Маркетинг в кризис: инструкция на 2026 год

О чем речь? Маркетинг в кризис – не про бездумное урезание бюджетов, сворачивание рекламных кампаний и уход в глухую оборону. История бизнеса неоднократно доказывала, что именно в периоды нестабильности закладывается фундамент будущего лидерства. Кризис — проверка на прочность и уникальное окно возможностей для тех, кто готов мыслить нестандартно, пока конкуренты парализованы страхом.

Что учесть? В условиях падающего спроса и изменившегося поведения потребителей традиционные маркетинговые инструменты перестают работать. В кризис выигрывают не те, кто громче всех кричит о скидках, а те, кто способен быстро перестроить коммуникацию, сохранить эмпатию к клиенту и найти новые точки соприкосновения.

Что происходит с компанией в кризис

В этот период рутинная деятельность фирмы нарушается. Следствие возникших трудностей – снижение объема целевой аудитории (ЦА), ухудшение реноме, убытки и даже угроза банкротства.

Источник: shutterstock.com

Кризисное состояние не имеет уникального описания. Это бывает неожиданное или медленно зреющее положение. Иногда его основания очевидны, а в некоторых случаях – нет. Это явление явное или скрытое: при первом проблемы бизнеса очевидны (падение продаж, дохода, негатив от клиентов до хейта, уход важных специалистов), при втором предприниматель не осознает перспектив, персонал демотивирован, работа тормозится, соперники существенно уходят вперед.

То есть разновидностей кризисного состояния большое количество. Основные – финансовые, управленческие и имиджевые. Представленные в таблице ниже параметры (числовые и качественные) позволяют предположить вероятность этих типов кризиса.

При подобных проявлениях кризиса опытные руководители понимают, что происходят негативные явления, в том числе в маркетинге, стараются предпринять нужные меры.

Как ведет себя целевая аудитория во время кризиса

В сложные для экономики периоды каждый старается минимизировать расходы. Так, многие заменяют приобретение кофе навынос по дороге в офис приготовлением его дома: напиток в термокружке даже вкуснее. Еще человек осознаннее относится к решению о покупке: смотрит отзывы, сравнивает варианты, анализирует условия, сервис.

Так увеличивается цикл согласия: только просчет рисков и анализ выводов снимают страх ошибок. Соответственно корректируется и ответ посетителя на маркетинг и PR: чувственные импульсы не так эффективны, расплывчатые описания выгоды – менее убедительны. Решение о сделке у клиента созревает при точном соответствии ожиданий и предложения.

Соответственно трансформациям в ЦА происходят изменения и в маркетинге. Минимизируются ресурсы, основной акцент уходит с привлечения на удержание, откладывается исполнение мечтаний. Специалисты нацелены на снижение стоимости получения лида и на работу с базой.

Основное для маркетинг-группы – осознание и принятие грядущих преобразований. И особенно – если они не внешнего, а внутреннего генеза: кассовые разрывы, огрехи в управлении, потеря крупных клиентов. Здесь нельзя надеяться на «само пройдет», необходимы честный анализ и настрой на работу.

Что делать с маркетингом в кризис

Предприятие в кризис всегда анализирует статьи затрат, оценивает эффективность работы. И обычно в первую очередь секвестируют marketing-расходы. А для этого нужно определить рентабельные направления и объем PR-бюджета по скорректированной стратегии.

Ниже вам предложен чек-лист. Он структурирован так, чтобы от аудита действующих каналов прийти к оптимизации маркетинг-политики и разработке PR-бюджета.

• Определите влияние кризиса на объемы реализации продукции вашего предприятия.

Как мы уже рассмотрели, негативные ситуации отличаются, но при любой их них маркетинг, который работал ранее, не приносит тех же плюсов. Анализировать нужно любые проявления – даже незначительные мелочи могут вырасти в лавину проблем. Поэтому все узкие места маркетинга должны быть под контролем.

Источник: shutterstock.com

Кризис же при этом проявляет себя как сито. Он отделяет ненужное, неэффективное, заставляя учитывать каждую копейку. И это – то, что необходимо, что позволяет реально настроиться на использование реально приносящих пользу, работающих вдолгую маркетинговых инструментов. Специалисты в кризис абстрагируются от личного и пристальнее оценивают эффективность любого запланированного шага.

• Осуществите антикризисный аудит.

Естественная реакция на кризис большинства – сокращение расходов на маркетинг. Но этот шаг нельзя совершать без подготовки, так ситуация только ухудшится. Необходим аудит стратегии маркетинга фирмы в кризис. Это позволит пересмотреть систему затрат предприятия на пиар и оценить бюджет текущей PR-кампании, определив то, что сейчас мешает, и точки бизнес-роста.

Основные пункты деятельности при кризисном маркетинге:

• Исследование затрат на продвижение. Задача – выявить самые важные направления и те, в которые вкладывать средства сейчас не нужно.

• Изучение воронки продаж. Цель – определение момента и причины отказа клиента от сделки.

• Анализ текущего состояния целевой аудитории – она, вероятно, также реагирует на кризис. Надо определить, что происходит с ЦА.

• Адаптация продукта и marketing под сегодняшние нужды целевой аудитории.

Работа с маркетинг-каналами:

• Оценка актуальных для фирмы путей привлечения клиентов. Для этого нужно определить объем затрат по каждому маркетинг-инструменту, затем – соотнести его с получаемыми результатами. Расчет рентабельности затрат на продвижение (ROMI) за последний квартал (полгода) покажет их качество.

• Распределение каналов по категориям. С одной стороны, это позволит представить маркетинг целостно, с другой – покажет наиболее эффективные и, соответственно, приоритетные пути работы.

Таким образом при подготовке marketing-бюджета большую роль играет оценка рентабельности каналов привлечения. Самые актуальные и приоритетные – те, которые не нуждаются в больших вложениях, но при этом высокоэффективны.

Так, например, клиента проще и дешевле удерживать, чем привлекать. Для этого нужно:

• Все используемые фирмой каналы удержания (соцсети, имейл- и иные рассылки, чат-боты и др.) оценить по эффективности. Выявить маркетинг-методы повышения их окупаемости, которые можно задействовать в кризис.

• Провести ABC-сегментацию потребительской базы (А – группа, приносящая наибольший объем прибыли; В – покупатели масс-сегмента; С – клиенты с минимальным доходом для фирмы). Оптимизировать схемы коммуникации с каждым из этих типов ЦА для максимизации выгоды.

Оптимальным эконом-вариантом ABC-разбивки в кризис при распределении средств на маркетинг (с учетом принципа Парето: на 20 % покупателей приходится 80 % прибыли) может стать удержание клиентов и повышение их лояльности персональными предложениями. Этот подход позволяет и не потерять важнейшую группу потребителей, и распределить marketing-ресурсы по ценности сегментов.

Источник: shutterstock.com

При этом нужно учитывать, что в периоды экономической нестабильности трансформируются и характеристики ЦА – от приоритетов до вариантов принятия решения о сделке. Клиент больше акцентируется на надежности товара, а не его престижности, на полезности, а не сиюминутном эффекте, на эффективности покупки, а не ее современности.

Еще одно направление работы – изучение состояния и поведения соперников. Это позволит получить ценные инсайты. Например, ответы на некоторые вопросы стоит примерить и к своей антикризисной маркетинг-политике:

• Какова динамика рекламного бюджета конкурентов в кризис (расходы выросли/упали)?

• Как изменились их коммуникативные послания ЦА?

• Какие технологии использованы соперниками для адаптации продукта к новым условиям?

Выявление недочетов в работе конкурентов позволит не допустить подобных у себя, успешные же их действия легко адаптируются под ваши нужды. К тому же, этот анализ способен подать новые идеи для оптимизации антикризисной политики.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

• Определите безопасные и оптимальные эконом-технологии.

В кризис маркетинг становится более динамичным, чтобы фирма могла удержаться на плаву и выжить. В этот 2-3-летний период бизнесу нужно особенно аккуратно балансировать между применением кратко- и долгосрочных технологий.

Инструменты текущей политики – таргетированный и контекстный PR, имейл-рассылки и иные – нацелены на быстрый результат в работе с горячим клиентом. Долгосрочный стратегический маркетинг позволяет формировать верх продажной воронки.

Его инструменты – бренд-технологии, SEO, SMM и иные – создают и поддерживают имидж фирмы, ее теплую ЦА, потенциальный спрос на ее продукт. При стабильном развитии рынка текущая политика и стратегия должны планироваться и развиваться в комплексе: первая дает результат сейчас, вторая трудится на перспективу.

Но кризисная ситуация, с особыми требованиями к объему и эффективности PR-затрат, вынуждает находить баланс между работой на выживание фирмы и на бизнес-перспективу. Для разных предприятий тактика и стратегия маркетинга в этот период отличаются.

Оценка верности избранного решения проводится при выходе из кризиса: та компания, которая сохранилась на рынке, всё сделала верно, а удержавшая или повысившая свое влияние, имидж – решила задачу на отлично.

Еще далеко не явным, но очень значимым и важным является направление маркетинг-работы, которое необходимо сохранить в кризисный период – тестирование гипотез. Специалисты советуют финансировать эту деятельность даже с мини-бюджетом. Проверка альтернативных каналов, креативов, изменений сочетания офферов/сегментов – это может дать то единственное решение, которое перекроет убытки иных направлений и даже позволит выйти на рост.

Источник: shutterstock.com

Кризис – это также новые возможности тестирования путей контакта с покупателем, способов продвижения. В это время, например, многие осознают, что уменьшение работы по охвату далеко не кардинально влияет на объем сбыта, но зато основательно снижает маркетинг-затраты. Используя это, фирма будет эффективнее, выживет и кризис, не потеряв конкурентоспособность и силы на развитие.

В то же время необходимо проанализировать инструменты, имеющие долгую или неподтвержденную эффективность. Их использование лучше минимизировать или притормозить:

• СМИ-PR обычно не имеет доказанного весомого влияния на текущий сбыт.

• Работу с SMM (если социальные сети не являются каналом контакта с ЦА) лучше сократить до поддержания как визитки, можно – с линком на основной ресурс.

• Медийный и уличный пиар редко дают прирост прямых продаж (но оцените необходимость для компании их влияния на имидж).

• PR в местах реализации (POS-материалы и др.) не влияет существенно на текущий сбыт.

Стратегии кризисного маркетинга

Стратегия № 1: Программа глобального сбережения потребителей.

В кризис маркетингу компании удержать клиента в 5–7 раз менее затратно, чем заполучить нового. К тому же вероятность вывести первого на сделку – 60–70 %, а второго – от 5 до 20 %.

Стратегия включает в себя несколько составляющих:

Компонент 1: Дифференциация и персонализация.

Клиентская база подразделяется на 5 основных частей и к каждой – особое отношение:

• Лидеры. Приобретают много, неоднократно. Для них – личные менеджеры, VIP-статус в контактах, эксклюзивные предложения.

• Приверженцы. Это регулярные потребители. Для них – приоритетный доступ к акциям, особые системы лояльности, бонусы с накопительным эффектом.

• Потенциал. Это те, кто недавно совершил сделку. Им необходима системная помощь знакомства: онбординг, приветственные имейл-рассылки, обучающие материалы.

• Уходящие. Клиенты, снизившие контактную активность. Обязательно выяснение причин потери интереса к компании. Для них – целевые win-back-активности, персональные скидки.

• Спящие. Не совершали сделок более полугода. От компании нужны: системы реактивации этих потребителей с напоминанием о бренде, с персональными предложениями.

Компонент 2: Особая программа поддержания приверженности.

Несложная, но результативная схема повышения лояльности клиентов за неделю – «Антикризисный клуб» (вариант):

• Бронза (0–50 тыс. руб.): кешбэк 5 %, преимущество в обработке заявки/сделки.

• Серебро (50–150 тыс. руб.): возврат средств 7 %, безвозмездная доставка, презент к заказу.

• Золото (150–500 тыс. руб.): кешбэк 10 %, личный менеджер, доступ к закрытым акционным распродажам.

• Платина (500+ тыс. руб.): возврат средств 15 %, индивидуальные условия коммуникаций и совершения сделок, партнерские преимущества.

Источник: shutterstock.com

Компонент 3: Проактивное взаимодействие.

Эффективная коммуникационная система, предвосхищающая проблемные ситуации клиентов:

• Еженедельный пульс-чек: ответ потребителя на вопрос об удовлетворенности.

• Предупреждение клиента о сложностях: возникают помехи/изменения — сообщите сразу.

• Предоставление познавательного контента: как экономить/улучшать с вашим товаром.

• Благодарность за приверженность компании: личные послания от руководства.

Стратегия маркетинга в кризис № 2: Стоимостная подстройка без потери маржинальности.

Естественно, что потребитель в кризис максимально чувствителен к динамике цены. Но простое снижение компанией стоимости товара ведет к финансовой несостоятельности. Адекватное ценовое регулирование это:

Тактика 1: Пакетирование товаров/услуг и бандлы.

Формируйте пакетные предложения – они более ценны, несмотря на меньшую стоимость:

Тактика 2: Динамическое ценообразование.

Используйте гибкую систему формирования стоимости для разных сегментов ЦА и особых ситуаций. Например:

• «Удачные мгновения»: скидка 20 % на заказы в периоды малой загруженности.

• «Антикризисная линейка»: базовые варианты продукции дешевле на 25 %.

• «Трейд-ин»: программа обмена старого на новое (с доплатой).

• «Рассрочка 0 %»: предложение разбивки платежа по сделке на 3–6 месяцев.

Тактика 3: Использование сервисной модели маркетинга в кризис.

Замените стандартные разовые сделки системой подписок и услуг. Например:

1. Продукт → Он же как сервис: Вместо сбыта оборудования — его сдача в аренду с регулярным обслуживанием.

2. Разовая услуга → Абонемент: Вместо однократных предложений — циклические (на месяц, квартальные и др.) подписки.

3. Консультация → Сопровождение: Вместо ограниченных по времени инструктажей — комплексы поддержки.

Кейс из реальной практики: предприятие B2B-услуг заменило проектную схему работы с клиентами на абонементную. Итоги: показатель LTV поднят в 3,2 раза, потери клиентов снижены в 3 раза (с 36 до 12 %), прогнозируемый на полгода денежный поток.

Маркетинг-стратегия № 3: Изменение бизнес-модели.

Трансформации характеристик и поведения ЦА в кризис приводят к изменениям в структуре потребления. И бизнес обязан на них мгновенно отреагировать.

Источник: shutterstock.com

В 2026 году оптимальными антикризисными вариантами считаются:

• Импортозамещение и местная локализация (рост до 180 % год к году).

• Реставрация вместо приобретения нового (подъем 150 % г/г).

• Сервис по переподготовке кадров, обучению (рост 120 % год к году).

• Экономия бюджета и оптимизация затрат (подъем 110 % г/г).

• Коучинг. Психологическая помощь (рост 95 % год к году).

• DIY и самообслуживание (подъем 85 % г/г).

• Сервис по внедрению цифровых технологий и автоматизации (рост 75 % год к году).

• Вторичный рынок и разного рода совместное потребление – шеринг (подъем 70 % г/г).

• Локальные товары и сервисы (рост 65 % год к году).

• Здоровье, ЗОЖ и профилактика (подъем 60 % г/г).

Алгоритм быстрого изменения бизнес-модели для маркетинга компании в кризис:

• Первая-вторая недели: Анализ и верификация. Опросите 50–100 потребителей, изучите поисковые запросы, исследуйте поведение конкурентов.

• Недели 3-4: MVP и тестирование. Сформируйте мини-версию нового предложения и испытайте на небольшом количестве клиентов.

• Пятая-шестая недели: Развитие новации. При положительных итогах — быстрое масштабирование, при отрицательных — корректировка.

• Недели 7-8: Оптимизация. Доработка товара/предложения с учётом обратной связи, получение операционной прибыли.

Стратегия № 4: Создание антикризисных продуктов.

Это особая линейка товаров/услуг, позволяющая клиентам решить самые острые проблемы.

Принципы создания антикризисного продукта:

• Экономия ресурсов и времени: выгода должна быть измеряемой, точной, явной.

• Низкий порог входа. Первичные вложения должны быть минимальны.

• Быстрый эффект, получаемый за неделю/месяц.

• Гибкие условия расчетов (постоплата, рассрочка, подписка и т. п.).

• Безопасность и гарантийные обязательства: минимизация рисков для потребителя.

Примеры успешных антикризисных продуктов:

Стратегия маркетинга в кризис № 5: Агрессивный захват освободившегося рынка.

Кризис – не только перепрофилирование либо закрытие предприятий. Это и возможность расширения, занятия нового сегмента. Рассмотрите эффективные действия:

Тактика «Пылесос» пошагово:

• Постоянный мониторинг работы соперников. Отслеживайте любые изменения в нише – уход, банкротство, сокращение объемов и др.

• Перехват ЦА. Один из методов – спецпредложения для клиентов ушедших фирм.

• Приобретение активов бывших соперников. Нанимайте нужных профи, выкупайте клиентские базы.

• Занятие инфополя. Нужно освоить освободившиеся каналы и PR-площадки.

• Активное продвижение на лидерскую позицию: «Мы работаем для вас там, откуда ушли другие» — мощное маркетинговое послание.

Источник: shutterstock.com

Чек-лист быстрого занятия освободившегося сегмента:

• Создание лендинга «Переходите к нам от [конкурент]».

• Запуск PR-контекста на брендовые запросы бывших соперников.

• Подготовка таблицы «Мы vs Они».

• Проведение «спасательной» акции для брошенной ЦА.

• Привлечение ключевых специалистов бывших соперников.

• Выкуп доменов и групп соцсетей ушедших конкурентов.

Важное предупреждение: Захват рынка проводится лишь этичными методами. Нельзя порочить конкурентов. Демонстрируйте свои преимущества.

Стратегия № 6: Тотальная цифровизация за 30 дней.

Перевод маркетинга и всего бизнеса в Сеть часто необходим для выживания в кризис. Но и такая цифровизация может быть быстрой и не очень затратной.

Дорожная карта экспресс-диджитализации:

Диджитал-инструменты с наибольшим возвратом от вложений (ROI):

• Внедрение CRM (ROI 245 %). Контроль воронки, автоматизация сбыта, рост конверсии на 20–30 %.

• Имейл-цифровизация (ROI 380 %). Welcome- и триггер-цепочки, реактивация групп ЦА.

• Чат-боты (ROI 220 %). Обработка до 80 % запросов 24/7, освобождение менеджеров.

• Веб-запись (ROI 190 %). Снижение неявок на 40 %, автонапоминания, комфорт клиента.

• Вебинарная платформа (ROI 310 %). Реализация «Один-ко-многим», расширение без расходов, автосеминары.

• Сквозная аналитика (ROI 270 %). Оценка реального ROI, экономия средств.

• IP-телефония (ROI 180 %). Связь с CRM, запись контактов, облачная АТС.

• Веб-касса (ROI 150 %). Оплата 24/7, интеграция с учетом, снижение объема долгов.

• Система лояльности (ROI 260 %). Рост среднего чека (на 35 %) и частоты сделок.

• Мобильное приложение (ROI 340 %). Повышение для сервиса и ритейла LTV в 2,5 раза.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Стратегия № 7 в кризис. Партизанский маркетинг и вирусные механики.

Минимальные бюджеты стимулируют рост креативных решений. К ним относят и партизанский маркетинг. Среди его успешных тактик для некрупных фирм:

• Локальные взаимодействия. Это контакт с бизнесом иной сферы для кросс-промо. Пример:Барбершоп + Кофейня. Посетителю – дисконт-стрижка при покупке напитка. ROI: 180–250 % при отсутствии PR-затрат.

• Применение User Generated Content (UGC). Обычно – в соцсетях. Конкурсы с хештегами, организация челленджей, отзывов за бонусы. Бесплатный креативный контент.

• Клиенты-амбассадоры по акции «Приведи друга», бонусы реферерам, партнерские скидки.

• Создание PR-инфоповодов: необычные акции, рекорды, социальные проекты.

• Локальное SEO дает бесплатный трафик по гео-запросам в 2ГИС, Яндекс.Карты, Google My Business и др.

• Контакты с микроблогерами (5–50 тыс. читателей), готовыми к PR за бартер, мини-суммы.

• Вирусные механики. Это геймификации с призами, этичные провокации, мемы и др.

Вариант вирусной кампании с бюджетом в 50 тыс. ₽:

Стратегия маркетинга в кризис № 8: Экосистемный подход: маркетплейсы и т. п.

Минимизация вложений средств, труда. Использование работающих экосистем с миллионной ЦА.

В 2026 году актуальны:

• Маркетплейсы товаров (Ozon, Яндекс.Маркет, Wildberries). Аудитория: 50+ млн активных покупателей. Сбор: 5–20 %. Окупаемость: 1–3 месяца.

• Сервис-агрегаторы в B2C. (Яндекс.Услуги, YouDo, Profi.ru). Готовый поток заказов. Расходы на лид: 100–1000 ₽.

• Общепит, доставка продуктов (Яндекс.Еда, Купер, Самокат, Delivery Club). Рост дохода на 30–70 %. Сбор: 15–35 %.

• B2B-сервисы (СберБизнес, Контур.Маркет, B2B-Center). Возможность корпоративных сделок. Средний чек больше в 5–10 раз.

• Социальный бизнес (Одноклассники Товары, VK Маркет). Контакты с аудиторией соцсетей. Легкий запуск. Вирусное распространение.

Рабочий алгоритм заработка на маркетплейсах как применение маркетинг-подхода в кризис:

Неделя 1: Подготовка.

• Изучение прайсов и рейтинга соперников на маркетплейсе.

• Подготовка материалов (видео, фото 360°, инфовизуал).

• Создание и настройка аккаунта продавца.

Недели 2-3: Запуск.

• Внесение 10–20 SKU-кодов (лучше из топ-продаж).

• Настройка логистики (FBO/FBS, самодоставка и др.).

• Проведение акций для обратной связи.

Месяцы 2-3: Масштабирование.

• Пополнение ассортимента до 50–100 SKU.

• Подключение PR-предложений площадки.

• Участие в маркетинг-акциях маркетплейса.

• A/B-тестирование описания товаров.

Источник: shutterstock.com

Особенности работы на маркетплейсах: Первое время (пару месяцев) не пытайтесь максимизировать доход. Нужно попасть в топ выдачи и получить нужный объем отзывов. Только затем постепенно поднимайте цены.

Стратегия маркетинга в кризис № 9: Партнерство и кооперация.

Еще одно направление работы, позволяющее выжить и даже развиваться – объединение усилий с иными компаниями. Оно часто не нуждается в крупных затратах.

Лучшие варианты партнерства в кризис:

Горизонтальная кооперация. Для многих – креативное решение: союз с прямыми соперниками, решающий общие проблемы:

• Партнерские приобретения — минимизация закупочных цен на 20–40 %.

• Единая логистика — рационализация доставки при падении затрат на 30 %.

• Общий кол-центр — снижение расходов на инфраструктуру и оплату труда.

• Единые маркетинг-проекты — больший охват ЦА при меньших или тех же издержках.

Вертикальная интеграция. Объединение сил с контрагентами по цепочке создания ценности:

Комплементарные партнерства. Сотрудничество с предприятиями из смежных ниш как комплексные маркетинг-решения в кризис:

Эффективные примеры:

• Магазин спортивного питания + Фитнес-центр + Диетолог = Комплексный проект развития.

• Веб-мастерская + Копирайтер + Специалист по продвижению в соцсетях = Сервис «Дело под ключ».

• Страховая + Автотехцентр + Автомойка = Единая карта автомобилиста.

• Фирма – организатор мероприятий + Банкетное питание + Фотограф = Сервис «Ивент под ключ».

Технологическое сотрудничество. Партнерства для коллективной разработки и использования инноваций:

• Единая IT-платформа — снижение до 60 % затрат на изобретение и лицензии.

• Общие R&D проекты — распределение расходов и рисков.

• Обмен информацией и данными аналитики — более точное видение рынка.

• Создание единой экосистемы.

Социальная кооперация. Сотрудничество с локальными сообществами, образовательными структурами, НКО:

• Спонсорство местных мероприятий: рост узнаваемости марки, благосклонность общества.

• Благотворительность: налоговые преференции, PR, мотивация коллектива.

• Образовательные проекты. Обучение персонала для своих нужд, имиджевый эффект.

Источник: shutterstock.com

Схема формирования партнерской сети как маркетинг-решение в кризис:

• Разработать приоритеты и KPI сотрудничества.

• Определить 20–30 вероятных партнеров.

• Сформировать win-win-предложение.

• Организовать первичные контакты.

• 1–3 месяца вести пилотный проект.

• Провести анализ итогов, внести изменения или масштабировать.

• Оформить материалы по долгосрочному партнерству.

Золотое правило социального сотрудничества: обязательны мини-проект и тестирование. Выход на объемы – только с доказанной на практике эффективностью. Помните, что 70 % социальных партнерств не достигают цели, поэтому нужно отказываться от не работающих вариантов и развивать удачные.

Ошибки маркетинга в кризис

Исследуем наиболее частые недочеты антикризисной маркетинг-работы, определим причины, по которым стандартные решения становятся гибельными, и какие действия позволят выжить и развиваться даже с минимумом вложений.

Нельзя отказываться от онлайн-продвижения

Обычно этот вариант действий – первое, что приходит в голову для сбережения бюджета в кризис. Но он приводит к тому, что бизнес теряет уже достигнутые позиции и лишается перспективы. Исчезает наработанный поток сделок, уходит созданный в соцсетях и поиске капитал.

Итог – падение уровня компании в выдаче, разрушается график выдачи материалов в Сеть, снижается узнаваемость марки. Позже попытки восстановить позиции приводят к повторным расходам, причем значимо большим, ведь соперники подняли цену возврата на рынок.

Нужно помнить: имеющиеся наработки – бесценный капитал в контент PR и SEO. Длительность активности компании прямо пропорциональна стабильности органического трафика. Прекращение этой работы – падение видимости и упоминаний бренда, потеря внутренних связей. В рекламе также нужно время на восстановление ее эффективности. То есть необходимы большие вложения на реанимацию показателей и объемов ЦА.

Источник: shutterstock.com

Поэтому рациональное решение в кризис – сберечь хотя бы минимальное онлайн-присутствие. Для поддержания узнаваемости компании и объема аудитории на мини-бюджете маркетинга можно выдавать экспертные материалы, работать с ретаргетингом и SEO. Для этого стоит оптимизировать распределение средств и использовать самые эффективные инструменты.

Не сокращайте бюджет по всем направлениям одинаково

Равное секвестирование расходов на все каналы – самый простой ход. Но при этом не оценить эффективность продвижения: нельзя, например, определить, что помогает получать быстрые продажи, а что проваливает узнаваемость. Лишаются средств и нужные каналы, и неработающие. Расходы на маркетинг есть, но их результативность падает, как и поток заявок.

Уйти от этой проблемы можно, ориентируясь при урезании бюджета на показатели окупаемости каждого маркетинг-инструмента. Их нужно рассматривать по значимости в воронке, по цене привлечения и ROI. И, естественно, важно сохранять вложения в эффективные направления, сокращая финансирование слабых сегментов. Так можно удержать объемы заявок и контакты с базовой ЦА.

Нельзя игнорировать повышение цены рекламы

Если приобретать трафик без изменений в стратегии продвижения, то средства расходуются неэффективно: стандартный PR непривлекателен, ЦА более требовательна – приток новых потребителей падает. Картина в кризис: затраты на маркетинг растут, у фирмы меньше сбыт и хуже ее управление маршрутом покупателя.

Оптимальный выход – повышение качества трафика и минимизация потерь клиентов в воронке продаж. Сгладить влияние роста цен на PR позволят:

• переосмысление семантики с упором на трендовые запросы;

• свежие варианты PR-материалов;

• ретаргетинг;

• проверка эффективности новых форматов.

Также стоит оценить качество посадочных страниц. Их оперативная загрузка и эффективность представления выгоды повышают конверсию.

Все эти мероприятия могут несколько нивелировать рост расходов на PR и поддержат эффективность маркетинга.

Важно учитывать изменения характеристик ЦА

Поведение потребителей трансформируется в ответ на кризис. Исследования НИУ ВШЭ показали, что в конце 2025 года покупатели стали ориентироваться на повседневные траты и менее активны в крупных сделках.

Аналитики компании «В1» отметили изменения в структуре расходов при сохранении приоритета онлайн-торговли. Молодежь также отходит от весомых затрат, предпочитая приобретать доступные «мелкие радости».

Источник: shutterstock.com

В данной ситуации идущий по накатанной колее бизнес рискует расстаться с значимой частью ЦА: у клиентов уже не вызывают отклика УТП двухлетней давности, у них новые приоритеты и нужды. Игнорирование этих тенденций ведет к снижению конверсии даже при прежних расходах. Необходимо изменение в подходе к коммуникации.

Для клиента в кризис ценнее конкретика: четкие инструкции с описанием преимуществ продукта, калькуляторы, визуализирующие выгоду, кейсы с точными цифрами. Каждое послание должно показать экономию средств или времени, гарантийные условия, постпродажный сервис, нужны реальные отзывы потребителей.

Нельзя «замораживать» контент-стратегию

Такой эффект проявляется, когда фирма не пересматривает принятые схемы выпуска информации, несмотря на изменения, происходящие на рынке в кризис. Тогда контент-план полон уже не актуальных тематик, а маркетинг-тексты не подкреплены новыми примерами и свежей аналитикой. Эти материалы уже не привлекают потенциального клиента – компания теряет органический трафик, объем которого особо значим при больших затратах на PR.

Аналитики Okkam определили, что в 2025 году основные векторы роста PR-рынка – ритейл-медиа и электронная коммерция; их объем стремится к 2 триллионам рублей. Соответственно, бизнес борется за место на новых площадках. При этом нужно пересмотреть стратегию и выдавать актуальный для ЦА контент. Если компания не сделала этого, ее материалы становятся не интересны потребителю.

Уйти от таких ошибок можно, постоянно актуализируя контент. На успешно работающие страницы стоит вносить свежую информацию, обновлять их материалы по трендовым запросам. Нужно поддерживать в актуальном состоянии разделы о продуктах и кейсах – от них зависит доверие потенциального клиента и скорость принятия им решения о сделке. Постоянное обновление публикаций поддерживает релевантность контента, позволяя компании быть на виду и при небольших вложениях.

Не стоит использовать только краткосрочные акции

Часто падение спроса компании стремятся компенсировать, привлекая потребителя разовыми распродажами и скидками. Эти инструменты позволяют получить рост сделок. Но такие акции стимулируют стремление дождаться следующей скидки или вообще снижения цены на товар. Цикличность подобных действий приводит к отказу от покупок по реальной стоимости: компания теряет маржинальность, в сознании потребителя падает значимость бренда.

Источник: shutterstock.com

Кроме этих проблем, частые распродажи негативно влияют на эффективность стратегии фирмы. Для потребителя становятся не так важны характеристики товара, сопутствующий сервис и реноме компании, ведь главное в кризис – цена, которую вы уже не раз уменьшали. Но если конкурент сможет показать еще более низкую цифру, этот клиент сразу уйдет к нему.

По этим причинам лучше не применять скидки как базовую технику удержания покупателя. Такие акции хороши при сбыте остатков, для стимуляции upsale или активации спящего потребителя. Но и в этих случаях необходимо дать ценностную аргументацию:

• подтверждать значимые характеристики отзывами и кейсами;

• показывать экономию ресурсов и времени;

• формулировать выгоды длительных постоянных связей.

Не нужно отказываться от исследований и инноваций в кризис

Немногие предприниматели в это время рискуют тестировать новые маркетинг-активности и форматы. Отказ от них приводит к тому, что компания теряет возможности развития, которые велики в периоды рыночных трансформаций. А конкурент-экспериментатор стартует с новой точки роста, расширяя сегменты и бизнес.

Именно такие компании, делая ставку на инновации, выходят в лидеры, при этом не всегда значимо увеличивая затраты. Так, например, можно проводить мини-тесты креативных решений или пилотные PR-проекты, внедрить ИИ в контакты с ЦА, модернизировать подачу рутинных материалов. Но не нужно при этом забывать основное: контролировать показатели работы и вовремя прекращать нерентабельные эксперименты.

Необходимо отслеживать налоговую повестку

Текущий год преподнес много новаций в этой сфере. В 2026-м поднят до 22 % НДС, внесены изменения в упрощенную систему налогообложения, оставлен на какое-то время режим самозанятых.

Источник: shutterstock.com

Продвижение должно учитывать действующую систему налогообложения, иначе возникают бюджетные нестыковки. Отсутствие связи финансовой модели и маркетинг-активности приводит и к иным проблемам:

• привлеченные заявки превышают установленную маржу;

• офферы становятся менее привлекательными из-за необходимого поднятия цен;

• обязательства, данные клиентам, перестают отвечать реальности.

Эти факторы снижают лояльность к бренду, негативно влияют на эффективность маркетинга. Поэтому бизнесу необходимо учитывать вероятные налоговые новации при разработке долгосрочной стратегии. Так легче корректировать продуктовые линейки и удерживать в разумных рамках цену привлечения клиентов.

Периоды экономической нестабильности выявляют тонкие места в маркетинге, вынуждают бизнес отходить от рутинных решений. Компании, переформатирующие процессы, использующие новые каналы и технологии коммуникации, развиваются и при жестких бюджетах. Главное — постоянный мониторинг данных, учет изменений в спросе и характеристиках ЦА, стараться прогнозировать влияние внешних обстоятельств, включая налоги.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания