Семантическое ядро конкурентов: как определить и что делать дальше

Не анализируя семантическое ядро конкурентов, вы многое теряете. Без этого никак не обойтись, если запускаете, например, свой сайт. Анализ важен, если стоит задача сделать качественный проект, который будет привлекать поисковый трафик.

Конечно, этот способ не покажет реальную семантику сайта, но даст определенную пищу для размышлений при составлении своей. В нашей статье мы расскажем, что такое семантическое ядро, как узнать его у конкурентов и какие действия нужно произвести для сбора ключевых слов для своего портала.

Определение и функции семантического ядра

Комплекс поисковых запросов, которые должны приводить пользователей на ваш сайт, и представляет собой семантическое ядро (СЯ).

Для чего необходимо знать, какие слова и фразы в него входят:

• без этой информации невозможно создать правильную структуру сайта;

• СЯ требуется для составления технического задания копирайтерам, чтобы тексты отвечали задачам SEO-продвижения;

• для составления хорошего анкор-листа и максимальной эффективности от покупки ссылок;

• для отслеживания позиции ресурса по запросам и своевременного внесения корректив в случае резких изменений;

• для экономии рекламного бюджета путем запуска контекстной кампании, охватывающей дешевые запросы.

Кроме того, представление о семантическом ядре своего сайта позволит не тратить средства на оплату услуг дорогого агентства, а заказывать контент напрямую фрилансерам. Второй вариант однозначно выгоднее и не менее эффективен, чем подбор ключей для каждой страницы и составление ТЗ сотрудниками агентства.

Иногда у собственника бизнеса возникает вопрос, зачем вообще нужна вся эта канитель с семантическим ядром и низкочастотными запросами. Если компания продает сплит-системы, не проще ли продвигаться именно по этому слову, а не по сотням запросов типа «сплит на 18 квадратов самсунг»?

Нет, не проще. Занимать топовые позиции по частотным запросам, конечно, очень престижно, но это вариант не для всех, поскольку:

1. Конверсия по таким переходам крайне низка. Если пользователь вводит в строку слова типа «сплит-система», «ноутбук», «мультиварка», он далеко не всегда преследует цель это купить. Чаще он просто ищет нужную ему информацию по обслуживанию, настройке, ремонту и т. д.

2. Конкуренция, напротив, чрезвычайно высока. Вероятность того, что новый сайт выйдет в топ по высокочастотному запросу, состоящему из одного или двух слов, стремится к нулю. Зато стоимость перехода в контекстной рекламе может зашкаливать из-за большого количества участников аукциона с огромными рекламными бюджетами.

3. Особенность работы алгоритмов ранжирования поисковых систем сегодня подразумевает невозможность продвижения сайта по высокочастотному запросу без «отработки» большого массива низкочастотных. Если на вашем ресурсе есть только одна страница, посвященная сплит-системам, а конкурент позаботился о создании нескольких сотен и грамотно оптимизировал их, его сайт всегда будет занимать более высокие позиции в результатах поиска.

4. В выдачу Яндекса практически невозможно пробиться по высокочастотным коммерческим запросам из-за Директа.

2 вида семантического ядра

В зависимости от назначения семантика собирается по-разному: СЯ для контекста и СЯ для SEO не совпадают, поскольку нацелены на достижение различных целей. Контекстное ядро не подходит для SEO-продвижения, а SEO-семантика недостаточно точна для контекстной рекламы.

СЯ для контекстной рекламы

Главная задача, которая решается при формировании семантического ядра в этом случае, – определить, по каким словам и фразам пользователи ищут ваши товары или услуги, собираясь сразу же совершить покупку. Для каждого запроса необходимо подобрать максимально релевантную страницу, чтобы исключить вероятность отказа и неэффективного расходования рекламного бюджета.

Чтобы расширить охват, задействуют редкие и смежные по тематике поисковые запросы, стараясь исключить нецелевые переходы минус-словами, операторами и настройкой параметров целевой аудитории.

Для контекстной рекламы основным требованием к созданию семантического ядра является качество и точность ключей, а не их количество. Здесь не актуальны холодные, длинные и общие запросы, клик по которым может оцениваться в 5 000 рублей и выше, а также информационные и низкочастотные запросы.

Семантика для SEO

В этом случае решающим является именно количество ключевых фраз. Чем больше ключей собрано, тем сложнее и полноценнее в результате будет иерархия сайта.

Для SEO-продвижения формируется обширное семантическое ядро. В него должны входить не только общие запросы, но и по максимуму затрагиваться смежные тематики, чтобы пользователь мог удовлетворить свои потребности, не покидая ваш ресурс. Кроме того, количество входных страниц, через которые люди будут попадать на сайт, напрямую зависит от проработки ключевых фраз. Чем больше их войдет в семантическое ядро, тем выше охват аудитории.

Типы семантического ядра

Важным фактором, влияющим на методику формирования СЯ, является выбор правильного типа семантики в зависимости от специфики вашего ресурса. Выделяют следующие семантические группы:

• коммерческая/информационная;

• геозависимая/геонезависимая;

• сезонная/несезонная;

• высококонкурентная/среднеконкурентная/низкоконкурентная.

Если основная функция сайта – продать товар или услугу, используются слова, нацеленные на конвертацию пользователя в покупателя или клиента: купить, заказать, цена, продажа, обмен и т. п. Помимо коммерческих такие запросы еще называют транзакционными.

Для ресурсов, созданных для информирования пользователей о товаре, персоне, услуге, семантическое ядро характеризуется наличием фактов, описаний, точных сведений, при этом нет слов, присущих сайтам коммерческой направленности.

Когда контент рассказывает о чем-то, имеющем отношение к определенной территории, подбирается геозависимая тематика. Например, «магазин диванов Липецк» или «льготы для многодетных Костромская область». В большинстве случаев речь идет о сайтах коммерческой направленности. Такие запросы позволяют привести на лендинг целевую аудиторию, проживающую в конкретном регионе.

Для информационных, аналитических, новостных порталов привязка к определенной территории не важна. Следовательно, при подборе семантического ядра не используются слова, обозначающие город, область, страну.

Товары или услуги, востребованные в то или иное время года, логично продвигать по соответствующим запросам. Например, товары для отдыха и туризма становятся особо актуальными весной и летом, поэтому в семантическое ядро включаются подходящие фразы. Как правило, сезонность свойственна коммерческим ресурсам и не имеет отношения к информационным.

Сбор высококонкурентной семантики – дело довольно затратное: в общей сложности предстоит сформировать пул из 20–100 тысяч ключевых слов, а частотность показов составит примерно 800 в месяц.

Немного проще владельцам сайтов, относящихся к среднеконкурентной среде. Семантическое ядро в этом случае может включать от 5 до 20 тыс. ключевых слов, а частота – от 300 показов в месяц. Здесь больше шансов быстро выйти в топ при условии детальной проработки семантики.

Узкие нишевые темы пользуются меньшей популярностью, конкурентов здесь немного, поэтому занять верхние строчки выдачи вполне реально. Согласитесь, продвинуться по теме «холодное оружие средневековой Испании» проще, чем «диваны в Москве». Этой особенностью пользуются нестандартно мыслящие SEO-специалисты, раскручивая новый ресурс при помощи низкоконкурентной семантики и постепенно приводя на него целевой трафик из социальных сетей.

Чтобы вывести сайт в топ с наименьшими затратами, необходимо точно определить, какой тип семантики соответствует вашему контенту, и исходя из этого формировать ядро.

Смешивать несколько типов семантики не стоит: вероятна неправильная группировка запросов и вытекающая из этого кривая структура. Исключение составляют сайты, на которых одновременно размещается разноплановый контент. В этом случае создается несколько разделов и под каждый собирается свое семантическое ядро.

3 случая, когда без анализа семантического ядра конкурентов не обойтись

Изучение семантики сайтов ваших соперников применяется как минимум в следующих случаях:

• Запуск нового проекта

Для сайта, создаваемого с нуля, собрать СЯ проще, если взять за основу ключевые слова конкурентов и прибавить к ним запросы, актуальные для вашей тематики. Важно учитывать, что просто взять семантику близкого по направлению ресурса, без внесения в нее корректив, не получится, совпадение не может быть стопроцентным. Например, если ваш сайт будет посвящен узкой тематике, нет смысла использовать огромное семантическое ядро с портала, охватывающего обширную сферу. Придется отобрать только те ключевые фразы, которые точно соответствуют вашей нише.

• Расширение СЯ для существующего проекта

Вашему сайту уже несколько лет, подбор семантики производился перед его запуском, и сегодня вы видите допущенные при этом ошибки. Другой вариант – семантика была оптимальна для предыдущего варианта ресурса, но со временем появилась необходимость расширить его за счет добавления новых разделов. В этом случае логично обратиться к похожим сайтам конкурентов и выгрузить ключевые слова по аналогичной тематике.

• Покупка сайта для развития или перепродажи

Прежде чем приобрести площадку для последующей продажи, необходимо понять, каков потенциал ее развития. Проще всего сделать это путем сравнения семантического ядра сайта, который вы планируете купить, и конкурирующих ресурсов. Выберите наиболее сильного соперника с максимальным охватом аудитории и сопоставьте показатели видимости.

Отставание более чем на половину доказывает, что потенциал сайта – кандидата на покупку довольно высок, его СЯ можно расширять и, соответственно, приводить на ресурс больше трафика.

Плюсы и минусы анализа семантического ядра конкурентов

Сразу оговоримся, что речь идет исключительно об определении ключевых слов на сайтах соперников при помощи специальных сервисов. Большинство из них действует по следующему принципу:

• создается список самых популярных поисковых запросов;

• для каждого ключа отбирается от 1 до 10 страниц выдачи (SERP);

• процедура повторяется с заданной периодичностью (раз в неделю, в месяц, в год),

Недостатки анализа при помощи сервисов:

• для изучения используется только видимая часть поисковых запросов на сайтах конкурентов;

• в памяти сервиса остается своеобразный «слепок» выдачи, который был сделан в процессе сбора ключей;

• сервисы способны «увидеть» лишь те запросы, которые были внесены разработчиками в базу;

• определяется только видимость известных сервисам ключевых слов;

• получение достоверных сведений о семантике сайта-конкурента возможно исключительно при условии, что вы знаете, когда производился сбор поисковых запросов;

• сервис видит только те запросы, которые отражены в поисковой выдаче. Если страницы сайта пока не прошли индексацию, долго грузятся или содержат вирусы, они недоступны для анализа;

• информацией о том, какие слова включены в базу сервиса, пользователь не владеет.

В результате проведенной сервисом работы по анализу семантического ядра сайта конкурента вы получаете не исчерпывающую картину, а только ее небольшой фрагмент.

Из этого следует, что:

• Собранное сервисом семантическое ядро имеет мало общего с реальным набором ключевых слов на ресурсе соперника.

• По итогам проведенного анализа вы можете дополнить семантику своего сайта или сделать выводы о маркетинговой политике конкурирующих компаний.

• Большое количество ключевых слов в базе сервиса является причиной замедления процесса обработки выдачи и снижения уровня актуальности СЯ. За то время, которое сервис тратит на сбор поисковой выдачи по одной части базы, следующие успевают устареть.

• Информация о степени актуальности баз держится сервисами в секрете. Вы не знаете, когда проходило последнее обновление, поэтому не можете быть уверены в том, что собранная семантика актуальна для сайта конкурента на текущий момент.

• Преимущество сервисного анализа заключается в возможности изучить внушительный перечень ключевых слов на ресурсах ваших соперников, чтобы впоследствии использовать их для собственного сайта.

Другими словами, специальные сервисы открывают вам доступ к семантическим ядрам чужих интернет-ресурсов. Полученную информацию вы можете использовать с пользой для себя, соблюдая некоторые рекомендации:

• Для анализа лучше брать сайты с близкой тематикой, имеющие максимум пересечений с вашей нишей.

• Порталы плохо подходят для изучения СЯ с целью последующего использования для своего сайта: их семантика слишком обширна, такой объем ключей не нужен и даже вреден ресурсам, посвященным узкой теме.

• Выбирая сайт для покупки, определите показатели его текущей видимости в поисковой системе, сопоставьте их с данные по топовым ресурсам и оцените потенциал развития.

• Используйте семантику конкурентов для расширения своего набора ключевых слов, а не для создания ядра с нуля.

• На достоверность СЯ влияет объем базы того сервиса, который вы задействуете для анализа: чем обширнее база, тем реальнее собранная семантика. Кроме того, важна периодичность обновления базы.

Нюансы анализа семантического ядра конкурентов

Для изучения ключевых слов на сайтах непосредственных соперников создано немало онлайн-сервисов. Среди них есть бесплатные и те, за использование которых придется перечислять деньги. О наиболее популярных расскажем ниже, но для начала поговорим о том, какие ресурсы конкурентов стоит отобрать для анализа СЯ.

Найти претендентов несложно: введите в поисковую строку несколько вариантов запроса по вашей тематике и отметьте пять-шесть топовых ресурсов.

Предположим, ваша компания отделывает балконы и лоджии. Следовательно, вас интересуют запросы типа «ремонт балкона», «лоджия под ключ», «остекление и отделка балконов» и т. д.

Убедитесь, что отобранные сайты достаточно популярны и собирают десятки тысяч посетителей в сутки. Если количество визитов исчисляется несколькими сотнями, вряд ли вы найдете на этом ресурсе качественное семантическое ядро. Велика вероятность, что для продвижения применяются устаревшие и неэффективные методы.

Актуальность сведений о семантическом ядре во многом определяется тем, как часто онлайн-сервис обновляет свои базы. Если это происходит редко, информация будет устаревшей и, как следствие, бесполезной.

Чистка семантического ядра

В результате парсинга запросов вы получили внушительный список слов, среди которых, несомненно, есть нужные, но много и таких, от которых необходимо избавиться: не относящиеся к вашей тематике, неактуальные, пустые и т. д.

Безвозвратно удалять лишние слова не стоит, лучше переместить их в группы, поскольку:

• Спустя некоторое время они могут снова стать актуальными.

• Необходимо исключить вероятность случайного удаления нужных слов.

• Поставив галочку, вы избежите их нового появления в списке при парсинге или добавлении новых фраз.

• Сбор частотностей

Для всех слов определяем через Директ базовую [W] и точную [“!W”] частотность. Остальное дособерем с помощью Wordstat.

Чистка однословников и неформат

Запускаем фильтр по ключам из одного слова и удаляем ненужные, то есть те, продвижение по которым не имеет никакого смысла из-за их неоднозначности или дублирования похожего однословного запроса.

Предположим, ваша тематика – «блюда вегетарианского стола». Продвигаться по слову «стол» – пустая трата сил, это очень неоднозначный запрос: пользователь, скорее всего, будет искать по нему предмет мебели, чем еду.

Проверяем, по каким ключам частотность не собралась. Вероятно, они содержат спецсимволы либо в запросе более семи слов. Отнесем их к группе неформата – вряд ли пользователи будут использовать их в поисковой строке.

Чистка по общей и точной частотности

Уберем все слова с общей частотностью [W] от 0 до 1, а также все от 0 до 1 по точной частотности [”!W”]. Распределяем их по разным группам.

Среди них впоследствии можно найти логические ключевые слова. При небольшом размере ядра эти группы сразу пересматриваются вручную, чтобы отобрать слова, которые, вероятно, будут забивать в поисковик. Такой шаг обеспечит более полный охват тематики и незначительно увеличит трафик, поскольку большого количества переходов по словам с нулевой частотностью ожидать не стоит.

При этом определяющим фактором отбора является широта тематики. Большой массив ключевых слов предполагает фильтрацию по частотности от 0 до 10.

Чистка по неявным дублям

Для удаления неявных дублей собирается частотность Adwords по ним. Удобство этого способа объясняется тем, что в этом сервисе учитывается порядок слов.

Отобрав и отметив все неявные дубли, закрываем вкладку «Анализ неявных дублей». Они отметились в рабочей группе. Перед тем как начать парсить, отображаем только их, чтобы снимались параметры только тех фраз, которые находятся в рабочей группе.

После того как Adwords снимет показатели, открываем вкладку «Анализ неявных дублей».

После выставления параметров умной групповой проверки нажимаем соответствующую кнопку, запускающую процесс. В результате в нашей группе не будут отмечены только самые высокочастотные запросы по Adwords.

Конечно, хорошо бы просмотреть дубли еще раз, чтобы исключить возможные ошибки. Особого внимания требуют группы без показателей частотности, в которых дубли отмечаются случайно.

Все отметки в неявных группах переносятся в рабочую группу. Завершив анализ, вы закрываете вкладку и переносите найденные неявные дубли в специальную папку.

Чистка по стоп-словам

Стоп-слова также необходимо распределить по группам. Города собираем отдельно, впоследствии они могут пригодиться для создания каталога.

Ключевики со словами «фото» и «видео» тоже сохраняем отдельно, в дальнейшем они могут вам понадобиться.

Еще одна папка будет содержать витальные запросы, включающие слова «википедия», «форум» и т. д.

Для коммерческой тематики создается список со словами «цена», «сколько стоит», «купить», «магазин».

Скачайте полезный документ по теме:

Чек-лист: Как добиваться своих целей в переговорах с клиентами

Чистка накрученных слов

Такое явление, как накрутка, характерно для высококонкурентных тематик. Это делается специально, чтобы ввести соперников в заблуждение. Для удаления таких слов необходимо собрать сезонность и убрать слова с нулевой медианой.

Кроме того, рекомендуем обратить внимание на соотношение базовой частотности к средней. Если разница слишком велика, это косвенный признак накрутки.

Конечно, подобные показатели могут быть вызваны и недавним появлением таких слов и отсутствием статистики по ним, а также их сезонностью.

Чистка по гео

Для информационных сайтов такой вид проверки, как правило, неактуален, но понимание принципа ее проведения вам не помешает.

При наличии сомнений, относятся ли некоторые из запросов к геозависимым, воспользуйтесь Rookee. Сервис определяет этот параметр гораздо лучше Яндекса, хотя ошибки не исключены, поэтому перепроверьте вручную те слова, которые Rookee счел геозависимыми.

Ручная чистка

Все предыдущие операции сократили собранное нами семантическое ядро конкурентов в несколько раз. Осталось пересмотреть его еще раз и удалить лишние фразы.

Определение эффективности запроса

Воспользуемся индексом эффективности ключевых слов – KEI (Keyword Effectiveness Index). Он рассчитывается по формуле:

где P – частота показов ключевого слова за последний месяц, а С – число сайтов, оптимизированных под этот поисковый запрос.

По формуле понятно, что значение KEI напрямую зависит от популярности ключевого слова. Чем она выше, тем больше трафика придет на сайт. Однако вторая медаль популярности – наличие многих конкурентов, которые также стремятся продвигаться по этому запросу.

Есть еще один вариант этой формулы:

где показатель С заменен U – количеством страниц, оптимизированных под данное ключевое слово.

Чтобы продемонстрировать на примере, как используется индекс эффективности ключевых слов, определим частоту запросов с помощью сервиса Яндекс Wordstat.

Смотрим, каково количество страниц в поисковой выдаче по нашему ключевому запросу за последний месяц.

Полученные значения подставим в формулу, чтобы рассчитать KEI, например:

Для оценки значения KEI воспользуйтесь подсказками:

• если KEI меньше 10, то эффективность поисковых запросов нулевая;

• если KEI от 10 до 100, то поисковые запросы эффективны, целевая аудитория будет приходить на сайт;

• если KEI от 100 до 400, то эффективность поисковых запросов высока, они привлекают значительную долю трафика;

• при KEI больше 400 поисковые запросы максимально эффективны, на сайт попадет огромное количество пользователей.

Учтите, что многое зависит от тематики сайта, поэтому приведенная градация значений индекса эффективности ключевых слов KEI не может быть абсолютно достоверной для всех ресурсов. Если речь идет о сайтах узкой тематики, такую шкалу использовать просто бессмысленно.

Важность кластеризации поисковых запросов

В переводе с английского «cluster» – «пучок» или «гроздь», то есть несколько предметов, собранные воедино. В поисковом продвижении кластером называют группировку ключевых фраз для использования на разных стадиях воронки продаж.

• Кластер информационных запросов призван удовлетворить запросы той части целевой аудитории, которая находится в процессе поиска решения своих проблем.

• Кластер транзакционных запросов востребован на этапе сравнения коммерческих предложений конкурентов.

• Кластер навигационных запросов помогает определиться с конкретным местом приобретения товаров или заказа услуг.

При разработке прототипа сайта пропускать этап кластеризации ключевых фраз – большая ошибка. Под прототипом в данном случае понимается разработанная создателями ресурса структура алгоритмов, ведущих пользователей к достижению своих целей.

Если прототип сайта выполнен с учетом деления ключевых запросов по кластерам, его архитектура позволит выстроить грамотную структуру взаимосвязанных разделов, при которой каждый представитель целевой аудитории, перешедший по ссылке из поисковой выдачи, сможет удовлетворить свои потребности: получить нужную информацию, найти товар или услугу, воспользоваться консультационной поддержкой и так далее.

Для компании это означает рост продаж и прибыли, повышение лояльности клиентов, улучшение коммерческой репутации. Сформированная на базе кластеров интерактивная структура сайта создает комфортную для потенциальных потребителей среду, где они решают свои проблемы и куда с удовольствием возвращаются.

Важность кластеризации поисковых запросов сложно переоценить, поскольку в результате каждая сторона отношений получает удовлетворение:

• Клиенты находят товары, услуги или информацию.

• Компания констатирует рост продаж и соответствующее увеличение прибыли.

• Поисковая система гарантирует пользователям эффективность интернет-серфинга.

Яндекс или Google благосклонно относятся к ресурсам, которые подтвердили свою востребованность людьми, и продвигают такие сайты в топ выдачи. Качественная кластеризация ключевых фраз в немалой степени способствует повышению рейтинга страниц и поэтому требует от создателей пристального внимания на этапе разработки.

Автор статьи

Сергей Нежников

Ведущий специалист по аналитике

Статья опубликована: 21.08.2021

Последние статьи этого автора:

• CMS для сайта: обзор лучших движков
• Продвижение сайта в Интернете для новичков
• Редирект с http на https: повышаем безопасность сайта

Забрать гарантированный подарок

Полезные
материалы
для руководителей

Скачать 3,2 MB