Модель Кано как инструмент выяснения желания клиентов

О чем речь? Модель Кано – инструмент, позволяющий классифицировать функции товара или услуги по степени удовлетворенности ими клиентов. С помощью данной методики выясняют предпочтения потребителей и на их основе разрабатывают торговое предложение.

На что обратить внимание? Помимо основной, японской, модели приоритизации функций, существует и так называемая калифорнийская. Ее используют в усеченном варианте, применяя в основном для бизнеса, который только начинает работу над новым продуктом.

История появления модели Кано

До середины XX века под качеством продукции подразумевались исключительно объективные, измеряемые характеристики: надежность, износостойкость, устойчивость к поломкам.

Производственные компании стремились неустанно улучшать эти параметры, вкладываясь в новые материалы и безотказные технологии. Но со временем издержки на совершенствование объективных свойств стали превышать сумму, которую покупатель был готов заплатить за товар.

Американский специалист по управлению Уильям Деминг выдвинул новую идею «субъективное качество». Он предложил оценивать продукт не только по техническим характеристикам, но и по тому, какую ценность он представляет для конечного потребителя.

Понимание приоритетов покупателя позволяло сократить лишние производственные расходы без ущерба для восприятия товара. Эта мысль, новаторская для 1950-х годов, нашла отклик у японского исследователя Нориаки Кано. Ему она послужила отправной точкой для собственной теории.

Источник: shutterstock.com

Нориаки Кано – признанный эксперт в области управления качеством, профессор Токийского университета, автор трудов и преподаватель. В конце 1970-х и начале 1980-х он совместно с коллегами разработал новый подход к анализу потребительской удовлетворенности.

Базируясь на концепции мотивации Герцберга, различавшего гигиенические и мотивационные факторы, Кано предложил оригинальную трактовку этой теории, адаптировав её под продуктовую сферу. Он расширил представление о мотивационных аспектах и применил их к управлению качеством.

На ежегодной конференции ASQC в Лос-Анджелесе в 1984 году Кано впервые презентовал модель двойственной природы качества (DualNatureofQuality). Он ввел разделение потребностей клиентов на базовые, повышающие удовлетворенность, и, что особенно важно, на факторы, наличие которых может вызывать раздражение. Эта классификация легла в основу метода анализа пользовательских требований и получила признание в профессиональной среде.

В 1990-е модель Кано начали активно внедрять компании в США и Европе, стремясь улучшить контакт с клиентами и добиться конкурентных преимуществ. Особенно широкое распространение она получила в сферах, где борьба наиболее остра: в ИТ, автомобилестроении и электронике.

Сегодня подход, предложенный Кано, по-прежнему востребован и активно используется в продуктовой разработке и UX-дизайне. В условиях стремительного развития цифровых решений модель приобрела особую актуальность, позволяя глубоко анализировать ожидания пользователей и тонко настраивать продукт под их запросы.

Суть модели Кано

Методология Кано предлагает рассматривать продукт или услугу через призму пяти ключевых характеристик, каждая из которых влияет на степень удовлетворенности клиента. Модель анализирует эмоциональную реакцию потребителя на присутствие или отсутствие определённых свойств. Эти атрибуты различаются по степени воздействия на пользовательский опыт:

Базовые характеристики (Must-beQualities)

Это обязательные условия, без которых использование продукта становится невозможным или крайне неудобным. Такие атрибуты воспринимаются как должное, и их отсутствие вызывает явное недовольство.

Пример – исправные тормоза в автомобиле. В гостиничном сервисе – это чистота номера. Для службы поддержки – умение решить проблему клиента. Отсутствие базовых качеств воспринимается как серьезный недостаток.

Линейные характеристики (One-dimensional Qualities)

Эти свойства не являются критически важными, но напрямую влияют на степень удовлетворенности. Чем лучше они реализованы, тем выше положительная оценка потребителя.

Источник: shutterstock.com

В автомобиле к ним можно отнести динамику разгона, в отеле – скорость реагирования на запросы гостей, в кол-центре – оперативность решения проблемы. Такие качества ценятся, особенно если их уровень превосходит ожидания.

Вдохновляющие характеристики (AttractiveQualities)

Эти неожиданные, но приятные особенности способны вызвать у клиента восторг. При этом их отсутствие не воспринимается как недостаток.

Например, усовершенствованная система автоматической парковки в автомобиле, бонусные предложения и скидки в службе поддержки, бесплатный завтрак в отеле – всё это повышает лояльность и запоминается как приятный сюрприз.

Нейтральные характеристики (IndifferentQualities)

Данные свойства не оказывают существенного влияния на удовлетворенность клиента. Их наличие или отсутствие никак не меняет общее впечатление от продукта или услуги. Это может быть, к примеру, цвет кузова автомобиля, чрезмерная вежливость оператора кол-центра или символический подарок в отеле. Пока основные потребности клиента удовлетворены, эти детали не играют решающей роли.

Отталкивающие характеристики (ReverseQualities)

Присутствие этих элементов вызывает раздражение и тем самым снижает удовлетворённость. В автомобиле, например, к ним относятся дефекты, влияющие на безопасность или комфорт вождения.

В клиентском сервисе – перегруженная профессиональной терминологией речь или строгое следование скриптам, мешающее живому диалогу. В гостинице – расхождение между реальными условиями и тем, что было заявлено на сайте или в рекламе. Всё это провоцирует чувство обмана и разочарования.

Сферы применения модели Кано

Модель Кано находит практическое применение в самых разных отраслях, но наибольшую популярность она получила в сфере проектирования продуктов, маркетинговых стратегий и систем контроля качества.

Использование модели Кано в маркетинге

Модель позволяет понять, какие функции продукта являются ключевыми для потребителей, а что может выгодно выделить компанию среди конкурентов. С её помощью формируется эффективное уникальное торговое предложение (УТП), ориентированное на характеристики, которые вызывают положительные эмоции у клиентов и могут быть выгодно поданы в PR-материалах.

Источник: shutterstock.com

Дополнительно она помогает грамотно перераспределить ресурсы: отказаться от затрат на незначимые для целевой аудитории (ЦА) функции и направить усилия на развитие свойств, способных стать конкурентным преимуществом.

Создание и развитие продукта при помощи модели Кано

При проектировании новых товаров и услуг модель помогает установить приоритеты: какие функции модели Кано действительно нужны пользователям, а что можно отложить/исключить.

Для уже существующих продуктов она служит инструментом оценки того, какие характеристики требуют улучшения, чтобы повысить лояльность и удовлетворённость клиентов. Также модель облегчает планирование: когда необходимо решить, какие задачи реализовать в первую очередь, она помогает выстроить четкую и обоснованную иерархию приоритетов.

В ситуациях, когда возникают жалобы или снижение пользовательского интереса, метод Кано позволяет точно определить аспекты продукта, вызывающие раздражение, неудовлетворение.

Контроль и управление качеством с помощью модели Кано

Метод эффективен при анализе ожиданий потребителей: он демонстрирует, какие обеспечивают нейтральное восприятие, что вызывает восторг или становится источником разочарования.

Также модель способствует более точному согласованию производственных и проектных решений с точкой зрения конечного пользователя, показывая, как качество товара воспринимается с позиции реального опыта.

Поэтому особенно в быстро меняющихся отраслях рекомендуется регулярно пересматривать распределение функций по категориям, чтобы соответствовать растущим ожиданиям аудитории.

Важность модели Кано для бизнеса

Очевидный эффект от применения модели Кано – рост спроса и, как следствие, увеличение выручки. Но если рассмотреть пользу от её внедрения детальнее, становится понятно, насколько она может влиять на ключевые аспекты бизнеса.

Источник: shutterstock.com

Метод Кано приносит конкретные выгоды, позволяя:

1. Глубже понимать приоритеты клиентов. Систематизация отзывов и анализ пользовательского восприятия разных характеристик продукта позволяют выделить наиболее значимые параметры. Это даёт возможность точнее выстраивать маркетинговые стратегии и формировать предложения, соответствующие ожиданиям аудитории.

2. Целенаправленно совершенствовать продукты. Когда ясно, какие функции и свойства вызывают наибольшее удовлетворение у потребителей, бизнес может сконцентрироваться на их развитии. Это помогает грамотно использовать бюджет, избегая вложений в малозначимые аспекты, и добиваться ощутимого прироста качества в нужных точках.

3. Повышать лояльность клиентов. Модель помогает определить, какие элементы продукта напрямую влияют на позитивный пользовательский опыт. Внося улучшения в эти области, компания увеличивает степень удовлетворённости, что ведёт к росту повторных продаж и расширению клиентской базы.

4. Минимизировать риск негативной реакции. Идентификация тех характеристик, которые могут вызвать недовольство, позволяет предпринять упреждающие меры. Это снижает вероятность отрицательных отзывов и потери доверия, особенно на конкурентных рынках.

5. Добиваться устойчивого преимущества. Добавляя в продукт «вдохновляющие» или «восхищающие» элементы, которые приятно удивляют пользователя, компания получает возможность выделиться среди аналогов. Такие детали становятся запоминающимися фишками, формируют уникальность бренда и укрепляют позиции на рынке.

Калифорнийской подход к модели Кано

Для наглядности и удобства разберем две основные версии модели Кано и кратко опишем каждую в зависимости от бизнес-контекста их применения.

Японская модель

Разработанная модель Нориаки Кано, является классикой и включает пять категорий пользовательского восприятия (мы уже подробно рассматривали их выше).

В итоге становится понятно, какие из них воспринимаются как конкурентные преимущества, а что не играет роли в выборе. Это дает маркетологам основу для решений: куда инвестировать, а на чем сэкономить без потери качества.

Данный подход особенно эффективен для компаний, уже наладивших обратную связь с клиентами и хорошо понимающих ожидания своей аудитории. Если же продукт только разрабатывается и ещё не имеет пользовательской базы, возможно, стоит выбрать другой путь – калифорнийскую интерпретацию модели.

Калифорнийская модель

Упрощённый вариант классической теории, получивший популярность в среде стартапов и инновационных компаний, работающих с новыми рынками. Калифорнийский подход предлагает сфокусироваться только на трёх категориях: базовых, конкурентных и привлекательных. Характеристики, которые не вызывают эмоций или могут оттолкнуть, здесь не учитываются.

Источник: shutterstock.com

Модель профиля качества Кано особенно полезна на начальных стадиях вывода продукта на рынок, когда у компании ещё нет полной картины клиентского опыта, а ожидания пользователей лишь формируются. В этот период внимание сосредоточено на привлекательных характеристиках, способных заинтересовать аудиторию и удержать её внимание.

При этом приоритеты смещаются: привлекательные свойства выходят на первый план, в то время как обязательные и конкурентные могут быть реализованы позже. Почему так? У стартапов нет запаса времени и ресурсов, они должны как можно быстрее протестировать гипотезу и получить реакцию рынка. Это достигается за счёт выпуска MVP (минимально жизнеспособного продукта) с яркой, интересной функцией, которая может привлечь внимание и вызвать обсуждение.

Хрестоматийный пример – первый iPhone, представленный Стивом Джобсом. Аппарат был далёк от совершенства: ошибки в системе, плохо подогнанные детали, сырой софт. Но идея – смартфон с большим сенсорным экраном без стилуса и лишних кнопок – оказалась так привлекательна, что перевернула рынок. Именно эта «вдохновляющая» особенность стала двигателем успеха, несмотря на все технические недочеты.

Порядок приоритизации функций согласно модели Кано

Приоритизация с помощью метода Кано позволяет выявить, какие свойства продукта критически важны для клиента, что улучшает его восприятие или способно вызвать восторг. Чтобы получить точные данные, необходимо провести структурированное исследование, включающее анкетирование и анализ.

Формулировка целей исследования

Изначально важно определить, какие элементы продукта будут изучаться. Это может быть:

• Улучшение существующего решения.

• Проектирование новой функциональности.

• Повышение удобства использования.

• Поиск конкурентных преимуществ.

• Составление перечня приоритетных функций.

Разработка анкеты

Она должна быть составлена так, чтобы отразить и положительное, и отрицательное восприятие каждой функции. Для этого используют пару вопросов – функциональный и дисфункциональный.

Источник: shutterstock.com

Функциональный вопрос касается реакции пользователя на наличие возможности. Пример: Как вы отнесётесь к данной опции, если она будет включена в продукт?

Типовые варианты ответов:

• Мне это очень нравится.

• Это мне нужно.

• Я отношусь к этому нейтрально.

• Я могу обойтись без этого.

• Мне это не нравится.

Дисфункциональный вопрос уточняет отношение в случае отсутствия этой возможности. Возможный вопрос: что вы почувствуете, если этой опции не будет? Варианты ответов на него такие же, как и в функциональном пункте.

Проведение опроса

Исследование проводится среди потенциальных или действующих пользователей. Это может быть онлайн-анкетирование, личное интервьюирование или работа с фокус-группами. Главное – обеспечить репрезентативность выборки, чтобы получить объективные данные.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Анализ ответов

Полученные результаты интерпретируются с помощью специальной таблицы Кано. В зависимости от сочетания ответов на функциональный и дисфункциональный вопросы каждая характеристика попадает в одну из категорий: обязательные, ожидаемые, восхищающие, нейтральные, обратные.

Обязательные (Must-have) – те, без которых продукт воспринимается как неполноценный. Их реализация – первоочередная задача.

Ожидаемые (Performance) – чем выше их качество, тем сильнее удовлетворённость. Их стоит развивать для усиления пользовательского опыта.

Восхищающие (Delighters) – функции-сюрпризы, которые приятно удивляют, хотя клиенты их не ждут. Добавление их повышает вовлеченность.

Нейтральные (Indifferent) – не влияют на оценку продукта, могут быть исключены из списка приоритетов.

Обратные (Reverse) – вызывают негативную реакцию, их следует устранить или пересмотреть.

Для наглядности часто используется диаграмма, отражающая уровень интереса или раздражения, вызываемый каждой функцией. Это позволяет быстро оценить текущую ситуацию и определить, какие характеристики нужно развивать, а какие – сократить или вовсе удалить.

Противоречивые функции в модели Кано

В исследовании с применением метода Кано иногда встречаются ситуации, когда человек даёт противоположные, логически несогласованные ответы на парные вопросы о функции. Например:

• При наличии опции он указывает: «Мне это нравится» (Like).

• И при её отсутствии тоже говорит: «Мне это нравится» (Like).

Такой диссонанс может указывать на разные причины:

1. Противоположные взгляды среди ЦА. Разные группы пользователей могут воспринимать одну и ту же функцию по-особому. Одни считают её важной и желанной, другие ненужной, мешающей.

2. Проблемы в оформлении анкеты. Если вопрос сформулирован размыто или описание функции неполное, люди могут не понять, о чём речь, и выбрать случайный или ошибочный вариант.

3. Трудности с осмыслением сценария использования. Иногда пользователю сложно вообразить, как наличие/отсутствие функции повлияет на продукт. Это приводит к непоследовательным или случайным ответам.

Как действовать при выявлении таких функций? Проверьте качество формулировок. Первым делом нужно убедиться, что вопросы анкеты написаны ясно и доступно, без двусмысленности. При необходимости переформулируйте или добавьте пояснения.

Источник: shutterstock.com

Далее разделите респондентов на группы. Возможно, противоречивые ответы дают определённые сегменты пользователей, например, новички или, наоборот, опытные клиенты.

Также проанализируйте, кому свойственно такое поведение. Определите риски внедрения функции. Если оценка модели Кано остаётся неоднозначной даже после дополнительного анализа, разумнее отказаться от внесения спорной опции. Сомнительный результат не стоит потраченных усилий и ресурсов.

Пример использования модели Кано

Представим, что команда одного банка работает над мобильным приложением и хочет определить, какие функции необходимо реализовать в первую очередь. У них накопился длинный список гипотез о потенциальных возможностях продукта, и они решили расставить приоритеты, опираясь на модель Кано. Вот как может выглядеть распределение опций по категориям:

Критически необходимые функции (обязательные)

Это базовые возможности, которые клиенты считают само собой разумеющимися. Их отсутствие вызовет недовольство, даже если всё остальное в ПО работает хорошо:

• Защищённый вход в приложение: клиенты ожидают, что авторизация будет надёжной – через биометрию, PIN-код или с двухэтапной проверкой.

• Доступ к балансу и выпискам – базовая функция для контроля текущего состояния счёта.

• Уведомления о транзакциях: автоматические оповещения позволяют отслеживать движение средств в реальном времени.

• Мгновенные переводы между своими счетами – важная опция для оперативного управления деньгами внутри одного банка.

Функции, повышающие удовлетворённость (ожидаемые)

Эти возможности не критичны, но они напрямую влияют на степень удовольствия пользователей: чем качественнее реализованы, тем выше лояльность. В нашем примере это:

• Переводы в другие банки: ожидается, что операции между разными учреждениями будут простыми и быстрыми.

• Оплата услуг и счетов: клиенты хотят закрывать большинство бытовых платежей (мобильная связь, ЖКУ и прочее) прямо через приложение.

• Детализированная история операций: просмотр финансовой активности за длительный период (например, за год) позволяет анализировать расходы и др.

• Управление вкладами и кредитами: наличие информации о процентах, сроках, графике платежей и возможности внести очередной платёж прямо в приложении.

Источник: shutterstock.com

Впечатляющие функции (восхищающие)

Такие опции не являются ожидаемыми, но если они есть, они вызывают у пользователей положительные эмоции и усиливают впечатление от всего приложения:

• Автоматическое прогнозирование бюджета: ПО анализирует поведение клиента и предлагает рекомендации по сбережениям.

• Инструменты для финансового планирования: возможность ставить цели (например, накопить на отпуск) и отслеживать прогресс.

• Персонализированные советы и предложения – подсказки, основанные на анализе расходов, могут помочь экономить или выгоднее управлять средствами.

• Программы лояльности (кешбэк, бонусы) – неожиданный, но приятный элемент, повышающий привлекательность приложения.

Нейтральные функции

Это опции, которые не оказывают заметного влияния на пользовательский опыт. Их наличие не вызывает ни положительных, ни отрицательных эмоций:

• Информация о нагрузке на серверы полезна внутренней команде, но пользователям ни о чём не говорит.

• Выбор цветовой темы интерфейса. Если визуальное оформление не является фишкой бренда, большинство клиентов не станут менять тему.

• Чат-бот поддержки без доступа к операциям: если бот не может решать реальные финансовые вопросы, пользователи вряд ли будут обращаться к нему.

• Расширенные настройки уведомлений по категориям. Многие пользователи просто оставляют параметры по умолчанию и не нуждаются в такой детализации.

Источник: shutterstock.com

Нежелательные функции вызывают у клиентов негативную реакцию: раздражают, мешают или кажутся навязчивыми. Их следует исключить ещё на этапе планирования. Примеры разные: от автовоспроизведения видео в приложении до сложной навигации по банальным операциям.

Применение модели Кано на практике

Удачный пример: Электронные книги

Когда на рынке появились первые электронные ридеры, их ключевым преимуществом была возможность заменить множество бумажных книг одним компактным устройством.

Применение подхода Кано:

• Основные предположения: высокая автономность, удобство чтения текста.

• Предсказуемые ожидания: настройка размера шрифта, возможность оставлять закладки.

• Приятные сюрпризы: встроенная подсветка, инструменты для заметок, словари и интернет-доступ.

Итог: Те устройства, которые сумели учесть не только базовые, но и дополнительные желания пользователей, стали востребованными, несмотря на конкуренцию со смартфонами, планшетами и традиционными книгами.

Менее удачный опыт: Умные холодильники

В погоне за технологичностью производители начали оснащать холодильники функциями интернета вещей.

Применение модели Кано:

• Фундаментальные нужды: надежное охлаждение и заморозка.

• Стандартные ожидания: экономичное энергопотребление, разные режимы температуры.

• Восторженные функции: сенсорные панели, интернет-подключение, возможность онлайн-заказов.

Результат: несмотря на широкий функционал, многие покупатели не увидели реальных выгод. Завышенная цена и избыточные опции не соответствовали их представлениям о полезности.

Что важно учитывать? Даже самые технологичные новинки не гарантируют коммерческого успеха, если они не решают актуальных задач пользователей.

Источник: shutterstock.com

Перед внедрением решений важно понять: действительно ли они актуальны для ЦА? Порой простые, но нужные функции ценят выше, чем дорогостоящие инновации. Не каждая техническая новинка становится рыночным бестселлером.

Полезные инструменты для проведения опросов по модели Кано

При их организации удобно использовать различные цифровые платформы. Один из самых простых и доступных вариантов – GoogleForms. Этот сервис позволяет автоматически собирать и систематизировать ответы, а также легко интегрируется с Google Таблицами, что упрощает обработку данных. При необходимости можно настроить анкету так, чтобы респонденты автоматически распределялись по сегментам аудитории.

Интересным вариантом является Kanomodeltool. Это специализированный онлайн-инструмент, который мгновенно анализирует полученные ответы, классифицируя их согласно категориям модели Кано. Здесь предусмотрена возможность настраивать опросные формы с учётом сбора контактной или идентифицирующей информации, такой как имя участника или e-mail.

Среди популярных решений и платформа «Тестограф»: позволяет не только формировать анкеты на основе методики Кано, но и визуализировать итоги опроса в понятной графической форме.

Сервисы вроде Яндекс Взгляд, SurveyMonkey и Survio также могут быть адаптированы под задачи, связанные с классификацией пользовательских предпочтений.

Для последующего анализа информации подойдут Excel, GoogleSheets, а также язык R – мощный инструмент для обработки массивов данных, построения графиков, статистического анализа и выявления закономерностей.

Визуализация результатов после использования модели Кано

Визуализация данных, полученных в ходе опросов, помогает представить их итоги в удобной графической форме. Это облегчает понимание того, какие особенности продукта/сервиса попадают в разные категории модели Кано. Кроме того, визуализация позволяет быстро определить, какие характеристики особенно важны для пользователей и где есть потенциал для усовершенствования или внедрения иных решений.

Источник: shutterstock.com

Среди распространённых способов визуализации можно выделить следующие:

Гистограммы. Они наглядно показывают, как распределены ответы респондентов по категориям. С их помощью легко определить, какое свойство относится к определенному типу характеристик.

Двумерные графики, где по оси X отмечается степень наличия той или иной функции, а по оси Y – уровень удовлетворённости потребителя. Такие строятся для каждой отдельной характеристики.

Диаграммы удовлетворённости: горизонтальная ось отображает значение положительного коэффициента удовлетворённости (CS+), вертикальная – негативного (CS-). Каждая функция отображена отдельной точкой, что помогает определить её вклад в общее восприятие продукта.

Дополнительные советы по применению модели Кано

Для максимально эффективной работы желательно заранее выделить отдельное время, например, целый день, чтобы без суеты и отвлекающих факторов провести опрос, собрать данные и качественно их проанализировать. Вот на что стоит обратить внимание при организации исследования по методике Кано:

1. Проводите опросы регулярно. Потребности и ожидания пользователей не стоят на месте, они эволюционируют со временем. Поэтому периодические исследования помогают своевременно замечать эти изменения и адаптировать продукт под реальные запросы целевой аудитории.

2. Следите за тем, чтобы выборка была репрезентативной. Очень важно, чтобы респонденты действительно пользовались вашим продуктом/услугой. Не стоит опираться на предположения, внутренние гипотезы команды: только реальные отзывы клиентов дадут объективную картину.

3. Четко формулируйте характеристики и пожелания. Каждое утверждение в опроснике должно быть однозначным и понятным. Старайтесь избегать обобщений и неопределенных слов. Если речь идёт о сложной функции, новой опции, добавьте схему, скриншот/пример использования. В список характеристик рекомендуется включать как практические (функциональные), так и эмоциональные, а также те, что связаны с клиентским сервисом.

4. Составляйте краткий, но информативный перечень свойств. Оптимальное количество пунктов в опросе от 10 до 15. Если их будет больше, участникам станет труднее оценивать и запоминать каждый элемент, что повлияет на точность результата.

5. Интерпретируйте итоги с учётом бизнес-целей. После получения данных необходимо соотнести предпочтения и ожидания клиентов с возможностями компании, ограничениями бюджета и техническими ресурсами. Это позволяет принимать решения, которые будут одновременно реалистичными и полезными.

6. Используйте модель Кано в процессе планирования. Результаты анализа по этой методике помогут сформировать грамотную продуктовую стратегию, определить приоритеты в развитии сервиса и понять, где можно добиться максимального роста удовлетворённости клиентов.

Для объективного итога желательно комбинировать её с другими источниками данных: аналитикой поведения пользователей, отзывами из службы поддержки, результатами A/B-тестирования и другими инструментами.

Распространенные ошибки при использовании модели Кано

Методология Кано позволяет расставить приоритеты в развитии продукта, но её неумелое применение нередко приводит к искажённым результатам и управленческим просчётам. Ниже приведены основные ошибки, которые совершают при работе с этой моделью.

1. Недостаточно точная формулировка опросных форм. При использовании модели важно проанализировать отношение клиента к функции как в случае её наличия, так и при отсутствии. Ошибка заключается в том, что вопросы формулируются неясно или неполно, из-за чего респонденты неправильно их интерпретируют. Это снижает достоверность полученных данных и искажает выводы.

2. Упор только на базовые требования. Многие компании ограничиваются выявлением обязательных и ожидаемых характеристик, игнорируя функции, способные вызвать у пользователя восторг. Такой подход делает продукт предсказуемым и слабо конкурентоспособным. Важно выявлять уникальные функции, которые могут усилить эмоциональную привязанность к продукту.

3. Пренебрежение нейтральными характеристиками. То, что сегодня кажется пользователям малозначимым, в будущем может стать стандартом. Компании часто упускают из виду такие нейтральные опции, не замечая их потенциала. Так, ранее мало кто воспринимал голосовых помощников как важную опцию, а теперь они стали важным элементом интерфейса в ряде отраслей.

4. Отказ от сегментации пользователей. Разные группы клиентов воспринимают функции по-разному. Без деления аудитории на сегменты легко получить усреднённую картину, не отражающую нужды конкретных групп. Молодые пользователи, к примеру, могут считать аналитические инструменты в приложении обязательными, тогда как старшее поколение – второстепенными.

5. Универсальное применение без учёта отраслевой специфики. Хотя модель Кано достаточно гибкая, её следует адаптировать под специфику продукта. Использование «как есть» может привести к недооценке ключевых требований. Так, в сфере банковских услуг критически важны одни функции, а в фитнес-приложениях – совсем другие.

6. Проведение исследования однократно. Потребности клиентов со временем меняются. Если модель используется разово, это лишает бизнес возможности своевременно адаптироваться. Особенно это актуально для стремительно меняющихся отраслей. Периодическое повторение исследования – необходимое условие актуальности продукта.

Источник: shutterstock.com

Некоторые недостатки модели Кано

Хотя метод Кано отличается множеством достоинств, у него есть и определённые ограничения, которые необходимо учитывать при использовании:

1. Трудности в классификации потребностей. Разделение требований по категориям может вызывать затруднения, особенно если речь идёт о новых или нестандартных решениях. Без глубокой аналитики легко ошибиться в интерпретации предвкушений клиентов.

2. Динамичность пользовательских ожиданий. С течением времени восприятие функций меняется: то, что раньше вызывало восхищение, может со временем восприниматься как должное. Это требует регулярных пересмотров данных.

3. Угроза усложнения продукта. Чрезмерная ориентация на необычные или восторженные потребности способна привести к излишней перегруженности функционалом, что скажется на себестоимости и удобстве использования.

4. Недостаток глубины в результатах. Модель в основном даёт количественные оценки. Чтобы понять мотивацию пользователей и причины их выбора, требуется проведение дополнительных интервью или качественных исследований.

5. Сложности визуализации. Не все функции можно понятно описать словами. Иногда требуется графика, интерфейсные скриншоты или видео, чтобы донести идею до респондента. А это усложняет подготовку и проведение опроса.

6. Ограниченная прогностическая ценность. Методика показывает реакцию пользователей на функции здесь и сейчас. Однако в процессе разработки всё может измениться – включая интерес аудитории, рыночные условия и сам продукт.

Чтобы результат был полезным, необходимо использовать его в комплексе с другими источниками данных – отзывами, аналитикой поведения, результатами A/B-тестов.

Книги о модели Кано

Выделить определённые книги как безусловно лучшие по теме модели Кано (или «теории привлекательного качества») невозможно. Тем не менее есть ряд публикаций, заслуживающих внимания:

• Гурина М. А. и Румянцева Ю. В. в исследовании 2018 года «Управление конкурентоспособностью товара на базе применения теории привлекательного качества Н. Кано (на примере ОАО Сагуновский Мясокомбинат)» раскрывают практическое применение модели для оценки рыночной устойчивости продукции.

• В статье Капустиной Л. М., Журавлевой А. Ю. и Кронидовой Л. П. «Метод Кано как инструмент анализа удовлетворённости клиентов» (2018) приводится поэтапный подход к внедрению методики в торговой сети косметики и парфюмерии «Иль де Ботэ».

• Григорьева Е. М. в работе «Метод Кано» (2023) подробно рассматривает концепцию и структуру модели, включая шесть основных категорий характеристик товаров и услуг: обязательные, линейные, привлекательные, нейтральные, отталкивающие и сомнительные.

• Мороз А. Ю. в статье «Использование инструментов управления качеством при разработке стандартов: применение модели Кано» (2023) рассматривает роль методики в построении нормативных требований.

Не стоит забывать и о фундаментальном труде, в котором Нориаки Кано впервые изложил основы своей концепции – «Guideto TQM inServiceIndustries». Именно там была сформулирована модель, ставшая классикой в области управления качеством и клиентской удовлетворённости.

Альтернатива модели Кано

Хотя модель Кано – один из популярных инструментов для приоритизации функций продукта, она далеко не единственная. Существует целый ряд других подходов, успешно применяемых в управлении продуктами. Ниже приведены некоторые из наиболее известных.

• FeatureBuckets. Этот метод предполагает разделение функций на четыре группы: MetricsMovers (то, что влияет на ключевые показатели), CustomerRequests (пожелания клиентов), Delight (функции, разработанные для вау-эффекта) и Strategic (элементы, важные для стратегии компании). Среди недостатков – отсутствие критериев для внутреннего ранжирования задач, а также игнорирование издержек и трудозатрат.

• RICE. Методика позволяет оценивать инициативы по четырём критериям: Reach (охват), Impact (влияние), Confidence (уверенность в результате) и Effort (затраты). Недостаток подхода заключается в его ограниченной применимости к внутренним проектам или решениям.

• ICE. Близкий к RICE способ расчета приоритетов, но вместо охвата (Reach) используется оценка простоты внедрения (Ease). Этот вариант может оказаться более продуктивным при анализе небольших продуктов или решений с ограниченной аудиторией.

• StoryMapping («Карта историй»). Методика визуального распределения задач с упором на пользовательский путь.

По горизонтали выстраиваются стадии взаимодействия клиента с продуктом, а по вертикали – приоритеты, где самые важные элементы размещаются наверху. Такой подход позволяет выстроить развитие продукта с фокусом на удобство пользователя.

• MoSCoW. Простой инструмент определения значимости задач. Все они классифицируются как Musthave (обязательные), Shouldhave (желательные), Couldhave (возможные) и Won’thave (временно исключенные). Основной недостаток – высокая доля субъективности, так как приоритизация происходит на основе командных обсуждений и договоренностей, а не объективных метрик.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о модели Кано

Можно ли с помощью нее снизить издержки?

Да. Методика позволяет отказаться от внедрения функций, которые не влияют на восприятие качества продукта со стороны пользователя.

Соотносится ли модель Кано со стратегическим планированием компании?

Определённо. Она помогает сфокусироваться на подлинных ожиданиях целевой аудитории и формировать обоснованную продуктовую стратегию.

Каким образом Кано-модель помогает адаптироваться под изменения на рынке?

С её помощью можно определить, какие функции уже являются нормой, что вызывает позитивные эмоции у потребителей, а также какие аспекты хорошо использовать для создания уникального предложения.

В чём заключается ключевой недостаток модели?

Часто называют её «недостаточно гибкой» – со временем отношение потребителей к функциям может меняться, и классификация теряет актуальность. Также отмечается субъективность: одна и та же характеристика способна восприниматься по-особому разными группами клиентов.

Какие принципы нужно учитывать при подготовке анкеты?

Первое – правильно сформулировать пары вопросов: что чувствует клиент, если функция присутствует, и каков его отклик, если её нет. Второе – необходимо корректно сегментировать респондентов по релевантным признакам (возраст, опыт, предпочтения и пр.), чтобы получить более точную картину.

Третье – важно не ограничиваться только базовыми ожиданиями, а учитывать и привлекательные свойства, поскольку именно они могут стать фактором лояльности и выделения продукта среди конкурентов.

Модель Кано представляет собой эффективный подход к анализу пользовательских ожиданий и расстановке приоритетов среди функций продукта. С её помощью организации могут рационально распределять ресурсы, сосредотачиваясь на аспектах, которые имеют наибольшее значение для клиентов. Использование этой методики способствует росту удовлетворённости пользователей, улучшению процессов разработки и укреплению позиций на рынке.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону