Lifetime value: считаем деньги от клиента

О чем речь? Lifetime Value (LTV) показывает полученное количество денег от каждого клиента за период взаимодействия. Метрика позволяет выделить ключевых покупателей, оценить эффективность маркетинга и сроки возврата инвестиций в рекламу.

На что обратить внимание? Для подсчета LTV необходимы данные по ARPU, CAC и CRR. В расчетах можно использовать несколько формул, воспользоваться когортным анализом или посчитать с помощью систем аналитики.

Понятие и задачи Lifetime Value

LTV (сокращенно от «Lifetime Value») является метрикой, благодаря которой бизнес понимает, сколько средств ему приносит один покупатель за все время взаимодействия с компанией. Под прицелом метрики находятся один конкретный клиент, определенная группа из целевой аудитории или все покупатели. Показатель нужен, чтобы планировать бюджет.

Например, если нужно распределить средства для запуска маркетинговой кампании. Также метрика дает прогноз окупаемости продукта при вливании финансов в его разработку и раскрутку инвестиций. О чем еще говорит lifetime value клиента?

Какие покупатели представляют наибольшую ценность?

Показатель вычисляет клиентов, которые считаются самыми платежеспособными на долгосрочной основе. Метрика дает возможность выделять нужную аудиторию, определять целевую группу, на которую бизнесу следует обратить внимание.

Источник: shutterstock.com

Пример. Магазин «Волосы» продает накладки, парики, пряди и средства для ухода за искусственной шевелюрой. Аудиторию следует поделить на такие части:

• Старшие школьники и студенты. Выбирают парик на вечеринку, на праздник. Охотно покупают на Хэллоуин. Массово парики не приобретают, но делают разные заказы. На следующий год редко возвращаются за повторной покупкой.

• Покупатели старше 30 лет. Женщины в возрасте, люди после лечения, страдающие алопецией. Покупают качественные и дорогие модели, которые можно носить длительное время. При этом часто покупают аксессуары и средства для ухода за париками. В этой группе много клиентов, которые возвращаются за покупками.

Важно считать показатель LTV для каждого сегмента. Выяснилось, что в приведенном примере более ценными клиентами являются покупатели-женщины старше 30 лет. Они заказывают качественные дорогие парики, при этом возвращаются за средствами ухода, что приносит компании стабильную выручку. Поэтому магазину следует направить силы для привлечения на второй сегмент. Например, можно ввести бонусную программу для лояльных покупателей.

Как работает маркетинг?

Показатель дает понять, сколько денег получает бизнес, когда продвигает продукт для клиентов. Если финансов меньше, чем средств, выделенных на маркетинг, то компания работает неэффективно. Следует выбрать другой план по работе с покупателями. Например, можно сократить траты на маркетинговые исследования и заняться удержанием постоянных клиентов.

Пример. Онлайн-школа по работе с маркетплейсами «Шанс» все время ищет новых учеников. Раньше она тратила 3000 рублей на одного клиента. При этом lifetime value показывал, что один покупатель приносит 2000 рублей. Получается, траты превышают прибыль.

Если пересмотреть стратегию, то можно сделать бесплатный пробный курс для всех, кто рекомендует занятия другим пользователям. Стоимость привлечения новых клиентов уменьшится до 500 рублей, а показатель lifetime value остается на прежнем уровне. Таким образом, от продвижения появится прибыль.

В какой срок ждать возвращения вложений в рекламу?

Без планирования нельзя понять, когда компания получит новый виток развитии. Посчитать прибыль трудно, если покупатели не совершают большую покупку, а платят по частям или приобретают подписку.

В таком ключе работают онлайн-сервисы. Они тратят большие суммы на продвижение, но прибыль приходит постепенно и небольшими выплатами. С помощью LTV можно понять, когда окупятся вложения с учетом жизненного цикла пользователей.

Пример. Онлайн-библиотека «Книга» вкладывает 900 рублей для привлечения одного подписчика сервиса. Человек покупает подписку за 300 рублей в месяц. Из них компания получает только сто рублей прибыли.

Обычно люди не задерживаются в сервисе больше, чем на 10 месяцев. За это время они платят тысячу рублей за подписку. Получается, что lifetime value требует больше вложений в компанию по продвижению. Можно продолжать работать в этом же направлении дальше.

Отличие Lifetime Value от других метрик

Lifetime Value часто путают с другими метриками. Например, метрика Customer Lifetime Value (CLV) – прогнозируемая чистая прибыль. Average Revenue Per User (ARPU) – средний доход от каждого пользователя за конкретный период. Churn Rate – коэффициент оттока клиентов. Рассмотрим их характеристики.

Метрики, необходимые для расчета Lifetime Value

Чтобы рассчитать показатель, можно использовать разные формулы, для каждой выбирают определенные метрики. Рассмотрим самые популярные из них. Если вы собираетесь рассчитывать этот показатель, то можете пропустить данный раздел и вернуться к нему, когда вам это понадобится.

Рассмотрим пример для сервиса доставки правильного питания «Ем».

GM – «gross margin»

Данный показатель демонстрирует валовую маржинальность. Отображает, какой объем валовой прибыли содержится в полученной выручке. Например, если прибыль фирмы за последние четыре месяца составила 30 процентов, то она сохраняет 30 копеек с каждого рубля покупки. 70 процентов идут на расходы: коммерческие, административные, общие, по процентам и перед владельцами акций.

где TR – выручка, CS – себестоимость

К примеру, выручка «Ем» в феврале составила 600 тысяч рублей, а расходы – 300 тысяч рублей. Считаем GM:

600 000 - 300 000 = 300 000 рублей

300 000 / 600 000 = 0,5

0,5 * 100 = 50% –это показатель прибыльности в месяц.

AGM – «average gross margin»

Данный показатель демонстрирует средний объем прибыли за выбранный период. Дает понять, какие покупки привели к реальной прибыли для компании, а какие вошли в себестоимость. Затем метрику используют при расчете lifetime value в маркетинге.

При расчете определяем GM за выбранный период, например, за два месяца. После чего складываем валовую маржинальность за месяц и делим на два.

Если GM »Ем» в мае был 0,5, а в июне 0,3, то AGM будет следующим:

0,5 + 0,3 = 0,8

0,8 / 2 = 0,4

0,4 * 100 = 40% – это средний коэффициент прибыльности за май и июнь.

ARPU – «average revenue per user»

Этот показатель определяет размер средней выручки, полученной от одного покупателя за выбранный период.

где TR – выручка за выбранный период, а CQ – число клиентов.

Например, выручка за месяц 600 тысяч рублей, а количество клиентов – 120. Считаем выручку от одного клиента: 620 000 / 120 = 5166 рублей.

Lifetime – число месяцев, в течение которых покупатель совершает сделку. Если продолжить пример с «Ем», то в среднем клиент покупает полезные продукты в сервисе в течение четырех месяцев, а затем перестает. Для подсчета используется CRM-система, каждый покупатель занесен в таблицу, где показано, когда он начал совершать покупки и когда ушел из сервиса.

Источник: shutterstock.com

Те, кто не имеют автоматизированного сервиса, могут заняться обычным подсчетом на основе данных от бухгалтерии. Можно изучать клиентов через программу лояльности.

CAC – «customer acquisition cost»

Показывает стоимость привлечения покупателя.

Для этого нужно сумму, вложенную компанией в рекламу, поделить на число клиентов.

Например, в Телеграм фирма вложила 10 тысяч рублей, а получила 50 покупок. Считаем, во сколько обошелся один клиент:

10 000 / 50 = 200 рублей – составила стоимость клиента.

CRC – «customer retention cost»

Дает возможность понять, сколько тратится на удержание покупателей, на привлечение к повторным сделкам. Компания «Ем» тратит на это 60 тысяч рублей. Сумма распределяется следующим образом:

• скидочные системы;

• сама сумма скидки;

• таргетирование в соцсетях;

• расходы на маркетинг-продвижение по электронной почте.

Чтобы рассчитать показатель, следует расходы на привлечение поделить на число повторных покупателей.

Повторный клиент «Ем» – это тот, кто пришел за покупкой полезной еды в следующем месяце. В мае он привлек 60 новых покупателей, в июне пришло еще 30 человек. Посмотрим, сколько тратится на привлечение повторных клиентов: 60 000 / 30 = 2000 рублей.

ROMI – «return on marketing investment»

Это возврат вложений. Мы уже сопоставили, сколько стоит привлечение в Телеграм и рассчитали «LTV» клиентов, чтобы понять, как окупается показатель. Это и есть ROMI. Когда CAC – 1000 рублей, а LTV – 4000 рублей, ROMI составляет 400 %.

AOV – «average order value»

Называют также «средним чеком». Формула:

Например, в »Ем» выручка 600 000 рублей, а число продаж – 120. Считаем сумму среднего чека: 620 000 / 120 = 5166,6 рублей.

RPR – «repeat purchase rate»

Дает возможность определить частоту повторных покупок от клиента. Формула:

Берем за основу покупателей, которые несколько раз обращались к сервису, делим на общее число клиентов.

Например, за год из тысячи клиентов «Ем» 500 клиентов заказали питание повторно. Теперь считаем, часто ли клиенты «Ем» повторяют так в течение года: 500 / 1000 = 50 %.

Есть разные метрики, большинство из них нужны именно для расчета показателя lifetime valuе. Необязательно брать все формулы, можно задействовать полезные именно для вашего бизнеса. Расскажем подробнее, как можно рассчитать LTV.

Формулы расчета Lifetime Value

Когда мы можем вычислить показатели ARPU, CRR, CAC, появляется доступ к формуле расчета lifetime value:

Рассмотрим пример для lifetime value. Возьмем онлайн-сервис по продаже канцелярских товаров. Клиент впервые пришел на сайт и заказал продукции на сумму 10 000 рублей. Его привлечение стоило 500 рублей, а себестоимость продукции составила 7000 рублей.

Позже он докупил «канцелярки» на 500 рублей. Стоимость удержания обошлась в 50 рублей, а сами материалы стоили 30 рублей.

Теперь выясним, какой доход принес клиент, который сделал первый заказ. Вычитаем из среднего чека в 10 000 рублей стоимость в 7000 рублей, а также затраты на привлечение в 500 рублей. Получаем 2500 рублей.

Теперь нужно понять, сколько клиент принес повторно. Вычитаем из среднего чека в 500 рублей 30 рублей и 50 рублей. Получаем 420 рублей.

Источник: shutterstock.com

Считаем общий доход сервиса за оба заказа. Складываем 2500 и 420 и получаем 2920 рублей с каждого клиента. Так можно понять, какая прибыль придет от других покупок, совершаемых пользователем сервиса.

Чтобы определить lifetime value, можно воспользоваться несколькими формулами, которые делятся на сложные и простые. Рассмотрим самые популярные способы и начнем с простого подхода, позволяющего узнать средний доход от одного клиента за выбранный временной промежуток.

Например, в течение квартала покупку в свадебном салоне совершили 200 человек, доход салона составил 3 000 000 рублей. Делим его на 200 и получаем 15 000 рублей. Это примерный размер прибыли, поступившей от одного клиента.

К минусу способа относят его «приблизительность», ведь мы не учитываем клиентов, которые ничего не покупали за этот квартал.

Для более точных расчетов нужно использовать усложненную формулу, которая дает возможность понять, сколько денег принес один заказчик за весь период:

Например, клиентка посещает массажный салон два раза в неделю на протяжении восьми недель. Компания с одного сеанса получает 2000 рублей. Умножаем 16 на 2000 рублей и получаем 32 000 рублей. Столько получит компания за четыре недели предоставления услуг клиентке.

Чтобы понять, сколько прибыли бизнес принесет в будущем, воспользуйтесь формулой:

Так, за полгода в салон цветов пришли 800 посетителей. Из них 400 возвращались два раза или более. Средний чек в парикмахерской составил 4000 рублей.

Теперь следует посчитать периодичность повторных покупок. Для этого 400 вернувшихся покупателей делим на общее количество – 800. Выходит 0,5.

Рассчитываем «lifetime value» по формуле: 4000 * 6 * 0,5 = 12 000 рублей. Это сумма, которую фирма получает за полгода с одного клиента.

Источник: shutterstock.com

Для правильного выбора формулы не забудьте учесть нишу вашего бизнеса, метрики, которыми пользуется компания, а главное – цель, ради чего вы хотите узнать LTV.

• Ниша бизнеса.Например, ваш товар продается в определенный сезон, поэтому лучше рассчитать формулу за этот промежуток. Если имеется широкая линейка товаров, то используйте метрику «customer lifetime value» для каждой категории.

• Метрики для расчета.Лучше использовать максимальное количество формул, тогда расчеты будут точнее. Важно учитывать реальные показатели, чтобы выводы были верными.

• Цели расчета.Например, вы хотите выявить персональные пожелания покупателей. Важно посчитать доход от каждого такого клиента, выбрать тех, кто принесет больше всего прибыли. Или вы хотите понять, сколько клиентов приводит канал в соцсетях. Для этого необходимо посчитать LTV групп подписчиков, которые пришли за покупками с этого канала.

Подсчет Lifetime Value по когортам

Что такое когорты? Это определенные группы целевой аудитории. Можно выбрать определенные категории, узнать, какие кампании по продвижению приносят больше прибыли. Например, на канале «Нескучные финансы» считают показатель lifetime value по группам клиентов. Оба варианта – это подсчет по когортам. Такой подход позволяет получить наиболее точные результаты.

Сформулируйте версию перед проверкой

Без конкретной гипотезы проверять показатель по когортам будет бесполезно. Важно понять, как на продажи могут повлиять различные изменения.

Например, сервис «Ем» заключил контракт с известной службой доставки, что позволило доставлять заказы в течение получаса. Теперь нужно узнать, поможет ли данный выбор удержать старых клиентов.

Сопоставьте разные категории клиентов

Если разделить аудиторию по категориям, хорошо видны различия. Вы легче определите, почему кто-то регулярно совершает покупки, а кто-то уходит после первой же сделки.

Перед тем, как идти в сравнение, определитесь с целью. Бывает, что нужно сопоставить категории в зависимости от времени покупки. Другие сегменты сравниваются исходя из источника трафика. Важно обращать внимание на продукты, которые покупают клиенты.

Источник: shutterstock.com

К примеру, вам нужно проверить такую теорию: увеличит ли быстрая доставка покупательский срок жизни клиента компании «Ем». Возьмите две когорты: те, кто заказывал в новых условиях, и те, кто не застал быструю доставку. У вас получится сравнить покупателей из разных временных категорий.

«Ем» подключили новый сервис доставки в феврале 2023 года, сообщив об этом клиентам. Через полгода клиенты утекают. Эту когорту нужно сравнить с теми, кто был клиентами в феврале 2021 года, следующий год не берем, так как там начались события, глобально повлиявшие на бизнес в России. Если группа клиентов из прошлого не продлевает подписку через шесть месяцев, то быстрая доставка продлевает покупательский срок жизни.

Проанализируйте покупательскую способность по выбранным когортам

Изменения в сервисе должны учитывать клиентов, которые в нем заинтересованы. Если только 20 процентов покупателей задерживаются у вас на весь год, стоит обратиться к этой когорте, а не к тем, кто покинул компанию.

Если человек воспользовался новым сервисом доставки, «поюзал» ее, но через некоторое время ушел к конкурентам, у него не сформировалась ценность к услуге. Это может быть не связано с доставкой, например, его перестало устраивать качество еды, он уехал, потерял привычный доход и т. д. Включать такого клиента в статистику бесполезно, лучше обратиться к аудитории, которая заинтересована в продукте.

Профи в продвижении учитывают и другие факторы при подсчете показателя. Например, особенности ведения бизнеса. Если продукт продается в определенный сезон, то при выборе периода это стоит учесть. Для проведения качественного анализа к работе лучше подключить экспертов, которые учтут все особенности деятельности компании.

Вычисление Lifetime Value в сервисах аналитики

Рассмотрим популярные сервисы, позволяющие вычислять пожизненную ценность клиента.

Google Analytics

Чтобы выводы были достоверными, выберите нужный промежуток времени в зависимости от типа компании. К примеру, если вы торгуете повседневной продукцией, то остановитесь на периоде в полгода. Если продаете дорогие товары, смотрите на статистику в долгосрочной перспективе – от пяти лет и выше.

Затем в программе установите сегмент «Сеансы с транзакциями», выберите отчет «Каналы». Здесь можно изучить данные о полученной выручке и числе клиентов. Как определить lifetime value? Поделите сумму дохода за выбранный период времени на число покупателей.

Найти информацию можно в разделе «Общая ценность», где указан доход на пользователя. Там же можно найти число посетителей, которые совершили целевые действия.

Однако у метода есть существенные минусы:

• чтобы рассчитать данные есть только информация о 90 днях;

• выводы будут не совсем точными, так как в статистику попадают все посетители ресурса, а не выбранные клиенты.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Яндекс.Метрика

Чтобы получить данные о lifetime value, зайдите в раздел «Посетители», где указаны число покупок и общая сумма дохода.

«CRM-системы»

Такой подход дает наиболее подходящие результаты. Система показывает статистику, которую можно использовать для вычисления lifetime value. Причем отчеты она формирует самостоятельно. В них входят:

• число покупок;

• средний чек;

• количество клиентов (новых и постоянных);

• акции и скидки;

• затраты на продвижение.

Чтобы маркетинговая стратегия была эффективной, результаты lifetime value должны быть точными, а это возможно при наличии всего объема информации о клиентах.

Примеры использования Lifetime Value

Разберем реальные кейсы, которые помогут вам создать свой план развития и добиться результатов, основанных на изучении LTV.

Сервис по доставке еды по подписке

Проблема: клиенты быстро «отваливаются», примерно 30 процентов каждый месяц. Тогда как стоимость привлечения покупателей велика.

Решение:

• Внедрить анализ на основе когорт, чтобы понять поведение ушедших.

• Изучить параметры первого заказа и демографии, на основе этих данных выделить клиентов в группы по потенциальному LTV.

• Выработать индивидуальные стратегии для выбранных LTV-сегментов, чтобы удержать клиентов.

• Выделить деньги на продвижение тех каналов, которые обладают большим LTV-потенциалом.

Результат: отток клиентов снизился до 15 процентов, рост среднего lifetime value составил 50 процентов, повышение окупаемости кампании продвижения увеличилось на 30 процентов.

Финтех-платформа

Проблема: стоимость одного клиента очень высока при низких финансовых вложениях со стороны клиентов.

Решение:

• Создать предиктивную модель LTV поле изучения поведения пользователей в более ранний период.

• Ввести разные ценовые группы для подписок в зависимости от lifetime value покупателей.

• Внедрить программу по увеличению стоимости услуги для тех клиентов, которые имеют более высокую покупательскую способность.

• Внести изменения в дизайн и интерфейс сервиса, чтобы повлиять на удержание старых клиентов.

Результат: средний LTV вырос на 70 % за 18 месяцев, период окупаемости средней стоимости клиента сократился с 14 до 8 месяцев, а прибыль выросла на 40 %.

Онлайн-магазин розничной торговли

Проблема: маркетинговая стратегия не работает. Клиенты имеют низкую последующую активность.

Решение:

• Проанализировать статистику за прошлое время, чтобы определить самых активных клиентов.

• Разработать портрет потенциальной аудитории для запуска таргета под выгодных клиентов.

• Изучить lifetime value клиентов, чтобы предложить им подходящие продукты.

• Пересмотреть программы лояльности, чтобы число повторных покупок выросло.

Результат: частота повторных покупок увеличилась на 30 %, а lifetime value вырос на 40 %, эффективность от рекламы увеличилась до 39 %.

SaaS-компания

Проблема: из-за большого числа новых подписчиков, выросло количество клиентов, которые не заинтересованы в продолжении работы с сервисом.

Решение:

• Оценить уровень клиента с помощью системы скоринга при регистрации.

• Ввести систему онбординга для сегмента lifetime value высокого уровня.

• Внедрить систему, которая будет предупреждать о том, когда возможен отток клиентов.

• Оптимизация на новой модели за счет анализа показателей lifetime value перед запуском кампании продвижения.

Результат: количество ушедших клиентов снизилось на 40 %, а lifetime value вырос на 60 %, рост покупательской лояльности самых выгодных клиентов – на 30 %.

Все эти успешные кейсы объединяет одно: для анализа внедряется стратегия lifetime value, которая включает все важнейшие аспекты деятельности компании – от разработки продукта до сервиса для клиентов.

Методы повышения Lifetime Value

Рассылка по электронной почте:

• Выделение отдельных сегментов и предложение клиентам определенных условий, на основе их потребностей.

• В зависимости от срока взаимодействия с клиентом сокращение числа писем в рассылке.

• Допродажи или перекрестные продажи с помощью рассылок.

• Оформление подписок под специальные предложения или для определенных групп товаров.

• Проведение опросов для выявления потребностей клиентов.

• Создание разных типов рассылок, таких как приветствие, презентация, вовлечение, контент, сегменты, новая информация о продукте, напоминание о том, что товар в корзине клиента.

«Web Push»-уведомления:

• Окна открываются только в нужный момент.

• В сообщении содержится призыв к действию.

• Текст должен привлекать внимание, содержать всю важную информацию.

• «Push» запрещено закрывать весь экран.

• Следует напомнить: если клиент давно не заходил в онлайн-сервис, то его скидка скоро сгорит.

• Добавить графу для отписки от оповещений.

Программы лояльности:

• Включить в работу всю базу клиентов с информацией о специальных предложениях для них.

• Создание системы поощрения постоянных клиентов.

• Включение в работу стратегий CRM-маркетинга после изучения lifetime value.

• Выстраивание дружеских и доверительных отношений с клиентами.

• Работа с обратной связью, чтобы улучшить продукт.

Работа с удержанием:

• Подарки и спецпредложения.

• Система обслуживания после совершенной сделки.

• Работа с сервисом для обратной связи.

• Предложение дополнительных продуктов клиентам.

• Информирование клиентов, если требуется донести важные данные.

• Регулярная проверка качества продукта.

Допродажи:

• Оповещение клиентов о возможности купить сопутствующие товары или услуги.

• Работа сервисного центра.

• Предложение допуслуг: упаковки, доставки и других.

• Расширения на сервисные услуги, комплектацию.

• Оповещение клиентов о возможности покупки товаров у партнеров со скидками, по акции.

• Бесплатное тестирование продукта.

Кросс-селлинг и ап-селлинг:

• Возможность оповестить клиента о наличии более дорогих и качественных продуктов.

• Проведение акций и мероприятий, которые расскажут о привлекательности более дорогого товара.

• Учет потребностей клиента при формировании предложения.

• Замена на аналогичный товар с более низкой ценой при недостатке бюджета у клиента.

• Предложение рассрочки и кредита.

Клиентский сервис:

• Приятная атмосфера в офисе компании. Работа над клиентским сервисом: вежливость продавцов, приятный интерьер, располагающая музыка.

• Совершенствование обратной связи с покупателем.

• Обучающие программы для сотрудников, чтобы улучшить качество обслуживания.

• Разработка конкретных гарантийных предложений.

• Создание комфортных и удобных условий для покупателей.

Подписная модель:

• Скидки на доставку.

• Приятные подарки в определенные дни.

• Акция при покупке долгосрочного абонемента или оптовой продажи.

• Улучшение онлайн-сервиса на основе исследований потребителей в lifetime value.

• Проведение опросов для выявления проблемных зон продукта и сервиса.

Ошибки в расчете Lifetime Value

Зачастую маркетологи ошибаются при расчете показателя lifetime value. Рассмотрим распространенные недочеты.

Ошибки:

• берут за основу LTV выручку вместо валовой прибыли;

• используют неправильную формулу при расчете показателя;

• считают среднее число покупок одного клиента, средний чек для определения lifetime value.

Зачастую даже использование правильного подхода может привести к неточной статистике. Например, маркетологи нередко сталкиваются со следующими ошибками при работе с метрикой.

• Не учитываются цели компании. Приоритеты бизнеса важнее, чем стремление поэкспериментировать над маркетинговыми стратегиями.

• Неправильная сегментация целевой аудитории. Важно различать все «оттенки» в поведении покупателей, чтобы уметь их удерживать.

• Завышенные значения LTV. Если цифра неверна, то ложные значения приведут к выбору неправильной тактики поведения с клиентами.

• Пренебрежение гибким подходом. Важно следить за изменениями, предугадывать ситуацию на рынке, чтобы адаптироваться к реальным условиям.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о Lifetime Value

Как правильно считать показатель: по валовой прибыли или по выручке?

Если вы хотите понять, какую ценность принесет клиент, то ориентируйтесь на валовую прибыль от продажи продукта. Если же исследуется показатель выручки, то смотрите на число возвратов. Переменные расходы включают другие данные, все зависит от типа бизнеса.

К примеру, розничный магазин должен включать закупочную цену, стоимость упаковки, доставки. Если данных о себестоимости каждого продукта нет, используются средние значения. Можно подсчитать всю полученную выручку от клиента в LTV. Тогда нужно четко ориентироваться в метриках. Кстати, подобные показатели называют LTR (lifetime revenue).

Что лучше учитывать: предиктивный или исторический показатель?

Что учитывают при историческом подходе? Прежде всего, за основу берется вся информация о транзакциях. К примеру, учитывается LTV за год жизни компании. Можно посчитать показатель для когорты.

Для этого нужно включить всех клиентов, совершивших покупки за 12 месяцев, сложив маржу от их сделок. Для настоящего момента эта цифра может ничего не значить. Однако в будущем ее необходимо использовать, если клиенты задерживаются на долгое время и демонстрируют стабильную покупательскую активность.

Предиктивный показатель необходимо использовать, если интересы и запросы клиентов меняются. Это происходит почти во всех компаниях. Поэтому так важно оценить вероятность следующей покупки, сумму, полученную от нее, основываясь на косвенных факторах. Например, методе Фадера или при машинном обучении.

Какой LTV входит в понятие нормы?

Однозначно сказать нельзя, каждая компания самостоятельно устанавливает уровень. Если вы только начинаете вести бизнес, смотрите средний показатель в вашей нише. Можно сравнить LTV со стоимостью привлечения клиентов. Формула LTV ≥ 3 * САС может помочь в этом.

Lifetime value – это необходимый показатель, который нужно учитывать, если вы хотите удерживать внимание клиентов на длительное время. Пожизненная ценность от покупателя вместе с другими метриками позволяет выстраивать эффективные стратегии продвижения товара или услуги, увеличивает прибыль, число клиентов и улучшает качество рекламных кампаний.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания

Забрать подарок