Что такое Lifetime value и зачем оно вам нужно

Lifetime Value (LTV), или «жизненное время клиента», является одной из загадок, которую постоянно пытаются разгадать маркетологи. Сделать это совсем непросто. Даже при удачном исходе далеко не все умеют правильно использовать результат и дать ему правильную оценку. Поэтому мы попытаемся раскрыть тайны этой метрики и разобраться, что с ней делать дальше.

Что такое Lifetime Value клиента

Lifetime Value — это сумма, на которую вы рассчитываете, работая с клиентом, имеющим активный аккаунт. Например, ежемесячная стоимость услуги вашей компании равна 100 долларам. Клиент планирует сотрудничать с вами в течение года. Таким образом, 100 долларов x 12 месяцев = 1200 долларов — это и будет LTV данного клиента.

Источник: unsplash.com

Облачный бизнес определяет Lifetime Value как показатель суммы, которую вы можете использовать для увеличения клиентской базы (привлечения покупателей).

Предположим, что на привлечение одного клиента вам требуется 100 долларов (цена привлечения клиента, или customer acquisition cost). В ходе работы выяснилось, что его LTV = 500 долларов, следовательно, ваша прибыль составила 400 долларов. Впечатляет, правда?

В принципе, схема достаточно проста и логична, но она не совсем подходит для построения долгосрочных прогнозов, потому что не существует абсолютно одинаковых клиентов.

Для начала вам потребуется определить Lifetime Value для каждого сегмента пользователей. Как правило, сегменты определяются в зависимости от стоимости выбранного пакета услуг. К примеру, Николай использует тарифный план с LTV = 30 долларов, а LTV Натальи составляет 200 долларов. Разница очевидна, хотя дело не только в ценовом отличии.

Что вам даст знание Lifetime Value клиента

Знание LTV позволит:

• Установить по стоимости привлечения клиента его фактический ROI.

Но не всегда стоит ориентироваться только на доход, полученный от первой сделки с клиентом. Значит, у вас появляется возможность максимально увеличить жизненную ценность клиента относительно к стоимости привлечения нового. Когда вы это сделаете, кардинально изменится ваша стратегия привлечения клиентов.

Кроме этого, вы узнаете не только прибыль, получаемую от одной сделки, но и доход за весь период сотрудничества. И может быть, вы придете к выводу, что привлечение вам обходится слишком дорого.

Зная, какой клиент имеет высокий Lifetime Value, вы поймете, кого необходимо таргетировать. Основываясь на этих данных, вы сможете обойти своих конкурентов, не владеющих подобной информацией.

• Оптимизировать стратегию удержания клиента.

Маркетинговая кампания должна ориентироваться не только на текущий доход клиента (если, например, кампания была нацелена на превращение «единоразового» клиента в постоянного). Её значение необходимо оценивать по влиянию на средний Lifetime Value в сегменте таргетируемых потенциальных покупателей.

Чтобы узнать, насколько изменился средний показатель LTV под воздействием определенных мероприятий маркетинга, необходима точная аналитика.

• Повысить эффективность обмена сообщениями и таргетинга клиентов.

Распределите своих клиентов по сегментам, основанным на их Lifetime Value. Таким образом ваши сообщения приобретут персонифицированный характер, что в свою очередь повысит релевантность маркетинговых мероприятий. Для этого в качестве ключевой переменной используются типы продуктов, продаваемых представителям разных сегментов.

• Усовершенствовать используемые психологические приемы (триггеры).

Благодаря использованию техники построения кластеров вы сможете выявить новые психологические приемы стимулирования клиентов путем воздействия на их поведение. Повторив данный прием при работе с новым потенциальным клиентом, вы сможете подтолкнуть его к первой покупке.

• Повысить производительность благодаря поддержке клиентов.

Увеличьте количество времени, предназначенного для работы с особо ценными клиентами.

5 вариантов, как рассчитать Lifetime Value

Постфактум

Данный метод отличается от всех остальных тем, что его использование не предусматривает прогнозирование или моделирование Lifetime Value, а позволяет рассчитать реальное значение.

Постфактум не очень удобен в практическом применении, потому что обязательно найдется такой представитель клиентской когорты, который продолжает принимать участие в проекте. Поэтому обычно используются методы, нацеленные не на расчет реальных показателей, а на моделирование Lifetime Value. На них-то мы и остановимся более подробно.

Всё и поделить

Это самый быстрый, но топорный метод. Берётся весь доход за интересующий нас период и делится на число клиентов.

Достоинство метода в том, что он не требует особых умственных и временных затрат (просто нашли частное двух чисел). Минус этого метода в явной неточности данных, которую можно объяснить рядом причин, например:

• не включается доход от активных пользователей (знаменатель), не успевших принести доход (числитель);

• объединение всех этапов жизни интернет-проекта, то есть учитываются все метрические данные, хотя стоит учитывать, что показатели в начале проекта, как правило, выше, чем на заключительном этапе;

• сложно рассчитать Lifetime Value по каждому сегменту потребителей, так как для этого необходимо знать объем сегмента (количество пользователей) и сумму дохода, которую он принес.

Простой расчет

Если известна средняя продолжительность жизни клиента на сайте и средняя сумма, которую он приносит в течение дня, то можно оценить его вложения за весь период его «жизнедеятельности», то есть рассчитать Lifetime Value (LTV). Для этого используется формула:

Давайте разберемся, как получить данные Lifetime. Здесь можно пойти двумя путями, один из которых — простой (название раздела):

1. Устанавливаем определенный период неактивности пользователя, иначе говоря, определяем время, по истечении которого клиент, скорее всего, уже не воспользуется своим аккаунтом. Обычно это устанавливается экспертно (берется срок 1-2 недели), иногда по значениям retention.

2. Ежедневно проверяем пользователей с истекшим периодом неактивности в конкретно установленный день.

3. Находим точное количество активных дней пользователя (период от первого до последнего дня).

4. Находим среднее арифметическое по всем пользователям — это и будет наш lifetime.

5. Что же такое ARPU? В данной формуле ARPU = ARPDAU и рассчитывается так: дневной Revenue делим на DAU.

Осталось lifetime умножить на ARPU и получится Lifetime Value.

Достоинства метода:

• Незамысловатость вычислений. Что lifetime, что ARPU находятся достаточно просто, а умножить одно число на другое сможет каждый.

• Неограниченная частотность расчетов LTV (хоть ежедневно).

• Можно определить Lifetime Value каждого отдельно взятого сегмента пользователей.

Недостаток метода — это прежде всего неточность данных, возникающая по ряду причин:

• Результат вычислений во многом зависит от того, какой установлен период неактивности (помним, предпочитается экспертно?).

• Увеличиваем ошибку, умножая средние значения lifetime и ARPU.

• Данные о пользователях не пересекаются, так как для lifetime берутся данные о неактивных клиентах, а для ARPU — обо всех (включая активных на настоящий момент).

• Высока степень вероятности постоянства ARPU, которое берется за один день. Именно по этим данным прогнозируется Lifetime Value на достаточно длительную перспективу.

Сложный расчет

Расчеты производятся по уже известной формуле:

Однако для получения данных, используемых для вычисления окончательного результата (Lifetime Value), необходимо проделать более сложную работу. График retention выглядит следующим образом:

Lifetime — это фигура, площадь которой размещена под графиком, то есть интеграл. Однако перед вычислением интеграла необходимо эту функцию построить. Это делается следующим образом:

1. Используем показатели retention за определенное количество дней (чем больший отрезок времени охвачен, тем точнее получатся расчеты), например, берем данные за 1, 7 и 28 дней.

2. Строим кривую retention, опираясь на данные за эти дни (за 1, 7 и 28). Для этого ищем уравнение кривой:

   

   Где F(t) — уравнение кривой; А, В, С — коэффициенты модели; t — число дней, прошедших с момента первого визита.

3. В уравнение подставляем все известные значения retention. У нас получается система уравнений относительно коэффициентов модели (А, В, С).

4. Вычисляем сумму квадратов разностей отклонений значений F(t) (реальных и прогнозируемых).

5. Подбираем значения А, В и С, которые сведут суммарное отклонение до минимума (для этого можно использовать инструмент Solver в MS Excel).

6. Полученные значения А, В и С подставляем в уравнение.

Теперь у нас есть функция, позволяющая сделать оценку retention за любое количество дней.

Однако на этом работа по расчету Lifetime Value не заканчивается. Далее опять-таки можно использовать любой из методов (простой или сложный).

Выбрав сложный метод, вы должны будете найти интеграл от функции retention:

Остановив свой выбор на простом методе, вы продолжите работу с кривой retention: делим её на сегменты, базирующиеся на значении lifetime. Возможна следующая сегментация: пользователи, прожившие в приложении сутки или несколько дней, например, 2–7 дней, 8–30 дней, 1–3 месяца, более трех месяцев (большее количество сегментов даст более точный результат).

Используя таблицу retention, рассчитываем вес сегмента (процент клиентов, представляющих каждый сегмент). Теперь можно найти средний lifetime по всем группам (сегментам).

Суть простого метода в произвольном выборе значения правого края (то есть экспертно).

Использование сложного метода подразумевает дисконтирование и вычисление ставки дисконтирования WACC (неожиданный ход, правда?). Это объясняется тем, что одна и та же сумма сегодня и завтра — это совершенно разные денежные суммы (сегодня это 1000 долларов, а завтра — всего около 900 долларов).

Работаем с формулой:

Где PV — настоящая стоимость будущих финансовых средств (present value); CFi — средства, которые у вас появятся через i период времени; WACC — ставка дисконтирования (weighted average cost of capital).

Как находится weighted average cost of capital (WACC)? Как правило, этот показатель приравнивается к реальной рентабельности капитала (средние данные по компании).

WACC можно сделать равным желаемой рентабельности капитала или приравнять к рентабельности средств альтернативных проектов. Финансисты обычно владеют информацией о WACC предприятия.

Таким образом, имея данные WACC, можно дисконтировать временные потоки, возможные в будущем. Это значит, что правым краем интегрирования может быть определена бесконечность, потому что, добавив WACC, вы превращаете свою сумму (или интеграл) в последовательность, которая бесконечно убывает.

Предположим, что мы уже нашли lifetime. Пришло время рассчитать ARPU, умножить его на lifetime и получить Lifetime Value.

Достоинства метода:

• Высокая точность расчета Lifetime Value (минимизирована степень погрешности).

• Непроизвольное прогнозирование retention на любое количество дней (побочный эффект от расчета превращается в полезный бонус).

• Lifetime Value можно рассчитать для каждого конкретного сегмента.

Недостатки метода:

• Сложность расчета (но, если есть все данные, для опытного аналитика это вопрос нескольких минут).

• Наличие гипотезы о том, что ARPU не изменяется во времени. В этом случае лучше перестраховаться. Например, для увеличения точности лучше использовать среднедневной ARPU за lifetime, а не общий ARPU за день.

Накопительный способ

Предположим, к проекту присоединились новые участники и вы начали за ними наблюдать, чтобы определить их Lifetime Value. Вы оцениваете средний доход, полученный от каждого участника группы за 7, 14, 28 дней (возможно и больше). Иначе говоря, вы начинаете использовать не обычный ARPU, а накопительный (за энное количество дней).

А если у вас есть данные Cumulative ARPU за 7, 14, 28 дней (можно больше), то вы сможете спрогнозировать значение Cumulative ARPU на любое количество дней, построив математическую кривую.

Перейдем к поиску уравнения кривой:

Где F(t) — будущее уравнение; А и В — коэффициенты модели; t — число дней, прошедших с момента первого визита.

Опять находим сумму квадратов отклонений и доводим показатель до минимума, подбирая наиболее подходящие значения А и В. Если вы владеете данными, например, за 60 или 90 дней, то для повышения точности расчетов можно добавить и их, дополнив слагаемыми C * t или D /.

Вообще метод не предусматривает использование одного уравнения, которое позволит сделать максимально точные расчеты. Вы вправе вносить свои коррективы и экспериментировать.

В результате у вас получится идеально подходящее вам уравнение. Вам останется добавить в него необходимое значение t и вычислить Cumulative ARPU(t) — это и будет вашим Lifetime Value.

Чтобы рассчитать LTV, понадобится значение t. Его можно выбрать одним из следующих способов:

1. Использовать lifetime.

2. Задать экспертно.

3. Использовать дисконтирование, добавив знаменатель в полученное уравнение:

Используя последний способ, вы обязательно (пусть и не сразу) получите асимптотическое значение, которое не будет превышать 3,7 долларов. Его и надо брать!

Подведем итоги. Вы познакомились с пятью методами расчета Lifetime Value, которые расположены по мере увеличения точности результата вычислений. Вы можете выбрать тот, который более всего подойдет именно вам, на основании которого вы сможете сделать правильные выводы и улучшить свою работу.

4 причины низкого Lifetime Value

Lifetime Value определяет качество работы компании: высокий говорит о том, что клиенты постоянно возвращаются и пользуются её услугами, а низкий, напротив, свидетельствует о быстром оттоке пользователей.

Не выявив источника, невозможно искоренить проблему. Причин, по которым пользователи прекращают пользоваться услугами/товарами той или иной компании, несколько, например:

1. Некачественные товары/услуги. В первую очередь обратите внимание на то, что попадает к вашим клиентам. Никому не хочется платить за то, что уже на следующий день придет в негодность. Низкое качество продукта серьезно портит репутацию компании и ни в коей мере не подталкивает к повторному обращению.

2. Недостаточное развитие сервиса. Потребитель должен испытывать удовлетворение от обслуживания. Компания, которая не справляется с проблемой своего клиента, теряет его доверие.

3. Низкая конкурентоспособность. Хорошая компания выделяется на фоне своих конкурентов, а для этого надо неустанно трудиться над своим имиджем, совершенствоваться и развиваться.

4. Естественные факторы, на которые компания не в состоянии оказать влияние, например смена места пребывания клиента, изменение его интересов, социального положения и т. д.

9 способов, как увеличить Lifetime Value

• Email-рассылка.

Настроив рассылку, вы сможете знакомить своих клиентов со свежими новостями компании или рынка, сообщать об уникальных предложениях, приглашать на различные познавательные и развлекательные мероприятия, напоминать о незаконченном оформлении заказа (о товаре в корзине), наладить общение.

Проще говоря, это хороший способ установить обратную связь и наладить контакт с потребителем. Однако необходимо помнить и выполнять одно важное условие: ваша информация должна быть действительно ценной для клиента.

Чтобы знать интересы и требования потребителя, необходимо постоянно отслеживать поведенческие факторы и интересоваться откликами. Специалисты уверены, что независимо от того, как часто человек получает письма (хоть ежедневно), если они интересны, они будут прочитаны.

Приблизительный регламент:

• Увеличение количества каналов связи

Естественно, что налаживать обратную связь с клиентами можно не только путем рассылки. Организуйте группы в соцсетях, блог компании, общайтесь на тематических форумах и т. д.

Люди, являющиеся вашими потенциальными (или настоящими) клиентами, отдают предпочтение разным платформам взаимодействия, поэтому необходимо максимально расширять сферу своего воздействия. Чем больше коммуникативных каналов задействовано, тем шире становятся ваши группы потребителей, соответственно, увеличивается Lifetime Value.

• Оформление подписки

Данный подход можно использовать как для сетевого бизнеса, так и для оценивания товаров офлайн.

К примеру, компания, занимающаяся доставкой индивидуальных наборов пробников косметической продукции (Birchbox), реализовывает систему ежемесячных и годовых тарифных планов. Экономия подписчиков годового плана составляет 10 долларов, что выгодно и продавцу, и потребителю. Клиент не тратит лишних денег, а компания увеличивает Lifetime Value и доход.

• Upsell и Cross-sell

Данный способ хорош для интернет-магазинов. Суть его в том, что сумма среднего чека увеличивается благодаря рекомендации сопутствующих товаров. Как правило, клиенты соглашаются на небольшое дополнение к основному продукту, например на оригинальный чехол к смартфону.

Данный механизм может работать и на сайте компании (используются определенные скрипты), и путем рассылки (предложение направляется через пару дней после получения заказа). Например, лидер сетевой торговли eBay 20 % дохода получает именно на апселлах.

В таблице, предложенной ниже, хорошо прослеживается разница в Lifetime Value между фирмами, использовавшими и не использовавшими допродажи:

• Сервисное обслуживание

Ключевым моментом здесь является работа с негативом. Если недовольному клиенту быстро исправить/устранить причину негодования, то он, скорее всего, перейдет в категорию постоянных покупателей. Главное, чтобы вы смогли оперативно среагировать на жалобу, признать свою неправоту и внести позитив в процесс общения.

• Пользовательский контент

Идеальный способ внести разнообразие в контент-план и заинтересовать скептиков — это контент, созданный активными клиентами. Более того, многим потребителям нравится, когда бренд на своих страницах размещает их контент (но помните, что при этом надо упоминать автора поста).

К примеру, на странице SodaStream в Facebook и в блоге бренда регулярно размещается информация о подписчиках, публикуются их отзывы, что, конечно же, положительно сказывается на Lifetime Value.

• Подарки

Продумайте систему поощрений для своих пользователей. Маленькие приятные сюрпризы доставят им массу положительных впечатлений. Главное, они поймут, что компания ценит их вклад в развитие бренда.

Например, в канун Нового года команда сервиса Яндекс.Музыка разослала наиболее активным пользователям комплекты тематических наклеек и вручную подписанные открытки. Таким образом компания не только добавила душевности в отношения с пользователями, но и сделала неплохой маркетинговый ход (окружающие рано или поздно обратят внимание на наклейки).

• Автоматизация маркетинга

Автоматизация маркетинга признана наиболее эффективным инструментом роста ценности потребителей. Сегодня цена этой отрасли достигает 1,2 млрд долларов (для сравнения: всего два года назад эта индустрия оценивалась в 500 млн долларов).

Автоматизировать маркетинг выгодно по целому ряду причин, но главное, что это позволяет персонифицировать его.

Никакой высшей математики: персонифицированный маркетинг повышает релевантность оффера — релевантность потребительских потребностей подталкивает клиентов к конверсии — растет доход, поступающий от клиента, увеличивается Lifetime Value.

К примеру, маркетологи сервиса, создающего свадебные приглашения (PaperStyle), смогли настроить эффективную рассылку, сегментировав клиентов по поведенческим факторам: на невест и друзей невест.

Эффективность рассылки возросла благодаря релевантным апсейлам: получатели проходили все этапы планирования торжества. Таким образом, персонализация не только помогла клиентам, но и колоссально повысила прибыль компании, увеличив доход с одной рассылки на 330 %!

Использование автоматизации предполагает работу по определенному плану. Сначала создайте блок-схему паттерна поведения клиентов (наподобие нашего образца) — это поможет установить последовательность потребностей клиентов в определенный период взаимодействия (обратную связь можете считать налаженной).

Кроме этого, можно разработать триггерную рассылку с релевантными и интересными для пользователя офферами, которые можно определить, например, по посещению страниц.

• Качество

Докажите, что вы предлагаете действительно качественный товар. К примеру, маркетологи компании Standard & Strange настроили рассылку, включающую фотографию их продукта (обуви) спустя полтора года эксплуатации.

Лояльность потребителей никогда не появляется на пустом месте. Для этого потребуются определенные усилия и материальные вливания, но это того стоит.

Высокая лояльность положительно отражается на прибыли компании и, конечно, предотвращает отток клиентов, увеличивая их Lifetime Value. Если клиент остался доволен, то он обязательно поделится радостью с близкими (вы знаете более эффективную рекламу?).

Скачайте полезный документ:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Типичные ошибки в использовании Lifetime Value

1. Стимулирование потребителей, только что совершивших покупку.

   Помните, что существует определенный срок, по истечении которого клиент готов к новой сделке (иначе говоря, естественный период спроса). Если вы приступите к обработке клиента слишком быстро, то его реакцию будет сложно предугадать и вместо того, чтобы подтолкнуть его к покупке, вы спровоцируете снижение показателей Lifetime Value.

   Подождите, пока не пройдет необходимое время, и клиент обязательно сделает новое приобретение.

2. Несогласованные действия маркетингового подразделения и остальных организационных структур компании.

   Клиентский сервис имеет действительно колоссальное значение, когда дело касается удержания клиента в сегменте более высокого уровня. Не стоит расходовать лишние средства, предоставляя скидки хорошим клиентам. Намного эффективнее вкладывать в качественный сервис, стараясь персонифицировать подход к клиенту.

   Соблюдение данных условий способствует удержанию не только хороших, но и просто замечательных клиентов.

   Используйте CRM-системы, которые позволят установить текущий сегмент покупателя (то есть этап, на котором клиент находится в данный момент). Владея этой информацией, вы всегда сможете вовремя предоставить необходимый клиентский сервис, а при возникновении проблем вам легче будет сориентироваться в ситуации и принять верное решение.

3. Недооценивание влияния на Lifetime Value каналов привлечения потребителей.

   Как правило, специалисты-маркетологи оценивают эффективность каналов привлечения клиентов по показателю их стоимости в пересчете на сумму приобретения. Но лучше рассматривать на Lifetime Value клиентов, пришедших с разных каналов маркетинга, — это дает более актуальные данные.

   Например, число потребителей, совершивших повторную покупку (тех, которые стали клиентами, покинув категорию новичков) и поступивших с каналов, на которых сравнивались цены на продукцию, составляет 15 %. Доля клиентов, поступивших от call-центра, — 24 %, по партнерской программе — 37 %.

4. Игнорирование топ-менеджмента.

   Если маркетинг Lifetime Value не интересен руководству, если оно не понимает, что его использование серьезно улучшит эффективность работы, то лучше этого не делать вообще, чем делать частично.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 10.07.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB