Лестница Бена Ханта: принципы, этапы, особенности использования

О чем речь? Лестница Бена Ханта описывает путь клиента к приобретению продукта компании по ступеням осведомленности. Сначала покупатель не имеет потребности, затем наступают осознание проблемы, поиск информации, сравнение вариантов и после этого – покупка.

На что обратить внимание? Задача бизнеса – взаимодействовать с клиентом на всех этапах, даже тогда, когда тот еще не знает, что ему нужен продукт компании. На каждом из них используются свои маркетинговые инструменты и методы.

Понятие и принципы лестницы Бена Ханта

Маркетинговую модель, которая показывает путь потенциального клиента через этапы понимания своей проблемы к путям ее решения называют «лестницей Бена Ханта». Ее изобрел американский эксперт Бен Хант.

Он заявил, что человек не может из полного безразличия совершить покупку. Ему нужно пройти по всем ступеням заинтересованности, маркетолог должен незаметно выстроить этот путь. Сегодня модель активно юзают при составлении контент-стратегий, воронок продаж и запуска рекламы через таргет.

Источник: shutterstock.com

В основе модели лежат четыре главных закона, которые объясняют, как потребитель взаимодействует с продуктом.

• Закон нулевой осведомленности. На первом этапе человек не понимает, в чем заключается его проблема, поэтому он не видит смысла покупать ваш продукт. Любая прямая реклама на него не подействует.

• Закон информационного голода. Как только пришло понимание сути проблемы, клиент будет искать способ найти нужную информацию и ее переварить. На данном этапе человек активно ищет данные и способы для закрытия своей боли.

• Закон финального действия. Человек покупает тогда, когда уверен в том, что продукт закроет его потребность и полностью удовлетворит своим качеством.

• Закон последовательности. У клиента не получится перепрыгнуть через несколько или одну ступени Ханта. Этапы проходятся последовательно, каждая предыдущая ступень служит фундаментом для следующей.

Ступени лестницы Ханта

Принято делить лестницу Бена Ханта на пять этапов:

• Нет потребности. Данный этап еще не связан с осознанием человеком его проблемы. Ему звонит менеджер и предлагает взять кредит. Клиент не понимает, зачем ему занимать у кого-то, тем более, у банков.

• Понимание потребности. Клиент понял, что бизнес не развивается на должном уровне, у него появляется потребность в дополнительных деньгах. Он видит, что вокруг размещена реклама о том, как можно занимать и возвращать средства, не тратя лишнего.

• Поиск данных. Клиент ищет информацию, о том, как решить свою проблему. Он начинает подумывать о кредите, еще один вариант – занять у знакомых или партнеров. Он советуется с экспертами, следит за экономическим положением, смотрит на условия в банках.

• Принятие решения. Владелец бизнеса решает, как лучше решить его проблему. Он познакомился с условиями в банках, выбрал подходящую программу кредитования. Этот этап часто путают с третьим, однако здесь клиент обычно принимает решение о действиях, просто ему нужно определиться способом устранения проблемы, исходя из характеристик и показателей разных компаний.

• Приобретение продукта. Клиент покупает продукт или услугу, чтобы решить проблему своего бизнеса. Например, берет кредит в банке, оформляет карту, открывает счет. На этом этапе маркетологи тоже не должны расслабляться, ведь клиент может в любой момент передумать. Его нужно аккуратно направить в сторону совершения сделки.

На это влияют разные факторы, от атмосферы в банке до формы заполнения заявки. Если человек встретится с ошибками, он может уйти в другой банк. Поэтому важно сопроводить клиента до тех пор, пока он не подпишет договор.

Зачастую лестницу Бена Ханта сравнивают с картой пользователя или «CJM» – customer journey map. У последнего метода больше этапов, например, есть шестой, который связан с потреблением, когда человек приобрел товар и совершает выводу о его пользе.

После него выделяют этап оценки, тогда клиент проводит анализ, изучая истинную ценность продукта, сравнивая обещания с реальностью. Обычно он дает рекомендации знакомым или оставляет отзывы на товар или услугу.

2026 фатальный для бизнеса?
Как выйти в лидеры своей ниши, пока другие режут бюджеты

Рынок дорожает, спрос проседает, и сейчас особенно заметно, кто к этому готовился заранее. Пока одни переживают кассовый разрыв после праздников, другие работают по системе и спокойно забирают освободившийся спрос в своей нише.

Мы разработали стратегию, которая помогла 154 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 4–6 месяцев

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 76 нишах прямо сейчас, и обходите конкурентов быстрее, чем они поймут, как вам это удалось.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Когда полезна лестница Бена Ханта

Данный инструмент в маркетинге считают эффективным, хотя применять его нужно не во всех ситуациях.

Лестница Ханта пригодится, если:

• Вы продаете сложные и дорогие продукты. Покупатель в таком случае должен пройти весьма долгий путь от осознания потребности до покупки. Задействование техник Ханта позволяет выстроить правильную стратегию общения с клиентом на каждой стадии.

• Работа с новой аудиторией.Если люди еще ничего не знают о продукте или услуге, то важно провести их по пути от начала до конца, чтобы те сами приняли верное решение.

• Контент-маркетинг и образовательные материалы. Когда фирма хочет привлечь клиентов через открытые уроки, семинары, обучающие статьи, то эта концепция помогает выстроить четкую структуру, подогнать материал под каждую стадию.

• Продажа услуг, требующих доверительных отношений. Если клиенты сомневаются в качестве продукта, то важно вернуть им доверие, но нужно делать это постепенно, через экспертные мнения и рассказ о плюсах.

Источник: shutterstock.com

Метод продаж по лестнице Бена Ханта в маркетинге не рекомендуется использовать в таких случаях:

• Быстрые покупки.Категории импульсивных для покупок товаров не рекомендуется долго прогревать. К ним относят развлекательную продукцию, еду и аксессуары.

• Повторная покупка. Когда человек уже что-то покупал у компании, то ему не нужно снова объяснять полезность и выгоду от приобретения продукта или услуги.

• Агрессивный таргетинг на горячую аудиторию.Если уже запущена реклама, которые хотят купить товар (например, «новая квартире в Питере»), то лучше моментально демонстрировать предложение, а не вести долгим путем от осознания проблемы к необходимости покупки.

• Покупка продуктов с определенными конкурентными преимуществами.Когда товар имеет уникальное торговое предложение, индивидуальные характеристики, является эксклюзивом, дешево стоит, об этом нужно прямо сказать, а не проводить клиента через множество этапов.

Метод Ханта является эффективным инструментом, но применять его надо с умом, не всегда покупателю нужно время перед совершением сделки. Бывает, он принимает сиюминутное решение без размышлений, так как сразу видит выгоду или желает закрыть потребность в моменте.

Этапы применения лестницы Бена Ханта

У клиента нет проблем

Характеристика. Нулевой этап – это работа с холодной аудиторией, когда люди еще не знают, чего хотят, о чем переживают, не исследуют проблему и не собирают информацию о способах ее решения.

Одной из целей данного этапа является рассказ о проблеме, чтобы клиенты ей заинтересовались. Не нужно предлагать конкретные действия, пусть человек просто познакомиться с ней, прямые продажи тут не сработают, важно, чтобы клиент обратил внимание на свои потребности.

Инструменты. Лучше разместить данные не на сайте, а на других ресурсах, например, в медиа, в специализированных изданиях, у экспертов, блогеров, в соцсетях и мессенджерах. Есть специальные порталы, где собирают мнение о продуктах, например, площадка «Дзен».

Источник: shutterstock.com

Годятся простые видеохостинги, можно размещать рекламу на баннерах, создавать тизеры. Главное, чтобы потенциальная аудитория могла затем перейти на источники, где вы публикуете данные.

К примеру, у компании бизнес по продаже трекеров задач. Начальство, которое уверено, что в компании все работает как часы, не будет заинтересовано в этом продукте. Как дать понять, что нигде не действуют идеально.

Опубликуйте исследование в серьезном медиа о том, что каждый второй сотрудник не создает список задач на дом, половина рабочего времени тратится им на пролистывание соцсетей.

Клиент обнаружил проблему

Характеристика. Это можно назвать первым результатом, ведь клиенты осознали масштаб проблемы. Этого недостаточно, чтобы заставить людей заняться ее решением. Можно подготовить почву для дальнейших действий, после чего необходимо будет предложить свой продукт как лучшее лекарство от недуга.

Инструменты. Можно задействовать те же методы, что и на предыдущем этапе. Активно привлекайте сторонние площадки и открытые каналы передачи информации. Можно подключить оптимизацию по ключевым словам, задействуйте фразы: «почему», «с чем это связано», «как это работает».

Пример. Продолжим рассматривать трекер задач. В данном случае можно опубликовать статьи на тематических площадках:

• сколько предприятия теряют из-за низкой производительности сотрудников;

• с чем связано снижение эффективности работы сотрудников;

• как выявить то, что сотрудники не работают, а сидят в соцсетях.

Клиент рассматривает варианты решения проблемы

Характеристика. Теперь потенциальные клиенты понимают, что у них есть проблема, которую необходимо решить. Задача компании – объяснить, чем их предложение будет интересно именно для данного направления. Не нужно открыто говорить о продукте, можно перечислить несколько способов, где будет упомянуто предложение бизнеса.

Инструменты. Не забывайте при внедрении метода лестница Бена Ханта, подключать свои ресурсы, например, корпоративный сайт, соцсети, мессенджеры. Можно организовать и провести бесплатное онлайн-занятие, где будут выступать эксперты.

Хорошо воспринимаются рейтинги, где сравниваются разные продукты, перечисляются их плюсы и минусы. На этом этапе также важно включить в работу оптимизацию по ключевым словам, чтобы контент увидел нужный сегмент аудитории.

Пример. Покажите компании, которая ищет трекер задач, видео и статьи на такие темы: «Как эффективно управлять рабочим временем», «Топ-5 методов контроля сотрудников на рабочих местах», «Почему мы все время отвлекаемся? Как быть продуктивней».

В этих материалах нужно обозначить несколько способов решения проблемы, например, рассказать о системах видеонаблюдения и удаленного доступа к компьютеру. В подборке стоит упомянуть свой продукт.

Клиент выбрал решение, но не видит плюсы продукта

Характеристика. Человек определился с методом решения проблемы, но пока сомневается в выборе продукта, потому что не понимает, какие у того преимущества. На этом этапе нужно открыто и уверенно заявить о своем товаре, рассказать о плюсах, достоинствах и отличиях от конкурентов.

Инструменты. Опубликуйте лендинг, где покажете продукт во всей красе. Эффективно работают положительные отзывы, кейсы. Можно разместить их на своем ресурсе, в группах соцсетей, на сайтах с отзывами, форумах и других платформах. Не игнорируйте нативную, контекстную рекламу и таргет.

Пример. Вы хотите продать программу с трекером задач. Подготовьте посты на тему, где компании отзываются положительно о вашем продукте.

Посты строят по такой структуре: предприятию удалось увеличить производительность труда после покупки программы, она выросла на 30 процентов, при этом снизилась продолжительность периода онбординга для новых сотрудников, которые раньше долго обучались новым задачам.

Клиент видит плюсы продукта, но не уверен

Характеристика. Клиент увидел продукт, но все равно пребывает в сомнениях перед покупкой. Он думает: точно ли решится его проблема? Не возникнет ли новых сложностей? Метод Ханта рекомендует повлиять на эмоции потенциального покупателя: показать, как положительно изменится работа после приобретения программы.

Конечно, действовать на представителей бизнеса сложнее, чем на простого потребителя. Покажите, как продукт начнет приносить прибыль и оптимизирует сложные рабочие процессы.

Инструменты. Любые площадки подойдут для размещения контента при внедрении метода лестницы Бена Ханта в маркетинге. Главное, чтобы реклама или материал повлияли на эмоции представителей компании.

Не забывайте оставлять ссылку на сайт, где можно приобрести продукт. Это облегчит путь клиента, в противном случае человек может не перейти на следующий этап. Принято предлагать потенциальному покупателю пробный период, публиковать ответы на распространенные вопросы, давать скидку первым покупателям.

Пример. Фирма предлагает установить программу на рабочие компьютеры в офисе бесплатно, а также дает пробный период на месяц. Обучение персонала будет организовано без участия заказчика, через персонального менеджера.

Клиент совершает покупку

Характеристика. Как только клиент прошел пять ступеней, ему осталось только совершить последнее действие – покупку. Готового к сделке человека можно чуть-чуть подтолкнуть, чтобы он не передумал в последний момент. Призовите его к совершению действия.

Инструменты. Помогут адресные рассылки по электронной почте или в мессенджере, когда клиенту отправляют прямую ссылку на покупку. Человек, который заходит на сайт, должен без проблем оформить заказ, кнопка на покупку должна быть не только в материале, но и во всех разделах, которые смотрит клиент.

Важно поддерживать клиента после совершения покупки, при оформлении сделки, при настройке продукта и его эксплуатации.

Пример. Клиенту приходит персональное сообщение со ссылкой на сайт, где можно купить программу с трекером задач. Клиенту предлагают бесплатный месяц использования при оформления полугодовой подписки, ему дают возможность получения помощи от менеджера по настройке оборудования с вызовом в офисы компании.

Примеры использования лестницы Бена Ханта

Разберем четыре примера из разных сфер, чтобы понять принципы работы лестницы Бена Ханта:

На примере компании, которая продает строительную технику

• 1 шаг (равнодушие). Долгие годы компания работала через сарафанное радио. Но современные условия заставили задуматься об открытии сайта. Клиентов стало мало, объемы продаж упали. Начала формироваться проблема, однако руководство только прикидывает, какую выручку оно получит в текущем году. Коллеги призывают открыть свой ресурс и зарабатывать через интернет.

• 2 шаг (изучение). Компания ищет способы поднять продажи. Например, пытается реанимировать старый сайт, который давно не работает. Маркетолог пытается разместить на нем объявления о продаже техники.

• 3 шаг (поиск). Клиент начинает искать варианты решения проблемы. Анализирует данные, прикидывает стоимость работ. На данной стадии разрабатывается маркетинговая стратегия, где прописаны все варианты продвижения через медиа, соцсети, мессенджеры. Подбираются материалы с учетом ключевых слов, чтобы продвинуть сайт в поисковых системах.

• 4 шаг (выбор). Клиент начинает искать исполнителя задач. Это может быть маркетинговое агентство или сервис по созданию сайтов. Продумывается вектор развития, разбираются разные компании, сравниваются бюджеты, чтобы сделать правильный выбор.

• 5 шаг, последний – покупка. Здесь руководство по совету маркетологов делает выбор в пользу одной компании, с которой и будет заключен договор.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

На примере собачьего корма

У Васи есть собака. Он покупает дешевый корм и консервы, которые сказываются на качестве питания животного, а это влияет на работу организма. Первая ступень – это отсутствие проблемы.

• 1 этап. Вы производите собачий корм хорошего качества. У вас есть сайт, вы работаете на маркетплейсах и в соцсетях. Параллельно ведете блог о здоровье животных. Вася знакомится с вами через материал «Пять продуктов, которые губят ваших питомцев». Молодой человек осознает, что совершал ошибку при выборе корма. Он задумывается о рационе своей собаки, но пока не знает, что делать дальше. Происходит переход на следующую ступень.

• 2 этап. Вася интересуется видами кормов, он узнает, что есть премиум, эконом сегменты, а также холистик. Он смотрит видео на эту тему.

• 3 этап. Вася уже разбирается в теме, но пока присматривается к полезным добавкам и разным типам сухого корма.

• 4 этап. Вася понял, какой корм ему нужно купить, он ищет место и марку, чтобы совершить покупку. Важно предложить клиенту выгодные условия, например, бесплатную доставку или скидку при первом заказе. У лестницы Ханта есть преимущество: клиент, который прошел три этапа через контент компании, уже лояльнее к ней настроен. Довести до окончательного решения – это уже дело техники.

• 5 этап. Покупка или совершение заказа. Вася выбрал заказ через маркетплейс, купив полугодовой запас сухого корма для своей собаки. Все, благодаря грамотно выстроенной маркетинговой стратегии бренда.

Источник: shutterstock.com

На примере болезней

Допустим, вы занимаетесь производством капель для глаз. Как задействовать метод лестницы Бена Ханта.

• 1 этап. Маша страдает от сухости слизистой глаз, но она пока не осознает свою проблему. Затем она видит рекламу, читает статью в соцсетях и идет на прием к офтальмологу, который рассказывает о последствиях этого явления. Таким образом она начинает путь по лестнице Ханта.

• 2 этап. Она ищет решение, читает статьи по теме, общается с врачами, видит отзывы.

• 3 этап. Она решает, что ей помогут глазные капли, которые помогут справиться с проблемой.

• 4 этап. Она выбирает ваши капли, потому что ее устраивает состав, а реклама бренда выгодно выделяется на фоне конкурентов.

• 5 этап. Она приходит в аптеку, где получает консультацию о том, как правильно использовать капли, как часто их нужно применять для устранения проблемы.

Пример на основе бытовых вопросов

В двухкомнатной квартире живет большая семья, состоящая из мужа, жены, двоих детей и двух пенсионеров. Они хотят переехать, но пока не думают о проблеме. Люди много лет терпят друг друга, понимают, что такая жизнь не приносит удовольствия.

Чтобы дать им возможность прикинуть свое будущее, компания запускает рекламу по телевидению, в соцсетях и на радио о том, что все можно изменить, существуют интересные варианты для того, чтобы получить желаемое.

• 1 этап. Люди понимают, что им нужна жилплощадь побольше, так как долгое время не хватает личного пространства, дети подрастают и требуют личные комнаты. Маркетологи могут опубликовать материалы, как выгодно взять кредит на жилье, какие льготы положены многодетным, пенсионерам и другим категориям граждан. Важно рассказать о том, как ценится личное пространство в современном мире с точки зрения психологического здоровья.

• 2 этап. Родители советуются с друзьями, читают материалы в интернете, отзывы от покупателей жилья, пытаются разобраться в своей проблеме. Пока сомневаются в том, что им нужно: дом или просторная квартира.

Данный этап нужен, чтобы предложить клиентам сравнительные характеристики. Можно опубликовать статьи о том, что лучше: свое жилье или съемное, прописать все плюсы и минусы. Нужно задействовать развлекательные форматы, например, тесты или забавные видео. Предложите способы решения проблемы.

Источник: shutterstock.com

• 3 этап. В семье решаются на покупку просторной квартиры. Однако есть проблемы: где ее лучше взять, какая нужна планировка. В этом случае компания настраивает таргет, размещает материалы по ключевым словам с информацией о застройщике и его выгодных вариантах жилья.

• 4 этап. Идет поиск квартиры, которая подойдет и по формату, и по бюджету. Тут клиент ходит и присматривается, может взять консультацию у специалиста. Он сделает выбор в пользу компании, если предложение будет регулярно мелькать перед глазами, а вариант подойдет по всем критериям. Реклама с фразами «купить квартиру дешево», «скидка от компании» и повышают шансы на успех.

• 5 этап. Происходит успешное совершение сделки.

Алгоритм внедрения лестницы Бена Ханта в компании

Для того, чтобы использовать инструмент лестницы Бена Ханта, нужно постепенно его осваивать:

Шаг 1. Прошерстите аудиторию. Выделите сегменты по нескольким параметрам:

• Этап принятия решения. Как мотивировать тех, кто ничего не знает о продукте, тех, кто уже давно пользуется услугами компании.

• Демография. К какой аудитории обращаться: пол, возраст. У каждого сегмента свои интересы, под них подбирают типы продвижения.

• Интересы и потребности. Это влияет на то, как задействовать мотивацию покупателя.

Шаг 2. Постройте воронку продаж. Можно составить ее, опираясь на этапы лестницы Ханта. Все зависит от того, насколько у вас сложный продукт. Есть специальные сервисы, которые создадут воронку за вас, нужно лишь ввести необходимые параметры. К примеру, в CRM Битрикс24 есть алгоритм, который делает воронки через клиентские базы. Вы можете автоматически проверять, как двигаются клиенты, на каком этапе находятся, вся информация сохраняется в программе.

Шаг 3. Определите KPI. Установите показатели конверсии, чтобы грамотно оценить результаты работы, смотрите статистику по периодам, ведь продвижение не дает мгновенного эффекта.

Шаг 4. Найдите проблему. О ней вы будете рассказывать потенциальной аудитории, чтобы убедить совершить покупку.

Пример. Бренд солнечных очков подчеркивает, что вещи выходят из моды. Однако классический вариант оправы всегда придет на помощь, когда нужно подобрать аксессуар к базовому гардеробу.

Источник: shutterstock.com

Шаг 5. Выберите способы и инструменты для продвижения. У каждого типа аудитории есть особенности, которые нужно учитывать.

Пример. Людям, которым не интересна мода, компания покажет статьи с готовыми луками. Можно добавить исследования о том, как правильная оправа меняет образ человека. Клиентам, которые готовы заказать очки, стоит предложить скидку на первую покупку.

Шаг 6. Изучите поведение клиентов. Проследите, как люди реагируют на вашу рекламу, что вызывает наибольший отклик. Важно протестировать разные форматы для потенциальных клиентов, чтобы видеть их желания. Можно прямо спросить аудиторию, можно провести исследование. Это улучшает опыт взаимодействия с брендом.

Шаг 7. Отслеживайте выполнение показателей эффективности и меняйте стратегию. Если аудитория не увеличивается, нужно внести корректировки. Поощряйте сотрудников, которые перевыполняют планы.

Ошибки в использовании лестницы Бена Ханта

Задействование лестницы Бена Ханта не принесет пользы, если допускать такие ошибки.

• Пропуск «холодных» этапов. Некоторые фирмы думают только о готовых к покупке клиентов, забывая, что нужно работать с разной аудиторией. Именно холодные клиенты затем становятся поклонниками бренда и готовы регулярно совершать покупки.

• Неправильная диагностика этапа. Иногда менеджер уверен, что клиент готов к покупке и игнорирует его истинные потребности, агрессивно навязывая товар. Это отталкивает и приводит к потере покупателя. Например, человеку, который хочет нажать на кнопку «купить» предлагают посмотреть другие продукты. Он закрывает сайт и уходит к конкурентам.

• Нет сквозного контроля над клиентом. Когда маркетолог сразу передает лид в продажу, то продавцы могут не понимать, как взаимодействовать с клиентом, ведь они не знают, на каком этапе лестницы Ханта те находятся.

• Игнорирование постпродажи. Пятый этап не является завершением работы. Важно проводить опросы, узнавать, остался ли клиент доволен покупкой, давать рекомендации по эксплуатации товара, оказывать помощь и направлять покупателей к новому совершению сделки.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения в шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания