Методы исследования в маркетинге: зачем, как, какой

Для чего предназначены методы исследований в маркетинге

Сразу нужно сказать, что данная функция (аналитика, исследования) – одна из основных задач маркетингового отдела. При этом под исследованием понимается процесс сбора сведений о деятельности предприятия. Полученная в ходе исследования информация должна подвергаться оценке по нескольким ключевым направлениям (продвижение, товар, покупатели, стоимость).

Источник: shutterstock.com

Изучение аналитических данных позволяет сделать выводы, помогающие в определении актуального направления развития деятельности всей организации и отдельных ее подразделений. Если разработать правильную стратегию, рост компании будет обеспечен.

Нужно понимать, что детальный анализ в маркетинге не обязательно подразумевает проведение трудоемких и сложных исследований с привлечением большого количества ресурсов. Если организация небольшая, то для получения точных аналитических данных не требуется больших затрат.

Перед тем как начать собирать информацию, нужную для анализа, следует обозначить конкретные задачи. То есть методы анализа в маркетинге ориентированы на определенные тактические или стратегические цели. Имеет место зависимость глубины и масштаба планируемого исследования от выбранного в качестве направления ориентира.

В зависимости от целей определяется форма анализа: он может быть описательного характера, применяться для прогнозирования или выявления причинно-следственных связей. По результатам анализа должна формироваться гипотеза, представляющая собой предположение возможных способов решения проблем в исследуемых явлениях.

Для рабочей гипотезы обязательны такие показатели:

• достоверное научное предположение должно быть проверяемым;

• предсказуемым;

• должна быть возможность выразить основные предположения не только с помощью логических заключений, но и в виде экономико-математических построений.

Заключительный этап – разработка программы исследований. Это своего рода план, необходимый для получения ответов на вопросы, включаемые системой анализа в маркетинге. Благодаря ему возможна увязка материальных, временных и других видов ресурсов, необходимых для выполнения задачи.

Программа исследования (план) необходима для установления системы показателей и определения набора инструментов и потребности информации, необходимые для ее получения.

Виды методов исследования в маркетинге

В основе любого метода исследования в маркетинге лежит первичная информация. Цель исследования – поиск ответа на главный вопрос, ради которого и исследуют рынок. Первичная информация должна черпаться непосредственно из первоисточника. Добыть ее можно, используя качественные и количественные методы исследования в маркетинге.

Качественные методы исследований в маркетинге

Они необходимы для поиска ответов на вопросы «почему» и «как». Такие методы позволяют найти основания для формулирования гипотез, генерации идей и сделать выводы. Получаемая с их помощью информация носит субъективный характер и не структурирована. Ее нельзя представить в цифрах.

То есть качественные методы необходимы, чтобы собрать мнения и взгляды группы людей, соответствующих определенным критериям. Полученные сведения могут помочь в формировании картины рынка и понимании образа мыслей потребителей.

Эта информация полезна, если фирма планирует выпуск новых продуктов, запуск рекламной кампании. Она поможет решить и другие проблемы. Чтобы ее получить, нужно овладеть методами проведения маркетинговых исследований.

Наиболее популярны следующие их виды:

• фокус-группы;

• глубинное интервью;

• наблюдение.

Количественные методы исследований в маркетинге

Помогают ответить на вопросы «кто» и «сколько». Цель использования количественных методов – получение структурированных данных, которые можно представить в цифрах. Эти данные используются при прогнозировании показателей продаж, оценке емкости рынка.

Наиболее популярными являются исследования таких типов:

• опрос;

• полевые исследования.

Основные методы исследований в маркетинге

Любая компания одной из целей видит достижение максимального уровня ликвидности своего товара. Но ситуация на рынке постоянно меняется, и обеспечить стабильный рост продаж в таких условиях сложно. Чтобы достойно соперничать с конкурентами требуется аналитика, для подготовки которой следует использовать различные методы исследования в маркетинге.

Фокус-группа

Фокус-группа подразумевает интервьюирование группы лиц. Проводит его модератор в форме групповой дискуссии. Для фокус-группы заранее разрабатывается сценарий (topic guide). Участниками такого исследования становятся «типичные» представители исследуемого сегмента аудитории, имеющие схожие основные социальные характеристики.

В ходе фокус-группы ее участники вместе обсуждают волнующий модератора вопрос. Отличие этого метода от стандартного интервью – отсутствие рамок, что делает возможным свободное общение и высказывание своего мнения, проявление чувств и эмоций.

Источник: shutterstock.com

Количество участников фокус-группы, как правило, составляет 6-12 человек. Они должны иметь идентичные демографические и социально-экономические характеристики, схожий жизненный опыт и заинтересованность в исследуемой проблеме. Фокус-группа длится 1,5-3 часа, руководит обсуждением ведущий (модератор), прошедший подготовку.

Модераторами фокус-групп выступают квалифицированные специалисты, которые выясняют, как относятся участники обсуждения к изучаемому вопросу. Ведущий должен уметь управлять коллективом, а также иметь общие знания в области психологии и маркетинга.

Как правило, для проведения фокус-группы выделяют специальное помещение с односторонним зеркалом, позволяющим представителям заказчика отслеживать ход фокус-группы, оставаясь незамеченными. Обсуждение записывается на видео.

Когда обсуждение заканчивается, проводят анализ его видеозаписи и составляют отчет. Обычно количество фокус-групп, проводимых в рамках одного исследования, составляет 3-4.

Проведение обсуждения в таком формате позволяет:

• генерировать новые идеи (разрабатывать новые продукты/услуги, упаковку, рекламу и т.п.);

• изучать язык общения потребителей и особенности их восприятия (это помогает составлять анкеты, создавать рекламные тексты);

• оценивать новые продукты, рекламу, упаковку, имидж фирмы и т.п.;

• получать предварительные данные по интересующему вопросу (перед тем как определить конкретные цели маркетингового исследования);

• уточнять сведения, собранные в процессе количественного исследования;

• знакомиться с запросами клиентов и мотивами их поведения.

Стоит упомянуть о таких минусах фокус-групп:

• вероятность, что данные будут нерепрезентативными (мнение участников обсуждения не обязательно совпадает с мнением всех потребителей);

• риск того, что результаты фокус-группы будут интерпретированы субъективно (хотя субъективность характерна для всех качественных методов исследований).

Есть у фокус-групп и достоинства:

• они позволяют генерировать новые идеи в больших количествах;

• использовать фокус-группы можно в различных направлениях;

• их проведение делает возможным изучение респондентов, не поддающихся изучению в более формальных ситуациях;

• заказчик исследования может участвовать в каждом его этапе.

Глубинное интервью

В ходе глубинного интервью интервьюер лично беседует с опрашиваемым. Беседа структурирована слабо, а ее форма побуждает респондента давать развернутые ответы на вопросы.

Участники глубинного интервью свободно беседуют на обозначенную исследователем тему, при этом респондент раскрывает ему подробно причины, побуждающие его к определенным действиям и отношение к различным проблемам.

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которой исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Глубинное интервью имеет такую технологию:

• Разработка структуры интервью.

  Перед тем как начать проводить интервью, исследователь составляет план проведения бесед. Глубинные интервью отличаются от стандартных опросов тем, что подготавливаемый интервьюером план – это просто список вопросов, по которым он должен узнать мнение опрашиваемого.

• Отбор респондентов и проведение интервью.

  После того как план интервью составлен, отбираются респонденты и проводятся непосредственно беседы. Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы и того, сколько нужно изучить вопросов и как глубоко.

  Обычно для проведения таких бесед специально подготавливают помещение: обстановка должна быть нейтральной, а звукоизоляция – хорошей. Это позволит избежать возникновения каких-либо помех извне.

  Необходима также аудио и /или видеозапись интервью, с которой будет более просто расшифровать и проанализировать полученные данные. Кроме того, запись поможет избежать потери важных сведений.

• Обработка результатов беседы и составление аналитического отчета.

  Когда интервью завершается, его аудио и/или видеозапись обрабатываются. Результатом обработки становится полный текст всего опроса. Именно его и впечатления интервьюера берут за основу при составлении аналитического отчета.

  Будет ли глубинное интервью успешным, зависит от уровня профессионализма и личных качеств интервьюера. Проводить такие беседы должен специалист с квалификацией. Хорошо, если у него есть образование в области психологии.

  Такой человек должен уметь устанавливать контакт с людьми, отличаться хорошей памятью, уметь быстро реагировать на нестандартные ответы, обладать терпением. Категорически не допускается оказание психологического давления на респондента и развязывание спора с ним.

  Приведем яркий пример глубинного интервью от В.И. Ленина:

  В основном глубинные интервью помогают решать те же задачи, что и фокус-группы. Рекомендуется проводить их вместо фокус-групп, если:

  • Беседа затрагивает сугубо личные темы (личные финансы, заболевания).

  • Нужно обсудить интересующие вопросы с представителями компаний, являющихся конкурентами. В таком случае участники не захотят беседовать в группе.

  • Темой обсуждения затрагиваются строгие нормы общества, и имеет место влияние ответа группы на мнение интервьюируемого (уплата налоговых сборов и т.д.).

  • Нет возможности собрать всех опрашиваемых в одном месте и в одно время (их небольшое количество, они удалены друг от друга или очень заняты).

  Основные минусы метода глубинных интервью вытекают из сложности подбора интервьюеров. Во-первых, проводить беседы должны квалифицированные специалисты, поиск которых не так прост.

  Кроме того, имеет место зависимость качества результатов интервью от личности интервьюера и его профессионализма. И еще: обрабатывать и интерпретировать полученные в ходе интервью сведения непросто, поэтому к их анализу необходимо привлекать специалистов в области психологии.

  Есть у глубинного интервью и достоинства. Оно позволяет более детально изучить поведение респондента, выявить причины такого поведения, глубинные мотивы. Фокус-группа не всегда дает возможность получить такую информацию, поскольку участники ее влияют на мнение друг друга, и определить, кто дал тот или иной ответ, непросто.

Наблюдение

Этот метод предполагает создание для респондента ситуации принятия решения о приобретении товара/услуги. При этом от него требуется подробное описание всех факторов, учитываемых им при принятии этого решения.

Человеку предлагают представить конкретную ситуацию, требующую от него принятия решения. Затем его просят детально рассказать о всех факторах и аргументах, повлиявших на него при принятии решения.

Источник: shutterstock.com

Метод наблюдения не исключает использование диктофона. После беседы с респондентами исследователь проводит анализ протоколов (поэтому данный метод имеет другое название – анализ протокола), представленных ими.

Наблюдение как метод исследования маркетинга используют, чтобы составлять модели принятия решения о покупке. В основном применение этого метода необходимо при анализе решений:

• принимаемых поэтапно. К ним относится, к примеру, решение о приобретении квартиры. В этом случае исследователь соединяет воедино отдельные решения, которые принимаются в разное время;

• принимаемых за очень короткий промежуток времени. В этом случае метод наблюдения как бы уменьшает скорость, с которой принимаются решения. К примеру, приобретая жвачку, люди не думают долго, стоит ли совершать эту покупку. А анализ протокола позволяет понять, каковы внутренние аспекты таких приобретений.

Опрос

Цель опроса – выяснить мнение респондента по определенным вопросам, представленным в анкете. Во время опроса интервьюер контактирует с опрашиваемым лично или через посредника.

Источник: unsplash.com

Метод имеет целью собрать первичную информацию, для чего респондентам задают вопросы об уровне их знаний, отношении к товару, предпочтениях и покупательском поведении. Обычно опрос проводится в несколько этапов. Перечислим их:

1. Составляется, проверяется и выпускается нужным тиражом анкета.

2. Формируется выборка.

3. Инструктируются интервьюеры.

4. Проводится опрос, при этом нужно контролировать качество сведений.

5. Полученные данные обрабатываются и анализируются.

6. Составляется итоговый отчет.

Опросы классифицируют в зависимости:

• от способа контакта с опрашиваемым (лично, по телефону, с помощью электронных писем, через Интернет);

• от типа респондентов: опрашивать можно физических лиц, юридических лиц, экспертов;

• от места проведения опроса: на дому, в офисе, в торговых точках;

• от типа выборки: она может быть репрезентативной либо целевой.

Обычно опросы различают по способу контакта с респондентом. У каждой их разновидности есть свои плюсы и минусы.

Личное интервью (face-to-face)

Интервьюер проводит опрос, лично беседуя с респондентом. Такая форма опроса крайне необходима, когда требуется предъявление опрашиваемому наглядных материалов в больших объемах.

Пример опроса в форме личного интервью на улице:

Интервью face to face в большинстве случаев проводится с целью:

• изучить потребителей (определить их портрет и описать поведенческие особенности, изучить отношение покупателей к продукции, торговым маркам, компаниям, выбрать целевой рынок и поделить аудиторию на сегменты);

• изучить рынок (определить его объем и доли, охарактеризовать, выявить тенденции в развитии);

• разработать комплекс маркетинга (найти свободные ниши и разработать новый продукт, оценить, насколько существующие товары соответствуют требованиям рынка, определить оптимальную стоимость, протестировать рекламные материалы, исследовать каналы коммуникации, оценить эффективность рекламных мероприятий и т.д.).

Главными недостатками опроса в форме личного интервью являются:

• проводить его дорого;

• интервьюер в ходе беседы оказывает влияние на респондентов;

• для проведения нужно много квалифицированных специалистов;

• необходимо контролировать работу интервьюеров, что достаточно непросто.

Достоинства личного опроса следующие:

• делает возможной демонстрацию товара, рекламного материала, логотипа и других визуальных материалов;

• удерживание внимания опрашиваемого дается легко, поэтому опрос можно вести длительное время;

• возможно слушать живую речь и комментарии респондента;

• отказывается от участия в опросе очень малое количество респондентов;

• вопросы в анкете могут быть сложными, и интервьюер может разъяснить их респонденту в случае недопонимания.

Телефонный опрос

Этот метод опроса отличается оперативностью и дешевизной. С его помощью можно узнать мнение различных категорий населения по различным вопросам.

Источник: shutterstock.com

В основном, опрос по телефону проводится, чтобы изучить, насколько хорошо потребители знают марку, каков уровень ее потребления, лояльное ли к ней отношение.

Проведение телефонных опросов позволяет оперативно получать данные о том, как реагирует рынок и потребители на действия компании и конкурирующих с ней фирм. Опрос по телефону делает возможным проведение замеров рынка до начала рекламной кампании, во время и после нее и оценку эффективности рекламных мероприятий после анализа полученных результатов.

Опрос по телефону юридических лиц дает возможность получать оперативные сведения по вопросам, в которых рядовые сотрудники предприятий некомпетентны и потому не могут на них ответить (секретарь, помощник, оператор и т.д.).

Пример проведения опроса по телефону страховой компанией:

Телефонные опросы имеют такие недостатки:

• они непродолжительные: интервью должно длиться максимум 15 минут. Поэтому получение глубинной информации с помощью такого метода невозможно, как и сбор мнения респондентов по большому количеству вопросов;

• количество вопросов и уровень их сложности ограничиваются;

• опрашиваемые не могут ознакомиться с визуальными материалами;

• когда по телефону опрашивают юридических лиц, вероятность получения достоверных сведений по определенным вопросам очень низка, особенно если они затрагивают доходы компании, ее поставщиков и клиентов;

• опрос по телефону – неподходящий метод для получения информации от руководителей высокого ранга (генеральных директоров, коммерческих директоров).

К достоинствам опросов по телефону относятся:

• этот метод сравнительно недорогой;

• дает возможность получать оперативную информацию;

• контроль работы интервьюеров несложен.

Почтовый опрос

Метод предполагает рассылку анкет и получение ответов на ее вопросы по почте. Для организации такого опроса не нужно большое количество интервьюеров, однако создавать выборку должны профессионалы.

Один из видов опроса по почте – прессовый опрос. Его особенность заключается в том, что анкету не рассылают респондентам, а печатают в каком-либо издании.

Использование прессового опроса необходимо: если редакции интересно мнение читателей об издании, либо если через орган печати нужно выяснить, как определенная категория населения относится к какой-то актуальной и важной проблеме.

Сейчас все чаще практикуется совместное проведение коммерческими фирмами и изданиями, выпускающими периодику, своеобразных рекламно-исследовательских акций.

Почтовый опрос имеет такие основные недостатки:

• анкет возвращается очень мало. Как правило, для почтового опроса характерен возврат анкет в размере 30-50 %;

• невозможность самим выбрать респондентов: в зависимости от характера вопросов в опросе могут принять участие молодые люди, пенсионеры либо домохозяйки и т.п. Кроме того, в почтовых опросах принимают участие те, кто имеет своеобразное отношение к изучаемой теме. И нужно иметь ввиду вероятность получения «смещенной» информации.

Почтовый опрос имеет такие достоинства:

• этот метод получения информации является одним из самых дешевых;

• организовать такой опрос несложно: большого штата интервьюеров не требуется, как и контроль их работы;

• с помощью этого метода можно узнать мнение по исследуемой проблеме жителей отдаленных районов, в которых провести опрос лично или по телефону не представляется возможным;

• отвечают на вопросы анкеты респонденты в удобное для них время, а потому они не спеша разбираются со всеми непонятными моментами.

Полевые исследования

В ходе полевых исследований анализируют цены, дистрибуцию, рекламные материалы в розничных магазинах по изучаемой группе продукции. Другое название полевых исследований – аудит розничной торговли.

Если проанализировать результаты аудита розничной торговли, то можно получить полную и достоверную картину состояния и развития рынка в целом, выявить тенденции по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д.

Чтобы провести исследование по методу Retail Audit, нужно разработать анкеты, сформировать выборку магазинов, подготовить интервьюеров, провести непосредственно исследование, а затем обработать и проанализировать полученную информацию.

Аудит розничной торговли нужен для получения информации о имеющихся на рынке марках товара, их доступности для потребителей (во всех ли торговых точках присутствуют), стоимости и объемах продаж. Эти данные можно затем использовать для:

• определения объема и доли рынка;

• проведения сравнительного анализа разных продуктов и разных компаний;

• выявления свободных ниш и разработки новых товаров;

• корректировки позиционирования имеющихся и разработки основы позиционирования новых товаров.

Недостатком методов полевых исследований в маркетинге является сложность получения информации (ввиду наличия административных препятствий). Достоинство их в том, что они просты, а получаемые сведения точные.

Трендовые методы исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования прежставляют собой способы изучения процессов. На основании маркетингового исследования выделают следующие методы анализа. Рассмотрим основные из них.

Тестирование употребления продукта

В основе тестирования употребления продукта – наблюдение за взаимодействием потребителя и продукта. В ходе исследования потенциальный потребитель взаимодействует с продуктом или его прототипом, при этом условия тщательно контролируются.

То есть этот метод делает возможной проверку правильности подразумеваемой заказчиком ментальной модели взаимодействия потребителя с его товаром. Для этого нужно наблюдать за попытками потребителя использовать продукт. Тогда возможно выявление допущенных при разработке ошибок, а также их характера.

Метод тестирования употребления продукта уникален, поскольку отличается от традиционных техник исследований в маркетинге упором на исследование взаимодействия потребителя с продуктом. Другие методы, как правило, направлены на изучение воспоминаний о взаимодействии с продуктом или количества, частоты согласий с утверждениями о нем.

В смоделированной ситуации необходимости выбора или в условиях контролируемых экспериментов потребитель делает свой выбор, который затем анализируется. То есть ни одна техника не пытается исследовать реальное взаимодействие потребителя с товаром.

Благодаря тестированию потребления возможно устранение ошибок дизайна продукта.

Нередко люди не могут последовательно описать предпринимаемые ими в определенной ситуации шаги. Выражение этого знания словами оказывается им не под силу, и это знание остается недоступным. Если создать условия, в которых потребители будут действовать определенным образом, детально проанализировав их поведение, это будет более эффективно.

Метод тестирования имеет преимущество перед остальными, когда нужно диагностировать причины оценки продукта покупателями как неудобного в употреблении, а также проанализировать пути решения потребителями проблем, возникающих при взаимодействии с продуктом.

Пример тестирования нового моторного масла:

Результат будет хорошим, если протестировать новый, сложный продукт. При этом требуется изучение не только историй покупателей, их реакций и выборов, но и рассмотрение их взаимодействия с продуктом в процессе выполнения конкретных заданий.

Тестировать можно не только потребление продуктов. Возможно тестирование любой новой и сложной деятельности. Уместным является метод тестирования потребления для исследования процедур ознакомления с инструкцией к продукту и его сборки.

К примеру, назначение инструкции – помощь в выполнении новых и незнакомых процедур, выяснении, помогают ли они. Чтобы облегчить использование инструкции, создается ситуация, в которой потенциальный потребитель взаимодействует с прототипом продукта и изучает прилагаемую к нему документацию.

После этого участнику тестирования предлагают выполнить с продуктом определенные действия, разрешая при необходимости использовать инструкцию. По завершении эксперимента исследователи выявляют, в какие моменты потребитель был растерян, не знал, что предпринять, или был недоволен ситуацией.

Чтобы наблюдать за реакциями респондентов и измерять их реакции в исследовательской ситуации было легче, создают специальные лаборатории. Как, правило, их оборудуют:

• зеркалом Гезела;

• видеокамерами, чтобы снимать действия респондентов и их мимические реакции;

• приспособлениями, позволяющими записывать последовательность ключевых реакций;

• точными часами, синхронизируя их с остальным оборудованием.

Такая лаборатория нужна, чтобы обеспечить одинаковые условия для всех участников проводимых исследований.

Для проведения исследования требуется придумать задания. Нельзя сказать респондентам: «Ваша задача – взаимодействовать с данным товаром». Необходимо составить набор заданий, предназначенных для выполнения участниками.

Причем обязательна связь этих заданий со сложностями, которые исследователи предполагают выявить на этапе первичного использования тестируемого продукта. Затем нужно выбрать из аудитории потребителей респондентов, которые будут ее представлять.

Диагностировать проблемы, связанные с дизайном нового продукта, нужно с учетом всех ошибок, задержек и неожиданных ответов. Оценивать результаты необходимо совместно с разработчиками продукта.

Тестирование ценно тем, что в фокусе техники этого исследования – реальное использование продукта и взаимодействие потребителя с ним.

Раньше практиковалось использование тестирования употребления продукта в качестве дополнительного метода при проведении фокус-групп. Но при этом респондент был подвержен влиянию группы, и в этом заключался недостаток совместного использования тестирования и фокус-группы.

Еще одно преимущество тестирования заключается в том, что наблюдения надежны.

К минусам этой исследовательской техники можно отнести неравнозначность понятий «потребитель» и «покупатель». Если тестируется употребление продукта касаемо его использования, то нужно учесть, что ему предшествует поиск продукта, его покупка, подготовка к употреблению оценка.

Даже если товар очень удобен в использовании, покупатель может оценить его невысоко вследствие ряда причин, не связанных непосредственно с его применением.

Есть и еще одна слабая сторона метода тестирования потребления: эта техника отличается реактивностью. Ее можно не допустить, если тестировать продукт не только на стадии его разработки, но и впоследствии, причем тестирований должно быть несколько.

Таким образом, тестировать употребление продукта нужно параллельно с применением других техник исследования, разработав предварительно удобную систему методов исследований в маркетинге.

Компьютерные имитации

Компьютерная имитация аналогична лабораторному исследованию: это воспроизведение достоверной модели реальных жизненных ситуаций, интересных исследователю. При этом условия эксперимента контролируются.

Источник: unsplash.com

В настоящее время такие модели создаются с помощью видеомониторов и мультимедийных программ. В скором времени можно будет создавать еще более достоверные модели благодаря развивающимся технологиям создания виртуальной реальности. Приведем примеры, помогающие понять их суть.

Пример 1. Рэем Берком в Гарварде был разработан компьютеризированный интерактивный метод, позволяющий тестировать дизайн упаковки. На экран монитора выводится изображение полки супермаркета. Товар в упаковке с новым или старым дизайном располагается на этой полке среди товаров конкурирующих компаний, как и привык видеть покупатель в реальных магазинах.

Движение между полками виртуального магазина обеспечивается манипулированием мышью. Если упаковка заинтересует потребителя, и потребуется ее детальное изучение (как бывает при походах в магазин), есть возможность увеличить упаковку и прочитать состав продукта, посмотреть другие сведения, наносимые при маркировке.

Программой предусмотрено отслеживание и измерение всех действий участников. Эта разработка позволяет проводить эксперименты с различным оформлением упаковок и определять разными способами, насколько они эффективны.

Пример 2. Учеными из MIT проводилось исследование, для которого применяли технику, называемую методикой ускорения (или наращивания) информации (information acceleration). Она позволяет проводить маркетинговые исследования по абсолютным новинкам.

Участникам исследования доступно рассмотрение, изучение и поиск сведений по новой концепции продукта, для чего используется специальная программа.

Основная задача – выйти за рамки обычного описания («Этот электромобиль может развивать скорость до 100 км/ч», «Возможна зарядка от обычной домашней розетки»). Тогда получится создать модель реального процесса поиска сведений, помогающего потребителям принять правильное решение о покупке товара.

На введенный участником запрос система может выдать описание продукта, устные высказывания о нем, технические характеристики в сравнении с аналогами и другие данные, которые могут пригодиться человеку для принятия решения о необходимости ему этой инновации.

Замена исследователями скучного описания, восприятие которого пассивное, на модель процесса поиска имела целью сделать концепцию нового продукта живой и реалистичной, позволяющей потребителям увидеть ее недостатки и преимущества, а производителю – адекватно оценить потенциал новинки и выявить ее слабые и сильные стороны.

Метод компьютерной имитации имеет несколько преимуществ. Он делает возможным воссоздание условий эксперимента и проведение измерений различных эффектов, для чего требуется лишь правильно настроить программное обеспечение, необходимого для демонстрации различных изображений и вариантов выбора.

Кроме того, компьютеризация демонстрации стимульного материала позволяет создавать для каждого из участников одинаковые, постоянные условия эксперимента.

А если использовать мультимедийные программы, то воссоздаваемые условия реальной действительности будут более достоверными, а эксперимент – реалистичным. При этом вероятность получения таких же результатов за пределами лаборатории будет выше.

Контекстуальные исследования

Особенность контекстуальных исследований заключается в наблюдении разработчиков дизайна продукта за покупателем на его рабочем месте. Этот метод – своеобразная разновидность визита к клиенту, подход к тестированию употребления продукта.

Источник: shutterstock.com

Контекстуальное исследование предполагает обсуждение разработчиков с потребителями их действий и вытекающих из них последствий. В основу этого метода положена идея о невозможности выразить потребительский опыт словами, а также обсудить и проанализировать его, пока человек не будет помещен в ситуацию потребления.

Отсюда и вытекает необходимость наблюдать за покупателем в контексте использования продукта.

Перед исследованием требуется встреча разработчиков, чтобы определить области интересов. Интересующие их моменты должны найти отражение в перечне действий и событий, за которыми собираются наблюдать.

Следующий этап – привлечение покупателей к участию в исследовании. Как правило, два разработчика проводят 1-2 часа с покупателем и наблюдают за процессом выполнения им различных операций с применением исследуемого продукта. Затем увиденное анализируют.

Недостатком техники является негативная реакция людей на наблюдение за их деятельностью посторонними, на необходимость отвлекаться, чтобы ответить на вопрос. Большой вопрос, какова будет репрезентативность работы, за которой наблюдает исследователь.

Контекстуальное исследование ценно тем, что делает возможным применение антропологического подхода к исследованию поведения потребителей. Большая часть исследований потребительского поведения имела психологический, социально-психологический или социологический характер.

Эксперименты с контролируемыми условиями, тестирование употребления продукта, сводный анализ основаны на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии в XIX в. В основу визитов к клиентам и фокус-групп положены социально-психологические идеи качественного анализа, который начали практиковать в начале XX в.

Особенность методологии антропологических исследований заключается в проведении их в условиях реальной действительности, на «территории» респондентов. Ни один традиционный метод исследования в маркетинге нельзя отнести к такой антропологической модели.

Сейчас она становится все более адаптированной, производители стремятся к сближению с покупателями, лучшему пониманию их. Об этом свидетельствует развитие техники контекстуальных исследований.

Как выбрать тот или иной метод исследования в маркетинге

Чтобы в ходе исследования получить максимально достоверные и полезные сведения, при его организации и проведении следуйте нашим советам:

1. Анализу нужно подвергать только показатели, которые действительно необходимы для достижения цели исследования. Получаемые данные должны оказывать помощь в составлении выводов и формировании дальнейшей стратегии.

2. Если средств недостаточно, а исследование провести нужно, пользуйтесь методами, которые позволят получить максимально полезную информацию. Экономия возможна даже при сокращении размера выборки.

3. Источник дополнительной информации – ваши менеджеры по продажам. Обращайтесь к ним, поскольку они хорошо знают ситуацию на рынке и поведение конкурентов.

Методов исследования рынка в маркетинге очень много. Они различны по трудоемкости, достоверности результатов и скорости их получения. Отличается и специфика получаемых сведений. Кроме того, при различных целях исследования наибольшей эффективностью будут отличаться различные методы. Знание их крайне важно.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Чем более ответственна стоящая перед вами цель, тем более точная и достоверная вам нужна информация, поскольку в таком случае ошибка будет стоить очень дорого.

Автор статьи

Сергей Касьянов

Сооснователь компании «Генератор продаж»

Статья опубликована: 28.02.2018

Последние статьи этого автора:

• Анализ контента сайта: 9 этапов + сервисы помощники
• Про B2C маркетинг простыми словами
• СРА-маркетинг для рекламодателя: агрегаторы, запуск и схемы обмана

Забрать подарки
из закрытой базы

Скачать 7,4 MB

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB