Что такое ROPO и как его проанализировать

О чем речь? ROPO – сценарий поведения потребителей. Человек изучает товар онлайн, а затем приобретает его в офлайн-точке. Сегодня потребитель редко принимает решение о покупке спонтанно, прежде чем расстаться с деньгами, он собирает информацию, сравнивает варианты и ищет отзывы.

Что учесть? ROPO нельзя считать «переходом из онлайн в офлайн». За аббревиатурой стоит сложная логика принятия решений, где цифровые каналы выполняют роль консультанта, а физическая точка — пространства финального выбора. Учет этого паттерна позволяет бизнесу грамотно распределять усилия между онлайн-продвижением и работой розничных точек, выстраивая единую экосистему.

Что такое ROPO

Аббревиатура ROPO расшифровывается как Research Online, Purchase Offline и обозначает модель поведения потребителей, при которой они сначала изучают товары или услуги в интернете, а затем совершают покупку в офлайн-магазине. Например, покупатель может сравнить цены, прочитать отзывы, изучить характеристики или посмотреть обзоры, а после этого отправиться в обычную торговую точку.

Источник: shutterstock.com

ROPO-аналитика позволяет оценить, как онлайн-взаимодействие с брендом связано с последующими покупками офлайн. В отличие от самой модели ROPO, которая описывает поведение потребителя, аналитический подход помогает измерить влияние цифровых каналов на продажи в физических магазинах и понять, какие действия клиента в интернете могут привести его к покупке.

Распространение смартфонов и мобильных технологий сделало поиск информации о товарах доступным практически в любое время и в любом месте. Покупателю больше не обязательно выбирать между онлайн и офлайн каналами: он может изучить предложение в интернете, а затем проверить товар в магазине, получить консультацию продавца или сразу оформить покупку.

Кому и для каких задач подойдет ROPO

Такой подход особенно актуален для продуктовых и строительных гипермаркетов, крупных магазинов косметики, одежды и обуви, электроники, мебели, а также бизнеса, который продает дорогостоящие товары и услуги.

Например, автосалоны могут отслеживать, сколько потенциальных покупателей записались на тест-драйв после посещения сайта, просмотра рекламы или изучения характеристик автомобиля в интернете. Для небольших компаний с ограниченным маркетинговым бюджетом полноценная ROPO-аналитика может оказаться неоправданно затратной.

В крупных компаниях ситуация иная: покупатель может несколько раз взаимодействовать с брендом в интернете, прежде чем прийти в магазин и оформить заказ. Поэтому бизнесу важно учитывать не только непосредственный источник продажи, но и предыдущие онлайн-контакты. Именно здесь ROPO-аналитика помогает получить более полное представление о клиентском пути и понять, какую роль цифровые каналы играют в формировании спроса.

Источник: shutterstock.com

Систематический анализ такого поведения дает бизнесу несколько важных возможностей:

• Изучать поведение потребителей. Анализ позволяет понять, где и как потенциальные покупатели ищут сведения о товарах, какие характеристики изучают и что влияет на их окончательный выбор. Эти данные помогают точнее выстраивать маркетинговые коммуникации.

• Эффективнее использовать рекламный бюджет. Понимание того, какие онлайн-каналы участвуют в формировании спроса перед офлайн-покупкой, помогает распределять средства между рекламными инструментами и повышать отдачу от маркетинговых вложений.

• Оценивать вклад разных каналов. ROPO-анализ показывает, какие источники информации и продвижения чаще связаны с последующими покупками в магазинах. Благодаря этому компания может уделять больше внимания каналам, которые оказывают заметное влияние на продажи.

• Работать с ассортиментом. Сопоставление интереса к товарам в интернете с данными об их продажах офлайн помогает определить востребованные позиции и скорректировать ассортимент, наличие или условия специальных предложений.

• Объединять онлайн и офлайн-взаимодействие. Результаты анализа позволяют сделать переход между каналами удобнее. Для этого можно использовать проверку наличия товара, резервирование через сайт, самовывоз или интеграцию программы лояльности с покупками в магазине.

• Определять значимые точки контакта. Компания получает возможность выяснить, какие взаимодействия с брендом наиболее часто предшествуют посещению магазина и покупке. Это помогает лучше выстроить клиентский путь и убрать менее эффективные этапы.

• Сегментировать аудиторию по поведению. Покупателей можно разделять с учетом того, как они взаимодействуют с брендом в интернете и офлайн. На основе этих различий проще формировать предложения и коммуникации для отдельных групп.

• Повышать качество клиентского опыта. Понимание того, какие факторы заставляют покупателя переходить от онлайн-изучения к посещению магазина, помогает улучшать взаимодействие с брендом на обоих этапах.

• Быстрее адаптироваться к изменениям рынка. Регулярный анализ поведения покупателей позволяет замечать изменения в их предпочтениях и своевременно корректировать маркетинговые и торговые стратегии.

• Находить возможности для роста. Данные о связи онлайн-интереса и офлайн-покупок могут помочь обнаружить новые направления развития, перспективные категории товаров и способы привлечения клиентов, повышая конкурентоспособность компании.

«Голодные игры» для бизнеса:
Как занять нишу за 3–6 месяцев и получать в 3–5 раз больше клиентов

Рынок уже делят заново — и прямо сейчас вы либо забираете клиентов, либо отдаёте их. Пока одни компании сокращают штат и бюджеты, другие кратно наращивают продажи за счёт правильной системы роста.

Мы разработали стратегию, которая помогла 196 нашим клиентам стать №1 в своих нишах за 3–6 месяцев.

Что показали кейсы:

• стратегия сработала в 93%;
• средняя окупаемость инвестиций — 312%;
• в сложных нишах заявка в 7 раз дешевле, чем в Директе;
• клиенты в среднем увеличили прибыль на 217% за первые 3 месяца.

Мы уверены в результате, поэтому даём финансовую гарантию в договоре.
И да, вы можете внедрить стратегию сами (хотя мы будем немного ревновать).

Скачайте бесплатно нашу пошаговую стратегию с кейсами в 78 нишах и начните забирать в 3-5 раз больше клиентов, пока конкуренты продолжают терять рынок.

Скачать стратегию роста

PDF 2,3 MB

Как работает ROPO-эффект

Одним из первых термин ROPO начали использовать специалисты компании Google, которые еще в 2011 году обратили внимание, что онлайн-исследование товара нередко становится частью пути клиента к офлайн-покупке.

Так сформировалось понятие ROPO-эффекта, описывающее ситуацию, когда потребитель сначала изучает предложения в сети, а затем отправляется в физическую торговую точку, чтобы приобрести выбранный товар или услугу. При этом путь клиента не всегда проходит строго по одной схеме.

Человек может возвращаться к предыдущим этапам, повторно сравнивать предложения или менять решение уже в магазине. Однако в упрощенном виде ROPO-эффект можно представить как последовательность из пяти основных стадий:

1. Поиск информации. Сначала покупатель знакомится с предложением в интернете: читает описания и обзоры, изучает характеристики, смотрит фотографии и видео. Дополнительную информацию он может искать в отзывах, социальных сетях, на тематических сайтах и форумах.

2. Сопоставление вариантов. Собрав необходимую информацию, пользователь сравнивает несколько товаров или услуг. Он обращает внимание на стоимость, характеристики, условия покупки и другие параметры. На этом же этапе нередко проверяется наличие нужной позиции в магазинах поблизости.

3. Формирование решения. После сравнения вариантов покупатель выбирает наиболее подходящее предложение. На окончательный выбор могут повлиять не только характеристики продукта, но и цена, наличие в конкретной торговой точке, акции, условия гарантии и другие факторы.

4. Посещение магазина. Определившись с предпочтительным вариантом, клиент отправляется в физическую торговую точку. Здесь он получает возможность увидеть товар вживую, оценить его особенности, сравнить несколько моделей или проконсультироваться с продавцом. В некоторых случаях эта встреча с продуктом помогает окончательно подтвердить или пересмотреть первоначальный выбор.

5. Покупка. На заключительном этапе клиент приобретает товар. Однако решение, принятое онлайн, не обязательно остается неизменным. Уже в магазине покупатель может выбрать другую модель, воспользоваться акцией или остановиться на альтернативном варианте, который показался ему более подходящим.

Какие категории товаров подвержены ROPO-эффекту

ROPO-эффект в той или иной степени может проявляться у компаний, которые одновременно продают продукцию через интернет и физические магазины. Однако особенно заметен он в категориях, где перед покупкой человеку важно оценить товар вживую, примерить его, проверить характеристики или получить консультацию специалиста. Чаще всего к ним относятся:

1. Одежда, обувь и кожаные изделия. Покупатель может заранее выбрать модель и размер на сайте, сравнить цены и прочитать отзывы, но окончательное решение нередко принимает в магазине. Примерка позволяет оценить посадку, материал и внешний вид вещи, а заодно подобрать аксессуары или другие подходящие товары.

2. Косметика. Интернет удобен для знакомства с ассортиментом и изучения состава, отзывов и рекомендаций. При этом при покупке косметических средств некоторым клиентам важно увидеть оттенок, оценить текстуру и аромат продукта или получить консультацию специалиста непосредственно в магазине.

   Источник: shutterstock.com

3. Спортивные товары. Перед приобретением экипировки или оборудования покупателям бывает важно сравнить несколько вариантов вживую, проверить удобство использования и получить совет продавца.

4. Товары для дома. Посуда, текстиль, кухонные принадлежности и другие предметы интерьера легко найти в интернете, однако фотографии не всегда позволяют оценить фактуру, цвет и качество материала. Поэтому покупатель может сначала сформировать представление о товаре онлайн, а затем отправиться в магазин, чтобы рассмотреть его в реальности.

5. Мебель и освещение. По фотографии сложно определить, насколько удобным окажется кресло или как светильник будет выглядеть в интерьере. Поэтому покупатель нередко изучает модели на сайте, а затем посещает салон или магазин.

6. Электроника. Онлайн-исследование помогает сравнить модели, цены и технические характеристики, но перед покупкой клиент может захотеть проверить устройство в работе. В магазине можно оценить качество изображения или звука, удобство управления, размер и другие особенности, а также получить консультацию и сравнить несколько моделей.

Почему покупатели изучают товары онлайн, а приобретают офлайн

Есть несколько причин, по которым человек может сначала искать сведения о товаре в интернете, а для самой покупки выбрать обычный магазин:

1. Удобный поиск информации. Онлайн легко сравнить цены и характеристики, прочитать отзывы и рейтинги, изучить несколько предложений.

2. Возможность увидеть товар. Для одежды, мебели, автомобилей и техники важно оценить размер, внешний вид, качество или удобство непосредственно перед покупкой.

3. Доверие к офлайн-покупке. При приобретении дорогих товаров покупателю может быть спокойнее лично проверить продукцию, получить консультацию и уточнить условия гарантии.

4. Необходимость узнать итоговую цену. Стоимость может зависеть от комплектации, доставки, скидок и других условий, которые проще уточнить у продавца.

5. Выгодные предложения. В магазине могут действовать акции, бонусы и скидки на отдельные товары или выставочные образцы, из-за чего офлайн-покупка становится привлекательнее.

6. Желание получить товар сразу. Если нужная позиция есть в ближайшем магазине, ее можно приобрести в тот же день, не ожидая доставки.

Пошаговый ROPO-анализ

ROPO-анализ требует сопоставления данных об активности покупателей в интернете с информацией об их последующих покупках в физических магазинах. Чтобы получить достоверные результаты, важно заранее определить цель исследования, собрать данные из разных источников и регулярно проверять полученные выводы. Рассмотрим основные этапы.

Шаг 1. Определение целей анализа.

Сначала нужно определить, что именно компания хочет выяснить. Например, какие онлайн-каналы сильнее всего влияют на продажи в магазинах, какие товары чаще изучают перед покупкой или какие группы клиентов используют интернет для предварительного выбора.

Шаг 2. Сбор данных.

Для анализа понадобятся сведения из нескольких источников:

• Онлайн-аналитика. Инструменты веб-аналитики, такие как Яндекс Метрика или Google Analytics, помогают изучать источники трафика, посещение товарных страниц, действия пользователей и другие параметры поведения на сайте.

• Опросы покупателей. Анкетирование позволяет напрямую выяснить, искал ли человек информацию о товаре в интернете перед посещением магазина, какие источники использовал и что повлияло на его выбор.

• Данные об офлайн-продажах. Информация о покупках в физических точках помогает определить, какие товары и категории пользуются спросом и сопоставить эти показатели с онлайн-активностью.

Шаг 3. Сопоставление и анализ данных.

На этом этапе данные из разных источников сравнивают между собой. Это позволяет найти закономерности между интересом к товарам онлайн и их продажами офлайн.

Дополнительно клиентов можно разделить на группы по особенностям поведения, чтобы определить, какие сегменты чаще используют ROPO-сценарий.

Шаг 4. Оценка каналов.

Далее анализируют отдельные источники привлечения: поисковые системы, социальные сети, email-рассылки, рекламу и другие каналы. Важно оценивать не только количество переходов или заявок, но и их возможную связь с последующими покупками в магазинах. Так компания сможет определить наиболее значимые точки контакта и эффективнее распределять маркетинговые ресурсы.

Шаг 5. Подготовка рекомендаций.

Результаты анализа используют для корректировки маркетинговой стратегии. Компания может улучшить описания и карточки товаров, упростить поиск нужной информации, добавить сведения о наличии в магазинах, запустить более точные рекламные кампании или предложить специальные условия для покупателей, которые изучают продукцию онлайн.

Источник: shutterstock.com

Шаг 6. Мониторинг и корректировка.

Поведение покупателей со временем меняется, поэтому анализ не стоит проводить только один раз. Регулярное обновление данных помогает отслеживать новые тенденции и вовремя корректировать стратегию.

Результаты удобно представлять в виде отчетов и дашбордов, чтобы команда могла быстро видеть изменения, сравнивать показатели и принимать решения на основе актуальной информации.

ТОП-7 кейсов
из разных ниш с ростом
от 89% до 1732%

Узнать подробнее

Какие показатели рассчитывают в ROPO-анализе

Набор KPI для ROPO-аналитики зависит от целей компании, особенностей бизнеса и доступных данных. Однако чаще всего оценивают показатели, которые помогают определить вклад онлайн-активности в офлайн-продажи и эффективность маркетинговых вложений.

• Доля ROPO-покупок в выручке.

Показатель отражает, какая часть офлайн-выручки приходится на клиентов, которые предварительно взаимодействовали с брендом в интернете. Например, если за месяц магазин получил 10 млн рублей выручки, а 4 млн рублей принесли ROPO-клиенты, расчет будет выглядеть так: Доля ROPO = 4 ÷ 10 × 100 % = 40 %.

Получается, что 40 % офлайн-выручки связано с покупателями, которые до посещения магазина изучали предложение онлайн. Высокая доля показывает заметный вклад цифровых каналов в продажи физических точек. Низкое значение, наоборот, может стать поводом проверить связку между онлайн-продвижением и офлайн-торговлей.

Еще один показатель – ROPO-мультипликатор. Он показывает, сколько офлайн-выручки приходится на единицу онлайн-продаж или другого выбранного показателя цифрового канала. Чем выше значение, тем больше может быть скрытый вклад интернет-активности в продажи физических магазинов. Поэтому оценивать эффективность рекламного канала только по его прямым онлайн-продажам не всегда достаточно.

• Полный ROMI.

Показатель позволяет оценить, насколько прибыльными оказались затраты на продвижение.

• Полный ДРР (доля рекламных расходов)

Метрика показывает, какую часть полученной выручки составляют затраты на рекламу. Она помогает оценивать, насколько соразмерны расходы на продвижение полученному доходу.

4 совета по проведению ROPO-анализа

• Оцените готовность бизнеса.

Важно убедиться, что в компании действительно есть связь между онлайн и офлайн каналами. ROPO-аналитика особенно полезна для омниканального бизнеса, где покупатели изучают товары на сайте, в приложении или социальных сетях, а затем посещают физические магазины. Например, розничная сеть электроники может отслеживать, какие модели клиенты изучают онлайн, а затем сопоставлять эти данные с покупками в торговых точках.

• Заранее определите ресурсы на реализацию проекта.

ROPO-анализ требует не только данных, но и технических и человеческих ресурсов. В расходы могут входить подписки на аналитические платформы, интеграция с CRM, кассовыми системами и другими источниками, настройка обмена данными, работа маркетологов и разработчиков, а также обучение сотрудников.

Необязательно сразу запускать масштабный проект. Начать можно с пилота в одном регионе, нескольких магазинах или отдельном сегменте аудитории. Это позволит проверить гипотезы, оценить качество данных и понять, насколько ROPO-эффект значим для бизнеса. Если результаты окажутся положительными, проект можно расширить на другие регионы или группы клиентов. При отрицательном результате стоит выяснить причины и скорректировать методику.

• Подготовьте данные.

Для анализа могут понадобиться история действий пользователей на сайте, данные о рекламных контактах, сведения из CRM и информация об офлайн-покупках. Важную роль играет возможность связать действия одного клиента в разных каналах.

Для этого можно использовать программу лояльности, номер телефона, промокоды, авторизацию на сайте или другие идентификаторы. Если покупатель оформляет заказ в магазине без карты лояльности и не оставляет других идентифицирующих данных, связать его онлайн-активность с покупкой будет сложнее. Поэтому еще до запуска анализа стоит определить, какие идентификаторы доступны компании и насколько полно они позволяют объединять данные.

• Автоматизируйте сбор и анализ.

При большом объеме информации ручная обработка становится трудоемкой и увеличивает риск ошибок. CRM, CDP и аналитические системы позволяют автоматизировать объединение данных, расчеты и формирование регулярных отчетов, благодаря чему маркетологи тратят меньше времени на рутинную работу.

Источник: shutterstock.com

При этом важно анализировать не только общий показатель ROPO, но и рассматривать его в разных разрезах. Например, можно сравнивать результаты по рекламным каналам, кампаниям, магазинам, регионам и категориям товаров. Такой подход помогает заметить различия, которые теряются в общей статистике.

Если в одном городе доля офлайн покупок после взаимодействия с определенным digital-каналом заметно выше, чем в других регионах, это может быть сигналом для дополнительного изучения аудитории и оценки эффективности рекламных вложений.

Как адаптироваться к ROPO-эффекту

Чтобы учитывать влияние онлайн-активности на офлайн-продажи, бизнесу важно выстраивать единую систему взаимодействия с покупателями. Для этого маркетологи могут использовать следующие подходы:

1. Объединить данные онлайн и офлайн. Анализируйте взаимодействия покупателей с сайтом, соцсетями, приложением и магазинами, чтобы видеть полный путь клиента.

2. Определить точки контакта. Выясните, где покупатели ищут информацию о товарах и что приводит их из интернета в физическую торговую точку.

3. Настроить единую систему данных. CRM, CDP и BI-инструменты помогают объединять информацию из разных источников и автоматизировать ее обработку.

4. Следить за динамикой. Сопоставляйте онлайн-активность с изменениями офлайн-продаж и оценивайте эффект рекламных кампаний и акций.

5. Корректировать стратегию с учетом результатов анализа. Полученные сведения следует использовать для изменения маркетинговых и торговых решений. Если покупатели последовательно взаимодействуют с брендом через интернет и физические магазины, важно обеспечить согласованность условий: цены, скидки, бонусы и акции не должны создавать лишних противоречий между каналами.

6. Развивать омниканальность. Связывайте все точки взаимодействия, чтобы покупатель мог без лишних препятствий перейти от поиска товара онлайн к его покупке в магазине.

7. Оптимизировать изображения. Быстрая загрузка, хорошее качество и корректная индексация фотографий повышают заметность товаров в поиске и помогают привлекать пользователей на сайт.

Примеры использования ROPO-аналитики в маркетинге

Один из наиболее понятных способов применять ROPO-аналитику - использовать данные программы лояльности. Виртуальная или пластиковая карта позволяет сохранять историю покупок клиента и связывать его действия в разных каналах.

Программа лояльности дает покупателю бонусы, скидки или другие преимущества за покупки, а компании - дополнительный источник данных о поведении аудитории. Если карта используется при покупках в мобильном приложении, интернет-магазине и физической торговой точке, ритейлер может сопоставлять активность клиента во всех каналах.

Источник: shutterstock.com

На основе этих сведений можно определить, где чаще совершаются покупки, какие категории интересуют конкретного клиента, каков его средний объем расходов и насколько регулярно он посещает магазины. Такая информация помогает сегментировать аудиторию и формировать более персонализированные предложения. Например, клиентам можно отправлять релевантные рассылки, push-уведомления или SMS, повышая вероятность повторной покупки.

Еще один вариант, где применяется ROPO-аналитика - работа с брошенными корзинами. Покупатель может собрать товары в мобильном приложении или на сайте, а затем удалить их, ничего не заказав онлайн. Однако это не всегда означает отказ от покупки. Клиент мог сохранить интересующие позиции как список покупок и приобрести их позднее в физическом магазине.

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Источник изображения на шапке: shutterstock.com

Автор статьи

Дмитрий Свистунов

Руководитель SEO-отдела и разработки

Последние статьи этого автора:

• Как провести вебинар: правила, этапы, полезные инструменты
• Массовая рассылка email: задачи, виды, этапы создания