Позиционирование бренда компании: инструменты и этапы

О чем речь? Позиционирование бренда компании одновременно направлено на отстройку от конкурентов и формирование образа в головах потенциальных клиентов. Этого добиваются за счет нейминга, рекламы и поведения в соцсетях.

На что обратить внимание? Позиционируют бренд на основании цены, конкурентов, выгоды, типа потребителей. Для работы потребуются разработка сайта и мобильного приложения, подключение чат-ботов, проведение мероприятий и другие инструменты взаимодействия с аудиторией.

Понятие позиционирования бренда

Формирование образа товарного бренда в сознании потребителей является немаловажным фактором. Еще до попадания в корзину он должен прочно закрепиться в восприятии покупателя. Но сначала ему требуется занять свою нишу на рынке и выделиться среди других предложений. В чем же заключается понятие позиционирования бренда?

Позиционирование – это передача образа бренда с помощью разных средств коммуникации. Важно быть заметным при каждом контакте с клиентом: когда он читает название бренда, видит оформление, воспринимает рекламные материалы и встречает упоминание о нем в социальных сетях.

Со временем маркетинговая стратегия может изменяться, поскольку появляются конкуренты, а потребности аудитории постоянно трансформируются. Так, в 2020 году Domino's Pizza в России уточнила свое позиционирование, дополнив обещание доставки за полчаса эмоциональным слоганом «Есть чему удивиться!». Теперь покупатели получают не только быструю доставку, но и новые вкусовые впечатления по выгодным ценам, с учетом специальных предложений.

Источник: shutterstock.com

Если у компании и ее товара отсутствует четкое позиционирование, потребитель, скорее всего, пройдет мимо и выберет более понятный и заметный бренд где-нибудь в другом месте. При отсутствии продуманной работы над позиционированием оно формируется спонтанно, что делает данный процесс неконтролируемым.

Это может привести к снижению спроса на товар или вытеснению с рынка конкурентами. Вот несколько причин, почему позиционирование играет ключевую роль.

• Позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркивая уникальные свойства продукта, которых нет у других. Например, банк «Точка» позиционирует себя как «Банк для предпринимателей и предприятий», не обслуживая физических лиц.

• Акцентирует внимание клиентов на преимуществах и особенностях товара. Так, бренд Morfeus предлагает «постельное белье для тех, кто не любит заправлять одеяло», продавая «сверходеяльники» – модели, которые расстегиваются по контуру, позволяя вкладывать в них одеяло, как в коробку для пиццы.

• Увеличивает ценность продукта для целевой аудитории и помогает решать конкретные задачи потребителей. Например, сеть салонов «Так и ходи» ориентируется исключительно на людей с кудрявыми волосами.

Основа любых коммуникаций в маркетинге – это позиционирование. При выходе на рынок или расширении бизнеса многие владельцы совершают типичную ошибку: начинают с выбора каналов продвижения или разработки рекламных сообщений.

На самом деле, сначала необходимо четко определить «Кто мы?» и предположить, как эта идея будет восприниматься аудиторией. Затем следует сформировать позиционирование и создать образ бренда, а уже после этого приступать к выбору коммуникационных площадок и инструментов продвижения.

Итак, насколько ваш бренд готов к ясному позиционированию, которое позволит ему выгодно выделиться на фоне конкурентов?

Отличие позиционирования бренда компании от стратегии

Многие специалисты путают эти понятия и считают их синонимами, хотя между ними есть существенные различия. Концепция позиционирования бренда предполагает создание уникального образа компании в восприятии широкой аудитории. Ее цель – привлечь клиентов, завоевать их доверие и удержать на длительный срок.

Стратегия бренда охватывает более широкий спектр задач. Это комплекс долгосрочных решений, направленных на закрепление нужного образа в сознании потребителя. Платформа бренда – лишь один из компонентов стратегии, но при этом очень важный.

Данная масштабная работа формирует осознанный выбор покупателей и служит ориентиром для производителя. Она охватывает как сам продукт и его уникальные характеристики, так и выбранные способы коммуникации. Стратегия бренда определяет, каким образом компания закрепит в умах целевой аудитории образ, который она для себя создала.

Источник: shutterstock.com

Примером может служить Volvo с ее известным слоганом: «Что самое ценное в роскошном автомобиле? Ваша жизнь». Такое высказывание действительно оправдано благодаря тому, что компания является неформальным лидером в области безопасности автомобилей. Именно на этом строится ее стратегия, позволяющая бренду выгодно выделяться среди многочисленных конкурентов на автомобильном рынке.

Методы позиционирования бренда компании

Ключевыми методами позиционирования бренда компании являются:

• Учет конкурентов. С целью создания противоположного или схожего образа используют их сильные и слабые стороны. Действенный способ – разработать позиционирование, радикально отличающееся от практики конкурентов, опираясь на данные об их деятельности.

• Анализ потребителя. Фокусировка на потребностях и ценностях целевой группы. Подходит как для узких сегментов (продукция для беременных женщин), так и для большинства людей, где позиция отражает их приоритеты (бытовая химия, одежда и обувь).

• Исследование выгоды. В центре внимания – преимущества бренда или продукта. В основе этого метода лежит эмоциональное (продукт помогает выделиться и привлечь внимание) и рациональное позиционирование (используются слова «надежный», «целебный» и т. п).

• Формирование позиционирования на основе определенной товарной категории. При условии уникальности вашего товара и хорошего спроса на него этот метод особенно эффективен.

• Варьирование цены. Предложение более выгодных условий, чем у оппонентов. Это способствует привлечению аудитории. Либо заведомое установление более высокой цены за дополнительные услуги и комфорт (к примеру, места в бизнес-классе) с целью ее дальнейшего снижения.

• Использование уникальности. Подчеркивание неповторимого свойства продукта (бренда) без прямого сравнения с конкурентами. В частности, единственный бренд, основанный на использовании лекарственных растений – это косметика «Чистая линия».

• Разграничение целевой аудитории. Использование разных товарных линеек для отдельных сегментов (в соответствии с бюджетом, назначением и т. д.). В частности, одежда для масс-маркета, мидл- и люкс-сегментов или фототехника для профессионалов и любителей.

• Применение в разных ситуациях. Демонстрирование того, как продукт используется в жизни, ассоциация с определенным случаем. Так, Campbell’s Soup связывают с быстрым обедом, а напиток Coca-Cola – с празднованием Нового года.

• Продвижение престижности. В основе этого метода лежат такие категории как высокий статус, цена и качество. Он особо актуален для премиальных брендов, таких как Louis Vuitton, Cartier, Tesla и других компаний.

Критерии успешного позиционирования

• Первое – соответствие целевой позиции на рынке. Тактика верная, если целевая аудитория воспринимает бренд именно так, как планировалось. В частности, компания, ориентирующаяся на товары премиум-класса, должна выпускать качественную продукцию и обладать высоким уровнем обслуживания.

• Второе – важность для клиента. Позиционирование должно строиться на плюсах, которые действительно ценны для клиентов, а не на общих параметрах, типичных для большинства рыночных предложений. К примеру, наличие видеокамеры в телефоне не отличительная характеристика, а обязательная составляющая. Это так называемые «точки паритета». Они никак не отражаются на выборе бренда и присущи всему сегменту.

• Третье – однозначность. Взаимодействие, начиная от рекламы, до диалога с продавцами, должно передавать единый, четкий стиль и ценности бренда.

• Четвертое – долгосрочность. Продуктивное позиционирование остается актуальным долгое время. Несмотря на то, что оно может изменяться, такие перемены не должны происходить постоянно, чтобы покупатели легко и надолго запоминали образ бренда.

С целью понимания восприятия бренда потребителем компания постоянно проводит маркетинговые исследования. В частности, опросы помогают выяснить, какие нужды целевой аудитории остаются неудовлетворенными, за что они ценят продукт и как воспринимают бренд на фоне конкурентов.

Чтобы изучить эмоции и отношение пользователей к бренду, применяют еще один метод – анализ отзывов и комментариев в соцсетях.

Этапы позиционирования бренда

Для эффективного позиционирования бренда важно определить текущее и потенциальное место товара на рынке, а также выявить сильные и слабые стороны компании. Необходимо тщательно изучить особенности целевой аудитории и проанализировать конкурентов.

Исследование и сегментация целевой аудитории

Эта деятельность позволяет понять, какие задачи решает ваш продукт, кто именно заинтересован в его приобретении и как лучше взаимодействовать с различными группами клиентов. Для начала определите основные критерии, по которым будете разделять покупателей. Все зависит от специфики продукта. Можно выделить наиболее очевидные признаки или сосредоточиться на тех клиентах, которые покупают товары чаще и в больших объемах.

Для некоторых сервисов это достаточно просто. Например, торговый эквайринг востребован у компаний, продающих товары и услуги физическим лицам, что уже дает отраслевую характеристику.

Такое исследование необходимо провести не только по отраслевому признаку, но и по другим релевантным критериям, до которых можно дотянуться. В итоге вы получите один или несколько портретов потенциальных клиентов, которые помогут не только в позиционировании, но и в оценке потенциала продаж продукта или сервиса. Далее следует перейти к более детальному анализу.

Анализ существующих клиентов

На этом этапе можно получить реальное представление о вашей целевой аудитории. Не следует думать, что вы точно знаете потребности клиентов, особенно когда речь идет о комплексных товарах. Иногда покупатели используют ваш продукт для решения задач, которые не были очевидны на стадии разработки. Особенно это заметно на рынке программного обеспечения.

Поэтому необходимо напрямую обратиться к текущим клиентам и выяснить, какие именно проблемы они решают с помощью вашего продукта. У различных групп пользователей могут быть определенные потребности, которые продукт закрывает по-разному.

Получив такую информацию, вы сможете обнаружить схожие сегменты потенциальных клиентов и сформировать для каждого из них точные и персонализированные сообщения о преимуществах вашего предложения. Все эти действия будут основаны на точных данных от реальных пользователей.

В частности, обычная бизнес-карта может использоваться в разных сценариях: руководитель организации производит расчет с подотчетными лицами, индивидуальный предприниматель применяет ее для своих покупок, а собственник розничного магазина инкассирует выручку через банкомат.

Источник: shutterstock.com

Определив ключевые способы применения продукта в каждом сегменте, вы сможете адаптировать рекламные кампании под эти сценарии. Взамен универсального посыла «Бизнес-карта – удобный инструмент для любого предпринимателя» эффективнее употреблять более конкретные сообщения, например, «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка».

Такой подход вызовет больший спрос у потенциальных клиентов, поскольку акцентирует внимание не на характеристиках продукта, а на решаемых ими задачах.

Также важно узнать у действующих клиентов, насколько комплексно ваш продукт или сервис решает их конкретные проблемы. Если для реализации определенного сценария потребитель использует не только ваш продукт, это сигнал к тому, что стоит рассмотреть возможность его доработки или расширения функционала.

В дальнейшем необходимо обратиться к потенциальным клиентам и выяснить, какими способами они сейчас решают ту проблему, на которую ориентирован ваш продукт. Узнайте, почему они выбирают конкурентов, на какие атрибуты бренда и характеристики продукта обращают внимание.

Все это вкупе поможет сформировать уникальные атрибуты вашего бренда, которые создадут целостный и отличающийся от оппонентов образ в восприятии потребителей.

Анализ конкурентов

Это необходимо для определения своего положения на рынке. На этом этапе стратегического позиционирования можно выявить свободные или слабо занятые ниши, а также определить, какие потребности целевой аудитории остаются неудовлетворенными полностью или частично.

Анализ конкурентов открывает новые возможности для вашего роста. Понаблюдайте, в каком направлении развиваются предприятия в вашей сфере, какими инструментами пользуются, какие проекты у них оказались успешными, а какие, наоборот, провальными. Обязательно разберите причины каждого результата, чтобы сделать выводы для развития собственного бизнеса.

На данном этапе важно заострить внимание на ключевых вопросах:

• Каким образом конкуренты позиционируют свои бренды?

• Какие атрибуты используют для передачи характеристик продукта?

• В чем вы уступаете им?

• В чем превосходите?

Для удобства можно составить сравнительную таблицу по основным свойствам продуктов. Для расчетов используем пятибалльную шкалу, где 5 – наивысшее качество или показатель на рынке, а 0 означает полное отсутствие данного свойства.

Анализ бренда

Существует два вида анализа – внутренний и внешний, оба они крайне полезны при позиционировании. Внутренний анализ направлен на изучение корпоративной культуры компании, с целью выявления главных факторов, влияющих на развитие бренда внутри организации.

Среди них:

• маркетинговые активности за последние годы;

• идеология и миссия бренда;

• атрибуты и эффективность коммуникационных каналов для различных сегментов аудитории.

Внешний анализ направлен на изучение ситуации на рынке и текущих тенденций. В этом процессе важно собрать информацию о том, как ваш бренд воспринимают потребители, партнеры и конкуренты.

Разработка плана позиционирования

Это завершающий этап создания стратегии, на котором объединяются знания, полученные ранее. Предлагаем упрощенный план действий.

• Определите вашу целевую аудиторию.

• Пообщайтесь с текущими и потенциальными клиентами, чтобы узнать их ценности, сценарии использования продукта, ожидания и удобный для них стиль коммуникации.

• Проанализируйте конкурентов, которые работают с той же аудиторией. Выясните причины выбора клиентов в их пользу и наоборот.

• На основе собранной информации сформируйте образ бренда, который должен восприниматься потребителем. В центре внимания – уникальная ценность, которую вы предлагаете, и отстройка от конкурентов. Отстройка – это четко сформулированные преимущества вашего бренда над соперниками. Ценность нужно выразить понятными словами и проверить на реальных и потенциальных клиентах.

• Создайте и оформите детали образа: слоганы, брендбук, стиль коммуникации (Tone of voice) и прочее.

• Передайте атрибуты бренда через все коммуникационные каналы, не пропуская ни одного.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Инструменты позиционирования бренда

Позиционирование бренда компании – это ориентир не только на клиентов, но и на персонал. Необходим охват как внутренней аудитории, так и внешней.

Внутренние коммуникации

Они обеспечивают передачу стратегии позиционирования всем сотрудникам организации. Благодаря этому менеджеры глубже осознают значимость товаров или услуг и понимают, каким образом они удовлетворяют запросы потребителей.

Ключевым моментом является предварительное определение преимуществ, чтобы в процессе презентации продукта можно было четко и убедительно их представить.

Внешние коммуникации

Для эффективного позиционирования бренда применяются следующие инструменты:

• Веб-сайт. Когда потенциальный клиент проявляет интерес к продукту или компании в целом, он в первую очередь обращается к официальному сайту. Этот ресурс играет ключевую роль в формировании образа бренда, поскольку является его «лицом» и оказывает влияние на первое впечатление о компании.

• Мобильное приложение. Чаще всего его устанавливают пользователи, уже знакомые с организацией. Основная задача приложения – удержать внимание клиента, максимально демонстрируя преимущества на главном экране и через push-уведомления. Эффективным решением может стать разработка приложения для ассистентов «Салют» или интеграция существующего в систему. Такой инструмент выгодно подчеркнет уникальные особенности компании через умные устройства и телевизоры.

• Чат-бот. Работает в мессенджерах и на сайте, снижая нагрузку на операторов и обеспечивая продуктивное взаимодействие с клиентами. Внешний вид и функционал чат-бота можно адаптировать под имидж компании и элементы ее позиционирования.

• Мероприятия. Влияние на целевую аудиторию достигается также через участие в профильных событиях, что подтверждает позиционирование компании. Например, если фирма выпускает инновационную зубную щетку, стоит принимать участие в стоматологических форумах, выставках медицинских новинок и других отраслевых мероприятиях.

• Рекламные платформы. Традиционные билборды и бумажные стенды постепенно уступают место цифровым экранам. Отличным способом выделить сильные стороны бренда являются цифровые дисплеи. Они используются для рекламных кампаний, презентаций, при анализе эффективности коммуникаций с аудиторией.

Например, в стоматологической клинике такой экран может показывать фото и видео с результатами лечения, цифры статистики и отзывы пациентов. В гостиницах цифровые экраны информируют гостей об услугах, предлагают развлечения, например, музыку, фильмы, игры. Это повышает уровень сервиса и способствует возвращению клиентов.

Оценка эффективности позиционирования бренда компании

Важен не просто подсчет продаж или рост числа подписчиков в социальных сетях. Нужен комплексный подход, позволяющий понять, насколько выбранная стратегия позиционирования бренда компании резонирует с потребностями целевой аудитории и какие ее элементы нуждаются в корректировке.

Определение ключевых показателей эффективности (KPI)

Первый этап оценки эффективности – установление KPI, которые станут ориентирами для определения успеха позиционирования. Основные показатели могут включать:

• Узнаваемость бренда. Измеряет степень осведомленности потребителей о вашей компании. Для этого часто проводят опросы, позволяющие определить, сколько людей знакомы с названием вашего бренда.

• Вовлеченность аудитории. Оценивает активность целевой аудитории во взаимодействии с брендом через различные каналы: социальные сети, сайты, приложения. Сюда входят показатели количества подписчиков, лайков, комментариев, репостов и других форм взаимодействия.

• Удовлетворенность клиентов. Используются опросы и индекс NPS (Net Promoter Score), отражающие степень удовлетворенности клиентов и их готовность рекомендовать компанию другим.

Сбор и анализ обратной связи от потребителей

Основные методы включают:

• Анкетирование. С целью узнать мнение о продукте или услугах, выявить сильные стороны и области, требующие доработки, проводите регулярные опросы среди ваших потребителей. Это помогает получить структурированные данные и отслеживать динамику изменений.

• Анализ отзывов в интернете. Отслеживайте комментарии и оценки в соцсетях, ресурсах с отзывами, на форумах и специализированных сайтах. Такой анализ выявляет реальные впечатления клиентов, текущие тенденции и позволяет оперативно реагировать на негативные отзывы.

• Прямое общение с клиентами. Контактируйте с клиентами лично – в торговых точках, на мероприятиях или через социальные сети. Такое общение способствует получению более глубоких и искренних отзывов, помогает лучше понять ожидания и потребности аудитории.

Адаптация стратегий

Для поддержания конкурентоспособности и соответствия ожиданиям аудитории необходимо постоянно совершенствовать позиционирование бренда. Вот ключевые подходы к адаптации:

• Тестирование новых идей. Внедряйте экспериментальные маркетинговые кампании, новые форматы коммуникаций, чтобы определить наиболее эффективные методы воздействия на целевую аудиторию. Используйте A/B-тестирование для объективного сравнения вариантов и выбора оптимальных решений.

• Отслеживание трендов. Следите за изменениями и инновациями в вашей отрасли и в поведении потребителей. Гибко адаптируйте стратегию бренда с учетом актуальных тенденций, что позволит сохранить релевантность и привлечь новых клиентов.

• Развитие команды. Инвестируйте в обучение и повышение квалификации сотрудников, организуйте тренинги, семинары и обмен опытом. Компетентная команда способна эффективно реализовывать стратегические задачи и поддерживать высокий уровень сервиса.

Примеры позиционирования бренда

Приведем вдохновляющие примеры позиционирования брендов компаний.

1. Moroshka – декор с характером. Бренд создает не просто вещи, а истории, которые вплетены в интерьер. Покупателю не нужно задумываться о сочетании предметов – все уже продумано и подобрано. Для удобства клиентов продавец оформляет витрину на Маркете по коллекциям, объединяя товары одной тематики и стиля, что упрощает выбор и создает целостное впечатление.

2. Aravia – красота с головы до ног. Aravia делает акцент на профессиональном подходе к красоте: бренд не только производит косметику, рекомендуемую специалистами, но и обучает косметологов. Слоган «Красота с головы до ног» подчеркивает широкий ассортимент продукции, который охватывает все этапы ухода и позволяет клиентам получить комплексный результат.

3. Kitfort– умная бытовая техника для каждого. Основное послание Kitfort – инновационная техника для дома доступна каждому. В продвижении бренд делает ставку на отзывы довольных покупателей, а не на традиционную рекламу. Слоган «Если бытовая техника, то Kitfort» отражает доверие и признание со стороны пользователей, формируя сильное сообщество лояльных клиентов.

Ошибки в позиционировании бренда компании

При позиционировании бренда возникают ошибки, как правило, типичные для многих компаний:

• Неосведомленность сотрудников. Принципы позиционирования должны быть известны и понятны всем, кто взаимодействует с клиентами. Если маркетологи разработали ценности и стратегию, но сотрудники не осведомлены о них, клиент столкнется с несоответствием между рекламными обещаниями и реальным предложением. Это снижает доверие и ухудшает впечатление о бренде.

• Фальшь, несоответствие заявленному бренду. Позиционирование должно быть искренним и соответствовать реальным действиям бренда. Потребитель почувствует фальшь и противоречия. В частности, если бренд позиционирует себя как «эко», но при этом использует неперерабатываемую пластиковую упаковку, это вызовет недоверие и негативное отношение.

• Широкий список ценностей компании. Пытаться угодить всем и заявлять множество ценностей – распространенная ошибка. В результате позиционирование становится размытым и теряет силу. Лучше сфокусироваться на одном-двух ключевых направлениях, которые действительно отражают суть бренда.

Основная ошибка – недостаточная проработка концепции. Не стоит пытаться охватить всех потребителей сразу и давать громкие обещания, которые сложно выполнить. Лучше выбрать одно направление и направить все силы на его развитие, чтобы укрепить доверие и получить положительные отзывы.

Источник: shutterstock.com

Также нельзя просто копировать предложения конкурентов, это не только не принесет одобрения аудитории, но и вызовет недоверие. Важно сохранять уникальность и честность в коммуникации.

Дополнительно к вышеперечисленным ошибкам эксперты выделяют следующие распространенные промахи:

• Недостаточное изучение целевой аудитории. Если не понимать, кто ваши клиенты и какие у них потребности, маркетинговые сообщения не найдут отклика, и усилия будут напрасны.

• Повторение чужих идей. Если бренд не предлагает ничего уникального, он теряется среди конкурентов и не вызывает интереса.

• Непоследовательность в тоне и стиле коммуникации. Меняя тональность и стиль, в зависимости от канала, вы создаете путаницу и ощущение отсутствия у бренда четкой идентичности.

• Игнорирование конкурентов. Несмотря на то, что конкуренты являются вашими коллегами по рынку, игнорировать их действия – значит упустить важные инсайты и тренды, которые могут помочь адаптировать и улучшить собственное позиционирование.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Часто задаваемые вопросы о позиционировании бренда компании

Можно ли провести позиционирование самостоятельно?

В теории – да, следуя инструкциям. Но на практике это сложнее, поскольку прохождение этапов требует специальных знаний и навыков. Например, подготовительные исследования включают глубинные интервью, А/В-тестирования, опросы фокус-групп. Провести их без опыта и правильно интерпретировать результаты очень сложно. Аналогично и с последующими этапами позиционирования.

Как поддерживать позиционирование бренда?

Рекомендуется:

• Соблюдать единый стиль и тон во всех каналах коммуникации.

• Постоянно мониторить отзывы и реакцию аудитории.

• Адаптировать позиционирование, в зависимости от изменений на рынке и потребностей клиентов.

• Регулярно анализировать конкурентов и учитывать изменения в отрасли.

Как понять, что пора менять позиционирование бренда?

Основные сигналы:

• Падение продаж и рост негативных отзывов – возможно, позиционирование перестало соответствовать ожиданиям аудитории.

• Размывание бренда и утрата уникальности. Если конкуренты копируют ваши идеи, нужно искать новые точки дифференциации.

• Неэффективность маркетинговых коммуникаций. Рекламные кампании не вызывают отклика, что может указывать на слабое позиционирование.

Если своевременно протестировать позиционирование, можно оценить его эффективность. Это поможет укрепиться в нише и дальше успешно конкурировать на рынке. Главное – выполнять обещания, данные аудитории, и предлагать реальные преимущества товара или услуги.

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Адаптивная верстка сайта: гайд для начинающих
• Анкор ссылки: виды, правила составления, влияние на продвижение
• Белая раскрутка сайта без перехода на темную сторону