход к ее донесению, а SEO — инструмент, с помощью которого она доходит до потребителя.

Контекстная реклама

Контекстная реклама появляется одновременно с результатом поиска по вашему запросу. Это могут быть сообщения о компаниях, предлагающих аналогичные товары и услуги, или объявления о торговых площадках, на которых есть интересующий вас продукт.

Плюсы:

• позволяет найти клиентов из вашей целевой аудитории;

• заинтересованные потребители гарантируют быстрые продажи;

• не требуется оптимизация сайта по SEO, достаточно, чтобы он был действующим;

• благодаря статистике удобно контролировать бюджет, заявки, покупки.

Минусы:

• чтобы справиться со сложными настройками, необходимо пройти обучение на специальных курсах или обратиться к профессионалам;

• если ваш бизнес относится к высококонкурентной нише, клики и заявки обойдутся вам недешево, поэтому нередко приходится искать другие варианты;

• нельзя высчитать точную стоимость клика или заявки, поэтому предсказать, сколько клиентов вы получите в обмен на затраченные средства, крайне сложно;

• объявления с пометкой «Реклама» становятся все менее популярными у пользователей.

Контент-маркетинг

В двух словах это создание и размещение информации, в которой делается ставка на ее пользу для клиента, а только потом рассматривается ее продвигающая функция.

Плюсы:

• Содержащий массу полезной информации контент, который пользователи ищут сами, не воспринимается ими в качестве рекламы и, соответственно, совершенно не раздражает.

• Позитивно отражается на позиции вашего ресурса в поисковой выдаче, особенно если сайт наполнен уникальными статьями с хорошим изложением.

• Способствует повышению вашей узнаваемости и экспертности. В первую очередь это относится к узкоспециализированным направлениям.

Минусы:

• Для серьезного профессионального подхода потребуется целый штат специалистов — копирайтеры, редакторы, SEO-оптимизаторы и так далее.

• От идеи до первых заметных результатов проходит очень много времени.

Продвижение в социальных сетях

Для определения поведенческого фактора поисковики используют социальные сети. Если вы сумели сделать свой сайт популярным среди их участников, это говорит о его практической пользе. Большое количество лайков — надежная гарантия расположения ресурса на ведущих позициях рейтинга. Из этого следует, что без соцсетей комплексный интернет-маркетинг сегодня просто невозможен.

Собственное сообщество позволит сделать ваш сайт еще более востребованным. При желании вы можете заказывать публикации в других группах, исходя из своего бюджета. Помимо этого, в социальных сетях можно настроить таргетированную рекламу.

Плюсы:

• В соцсетях очень активная аудитория, живо реагирующая на любую интересную информацию. При должном уровне внимания пользователей нетрудно конвертировать в покупателей.

• Группу в соцсети можно вести своими силами, а значит, это не потребует от вас финансовых вложений, в отличие от таргетированной рекламы.

Минусы:

• Затраты на социальные сети окупаются не сразу, быструю выгоду заметить сложно.

• Не каждый бизнес может продвигать себя с помощью соцсетей. Примеры страниц, принадлежащие крупным предприятиям, конечно, существуют, однако, прежде чем они начали получать клиентов таким путем, им потребовалось вложить много сил и средств.

• Пользователи соцсетей избалованы вниманием, поэтому поддерживать интерес к своему сообществу достаточно трудно.

Медийная реклама

Речь идет о самых обычных баннерах, которые размещаются на всех хорошо посещаемых сайтах. Это один из тех инструментов комплексного интернет-маркетинга, которые используются в Сети очень давно и всем надоели. Их эффективность постоянно снижается.

Плюсы:

• позитивно отражаются на узнаваемости и запоминаемости бренда;

• позволяют охватывать большую аудиторию, то есть велика вероятность получения случайных покупателей.

Минусы:

• высокая цена;

• минимальная эффективность.

Тизерная реклама

«Лолита сбросила 20 кг!», «Басков и Волочкова объявили о помолвке!», «В загородном доме замминистра экономики нашли 19 млн $!» — все это примеры тизерной рекламы, представляющей собой привлекающую внимание картинку с броским заголовком, который заставляет потенциального потребителя перейти на сайт в поисках подробностей.

Плюсы:

• охват огромного количества пользователей;

• минимум настроек.

Минусы:

• многими игнорируется, поскольку воспринимается как агрессивная реклама;

• конверсия довольно низкая, поскольку трафик на сайт поступает через «прокладку» (блог, который выдает себя за источник полезной информации о продукте).

Вирусный маркетинг

Этот инструмент комплексного интернет-маркетинга обязан своим названием невероятной скорости распространения. Реклама в данном случае маскируется под привлекательные видеоматериалы, flash-игры, приложения, фотографии и тексты. Для пользователей они особо ценны тем, что не являются явным маркетинговым предложением, только вскользь упоминая о товаре.

Плюсы:

• Аудитория относится к такому контенту очень лояльно. Понравившееся изображение или видео люди охотно распространяют безо всякого принуждения.

• Благодаря высокой степени доверия потребителей товар хорошо раскупается.

• Скорость распространения вирусного контента очень высока, он нередко размещается бесплатно.

Минусы:

• Создание вирусного ролика — дело непростое. Без специальных знаний и опыта не обойтись, особенно когда речь идет о видео для бизнеса.

• Чтобы получить эффект вируса, в его распространение придется серьезно вложиться.

• Эффект сохраняется недолго.

Email-маркетинг

Оставив адрес электронной почты и свое имя на странице сайта, содержащей интересующую вас информацию, вы начинаете получать регулярные письма либо с полезными статьями, либо (что на практике встречается гораздо чаще) с явными рекламными предложениями.

Источник: shutterstock.com

Плюсы:

• для разных целевых аудиторий есть возможность запустить отдельные цепочки;

• создается инструмент, автоматически привлекающий и конвертирующий ваших читателей.

Минусы:

• придется научиться пользоваться сервисами для отправки электронных писем;

• если нет налаженного входящего потока (например, с блога), потребуется серьезно потратиться на рекламу.

Видеомаркетинг

Речь идет о таком инструменте комплексного интернет-маркетинга, как производство и распространение видеоконтента. Создание ролика, который будет выложен на YouTube, попадет в его топ и найдет отклик у вашей целевой аудитории, приведет к вам новых клиентов.

Плюсы:

• производство и размещение ролика на видеохостинге доступно практически каждому и не вызывает проблем;

• узкая ниша может означать отсутствие конкурентов;

• ролики, длительность которых не превышает 10 минут, хорошо воспринимаются аудиторией;

• дорогое оборудование не требуется, особенно поначалу.

Минусы:

• контент должен быть высокого качества, особенно если в вашей нише сильная конкуренция;

• ролики должны выходить регулярно. Один, даже самый хороший, не сыграет решающей роли в вашем продвижении;

• раскрутка видео потребует надежной базы или приличного бюджета.

CPA-маркетинг

СРА (cost per action) переводится как «плата за действие». Наверняка вы, заинтересовавшись рекламой средства для похудения, переходили на специально созданный сайт и оставляли там свои контакты.

Менеджеры по продажам используют полученные номера телефонов для «дожимания» потенциальных покупателей. Клиент, который порекомендовал сайт знакомому и добился его регистрации на сайте, получает за это некоторую сумму.

Такой способ привлечения потребителей называют «арбитражем трафика», а специалистов в этой сфере — «арбитражниками». Суть этого подхода довольно проста.

Стоимость вознаграждения за заявку привлеченного клиента колеблется от 400 до 700 рублей. Как правило, наценка на товар при этом доходит до 500 %. Так, если при закупке корсет для похудения обходится компании в 5-10 долл., в розничную продажу он поступает по 50-70 долл. Опытный арбитражник обрабатывает по 100-150 лидов в день.

Плюсы:

• один арбитражник способен обеспечить не менее 100 заявок в день;

• если бюджет позволяет, есть возможность занять нишу целиком.

Минусы:

• инструмент подходит исключительно для товаров с высокой наценкой;

• необходимы специфические связи и контакты;

• услуга должна быть оплачена сразу, а вот продажа может состояться только спустя некоторое время;

• сложный вход. CPA-маркетинг подразумевает наличие серьезного бюджета. Допустим, распродажа партии товара требует 2-3 миллионов рублей, которые закончатся через 20-30 дней.

Сколько стоит комплексный интернет-маркетинг

В многих компаниях создается собственный отдел интернет-маркетинга, чтобы решать задачи продвижения в Сети. Но такой подход оптимален далеко не для всех сфер деятельности. Предлагаем разобраться, что выгоднее — содержать свой штат специалистов или пользоваться услугами фирм. Для начала посмотрим на перечень сотрудников отдела интернет-маркетинга со средней для Москвы заработной платой:

Мы перечислили только тех сотрудников, без которых отдел интернет-маркетинга не может существовать в принципе. Помимо них потребуются юзабилити-специалист, программист, контент-менеджер, email-маркетолог. Но и этим расходы не ограничатся, ведь необходимо предусмотреть траты на такие прозаичные вещи, как:

• оснащение рабочих мест;

• приобретение лицензионного ПО;

• курсы повышения квалификации;

• рекламное продвижение.

Исходя из намеченной нами структуры подразделения и функциональных обязанностей специалистов, содержание отдела интернет-маркетинга обойдется минимум в 400 тыс. рублей ежемесячно. И сюда не входят рекламные бюджеты и дополнительные затраты. При этом следует помнить, что на реализацию поставленных перед отделом целей уйдет не менее шести месяцев, а значит, речь идет о сумме более 2,5 млн рублей.

Теперь посмотрим, на какие траты можно рассчитывать, если заказать комплексный интернет-маркетинг под ключ специализированной фирме. Мы вывели среднюю стоимость каждой отдельной услуги у SEO-компаний и фирм, которые занимаются контекстной рекламой:

Давайте сравним, что выгоднее — заказать услуги по отдельности или комплексный интернет-маркетинг. Для удобства приводим стоимость услуг и гарантируемые результаты, характерные для компаний полного цикла и «кусочных» студий, занимающих верхние позиции SEO-рейтингов.

• Клиент:крупная компания, специализирующаяся на продаже садово-парковой техники и ландшафтного оборудования.

• Модель работы:85 % — В2В, 15 % — В2С.

• Прямые продажи:через собственные точки и опт.

• Сайт: оптово-розничный (витрина + интернет-магазин).

• Ежемесячный оборот: около 15 млн руб. в момент заключения договора с интернет-фирмой полного цикла (в том числе через Интернет — 2,4 млн руб.).

Вывод напрашивается сам собой: чем выше вложения, тем больше прибыль. Комплексный интернет-маркетинг позволил компании значительно ускорить окупаемость инвестиций, но еще важнее, что стали заметны результаты продвижения в Сети. Сотрудничество с потоковой компанией означало бы дальнейшую убыточность интернет-продаж и серьезные проблемы для бизнеса в целом.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Как выбрать фирму для заказа комплексного интернет-маркетинга

Специфика российской действительности такова, что, обращаясь за услугами комплексного интернет-маркетинга, компании получают бизнес-консалтинг, классический маркетинг и автоматизацию. Отсутствие хотя бы одного из перечисленных пунктов в проектах фирмы говорит о том, что оно обладает узкой специализацией: является либо веб-студией по разработке сайтов, либо фирмой, которая занимается контекстной рекламой, либо SEO-компанией и т. д. То есть о комплексном интернет-маркетинге под ключ в таком случае говорить не приходится.

Нами разработан чек-лист, позволяющий определить, может ли компания, предлагающая вам свои услуги, справиться с полным объемом работ. Другими словами, это простой способ понять, по силам ли ей комплексный интернет-маркетинг.

Этап 1. Внешний вид

1. Позиционирование и уникальное торговое предложение

   Понять, действует ли в компании именно комплексный подход к интернет-маркетингу, поможет перечень предлагаемых им услуг. Если он слишком велик и при этом каждую можно заказать независимо от других, это не та фирма, которая вам нужна.

   Чтобы проверить: попробуйте оформить заказ на 1-2 услуги. Если это невозможно, движемся по списку дальше.

2. Проверка достоверности позиционирования

   Чтобы выстроить бизнес-процессы комплексной фирмы, необходимо не менее 3-4 лет. Если через 1-2 года после поточного оказания «кусочных» услуг компания заявляет о комплексном подходе, это должно вызвать сомнение.

3. Портфолио и кейсы

   Комплексные проекты должны составлять не менее 70 % из представленных в портфолио.

   

   Если вы хотите найти фирму, в которой можно заказать комплексный интернет-маркетинг, обращайте внимание именно на такие пакеты услуг. Одиночные работы, даже выполненные на высочайшем уровне, в данном случае ни о чем вам не скажут. В кейсе должны быть задействованы как минимум исследование бизнеса, веб-разработка, веб- и офлайн-аналитика, несколько видов рекламных кампаний, а результаты работы должны совпадать с бизнес-целями заказчика.

   Выясните, есть ли у фирмы опыт комплексного интернет-маркетинга в сфере, близкой к вашей. Например, она оказывала услуги для компании по продаже сельхозтехники, строительной фирмы, сети автосалонов, производителей бетонных изделий и т. п.

   Чтобы проверить: попросите у фирмы контакты двух предприятий, для которых она выполняла комплексный интернет-маркетинг. Поинтересуйтесь у них, довольны ли они результатами сотрудничества. Особое внимание уделите тому, какие работы были выполнены фирмой своими силами от начала и до конца.

4. Количество реализованных проектов

   Выполненных проектов по комплексному интернет-маркетингу не может быть слишком много. Разделите число проектов, осуществленных за 1-2 года, на количество сотрудников компании.

   

5. Рейтинги компаний

   На сегодняшний день не составлены рейтинги компаний, занимающихся комплексным интернет-маркетингом.

   Важно понимать, что выбирать исполнителя, ориентируясь только на рейтинги, нельзя. Их можно использовать разве что для сужения круга выбора. К тому же не стоит исключать вероятность того, что некоторые фирмы сами могут создавать подобные рейтинги.

Этап 2. Внутренняя кухня фирмы

Комплексный интернет-маркетинг может быть успешно реализован только при условии, что над проектом в полную силу работает достаточное количество профессионалов.

1. Бизнес-процессы фирмы

   Компанию интернет-маркетинга нельзя считать комплексной, если:

   • оно предлагает наряду с комплексом одиночные услуги;

   • в договоре указан типовой перечень услуг, а не специально разработанная смета, учитывающая ваши индивидуальные потребности.

   

   Запомните: если вам пытаются продать набор услуг, это не комплекс. Важнейший показатель комплексного интернет-маркетинга — аналитический этап разработки стратегии и тактики исходя из специфики именно вашего бизнеса.

2. Начало работы по вашему проекту

   Прежде чем приступить к комплексному интернет-маркетингу, фирма наверняка попросит вас предоставить ей некоторые обязательные сведения:

   • Преимущества вашей компании.

   • Другие ее достоинства, которые могут стать выгодными для клиента.

   • Сегменты целевой аудитории.

   • Социально-демографическая структура ЦА.

   • Кто находится за пределами ЦА.

   • Главные конкуренты.

   • Торговое предложение компании, отличающее ее от других.

   • Наиболее выигрышные направления для рекламы, входные услуги.

   • Существующие проблемы, тормозящие развитие компании.

   • Товары/услуги-заменители, их плюсы и минусы.

   • Клиентская база и ее ведение.

   • Маркетинговые активности вашей компании.

   • Успешные офлайн-мероприятия, которые можно воплотить в онлайн-сфере.

   • Используемые рекламные каналы.

   • Текущие подрядчики и осуществляемые с ними работы в области интернет-маркетинга.

   • Аналитика рекламных каналов.

   • Цели, задачи, планы на год.

   • Цели и задачи, поставленные перед маркетингом, в цифрах.

   • Цели, которые будут достигнуты с помощью интернет-маркетинга.

3. Команда вашего комплексного проекта

   • Ознакомьтесь с ролями сотрудников фирмы: кто руководит проектом, кто участвует в его реализации, в скольких направлениях одновременно они заняты (ведь их рабочие часы будут делиться между всеми проектами).

     

   • Попросите представить расчет часов по всем работам, входящим в ваш проект, и по каждому специалисту. Комплексный проект подразумевает участие минимум двух сотрудников по 3 часа в день. Это значит, что общее количество рабочих часов в месяц должно быть не меньше 120.

   • Поинтересуйтесь, по какой схеме будет проходить работа над вашим проектом. Узнайте, как образом специалисты станут изучать ваш бизнес, чтобы в результате воплотить комплексный интернет-маркетинг компании.

   • Убедитесь, что вы сможете регулярно проводить встречи с командой для обсуждения промежуточных результатов.

Этап 3. Экспертиза

Компания вправе декларировать, что осуществляет комплексный интернет-маркетинг, если один проект сочетает в себе все инструменты, перечисленные ниже.

1. Разработка стратегии интернет-маркетинга, в которую входит:

   • знакомство с текущим маркетингом, рынком и особенностями бизнеса;

   • бизнес-цели компании, позиционирование и УТП;

   • сегментация ЦА;

   • изучение спроса;

   • исследование интернет-рынка;

   • анализ конкурентов;

   • аудит имеющегося сайта и завершенных рекламных кампаний;

   • разработка стратегии комплексного интернет-маркетинга;

   • проектная смета на ближайшие полгода, в которой по месяцам расписаны работы, их последовательность и промежуточные результаты.

2. Прогнозирование результатов работы в бизнес-показателях

   • Прогноз первичных обращений в компанию.

   • Прогноз первичных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).

   • Прогноз повторных продаж по сегментам аудитории и товаров (услуг).

   • Прогноз сроков и меры возврата инвестиций, которые были вложены в комплексный интернет-маркетинг.

   • Прогноз влияния на частоту упоминания и узнаваемость бренда.

   • Прогноз изменения во времени и качестве обслуживания партнеров и/или конечных клиентов.

3. Профессионализм в области классического маркетинга

   Сотрудники обязаны обладать достаточными теоретическими знаниями и практическим опытом, ведь комплексный интернет-маркетинг невозможен без отличного уровня владения классическим маркетингом.

   Чтобы проверить: попросите предъявить соответствующие сертификаты и дипломы.

4. Сайт конструируется на базе маркетинговой стратегии компании для достижения бизнес-целей, а не только на основе качественной веб-разработки, юзабилити-стандартов и адаптивной верстки.

5. Дополнительная веб-разработка помогает закрывать другие потребности бизнеса

   Например, фирма может предложить вам:

   • отдельные сайты для разных сегментов ЦА;

   • контентные проекты;

   • сайты для дилеров компании-заказчика или ее филиалов;

   • интернет-структуры для служебных потребностей вашей компании (система управления складом, логистикой, дилерами, а также личный кабинет);

   • посадочные страницы, отдельные или в рамках основного сайта;

   • мобильные приложения (для партнеров и для клиентов).

6. Компания имеет компетенции и опыт настройки сквозной веб-аналитики

   • Настройка веб-аналитики на сайте по целям, событиям и расширенной электронной торговле.

   • Связка веб-аналитики с CRM, телефонией, 1С.

   • Персонализированная веб-аналитика по user_id.

   • Управление всей рекламой на основе данных веб-аналитики.

   

7. У компании есть опыт автоматизации бизнеса своими силами либо с помощью надежных партнеров, которым она может доверить эти процедуры.

   • Документирование бизнес-процессов на стадии приема и обработки заявок.

   • Внедрение CRM-системы для фиксации интернет-продаж.

   • Наладка IP-телефонии, ее связка с CRM и веб-аналитикой.

   • Создание связей между интернет-маркетингом и процессами кол-центра.

8. Использование широкого спектра каналов интернет-рекламы и маркетинга

   Компания, занимающаяся комплексным интернет-маркетингом, работает со всеми имеющимися каналами интернет-рекламы (которых больше 10), а не ограничивается контекстной рекламой и SEO.

9. Поисковый маркетинг

   • Сбор ядра запросов.

   • Создание оптимальной структуры сайта под семантическое ядро.

   • Отдельная фиксация часов работы SEO-специалиста в месяц, получения естественных ссылок на сайт, работы со ссылками, копирайтинга.

   • Отказ от использования биржевых ссылок.

   • Отчетность строится на базе достижения бизнес-показателей в разрезе органического поискового трафика.

10. Компанией разработана контент-стратегия и реализуется индивидуальный контент-маркетинг.

11. Прогнозирование и отчетность

    Прежде чем приступить к реализации комплексного интернет-маркетинга, фирма выстраивает эконометрический прогноз для регулярной сверки с запланированными показателями. При его создании учитываются некоторые обязательные аспекты:

Связь результатов внутри различных каналов рекламы, например:

• посетители, нажавшие на рекламный баннер;

• пользователи, видевшие баннер, но проигнорировавшие его;

• прирост органического (SEO) небрендового трафика в разрезе кластеров запросов: сформированный спрос продающие, сформированный спрос информационные, сформированный спрос смежные, сформированный спрос конкурентные и т. д. для всех градаций спроса;

• прирост трафика из контекстной рекламы в разрезе объявлений и ключевых запросов;

• пользователи соцсетей в разрезе конкретных постов;

• показатели эффективности внутри каналов, такие как CTR, CPM, CPC, количество просмотров материалов, репостов, лайков и др.

С приростом конвертации в точке контакта, например:

• число заявок по каждому каналу через форму на сайте, онлайн-консультанта, телефон, обратный звонок;

• полезные действия на сайте, не имеющие отношения к прямым заявкам, — калькуляторы, визуализаторы, примерщики и подобные им интерактивные элементы.

С усилиями по удержанию:

• Повторные конверсии от вернувшихся имеющихся потребителей.

• Конверсии от вернувшихся «неклиентов» (тех, кто не сделал конверсию с первого или любого другого раза).

• Конверсии с каналов удержания (email, ретаргетинг и т. д.).

• Рекомендации от имеющихся лояльных потребителей, приведшие к конверсиям.

В результате это конвертируется в достижение бизнес-целей в реальных числах:

1. Каждая конверсия второго или третьего пункта дополняется данными по конверсии в реальные продажи через менеджеров, кол-центр, брокеров, дилеров, филиальную сеть.

2. На этой основе создается прогнозный бюджет интернет-маркетинга (несколько вариантов инвестиций) -> конверсии без привязки к целям бизнеса (несколько вариантов в зависимости от инвестиций) -> конверсии в цели бизнеса (несколько раскладов в зависимости от инвестиций и различных исходов по обогащенным данным).

Прогноз позволяет фирме представлять отчетность по всем параметрам, описанным ранее:

• показатели привлечения;

• показатели вовлечения;

• показатели конвертации;

• показатели удержания.

Когда фирма вместо создания прогноза и представления сквозной отчетности пытается отделаться показателями по одному из каналов (слова из топа, трафик из контекстной рекламы или социальных сетей), это подтверждает, что о комплексном интернет-маркетинге речи здесь не идет — такая фирма продает «кусочные» услуги.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 25.04.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB