Оставить комментарий
Кто это? Поле его деятельности очень обширно, и главная задача – выстроить процессы в отделе маркетинга так, чтобы достичь высоких объемов продаж.
Что учесть при поиске? Важно смотреть послужной список маркетолога – каких результатов добился, какие стратегии применял. Главное, не стоит ждать мнгновенных результуатов его работы.
В статье рассказывается:
- Кто такой маркетолог
- Основные функции отдела маркетинга
- Что должен знать и уметь маркетолог
- Должностные обязанности маркетолога
- Советы для начинающих маркетологов
- 6 правил, которые сделают маркетолога великим
- 7 ключевых ошибок маркетолога
- 7 вдохновляющих примеров удачных маркетинговых решений
- Советы хедхантеров: как найти хорошего маркетолога
-
Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентамиСкачать бесплатно
Кто такой маркетолог
Итак, маркетолог — кто это? Обязанности, зарплата данного специалиста в разных компаниях отличаются, но есть общие стандарты. Если вам кажется, что маркетолог — это человек, который собирает фокус-группы и проводит маркетинговые исследования потенциальных клиентов, демонстрирует образцы товаров и интересуется, продукт какой формы, цвета и запаха они бы охотнее приобрели, то вы... отчасти правы. Именно по такой схеме ранее работали маркетологи. Но сейчас все иначе. Маркетинг — это уже совершенно иная сфера.
Если говорить проще и короче, это одна из наиболее важных частей продаж в компании. Продажа продукта как процесс состоит из 2 этапов:
Привлечение потенциальных клиентов (в принципе, это и есть маркетинг);
Сами продажи (процесс, при котором мы выбираем потенциального клиента и превращаем его в реального покупателя).
В данный момент основная задача маркетолога — привлечение целевой аудитории. Можно провести интересную параллель между маркетологами и загонщиками на охоте. Маркетологи «загоняют», привлекают клиента, а продавцы нажимают на курок.
Ваша цель как маркетолога — достичь максимального охвата аудитории, сообщив, что предлагает компания. Иными словами, вы занимаетесь рекламой. Можно сказать, что маркетолог ничего не продает. Но от его деятельности очень зависит результат работы всей компании — выполнение или невыполнение плана по продажам. Поэтому будьте готовы, что на планерках с вас будут спрашивать ровно столько же, сколько с продавцов (а может, и больше).
Основные функции отдела маркетинга
Маркетинговая деятельность нацелена на повышение ценности продукта для потребителя. Иными словами, необходимо провести ряд эффективных маркетинговых мероприятий, в частности грамотную рекламную кампанию, и предложить потенциальному клиенту купить продукт по максимальной цене. Если конкретнее, цель здесь — повышение продаж, прибыли и рентабельности.
В обязанности маркетолога аналитика входит обязательно. Маркетинговая деятельность по анализу рынка и подбору целевых ниш направлена на регулярный сбор первичных данных о конкурентах, динамике рынка, основных критериях для его оценки. Цель — достичь уровня продаж, недоступного конкурентам.
Помимо этого, маркетолог должен взаимодействовать с клиентами, увеличивать объем и частоту покупок, расширять круг потребителей, формировать стратегию продвижения продукции и повышать конкурентоспособность компании, управлять ассортиментом, устанавливать цены и контролировать рентабельность, выполнять организационную, контрольную и управленческую работу.
Полный список обязанностей профессионального маркетолога в компании не отражен ни в одной должностной инструкции.
Маркетолог, функции и обязанности которого зависят от отрасли и специфики компании, условно делят на 4 группы:
Информационно-аналитическая деятельность. Здесь маркетолог-аналитик, обязанности которого сводятся к изучению рыночной конъюнктуры, оценивает, как себя ведет клиент и как можно на него влиять, какой у предприятия потенциал и насколько высоки его конкурентные качества. Кроме того, маркетолог выбирает целевые рынки и сегменты, разрабатывает рекомендации по их выбору, формирует потребительский спрос, прогнозирует объемы продаж и изучает конкурентов.
В рамках товарно-производственной деятельности специалист генерирует идеи по разработке новых продуктов, устанавливает, как их нужно производить, предлагает пути формирования товарного ассортимента.
В рамках сбытовой деятельности формируются стратегии сбыта, определяется товарная и ценовая политика, создается система маркетинговых коммуникаций.
Экономико-управленческая деятельность включает в себя участие в финансово-экономическом анализе компании. Кроме того, в обязанности маркетолога в компании входит обеспечение управления инвестициями и рисками. Специалист разрабатывает и с экономической точки зрения обосновывает текущие и перспективные планы работы и повышает эффективность компании, управляя ее маркетинговой деятельностью.
Основная задача маркетингового отдела на любом предприятии — выделить товар из множества аналогичных, чтобы покупатели не воспринимали это как «что-то как везде». Продукты масс-маркета, по сути, не нуждаются в рекламе и маркетинговом продвижении. Так, подавляющему числу клиентов неважно, муку или хлеб какого производителя брать с полки. Если товар необходим, они просто пойдут и купят его.
Помните, что компания всегда продает не товар или услугу, а выгоду для клиента. Поэтому маркетологу принципиально важно понимать, чем отличается продажа продукта от выгоды покупателя, и грамотно донести до ЦА эти сведения. Ночные клубы продают не еду и напитки, а приятную атмосферу, веселое времяпрепровождение и хорошую музыку. Компании в сфере недвижимости торгуют не квартирами и домами, а предлагают комфорт, уют и защищенность.
Что должен знать и уметь маркетолог
Профессии маркетолога трудно обучить. Здесь важен именно опыт работы. В вузах дают лишь теорию для ориентирования в ключевых терминах. Главное для маркетолога — саморазвитие.
По мнению экспертов, маркетолог должен обладать 9 ключевыми компетенциями. Безусловно, они могут быть не ярко выраженными. Над каждой необходимо работать.
Аналитические способности. В должностные обязанности маркетолога-аналитика входит оценка динамики продаж и управление этим прогнозом, грамотное распределение рекламного бюджета, расчет эффективности вложений, сравнение вариантов решений и выбор оптимального. Также маркетолог должен устанавливать приоритеты для проектов и выявлять причинно-следственную связь в поведении потребителя.
Профкомпетентность. Составляя резюме, маркетолог может указать, что знает современные маркетинговые технологии, способы развития и варианты управления брендом компании, методы и техники продаж, основы экономики и финансов, социологии и психологии, а также современные направления в дизайне (для оценки эстетического восприятия).
Инициативность. Умение самостоятельно формировать задачи и определять пути улучшения бизнеса.
Ответственный подход. Это основное в любой работе. В должностные обязанности маркетолога входит управление рекламным бюджетом и рентабельностью товара. Соответственно, специалист должен понимать, что отвечает за очень важные процессы в компании.
Амбициозность при постановке целей, настойчивость и работа на результат.
Креативный подход, генерация новых идей и поиск альтернативных путей при достижении цели.
Высокие коммуникативные навыки, умение грамотно говорить и писать, быстро входить в контакт с людьми и выступать на публике.
Гибкость в работе. Специалист по маркетингу должен быть открыт новым технологиям, веяниям, тенденциям, находить нестандартные решения.
Саморазвитие и эрудиция. Чем бы вы ни занимались, очень важно развиваться, повышать компетенцию и эрудицию.
Вот основные навыки, необходимые маркетологу.
Обычно работодатели считают, что соискатели на позицию маркетологов обязаны:
знать особенности исследуемого рынка;
добывать, анализировать и обрабатывать данные статистики, формировать отчеты;
уверенно владеть ПК и офисной техникой;
уметь грамотно излагать мысли — письменно и устно;
иметь профильное высшее образование.
быть готовыми к командировкам (ездить на выставки и конференции);
знать английский язык (уровень upper-intermediate);
Должностные обязанности маркетолога
Профессия маркетолога довольно сложная. Важно уметь стратегически мыслить, быть интеллектуально выносливым. Сразу отметим, что обязанности маркетолога крупного предприятия и специалиста по маркетингу в маленькой компании могут значительно отличаться.
Дело в том, что в больших организациях есть специальные подотделы маркетинга и каждый из них решает свои задачи. Так, существуют маркетинговые службы, изучающие исключительно рыночные цены на товары.
Далее хотелось бы остановиться на всех должностных обязанностях маркетолога крупного и маленького предприятия и привести яркие примеры для каждой функции.
Анализ рынка
На любом рынке тенденции все время меняются, что нужно учитывать. В этом и заключается одна из главных обязанностей маркетолога — отслеживать рыночные веяния. Важно подчеркнуть, что чем инертнее рынок, тем труднее под него подстроиться и начать игру по новым правилам.
Допустим, вы не отследили общую рыночную тенденцию и не сделали качественный анализ. Каковы последствия? Фирма может запросто уйти с рынка. Также следует отметить важность своевременного анализа рынка. Если опоздать, ситуацию уже не спасти.
Приведем пример: представьте себе большой завод по выплавке железных изделий. Маркетинговая служба проанализировала рынок и выявила, что надо срочно менять станки и обновлять производственные процессы. Проблема в том, что решить задачу в сжатые сроки невозможно, поскольку это сложно (нужно заменить старое оборудование, обучить сотрудников работе с новой техникой). Именно поэтому анализировать любой рынок следует организованно и своевременно.
В этой обязанности маркетолога можно выделить ряд полезных инструментов: отслеживание периодичности, анализ конкурентной среды, проведение соцопросов. По сути, инструментов для этой функции очень много.
Сотрудничество с клиентами
Да, важно не «работать», а «сотрудничать» с потребителями. Вы можете предположить, что взаимодействовать с клиентами обязан только менеджер, но это не так. Задача менеджера — уметь общаться с клиентами, а маркетолога — понимать, что именно хочет конкретный человек. Если вы будете грамотно анализировать каждого клиента, перед вами откроется много дверей.
Нужно четко знать, чем ваша компания отличается от конкурентов в первую очередь и объективно это оценивать. То есть понимать, в чем отличие вашей фирмы от других в глазах самого потребителя, а не видеть ситуацию глазами руководства, которое может что угодно себе придумать.
Пример: человек регулярно посещает одну и ту же кофейню. Персонал и руководство уверены, что его привлекает вкусный кофе, хороший сервис или что-то другое. На самом деле клиент приходит из-за бесплатного вай-фая.
Анализируя обязанности маркетолога, нельзя обойти вниманием и еще одну — оценку конкурентов. Коммуникация с потребителями, конечно, важна. Но еще больше внимания следует уделять анализу конкурентов, поскольку именно они — ваши основные соперники. Важно точно знать, какую ценовую политику ведет то или иное предприятие в вашей нише, в чем его преимущества перед вами.
Анализировать конкурентную среду помогают разные инструменты. Это пресс-релизы фирмы, отзывы потребителей о товарах, тайные покупатели, новости и т. д.
Поиск новых путей привлечения клиентов
Маркетолог обязан искать новых покупателей, расширяя свою ЦА. Что это значит? Можно находить новые поля для деятельности. Границ нет.
Помните, один из самых действенных методов привлечения новых покупателей — рекламная кампания. Вы, будучи маркетологом, должны понимать, что такое качественная реклама и как ее создавать, оценивать, эффективны ли те или иные маркетинговые мероприятия, и формировать стратегии их проведения.
Анализ денежных средств
И, наконец, в обязанности маркетолога входит работа с финансовыми потоками. Грамотный специалист по маркетингу способен рассчитать обороты своей фирмы, обороты конкурентов и всей рыночной среды.
Здесь хотелось бы порекомендовать всегда внимательно отслеживать:
динамику рынка (спады и подъемы);
динамику роста конкурентов;
прибыль фирмы по разным сегментам;
прибыль на товарную единицу;
ответную реакцию конкурентов на изменения в вашем ценообразовании.
Помните, ваша цель — не финансовый анализ. Этим занимаются другие службы компании. Но это совершенно не означает, что вы не должны применять этот инструмент. Маркетолог обязан контролировать достижения и неудачи фирмы.
Дополнительные обязанности
Итак, основные обязанности маркетолога мы перечислили.
Теперь перейдем к дополнительным:
Аудит магазинов розничной торговли (как правило, на крупных предприятиях, продающих потребительские товары).
Создание текстовых материалов (статьи, новости, пресс-релизы) с размещением в нишевых СМИ.
Участие в конференциях и выставках.
Обязанности маркетолога по продвижению включают в себя поддержку и раскрутку сайтов в Интернете (обычно консультационного характера).
Разделение маркетологов по задачам
Существует отдельная градация менеджеров с учетом поставленных перед ними задач.
Product — анализ рынка, разработка мероприятий по продвижению продукта. Необходимо знать все особенности товара. Если мы говорим о производстве одежды, нужен специалист, знакомый со швейным производством и разработкой дизайна.
Event — это специалист-маркетолог, задачи и обязанности которого — реализация рекламных кампаний, подготовка и проведение выставок, конференций и других рабочих мероприятий.
BTL — специалист, который знает все о создании и проведении промоакций.
Бренд-менеджер. Самая высокая должность в маркетинговом отделе. Специалист обязан координировать деятельность всего штата работников, планировать маркетинговые кампании, анализировать рынок и конкурентов, формировать планы продаж, отслеживать, как реализуется стратегия.
Кому подойдет эта профессия
Говорят, что маркетолог должен быть всесторонне развитым, то есть уметь почти все.
У грамотного специалиста по маркетингу — аналитический склад ума. Он умеет и любит работать с цифрами. Если это не так, на своей должности он не задержится.
Еще одно важное качество для маркетолога — внимательность, поскольку даже небольшой промах может повлиять на общую картину и исказить информацию. Как результат — неверно выстроенная концепция и большие убытки в компании.
Коммуникабельность — тоже обязательная черта. Обязанности маркетолога подразумевают постоянные коммуникации, получение сведений из магазинов, от поставщиков. Кроме того, маркетолог обязан знать собственные объемы продаж и продажи компаний-конкурентов.
Стрессоустойчивость — необходимая характеристика для специалиста по маркетингу. Непрерывные коммуникации и большая ответственность так или иначе отражаются на психике, а потому важно оставаться спокойным в любой ситуации.
Обладая аналитическим складом ума, маркетолог тем не менее должен проявлять творческий подход и генерировать идеи. По результатам анализа рыночной ситуации маркетологу следует делать выводы и выдвигать предложения по дальнейшему эффективному продвижению продукта.
Если вы собираетесь попробовать себя в маркетинге, помните, что это сложный путь. Работа маркетолога, обязанности, четкое выполнение своих функций — все это требует существенных трудозатрат и времени. В начале своего пути вы, вероятнее всего, будете получать немного. Придется непрерывно развиваться, и на подработку времени не останется.
Но если вы обладаете всеми качествами, необходимыми грамотному маркетологу, то через какое-то время повысите свой уровень. Важно постоянно развиваться. Профессия маркетолога совершенствуется из года в год.
Как стать хорошим маркетологом
Сегодня сфера маркетинга — одна из самых перспективных и денежных. Поэтому многие задаются вопросом, как достичь успеха на этом поприще.
По окончании обучения искусству маркетинга можете смело устраиваться на работу в крупную компанию любой отрасли и хорошо зарабатывать.
Но мало просто получить образование, хотя это и необходимо. Теоретическая база тоже важна. Но главное, конечно, опыт. Поэтому, если вы твердо решили, что ваше призвание — маркетинг, начинайте с малого. Можно, например, немного поработать помощником маркетолога.
Далее предстоит непростой путь саморазвития, длительное обучение и постижение всех тонкостей профессии. Вывод: без профильного образования и опыта работы успешным маркетологом не стать.
От каких еще критериев зависит профессиональный успех?
Важно гореть идеей и стремиться к высоким результатам. Думаем, это главное. Помните: когда вы выбираете направление, то автоматически выбираете и стиль жизни в будущем. Эта работа потребует активности и коммуникабельности, и это отразится на всей вашей жизни.
Вы можете отучиться на маркетолога, но не стать им. А можно занять это место, придя из совершенно другой сферы, и достичь головокружительных успехов. Здесь главное — ваше желание и активность.
Кроме главных условий, существуют и другие качества, которые следует учесть для достижения успеха, например:
высокая эрудиция — обязательное профессиональное качество для маркетолога. Нужно быть в курсе новостей, отслеживать новые тенденции и инструменты для работы;
важно уметь подстраиваться под реалии современного мира и его непрерывное развитие;
ориентироваться в СМИ и социальных технологиях;
понимать, что нужно современному покупателю и как он себя ведет;
продуктивно работать в команде.
Добиться высот в маркетинге можно. У кого-то на это уйдут годы, ведь потребуется совершенствоваться и развиваться. У кого-то уже есть необходимые качества, а потому все пойдет проще и быстрее. Но в любом случае прийти к успеху можно, только если постоянно узнавать новое, улучшать свои коммуникативные навыки и повышать эрудицию.
Советы для начинающих маркетологов
Первоочередная задача любого начинающего маркетолога — умение взаимодействовать с аудиторией и понимать, что ей нужно. Ведь именно от покупателей зависит увеличение дохода предприятия, на котором работает человек.
Не рекомендуем доказывать начальству, что ваша позиция в компании очень важна. Свой профессионализм демонстрируйте на практике.
Многие начинающие специалисты по маркетингу недовольны, что с мнением менеджера по продажам считаются больше.
Полагаем, чаще всего новички-маркетологи допускают ошибку, стремясь что-то изменить. Порядка 90 % начинающих специалистов, придя в организацию, сразу же хотят внести собственные изменения в работу, подготовить эффективную стратегию, в то время как руководители навязывают массу задач, которые, как считают маркетологи, не входят в их обязанности.
Так поступать не нужно. Не думайте, что до вас предприятие погибало, а тут появились вы и сразу спасете его. Любая бизнес-организация представляет собой систему, которая уже давно и отлично работала без вас. Смотрите на вещи объективно. Не проявляйте профессиональный авантюризм, у которого могут быть исключительно плачевные последствия.
Если вы не видите результат, это совсем не значит, что начальство недооценивает вашу работу. Вы отнюдь не лучше других знаете компанию, и до вас обязанности маркетолога выполняло немало специалистов. Предположим, вы выявили слабое звено на предприятии и хотите его улучшить. А сейчас подумайте: неужто только вы его заметили? Вполне вероятно, это звено заведомо сделано слабым.
Но, невзирая на все нюансы, грамотный специалист по маркетингу — находка для любой фирмы. Главное — в начале работы не бежать впереди паровоза. Нужно все внимательно изучить и превратиться в неотъемлемый элемент компании. Важно понимать, что она собой представляет и чем живет.
6 правил, которые сделают маркетолога великим
Глубокое изучение мнения клиентов.
Рассмотрим компанию Pepsi. Однажды маркетологи выявили, что покупатели готовы использовать тару из-под напитка для хозяйственных нужд. Поэтому решили разливать его в двухлитровые пластиковые бутылки. Как это сказалось на продажах? Они заметно возросли.
Еще один пример — фирма Apple. На начальной стадии развития ПК в основу всего было положено увеличение мощностей аппаратов. Когда Стив Джобс понял, что покупателю нужно нечто другое, то разработал несложную и недорогую персональную систему с простым управлением. Вывод: чтобы идти вперед, нужно изучать пожелания покупателей.
Поиск широкого диапазона применения опыта и знаний.
Нельзя ориентироваться на одну сферу. Чем шире охват ЦА, тем лучше. Большая часть успешных крупных фирм осваивала новые ниши и площадки, пусть даже смежные. Такое разделение в удовлетворении запросов разных ЦА помогает компании соединить точки и распределить риски.
Строгое выполнение обязательств перед клиентом.
Рассмотрим профессиональные обязанности маркетолога далее. Высочайшее качество обслуживания должно стать неотъемлемой частью вашей работы. Сильные бренды всегда строились на стратегии, направленной на завоевание доверия и повышение лояльности покупателей. При этом крупные промахи случались тогда, когда предприятия устраняли часть своих услуг и продуктов, надеясь, что покупатели не обратят на это внимания. Но в результате аудитория, конечно, всегда узнавала и ей это, ясное дело, не нравилось.
Грамотный расчет клиентской экономики.
Многие специалисты по маркетингу не оценивают стоимость даже одного клиента. На привлечение нового покупателя фирма тратит в разы больше, чем недополучает, теряя старого. Вот такая арифметика. Всегда оценивайте потребительскую экономику и не теряйте свою ЦА.
Поиск разнообразных перспектив.
В Apple, например, очень уважали разные мнения. Любой вопрос рассматривали с нескольких точек зрения. Цель всего этого заключалась в поиске иных альтернативных способов решения проблемы. Маркетинговые идеи возникают из ничего, и, как правило, всегда есть оптимальное решение задачи.
Готовность к риску.
Крутой маркетолог должен время от времени рисковать. Маркетинг — это игра. Если не готовы рискнуть, никакие знания, опыт и прочие важные навыки не помогут. Но риск должен быть оправдан. Важно все рассчитать, оценить, насколько предположительно будет востребован ваш товар или услуга, понять, чего на самом деле хотят клиенты.
Не забывайте: аудитория любит творческий подход. Нередко покупатели готовы играть по правилам творческого маркетинга, забыв о посредственности.
7 ключевых ошибок маркетолога
Поспешность принятия решения
Иногда принимать решения нужно быстро. Но зачастую в такой срочности нет необходимости. Поэтому следует все обдумывать, оценивать, как может развиваться ситуация, как воспримут ее потребители, а потом уже внедрять запланированное. В первую очередь это относится к новым маркетинговым идеям.
Единоличный предыдущий опыт.
Зачастую, внедряя ту или иную идею, мы ориентируемся на личный опыт. То или иное действие когда-то принесло результаты, значит, и сейчас даст хорошие плоды — так мы думаем. Но не спешите. Все взвесьте. Не исключено, что конкретно в этой компании есть свои нюансы, о которых вы не знаете, однако они могут серьезно повлиять на результат. Помните, что эффект от работы в команде всегда лучше, чем от действий в одиночку.
Нереализованная идея.
Например, вы придумали новое решение, способное принести отличный результат. Но вы так и не внедрили его. По какой причине так произошло — не имеет значения (не хотели, не были уверены в своих силах и проч.). Реализацию идеи отложили на неопределенный срок. А потом схожее решение озвучил кто-то другой — специалист посмелее или амбициозная команда. И эту идею внедрят, существенно улучшив бизнес-процессы. Что мы имеем? Упущенное время и бонус в копилку достижений другого сотрудника.
Идея должна отстояться.
Бывает и так, что решение вроде неплохое, и есть ресурсы для внедрения, и даже сделаны первые шаги. Но развития нет. Что делать? Отложить реализацию до лучших времен. Не исключено, что пока решение просто неактуально, но в дальнейшем обязательно пригодится и поможет компании.
Занижение глобальности проблемы.
Допустим, клиент пожаловался, что с ним грубо обошелся продавец. Кто-то скажет, здесь нет серьезной проблемы. Но клиент безвозвратно ушел. Плюс ко всему он непременно расскажет своему окружению об инциденте и отметит, что у вас в принципе плохо все. А если это не единичный случай и такая манера общения войдет у продавца в привычку? Принимать меры после разбора ситуации можно и нужно. В противном случае вы растеряете всех покупателей.
Излишнее усложнение.
Упрощайте там, где это возможно. Нам часто встречаются рекламные акции, где неоправданно усложнены условия. А покупатель напрягаться не хочет. Пишите и объясняйте на простом понятном языке, как он и хочет. И тогда, считайте, он ваш.
Настойчивость в реализации идеи.
Не будьте излишне настойчивы, клиентам это не нравится. Предоставьте возможность выбора, и пусть покупатель сам решает, что ему нужно. Навязывать точно не стоит.
7 вдохновляющих примеров удачных маркетинговых решений
В качестве мотивационного примера приведем список маркетологов, которые прославились на весь мир и продемонстрировали, насколько велика сила убеждения.
Карл Фаберже и пасхальные яйца
Придворному ювелиру императора российского, короля шведского и норвежского, короля великобританского и короля сиамского Карлу Фаберже удалось провести масштабную ювелирную компанию в России. Фаберже был знатоком моды, понимал ожидания покупателя. Что важно, он не ждал, пока продуктом начнут интересоваться. Он сам формировал спрос.
Эффективную маркетинговую стратегию Карл Фаберже придумал в 1883 году. Он задумал создать пасхальное яйцо по заказу Александра III как сюрприз императрице Марии Федоровне.
Затем Фаберже заказали каждый год создавать по яйцу. В целом изготовили около 54 таких яиц. До нас дошло лишь 45. На создание большей части из них уходил примерно год.
У Карла Фаберже, помимо безграничного таланта и творческих способностей, было редкое умение сотрудничать с талантливыми людьми. В команде Фаберже работали лучшие ювелиры и мастера камнерезного дела. Его работников можно назвать первыми художниками-дизайнерами в современной трактовке понятия.
Николай Шустов и алкогольные напитки
Николай Шустов почти без вложений реализовал самую известную маркетинговую кампанию в царской России! Он поставил цель полностью обосноваться на рынке алкоголя и придумал гениальный маркетинговый прием. Шустов договаривался с людьми, чтобы те посещали трактиры и заказывали водку «Шустов». Когда им говорили, что такой позиции нет в меню, начиналась драка.
Конечно, о драках и их причинах быстро начали писать разные СМИ. Всего несколько недель, и алкоголь «Шустов» уже был во всех ресторанах и барах.
Стали даже сочинять песни и оды в честь разных наливок и настоек, водок и коньяков.
Альберт Ласкер и образ курящей женщины
Именно этот маркетолог придумал вечную классику рекламы — Вилларибо и Виллабаджо, рассказал, когда и как отдыхать, что пить. Альберт Ласкер — создатель современной рекламы.
Не факт, что кто-нибудь сегодня вспомнил бы жевательную резинку WRIGLEY, сигареты LUCKY STRIKE, пасту PEPSODENT и мыло PALMOLIVE, если бы тогда при помощи Ласкера производители не сколотили бы миллионное состояние. Никто до Ласкера и после него не сумел заработать столько на рекламе.
Ласкеру нравились проблемные клиенты. Это позволяло ему применять важный рекламный инструмент — маркетинговые исследования. В то время никто и не думал, как поднять статистику, опереться на ее данные или поинтересоваться мнением простых обывателей.
Ласкеру было ясно, что повысить продажи табака можно лишь через охват ранее незадействованной ЦА. Это он создал образ курящей женщины! Представительницы прекрасного пола курили и до него, но не так массово. Курение было привычкой единиц, и то в специально отведенных местах. Курить считалось неприлично.
Супруга Ласкера курила, надеясь сбросить лишний вес, и это подтолкнуло его к мысли. Требовалось изменить сознание аудитории, чтобы курящую женщину начали воспринимать как нечто притягательное.
Стала очень популярной только набиравшая обороты худая женская фигура. Аудитория начала по-другому, более романтично воспринимать образ курящей женщины в сигаретном дыму. Плюс ко всему начали говорить о целительных свойствах табака. Это, конечно, воздействовало на миллионы жительниц США, видевших рекламу. В роликах снимались актрисы, певицы и спортсменки. В результате этого влияния многие американки впервые брали сигарету LUCKY STRIKE в руки и затягивались.
Серхио Займан и новый вкус Америки
Спорим, вы не найдете человека, который хотя бы раз в жизни не пил Coca-Cola.
Но мало кому известно, что некогда легендарный напиток серьезно планировали поменять на New Coke. Должность главного маркетолога фирмы тогда занимал Серхио Займан. Именно он в 80-х гг. XX века запустил самую провальную кампанию в истории рекламы. У новой колы не было шансов. Просуществовала она месяца три. После 77 дней напитку вернули прежний вкус.
Но Займан не растерялся и полностью изменил концепцию, благодаря чему компания стала мировым лидером рынка. За 5 лет Coca-Cola увеличила продажи на 50 % и стала продавать уже не 10, а 15 млрд ящиков!
Стив Джобс и его «яблоко»
Сотрудники Apple в один голос заявляют, что больше всего основатель Стив Джобс не переносил термины «бренд» и «маркетинг». Он считал, что эти слова вызывают у людей ассоциации с рекламой и телевидением. Главное, по мнению Джобса, было то, как человек относится к товару. Поэтому понятия «бренд» старались избегать.
Но если задуматься, ведь именно у Apple — лучший на сегодняшний день маркетинг. Как же основатель фирмы мог негативно относиться к термину? Все просто.
Apple смотрела на свои рекламные кампании как на возможность донести до аудитории преимущества, характеристики товара, показав, как с его помощью можно улучшить жизнь.
Хорошие результаты дало и плотное сотрудничество маркетологов и разработчиков. Так маркетологи понимали, к чему стремились разработчики, что их мотивировало и как товар, на их взгляд, должен был повысить комфорт людей.
Стив Джобс превратился в одного их самых успешных маркетологов, несмотря на ненависть к маркетингу.
Говард Шульц и величие Starbucks
Многие опытные специалисты, слыша фразу «самые известные маркетологи», непроизвольно вспоминают о Говарде Шульце. После прихода в Starbucks он навсегда поменял традиционную схему продажи кофе в сеть кофеен, знаменитых сегодня на весь мир, вывел компанию из минуса и поднял доходы на 300 %. Как? Начал обширную маркетинговую кампанию, провел техническое обновление и внедрил ряд нестандартных решений. Так, Говард лично распорядился убрать из меню разогреваемые сэндвичи, чтобы их запах не перебивал кофейный аромат, и в два раза повысил затраты на медстрахование персонала.
Сейчас Говард Шульц — один из главных ньюсмейкеров деловых СМИ. Он постоянно вносит какие-то изменения и вводит новую продукцию. Как отметила USA Today, Шульц — это «кофейный Билл Гейтс». В 1997 году он издал известную книгу «Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks».
Патрик Дойл и невкусная пицца
Domino’s Pizza занимает второе место в списке самых масштабных пиццерий в США, уступая только PizzaHut.
В 2010 году вышел скандальный ролик компании, который произвел настоящий фурор. В нем специалисты по маркетингу анализировали отзывы о товаре торговой марки.
Ролик наполнен такими фразами:
«самая невкусная пицца из всех, что мне доводилось пробовать»;
«корочка по вкусу как картон»;
«это не соус, а простой кетчуп» и т. д.
Услышав жесткие отзывы потребителей, президент Патрик Дойл и другие сотрудники Domino’s Pizza признались, что им неприятно и сложно принять все отзывы. Сразу после этого появилась информация о том, что теперь пицца будет готовиться по новым технологиям и рецептам, которые фирма планирует применять для улучшения.
И это дало результаты! Объемы продаж возросли до рекордных 14,3 %! Донося правду до широкой аудитории и действуя честно, Патрик Дойл стал известным во всем мире маркетологом и построил головокружительную карьеру.
Советы хедхантеров: как найти хорошего маркетолога
Сегодня на рынке в России маркетолог превращается во все более востребованную профессию. Маркетинговый отдел больше не стоит первым в очереди на сокращение в кризис, как это было ранее. Фирмы понимают, насколько ценен маркетинг и как он влияет на продажи и прибыль. Именно поэтому каждая компания сегодня стремится найти грамотных маркетологов (именно нескольких, а не одного универсального мастера, что, конечно, приятно).
Но найти хорошего специалиста по маркетингу непросто. Зачастую работодателю тяжело разобраться в бездонном океане резюме разных маркетологов. Как выбрать подходящего и не прогадать?
Описание вакансии
Прежде чем искать грамотного маркетолога, работодателю нужно определиться, каким именно должен быть специалист и какие обязанности прописать в должностной инструкции. Важно также понять, какой тип специалиста нужен для решения этих задач — исследователь-аналитик, креативный специалист или что-то среднее.
Обязанности маркетолога на предприятии необходимо четко и ясно описать в вакансии. Так вы повысите вероятность удачного поиска желаемого специалиста.
Если вы слабо представляете, как точно описать функциональные обязанности маркетолога, обозначьте цели, которых нужно достичь (лучше в цифрах).
Не забывайте: маркетолог — это, как правило, творческий и свободолюбивый человек, а потому преподносите предложение о работе с упором на то, что тот сможет в полной мере раскрыть свой потенциал.
Резюме будущего маркетолога
Сначала вы, как работодатель, изучаете резюме и составляете общее представление о специалисте. Сделать это можно довольно быстро.
Итак, как определить, что вы имеете дело с профессионалом?
Кроме текста, в резюме указаны цифры: ROI, показатели эффективности рекламных кампаний, CTR, показатели увеличения прибыли благодаря проведенным маркетинговым мероприятиям и т. д. Если специалист умеет переводить свои достижения в цифры, значит, может ставить перед собой четкие задачи и эффективно их решать. Чем более подробные показатели вы укажете, тем выше шансы на поиск профессионального маркетолога.
Умение работать в команде со специалистами по продажам. Очень важный показатель. Во многих организациях маркетинговые отделы почти не взаимодействуют с отделами продаж. Более того, конкуренция между ними — тоже частое явление (это противоречит самому принципу маркетинга). Поэтому если маркетолог знает, как продуктивно взаимодействовать с отделом продаж, и обладает соответствующим опытом, это большое преимущество.
Образование: принято считать, что профильное высшее образование для маркетолога не обязательный показатель. Однако его наличие по направлению PR или маркетинг тоже значительный плюс. В принципе, рынок заполнен хорошими специалистами без соответствующего образования. Но если человек понимает теоретические основы, вы как работодатель только выиграете. А полезные коммуникации и связи маркетолога, наработанные еще с вуза, станут прочной основой для снижения затрат на «маркетинговые сервисы».
Специализация кандидата. Если в резюме маркетолога указаны совершенно разные сферы деятельности — от SMM до организации и проведения event-мероприятий, задумайтесь, насколько глубоко специалист разбирается в необходимом вам направлении. Стремитесь отбирать кандидатов, специализирующихся на том, что требуется именно вам.
Специализация по вашему направлению. Если маркетолог работал в вашей сфере, то, соответственно, быстрее вникнет в процесс и выдаст отличный результат. Помимо этого, если вы работаете в сфере B2C, но планируете нанять специалиста из B2B, будьте готовы к тому, что эффекта придется ждать. Специалисту понадобится время, чтобы адаптироваться к новому формату и понять, как применить свои знания и инструменты к правилам рынка.
Длительность работы на одном месте. Важен баланс. Оценивайте отрасль и продолжительность сделок в ней. Если речь идет о B2B, жизненный цикл сделки равен 9–12 месяцам. Если кандидат покинул место работы раньше, то, вероятно, оценил результаты своей деятельности в краткосрочных показателях (просмотрах, переходах, лидах). Однако вряд ли проследил за результатом, привело ли это к сделкам. При этом если видите, что соискатель несколько лет отработал в одной конкретной организации, будьте готовы к тому, что кругозор и перечень инструментов у него наверняка сузился.
Тестовое задание
Чтобы на практике оценить подготовку соискателя, направляйте тестовое задание. Это позволит проверить компетентность человека.
По максимуму приблизьте задание к формату дальнейших задач. Допустим, вам нужен интернет-маркетолог. Попросите подобрать перечень ключевых запросов для SEO-продвижения или выполнить IT-аудит пары страниц вашего корпоративного сайта. Если нужен SMM-менеджер, дайте кандидату задание выбрать самую подходящую площадку для продажи товара или услуги, составить продающий текст и т. д.
Соискатель не всегда может быстро погрузиться в суть продукта и понять его специфику. Но во всяком случае вам удастся точно понять, хорошо ли он знает необходимые инструменты, быстро ли работает, оценить нюансы и просто определить, если ли смысл сотрудничать дальше.
Эти рекомендации неприменимы лишь в отношении высококлассного профессионала, поскольку при таком раскладе уже вы проявляете инициативу и охотитесь за ним.
Собеседование
Прямо и подробно расспрашивайте, какие обязанности были у маркетолога на предыдущем месте работы, какой инструментарий он применял, как решал задачи.
Обязательно спрашивайте о результатах работы. Их нет в резюме? Тогда можете спросить все, что вас интересует, при личном общении. При этом оценивайте, как человек реагирует на вопрос, оценивайте его компетентность с позиции оценки итогов собственной деятельности.
Расспросите о своем предприятии. Грамотный маркетолог готовится к собеседованию и изучает информацию о компании, в которую идет. Он прочтет информацию о сайте, составит общую картину о конкурентной среде, может быть, даже озвучит пару идей по оптимизации бизнес-процессов и представит вам pro bono.
Задавайте нестандартные вопросы. Не стесняйтесь расспрашивать, чем соискатель увлекается, что читает, смотрит, что не любит в людях, что его стимулирует, как он организует досуг, куда хотел бы отправиться. На основе ответов вы объективно оцените личные качества и поймете, органично ли человек будет чувствовать себя в коллективе.
Книги и мероприятия по профессиональному направлению. Узнайте, что читает потенциальный маркетолог, какие книги или интернет-ресурсы изучает. Спросите, на каких мастер-классах, мероприятиях, тренингах и вебинарах был кандидат, как давно, какой инструментарий внедрил по завершении обучения.
Что спрашивает кандидат
Оценивайте и вопросы соискателя.
Вот чек-лист грамотного специалиста по маркетингу:
Какова структура у маркетингового отдела? Сколько в нем сотрудников? Как распределяются функции?
Есть в организации маркетинговая стратегия? С какой периодичностью ее пересматривают? Кто отвечает за формирование?
Какими инструментами вы пользовались / применяете сейчас? Какие дали результаты, а какие нет?
Что входит в обязанности маркетолога? Это прямой вопрос, на который кандидат должен ответить четко. Если он готов взвалить на себя абсолютно все, задумайтесь.
Сразу скажем: найти профессионала — целое приключение, пройти которое придется вместе с ним. Не забывайте, что маркетинговые приемы даже от аса маркетинга — это просто приемы, абсолютно бесполезные, если он не знает основ науки. Соблюдайте все вышеперечисленные рекомендации, и вы в кратчайшие сроки найдете грамотного маркетолога, пригласите его в команду и с его помощью будете много лет получать прибыль.
